Professionalisierungstendenzen im deutschen Fußball aus ...

on investment“), 1 besitzen die ökonomischen Ziele, also alle in pekuniären Einheiten
messbaren Ziele wie beispielsweise die Umsatzsteigerung oder die Erhöhung des
Marktanteils, im Kontext eines Sponsoringvorhabens (logischerweise) keine unwesentliche
Bedeutung. 2 Allerdings wird das gestiegene Interesse der an Sponsoringengagements
beteiligten Unternehmen vor allem mit psychographischen Zielen 3 in Verbindung gebracht. 4
Die primären psychographischen Ziele stellen nämlich den (kommunikativen) Unterbau
bzw. die Vorstufe des ökonomischen Erfolges dar. 5 Ein bedeutsames Sponsoringziel ist in
diesem Zusammenhang der Imagetransfer bzw. -aufbau. Die Attraktivität des
publikumswirksamen Fußballsports und seiner positiven Imagefaktoren (dynamisch,
jugendlich, leistungsbezogen etc.) sowie der emotionalen Erlebniswerte können dabei auf
das beworbene Produkt oder auf das werbende Unternehmen übertragen werden. 6 Ein
weiteres Sponsoringziel stellt die Steigerung des Bekanntheitsgrades des beworbenen
Produktes dar, was vor allem durch die Einbeziehung der Massenmedien bei der
1 Vgl. HERMANNS, Arnold, GLOGGER, Anton, WIßMEIER, Urban Kilian, Wirkungsforschung im
Sportsponsoring, in: Ufa Film- und Fernseh GmbH (Hrsg.), Sportsponsoring, Wirkungsforschung – Status und
Perspektiven, Hamburg 1994, S. 33
2 Vgl. ERDTMANN, Stefan, Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, Wiesbaden 1989, S. 38, SPECHT,
Andreas von, Sponsorship als Marketinginstrument, in: Markenartikel, 1986 Nr. 11, S. 517 und HERMANNS,
Arnold, GLOGGER, Anton, Sportsponsoring: eine Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Sport, in:
Sportwissenschaft, Schorndorf 1998, Heft 3-4, S. 361
3 Unter psychographischen Sponsoringzielen werden vor allem die primären Kommunikationsziele
„Bekanntheitssteigerung“, „positiver Imagetransfer“ und Schaffung neuer „Human Relations“
(Kundenpflege/Mitarbeitermotivation) verstanden, die auf einer den erwerbswirtschaftlichen Zielen
vorgelagerten Ebene positioniert sind und sich einer monetären Quantifizierung entziehen. Der Fokus dieser
Ziele ist auf die mentale Beeinflussung (Suggestion) der potentiellen Käufer/Kunden ausgerichtet (vgl.
BRANDMAIER, Sonja, SCHIMANY, Peter, Die Kommerzialisierung des Sports: Vermarktungsprozesse im
Fußball-Profisport, Studien zur Sportsoziologie, Band 5, Hamburg 1998, S. 73).
Beispielsweise engagiert sich die Firma OPEL, ein europaweit renommierter Autoproduzent und seit Jahren
Sponsor von erfolgreichen Fußballmannschaften (Bayern München, Paris St. Germain, AC Mailand), im
Bereich attraktiver Ballsportarten, um sich vom Image des spießigen Autos für Herren mit Hosenträgern und
Hut zu lösen und gleichzeitig Bekanntheitssteigerungen zu generieren.
4 Vgl. BRUHN, Manfred, Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt am Main 1987,
S. 86ff. und REINEKE, Wolfgang, GOLLUB, Wolfgang, SCHUNK, Claudia, Gesamtkommunikation;
Konzeption und Fallbeispiele, Heidelberg 1997, S. 47
5 Vgl. HERMANNS, Arnold, GLOGGER, Anton, WIßMEIER, Urban Kilian, Wirkungsforschung im
Sportsponsoring, in: Ufa Film- und Fernseh GmbH (Hrsg.), Sportsponsoring, Wirkungsforschung – Status und
Perspektiven, Hamburg 1994, S. 28
6 Vgl. HEINEMANN, Klaus, Einführung in die Ökonomie des Sports, Schorndorf 1995, S. 217f.
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