retail 2/2013 - Wiener Zeitung

etail___auslage
Foto: ddp
Zukunftshoffnung No-Line Bei Emmas
Enkel kauft man ein, wie man
will: online im Laden, von unterwegs,
von zuhause aus, mit und ohne Lieferung
oder ganz altmodisch im Laden.
Emmas Enkel ist seit der Gründung
vor zwei Jahren in Düsseldorf rasant
gewachsen und liefert inzwischen
Deutschlandweit. Bei der CeBIT in
Hannover in diesem Jahr machte sich
die deutsche Bundeskanzlerin Angela
Merkel selbst ein Bild des Handels von
morgen. Im Bild v.l.n.r.: Peter Walz
(Vodafone), Angela Merkel, Emmas
Enkel-Gründer Sebastian Diehl und
Benjamin Brüser.
Dort erschien 2009 die Studie: „Sales
Design – vom Point of Sale zum
Point of Interest“, deren Fazit Steinle
so zusammenfasst: „Natürlich ist das
Theater bei Hollister oder Abercrombie
& Fitch für mich persönlich nicht
von Interesse. Aber die Zielgruppe
steht Schlange, um in den Laden zu
dürfen.“
Wer älter als 30 Jahre ist und jemals
durch die Türen der genannten Modeläden
gelinst hat, weiß, was Steinle
meint: Die Musik dort ist so laut, dass
ein Verkaufsgespräch zum Verkaufsgeschrei
würde. Aber zur Beratung
sind die hübschen, halbnackten Store-
Models, so heißt dort das Verkaufspersonal,
auch gar nicht da. Sie freuen
sich, wenn sich Kunden mit ihnen
fotografieren lassen, auch wenn das
bei der in den Läden herrschenden
Dunkelheit und dem beißenden Trockennebel
nicht ganz einfach ist. „Das
ist eine extreme Inszenierung für eine
Zielgruppe, die Extreme mag“, stellt
Steinle fest.
Extrembeispiele, sagt er, zeigten
besonders gut, worum es eigentlich
gehe: dem Kunden eine für ihn überdurchschnittlich
attraktive Umgebung
zu bieten. So wendet sich Hollister an
14- bis 18-jährige Jugendliche, die sich
in den Geschäften fühlen wie in einem
besonders angesagten Club, in den sie
eigentlich nicht hineindürfen.
Einen ähnlich hohen emotionalen
Anreiz für die Kunden einer Haushaltswarenabteilung
zu schaffen ist
zweifellos eine Herausforderung. Die
Galeria Kaufhof lud in Kooperation
mit dem Topfhersteller Fissler zu einer
Kunstausstellung, in der Kochgeschirr
und Bratpfannen zu riesigen
Skulpturen zusammengebaut wurden
– in Frankfurt am Main zog das Massen
an. Und weil es nur auf wenige
Einzelstücke Rabatte gab, stimmte am
Ende auch die Kasse. Dabei muss die
emotionale Inszenierung des Verkaufs
nicht immer Event-Charakter haben.
Sie kann auch dezentes Handwerk
sein, wie in den dm-Drogeriemärkten.
Dank einem warmen, wechselnden
Licht, passender Musik, angenehm wirkender
Innenarchitektur und lächelnder
Mitarbeiter fühlen sich Kunden im
Laden wohl. Zu IKEA wiederum kommen
viele ältere Kunden, weil sie gern
Rentier-Ragout essen, und Eltern, weil
sie ihre Kinder im Bällebad parken
können. In Apple Stores werden unter
anderem Computerkurse für kreative
Freiberufler angeboten, die viel Zeit allein
vor dem Rechner verbringen.
„Im Idealfall werden Ladenflächen
zu Treffpunkten, zu sogenannten dritten
Orten“, sagt Steinle. Also zu Orten,
die weder Zuhause noch Arbeitsplatz
sind und an denen Menschen
gern Zeit verbringen, weil sie dort die
Chance auf Begegnung, Austausch
und Überraschung haben. „Dort kaufen
wir dann, weil wir uns so wohlfühlen“,
sagt Steinle. „Und der Preis rückt
in den Hintergrund.“
Sein Lieblingsbeispiel hierfür ist eine
Art Gegenentwurf zu Hollister. Das
„Kauf dich glücklich“ in Berlins Prenzlauer
Berg begann als Secondhand-Möbelladen
– nur kam leider keiner und
kaufte. Also backten die Betreiber Waffeln,
und der Duft zog die Kunden vom
Bürgersteig ins Ladenlokal. Die Leute
setzten sich an die Tische im Laden,
aßen ihre Waffeln, waren glücklich –
und kauften nun auch Möbel.
II. Beratung, Verfügbarkeit, Sortiment
Wenn in Deutschland mal wieder
ein Kaufhaus schließt, lautet die erste
Frage: Wo Wenn dann der Ort genannt
und das Problem analysiert ist,
sind sich schnell alle einig: An solch
einem Standort lässt sich ein Kaufhaus
heute gar nicht mehr profitabel führen.
In den Vereinigten Staaten und
in Großbritannien hingegen lautet die
erste Frage: Warum Denn die angelsächsischen
Kaufhausketten haben
trotz Online-Booms überdurchschnittlich
gute Jahre hinter sich.
Wie so oft hat wirtschaftlicher Erfolg
bei scheinbar ungünstigen Rahmendaten
auch hier mehrere Gründe,
6___2/2013