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Aufmacher IHK-Sonderthema
Experten zum Thema „Neuromarketing“
Fortschritt in der
Marketingforschung
Neuromarketing ist in aller Munde. Marktschreier beschwören gar
mögliche Umsatzverdoppelungen aufgrund von Neuromarketing.
Wirft man einen kritischen Blick auf aktuelle Forschungsstudien, ist
festzustellen, dass erste wegweisende Erkenntnisse bereits vorliegen.
Neuromarketing steckt insgesamt aber immer noch in den Kinderschu-
hen.
Neobehavioristische Perspektive
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist
Head of Marketing an der EBS
Business School in Oestrich-
Winkel und leitet als Academic
Director das neu gegründete
Automotive Institute for
Management (AIM). Zudem ist
er Inhaber der Professur für
Markenmanagement und Automotive
Marketing an der EBS
Universität für Wirtschaft und
Recht, Direktor des Institutes
für Marken- und Kommunikationsforschung
(IMK) sowie
Gründer und wissenschaftlicher
Beirat von ESCH. The
Brand Consultants, Saarlouis.
i Kontakt
Foto: privat
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
E-Mail: franz-rudolf.esch@ebs.edu
46 www.giessen-friedberg.ihk.de · 5/2011
Grundlegend neu ist die Forschungs-
richtung des Neuromarketings nicht.
Vielmehr wird hier der Forschungsrich-
tung des Neobehaviorismus gefolgt.
Anders als beim Behaviorismus
betrachtet man beim Neobehavioris-
mus nicht mehr reine Ursache-Wir-
kungsbeziehungen, sondern versucht
einen Blick in die „Black Box“ des
Organismus: Die auf eine Ursache (z. B.
Werbung) folgenden inneren Prozesse,
die eine Reaktion auslösen (z. B. gute
Einstellung zur beworbenen Marke),
stehen bei der Betrachtung im Fokus.
Neu ist der Einsatz neurowissen-
schaftlicher Methoden, mittels derer
deutliche Forschungsfortschritte zu
erwarten sind. Dies ist besonders rele-
vant, da viele Entscheidungen unbe-
wusst und somit emotional geprägt
getroffen werden. Mit herkömmli-
chen Messmethoden sind deshalb die
ablaufenden inneren Prozesse nicht immer erfassbar. So können unbe-
wusste Prozesse naturgemäß nicht durch Befragungen erhoben wer-
den. Auch bei bewussten emotionalen Prozessen ist die Messung
schwierig, da die Probanden z. B. nicht in der Lage sein könnten, diese
treffend zu beschreiben, oder sozial erwünscht antworten könnten.
Die Messmethoden
Dem Neuromarketing stehen neurowissenschaftliche Messmethoden
zur Verfügung, die eine neue Betrachtungsmöglichkeit der inneren
Prozesse erlauben. Mittels funktioneller Bildgebung, z. B. dem Einsatz
der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), ist es möglich,
aktive und weniger aktive Hirnregionen zu identifizieren. Die arbeiten-
den Hirnregionen können korrelierend zu ihrem Energieverbrauch
sichtbar gemacht werden. Dieser kennzeichnet sich durch die Verbren-
nung von Sauerstoff und Glukose in den Nervenzellen. Der je nach
Arbeitsintensität unterschiedliche Sauerstoffgehalt kann mittels fMRT
dargestellt werden. Ein hoher Sauerstoffgehalt deutet hier auf eine
Aktivierung der jeweiligen Gehirnregion hin.
Die Interpretation der fMRT-Ergebnisse gestaltet sich jedoch schwierig.
Zwar sind die wesentlichen Aufgabenverteilungen der Hirnregionen
schon lange bekannt und mit dem Visualisieren aktiver Gehirnregio-
nen schon ein erster Schritt zum Verständnis von Forschungsfragen
getan. Erschwerend wirkt jedoch die Tatsache, dass an der Verarbeitung
vieler Aufgabenstellungen mehrere Hirnregionen beteiligt sind. Zudem
erlaubt die Visualisierung aktivierter Gehirnregionen allein keine
sichere Aussage über die funktionelle Relevanz der aktivierten Hirnre-
gionen. Man ist somit von der präzisen Interpretation der Gehirnpro-
zesse noch weit entfernt. Da der Einsatz von fMRTs zudem sehr teuer
ist, wird diese Untersuchungsmethode derzeit hauptsächlich in der
Grundlagenforschung eingesetzt.
Praxisrelevante Empfehlungen
Erfolgreiches Neuromarketing zeichnet sich auch durch praxisrelevan-
te Ergebnisse aus. Am Institut für Marken- und Kommunikationsfor-