edição de 26 de novembro de 2018

Roberto Nascimento: “Não há um modelo pronto, estamos aprendendo em movimento”
e a área de operações.
Na Discovery, o departamento de vendas
tem uma equipe de suporte e trabalha
em conjunto com os times de planejamento
(que inclui o branded content), trade
marketing, insights, licenciamento e BI.
Na Turner, o departamento de ad sales
tem oito escritórios no Brasil e atua em
conjunto com as áreas de planejamento estratégico
e comercial, inovação, BI (comandado
por Marcela Doria) e uma diretoria de
digital.
“Você não pode querer vender apenas o
que você precisa. Muitas vezes é necessário
criar uma história, uma narrativa, que em
diversos casos não têm a ver com os produtos
de prateleira que você tem. O executivo
deve ter uma capacidade estratégica, de
planejamento e trabalhar de maneira muito
integrada com as equipes de ad sales”, pontua
Corazza.
“é uM território Muito
próxiMo da gente e está
Mais eM nosso radar do
que no do cliente. isso
não significa, poréM,
que o branded content
se aplica a todas as
situações”
“Você não pode querer
Vender apenas o que
Você precisa. Muitas
Vezes é necessário
criar uMa narratiVa”
correspondeu a projetos especiais. Os principais
deles serão realizados nas áreas de
branded content, product placement e cápsulas
diferenciadas, que são peças exclusivas
que envolvem marca e conteúdo em
um mesmo ambiente.
Para os executivos ouvidos, a recorrência
e o volume de projetos especiais, principalmente
os de branded content, vão aumentar
na medida em que o mercado encontrar
os melhores modelos de mensuração
e precificação. O dilema ocorre, sobretudo,
com os chamados formatos longos, que
têm padrões totalmente diferentes de contexto
e tamanho com relação ao break comercial.
Para a Discovery, uma porta de entrada
para conteúdos envolvendo marcas tem
sido os modelos curtos. “Os formatos longos
diminuíram um pouco em função da
crise. E os curtos estão crescendo. Eles
são mais agressivos comercialmente, e são
mais percebidos e trabalhados como mídia
de fato”, explica Roberto.
Entre alguns dos trabalhos destacados
pelas programadoras neste ano estão Narradora
Lay’s, da Turner (Esporte Interativo)
com a Lays (da Pepsico), Donos da P****
Toda, do canal Sony com a Fanta, e Por
Dentro da West Coast Customs, da Discovery
com a Mitsubishi.
ProduToS E FormAToS
Um dos desafios é desenvolver algo
novo o tempo todo. Na Turner, em termos
de produtos para anunciantes, há alguns
formatos no padrão básico, mas a maioria
dos projetos tem criação sob demanda
para cada cliente. “Muita coisa é específica
e não advém de formatos de prateleira. Vai
depender do que funciona para cada cliente.
Dentro de toda essa entrega ainda está a
experiência, incluindo os eventos, como a
Corrida Cartoon, por exemplo. Marcas que
patrocinam iniciativas do tipo se beneficiam
da paixão dos fãs”, diz o VP de vendas
publicitárias da Turner Brasil.
O branded content é uma ferramenta
cada vez mais poderosa para os canais e
programadoras. Na Discovery, de cada três
reais de investimento de mídia em suas plataformas,
pelo menos um real está sempre
relacionado com algum entrega neste formato.
“É um território muito próximo da
gente e está mais em nosso radar do que no
do cliente. Já tem muitas marcas que entenderam
essa nossa expertise e estão nos
procurando. Isso não significa, porém, que
o branded content se aplica a todas as situações”,
afirma Nascimento.
Na Sony, 30% do faturamento de 2017
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 51