Selskabsledelse - Dansk Erhverv

Nr. 1 – marts 2012. 1. årgang
Selskabsledelse
10 måder at spotte nye ideer
Historier som denne, om ellers dygtige forretningsfolk,
der lader den helt store mulighed glide over i hænderne
på andre, har en stærk fascinationskraft. Men der
er mange af dem, hvis man tæller de lidt mere gyldne
eventyr med. Professor Donald Sull fra London Business
School gennemgår i en artikel i Strategy + Business ti
signaler, man kan holde øje med, hvis man ikke ønsker,
at store uudnyttede muligheder skal ligge inaktive i ens
egen produktportefølje.
1) Produktet skulle allerede eksistere, men gør
det alligevel ikke. Indtil for et par siden fandtes der
stort set ikke dametasker, der på en gang var funktionelle
og smarte. Kate Brosnahan opfandt den tilsyneladende
indlysende kombination. Apple har gjort samme
trick flere gange, bl.a. i sin tid med computeren, der
kunne stå i ethvert hjem, og senest med iPhonen.
2) Forbrugerne er irriterede over de nuværende
valgmuligheder. Før computerens tid var det en bekostelig
affære at handle aktier. Det fortsatte, af ren tradition,
ind i computeralderen, indtil discountbrokerne
ændrede markedet.
3) Et lavprisprodukt kunne sælges langt dyrere.
Det omvendte fænomen af ovenstående findes også –
at en vare eller tjeneste af den ene eller anden grund
kunne sælges til en langt højere pris. Det var f.eks. indiske
Infosys Technologies, der først fik den ide at sælge
it-ydelser til udenlandske koncerner til en langt højere
pris, end de ellers veluddannede medarbejderes ydelser
var gået til på hjemmemarkedet.
4) Enestående opfindelse, der må kunne bruges
til noget. Et forsøg på at udvikle en superstærk lim
mislykkedes. Det blev i stedet en lim, der kun klæbede
ganske let, men som til gengæld gjorde det usædvanligt
mange gange. Med lidt kreativ tænkning blev det til de
små gule sedler, der i dag findes på snart sagt ethvert
kontor.
5) Produktet kunne være over alt, men er det
ikke. Her er Starbucks historie fra indledningen til denne
artikel et eksempel. Et andet er McDonalds, der blev
lederskab
Side 32
Kaffe er noget, man drikker i hjemmet, mente de oprindelige ejere af Starbucks, der dengang var en lille
Seattle-baseret virksomhed, der ristede og solgte kaffebønner. De afviste derfor ideen, da deres marketingdirektør
Howard Schultz i begyndelsen af 1980’erne foreslog, at man skulle udvide sortimentet
med den færdige kaffe. Howard Schultz startede i stedet for sig selv, og nogle år senere købte han den
virksomhed, han tidligere havde været ansat i. Siden er Starbucks blevet et af de mest kendte globale
brands, og hver dag bliver der solgt millioner af kopper kaffe fra de 17.000 Starbucks-cafeer.
udbredt, da en sælger i 1954 kom forbi burgerrestauranten
i det sydlige Californien, blev imponeret over at
samlebåndet også kunne bruges i et køkken, og foreslog
ejerne at udbrede konceptet på franchise-basis.
6) Kunderne har på egen hånd fundet en alternativ
udnyttelse til et produkt. Donald Sulls eksempel
på dette er hentet i Kina, hvor nogle i den fattige del af
befolkningen begyndte at bruge vaskemaskiner til at
vaske grøntsager. Med forholdsvis beskedne modifikationer
blev det til en maskine, der faktisk er beregnet
til dette formål.
7) Et uopdaget segment er langt større end det
opdagede. Honda gik ind i USA med en ambition om
at sælge store motorcykler til de virkelige kendere. Det
gik skidt, men da man en dag på grund af produktionsvanskeligheder
var nødt til at tilbyde en mindre model
i stedet, fandt man til sin egen overraskelse et meget
større marked i almindelige familier.
8) Kunderne har fundet en anden løsning end
den, vi tilbyder. Donald Sulls’ eksempel er her nogle
typer af naturmedicin. Mennesker med smerter er stærkt
motiverede for at støve noget op, som hjælper, og i
nogle tilfælde kan det forholdsvis enkelt påvises, at der
er andet i det end placeboeffekter.
9) Et produkt storsælger et sted, men er fraværende
et andet. Igen er Starbucks et eksempel. Ligeledes
er self storage-konceptet kommet til Europa, fordi
en svensker, der skulle arbejde nogen tid i Seattle, havde
svært ved at finde et godt sted at opmagasinere sine
ejendele derhjemme under udlandsopholdet. I USA blev
han opmærksom på en model, der virkede, og den introducerede
han i hjemlandet.
10) Et produkt sælger overraskende godt. I dag
tager vi det som en selvfølge, at banker byder sig til med
rådgivning om løbende køb og salg af aktier og andre
værdipapirer. Men Goldman Sachs var i begyndelsen
af 1970’erne blandt de første af de store til at tilbyde
denne service, da banken til sin forbløffelse faldt over
fortjenesten hos en af de små konkurrenter.
lederskab - side 32