Professionalisierungstendenzen im deutschen Fußball aus ...

die sportliche Leistung der Mannschaft, sondern auch Image und Zusatzaktivitäten des Clubs
vermarktet werden können („club branding“).“ 1 Ein Trend, der sich in diesem
Zusammenhang herausbildet, ist, dass kleinere Vereine zahlungskräftige Partner nur noch
durch sportlichen Esprit (z.B. verkörpert der SC Freiburg durch seine bescheidene Art der
Präsentation hohe Sympathiewerte) oder kreative und klare Markenpositionierung (z.B. hat
der FC St. Pauli in der Saison 2001/02 eine Print-Kampagne mit dem Claim „Wir spielen
traditionell in braun-weiß“ lanciert, wobei mit „weiß“ die Farbe des Trikots gemeint ist und
mit „braun“ die Farbe des Drecks, mit dem sich der „tüchtige“ Arbeiterverein in Verbindung
bringt) gewinnen werden. 2 Weitere Entwicklungsindizien, die sich im Rahmen des
Vereinswandels aufzeigen, sind beispielsweise die innovative Finanzaktion der englischen
Chelsea Village Fußballgesellschaft, die unter konsortialer Führung der SBC Warburg
Dillon Reed eine Eurobond-Anleihe (in Höhe von ca. 218 Mio. DM) mit einem Zins von
8,875 Prozent und einer Laufzeit von 10 Jahren auflegte oder die gezielte Annäherung
deutscher Spitzenvereine an das Thema Versicherungen. Im Gegensatz zu rechtsfähigen
Vereinen, die über die jeweiligen Landessportbünde versichert sind, muss Borussia
Dortmund etwa als Kapitalgesellschaft eine eigene Haftpflichtversicherung für Schäden und
Unfälle an und im Stadion abschließen. So hält man es in Dortmund auch nicht für abwegig,
sich gegen sportlichen Misserfolg abzusichern. Auch der mangelnde Informationsfluß
zwischen Fußballgesellschaft und Investoren hat bei Newcastle United zu weiteren Trends in
der internationalen Fußballökonomie geführt. So wird der Bereich Investor Relation 3 neu
ausgerichtet, indem kontinuierlich Analysten-Meetings einberufen werden und die
wirtschaftlichen Ergebnisse von den Fans und Anteilseignern auf der vereinseigenen
Internethomepage eingesehen werden können. 4 Zu guter Letzt muss noch die
1 Vgl. ROHLMANN, Peter, Fußball-Aktien als neue Fanartikel?, in: GoingPublic, Das
Neuemissionsmagazin, 4. Jahrgang 2000, Sonderausgabe „Fußball-Aktien“, S. 73
2 MEYER, Marcus, Marken gesucht, in: Horizont Sport Business, 8/2001, S. 20
3 „Bis zu 40% der Börsenbewertung eines Unternehmens hängen von der Kommunikation nach außen ab“
(vgl. PRASCHELIK, Yvonne, WERUM, Andreas, Spagat bei Fußballaktien, in: GoingPublic, Das
Neuemissionsmagazin, 4. Jahrgang 2000, Sonderausgabe „Fußball-Aktien“, S. 94)
4 Vgl. SOHNS, Michael, FC Chelsea: Gehälter stören Erfolg, in: SPONSOR S 6/01, S. 37, RICHTER, Nic,
Erfolg als Schadensfall, in: Horizont Sport Business, 8/2001, S. 55 sowie SOHNS, Michael, Der „FC No
Comment“ mausert sich, in: SPONSOR S 4/01, S. 39
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