edição de 1º de agosto de 2022

ESG NO MKT
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A era da reputação
As empresas estão sendo cobradas por uma
atitude mais sensível às dores da sociedade
Alexis Thuller PAgliArini
mundo do marketing gira em ciclos.
O Quem é profissional mais rodado, como
eu, já viveu a época da mídia intensiva e
massificada, quando se colocavam todas as
fichas numa alta exposição de marca, acreditando
no poder de influenciar decisões
de compra pela conquista do top of mind.
Veículos de massa vendiam o poder de
alcance de tiros de canhão, medidos por
GRPs e TARPs. Comprovava-se em números
a relação direta entre o volume de
mídia e o sucesso comercial de produtos.
Bem, não podemos dizer que tal fórmula
estava errada e, até hoje, seu efeito não
seja sensível. Um alto recall e uma lembrança
de marca no momento decisivo
são efeitos desejados de qualquer plano
de comunicação.
Esses tempos eram regidos pela fórmula
AIDA: Atenção – Interesse – Desejo –
Aquisição, sequência ainda válida dentro
do conceito inovador do funil de vendas.
Ao citar o funil de vendas já entro em outro
ciclo do marketing. O ciclo da preponderância
do mathemarketing, das assertivas
ferramentas do digital.
O ciclo em que se buscava responder
a uma angústia recorrente do gestor
de marketing: “Eu sei que metade dos
meus gastos em marketing é desperdiçada.
O problema é que não sei qual é essa
metade”.
Essa é uma frase que ficou famosa nos
tempos de transição do marketing de mídia
intensiva para um de mídia cirúrgica,
com medições de resultado em tempo real,
com possibilidade de se alterar a mensagem
à medida em que se observa o retorno
da comunicação empregada.
Era o Nirvana do marqueteiro, que podia
medir, em tempo real, o impacto da
sua ação, com flexibilidade para alterar
o rumo ao longo do tempo. O problema
é que o excesso de métricas e de algoritmos
acabou passando a falsa sensação de
que o investimento em imagem e em lembrança
de marca era secundário.
O importante era atingir o potencial
consumidor na hora certa, com a comunicação
certa, para garantir a conversão.
Só “esqueceram” de considerar a impor-
tância do conhecimento de marca e de referências
positivas para que um produto
entre na boca do funil.
“Esqueceram” também a importância
da Consideração no momento da decisão
de compra. E um novo ciclo aparece, cristalino,
nos dias de hoje: o ciclo da reputação.
Com o crescimento da importância
dada às atitudes das empresas e suas marcas
em torno de princípios ESG, a decisão
de compra de consumidores mais antenados
está cada vez mais condicionada à
postura institucional das empresas.
Segundo o Reputation Institute, a definição
de reputação é a seguinte: “Reputação
é a habilidade da empresa de ganhar
e manter a confiança dos stakeholders
para comprar, recomendar, investir, trabalhar
ou oferecer ‘benefício da dúvida’
quando a empresa está passando por momentos
críticos”.
São valores que extrapolam a qualidade
intrínseca dos produtos oferecidos. São
bens intangíveis que elevam a percepção
de marca. A constatação mais clara da sua
importância vem de uma simples análise
da relação das top 500 empresas listadas
pela S&P. Nada menos do que 90% do valor
dessas empresas são intangíveis.
Com o crescimento do poder de verificação
e crítica de consumidores mais engajados,
via redes sociais, as empresas estão
sendo cobradas por uma atitude mais
sensível às dores da sociedade.
As empresas devem continuar buscando
seu lucro, claro, mas devem olhar também
para as pessoas e o planeta. É a vez
do marketing consciente, do tal do triple
botton line – conceito criado pelo inglês
John Elkington, sintetizado pelos 3 Ps:
Profit (Lucro), People (Pessoas) e Planet
(Planeta).
De nada adiantará a mais eficiente ferramenta
de gestão da comunicação se a
empresa emissora dessas mensagens tiver
má reputação. Hoje, a gestão da reputação
é tão importante quanto a dos canais de
vendas.
É a combinação push & pull. Não ignore
o poder da reputação – ela será cada vez
mais fundamental para a longevidade de
marca.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
28 1º de agosto de 2022 - jornal propmark