Vi vil Mo også gerne have oplevelser ² en optimering af ...

Produktspeciale i Oplevelsesøkonomi, E’11/F’12
Lone Daubjerg (20062512) & Nana Nielsen (20062071)
menneskets natur (Vetner & Jantzen, 2007:41). Grupper kan dog kun eksistere i kraft af en
eksklusion af ’de andre’:
”Da gruppemedlemskaber altid indebærer inkluderende såvel som ekskluderende handlinger i forhold til andre
individer, har den sociale identitet et markant praktisk aspekt. Den skaber sociale bånd mellem individer, men
fællesskabet trives ved at andre samtidig udgrænses fra det” (Vetner & Jantzen, 2007:32, forfatternes
fremhævning).
Denne ekskludering kan blandt andet skyldes, at individet falder udenfor den gruppe, det ellers
gerne ville være en del af:
”Er individet ikke genkendelig, er han eller hun for anderledes, for mærkelig indenfor en given kulturel kontekst,
så vil vedkommende blive mødt med ekskluderende, med ikke inkluderende, kræfter fra omgivelserne”
(Søndergaard, 2000:33, forfatterens fremhævninger).
Vi følger altså socialkonstruktivismens tankegang angående det dialektiske forhold mellem individ
og samfund, når vi erkender, at individuel, unik identitet og kollektiv, fælles identitet er tæt
sammenkædede med hinanden. Begge produceres, reproduceres og forandres på samme vis, og
begge er sociale. Identitetsproduktionen er altså en italesættelse af selvet og dets sociale
tilhørsforhold og således bliver identitet, ligesom kultur, noget vi gør, og ikke noget, vi har. Det
er der, hvor vi kommer fra, og det er der, hvor vi gerne vil hen.
4.2.1.1. Forbrugets rolle i identitetsprocessen
En af måderne, hvorpå vi kan udtrykke vores identitet, er igennem vores forbrug, der via
kommunikation med et andet individ giver os vores kulturelle identitet (Storey, 2003). Vores
forbrug må i denne sammenhæng antages at have to roller i identitetsproduktionen. For det
første sender det et signal omkring vores holdninger til omverdenen. For det andet er vores
forbrug en del af den konstante udvikling og modificering af identiteten: I forbruget af en vare
tilskriver vi os selv dele af varens identitet og udtrykker på den måde egenidentitet overfor andre
mennesker. Men det er ikke kun varer i form af fysiske produkter og brands, der har en
betydning for vores identitet. En oplevelse, der enten ligger i forbruget af et produkt eller en ren
Side 34 af 104