executive review - Roland Berger

38 | Ausbau des Servicegeschäfts
Produktzentrierung greift zu kurz
Zwischen 2000 und 2005 betrug das durchschnittliche jährliche
Wachstum im Service 12,8 Prozent, beim Verkauf von Neumaschinen
dagegen nur 1,6 Prozent. Außerdem ist auch die Ergebnisqualität
im Service ungleich besser: Dem durchschnittlichen
Betriebsergebnis der Branche, einer EBIT-Marge von 6 bis 8
Prozent, stehen in produktnahen Services bis zu 16 Prozent
EBIT-Marge gegenüber.
Trotzdem konzentrieren sich die Geschäftsmodelle der Branche
noch hauptsächlich auf die Produkte: 2005 lag bei über 70 Prozent
der Unternehmen der Serviceanteil am Gesamtumsatz unter
20 Prozent. Dagegen machte nur bei 10 Prozent der Unternehmen
der Service über die Hälfte des Gesamtumsatzes aus.
Als Folge dieser Produktzentrierung betrug das durchschnittliche
jährliche Umsatzwachstum der Branche zwischen 2000 und 2005
lediglich magere 3,2 Prozent nominal, also 1,5 Prozent real.
Eindeutig zu wenig, um sich gut für die Zukunft zu wappnen.
Dabei haben die meisten Unternehmen erkannt, wie attraktiv das
wachstumsstarke Servicegeschäft ist. Dennoch wird das Potenzial
viel zu wenig ausgeschöpft. Das liegt vor allem daran, dass Service
meist nicht als eigenständiges Geschäftsfeld begriffen und daher
weder strategisch noch konzeptionell gestaltet wird. Dieses
Fehlen äußert sich in der ungünstigen Allokation von Ressourcen,
falschen Zielvorgaben oder unklaren Verantwortlichkeiten. Zudem
fehlt die Grundlage, um die elementaren Servicemärkte zu
erschließen: Es mangelt an Transparenz über die installierte Basis
und an Kenntnis über die individuellen Kundenanforderungen.
Attraktives Servicegeschäft
Die Wachstumsraten des Servicegeschäftes sind höchst
verlockend. Aber nicht nur diese quantitativen Eckdaten, sondern
auch qualitative Faktoren unterstreichen die Attraktivität. Denn
das Service-Geschäft stärkt die strategische Wettbewerbsposition
der Unternehmen entscheidend: Die Kundenbindung festigt sich,
das Know-how zu Kundenprozessen und zur Wertschöpfungsverteilung
beim Kunden erhöht sich, Produktinnovationen, die auch
wirklich auf die Bedürfnisse der Kunden zielen, werden angeregt.
Die passende Zusammenstellung des Serviceangebotes liefert
wichtige Erkenntnisse über den Einsatz des Produkts beim Kunden
und wird somit zur Quelle für Produkt- und Prozessinnovationen
und damit wiederum zum Ausgangspunkt für neue Serviceleistungen.
So konnte sich die Heidelberger Druckmaschinen AG über
produktbezogene Schulungen ihre Innovationsführerschaft in
wichtigen Produktbereichen sichern und gleichzeitig den Grundstein
für die Heidelberger Print Media Academy (PMA) legen. Das
Schulungsangebot der PMA richtet sich inzwischen nicht mehr
nur an Fachpersonal der Druck- und Medienindustrie, sondern
auch an Führungskräfte sowie Schulen und Universitäten und
umfasst neben reinen Produkttrainings auch Themen aus
"Management", "Vertrieb und Marketing" oder "Controlling
und Kennzahlen".
Serviceevolution im Maschinen- und Anlagenbau
Die Bandbreite der Serviceangebote im Maschinen- und Anlagenbau
ist hoch. Sie reicht von einfachen punktuellen Leistungen, wie
der Lieferung eines Ersatzteils, zu komplexen Serviceangeboten
wie dem Betrieb einer Anlage über eine Projektgesellschaft. Das
Gesamtpaket aus Produkt und Services wird also im Zusammenspiel
mit dem Kunden kontinuierlich angepasst und in der Zusammensetzung
verändert.
Nicht jedes Unternehmen wird die gesamte Bandbreite von
möglichen Serviceleistungen anbieten. Schließlich muss die
Servicestrategie zur Unternehmens- sowie zur Produktstrategie
passen. Aber alle Unternehmen, die ein breiteres Serviceniveau
anbieten, haben zunächst mit einem begrenzteren begonnen, das
sich dann weiterentwickelt und ausdehnt. Diese Serviceevolution
besteht im Maschinen- und Anlagenbau typischerweise aus drei
Stufen:
> Produktnahe Services
> Unterstützung von Kundenprozessen
> Übernahme vollständiger Geschäftsprozesse des Kunden
Ein anderer wichtiger Aspekt wird oft übersehen: Das Serviceangebot
bestimmt ganz wesentlich eine Kaufentscheidung. Eine
2006 von uns durchgeführte Befragung unter hundert Maschinenbauern
zeigt, wie stark: So halten 77 Prozent der befragten Unternehmen
das Serviceangebot für ein "sehr bedeutendes" Kaufkriterium.
Den Preis oder die Qualität des Angebotes schätzten
dagegen nur 52 Prozent der Befragten als "sehr bedeutendes"
Kaufkriterium ein. Dieses Ergebnis unterstreicht den hohen
Stellenwert von Service im Maschinen- und Anlagenbau.