KLARTEXT - Sparkassenzeitung

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MANAGEMENT
„Wenn Sparkassen in sozialen Medien
plötzlich von ‚coolen Gewinnspielen‘ reden,
kommt das nicht authentisch rüber.“
Argumente und die Unterscheidbarkeit
von anderen Instituten – etwa durch bessere
Verständlichkeit.
In Sachen Transparenz setzen viele Unternehmen
auf soziale Medien wie Facebook
oder Twitter. Wie sollte die Finanzwirtschaft
mit diesen Netzwerken umgehen?
Brettschneider: Banken können soziale
Medien als Kanal und Seismograf
nutzen. Sie zeigen die Stimmung in den
relevanten Zielgruppen und was den
Kunden wichtig ist. Zudem kann man
in sozialen Netzwerken viel zielgenauer
kommunizieren als in anderen Medien.
Die GLS Bank hat es geschafft, durch Social
Media zum Krisengewinnler zu werden:
Sie nutzt das mangelnde Vertrauen
der Kunden zu den Banken und verbindet
es mit nachhaltigen Anlageformen.
Damit hat sie enormen Erfolg. Auch für
die Sparkassen bieten sich hier Chancen.
Während sie früher als eher langweilig
und unsexy galten, sind sie in der Krise
auf einmal wieder interessant.
man bedienen müssen, weil die jüngeren
Kunden sich sonst andere Banken suchen.
Durch Onlinebanking hat die Bindung
an die Filiale nachgelassen – gerade
bei den Jungen. Sie sind es gar nicht mehr
gewohnt, zur Bank zu gehen, selbst wenn
sie mal einen Berater brauchen. Deswegen
muss online ein Ansprechpartner
da sein, den man als Kunde schnell findet.
Da ist es doch vernünftig, in sozialen
Netzwerken präsent zu sein.
Wenn man in diesen Medien mit jungen Menschen
kommuniziert, muss man sich den dort
vorherrschenden Sprachcodes anpassen?
Brettschneider: Anbiedern sollte man
sich auf keinen Fall, das kann schnell
peinlich werden. Wenn Sparkassen plötzlich
von „coolen Gewinnspielen“ reden,
kommt das nicht authentisch rüber.
Diese Sprache passt vielleicht zu Sportartikelherstellern,
aber nicht zu Rentenzertifikaten.
Bei Banken ist es das Verlässliche,
Solide und vielleicht auch das
Nachhaltige, das überzeugt.
Zur Person
Prof. Frank Brettschneider (45) ist seit April
2006 Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft
der Universität Hohenheim.
Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen
das Communication Performance Management,
die Medienwirkungsforschung, die
Wahl- und Einstellungsforschung sowie das
Themenmanagement in Wirtschaft und Politik.
Nach dem Studium der Politikwissenschaft,
Publizistik und Jura an der Universität Mainz
wurde Brettschneider in Stuttgart zum Thema
„Öffentliche Meinung und Politik“ promoviert.
2002 folgte die Habilitation zum Thema
„Spitzenkandidaten und Wahlerfolg“. Vor
seiner Berufung an die Uni Hohenheim war
Brettschneider Professor für Kommunikationswissenschaft
an der Universität Augsburg.
Bislang sind die Sparkassen in den sozialen
Medien noch zurückhaltend. Wie groß ist der
Druck, dort präsent zu sein?
Brettschneider: Die neuen Kanäle wird
Welche Themen sind geeignet, um sie auf
Facebook zu besprechen?
Brettschneider: Geeignet sind Themen,
die zum guten Ruf des Unternehmens
Taktisches Verschleiern – wie verständlich sind Politiker?
Frank Brettschneider beschäftigt sich seit
Langem mit politischer Kommunikation.
„Wenn es um ihre Erfolge geht, drücken sich
Politiker gern verständlich aus, auch damit sie
in der Tagesschau zitiert werden“, weiß der
Wissenschaftler. Ex-Kanzler Gerhard Schröder
beherrsche die Kunst der verständlichen Rede
in einfachen Subjekt-Prädikat-Objekt-Sätzen.
Bei ihm könne man sich einiges abschauen,
wenn es um Verständlichkeit geht.
Aber auch im Vernebeln unpopulärer
Entscheidungen sei Schröder ein Meister:
Die Agenda 2010 etwa habe er mit komplizierten
Schachtelsätzen und Fachbegriffen
abgehandelt. „Taktisches Verschleiern“ nennt
Brettschneider das. Geldinstituten rät er von
einem solchen Vorgehen ab, selbst wenn es
um unangenehme Themen gehe. „Man sollte
die Menschen lieber direkt ansprechen, statt
abstrakt zu bleiben“, sagt er. Zustimmung
hänge auch von Verständlichkeit ab. Das beste
Beispiel dafür sei der heutige Verteidigungsminister
Karl-Theodor zu Guttenberg. Selbst
bei unpopulären Maßnahmen wie der Opel-
Sanierung habe er jeden Schritt genau erklärt
Hohe Sympathiewerte
dank klarer
Sprache: CSU-Politiker
Karl-Theodor zu
Guttenberg.
und sich damit hohe
Sympathiewerte verdient.
Die Bevölkerung
fordere diese Art der
Rechenschaft immer
mehr ein, sowohl von
Politikern als auch von
Wirtschaftsmanagern.
„Mit dem steigenden
Bildungsniveau geht
auch ein höheres
Selbstbewusstsein
einher. Die Menschen
fühlen sich in der Lage,
mitzureden“, so Brettschneider.
Besonders
eindringlich wirke die Verwendung von bildhafter
Sprache. Diese sei das Steckenpferd des
ehemaligen SPD-Vorsitzenden Franz Müntefering.
„Man denke nur an die ‚Heuschrecken‘: Er
hätte ‚Finanzinvestoren‘ sagen können, aber
das wäre nicht hängen geblieben. Die Heuschrecke
ist gefräßig, sie fällt in Schwärmen
über etwas her und zieht dann weiter – ein sehr
starkes Bild“, lobt Brettschneider.
beitragen. Das können Aktivitäten sein,
in denen das soziale Engagement zum
Ausdruck kommt, beispielsweise die Unterstützung
eines Kindergartens durch
eine Sparkasse. Aber auch für das Management
ist Facebook ein wichtiges
Reputationsinstrument. Es ist durchaus
denkbar, die Frage der künftigen Unternehmensstrategie
online zu diskutieren:
Was sind die Anforderungen an ein Geldinstitut
in der Zukunft? Für so etwas eignet
sich Facebook wunderbar.
Inwieweit sollte ein Vorstandssprecher dort
in Erscheinung treten?
Brettschneider: Die Personalisierung in
den Medien schreitet weiter voran. CEOs
und andere Vorstandsmitglieder spielen
eine immer größere Rolle bei der Selbstdarstellung
von Unternehmen. Das wird
auch im Internet spürbar werden. Man
kann sich natürlich dagegen stemmen
und nicht mitmachen – dann tritt man
aber in den Medien weniger in Erscheinung.
Die Wirtschaftsberichterstattung
besteht nicht mehr nur aus nackten Zahlen
und Fakten, sondern sie erzählt Geschichten.
Als Unternehmen muss man
damit umgehen und entscheiden, ob ein
Vorstand oder mehrere das „Storytelling“
in den Medien übernehmen. Mit der Ein-
Personen-Strategie macht sich das Unternehmen
natürlich sehr abhängig. Das
kann gut gehen – aber eben auch nicht.
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