edição de 18 de fevereiro de 2019

O que a agência tem feito para chegar
a tudo isso?
Uma das coisas que mais aprecio
em trabalhar com a DPZ&T é
que quando falo com os C-level,
falo mais de meu negócio do que
da criatividade. Falamos dela e de
mídia, mas todo dia me perguntam
sobre o negócio. É a primeira
agência que está mais preocupada
com ele. Seus KPIs são meu negócio.
Não é somente ganhar prêmio
e ser excelente em criatividade. E
eles são. Entregam uma otimização
de mídia que ninguém havia
entregado antes. Como vão as
vendas? Com está o show room?
Como está o mix de vendas, mais
em show room ou em frotas? Desentrevista
Federico Goyret
diretor de marketing da Renault do Brasil
o Brasil virou o
quarto país para a
renault e dos top Five
é o que mais cresce
Há pouco mais de um ano com a DPZ&T, a
Renault celebra resultados históricos que
teve em 2018. Além de o período marcar
duas décadas da montadora no Brasil, a
companhia teve crescimento e bons resultados com
campanhas como Sereia, com Marina Ruy Barbosa
e Girou, Ligou, Ganhou, com Anitta e McDonald’s.
A seguir, Federico Goyret, diretor de marketing
da Renault do Brasil, fala sobre a parceria com a
agência, o futuro da empresa no país e as estratégias
para intensificar a presença do digital e liderar a
transformação no transporte sustentável.
JÉSSICA OLIVEIRA
O ano de 2018 foi histórico para a Renault
e para a relação com a agência.
Como tem sido essa parceria?
Estamos com a DPZ&T há um
ano e três meses. Fiquei absolutamente
surpreso com a qualidade
da agência. Vínhamos de outra
agência do grupo Publicis que se
destacava pela criatividade offline.
Falei para o Edu Simon que
só queria no primeiro momento
manter o altíssimo nível da agência
anterior. E ele prometeu que
em três meses veria que iríamos
inovar, fazer mais coisas. E o que
conseguimos em apenas um ano
é impressionante. Além da excelência
na criatividade, fiquei surpreso
porque é tudo data driven.
Absolutamente tudo tem número
atrás, um objetivo e um retorno.
Um dos pilares da agência, a excelência
em craft, realmente está
à vista. Por exemplo, a campanha
Sereia é uma das mais bonitas que
já fiz na minha vida. E é efetiva.
Em 2018, alcançamos 8,70% de
market share. Nunca na história
do Brasil tivemos essa marca.
Virou a 5ª marca no Brasil, éramos
7ª em 2017, e já estamos nos
aproximando das quatro grandes
históricas. A comunicação foi um
pilar fundamental para alcançar
isso: publicidade com excelência
criativa, mas efetiva. Temos conseguido
awareness, fluxo na loja,
visitas no site etc. equivalente a
um investimento 30%, 35% maior
comparativo a anos anteriores.
sas conversas surgem campanhas
efetivas e de excelência criativa.
Não tenho objetivo de crescer
apenas em market share. Crescer
vendendo para grandes frotas é
simples, mas não é rentável e não
chega a um crescimento sustentável.
Mas crescer em show room,
conquistar as pessoas que vão às
lojas, dar um bom atendimento
vender e continuar a relação. Isso
é crescimento sustentável. A pergunta
não é como vai seu market
share, é como vai seu mix de vendas,
como vão seus clientes internos,
seu comitê executivo... São
conversas muito ricas. A DPZ&T
transforma negócios, porque estão
constantemente pensando em
como fazer isso.
Foi o que aconteceu na campanha
com o McDonald’s?
Sim. Quando ouvi a primeira
vez pensei ‘o que vai fazer
uma montadora de carros com o
McDonald’s?’ Eles têm mais de
400 drive thru, milhões de pessoas
passam por eles por mês. Eu
vendo carros. Foi uma ideia 100%
da agência unificar seus clientes.
Para o próprio McDonald’s virou
uma ação benchmark. Eles pediram
500 mil chaves para a ação,
dividiram com as franquias, depois
pediram três milhões porque
acreditaram na ação.
O trabalho de PR também foi importante
nesse contexto?
Muito. Em Sereia, com a Marina
Ruy Barbosa, fizemos um
evento de PR antes de lançar a
campanha. Já fizemos coletivas
para lançar produto, não para lançar
campanha. Chamamos cerca
de 50 jornalistas não só do mundo
automotivo, mas da publicidade e
da moda, por exemplo. Antes de
colocarmos um centavo em mídia,
a campanha já era um sucesso
e conhecida em vários meios.
Isso deu um boom gigantesco ao
produto, o Captur. Elevamos as
vendas em 60% entre antes e depois
da campanha.
E da campanha Girou, Ligou, Ganhou,
quais foram os resultados?
Virou a maior promoção da
indústria automobilística brasileira.
Apresentamos 100 carros
Renault Kwid para os clientes
em uma parceria inédita com o
McDonald’s e a embaixadora em
comum, a Anitta. Foi uma campanha
efetiva. O fluxo nas nossas lojas
no Brasil é em média de 20 mil
pessoas por mês. Durante a campanha
isso subiu para 120 mil pessoas.
Só fluxo? Não. Vendas, que
subiram 30%. A oferta comercial
não superava a do mês anterior,
não era um desconto de R$ 5 mil.
Era publicidade efetiva. E experimentamos
construir uma mesa
de performance digital na agência
mesmo, em vez de comprar performance
de fornecedores externos.
Durante as três semanas da
campanha, diminuímos em 50%
o custo de mídia digital entre primeiro
e último dia. E isso virou a
Viva Six, unidade de performance
da agência. Estou orgulhoso de
ter feito parte disso.
A ida às concessionárias mudou bastante
ao longo do tempo?
A quantidade de vezes que a
pessoa visita a concessionária antes
de comprar o carro baixou de
entre 4 e 5 há oito anos para 1,5.
A pessoa pesquisa as informações
online e vai à concessionária
quando já decidiu para fazer a
transação final. Mas tem pessoas
que não consumiram Renault
porque são fiéis a outra marca que
compraram durante toda a vida...
“A FórmulA 1
é um pilAr,
um hub de
tecnologiA
e inovAção”
26 18 de fevereiro de 2019 - jornal propmark