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Aufmacher IHK-Sonderthema Experten zum Thema „Neuromarketing“ Fortschritt in der Marketingforschung Neuromarketing ist in aller Munde. Marktschreier beschwören gar mögliche Umsatzverdoppelungen aufgrund von Neuromarketing. Wirft man einen kritischen Blick auf aktuelle Forschungsstudien, ist festzustellen, dass erste wegweisende Erkenntnisse bereits vorliegen. Neuromarketing steckt insgesamt aber immer noch in den Kinderschu- hen. Neobehavioristische Perspektive Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Head of Marketing an der EBS Business School in Oestrich- Winkel und leitet als Academic Director das neu gegründete Automotive Institute for Management (AIM). Zudem ist er Inhaber der Professur für Markenmanagement und Automotive Marketing an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Direktor des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) sowie Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. i Kontakt Foto: privat Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch E-Mail: franz-rudolf.esch@ebs.edu 46 www.giessen-friedberg.ihk.de · 5/2011 Grundlegend neu ist die Forschungs- richtung des Neuromarketings nicht. Vielmehr wird hier der Forschungsrich- tung des Neobehaviorismus gefolgt. Anders als beim Behaviorismus betrachtet man beim Neobehavioris- mus nicht mehr reine Ursache-Wir- kungsbeziehungen, sondern versucht einen Blick in die „Black Box“ des Organismus: Die auf eine Ursache (z. B. Werbung) folgenden inneren Prozesse, die eine Reaktion auslösen (z. B. gute Einstellung zur beworbenen Marke), stehen bei der Betrachtung im Fokus. Neu ist der Einsatz neurowissen- schaftlicher Methoden, mittels derer deutliche Forschungsfortschritte zu erwarten sind. Dies ist besonders rele- vant, da viele Entscheidungen unbe- wusst und somit emotional geprägt getroffen werden. Mit herkömmli- chen Messmethoden sind deshalb die ablaufenden inneren Prozesse nicht immer erfassbar. So können unbe- wusste Prozesse naturgemäß nicht durch Befragungen erhoben werden. Auch bei bewussten emotionalen Prozessen ist die Messung schwierig, da die Probanden z. B. nicht in der Lage sein könnten, diese treffend zu beschreiben, oder sozial erwünscht antworten könnten. Die Messmethoden Dem Neuromarketing stehen neurowissenschaftliche Messmethoden zur Verfügung, die eine neue Betrachtungsmöglichkeit der inneren Prozesse erlauben. Mittels funktioneller Bildgebung, z. B. dem Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), ist es möglich, aktive und weniger aktive Hirnregionen zu identifizieren. Die arbeiten- den Hirnregionen können korrelierend zu ihrem Energieverbrauch sichtbar gemacht werden. Dieser kennzeichnet sich durch die Verbren- nung von Sauerstoff und Glukose in den Nervenzellen. Der je nach Arbeitsintensität unterschiedliche Sauerstoffgehalt kann mittels fMRT dargestellt werden. Ein hoher Sauerstoffgehalt deutet hier auf eine Aktivierung der jeweiligen Gehirnregion hin. Die Interpretation der fMRT-Ergebnisse gestaltet sich jedoch schwierig. Zwar sind die wesentlichen Aufgabenverteilungen der Hirnregionen schon lange bekannt und mit dem Visualisieren aktiver Gehirnregio- nen schon ein erster Schritt zum Verständnis von Forschungsfragen getan. Erschwerend wirkt jedoch die Tatsache, dass an der Verarbeitung vieler Aufgabenstellungen mehrere Hirnregionen beteiligt sind. Zudem erlaubt die Visualisierung aktivierter Gehirnregionen allein keine sichere Aussage über die funktionelle Relevanz der aktivierten Hirnre- gionen. Man ist somit von der präzisen Interpretation der Gehirnpro- zesse noch weit entfernt. Da der Einsatz von fMRTs zudem sehr teuer ist, wird diese Untersuchungsmethode derzeit hauptsächlich in der Grundlagenforschung eingesetzt. Praxisrelevante Empfehlungen Erfolgreiches Neuromarketing zeichnet sich auch durch praxisrelevante Ergebnisse aus. Am Institut für Marken- und Kommunikationsfor-
Dipl.-Kfm. Sebastian Ullrich ist externer Doktorand am Lehrstuhl Prof. Dr. Esch, Dozent an der VWA Gießen sowie Unternehmensberater (Ullrich Consulting). Buchtipp Media Markt Jürgen Cleve Foto: privat schung an der Justus-Liebig-Universi- tät Gießen wurde in Zusammenarbeit mit der life&brain GmbH in Bonn in einer Studienreihe festgestellt, dass bei unbekannten Marken, gering emotionalen Marken und hoch emotionalen Marken größtenteils unterschiedliche Gehirnregionen aktiviert wurden. Bei hochemotionalen Marken konnten die Probanden auf bestehendes Marken- wissen zurückgreifen. Dabei wurden die für positive Emotionen zuständi- gen Gehirnregionen aktiviert. Bei „Ich bin doch nicht blöd!“ - Dieser Slogan gilt heute als Synonym für eine ganze Gesellschaft, die auf den Preis, zugleich aber auch auf das Erfolgskonzept von Discountern wie Media Markt, IKEA, ALDI und anderen vertraut. Welche Strategien, Konzepte und Ideen stecken hinter diesem Erfolg? Walhalla Fachverlag, ISBN 978-3-8029-3846-7, Preis 29,00 Euro � <strong>Online</strong>-Hinweis Die Kolumne zum Thema im Monat Mai finden Sie in unserer <strong>Online</strong>-Ausgabe unter www.giessen-friedberg.ihk.de, Dok.- Nr. 13472. Holger Sieler, Jahrgang 1963, lebt mit einer von drei Töchtern und Hund in Bad Nauheim. Seit 1993 arbeitet er als freier Konzeptioner, Texter und Grafik-Designer für mittelständische Unternehmen, Dienstleister, Kommunen und Agenturen im Rhein-Main-Gebiet und der Wetterau. Mehr unter www.kgb-werk.de. Kolumne unbekannten Marken erfolgte dagegen die Aktivierung von Hirnregio- nen, die für das Lesen neuer Wörter zuständig sind. Ebenso wie bei gering emotionalen Marken zeigten sich hier zudem Aktivierungen der Gehirnregionen, die für negative Emotionen stehen. Markenemotionen sind also immanent wichtig für die erfolgreiche Markenführung. Bei dieser sind deshalb zur Marke passende Emotio- nen aufzubauen, um langfristig eine positive Markeneinstellung und Markenbindung zu erreichen. i Kontakt Dipl.-Kfm. Sebastian Ullrich E-Mail: mail@ullrich-consulting.de Immobilienmarkt 2 Hallen im Stadtteil von Laubach zu vermieten � 1.000 m 2 Kalthalle, davon 800 m 2 ebenerdig, 200 m 2 Empore. Monatlicher Mietpreis: Euro 2.200,– zuzüglich Mehrwertsteuer. � 400 m 2 Kalthalle, davon 170 m 2 ebenerdig, 230 m 2 1. Stock, überdachter Abstellplatz, z.B. für LKW vorhanden. Monatlicher Mietpreis: Euro 600,– zuzüglich Mehrwertsteuer. Telefonische Auskünfte unter 0 64 02-83 17 www.giessen-friedberg.ihk.de · 5/2011 47
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