Professionalisierungstendenzen im deutschen Fußball aus ...

Sponsoringgeldern in Deutschland (im Jahre 2004: 3,4 Mrd. EUR) partizipiert der Fußball
mit Abstand am stärksten. 1
Dabei lässt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen den Sponsoringengagements und
der allgemeinen Sportberichterstattung im Fernsehen erkennen. DIGEL/BURK halten
beispielsweise fest, dass der Fußball 1996 eine quantitative Fernsehberichterstattung von
3685 Stunden gegenüber der zweitplatzierten Sportart Tennis mit 2152 Stunden aufwies. 2
Andere Autoren bestätigen dieses Ergebnis: Über medienanalytische Verfahren konnte für
das Jahr 1997 ein weiterer Ausbau der Fußball-TV-Präsenz an der Ranglistenspitze ermittelt
werden. So wurde 1997 über den Medienprimus Fußball 4231 Stunden und über den
nachfolgenden Automobilsport 2331 Stunden im Fernsehen berichtet. 3 Daraus lässt sich
zunächst schließen, dass die Sportarten mit dem höchsten Medieninteresse (TV-Präsenz) von
Sponsoringinvestoren präferiert werden.
Der Kreis der Wertschöpfungskette im Profifußball schließt sich demnach wieder in
Richtung Medieninstitutionen. In diesem Zusammenhang spricht BRUHN vom „Magischen
Dreieck“, das als theoretischer Ansatz für weitere Erläuterungen im komplexen
Beziehungsgeflecht des Sportsponsoring-Markts Gültigkeit besitzt. Demnach sind
Spitzensportveranstaltungen ohne finanzielle Zuwendungen durch potente Sponsoren und
Medieninstitutionen nicht mehr realisierbar. Als Gegenleistung für die monetäre
Unterstützung des Sports verlangen Wirtschaftsunternehmen den Transport von
kommunikativen Botschaften durch die Medien. Diese, die neben dem Sport und der
Wirtschaft das dritte primäre Element des Wertschöpfungsprozesses im Profisport darstellen,
besitzen wie bereits angesprochen eine entscheidende Doppelrolle. Zum einen sind sie über
den Kauf von Übertragungsrechten in einem wettbewerbsintensiven Markt indirekte
Sponsoren des Sports, wobei sie sich über das nachfragewirksame Fernsehprodukt Fußball
weniger refinanzieren als profilieren können, und zum anderen haben sie ihren
1 Vgl. ANGENENDT, Christine, Sponsor Visions 2004, in: www.sponsorboerse.com/news; 23.6.04
2 Vgl. DIGEL, Helmut, BURK, Verena, Zur Entwicklung des Fernsehsports in Deutschland, in:
Sportwissenschaft, Schorndorf 1999, Heft 1, S. 30
3 Vgl. MICHLER, KLAUS, Sport im Fernsehen – empirisches Brachland?, in: TROSIEN, Gerhard, DINKEL,
Michael (Hrsg.), Verkaufen Medien die Sportwirklichkeit?, Aachen 1999, S. 59
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