Lemoneight nr. 1 - 2019

SCOTCH-UL
JOACĂ CARTEA “PREMIUMIZĂRII”
ÎNTR-UN EFORT DE A-ȘI REVENI DINTR-O LUNGĂ CRIZĂ
Valoarea unui bax de whisky a crescut în Statele Unite ale Americii cu 64% din 2010, la valoarea de 121,91 dolari în 2017. La
nivel global, exporturile au crescut cu 7,2% per bax, adică 59,66 dolari, în 2017. Creșterea puternică a vânzărilor per bax este
probabil cel mai bun indicator cu privire la tendința scotch-ului de a deveni un produs premium, fapt evidențiat cel mai bine
de piața din Statele Unite ale Americii. Cu toate că volumul de baxuri de scotch produs este în scădere continuă din 2005,
valoarea categoriei este în creștere, în cea mai mare parte datorită creșterii subcategoriei de single malt-uri.
Liderul de piață în
SUA este Johnnie
Walker, care continuă
să crească într-un ritm
lent, avansând cu 1,3%,
cu o producție de
aproape 1,8 milioane de
baxuri în anul 2017, cu
variații ca Black Label
și Blue Label care au
performat foarte bine
pe piață.
Mai jos pe această
scară, Diageo,
proprietarul brand-ului
Johnnie Walker, s-a
concentrat în producția
Red Label și pe rețete
mai simple cum ar fi
Johnnie Walker cu
ghimbir sau cu apă
carbogazoasă, gata
preparate.
Dewar’s, brand deținut
de Bacardi, este cel
de-al doilea brand
ca popularitate și
consum în SUA. În 2017
producția acestuia a
scăzut la 200.000 de
baxuri, cu 16% față de
2016. Cu toate acestea
principala preocupare
a companiei Bacardi
a fost creșterea
categoriei de single
malt-uri: Aberfeldy, The
Aultmore, Deveron,
Craigellachie și Royal
Brackla. Anul trecut
Bacardi Ltd. l-a numit
pe Brian Cox, fost
angajat al Diageo și
apoi Stoli Group USA,
vice-președinte al
Dewar’s.
Pe locul trei, Buchanan’s,
brand-ul de scotch whisky
deținut de Diageo, este
unul dintre puținele
brand-uri din categoria sa
care au avut o creștere în
2017 în SUA. Față de 2016,
Buchanan’s a crescut cu
3.1%, ceea ce reprezintă
un volum de 502.000 de
baxuri. Diageo a susținut
depășirea pragului de
jumătate de milion de
baxuri pe an cu o campanie
de advertising puternică
și un nou malt aniversar,
Buchanan’s Select de 15
ani. Vice-președintele
Diageo North America,
Deirdre Mahlan a declarat
că Buchanan’s este un
brand semnificativ în
America Latină și că
creșterea acestuia se
datorează demografiei
zonei.
Chivas Regal a avut o
scădere de aproape
10% și 304.000 de
baxuri în Statele Unite
ale Americii în anul
2017. Brand-ul Pernod
Ricard a dorit să atragă
atenția ca în fiecare
an, asupra produselor
premium lansând un
nou produs, Ultis.
Pernod Ricard a investit
mult și în single
malt-ul The Glenlivet
care s-a extins masiv
pe piața din Statele
Unite ale Americii din
2010, în timp ce Chivas
a cunoscut o scădere
de 24%.
BLENDED MALT, o categorie în creștere
Produsele premium din categoria scotch whisky determină creșterea
valorii în această industrie
Ultimii ani au fost o adevărată luptă pentru cele mai mari brand-uri producătoare de scotch whisky. În ciuda acestui
fapt, scotch-urile au reușit să iasă la suprafață prin câștiguri solide și creșterea valorii produselor din acest segment prin
îmbutelierea în sticle și ambalaje de calitate, mai ales în segmentul single malt-urilor.
Această direcție a rezultat în urma analizei cererii consumatorilor. Conform datelor furnizate de Impact Databank, volumul
global de scotch a crescut în 2017 cu 1,5%, atingând volume de 85,3 milioane de baxuri de 9 litri, unitatea de măsură
standard a producătorilor de băuturi alcoolice tari. Cu toate că creșterea volumului produs nu a fost atât de mare - categoria
scotch-urilor fiind destul de liniară în această privință în ultimii cinci ani – valoarea exporturilor a crescut cu 9%, atingând
suma de 5.8 miliarde de dolari, în 2017.
În timp ce marketing-ul încearcă să
transforme scotch-urile în produse
premium în Statele Unite ale
Americii, blended malt-urile își fac
tot mai mult loc pe piața americană.
În anul 2017, blended malt-ul
Monkey Shoulder al William Grant
& Sons a vândut un stoc de 77.000
de baxuri în SUA, cu 20% mai mult
decât anul trecut. Lansat în 2013,
Monkey Shoulder are în compoziția
sa trei single malt-uri – Balvenie,
Glenfiddich și Kininvie.
În octombrie 2017 a intrat pe segmentul de piață al blended malt-urilor și Whyte &
Mackay, cu un brand denumit Shackleton, un amestec de peste douăzeci de malturi
marca Highland. Însă ceea ce este interesant la acest brand este că apelează la
tehnica, tot mai des întâlnită astăzi, un tip de branding contemporan, de a apela la
o poveste, o linie cu totul diferită de cea care marșează pe imaginea tradițională a
whisky-ului.
Spencerfield Spirit Co. a lansat toamna trecută Sheep Dip Islay Blended Malt,
compus din trei malt-uri marca Islay, care a ajuns pe locul 13 în Topul 20 al celor mai
apreciate whisky-uri în 2017. Directorul pentru specialități spirtoase de la Sheep Dip,
a afirmat despre acest produs că „este o băutură de calitate, însă este și un brand
amuzant, care nu se ia prea tare în serios”. În plus, acesta a declarat că identitatea
efervescentă a unui brand care se luptă cu alte brand-uri cu bugete uriașe, este
uneori un lucru mai important.
66 Lemoneight // be inside Lemoneight // be inside 67