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<strong>executive</strong> <strong>review</strong> 2/2007 Product Roadmaps | 25 Henning Arndt Senior Consultant henning_arndt@de.rolandberger.com Mit spezialisierten Produkten konnten Maschinenbauer bislang erfolgreich den Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden. Doch jetzt sind zunehmend flexibler einsetzbare und kostengünstigere Produkte gefragt. Maschinen- und Anlagenbauer müssen sich auf die veränderten Marktbedingungen einstellen und ihr Portfolio entsprechend ausrichten. Hilfreich können dabei die sogenannten Product Roadmaps sein. Die richtigen Produkte zur rechten Zeit zum passenden Preis anbieten. Zumindest planerisch war dieser Leitsatz für viele Maschinenbauer bislang leichter umsetzbar, als sich zunächst vermuten lässt. Oft wurden Produkte kundenspezifisch stark angepasst. Für diese spezifischen Produkte waren die Kunden auch bereit, entsprechende Preise zu zahlen. Wettbewerber grenzten ihre Produkte untereinander durch technische Merkmale und Nischenschwerpunkte, seltener durch den Preis ab. Auf diese Art haben es viele deutsche Maschinenbauer in ihrem Segment zu einer weltweit führenden Wettbewerbsposition gebracht. Doch die Säulen dieses Produkt-Marktmodells geraten durch strukturelle Marktveränderungen zunehmend ins Wanken.
26 | Product Roadmaps Produktangebot dem Markt anpassen Neue, preisaggressive Wettbewerber konkurrieren um die Kunden. In den wichtigsten Wachstumsmärkten haben sich die Produktanforderungen geändert, die erzielbaren Preise sind zumeist gesunken und auch die Kundenstrukturen haben sich verschoben: Viele Maschinenbauer sind heute angehalten, ihr Produktportfolio auf Herz und Nieren zu überprüfen. Ein prominentes Beispiel ist der deutsche Werkzeugmaschinenbau mit seiner traditionell starken Verflechtung in den Automobilsektor – mehr als jede zweite deutsche Werkzeugmaschine geht an Automobilisten oder deren Zulieferer. Doch im Markt sind schon seit Jahren deutliche Verschiebungstendenzen erkennbar. OEMs verlagern verstärkt die kapitalintensiven Fertigungsschritte an Zulieferer. Die Zulieferer wiederum erwarten möglichst flexible Maschinen – die Anforderungen ändern sich. Spezifikationen waren für OEMs wichtig und wurden entsprechend den Entwicklungskosten oft teuer bezahlt. Maßgearbeitete Maschinen verlieren heute an Bedeutung. Dagegen bestimmt der Preis viel stärker die Kaufentscheidung. Gleichzeitig verlagert sich die Automobilproduktion weiter in Wachstumsmärkte, was teils erheblichen Einfluss beispielsweise auf technische Eigenschaften oder den erforderlichen Automatisierungsgrad der eingesetzten Maschinen hat. Es stellt sich die Frage, wie Maschinenbauer diesem Preisdruck künftig standhalten und gleichzeitig die – bei immer heterogener werdenden Märkte und Kundenstrukturen – erforderliche Maschinenflexibilität und notwendige Produktvielfalt bieten können. Die gängige Antwort lautet "mit Standardisierung und Modularisierung". Doch die konstruktive Überarbeitung der Maschinen allein genügt bei Weitem nicht: Der strategische Wandel, der sich hinter diesen Schlagworten verbirgt, darf nicht unterschätzt werden. Portfolio aktiv planen Die wesentlichen Prozesse im Vertrieb und in der Entwicklung müssen an diese Veränderungen angepasst werden, damit Produktion, Einkauf und Logistik von den Skaleneffekten profitieren. Umso wichtiger wird die strukturierte Planung des Portfolios. Das Portfolio aktiv planen – bislang hatte das in vielen Bereichen des Maschinenbaus nur untergeordnete Bedeutung. Wesentliche Teile der Produktentwicklung wurden im Rahmen der auftragsspezifischen Konstruktion mitgeleistet. Erfolgreiche Entwicklungen wurden zu "Wiederholaufträgen". Dies führte zu einer stark auftragsgetriebenen, reaktiven Weiterentwicklung des Portfolios. Mit den Marktveränderungen und der damit verbundenen Forcie-
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