retail 2/2013 - Wiener Zeitung

etail___auslage
Foto: AFP
Zukunftshoffnung persönliche Beratung
Beobachter der Entwicklungen
im Handel wie Andreas Haderlein (Interview
ab Seite 12) gehen davon aus,
dass Kunden immer Interesse an guter
persönlicher Beratung haben werden.
aufzuheben: „Der Händler kennt die
Bedürfnisse und berät jeden einzelnen
Kunden im Gang so individuell, wie
das früher Tante Emma gemacht hat.“
Das ist keine Zukunftsvision, sondern
eine neue Cloud-Anwendung namens
SAP-Precision Retailing, die bis
dato konkurrenzlos ist. Kern ist eine
Smartphone-App, über die Stammkunden,
die idealerweise schon lange eine
Kundenkarte des Händlers haben, ihre
Daten herunterladen und mit der sie
sich am Eingang identifizieren können.
Von diesem Moment an ist die
App ein Shopping-Assistent. Der Kunde
scannt einen Rotwein, die App beschreibt
den Geschmack und weist auf
Alternativen hin, der Kunde drückt auf
„Kaufen“. Und während er die Flasche
in den Einkaufswagen legt, schlägt das
Handy ihm einen Käse vor, der gut zu
dem Wein passen könnte. So wie der
Krämer das einst machte.
Nun kennt die hinter der App liegende
Datenbank nicht die Lebensgeschichte
des Kunden, wohl aber
seine Kaufhistorie. Daraus kann sie
zum Beispiel ableiten, dass der Kunde
gern Kartoffelchips isst, aber noch nie
eine bestimmte neue Sorte ausprobiert
hat. Die Applikation kann ihm einen
Rabatt-Coupon für eine bestimmte
Shampoo-Marke zuspielen, wenn er
sich Richtung Haarwaschmittel bewegt.
Zumal sich bei Stammkunden
aus der Kaufhistorie berechnen lässt,
wann der Kunde vermutlich wieder
ein neues Shampoo braucht. Ebenso
kann das System den Kunden darauf
hinweisen, dass sein Toilettenpapier in
einer Woche verbraucht sein wird.
Carsten Linz nennt das „Up-Selling
und Cross-Selling durch gute Vorschläge
in Echtzeit“ – zu Deutsch: Der
Händler verkauft mehr vom Gleichen
und zusätzlich Waren, die der Kunde
bislang woanders kaufte.
In einem Pilotprojekt mit Stammkunden
des französischen Handelskonzerns
Casino konnte SAP nachweisen,
dass dies mehr als digitale Theorie
ist. Die Umsätze von Stammkunden
kommentar
Wir erleben die erste Marktbereinigung
„E-Commerce lohnt sich nicht“. Als wir
im Oktober 2011 diese – zugegeben
provokante – These in der Titelgeschichte
des Branchenblattes Internet World
Business öffentlich machten, ernteten
wir überwiegend mildes Schmunzeln
oder gar Kopfschütteln. Im Laufe
des Jahres 2013 gab es auf Messen,
Kongressen und sonstigen öffentlichen
Podien eine oft sehr kontroverse Diskussion
um das Thema.
Heute sind wir Zeugen einer ersten
Marktbereinigung im E-Commerce. Und
es zeigt sich anhand messbarer Daten,
Erfahrungs- und Vergleichswerte, dass
die These und die damit verbundenen
Argumentationsketten das Geschehen
und die Mechanismen im Markt recht
genau abbilden. Aus der kontroversen
Diskussion ist ein konstruktiver Disput
geworden mit dem Ziel, klassische Handelsstrukturen
und E-Commerce zu versöhnen,
zu verbinden – und dadurch
beide zukunftssicher zu machen.
Fest steht: In vielen Geschäftsmodellen,
die heute am Markt sind, lassen
sich Online-Filialen nicht oder nur
sehr schwierig wirtschaftlich tragfähig
gestalten. Andererseits kommt ein
modernes Handelsunternehmen ohne
E-Commerce auf Dauer nicht aus. Die
Frage ist also nicht, ob man E-Commerce
betreibt, sondern wie.
Der Schlüssel liegt in der Verschmelzung
aller Vertriebskanäle zum No-
Line-Commerce. Damit einhergehen
müssen allerdings eine neue Unternehmenskultur
und eine ganzheitliche Betrachtung
aller Prozesse, Vertriebs- und
Marketingkanäle.
Wer online erfolgreich sein will, muss
bestimmte Umsatzgrößen erreichen,
seine Prozesse konsequent optimieren
und sein ganzes Geschäft auf No-Line-
Commerce ausrichten. Der Kunde
entscheidet, über welchen Kanal er sich
informiert und über welchen er kauft.
Das Marken- und Einkaufserlebnis
muss in jedem Kanal die Marke stärken
und den Kunden binden.
10___2/2013