edição de 25 de março de 2019

especial TV
TVs abertas mantêm concentração
do share de publicidade no país
Volume do meio é de 53,6%, segundo pesquisa do Kantar Ibope Media,
que observa preferência do consumo por vídeo em ambiente multitelas
pAULO MACEDO
Desde a primeira transmissão,
em 1950, as TVs de sinal
aberto vêm conjugando sistematicamente
o verbo inovar
no mercado brasileiro. Nessa
linha do tempo dá para anotar
mudanças como a introdução
do dolby stereo, policromia e os
recentes desafios da captação,
edição e transmissão digitais. E
também da era multitelas, que
permite sintonizar as programações
na palma da mão. Ou
assistir TV na telona interagindo
com os conteúdos expostos
nas telas menores para fazer
comentários, pesquisar e compartilhar.
Sim, não precisa mais
usar Bombril para melhorar a
recepção do sinal. Quem manda
é a banda larga.
Com acesso gratuito, as TVs
abertas concentram 53,6% das
verbas de publicidade, segundo
levantamento do Kantar Ibope
Media de 2017, com um faturamento
anual de aproximadamente
R$ 72 bilhões sem as negociações
de praxe dos preços
das tabelas, com base na métrica
do GAV (Gross Ad Value). O
investimento em programação
garante diferenciação na aprovação
dos planos de mídia dos
anunciantes. Na semana passada,
por exemplo, a Brastemp
comprou uma cota do Masterchef,
da Band. Mesmo com
tantas ofertas de canais e busca
regular por novas alternativas,
o protagonismo do meio TV na
distribuição das verbas de marketing
é praticamente imutável.
Para 51% dos telespectadores,
a propaganda na TV é “interessante
e proporciona assunto para
conversas.” No primeiro semestre
de 2018, as redes abertas nos
15 principais mercados do país
exibiram nas suas grades 13.036
comerciais de marcas, produtos
e serviços (sem mencionar as
claquetes, que ampliam o volume
para a casa do milhão).
Nesse período, o principal investimento
registrado pelo GAV
Cristiano Flores, diretor-geral da Abert: “Dados revelam porque o nosso mercado segue com um bom volume de audiência”
foi das lojas de departamento
que alocaram um volume de R$
4,026 bilhões nas TVs (ver trabela).
No estudo TV Insights, do
Kantar Ibope Media, a diretora
Adriana Fávaro fala que, nessa
era de transformações, “o vídeo
é um formato de conteúdo de
mídia que não somente se mantém
em destaque, como lidera
as revoluções.” Ela acrescenta:
“Sua preponderância se observa
pelo papel de destaque do meio
televisivo no alcance das pessoas,
poder de engajamento e pelas
suas receitas publicitárias.
As novas tecnologias têm propiciado
expandir, ainda mais, esse
alcance e levar conteúdos de
vídeo para consumidores onde
quer que estejam e no momento
em que quiserem consumir.”
A TV aberta pode ser consumida
da forma tradicional, mas
também pela internet, VOD (vídeo
on demand), aplicativos.
redes sociais e comunicadores
instantâneos como o WhatsApp.
Alguns focos das redes de sinal
aberto, como as transmissões do
futebol, estão atraindo plataformas
como o Facebook e o Twitter,
que não são produtores de
conteúdo, mas curadores.
Uma base de 23% da amostra
do Kantar faz comentários nas
redes sobre o que está vendo na
TV. O Twitter se destaca pelo estímulo
ao engajamento, principalmente
durante a exibição de
reality shows, “que permite um
grande número de oportunidades
de exposição aos públicos
na plataforma social.” Os três realities
que concentram o maior
interesse da audiência são o Big
Brother Brasil (Globo), A Fazenda
(Record) e Masterchef (Band).
A executiva do Kantar chama
a atenção para as métricas de
mensuração do instituto, que
validam o meio TV, e também
os demais, diante das exigências
de ROI (Retorno sobre o Investimento)
dos anunciantes.
A pesquisa do Kantar mostra
que a audiência média das
541 TVs (334 comerciais e 207
Divulgação
“tecnologias
têm propiciado
expandir esse
alcance e levar
conteúdos de
vídeo para
consumidores
onde quer que
estejam”
44 25 de março de 2019 - jornal propmark