You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
UZMAN<br />
H‹LM‹ DEVEL‹<br />
hilmideveli@kobi-efor.com.tr<br />
Kurumsallaflm›fl<br />
bir iflletme,<br />
vizyon sahibi<br />
bir yönetim,<br />
iyi bir ekip, Ar-Ge<br />
ve inovasyona<br />
dayal› ürün, imaj,<br />
tasar›m<br />
(marka kimli¤i),<br />
farkl›laflma, uygun<br />
konumland›rma,<br />
istikrar<br />
(ve de zaman),<br />
reklam-tan›t›m,<br />
pazarlama-sat›fl,<br />
servis = MARKA<br />
olabilece¤ini<br />
unutmamak<br />
gerekiyor.<br />
42 <strong>KobiEfor</strong> A¤ustos 2012<br />
Kurumsallaflmadan<br />
Markalaflamazs›n›z!<br />
Küresel rekabetin giderek yo¤unlaflt›¤›<br />
dünyam›zda KOB‹’ler bu<br />
sürece, de¤iflim ve dönüflümü<br />
gerçeklefltirerek ayak uydurmak zorundad›rlar.<br />
De¤iflim ve dönüflümün temelinde ise<br />
iflletme sahipleri ya da yöneticileri bu<br />
süreci benimseyip özümsemek zorundad›rlar.<br />
Dünya ülkelerinin baz›lar›nda ve özellikle<br />
AB üyesi ülkelerde yaflanmakta<br />
olan ekonomik krizi aflabilmeleri için<br />
al›nan bir dizi önlemler ülke insanlar›n›<br />
zorunlu olarak tasarrufa, tüketim al›flkanl›klar›nda<br />
de¤iflikli¤e yöneltiyor.<br />
AB üyesi ülkelerin; ‹ngiltere baflta olmak<br />
üzere baz› ülkelerin ekonomilerinde<br />
yaflanmakta resesyon (durgunluk)<br />
pazar daralmas›na girmesi, AB ülkelerine<br />
ihracat yapan flirketlerimizi bir yandan<br />
bu ülkelere yönelik yeni stratejilere<br />
yöneltirken di¤er yandan da yeni pazarlara,<br />
bir anlamda pazar çeflitlili¤ine<br />
yönlenmelerine neden olmaktad›r.<br />
Küresel rekabette ürün satabilmenin temel<br />
koflullar›ndan biri de markalaflmadan<br />
geçmektedir.<br />
Ülkemizde üretim yapan iflletmelerin ço-<br />
¤u fason üretim türünde üretim yapmaktad›rlar.<br />
Fason üretimde üretim yapan<br />
iflletmelerin fiyat pazarl›¤› yapma<br />
flanslar› yok denecek kadar az olmakta,<br />
kar marjlar›n› kendileri ad›na üretim yapan<br />
firmalarca belirlenmektedir.<br />
Örne¤in Bursa’da üretim yapt›ran çok<br />
say›daki uluslararas› giyim markalar›<br />
fason ürettikleri ürünleri gerek kendi<br />
ülkelerinde gerekse ihracat yapt›klar›<br />
ülkelerde üç-yada dört kat›na satmaktad›rlar.<br />
Bu durum sadece giyim de de¤il bir<br />
çok alanda üretilen ürünlerde de geçerli<br />
olmaktad›r.<br />
Fason üretimden kurtulabilmenin tek ç›k›fl›<br />
ise marka yaratmaktan geçmektedir.<br />
Marka ve müsteri odakl› stratejileri benimseyen<br />
iflletmeler, pazarlama kültürünü<br />
kurumlar›na afl›layacak ve kurumsallaflmaya<br />
katk› sa¤layacak profesyonel<br />
pazarlama ve marka yöneticileri ya<br />
da bu konuda dan›flmanl›k hizmeti veren<br />
flirketlerle çal›flmak zorundad›rlar.<br />
Markalaflma alan›nda uzmanlar; markalaflmay›,<br />
“Bir ürün veya hizmetin ad›,<br />
kalitesi, logosu, ambalaj›, üretim teknolojisiyle<br />
bilinmesi demek de¤ildir.<br />
Bunlara, psikolojik, sosyolojik ça¤r›fl›mlar›n<br />
da eklenmesiyle sat›fl sonras›<br />
hizmet anlay›fl›yla kendine, insana<br />
benzer bir kimlik oluflturmas›yla insan<br />
yaflam›n›n bir parças› haline gelmesi”<br />
olarak tan›mlamaktad›rlar. Bir baflka<br />
tan›m da ise; “Marka, bir mal ve bir<br />
sat›c› veya sat›c›lar grubuna ait amaçlanan<br />
hizmetleri belirlemek ve di¤er<br />
sat›c›lardan onlar› ay›rt etmek için kullan›lan<br />
isim, logo (terim, iflaret, sembol),<br />
tasar›m veya bunlar›n bir kombinasyonudur”<br />
denilmekte.<br />
Yine uzmanlar, “Logonuz sizin vizyonunuzu<br />
yans›tm›yorsa slogan›n›z ürününüzü<br />
tan›tmaya, anlatmaya yetmiyorsa<br />
marka olarak say›lmayacakt›r”<br />
demekteler.<br />
Markalaflmak isteyen ya da markas›n›n<br />
bilinirlili¤ini artt›rmak isteyen tüm firmalar›n<br />
önce do¤ru stratejiyi belirlemesi<br />
daha sonra da bu stratejiyi uygulayacak<br />
do¤ru zaman› bulmas› gerekmekte.<br />
“Markalaflma bir kültürdür” söylemi<br />
son y›llarda en çok duyulan sözcüklerden<br />
biri…<br />
Marka kavram›n›n sadece bir ürün logosu<br />
ya da bir kutunun üzerindeki<br />
amblemden ibaret olmad›¤›n›, hedef<br />
kitleye ulaflamayan gelifligüzel verilen<br />
reklamlarla markay› yok edilebilinece-<br />
¤ini unutmamam›z gerekiyor.<br />
Markalaflman›n, marka yaratman›n temel<br />
koflulu ise kurumsallaflmaktan geçiyor.<br />
Kurumsal kültürünü oluflturamam›fl iflletmeler,<br />
kurumsallaflma ve markalaflma<br />
sürecini tamamlayamazlar.<br />
Bu tür iflletmeler serbest piyasa koflullar›nda<br />
rekabet gücünü kaybeder ve<br />
büyük s›k›nt›lar çekerler.<br />
Ar-Ge ve inovasyonu içsellefltiremeyen<br />
bir KOB‹’nin marka yaratmas› sözkonusu<br />
olamaz. Bir iflletmenin Ar-Ge ve inovasyonu<br />
vizyon olarak benimsemesinin<br />
temel koflulu ise kurumsallaflmakt›r.<br />
Kurumsallaflamadan markalaflmaya çal›flmak<br />
da firmay› bat›r›r.<br />
Kurumsallaflman›n bir gere¤i olan ifl ve<br />
pazarlama planlar›n›z olmadan do¤ru<br />
reklam yat›r›m› yapamaz ve bu yat›r›mlar›n<br />
geri dönüflünü ölçemezsiniz.<br />
Kurumsallaflmadan, reklam, promosyon,<br />
isim de¤iflikli¤i, logo tasar›m› ve<br />
di¤er aktiviteler hiç bir flekilde baflar›l›<br />
bir marka oluflturulmas› için yeterli olmayacakt›r.<br />
Kurumsallaflm›fl bir iflletme, vizyon sahibi<br />
bir yönetim, iyi bir ekip, Ar-Ge ve<br />
inovasyona dayal› ürün, imaj, tasar›m<br />
(marka kimli¤i), farkl›laflma, uygun konumland›rma,<br />
istikrar (ve de zaman),<br />
reklam-tan›t›m, pazarlama-sat›fl, servis=MARKA<br />
olabilece¤ini unutmamak<br />
gerekiyor.
Change language