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22 MANAGEMENT JUGENDMARKETING Vom Konzert zum Konto Viele Sparkassen versuchen junge Leuten mit Konzerten, Partys und anderen Veranstaltungen anzusprechen. Es genügt allerdings nicht, die Jugendlichen zu „bespaßen“, wie Experten warnen. Eventmarketing sollte Teil eines umfassenden Marketingkonzepts sein. n VON STEFAN BOTTLER Mit sportlichen Großereignissen kann das Stadion Nattenberg in Lüdenscheid nur noch selten dienen. Doch einmal im Jahr tobt hier der Bär – die Sparkasse lädt zur Knax-Party. „Jedes Jahr kommen 4000 bis 4500 Kinder zwischen sechs und zwölf“, sagt Kai Pritschow, Marketing-Mitarbeiter der Sparkasse Lüdenscheid. „In 16 Jahren hat sich die Knax-Party zum größten Kids-Event in Lüdenscheid gemausert.“ Zum Erfolg haben außer den günstigen Veranstaltungszeitpunkten jeweils am Ende der Sommerferien auch die abwechslungsreichen Programme beigetragen. Das Finanzinstitut der 80.000-Einwohner-Stadt arbeitet mit Jugendfeuerwehr, Kinderschutzbund, örtlichen Museen, Schulen und weiteren Kooperationspartnern zusammen. 2010 luden wenige Wochen nach der Fußball-WM in Südafrika Spielstationen, Clownauftritte und Musikkonzerte mit Motiven vom „schwarzen Kontinent“ zum Mitmachen ein. Auf weitere Events für Nachwuchskunden verzichtet die Sparkasse weitgehend. Allenfalls für 14- bis 18-Jährige gibt es eine jährliche „Cash-Box“-Fahrt etwa zum Indoor-Alpin-Center in Bottrop oder zum Schalke-Stadion in Gelsenkirchen. „Wir sehen Events als reine Kundenbindungsmaßnahme“, sagt Pritschow. Tatsächlich haben 80 bis 90 Prozent der Teilnehmer bereits ein Sparkassenkonto. Auf Produktpräsentationen und Promotion-Aktionen kann das südwestfälische Institut verzichten. Während des Events haben die Jugendlichen ohnehin anderes im Kopf. Kundenbindung hat Vorrang Im Jugendmarketing gelten eigene Gesetze. Sparkassen, die mit Partys, Konzerten oder Ausflügen Kunden binden und Neukunden gewinnen wollen, müssen ihre Angebote in ein umfassendes Vertriebskonzept integrieren. Häufig kommen jugendliche Nicht-Kunden vor allem deshalb, weil Freunde und Bekannte mit Sparkassen-Karte teilnehmen. Ein mehrstufiges Preiskonzept kann für manchen schnellen Erfolg sorgen: Wenn die Freunde niedrigere oder gar keine Eintrittspreise zahlen, mag das für manchen Jugendlichen ein zusätzlicher Anstoß zur Kontoeröffnung oder zum Clubeintritt sein. Das Marktpotenzial wird so allerdings kaum ausgeschöpft, wie einschlägige Studien zeigen. Für zwei von drei Kindern sind Werbebotschaften ein selbstverständlicher Bestandteil des Alltags, ermittelte unlängst die Verbraucheranalyse (VA) 2010 über den sechs- bis 13-jährigen Nachwuchs. Bei älteren Zielgruppen dürfte dieser Prozentsatz noch höher sein. „Vor allem im Non-Food-Bereich fallen auch jüngere Kinder mit einem Jugendparty der Sparkasse Zollernalb in einer Balinger Disco (o.), Knax-Party der Sparkasse Lüdenscheid im Sportstadion am Nattenberg: Die Sparkassen haben gute Chancen, mit Events bei jungen Leuten zu punkten. Experten raten aber dazu, auf Veranstaltungen auch Informationen zu vermitteln. FOTOS: FOTOS: SPARKASSE ZOLLERNALB, SPARKASSE LÜDENSCHEID ausgeprägten Markenbewusstsein auf“, so fasst Ingo Höhn, Geschäftsleiter des Egmont Ehapa Verlags (Micky Maus Magazin) und Auftraggeber der Kids VA, die Marktforschungsergebnisse zusammen. Weil aber nur wenige Marken einen vergleichbar hohen Bekanntheitsgrad haben wie die Sparkassen mit ihrem HKS- 13-Rot, ist die Ausgangsposition für alle 436 Institute zwischen Flensburg und Füssen außerordentlich gut. Nur „bespaßen“ ist zu wenig Allerdings müssen sie ein ganzheitliches Marketingkonzept entwickeln und dür- S P A R K A S S E F E B R U A R 2 0 1 1
MANAGEMENT 23 fen sich nicht ausschließlich auf Events verlassen, rät Kathrin Wirz. „Die Jugendlichen sollen nicht nur bespaßt werden“, sagt die Marketingreferentin des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV). „Die immer wieder zitierte Meinung, dass die Kommunikation von vermeintlich trockenen Finanzthemen bei jungen Leuten nicht gut ankommt, ist ein handfestes Vorurteil.“ Mit einer umfassenden Konzeption, die junge Zielgruppen von der Geburt bis zum Erwachsenendasein begleitet, hat die Sparkasse Zollernalb im württembergischen Balingen seit rund sieben Jahren Erfolg. „Wir bauen auf der Philosophie eines ‚Kontos fürs Leben‘ auf“, sagt Birgit Schön, verantwortlich für das Jugendmarketing. Die Schwaben setzen bei den Eltern an, die unmittelbar nach der Geburt Babyalben mit eingefügten Gutscheinen der Sparkasse und des örtlichen Einzelhandels erhalten. Der Nachwuchs ab sechs Jahren spart im Knax- Club Punkte an, die am Weltspartag in Geschenke umgetauscht werden. Eltern müssen überzeugt werden Jugendliche ab zwölf Jahren werden im S-Club ebenfalls mit Preisen für den Umgang mit Geld sensibilisiert. Bei jedem Filialbesuch mit Beratergespräch, Geldeinzahlung oder Produkterwerb gibt es ein Los: Der Empfänger nimmt an einem Wettbewerb mit hochwertigen Gewinnen wie iPods, Fotohandys oder Mountainbikes teil. Von vornherein waren Events fester Bestandteil des Konzepts. Zur Institution ist die „Party Night“ geworden. Jedes Jahr heizt unmittelbar nach dem Weltspartag in der Großraumdiskothek „Top Ten“ in Balingen eine bekannte Pop-Größe bis zu 1600 Jugendlichen ein. 2010 engagierte die Sparkasse die Girlie-Band Monrose. Zuvor werden auf dem rauch- und alkoholfreien Event die Wettbewerbspreise verteilt. Mit dem gleichen Ablauf locken Kinonachmittage rund 600 Besucher an. Für Zehn- bis 13-Jährige, die zu jung für die Party Night sind, wird ein Film gezeigt. Im vergangenen Jahr war es „Karate Kid“. „Die Jugendlichen sind in den vergangenen Jahren anspruchvoller geworden“, sagt Marketingmanagerin Schön. „Die Party Night muss mit einer Vorlaufzeit von nur sechs bis acht Wochen geplant werden.“ Die Gefahr eines Fehlgriffs sei angesichts der schnelllebigen und ständig wechselnden Trends groß. Bei der Auswahl der Popstars folgt die Sparkasse deshalb den Empfehlungen der Diskothekenmanagements, bei den Kinofilmen befragt sie die Jugendlichen nach Präferenzen. „Wir sehen die Events „Wir sehen die Events als öffentlichkeitswirksame Belohnung für aktive Kunden.“ Birgit Schön, Jugendmarketing, Sparkasse Zollernalb als öffentlichkeitswirksame Belohnung für aktive Kunden an und signalisieren den Jugendlichen, dass sich der Kontakt zur Sparkasse lohnt“, sagt Schön. Jedes Jahr schickt die Sparkasse 7000 bis 8000 persönliche Einladungen heraus. „Auch die Eltern von Heranwachsenden müssen von den Veranstaltungen überzeugt sein“, erläutert die Managerin. In den Einladungen werden deshalb ausführlich die Sicherheitsvorkehrungen geschildert. Wer mit Jugendlichen erfolgreich kommunizieren will, muss diese an ihren regelmäßigen Aufenthaltsorten erreichen – also auch in Schulen und Jugendclubs. Das jedenfalls ist die Erfahrung der Kreissparkasse Aue-Schwarzenberg, die in sieben größeren Geschäftsstellen Jugendmarktbetreuer beschäftigt. An allen Schulen im Einzugsgebiet halten die se regelmäßig Referate zu Zahlungsverkehr, Wertpapiergeschäften und anderen Wirtschaftsthemen. Von einem „unaufdringlichen Zugang“ zur Zielgruppe zeigt sich Volkmar Viehweg überzeugt. „Wir können außerdem beim ersten Kundenkontakt wichtiges Basiswissen voraussetzen“, sagt der Marketingleiter. Wohl auch dank dieser Vernetzung sind bislang mehr als 20.000 Jugendliche dem Club „S-Peck“ beigetreten, den die Sparkasse für die Zielgruppe ab 13 Jahre aufgemacht hat. Im Schwarzenberger Musikclub „Night Fly“, der jedes Wochenende bis zu 1000 Gäste zählt, hat S-Peck laut Viehweg eine „Lounge“ eröffnet. Hier finden vom Planspiel Börse bis zur Präsentation der Prepaid- Kreditkarte alle möglichen Promotions statt. Außerdem werden hier regelmäßig Geburtstagspartys für 16- und 18-jährige „S-Peck“-Mitglieder sowie Wettbewerbe für Bands aus der Region inszeniert. Und alle paar Jahre lädt die Sparkasse auch zum ganz großen Musikevent mit einem bundesweit bekannten Star ein. Die Synergieeffekte, die aus einer solchen Partnerschaft entstehen können, sind offenbar enorm: In der Zielgruppe der über 16-jährigen Jugendlichen melden die Sachsen eine Marktabschöpfung von 92 Prozent – mehr geht kaum. Planung und Controlling von Jugendevents – Sparkasse Schaumburg setzt Maßstäbe Wer Kunden binden will, muss Events anbieten. Wohl nahezu jeder Marketingexperte unterschreibt diese Aussage. Instrumente, die den Erfolg solcher Veranstaltungen überprüfen, sind jedoch Mangelware. Die Sparkasse Schaumburg im niedersächsischen Rinteln geht deshalb Schritt für Schritt vor. Für Jörg Nitsche, verantwortlich für Jugendmarketing des Finanzinstituts, beginnt das Controlling bereits bei der Festlegung von Terminen und Budgets für das kommende Jahr. „Wir definieren anhand der Projektplanung die Zielgruppen und kalkulieren anhand von Erfahrungswerten die voraussichtlichen Teilnehmerzahlen“, sagt Nitsche. Hierbei muss die Sparkasse berücksichtigen, wie viele Jugendliche bereits ein Konto haben und Mitglied des Knax-Clubs (sechs bis zwölf Jahre) oder S-Clubs (ab zwölf Jahren) sind. Alle übrigen Teilnehmer zahlen höhere Beiträge. Das Spektrum von Jugend-Events reicht von Partys über Städtereisen nach Amsterdam, London oder Paris bis zu Ausflugsfahrten in den regionalen Saurierpark. „Bei jeder Veranstaltung wird kalkuliert, ob sie im Rahmen des Gesamtbudgets bleibt oder ob zusätzliche Gelder eingeplant werden müssen“, sagt Nitsche. Wenn das Event abgeschlossen ist, werden die Ergebnisse anhand der geplanten Ziele analysiert. Außer den Teilnehmerzahlen selbst werden auch die Organisation und die Presseresonanz analysiert. „Wir ermitteln den genauen Betrag, den die Veranstaltung pro Teilnehmer gekostet hat.“ Eine Partyveranstaltung für 10.000 Euro, die von 5000 Jugendlichen aufgesucht wird, kann demnach kosteneffizienter sein als eine Reise für 1000 Euro, an der 50 teilnehmen. Auch der Imagegewinn wird analysiert. Jeder Teilnehmer erhält einen Beurteilungsbogen, auf dem er Programm, Organisation und andere Details anonym mit Schulnoten bewerten soll. Die Sparkasse entscheidet dann anhand eines Ampelsystems, ob das Event wiederholt wird (grün), auf dem Prüfstand gehört (gelb) oder abzusetzen ist (rot). „Auch Kleinigkeiten können den Imagegewinn schmälern“, sagt Nitsche. So bemängelten Jugendliche unlängst bei einem Musikevent, das in einem alten Gebäude stattgefunden hatte, die unzureichende Beheizung. Trotz guter Noten für das Programm stellten die Sparkassen-Marketer die Ampel auf Gelb – die Wiederholung ist also ungewiss. „Bei einer Neuauflage werden sich die Zielgruppen sofort an die kalte Nacht vom Vorjahr erinnern“, sagt Nitsche. Das ist jedoch eine Ausnahme. Bei 80 bis 85 Prozent der Veranstaltungen wird die Ampel auf Grün gestellt. Und weil Kontobesitzer immer Vergünstigungen erhalten, können die Niedersachsen relativ genau ermitteln, wie viel Neuanmeldungen ein Event auslöst. Am größten ist die Nachfrage demnach bei Sprachreisen für knapp 1300 Euro, die mit 150 Euro rabattiert werden. 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