Professionalisierungstendenzen im deutschen Fußball aus ...

Werbefreude im Sport plausibel erscheinen lassen, sind u.a. die enormen Reichweiten und
die Tatsache, dass der Sport der Wirtschaft einen Werbesektor erschließt, in dem sich
Werbung für Problemprodukte (Tabakwaren etc.) trotz Verbots realisieren lässt. 1 In diesem
Zusammenhang gewinnt das zu der klassischen Werbung ergänzend bzw. alternativ
einsetzbare Kommunikationsinstrument „Sponsoring“ 2 für die werbungtreibende Industrie
zunehmend an Bedeutung. Die Studie „Sponsoring Trends 2000“ konstatiert, dass
mittlerweile zwei Drittel der deutschen Unternehmen Sponsoring als
Kommunikationsinstrument einsetzen. Der Anteil des Sponsoring am gesamten
Kommunikationsbudget ist dabei von acht auf fünfzehn Prozent gestiegen, wobei das
Sportsponsoring, beliebteste Sportart der Sponsoren ist weiterhin der Fußball, sich besonders
für internationale Markenauftritte eignet. 3 Eine andere Untersuchung ist zu dem Ergebnis
gekommen, dass die Ausgaben für Sponsoring in Deutschland − bedingt durch die Fußball-
Weltmeisterschaft 2006 − weiter überproportional zunehmen werden. 4 Das „Europäische
Sponsoring Barometer“, eine weitere unabhängige empirische Untersuchung zum Thema
Sponsoring, kommt zu dem Resultat, dass 72 Prozent des gesamten europäischen
Sponsoringbudgets in Sportsponsoring investiert wird. 5 Aus der Addition der empirischen
Ergebnisse geht somit hervor, dass die werbungtreibende Wirtschaft ein zunehmendes
Interesse am gesamten Sponsoringmarkt, der neben dem Sport die Bereiche Kunst, Soziales,
1
Vgl. vom STEIN, Artur, Massenmedien und Spitzensport, Diss., Frankfurt am Main 1988, S. 180f.
2
HERMANNS definiert Sponsoring als
- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor),
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Sponsoren, eine Organisation bzw. Institution aus dem
gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder
Aktivitäten des Gesponserten,
- auf der Basis eines vertraglichen Kontraktes (vgl. HERMANNS, Arnold, Sponsoring: Grundlagen,
Wirkungen, Management, Perspektiven, München 1997, S. 36f. sowie zu steuerlichen und vertraglichen
Sponsoringfragen BOOCHS, Wolfgang, Sponsoring in der Praxis: Steuerrecht, Zivilrecht, Musterfälle,
Neuwied 2000, S. 181ff. bzw. S. 227ff.).
Mit dieser Definition ist Sponsoring explizit von anderen Formen der Förderung Dritter, wie dem
Mäzenatentum oder dem Spendenwesen, abzugrenzen. Während Mäzenatentum und Spendenwesen auf
altruistischen Motiven beruhen, also keine ökonomischen Interessen verfolgen, ist Sponsoring aus Sicht des
Sponsors immer an eine bestimmte, meist kommunikative Gegenleistung geknüpft (vgl. HERMANNS, Arnold,
GLOGGER, Anton, Sportsponsoring: eine Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Sport, in: Sportwissenschaft,
Schorndorf 1998, Heft 3-4, S. 358).
3
Vgl. SPONSOR PARTNERS (Hrsg.), Sponsoring Trends 2000, Bonn u.a. 2000, S. 9ff. sowie o.V.: „Rund
zwei Drittel der deutschen Unternehmen sind Sponsoren“, in: FAZ vom 1.8.00, S. 17
4
Vgl. ANGENENDT, Christine, Sponsor Visions 2004, in: www.sponsorboerse.com/news; 23.6.04
5
Vgl. SPORTFIVE GmbH (Hrsg.), Europäisches Sponsoring Barometer 2003, Hamburg 2003, S. 8
34