retail 2/2013 - Wiener Zeitung

etail___auslage
Foto: AFP
Zukunftshoffnung Transparenz Den
Konsumenten stand dank der digitalen
Technologien noch nie so viel Information
über Waren und Preise zur
Verfügung wie heute. Die französische
Supermarktkette E. Leclerc bietet ihren
Kunden seit Mai 2013 ein Scanning
System für das Smartphone, um Preise
direkt am Point of Sale vergleichen zu
können. Im Bild der Geschäftsführer
Michel-Edouard Leclerc bei der Präsentation
des Systems in einem Supermarkt
in Levallois-Perret bei Paris.
als viel beschäftigte Familienväter um
die vierzig zu umwerben, denen Einkaufen
noch nie richtig Spaß gemacht
habe.
Auch wenn es paradox erscheinen
mag: Einige kleine spezialisierte Anbieter
ziehen längst Nutzen daraus, dass
ihre Kunden viel im Internet unterwegs
sind – und deshalb schon diverse Erfahrungen
mit Fehlkäufen gemacht haben.
Wie das geht, zeigt Decorazioni
in Hamburg. Die Gründer wussten: Ein
kleiner Möbelladen kann weder beim
Sortiment mithalten noch beim Preis.
Aber er kann mit hochpreisigen Designermöbeln
zu seinen Kunden nach
Hause kommen. Die können dann
schauen, wie der Eames-Chair in ihrem
Wintergarten wirkt. Und der Händler
kann auch gleich noch ganz unverbindlich
zwei, drei Stehlampen mitbringen
und danebenstellen. Decorazioni
nennt das nicht „Möbel verkaufen“,
sondern „interior guiding“. Das klingt
gut. Und dürfte bei ein wenig Einfühlungsvermögen
und Sachverstand
deutlich häufiger zum Verkauf führen
als der Computerrat: „Andere Kunden
haben dieses oder jenes auch gekauft.“
III. Verkaufskanäle verbinden
„Ihr müsst multikanalfähig werden.“
Mit dieser Botschaft verdienen Berater
von Einzelhandelsorganisationen seit
rund zehn Jahren gutes Geld. Die Botschaft
ist so einfach wie einleuchtend:
Wenn der Kunde online einkaufen
will, muss das möglich sein. Allerdings
gibt es da ein Missverständnis, das
sich nun langsam aufzulösen scheint –
Multikanalhandel heißt nicht, dass ein
stationärer Händler auch noch Onlinehandel
betreiben und damit in direkte
Konkurrenz zu den großen Konzernen
im Netz treten muss.
Das war bisher oft der Weg: Etablierte
Geschäftsleute bauten einen Internet-Ableger
auf und führten ihn wie
eine separate Filiale. Viele haben nicht
einmal die Daten ihrer Stammkunden
mit den Onlinedaten zusammengeführt
– und sich gewundert, dass die
reinen Onlinehändler besser verkaufen
können als sie.
„Für uns heißt multikanalfähig, dass
unser Online-Angebot mehr Kunden
zu uns ins Kaufhaus führt. Und dass
umgekehrt unsere Marke und physische
Präsenz in den Innenstädten
den Onlinehandel befruchtet“, sagt
Thomas Storck, für Einkauf und Multichannel-Vertrieb
verantwortlicher Geschäftsführer
bei der Warenhauskette
Galeria Kaufhof. Er wirkt nicht eingeschüchtert,
wenn er über den Aufstieg
des Onlinehandels im Allgemeinen
und das „sogenannte Kaufhaussterben“
im Speziellen spricht. Stattdessen
sagt er: „Das Internet ist eine zusätzliche
Infrastruktur, die uns näher an den
Kunden bringt. Wenn wir das Thema
Multikanal richtig angehen, haben
Traditionsmarken wie wir einen Wettbewerbsvorteil.“
Denn sie können im
Unterschied zu reinen Onlineverkäufern
„einen echten 360-Grad-Service
anbieten“.
Das klingt zwar wie eine Unternehmensberaterphrase,
ist jedoch eine
richtige Idee und könnte konsequent
umgesetzt aus Kundensicht bedeuten:
Ich finde abends auf der Couch, den
Tabletcomputer auf dem Schoß, einen
schwarzen Schuh, der mir gefällt. Ich
gehe beim nächsten Einkaufsbummel
in die Filiale und probiere ihn an. Er
ist bequem, aber in meiner Größe
leider nur in Braun vorhanden. Ich
schaue mir den Schuh in Schwarz in
einer anderen Größe an. Und lasse
ihn mir in meiner Größe am nächsten
Tag nach Hause liefern. Zur Not kann
ich den Schuh zurückschicken oder im
Geschäft doch gegen den braunen umtauschen.
„Multichannel hört sich nach einem
technischen Konzept an“, sagt Storck.
„In Wirklichkeit geht es darum, alle
Kontaktpunkte durch guten Service
zu verbinden.“ Der Kunde wiederum
kann dadurch endlich einkaufen,
wann und wie er will: ohne Rücksicht
auf Ladenöffnungszeiten, mit Beratung
und der Möglichkeit, an- beziehungsweise
auszuprobieren, direkt zum Mitnehmen
oder bequem mit Lieferung
nach Hause.
8___2/2013