edição de 18 de fevereiro de 2019

eyOnd the line
gerenme/iStock
On e off se acomodando
Não dá para substituir o contato
físico e as experiências do mundo real;
o equilíbrio é a tendência
Alexis Thuller PAgliArini
Nas nossas vidas, o balanceamento on
e off parece estar num processo mais
acelerado de acomodação. Quem vivia
com os olhos presos às telas de smartphones,
começa a perceber que o mundo real,
físico, está cheio de atrativos e merece
mais atenção.
Como contraponto ao movimento avassalador,
tsunâmico (permita-me o neologismo)
do digital, as pessoas estão se dando
conta que o melhor mesmo é equilibrar
o mundo físico com o virtual.
Não dá para ficar alheio às facilidades e à
ampliação de horizontes que o digital proporciona,
mas também não dá para substituir
o contato físico e as experiências do
mundo real. O equilíbrio é a tendência. No
nosso universo de comunicação e marketing,
o fenômeno parece se dar na mesma
medida. Até porque todos sabemos que o
bom marketing deve, antes de mais nada,
acompanhar, empaticamente e pari passu,
os movimentos da sociedade.
Temos visto grandes players do universo
digital transitar também com desenvoltura
no mundo físico. O exemplo
mais exuberante é o da Amazon. Depois
do surpreendente movimento de Bezos,
cinco anos atrás, comprando o emblemático
jornalzão The Washington Post (e outros
títulos do Grupo Post Co.), a Amazon
adquiriu a rede de supermercados Whole
Foods e montou corners em algumas lojas
físicas. Hoje, é verdade, a Amazon coloca
muitas fichas no mercado crescente de
mídia online na sua plataforma.
Mas é na mídia que se percebe uma revisão
mais marcante de conceitos. Depois
de vaticinar a morte da mídia offline, até
mesmo os nativos digitais reconhecem a
importância da mídia tradicional. Afinal,
qual veículo Mark Zuckerberg utilizou
para se posicionar quanto à fragilidade
de proteção de dados de seus usuários do
Facebook? Foi num anúncio de página inteira
em jornais tradicionais.
No mercado O2O (Online to Offline),
onde atuam empresas jovens que se tornaram
ícones mundiais, tais como Airbnb
e Uber, a mídia tradicional cresce em importância
para o crescimento dos seus negócios.
Basta ver a presença do Uber em
aeroportos e grandes eventos, anunciando
seus serviços em mídia OOH e impressa.
Portais ligados a turismo tornaram-se
grandes anunciantes na TV aberta ou por
assinatura, caso do Trivago, por exemplo,
já destacado como um dos maiores anunciantes
brasileiros.
Os unicórnios brasileiros do mercado
O2O (serviços que são promovidos e
comercializados online, mas entregues
offline) – iFood e 99, por exemplo – já entenderam
que dependem de um mix de
mídia que extrapola o ambiente online
para turbinar seus negócios.
A mídia programática, que parecia a solução
para todos os problemas, mostrou-
-se errática, fazendo grandes anunciantes
recuarem no seu ímpeto de transferência
de verbas. A mensagem mais fria, embora
assertiva, utilizada na mídia por performance,
mostrou-se insuficiente para a
construção de marcas.
Lembro-me de um painel no Cannes
Lions do ano passado em que os debatedores
concluíram que as empresas devem
se mostrar menos “interesseiras” na relação
com seus clientes.
Em vez de se comunicar apenas na hora
de vender, as empresas devem estar mais
presentes em ações de interesse da coletividade
e dos clientes, sem procurar tirar
proveito imediato. “Less Taking – More
Giving” (“Tirar menos – Dar mais”), era o
nome do painel. E é nesse chacoalhar do
caminhão, que as melancias vão se ajeitando
nesse percurso da jornada do consumidor.
E na dinâmica pendular da humanidade,
quando um fenômeno se esgarça e
incomoda pelo exagero, vem uma reação
contrária, buscando o equilíbrio. Para os
nativos digitais, essa discussão on X off
parece meio sem sentido. Você simplesmente
lança mão de um recurso à medida
da sua necessidade, sem se importar se é
on ou offline.
E é assim que os profissionais de comunicação
devem reprogramar seu mindset
nos planos de comunicação: esquecer
preconceitos com relação à mídia dita tradicional
e não exagerar na valorização do
novo, online, só por ser novidade. A receita
parece estar no equilíbrio.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
28 18 de fevereiro de 2019 - jornal propmark