DIPLOMARBEIT - Institut für Germanistik

Teil 1
Einführende Bemerkungen
Wortneubildungen (WNB) werden nicht wie lexikalisierte Wortbildungsprodukte (WBP)
aus dem Lexikon als Ganzes abgerufen, sondern üblicherweise erst in einer bestimmten
Kommunikationssituation gebildet. Logischerweise stehen daher Entstehungskontext und
WNB in einer Wechselbeziehung zueinander. Der Text mit seinen sprachlichen wie außersprachlichen
Rahmenbedingungen ist der Ausgangspunkt für die Produktion und Rezeption
neuer Wörter und unverzichtbarer Erklärungshintergrund für eine Analyse.
Ich werde in dieser Arbeit semantische und funktionale Aspekte von WNB in der
Werbung untersuchen und dabei kontextuelle Faktoren besonderes berücksichtigen. Erst
durch die Einbeziehung der Kommunikationssituation und natürlich des Kotextes lassen
sich Bildungsursachen und Funktionen sowie die Bedeutung neuer komplexer Lexeme
ermitteln. Auch Verständnis- und Interpretationsvorgänge lassen sich nur in diesem Zusammenhang
angemessen analysieren. Da diese für ein umfassendes Bild werblicher WNB
wesentlich sind, werden sie ebenfalls einen wichtigen Teil dieser Arbeit darstellen.
Die Werbesprache ist für die Untersuchung von WNB eine geeignete Grundlage, weil
sie viele und unkonventionelle Neubildungen hervorbringt, eine große Verbreitung aufweist
und aktuelle sprachliche Tendenzen widerspiegelt. Nicht nur sie als Varietät, sondern auch
die mit ihr verbundenen Textsorten haben Einfluss auf die Bildung und Rezeption von
WNB. Werbliche Textsorten sind hinsichtlich Medium und Gestaltung sehr unterschiedlich
ausgeprägt, weshalb ich mich bei meiner Untersuchung auf die klassische Werbeanzeige 1
beschränke. Sie ist bereits gut erforscht und gilt als prototypische sowie häufig auch als
wichtigste Werbeform.
Zunächst werde ich mich in einem theoretischen Teil mit den Themenkomplexen Wortbildung
und Werbesprache beschäftigen. Dieser soll auf dem aktuellen Forschungsstand
beruhen, relevante Aspekte ansprechen und einen zusammenfassenden Überblick über
diese beiden sehr weitläufigen Forschungsbereiche bieten. Bei der Darstellung der Wortbildungsmuster
werde ich bereits die WNB eines von mir erstellten werbesprachlichen Korpus
auflisten und nur Formen beschreiben, die dafür relevant sind. Ein Kapitel soll sich speziell
dem Zusammenhang von Wortbildung und Text widmen und dabei textuelle Funktionen
von WNB sowie ihre Semantisierung beleuchten. Das darauf folgende Kapitel wird Formen
und Wirkung sprachlicher Abweichungen behandeln, da die Merkmale „abweichend“ und
„normüberschreitend“ sehr häufig als Eigenschaften von werblichen WBP genannt werden.
Schließlich werden noch Werbung und Werbesprache umfassend charakterisiert und ihre
Kommunikationsabsichten bestimmt.
Inwieweit die erörterten Textfunktionen und Stilaspekte sich für mein Textkorpus
nachweisen lassen, wird sich im dritten Teil dieser Arbeit herausstellen. Hier versuche ich
WNB hinsichtlich ihrer Bildungsweise zu charakterisieren, besondere oder bevorzugte
Wortbildungsmuster im Verhältnis zu gemeinsprachlichen Tendenzen zu bestimmen sowie
1 Im Unterschied zu redaktionellen Anzeigen oder Kleinanzeigen.
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