edição de 25 de abril de 2022

DigitAl
Nielsen traz Digital Ad Ratings para
contribuir com o fim dos cookies
Instituto fez imersão de dois anos para analisar novo cenário e criar
sistema que mensura performance de campanhas e alcance diário
A executiva Sabrina Balhes é líder de measurement da Nielsen no mercado brasileiro
Paulo Macedo
Começa a funcionar neste
mês a versão aprimorada
da solução da Nielsen para publishers,
agências e anunciantes
do país. É o Digital Ad Ratings,
que contempla a aferição de
alcance e frequência da publicidade
digital sem os cookies
do Chrome, previsível desde a
implantação da LGPD. O produto
vem com o Nielsen Identity
System, que promete “trazer
escala e maior precisão para a
medição digital da web aberta”.
Foram dois anos de imersão desde
o anúncio do Google. “Hoje
podemos dizer que já estamos
prontos para levar a mensuração
de mídia a um futuro sem
cookies de terceiros”, afirma Sabrina
Balhes, líder da unidade
de negócios de measurement da
Nielsen Brasil.
Quando o fim dos cookies foi
anunciado, houve muita preocupação.
Ela explica que a combinação
de disrupção digital, fragmentação
de mídia e políticas de
privacidade do consumidor cada
vez mais rigorosas significa que,
à medida que o número de dispositivos
cresce, torna-se cada
vez mais difícil vincular esses
dispositivos a pessoas reais. “Os
IDs de vários publishers que tradicionalmente
usamos agora têm
um prazo de validade limitado”.
Segundo a executiva, a nova
abordagem do Identity System
é construída na premissa de ser
resiliente à erosão dos cookies
de terceiros. “À medida que a indústria
evolui, usaremos sinais
de dados seguros de privacidade
dos conjuntos de dados da Nielsen,
bem como fontes externas
para medição da web aberta.
Hoje, os cookies ainda são relevantes
e, embora o Digital Ad
Ratings continue se apoiando em
cookies sempre que disponíveis,
toda a nossa transformação digital
está projetada e continuará
a evoluir para abordar e resolver
futuros sem cookies e sem pixels,
usando os melhores ativos de dados
combinados com tecnologia
e técnicas de modelagem”. De
acordo com Sabrina, a empresa
trabalha em uma solução sem
cookies, que utilizará parâmetros
adicionais nas tags de Digital Ad
Ratings para continuar criando e
entregando os links necessários
entre dispositivos e pessoas.
Sabrina esclarece que o Digital
Ad Rating é uma via de mão
dupla: para quem compra mídia
digital como também para quem
vende. “Ao utilizá-lo, agências
e anunciantes podem entender
como suas campanhas estão alcançando
seu público-alvo em
Divulgação
“Podemos
dizer que já
estamos Prontos
Para levar a
mensuração
de mídia a um
futuro sem
cookies de
terceiros”
dispositivos móveis e computadores
e acompanhar se estão
atingindo o público que as marcas
desejam alcançar, permitindo
realizar otimizações durante a
campanha (in-flight)”, diz.
Ela afirma que veículos e programáticas
se beneficiam ao ter
dados de performance diários validados
por um terceiro que permite
melhorar a entrega durante
o flight, além de comparar sua
performance com as normas atingidas
pela indústria. “O DAR também
pode ser usado pelos veículos
e programáticas para descobrir
quais públicos e dispositivos oferecem
maior alcance incremental
e assim provar seu diferencial
para os anunciantes (monetização
baseada na audiência)”.
O benefício dos usuários da
plataforma será o que Sabrina
chama de alcance deduplicado
do plano de mídia digital. “O que
permite que as métricas aferidas
por ele sejam comparáveis com
outras mídias (offline), como, por
exemplo: alcance, frequência,
GRP, percentual de entrega para
o público-alvo da campanha (on-
-target). Além disso, o Digital Ad
Ratings mensura a distribuição
da entrega da mídia nos diferentes
grupos de idade e gênero nos
diversos dispositivos e plataformas”,
explica.
A solução funciona a partir da
implementação de tags nos placements
de uma campanha digital.
“Esta tag vai coletar quantos
anúncios foram entregues. Depois
dessa contagem inicial, ele combina
os anúncios contabilizados com
informações demográficas usando
várias fontes de dados. Após essa
etapa, fazemos calibração entre os
dados captados e nossas fontes internas
para corrigir possíveis erros
de atribuição (como o compartilhamento
de aparelhos). Por fim,
vamos usar machine learning e
metodologias de ciência de dados
para determinar o nível individual
de exposição a cada anúncio e só
então obteremos a audiência única
e a frequência da campanha”,
finaliza.
18 25 de abril de 2022 - jornal propmark