You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Kentlerin markalaflmas›<br />
Günümüzde her kent dünya çap›nda markalaflmak<br />
istiyor ve küreselleflme ile birlikte kat› ulus devlet<br />
çemberinin silikleflmesi bunun imkanlar›n› yaratt›.<br />
Yöreler, flehirler kendi özgün zenginlikleriyle farkedilir<br />
oldular.<br />
Bir kentin kimli¤ini flu 4 öge oluflturmaktad›r:<br />
1. Kültürel miras<br />
2. Do¤al yap›-çevre<br />
3. Kentin özgün üretimleri<br />
4. Yerel yerleflik insan becerileri<br />
Kentin bütün toplumsal aktörlerini kapsayan stratejik<br />
bir planlamayla o kenti markalaflt›rma süreci<br />
bafllat›labilir. Kamu kolaylaflt›r›c›, yerel yönetim ve<br />
yerel özel sektör organizatör olmal›d›r.<br />
Kenti markalaflt›rmada ilk çözümler flu sorulardan<br />
do¤acakt›r:<br />
• Kentimin kökeninde ne yat›yor?<br />
• Kentimin özünde ne var?<br />
• Kentimi özel yapan fley(ler) nedir?<br />
• Kentim nas›l alg›lan›yor?<br />
• Kentim neyi ile ünlü olabilir?<br />
• Kentimin simgesi ne olmal›?<br />
Kentin markalaflmas›nda ilk hedef markalaflma çözümlerinin<br />
gazeteci, modac›, tasar›mc›, yazar, sanatç›,<br />
müzisyen, biliflimci, giriflimciler gibi yarat›c›<br />
meslek gruplar›na tan›t›lmas›, onlara kenti uzun<br />
süreli yaflama olanaklar›n›n sunulmas›d›r. Bu çal›flmadan<br />
do¤an birikim kentin ad›yla özdefl, festival,<br />
flenlik, yar›flma, konferans, belgesel gibi bir organizasyonla<br />
‘ç›kt›’ya dönüfltürülmelidir. Kente d›flar›dan<br />
yat›r›mc›, ziyaretçi, araflt›rmac› vb. fikir ve yetenek<br />
sahibi insanlar›n cezbedilmesi yönünde çal›flmalar<br />
yap›lmal›d›r. fiehrin gerçekleri ile örtüflen,<br />
yarat›c›-yenilikçi bir pazarlama faaliyeti organize<br />
edilmelidir.<br />
5. Güreflilecek s›kleti belirlemek: Markalaflmay›<br />
zorunluluk haline getiren, rekabettir. Rekabetin hedef<br />
tüketiciye göre de¤iflen kulvarlar› vard›r. Alt ve<br />
üst toplumsal gruplara farkl› kulvarlardan gidilerek<br />
ulafl›l›r. Markalaflma süreci bu noktada kesin bir tercihi<br />
zorunlu k›lar. Alt tüketici gruplara yönelik rekabette<br />
maliyet-fiyat iliflkisi öne ç›kar. Üst tüketici<br />
gruplara yönelik rekabette ise güven, ömür, estetik,<br />
prestij, soy gibi, ürüne aktar›lmas› gereken temsili<br />
de¤erler önem kazan›r. Fiyatta elbette her durumda<br />
en ucuz, en düflük olan› de¤il, ileri sürdü¤ümüz iddia<br />
zemininde en uygun olan› arayaca¤›z. Ayr›ca modern<br />
ekonomide düflük fiyat rekabeti, klasik ekonomik<br />
kavray›fla göre de¤iflmifltir. ‹flçi ücretlerinden,<br />
sosyal harcamalardan, çal›flma yeri konforundan,<br />
girdilerin kalitesinden tasarruf ile ucuz fiyat› yakalama<br />
anlay›fl› eskidendi ve bugün markalaflmayla bir<br />
YEN‹ VE YEREL B‹R VERS‹YON<br />
Bana kendini de¤il kentini anlat<br />
Olay hafife al›nmamal›, basit atraksiyonlarla marka<br />
kent olunabilece¤i düflünülmemelidir. Ölçü flu olmal›d›r:<br />
Bunca yerel zenginli¤e ra¤men bugün Türkiye’nin<br />
marka olabilmifl tek kenti yoktur. Plans›z,<br />
iskans›z, kalitesiz yap›laflmalara göz yumuldu¤u,<br />
tarihi miras›n yok edilmesine ve do¤al çevrenin<br />
bozulmas›na ses ç›kar›lmad›¤› için kolayca marka<br />
olabilecek kentlerimizi de kimliksiz hale getirdik.<br />
Bu nedenle kentin markalaflmas›nda gösteriflten<br />
kaç›nmal›, gerçekçi olunmal›d›r.<br />
Markalaflma süreci yaflayan bir kente yabanc› yat›r›mc›<br />
ve ziyaretçi gelifli artacak, kentte üretimin kalitesi<br />
yükselecek, yöresel ürünler farkedilecek ve<br />
talep artacak, kentin GSMH’s› t›rman›fla geçecek,<br />
flehre güven ve flehirlinin kendine güveni pekiflecek,<br />
istihdam ço¤alacak, kentlide sakl› yetenekler<br />
a盤a ç›kacak ve gerçek bir yöresel zenginlikten<br />
herkes pay›na düfleni alacakt›r<br />
ilgileri kalmam›flt›r. Markalaflma bir yat›r›md›r, katma<br />
de¤er yaratma sürecidir, bu nedenle sürecin bir<br />
yüzünde, küçülen maliyete uygun bir kar bulunurken,<br />
bir di¤er yüzünde de bundan kat be kat fazla<br />
bir katma de¤er kar› bulunur. Örne¤in üretimde<br />
enerji maliyetini küçülten bir inovasyon yapt›n›z,<br />
azalan enerji harcamas› ‘aritmetik kar’›n›z, bunu baflard›¤›n›z<br />
size ait yöntem ise ‘katma-de¤er’ olarak<br />
kar›n›zd›r.<br />
6. Marka çal›flanla yarat›l›r: Fikir ve yenilik yoluyla<br />
marka yaratmak, tek kiflide toplanm›fl bir yetenek<br />
de¤ildir. Bu nedenle marka, çal›flanlarla birlikte yarat›l›r.<br />
Çal›flanlar›n flirketçe konulmufl olan markalaflma<br />
hedefini ö¤renip özümsemeleri, bunun gerektirdi¤i<br />
tüm e¤itimlerden geçmifl olmalar› gerekir. Salt<br />
bu bile di¤er firmalardan farkl›laflmakt›r. Farkl› çal›-<br />
A¤ustos 2012 <strong>KobiEfor</strong> 35
Change language