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IHK-Sonderthema
Mit Corporate Identity zur nachhaltig erfolgreichen Marktposition
Erfolgsfaktor Unverwechselbarkeit
Der Markt wird branchenübergreifend zuneh-
mend anspruchsvoller. Es gibt eine immer grö-
ßer werdende Anzahl von Wettbewerbern und
Produkten, die in ihren Leistungen immer aus-
tauschbarer und vergleichbarer werden. Zudem
macht das Internet Kommunikation schneller
und transparenter. Eine Entscheidung für ein
Unternehmen oder ein Produkt lediglich über
die Leistungsmerkmale ist kaum noch möglich.
Die Folge ist, dass die Entscheidung im ungün-
stigsten Fall über den Preis geht.
Sich nicht dem Preisdruck bedingungslos aus-
zuliefern und sich mit gezielten Maßnahmen
eine starke Marktposition zu erarbeiten, ist
deshalb gerade jetzt die große Herausforderung
für jedes Unternehmen, das sich nachhaltig im
Markt positionieren will. Ein klares Profil in
Übereinstimmung mit der Unternehmensstra-
tegie schafft Unverwechselbarkeit und Allein-
stellung. Corporate Identity schafft über die
reine Produktleistung hinaus ein bestimmtes
Image und wird somit zum Erfolgsfaktor einer
nachhaltig erfolgreichen Marktposition. „Der
Schlüssel zum Erfolg ist hierbei das Unter-
nehmen und das Produkt als Marke zu ver-
stehen“, so Diana Rebernig, Geschäftsführe-
rin der Markenagentur Subito advertising in
Ortenberg.
Image schafft Präferenz für Ihr Unternehmen
oder Produkt, festigt die Kundenbindung und
verstärkt die Nachfrage. Corporate Identity und
die Umsetzung ins Corporate Design ist das
zentrale Steuerinstrument zur zukünftigen
Marktentwicklung des eigenen Unternehmens
und seiner Produkte. Fünf Schritte führen hier-
bei zur Unverwechselbarkeit.
Corporate Identity-Analyse
„Die Basis für einen soliden Imageaufbau ist
zunächst die intensive Analyse des Unter-
www.giessen-friedberg.ihk.de · 5/2011
nehmens und dessen Umfeld. Dabei werden
die IST-Werte der Marke, der Markenkern,
das Produktportfolio und die Zielgruppen
genau unter die Lupe genommen. In diesem
Zusammenhang werden Fragen gestellt wie
„Für welche Leistungen stehen wir?“,
„Warum soll sich ein Kunde genau für unser
Produkt entscheiden?“, „Wofür stehen wir?“,
„Was macht uns einzigartig?“ und „Wo wol-
len wir hin?“, erläutert Diana Rebernig,
Geschäftsführerin von Subito. Unverzicht-
bar ist es auch Märkte, Trends und den Wett-
bewerb genau zu analysieren. „Je nach Ziel-
setzung und in Abstimmung mit den Kun-
den sollte man hierbei unterschiedliche
Methoden wie Corporate Identity-Work-
shops, Desktop-Recherche oder Markfor-
schung einsetzen“, so Jessica Windt, Pro-
jektmanagerin bei Subito.
Positionierung
„Mit den Erkenntnissen aus der Analyse
ermitteln wir den Markenkern von Unter-
nehmensmarken und entwickeln daraus
die Unique Selling Proposition – das zen-
trale Alleinstellungsmerkmal. Das Unter-
nehmen erhält ein Profil, das es gegenüber
Konkurrenzunternehmen unverwechsel-
bar macht. Mehr noch: Wir übersetzen
dieses Profil in ein konkretes emotionales
Versprechen und schaffen damit die Basis
für eine Markenstrategie, die sich präzise
an der definierten Zielgruppe ausrichtet“,
ist Rebernig überzeugt. Emotionen spielen
hierbei eine entscheidende Rolle. Der
Kunde ist kein rational handelnder
Mensch, sondern er lässt sich bei Kaufent-
scheidungen zu 98 Prozent von seinen
Gefühlen leiten, wie aktuelle Studien aus
der Neurophysiologie belegen.
Design als Strategie
Auf Basis der Corporate Identity entwickelt,
sorgt Corporate Design dafür, dass Marken
und Strategien sichtbar werden. Corporate
Design ist dabei mehr als nur eine Oberflä-
che, es ist das unverwechselbare Gesicht
einer Marke. „Es ist Funktion und Emotion
zugleich, transportiert das Markenverspre-
chen und schafft Vertrauen. Corporate
Design umfasst alle Kommunikationsmedi-
en eines Unternehmens. Weit über Homepa-
ge, Broschüren, Vertriebsmaterialien,
Geschäftsberichte und Messestände hinaus.
Es geht um Differenzierung. Das Ergebnis ist
ein Erscheinungsbild, das Unternehmen und
Marken klar vom Wettbewerb differenziert“,
weiß Nadine Minnert, Kommunikationsdesi-
gnerin bei der Ortenberger Markenagentur.
Erlebbar werden
Unternehmens- und Markenkommunikation
sollten immer als ganzheitliches Konzept
verstanden werden, bei dem alle Maßnah-
men aufeinander einzahlen. Die Botschaft
und die Zielgruppe bestimmen dabei die
Auswahl der Kommunikationskanäle.
„Besonders effizient ist ein Mix, bei dem alle
Maßnahmen optimal verzahnt sind: Von
den Vetriebsmaterialien über Anzeigen, Pla-
kat, Mailings bis zum Einsatz gezielter Onli-
ne-Maßnahmen wie Homepage, Online-
Banner und Social Web“, empfiehlt Rebernig
weiter.
Im Auge behalten
Mit der Umsetzung der verschiedenen Maß-
nahmen ist die Markenarbeit lange noch