KLARTEXT - Sparkassenzeitung

MANAGEMENT 23
fen sich nicht ausschließlich auf Events
verlassen, rät Kathrin Wirz. „Die Jugendlichen
sollen nicht nur bespaßt werden“,
sagt die Marketingreferentin des Deutschen
Sparkassen- und Giroverbands
(DSGV). „Die immer wieder zitierte Meinung,
dass die Kommunikation von vermeintlich
trockenen Finanzthemen bei
jungen Leuten nicht gut ankommt, ist ein
handfestes Vorurteil.“
Mit einer umfassenden Konzeption,
die junge Zielgruppen von der Geburt
bis zum Erwachsenendasein begleitet,
hat die Sparkasse Zollernalb im württembergischen
Balingen seit rund sieben
Jahren Erfolg. „Wir bauen auf der Philosophie
eines ‚Kontos fürs Leben‘ auf“,
sagt Birgit Schön, verantwortlich für das
Jugendmarketing. Die Schwaben setzen
bei den Eltern an, die unmittelbar nach
der Geburt Babyalben mit eingefügten
Gutscheinen der Sparkasse und des örtlichen
Einzelhandels erhalten. Der Nachwuchs
ab sechs Jahren spart im Knax-
Club Punkte an, die am Weltspartag in
Geschenke umgetauscht werden.
Eltern müssen überzeugt werden
Jugendliche ab zwölf Jahren werden im
S-Club ebenfalls mit Preisen für den Umgang
mit Geld sensibilisiert. Bei jedem
Filialbesuch mit Beratergespräch, Geldeinzahlung
oder Produkterwerb gibt es
ein Los: Der Empfänger nimmt an einem
Wettbewerb mit hochwertigen Gewinnen
wie iPods, Fotohandys oder Mountainbikes
teil.
Von vornherein waren Events fester Bestandteil
des Konzepts. Zur Institution ist
die „Party Night“ geworden. Jedes Jahr
heizt unmittelbar nach dem Weltspartag
in der Großraumdiskothek „Top Ten“ in
Balingen eine bekannte Pop-Größe bis zu
1600 Jugendlichen ein. 2010 engagierte
die Sparkasse die Girlie-Band Monrose.
Zuvor werden auf dem rauch- und alkoholfreien
Event die Wettbewerbspreise
verteilt. Mit dem gleichen Ablauf locken
Kinonachmittage rund 600 Besucher an.
Für Zehn- bis 13-Jährige, die zu jung für
die Party Night sind, wird ein Film gezeigt.
Im vergangenen Jahr war es „Karate
Kid“.
„Die Jugendlichen sind in
den vergangenen Jahren anspruchvoller
geworden“, sagt
Marketingmanagerin Schön.
„Die Party Night muss mit einer
Vorlaufzeit von nur sechs bis
acht Wochen geplant werden.“
Die Gefahr eines Fehlgriffs sei
angesichts der schnelllebigen
und ständig wechselnden
Trends groß.
Bei der Auswahl der Popstars
folgt die Sparkasse deshalb
den Empfehlungen der Diskothekenmanagements,
bei
den Kinofilmen befragt sie
die Jugendlichen nach Präferenzen.
„Wir sehen die Events
„Wir sehen
die Events als
öffentlichkeitswirksame
Belohnung
für
aktive
Kunden.“
Birgit Schön,
Jugendmarketing,
Sparkasse Zollernalb
als öffentlichkeitswirksame
Belohnung für aktive Kunden an und signalisieren
den Jugendlichen, dass sich
der Kontakt zur Sparkasse lohnt“, sagt
Schön. Jedes Jahr schickt die Sparkasse
7000 bis 8000 persönliche Einladungen
heraus. „Auch die Eltern von Heranwachsenden
müssen von den Veranstaltungen
überzeugt sein“, erläutert die Managerin.
In den Einladungen werden deshalb ausführlich
die Sicherheitsvorkehrungen
geschildert.
Wer mit Jugendlichen erfolgreich kommunizieren
will, muss diese an ihren
regelmäßigen Aufenthaltsorten erreichen
– also auch in Schulen und Jugendclubs.
Das jedenfalls ist die Erfahrung der
Kreissparkasse Aue-Schwarzenberg, die
in sieben größeren Geschäftsstellen Jugendmarktbetreuer
beschäftigt. An allen
Schulen im Einzugsgebiet halten die se
regelmäßig Referate zu Zahlungsverkehr,
Wertpapiergeschäften und anderen
Wirtschaftsthemen.
Von einem „unaufdringlichen
Zugang“ zur Zielgruppe zeigt
sich Volkmar Viehweg überzeugt.
„Wir können außerdem
beim ersten Kundenkontakt
wichtiges Basiswissen voraussetzen“,
sagt der Marketingleiter.
Wohl auch dank dieser Vernetzung
sind bislang mehr als
20.000 Jugendliche dem Club
„S-Peck“ beigetreten, den die
Sparkasse für die Zielgruppe
ab 13 Jahre aufgemacht hat.
Im Schwarzenberger Musikclub
„Night Fly“, der jedes Wochenende
bis zu 1000 Gäste
zählt, hat S-Peck laut Viehweg
eine „Lounge“ eröffnet. Hier
finden vom Planspiel Börse bis
zur Präsentation der Prepaid-
Kreditkarte alle möglichen Promotions
statt. Außerdem werden hier regelmäßig
Geburtstagspartys für 16- und 18-jährige
„S-Peck“-Mitglieder sowie Wettbewerbe
für Bands aus der Region inszeniert. Und
alle paar Jahre lädt die Sparkasse auch
zum ganz großen Musikevent mit einem
bundesweit bekannten Star ein.
Die Synergieeffekte, die aus einer solchen
Partnerschaft entstehen können,
sind offenbar enorm: In der Zielgruppe
der über 16-jährigen Jugendlichen melden
die Sachsen eine Marktabschöpfung
von 92 Prozent – mehr geht kaum.
Planung und Controlling von Jugendevents – Sparkasse Schaumburg setzt Maßstäbe
Wer Kunden binden will, muss Events anbieten.
Wohl nahezu jeder Marketingexperte
unterschreibt diese Aussage. Instrumente, die
den Erfolg solcher Veranstaltungen überprüfen,
sind jedoch Mangelware. Die Sparkasse
Schaumburg im niedersächsischen Rinteln
geht deshalb Schritt für Schritt vor. Für Jörg
Nitsche, verantwortlich für Jugendmarketing
des Finanzinstituts, beginnt das Controlling
bereits bei der Festlegung von Terminen
und Budgets für das kommende Jahr. „Wir
definieren anhand der Projektplanung die
Zielgruppen und kalkulieren anhand von
Erfahrungswerten die voraussichtlichen Teilnehmerzahlen“,
sagt Nitsche. Hierbei muss die
Sparkasse berücksichtigen, wie viele Jugendliche
bereits ein Konto haben und Mitglied des
Knax-Clubs (sechs bis zwölf Jahre) oder S-Clubs
(ab zwölf Jahren) sind. Alle übrigen Teilnehmer
zahlen höhere Beiträge.
Das Spektrum von Jugend-Events reicht von
Partys über Städtereisen nach Amsterdam,
London oder Paris bis zu Ausflugsfahrten in den
regionalen Saurierpark. „Bei jeder Veranstaltung
wird kalkuliert, ob sie im Rahmen des Gesamtbudgets
bleibt oder ob zusätzliche Gelder eingeplant
werden müssen“, sagt Nitsche. Wenn das
Event abgeschlossen ist, werden die Ergebnisse
anhand der geplanten Ziele analysiert. Außer
den Teilnehmerzahlen selbst werden auch die
Organisation und die Presseresonanz analysiert.
„Wir ermitteln den genauen Betrag, den die
Veranstaltung pro Teilnehmer gekostet hat.“
Eine Partyveranstaltung für 10.000 Euro, die
von 5000 Jugendlichen aufgesucht wird, kann
demnach kosteneffizienter sein als eine Reise
für 1000 Euro, an der 50 teilnehmen. Auch der
Imagegewinn wird analysiert. Jeder Teilnehmer
erhält einen Beurteilungsbogen, auf dem er
Programm, Organisation und andere Details
anonym mit Schulnoten bewerten soll. Die Sparkasse
entscheidet dann anhand eines Ampelsystems,
ob das Event wiederholt wird (grün),
auf dem Prüfstand gehört (gelb) oder abzusetzen
ist (rot). „Auch Kleinigkeiten können den
Imagegewinn schmälern“, sagt Nitsche. So
bemängelten Jugendliche unlängst bei einem
Musikevent, das in einem alten Gebäude stattgefunden
hatte, die unzureichende Beheizung.
Trotz guter Noten für das Programm stellten
die Sparkassen-Marketer die Ampel auf Gelb –
die Wiederholung ist also ungewiss. „Bei einer
Neuauflage werden sich die Zielgruppen sofort
an die kalte Nacht vom Vorjahr erinnern“, sagt
Nitsche. Das ist jedoch eine Ausnahme. Bei
80 bis 85 Prozent der Veranstaltungen wird die
Ampel auf Grün gestellt. Und weil Kontobesitzer
immer Vergünstigungen erhalten, können
die Niedersachsen relativ genau ermitteln, wie
viel Neuanmeldungen ein Event auslöst. Am
größten ist die Nachfrage demnach bei Sprachreisen
für knapp 1300 Euro, die mit
150 Euro rabattiert werden.
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