edição de 26 de novembro de 2018

eyond the line
gustavofrazao/iStock
Uma causa pra
chamar de sua
O fato é que as pessoas esperam mais das
empresas. A sua está preparada?
Alexis Thuller PAgliArini
Tive acesso ao estudo apresentado no
2º Fórum de Marketing Relacionado à
Causa, organizado em São Paulo pela Cause,
em parceria com a Ipsos, ESPM e Instituto
Ayrton Senna. O estudo baseou-se em
pesquisas recentes – Marketing de Causa II,
Pulso Brasil, Reputation Council e Global
Advisor – e traz uma visão atual da percepção
do público com relação ao envolvimento
de empresas e instituições a causas de
importância à sociedade.
De cara, o estudo apresenta um quadro
preocupante quanto à queda do índice de
confiança geral dos brasileiros nos últimos
anos.
A turbulência político-econômica provocou
um arraso na confiança dos brasileiros
em todos os setores da sociedade. Em quatro
anos, o índice caiu pela metade, de 162
para 82 pontos (ACSP/Ipsos). Em todos os
setores da economia, houve decréscimo de
confiança de 2017 para 2018, com destaque
para a estatais, com apenas 30% dos respondentes
declarando que confiam.
As instituições também foram afetadas,
com destaque negativo para a imprensa,
com queda de 47% para 43% no seu índice
de confiança. Perante esse quadro, fica mais
fácil entender a eleição de governantes e
congressistas menos conhecidos do público.
É a esperança por renovação e honestidade
expressa nas urnas. E há de se considerar
ainda o alto índice de participação
e engajamento político das pessoas, antes
atordoadas pelos múltiplos escândalos que
assolavam o país.
canudos de plástico. Num período de
apenas dois meses de visibilidade sobre o
problema, o tema tomou as redes sociais,
fazendo com que empresas tomassem atitude
imediata. O McDonald’s parou de entregar
canudos aos seus clientes e o Bob’s
o substituiu por uma versão comestível
no seu milk-shake.
O estudo demonstra a preocupação das
empresas em ações do tipo “Less bad” (Menos
mal – Redução de risco), mas que isso
só não basta: é preciso passar para uma atitude
“More good” (Mais ações do bem – Impacto
positivo).
É o que esperam os potenciais consumidores.
A pesquisa mostra que 77% concordam
com a seguinte afirmação: “Espera-se
que as empresas de hoje contribuam muito
mais para a sociedade do que contribuíam
no passado” e 78% com a frase: “Espera-se
que as empresas de hoje invistam mais em
causas do que investiam no passado”.
Porém, as empresas ainda têm uma preocupação
com uma possível reação negativa
ao tomar uma clara posição em relação
a um tema sensível. Igualdade de gêneros,
por exemplo.
Lembro dois exemplos corajosos, ganhadores
de Leões em Cannes este ano: o case
brasileiro da David para a Coca-Cola (Essa
Coca-Cola é Fanta! E daí?) e o da Nike da
Austrália, assumindo um lado e fazendo
campanha de alta visibilidade a favor do
casamento entre pessoas do mesmo sexo.
Atitudes como essas têm riscos, é verdade.
77% dos integrantes do conselho de reputação
de empresas assumiram temer os riscos
de um posicionamento desse tipo.
As pessoas com um smartphone na mão
se sentem empoderadas e não hesitam em
manifestar sua opinião, mesmo que conflite
com a de grupos poderosos. Como diz
o estudo: “Hoje, nada passa impune!”. “A
nova geração de consumidores nativos digitais
aprendeu com o mundo online a contestar
paradigmas, reforçando a necessidade
de responsabilidade social na era das
redes sociais”, reforça.
Para exemplificar esse engajamento
empoderado, a Ipsos trouxe o case dos
Mas 61% assumiram que os benefícios
são maiores do que nunca. “Posicionar-se
carrega riscos. Mas, se reflete genuinamente
o propósito social e os valores do negócio,
e é respaldado por evidências de ação,
a recompensa pode ser um impacto poderoso
e positivo na reputação e nos relacionamentos”,
diz o estudo.
O fato é que as pessoas esperam mais
das empresas. Esperam autenticidade, sensibilidade
e protagonismo por um mundo
melhor. A sua empresa está preparada?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 26 de novembro de 2018 - jornal propmark