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14 MANAGEMENT „Wenn Sparkassen in sozialen Medien plötzlich von ‚coolen Gewinnspielen‘ reden, kommt das nicht authentisch rüber.“ Argumente und die Unterscheidbarkeit von anderen Instituten – etwa durch bessere Verständlichkeit. In Sachen Transparenz setzen viele Unternehmen auf soziale Medien wie Facebook oder Twitter. Wie sollte die Finanzwirtschaft mit diesen Netzwerken umgehen? Brettschneider: Banken können soziale Medien als Kanal und Seismograf nutzen. Sie zeigen die Stimmung in den relevanten Zielgruppen und was den Kunden wichtig ist. Zudem kann man in sozialen Netzwerken viel zielgenauer kommunizieren als in anderen Medien. Die GLS Bank hat es geschafft, durch Social Media zum Krisengewinnler zu werden: Sie nutzt das mangelnde Vertrauen der Kunden zu den Banken und verbindet es mit nachhaltigen Anlageformen. Damit hat sie enormen Erfolg. Auch für die Sparkassen bieten sich hier Chancen. Während sie früher als eher langweilig und unsexy galten, sind sie in der Krise auf einmal wieder interessant. man bedienen müssen, weil die jüngeren Kunden sich sonst andere Banken suchen. Durch Onlinebanking hat die Bindung an die Filiale nachgelassen – gerade bei den Jungen. Sie sind es gar nicht mehr gewohnt, zur Bank zu gehen, selbst wenn sie mal einen Berater brauchen. Deswegen muss online ein Ansprechpartner da sein, den man als Kunde schnell findet. Da ist es doch vernünftig, in sozialen Netzwerken präsent zu sein. Wenn man in diesen Medien mit jungen Menschen kommuniziert, muss man sich den dort vorherrschenden Sprachcodes anpassen? Brettschneider: Anbiedern sollte man sich auf keinen Fall, das kann schnell peinlich werden. Wenn Sparkassen plötzlich von „coolen Gewinnspielen“ reden, kommt das nicht authentisch rüber. Diese Sprache passt vielleicht zu Sportartikelherstellern, aber nicht zu Rentenzertifikaten. Bei Banken ist es das Verlässliche, Solide und vielleicht auch das Nachhaltige, das überzeugt. Zur Person Prof. Frank Brettschneider (45) ist seit April 2006 Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen das Communication Performance Management, die Medienwirkungsforschung, die Wahl- und Einstellungsforschung sowie das Themenmanagement in Wirtschaft und Politik. Nach dem Studium der Politikwissenschaft, Publizistik und Jura an der Universität Mainz wurde Brettschneider in Stuttgart zum Thema „Öffentliche Meinung und Politik“ promoviert. 2002 folgte die Habilitation zum Thema „Spitzenkandidaten und Wahlerfolg“. Vor seiner Berufung an die Uni Hohenheim war Brettschneider Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Augsburg. Bislang sind die Sparkassen in den sozialen Medien noch zurückhaltend. Wie groß ist der Druck, dort präsent zu sein? Brettschneider: Die neuen Kanäle wird Welche Themen sind geeignet, um sie auf Facebook zu besprechen? Brettschneider: Geeignet sind Themen, die zum guten Ruf des Unternehmens Taktisches Verschleiern – wie verständlich sind Politiker? Frank Brettschneider beschäftigt sich seit Langem mit politischer Kommunikation. „Wenn es um ihre Erfolge geht, drücken sich Politiker gern verständlich aus, auch damit sie in der Tagesschau zitiert werden“, weiß der Wissenschaftler. Ex-Kanzler Gerhard Schröder beherrsche die Kunst der verständlichen Rede in einfachen Subjekt-Prädikat-Objekt-Sätzen. Bei ihm könne man sich einiges abschauen, wenn es um Verständlichkeit geht. Aber auch im Vernebeln unpopulärer Entscheidungen sei Schröder ein Meister: Die Agenda 2010 etwa habe er mit komplizierten Schachtelsätzen und Fachbegriffen abgehandelt. „Taktisches Verschleiern“ nennt Brettschneider das. Geldinstituten rät er von einem solchen Vorgehen ab, selbst wenn es um unangenehme Themen gehe. „Man sollte die Menschen lieber direkt ansprechen, statt abstrakt zu bleiben“, sagt er. Zustimmung hänge auch von Verständlichkeit ab. Das beste Beispiel dafür sei der heutige Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg. Selbst bei unpopulären Maßnahmen wie der Opel- Sanierung habe er jeden Schritt genau erklärt Hohe Sympathiewerte dank klarer Sprache: CSU-Politiker Karl-Theodor zu Guttenberg. und sich damit hohe Sympathiewerte verdient. Die Bevölkerung fordere diese Art der Rechenschaft immer mehr ein, sowohl von Politikern als auch von Wirtschaftsmanagern. „Mit dem steigenden Bildungsniveau geht auch ein höheres Selbstbewusstsein einher. Die Menschen fühlen sich in der Lage, mitzureden“, so Brettschneider. Besonders eindringlich wirke die Verwendung von bildhafter Sprache. Diese sei das Steckenpferd des ehemaligen SPD-Vorsitzenden Franz Müntefering. „Man denke nur an die ‚Heuschrecken‘: Er hätte ‚Finanzinvestoren‘ sagen können, aber das wäre nicht hängen geblieben. Die Heuschrecke ist gefräßig, sie fällt in Schwärmen über etwas her und zieht dann weiter – ein sehr starkes Bild“, lobt Brettschneider. beitragen. Das können Aktivitäten sein, in denen das soziale Engagement zum Ausdruck kommt, beispielsweise die Unterstützung eines Kindergartens durch eine Sparkasse. Aber auch für das Management ist Facebook ein wichtiges Reputationsinstrument. Es ist durchaus denkbar, die Frage der künftigen Unternehmensstrategie online zu diskutieren: Was sind die Anforderungen an ein Geldinstitut in der Zukunft? Für so etwas eignet sich Facebook wunderbar. Inwieweit sollte ein Vorstandssprecher dort in Erscheinung treten? Brettschneider: Die Personalisierung in den Medien schreitet weiter voran. CEOs und andere Vorstandsmitglieder spielen eine immer größere Rolle bei der Selbstdarstellung von Unternehmen. Das wird auch im Internet spürbar werden. Man kann sich natürlich dagegen stemmen und nicht mitmachen – dann tritt man aber in den Medien weniger in Erscheinung. Die Wirtschaftsberichterstattung besteht nicht mehr nur aus nackten Zahlen und Fakten, sondern sie erzählt Geschichten. Als Unternehmen muss man damit umgehen und entscheiden, ob ein Vorstand oder mehrere das „Storytelling“ in den Medien übernehmen. Mit der Ein- Personen-Strategie macht sich das Unternehmen natürlich sehr abhängig. Das kann gut gehen – aber eben auch nicht. S P A R K A S S E F E B R U A R 2 0 1 1
MANAGEMENT 15 Man denke nur an die Telekom und Ron Sommer: Sein Stern sank gemeinsam mit dem Aktienkurs. Woran liegt es, dass Manager wie Josef Ackermann fast noch schärfer beäugt werden als deren Unternehmen? Brettschneider: Das hängt mit dem Negativismus in der Berichterstattung zusammen. Medien wollen über Kritik ihre Distanz symbolisieren. Wenn sie einen Unternehmenschef kritisieren, dann gilt das als Zeichen für ihre Glaubwürdigkeit. Wenn sie über seine Erfolge schreiben, wird schnell gefragt, ob es da eine geschäftliche Verbindung gibt. Das andere ist: Je mehr ein Unternehmen in der Öffentlichkeit steht, desto mehr muss es sich für sein Verhalten rechtfertigen. Wenn man ein Renditeziel von zwanzig Prozent ausgibt, wird das von Journalisten schnell in den politischen Zusammenhang gerückt: Auf der einen Seite Sozialkürzungen, auf der anderen Seite exorbitante Gewinnerwartungen, wie passt das zusammen? Wirtschaft hat den Sprung in den Politikteil der Zeitungen und in die Talkshows geschafft. Das erhöht aber auch den Druck auf die Handelnden. Das heißt, dass das Image eines Managers auch davon abhängt, dass er die richtigen Worte findet. Brettschneider: Ja, mitunter kann ein einziger verbaler Fehlgriff eine unerwartet starke Wirkung entfalten. Erinnern Sie sich an den Begriff „Peanuts“, mit dem der einstige Deutschbanker Hilmar Kopper Rechnungen in Höhe von 50 Mio. D-Mark bezeichnete, die ein Kunde nicht zahlen konnte. Dieses Wort hing dem Manager noch jahrelang nach. Oder denken Sie an das Victory-Zeichen von Herrn Ackermann. Unbedacht gewählte Worte und Gesten wandeln sich schnell zu Symbolen, die gegen die Manager verwendet werden. Wenn sich Manager in den Medien äußern, sprechen sie aber gern von „sozialer Verantwortung“ und „Nachhaltigkeit“, bezeichnen sich selbst als „Teamplayer“ und bevorzugen „flache Hierarchien“. Sind solche – positiv gemeinten – Äußerungen nicht längst zur Floskel geworden? Brettschneider: Das Problem ist die mangelnde Unterscheidbarkeit, weil alle die gleichen hohlen Phrasen von sich geben. Wenn man glaubwürdig kommunizieren will, muss man Beispiele geben: Wo wird Nachhaltigkeit im Unternehmen manifest? Wie zeigen sich flache Hierarchien im konkreten Arbeitsablauf? Da sind wir wieder beim Geschichten erzählen – und bei der Verständlichkeit. n Das Gespräch führten Ulrike Schäfer und Oliver Fischer. SOZIALE MEDIEN Weder gestelzt noch gewollt Social Networks haben ihre eigene Sprache und Regeln. Wie Sparkassen ihre Strategie finden und den richtigen Ton treffen. Zuhören und verstehen Versuchen Sie, zunächst durch Zuhören und Beobachten einen Zugang zum Nutzer zu finden. Mithilfe eigener Recherchen, aber auch einem gezielten Monitoring können Sie herausfinden, wie die Nutzer über die Sparkasse und ihre Themen denken und „Anfängerfehler“ vermeiden. Die regelmäßige und umfassende Beobachtung von sparkassenrelevanten Themen im Internet gehört auch später zu den „Hausaufgaben“, um Krisen frühzeitig zu erkennen oder die Wirkung der eigenen Aktivitäten einschätzen zu können. Klare Ziele festlegen Eine Strategie mit Zielen, Zielgruppen und daraus abgeleiteten Kanälen und Maßnahmen muss Grundlage der Social-Media-Aktivitäten sein. Sie beantwortet die Frage, welche Unternehmens- und Kommunikationsziele mit Sozialen Netzwerken erreicht werden können. Für Sparkassen kommen etwa Kundendialog, -einbindung in das gesellschaftliche Engagement oder Personalrekrutierung infrage. Grundsätzlich gilt: Xing eignet sich für geschäftliche Kontakte, Privatkunden erreichen Sie über Facebook. Twitter dient der Verbreitung von Unternehmensnachrichten und der Beantwortung von Kundenanfragen. Ressourcen einplanen und Strukturen schaffen Gutes Social-Media-Management kostet Zeit und Geld. Die Moderation der Kommunikation und die Reaktion auf Nutzerbeiträge erfordert ständige Aktivität und Reaktionsfähigkeit. Dies setzt klare Verantwortlichkeiten und Vertretungsregeln voraus. Ein fester Social-Media- Beauftragter steuert alle Vorhaben, sorgt für Qualität und Vernetzung der beteiligten Bereiche. Für die Anfangszeit bietet sich ein abteilungsübergreifendes Projektteam von Verantwortlichen aus Marketing, medialem Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Qualitätsmanagement und Personal an. Mitarbeiter einbeziehen Jeder Mitarbeiter ist privat ein wertvoller Botschafter und Informationslieferant der Sparkasse, gerade wenn Sie eigene Angebote in sozialen Medien schaffen wollen. Binden Sie deshalb von Anfang an alle Mitarbeiter in die Planungen ein und definieren Sie gemeinsam den Rahmen der privaten und der beruflichen Kommunikation in Form von Mitarbeiterrichtlinien. Diese schaffen Sicherheit für offizielle Aktivitäten autorisierter Mitarbeiter sowie für private, aber sparkassenrelevante Aktivitäten aller Mitarbeiter. Sie dienen der Orientierung und Sensibilisierung für das Verhalten in sozialen Netzwerken, haben aber auch eine Motivationsfunktion. Mehrwert bieten Finanzdienstleistungen sind Low-Involvement- Produkte. Sie benötigen eine besonders starke Geschichte und für den Nutzer relevante und aktuelle Themen. Bieten Sie Ihren Kunden interessante Informationen und Interaktionsmöglichkeiten. Für das reine „Verkünden“ von Unternehmensnachrichten braucht es keine sozialen Medien. Hilfreich sind Themen- und Kampagnenpläne, die alle infrage kommenden Inhalte und Aktionen über das Jahr verteilen. Authentisch auftreten Ehrlichkeit, aber auch Unehrlichkeit wird in sozialen Netzwerken schnell erkannt – oder entlarvt. Identifizieren Sie sich daher immer eindeutig. Authentizität bedeutet auch, den Nutzer ernst zu nehmen, sich für seine Meinung zu interessieren und auf kritische Fragen einzugehen. Dazu gehört eine einheitliche Anspracheform – je nach Zielgruppe wird geduzt oder gesiezt. Begegnen Sie dem Nutzer auf Augenhöhe und vermeiden Sie eine sprachliche „Anbiederung“. Es empfiehlt sich darüber hinaus die Festlegung einheitlicher Schreibweisen und Begriffe für die sprachliche Corporate Identity als Grundlage für alle Redakteure und Mitarbeiter. Messen Sie Ihren Erfolg Legen Sie quantifizierbare Zielvorgaben bereits zu Beginn Ihrer Aktivitäten fest. Bei Marketingaktionen auf Facebook kann dies beispielsweise die Gewinnung einer bestimmten Anzahl von Fans im eigenen Geschäftsgebiet sein. Wichtig ist auch der Aktivitätengrad und die Qualität der Beiträge der Nutzer. Überprüfen Sie immer wieder, ob Sie die anfangs gesetzten Ziele erreichen und optimieren Sie wenn nötig Ihre Maßnahmen. Verena Freyer, DSGV Eine Checkliste für Social-Media-Aktivitäten der Sparkassen sowie Muster-Mitarbeiterrichtlinien erhalten Sie unter Verena.Freyer@dsgv.de. S P A R K A S S E F E B R U A R 2 0 1 1
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