wird. D.h. wenn schwer imitierbare oder seltene Positionierungsmerkmale gewählt werden.Kurz, wenn eine Identität des Objektes entsteht, welche einzigartig im Markt ist. Als Hilfsmittelkann das Objekt eine Marke nutzen, welche die Positionierungsmerkmale auf einen Namen oderein Zeichen reduziert. «Eine Positionierung ist dann am stärksten, wenn die Marke im Bewusstseindes Zielkunden einen bestimmten Begriff in alleiniger Stellung besitzt. Die Marke wirddann <strong>als</strong> alleiniger und originaler Inhaber mit dem Begriff verbundenen Merkmale betrachtet»(Kotler & Biemel, 2001, S.495).POSITIONIERUNG UND STRATEGIEAnalysiert man das strategische Verhalten einer Unternehmung, so besteht dieses in Form derWertschöpfung durch das Unternehmen (Müller-Stewens & Lechner, 2003, S.353ff), konkreterdurch das Schaffen von Customer Value. Dies gelingt durch die Ausrichtung der Konfigurationder Leistung, der Kommunikation, der Kommerzialisierung, der Kompetenzen und durch Eingehenvon Kooperationen im Sinne des Kunden (Belz & Bieger, 2004, S.124ff.). «Die Schnittstellezwischen Positionierung und Wertschöpfung ist von elementarer Bedeutung. Findet hier keinekonzeptionelle und handlungsanleitende Verbindung statt, so reisst der logische Zusammenhang.»(Müller-Stewens & Lechner, 2003, S.366). Es gilt daher die Innen- und Aussensicht einesObjekts gut aufeinander abzustimmen: Die Ressourcen des Unternehmens müssen auf eine kritischeSumme von Bedürfnissen im Markt treffen. Abb.1 zeigt diesen Zusammenhang. Je nachdem, ob man der Ressourcenorientierung oder der Marktorientierung folgt, ist der Ausgangspunktder Leistungsdefinition bei der Innen- bzw. der Aussensicht zu wählen. Angesichts derheute beobachtbaren Verschiebung der Macht vom Verkäufer zum Käufer (Flueglistaller et al,2004, S.299) erscheint eine Priorisierung der Marktsicht <strong>als</strong> angebracht. Dies führt zur Notwendigkeitvon umfassenden und korrekten Informationen über den Zielmarkt. Gleichzeitig mussein Objekt aber über die notwendigen (Kern-)Kompetenzen und daraus folgende Ressourcenverfügen, bzw. diese proaktiv aufbauen. Es existieren finanzielle, organisatorische, strukturelle,kulturelle, technologische, reputationsbezogene und humane Ressourcen (Belz & Bieger, 2004,S.314). «Als Kernkompetenzen kann ein Verbund von Fähigkeiten und Technologien bezeichnetwerden, der aus einem kollektiven Lernprozess entstanden ist, sich durch zeitliche Stabilitätund produktübergreifenden Einfluss auszeichnet, die Fähigkeit hat, bei den Kunden Wert zugenerieren und nicht leicht imitier- oder transferierbar ist» (Bieger, 2002, S.41). Es kann voneinem rekursiven Verhältnis zwischen Ressourcen (Innensicht) und Bedürfnissen (Aussensicht)gesprochen werden. Die Strategie umfasst daher auf der Grundlage von Kernkompetenzen,Markt-Leistungskombinationen sowie Wettbewerbsstrategien zur Realisierung dieser (Bieger,2002, S.105). Um langfristig erfolgreich zu bleiben, ist es zwingend, dass es zu organisationalenLernprozessen kommt (S.107).Überfachliche Handlungskompetenzen <strong>als</strong> Positionierungsmerkmal einer UniversitätMasterarbeit Joël Luc Cachelin10
AussensichtInnensichtMarktorientiertRessourcenorientiertAbb. 1: Innen- und AussensichtDie Positionierung <strong>als</strong> Teil der Kommunikation entspringt diesem Kreislauf. Das Unternehmenkommuniziert durch die gewählte Positionierung seine Kompetenzen im definierten Marktsegment.Dies impliziert, dass der gewünschte Markt genügend gross ist, um entsprechende Kernkompetenzenzu kommunizieren.Im Falle einer Universität sind die Möglichkeiten der Positionierung beschränkt. Positionierungsmerkmaleergeben sich durch Wahl der Wissensinhalte und die Art und Weise der Vermittlungderer. Inhalte und Vermittlung hängen wiederum von übergeordneten Werten ab (Vgl. Abb. 8).DIE STAKEHOLDER UND IHRE ANFORDERUNGENEine Positionierung geschieht immer im Verhältnis zu den Anspruchsgruppen eines Objektes.«Anspruchsgruppen sind alle Gruppierungen, die entweder einen signifikanten Einfluss auf dieAktivitäten des Unternehmens ausüben oder im Gegenzug von diesen signifikant beeinflusst werden»(Müller- Stewens & Lechner, 2003, S.141). Abb. 2 fasst die Stakeholder einer Universitätoptisch zusammen. Dabei kann zwischen internen Anspruchsgruppen, welche Teil des Systemssind, und externen Anspruchsgruppen unterschieden werden.Interne Anspruchsgruppen– Studierende: Folgt man dem Verständnis des Customer Value (Belz & Bieger, 2004), so istder Empfänger der Dienstleistung <strong>als</strong> Ausgangspunkt der Leistungserstellung zu betrachten.Die Bezeichnung der Lehre <strong>als</strong> Dienstleistung bzw. der Studierenden <strong>als</strong> Kunden rechtfertigtsich durch das dienstleistungstypische Zusammenwirken von Kunden und Mitarbeiter bei derLeistungserstellung wie auch durch die Unmittelbarkeit der Leistung «Lehre» (Schnüriger,2004). Die Studierenden wollen einen Kompetenzaufbau erleben, welcher ihnen eine möglichsterfolgreiche Bewältigung der «sozio-ökonomischen Lebenssituationen» (Euler & Hahn,Überfachliche Handlungskompetenzen <strong>als</strong> Positionierungsmerkmal einer UniversitätMasterarbeit Joël Luc Cachelin11
Change language