DIPLOMARBEIT - Institut für Germanistik

Wien, im Juli 2008 

DIPLOMARBEIT 

Titel der Diplomarbeit 

Wortneubildungen in der Werbung 

Eine kontextorientierte semantische und funktionale Analyse von 

Wortneubildungen in Werbeanzeigen 

Verfasserin 

Charlotte Richter 

angestrebter akademischer Grad 

Magistra der Philosophie (Mag. phil.) 

Studienkennzahl lt. Studienblatt: A332 

Studienrichtung lt. Studienblatt: Deutsche Philologie 

Betreuer: Ao. Univ.-Prof. Mag. Dr. Franz Patocka

Inhalt 

1. Einführende Bemerkungen 7 

2. Theoretische Grundlagen 11 

2.1 Zur Theorie der Wortbildung 

2.1.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 

2.1.2 Charakteristika von Wortneubildungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 

2.1.2.1 WNB oder lexikalisierte Bildungen als Untersuchungsgegenstand? . . . . . . . . 11 

2.1.2.2 Bestimmung von „neu“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 

2.1.2.3 Ad-hoc-Bildung und Neologismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

2.1.2.4 Neuheitseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

2.1.2.5 Allgemeine Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 

2.1.2.6 Wortbildungsaktivität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 

2.1.2.7 Pragmatische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 

2.1.3 Wortbildungsmuster. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 

2.1.3.1 Allgemeines und verwendete Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 

2.1.3.2 Zur Verbbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 

2.1.3.3 Zur Adjektivbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

2.1.3.3.1 Transposition: desubstantivische Adjektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

2.1.3.3.2 Transposition: deverbale Adjektive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 

2.1.3.3.3 Modifikation: Koordinativkomposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 

2.1.3.3.4 Modifikation: wortinterne Besetzung einer Argumentstelle. . . . . . . . . . . 25 

2.1.3.3.5 Modifikation: Adjektivkomposita mit semantischen Mustern . . . . . . . . 26 

2.1.3.4 Zur Substantivbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

2.1.3.4.1 Transposition: deverbale Substantive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

2.1.3.4.2 Transposition: deadjektivische Substantive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 

2.1.3.4.3 Modifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 

2.1.3.4.4 Formen von Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 

2.1.3.4.5 Adjektiv-Substantiv-Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 

2.1.3.4.6 Verb-Substantiv-Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 

2.1.3.4.7 Substantiv-Substantiv-Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 

2.1.3.4.8 Komposita mit Wortgruppen als Konstituente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 

2.1.3.4.9 Kurzwörter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

2.1.3.4.10 Wortkreuzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 

2.2 Wortbildung und Text 

2.2.1 Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 

2.2.2 Begriffsbestimmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

2.2.3 Textkonstitutive Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 

2.2.3.1 Aus textgrammatischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 

2.2.3.2 Aus prozessualer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

2.2.3.3 Aus stilistischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

2.2.3.3.1 Prozess der deskriptiven Auffüllung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

2.2.3.3.2 Prozess der Abwechslung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 

2.2.3.3.3 Prozess der Markierung von Textgestalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 

2.2.3.3.4 Enigmatische Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 

2.2.3.3.5 Weitere stilistische Wirkungen und Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 

2.2.3.4 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

2.2.4 Textdistinktive Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

2.2.4.1 Allgemeines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

2.2.4.2 Pressesprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

2.2.4.3 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 

2.2.5 Einfluss des Kontexts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 

2.2.5.1 Textbedeutung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 

2.2.5.2 Semantisierung einer WNB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 

2.2.5.3 Semantisierung durch den Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 

2.2.5.4 Für die Deutung relevantes Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

2.3 Auffälligkeiten und Normverstöße 

2.3.1 Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 

2.3.2 Charakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 

2.3.2.1 Norm und sprachliche Regel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 

2.3.2.2 Abweichung als Sprachhandlungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 

2.3.2.3 Funktionen und stilistische Wirkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 

2.3.3 Abweichungen im Bereich der Wortbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

2.3.3.1 Allgemeine Kennzeichen: regelhaft vs. abweichend. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

2.3.3.2 Re- und Doppelmotivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 

2.3.3.3 Semantische Dichte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 

2.3.3.4 Sprachspielerische Abweichungen durch formale Modifikation. . . . . . . . . . . . . 72 

2.3.3.5 Normabweichende Schreibung von Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 

2.4 Zur Theorie der Werbesprache 

2.4.1 Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 

2.4.2 Charakteristika der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 

2.4.2.1 Begriffsbestimmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 

2.4.2.2 Rahmenbedingungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 

2.4.2.3 Involvement der Rezipienten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 

2.4.2.4 Wirkungsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

2.4.2.5 Gestaltung von Werbeanzeigen: Text und Bild. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 

2.4.3 Aufbau der Anzeige: Textelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

2.4.3.1 Schlagzeile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

2.4.3.2 Fließtext. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

2.4.3.3 Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 

2.4.3.4 Übrige Elemente und Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 

2.4.4 Charakteristika der Werbesprache. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 

2.4.4.1 Begriffsbestimmung und Kennzeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 

2.4.4.2 Mustermischungen und Inszenierung von Varietäten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 

2.4.4.3 Fachwörter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 

2.4.4.4 Wortspiele und Abweichungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 

2.4.4.5 Entlehnungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 

2.4.4.6 Assoziationsfreudige Lexeme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

2.4.4.7 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 

2.4.5 Exkurs: Marken- und Produktnamen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 

2.4.5.1 Linguistische Stellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 

2.4.5.2 Struktur und Bildungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 

2.4.5.3 Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 

2.4.6 Linguistische Erkenntnisse zu WNB in der Werbesprache. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 

2.4.6.1 Allgemeines. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 

2.4.6.2 Morphologische Besonderheiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 

2.4.6.3 Semantische Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 

2.4.6.4 Funktionen und stilistische Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 

3. Empirische Analyse 107 

3.1 Überblick 

3.1.1 Ziel der Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 

3.1.2 Produktspezifische Charakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 

3.1.3 Probandenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 

3.2 Ergebnisse 

3.2.1 Morphologie und Semantik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 

3.2.1.1 Verben und Adjektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 

3.2.1.2 Substantivische Derivate und Augmentativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 

3.2.1.3 Substantivkomposita mit adjektivischem oder verbalem Erstglied . . . . . . . . . 113 

3.2.1.4 Substantiv-Substantiv-Komposita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 

3.2.1.5 WNB mit Eigennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 

3.2.1.6 Klassenkomposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 

3.2.1.7 Wortgruppen-Komposita, Kurzwörter, Wortkreuzungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 

3.2.1.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 

3.2.2 Semantisierung und Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 

3.2.2.1 Befragungsergebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 


3.2.3 Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 

3.2.3.1 Textkonstitutive Funktionen aus textgrammatischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 

3.2.3.1.1 Explizite Wiederaufnahme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 

3.2.3.1.2 Implizite Wiederaufnahme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 

3.2.3.2 Textkonstitutive Funktionen aus stilistischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

3.2.3.2.1 Prozess der deskriptiven Auffüllung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

3.2.3.2.2 Prozess der Abwechslung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 

3.2.3.2.3 Verwendung stilistisch markierter Wortbildungsmuster. . . . . . . . . . . . . . . 163 

3.2.3.2.4 Prozess der Markierung von Textgestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 

3.2.3.2.5 Verwendung abweichend-auffälliger und enigmatischer WNB . . . . . . 165 

3.2.3.3 Textdistinktive Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 


4. Zusammenfassung und Fazit 177 

Literatur- und Quellenverzeichnis 181 

Anhang 189

Abbildungsverzeichnis 

Abb. 1: Peugeot 107 „Street Racing“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 

Abb. 2: Allianz RiesterRente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 

Abb. 3: Coppenrath & Wiese Unsere Goldstücke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 

Abb. 4: Darbo Naturrein Konfitüre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 

Abb. 5: Nordea 1 – Absolute Return Fund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 

Abb. 6: Kochbuch von Wiener Zucker.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 

Abb. 7: Gewinnspiel von Jacobs Krönung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 

Abb. 8: iglo Schlemmer-Filet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 

Verwendete Abkürzungen 

WNB Wortneubildung 

WBP Wortbildungsprodukt 

GWDS Duden. Das große Wörterbuch der deutschen Sprache (2000) 

Anmerkung 

Die Diplomarbeit wurde in der neuen deutschen Rechtschreibung verfasst (Stand 2006). 

Zitate, die in alter Rechtschreibung vorlagen, wurden an die neue Rechtschreibung angeglichen. 

In Fällen, in denen zwei Schreibweisen gültig sind, habe ich die im Original 

verwendete Variante belassen.

Teil 1 

Einführende Bemerkungen 

Wortneubildungen (WNB) werden nicht wie lexikalisierte Wortbildungsprodukte (WBP) 

aus dem Lexikon als Ganzes abgerufen, sondern üblicherweise erst in einer bestimmten 

Kommunikationssituation gebildet. Logischerweise stehen daher Entstehungskontext und 

WNB in einer Wechselbeziehung zueinander. Der Text mit seinen sprachlichen wie außersprachlichen 

Rahmenbedingungen ist der Ausgangspunkt für die Produktion und Rezeption 

neuer Wörter und unverzichtbarer Erklärungshintergrund für eine Analyse. 

Ich werde in dieser Arbeit semantische und funktionale Aspekte von WNB in der 

Werbung untersuchen und dabei kontextuelle Faktoren besonderes berücksichtigen. Erst 

durch die Einbeziehung der Kommunikationssituation und natürlich des Kotextes lassen 

sich Bildungsursachen und Funktionen sowie die Bedeutung neuer komplexer Lexeme 

ermitteln. Auch Verständnis- und Interpretationsvorgänge lassen sich nur in diesem Zusammenhang 

angemessen analysieren. Da diese für ein umfassendes Bild werblicher WNB 

wesentlich sind, werden sie ebenfalls einen wichtigen Teil dieser Arbeit darstellen. 

Die Werbesprache ist für die Untersuchung von WNB eine geeignete Grundlage, weil 

sie viele und unkonventionelle Neubildungen hervorbringt, eine große Verbreitung aufweist 

und aktuelle sprachliche Tendenzen widerspiegelt. Nicht nur sie als Varietät, sondern auch 

die mit ihr verbundenen Textsorten haben Einfluss auf die Bildung und Rezeption von 

WNB. Werbliche Textsorten sind hinsichtlich Medium und Gestaltung sehr unterschiedlich 

ausgeprägt, weshalb ich mich bei meiner Untersuchung auf die klassische Werbeanzeige 1 

beschränke. Sie ist bereits gut erforscht und gilt als prototypische sowie häufig auch als 

wichtigste Werbeform. 

Zunächst werde ich mich in einem theoretischen Teil mit den Themenkomplexen Wortbildung 

und Werbesprache beschäftigen. Dieser soll auf dem aktuellen Forschungsstand 

beruhen, relevante Aspekte ansprechen und einen zusammenfassenden Überblick über 

diese beiden sehr weitläufigen Forschungsbereiche bieten. Bei der Darstellung der Wortbildungsmuster 

werde ich bereits die WNB eines von mir erstellten werbesprachlichen Korpus 

auflisten und nur Formen beschreiben, die dafür relevant sind. Ein Kapitel soll sich speziell 

dem Zusammenhang von Wortbildung und Text widmen und dabei textuelle Funktionen 

von WNB sowie ihre Semantisierung beleuchten. Das darauf folgende Kapitel wird Formen 

und Wirkung sprachlicher Abweichungen behandeln, da die Merkmale „abweichend“ und 

„normüberschreitend“ sehr häufig als Eigenschaften von werblichen WBP genannt werden. 

Schließlich werden noch Werbung und Werbesprache umfassend charakterisiert und ihre 

Kommunikationsabsichten bestimmt. 

Inwieweit die erörterten Textfunktionen und Stilaspekte sich für mein Textkorpus 

nachweisen lassen, wird sich im dritten Teil dieser Arbeit herausstellen. Hier versuche ich 

WNB hinsichtlich ihrer Bildungsweise zu charakterisieren, besondere oder bevorzugte 

Wortbildungsmuster im Verhältnis zu gemeinsprachlichen Tendenzen zu bestimmen sowie 

1 Im Unterschied zu redaktionellen Anzeigen oder Kleinanzeigen. 

7

Funktionen und Wirkungsweisen zu ermitteln. Verständnis bzw. Interpretation werblicher 

Neubildungen und deren Auffälligkeitseffekt werde ich anhand einer Probandenbefragung 

eruieren. Alle so gewonnenen Erkenntnisse werden mit den spezifischen Darstellung- und 

Benennungsbedürfnissen der Werbung in Beziehung gesetzt. Dadurch erhoffe ich mir neue 

Einblicke über die Verwendung und Wirkung von WNB in Anzeigentexten, die nicht nur 

aktuell sein sollen, sondern auch über bisherige Forschungsarbeiten hinausgehen. 

Das Korpus beinhaltet Anzeigen aus den Produktgruppen Finanzdienstleistungen (Versicherungen/Banken/Vermögensberatung), 

Lebensmittel und Verkehrsmittel, die aus einem 

zeitlich begrenzten Zeitraum von zwei Monaten stammen. Diese Einschränkung war aufgrund 

des massiven Werbeaufkommens notwendig, sollte aber möglichst repräsentativ und 

vielfältig sein, um Schlüsse auf die Werbesprache im Allgemeinen ziehen zu können. Die 

komplette Analyse aller WNB eines klar umrissenen Korpus hat auch den Vorteil, dass sie 

gegenüber einer Auswahl besonders plakativer, auffälliger Beispiele aus einem größeren 

Korpus ein realistisches Bild bietet und kann eventuell vorhandene Vorurteile umgehen. 

Auch für den theoretischen Teil werde ich zur Illustration diverser Themen großteils 

Belegmaterial aus diesem Korpus verwenden. Sollten andere Beispiele benötigt werden, 

stammen diese aus sporadisch von mir gesammelten Werbungen aus den letzten drei Jahren 

aus verschiedensten Produktgruppen und Medien. Marken- bzw. Produktnamen der zu 

einem Beleg gehörigen Anzeige werde ich aufgrund von Lesbarkeit und Übersichtlichkeit 

nur dann anführen, wenn sie für das Verständnis nötig sein sollten. Diese sind vollständig 

im Anhang (siehe Register der Wortneubildungen) angegeben. Selbstverständlich wird die 

Originalorthografie beibehalten, Text in Versalien wird allerdings nicht so wiedergegeben. 

Mein Korpus besteht aus 337 verschiedenen Werbeanzeigen 2 , von denen 70 keine 

WNB aufweisen. Die übrigen 267 Anzeigen enthalten insgesamt 526 Neubildungen 

(Types), bestehend aus 6 Verben, 35 Adjektiven und 485 Substantiven. 76 dieser Anzeigen 

mit 86 WNB stammen aus dem Bereich Lebensmittel, 89 Anzeigen mit 185 WNB aus dem 

Finanzwesen und 102 Anzeigen mit 255 WNB aus der Produktgruppe Verkehr (davon 

allerdings nur 13 Anzeigen von Fluglinien und 2 von der Bahn). Die Werbungen wurden in 

den Ausgaben unterschiedlichster Zeitungen und Zeitschriften in den Monaten November 

und Dezember 2006 geschalten (siehe dazu Quellenverzeichnis). Für die Auswahl dieser 

Periodika gibt es nur den Grund, dass sie möglichst viele Zielgruppen abdecken sollten. 

„Neu“ als Eigenschaft eines WBP ist kein immer eindeutig zu bestimmendes Kriterium. 

Alle so eingestuften Lexeme wurden in diversen Wörterbüchern und Lexika (siehe Quellen 

zur Wortüberprüfung) gegengeprüft. Bildungen, die dort zu finden waren, wurden ausgeschlossen, 

ebenso Wörter, die in Lexika keinen eigenen Eintrag hatten, aber für die Beschreibung 

anderer Begriffe verwendet wurden. Da auch nicht im Lexikon verzeichnete, 

aber im Sprachgebrauch geläufige Wörter ebenfalls als lexikalisiert anzusehen sind, wurden 

als weitere Hilfsmittel Google und die Korpora des IDS (COSMAS II) eingesetzt. Wörter, 

die weniger als 3 Treffer (COSMAS II) bzw. weniger als 10.000 Einträge (Google) hatten, 

wurden von mir nach eigener Einschätzung 3 als Neubildung aufgenommen. 

Da mein Hauptaugenmerk auf Okkasionalismen und rein werbesprachlichen Neologismen 

liegt, erschien mir diese Vorgehensweise als gerechtfertigt. Wenn ein Wort in einer 

Suchmaschine hunderttausende Treffer ergibt, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass es in 

jedem Fall ad hoc gebildet worden ist; als Neologismus kann das betreffende Wort aber 

sehr wohl gelten. Durch dieses Auswahlverfahren versuche ich generell gebräuchliche 

2 Varianten eines Sujets, die sich nur in Details unterscheiden, wurden nicht als eigene Anzeige, sondern nur 

als Mutationen gewertet und nicht berücksichtigt. 

3 Zum Beispiel, wenn der Hauptteil der Internetseiten selbst werblichen Ursprungs war oder sich genau auf 

das betreffende Produkt bezog, aber auch wenn die Bildung in einer anderen Bedeutung verbreitet war. 

8

Neologismen, die nicht von der Werbesprache kreiert worden sind, so weit wie möglich 

auszuschließen. 

Dementsprechend wurden auch fachwörtliche WBP für mein Korpus nicht berücksichtigt, 

wenn sie einen echten fachlichen Entstehungsursprung haben oder bereits lexikalisiert 

sind (was anhand möglichst aktueller Fachsprachen-Wörterbücher überprüft wurde). 

Pseudofachwörter bzw. tatsächlich neue, von der Werbung geschaffene Fachwörter werden 

hingegen in meine Untersuchung miteinbezogen, wobei eine eindeutige Festlegung nicht 

immer klar zu treffen ist. 

Marken- und Produktnamen wurden nicht als WNB gewertet, da es sich um Eigennamen 

handelt und sie damit anderen Bildungsregularitäten unterliegen sowie andere 

Funktionen haben (auch wenn sie natürlich WBP sein können). Da sie aber selbst häufig als 

Konstituenten für WNB fungieren, werde ich mich ihnen in einem Exkurs im theoretischen 

Teil zur Werbesprache etwas ausführlicher widmen. 

Entlehnungen wurden in das Korpus aufgenommen, wenn sie als WNB-Morpheme 

auftreten oder selbst pseudoentlehnte Bildungen sind, also in der Ausgangssprache nicht 

existieren oder eine andere Bedeutung haben. Allerdings habe ich fremdsprachenbedingte 

Besonderheiten dabei nicht systematisch berücksichtigt. 

Es gibt auch einige WBP, die werbesprachlich lexikalisiert sind und von unterschiedlichsten 

Werbungen seit einem längeren Zeitraum verwendet werden. Dazu zählen etwa 

Kapitalsparbuch oder Servicetelefon; einige, z. B. Fahrfreude, Familienpackung, Aktionspreis, 

Waschkraft, scheinen sogar im Wörterbuch auf. In die Untersuchung wurden sie 

nicht miteinbezogen, da es sich um keine Neubildungen handelt. 

Die Beantwortung von Bildungs- und Interpretationsfragen bezüglich WNB in Werbetexten 

sollte idealerweise auch Rückschlüsse auf allgemeine wortbildungsrelevante Aspekte 

ermöglichen. Mein Erkenntnisinteresse besteht darin, WNB hinsichtlich ihrer Semantik, 

textuellen Funktionen und stilistischen Ausprägung in aktuellen Werbetexten zu beschreiben. 

Gleichzeitig erhoffe ich vor allem durch die Ergebnisse der Probandenbefragung auch 

generelle Einblicke zum Thema WNB zu erhalten, im Speziellen was Auffälligkeit und 

Interpretation betrifft. 

9

Teil 2 

Theoretische Grundlagen 

2. 1 Zur Theorie der Wortbildung 

2. 1. 1 Überblick 

Im ersten Kapitel werden theoretische Grundlagen zum Thema „Wortbildung“ dargestellt 

und die von mir verwendete Terminologie definiert, worauf meine Analyse von WNB aus 

Werbeanzeigen aufbauen wird. Zunächst soll geklärt werden, was ein neues Wort ist, und 

warum ich mich in meiner Darstellung auf WNB beschränke, wie neue Wörter wahrgenommen 

werden und welche allgemeinen Funktionen sie übernehmen; motivationale und 

pragmatische Aspekte werden dabei berücksichtigt. Schließlich beschreibe ich Wortbildungsmuster, 

die in meinem Korpus vertreten sind. Da es sich dabei großteils um Komposita 

handelt, liegt der Schwerpunkt des theoretischen Teils auf der Nominalkomposition. 

Diese Beschränkung erachte für legitim, da eine vollständige Darstellung der deutschen 

Wortbildung in diesem Rahmen weder möglich noch notwendig ist. Semantische und bis zu 

einem gewissen Grad auch morphologische Gesichtspunkte stehen dabei im Vordergrund. 

Für meinen Überblick dienen als Standardwerke geltende Wortbildungslehren. Fleischer/ 

Barz (²1995) bieten vor allem einen sehr ausführlichen Überblick zur Klassifizierung der 

Wortbildungsarten hinsichtlich ihrer Morphologie, auch wenn ihr Hauptaugenmerk eher auf 

der Beschreibung des bestehenden Wortschatzes als auf Erfassung von WNB liegt. Hier 

bietet sich die Arbeit von Motsch (²2004) an, an der ich mich am stärksten orientieren 

werde. Sein Hauptaugenmerk liegt auf semantischen Mustern, die in Wortbildungsmuster 

eingehen. 4 Sein Beitrag zur Wortbildung ist zwar auch als Inventarisierungsversuch zu 

verstehen, ist aber aufgrund von Produktivitätsvermerken sehr brauchbar und bezieht sich 

explizit auch auf Textwörter, also auf Wörter, die in Texten neu gebildet werden. 

2. 1. 2 Charakteristika von Wortneubildungen 

2. 1. 2. 1 WNB oder lexikalisierte Bildungen als Untersuchungsgegenstand? 

Untersuchungen zeigen, dass ca. ein Drittel aller Wörter aus Zeitungstexten nicht im 

Wörterbuch verzeichnet ist. Dabei handelt es sich um Eigennamen und Wörter mit Tippfehlern, 

vor allem aber um Okkasionalismen und Neologismen. (Vgl. Teubert 1998: 131–132) 

Wortbildung ist dabei nur ein Weg, um neue Wörter zu schaffen. Auch Entlehnung, 

Wortschöpfung (z. B. Onomatopoetika), Wortgruppenlexeme oder Bedeutungsveränderung 

4 Motsch verwendet zu deren Repräsentation Mittel der logischen Semantik, die Bedeutungsstrukturen als Formeln 

darstellen, was ich nicht übernehmen werde. 

11

(z. B. Erweiterung, Metaphorisierung, Metonymisierung, Deonymisierung) sind Mittel zur 

Nominationsbildung. Als Wortbildung gilt nur, was aus vorhandenem Sprachmaterial 

(Lexemen und Morphemen) nach bestimmten Regeln gebildet wird. (Vgl. Poethe 2000: 203, 

Fleischer/Barz ²1995: 5–7). Sie ist dabei das produktivste Mittel und kann neben der Erweiterung 

des Wortschatzes auch syntaktische Funktionen erfüllen. 

Es ist zu beachten, dass sich der Begriff „Wortbildung“ sowohl auf den Prozess als 

auch auf das Produkt bezieht, weshalb man eigentlich zwischen prozessualer Wortbildung 

und Wortgebildetheit unterscheiden müsste (vgl. Wolf 1996: 253, Luukkainen 1998: 181– 

182). Wortbildungsprodukt bezieht auch lexikalisierte komplexe Lexeme mit ein, der 

Wortbildungsprozess ist hingegen nur an neugebildeten Wörtern nachvollziehbar. WNB 

eigenen sich darum als Untersuchungsgegenstand für mein Erkenntnisziel besser, da sie nur 

tatsächliche aktuelle Tendenzen der Werbung widerspiegeln. 

Lexikalisiert ist ein Wort, wenn es im Inventar einer Sprache im Sinne eines idealisierten 

Individuallexikons verankert ist (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 6–7). Auch usuelle WBP sind 

dort gespeichert, sie werden synthetisch als konzeptionelle Ganzheiten abgerufen und funktionieren 

damit wie Simplizia. WNB gehören (noch) nicht zum festen Sprachinventar, sie 

müssen über die einzelnen Glieder und das Wortbildungsmuster analytisch produziert und 

rezipiert werden (vgl. Wilss 1985: 281). Dieser Interpretations- und Bildungsunterschied ist 

natürlich wesentlich und auch wenn lexikalisierte WBP als Vorbilder wichtig sind, da sie 

die Paradigmen und Muster bereitstellen, geben sie natürlich wenig Auskunft über textsortenspezifische 

Benennungsbedürfnisse und kontextuell bestimmte Bedeutungszuweisung. 

Lexikalisierte Wortbildungen zeichnen sich durch zusätzliche Bedeutungskomponenten 

und vor allem eine festgeschriebene Lesart aus, während die meisten WNB kontextlos auf 

verschiedene Arten interpretiert werden können. Diese lexikalisierte Bedeutung muss nicht 

immer die prominenteste sein; so ist die eigentlich vordergründige Interpretation von 

Doktorvater die nicht-lexikalisierte Lesart Vater eines Doktors (vgl. Meyer 1993: XIV, zu 

den Hierarchien der Bedeutungszuschreibung vgl. Abschnitt 2.2.5.2). 

WNB weisen außerdem eine motivational erkennbare Bedeutung auf, die bei lexikalisierten 

komplexen Lexemen in unterschiedlichem Ausmaß verdeckt oder durch semantische 

Erweiterung bzw. Einschränkung verzerrt sein kann. Strukturelle Transparenz und morphosemantische 

Motivation bei komplexen Wörtern (neu oder nicht) liegen dann vor, wenn die 

Gesamtbedeutung der Bildung mit der separaten Bedeutung ihrer Konstituenten zusammenhängt. 

Gartenhaus hat die Motivationsbedeutung ‚Haus im Garten‘ und gilt als motiviert, 

lexikalisiert ist es aber als ‚kleines Haus oder Hütte im Garten, in die man die Gartengeräte 

und -möbel stellt‘ (Bsp. v. Barz/Schröder 2001: 191). 

Mit zunehmender Lexikalisierung entstehen also Idiomatisierung oder Demotivation. 

Idiomatisierung setzt bereits mit der Bildung eines neues Wortes ein und bezeichnet den 

Prozess der Bedeutungsisolierung, bei dem Relation und Konstituentenbedeutung festgelegt 

sowie zusätzliche semantische Merkmale in die Bildung aufgenommen und konventionalisiert 

werden; die Motivation bleibt dabei erhalten. Bei der Demotivation hingegen geht die 

Motivation z. B. durch Bedeutungswandel, Lautveränderung oder Wortschwund allmählich 

verloren. (Vgl. ebd. 188–189) Die morphologische Struktur und die Einzelbedeutungen der 

Konstituenten von demotivierten WBP weisen (synchron) keinen oder nur einen geringen 

Zusammenhang zur Gesamtbedeutung auf. Zwischen Vollmotivation und Demotivation 

gibt es ein breites Feld mit graduellen Übergängen, das ein für WBP charakteristisches 

Spannungsverhältnis darstellt. (Vgl. Fleischer 1991: 100–101, Ewald 1998: 328–329) 

Untersucht man ausschließlich WNB, gibt noch keine durch Lexikalisierung bedingten semantischen 

Verfälschungen, und durch die vorhandene Motivationsbedeutung sind auch die 

Benennungsmotive deutlicher erschließbar als das bei lexikalisierten Bildungen der Fall ist. 

12

2. 1. 2. 2 Bestimmung von „neu“ 

Nicht ganz einfach ist allerdings die Bestimmung, ob eine Bildung zum Lexikon gehört 

oder ob sie neu gebildet wurde. Die Kriterien für die Festlegung auf „neu“ sind schwierig, 

da es eine graduelle und vorübergehende Eigenschaft ist, die nicht am Wort ausgewiesen ist. 

Viele stimmen darin überein, dass das bloße Fehlen eines Lexems im Wörterbuch bzw. 

Lexikon kein Indiz für dessen Neuheit ist. Der Eintrag im Wörterbuch kann höchstens als 

negatives Kriterium angesehen werden, also dass das betreffende Wort sicher keine WNB 

ist. Wörterbücher (auch Neologismenwörterbücher) sind nämlich nicht aktuell genug und 

immer unvollständig. Sie können auch nicht alle neuen Bildungen umfassen; so sind etwa 

motivierte Bildungen, die an Reihen geläufiger WBP offener Paradigmen anschließen, 

nicht vollständig, sondern nur mit typischen Beispielen als Repräsentanten im Wörterbuch 

vertreten. Sie sind in ihrer Bedeutung regelhaft erschließbar und ihre Rezeption und 

Produktion ist ein unbewusst ablaufender Sprachverarbeitungsprozess. (Vgl. Barz/Schröder 

2001: 182, Barz 1998a: 22) Sie sind unabhängig von ihrer Vorkommenshäufigkeit erst dann 

für das Wörterbuch relevant, wenn ihre Bedeutung weiter, enger oder anders ist als die, die 

nach den Bildungsregeln erwartbar ist, (vgl. Teubert 1998: 134) oder wenn aus möglichen 

Bedeutungsvarianten eine Bedeutung fixiert wird (vgl. ebd. 136). 

Sich bei der Identifizierung von WNB in einem Text alleine auf die Kompetenz eines 

(oder mehrerer) Linguisten zu stützen, kann nicht ausreichen, da die deutsche Sprache 

Schätzungen zufolge 500.000 Wörter aufweist, der passive Wortschatz auch eines sprachlich 

versierten Benutzers aber höchstens 100.000. Deshalb ist es unvermeidlich, WNB zu 

übersehen (weil sie bekannt wirken) oder verbreitete Wörter als neu einzustufen (weil sie 

jemandem unbekannt sind). Rein empirische Verfahren sind aber kaum umzusetzen, da 

dazu klare Kriterien für „Neuheit“ nötig sind und im Prinzip alle existierenden Texte 

untersucht werden müssten. Aus diesem Grund kann auf die subjektive Einschätzung nicht 

gänzlich verzichtet werden. (Vgl. Teubert 1998: 130–131) 

Dabei ist das Negativ-Kriterium der Eintragung in einem gegenwartssprachlichen 

Wörterbuch nicht zu unterschätzen, da diese Sprachdaten bieten „in einem Umfang und 

einer Tiefe, wie sie dem Einzelnen unter keinen Umständen mental zur Verfügung stehen 

könnten“ (Barz 1998a: 18). Für das Deutsche bietet sich hier vor allem Das große 

Wörterbuch der deutschen Sprache (2000) von Duden (GWDS) an, das mit über 200.000 

Einträgen sehr umfangreich ist. 5 Es will den „Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache 

mit allen Ableitungen und Zusammensetzungen so vollständig wie möglich“ beschreiben 

und „schließt alle Sprach- und Stilschichten ein, alle landschaftlichen und regionalen 

Varianten, […] und alle Fach- und Sondersprachen, insofern sie auf die Allgemeinsprache 

hinüberwirken“ (GWDS: Vorwort). Als weitere empirische Überprüfungsmethode lässt 

sich die Verbreitung eines Begriffs mithilfe elektronischer Korpora wie COSMAS II des 

Mannheimer Instituts für Deutsche Sprache (umfasst bis 2007 ca. 5 Millionen Texte und 

1.100 Millionen Wörter) oder anhand der Einträge einer Internetsuchmaschine ermitteln. 

Auch wenn die Quellen (vor allem des Internets) einseitig sein mögen, schaffen diese 

Instrumente riesige, leicht zugängliche Korpora und eine Aktualität, die kaum zu 

überbieten ist, gleichzeitig sind sie ein guter Indikator für die Verbreitung eines Begriffs. 

5 Diese Lexikalisiertheitskriterium hat auch Barz in ihren Untersuchungen verwendet, vgl. 1996: 302, 1998a: 18. 

13

2. 1. 2. 3 Ad-hoc-Bildung und Neologismus 

Die Verbreitung ist wesentlich für die Bestimmung des Lexikalisierungsgrads, also die 

Differenzierung zwischen Neologismen und Okkasionalismen. Da Lexikalisierung ein 

gradueller allmählicher Prozess ist, befinden sich Neubildungen zu einem bestimmten 

Zeitpunkt einer synchroner „Momentaufnahme“ auf einer Skala, die von der okkasionellen 

Erst- bzw. Einmalbildung über den Status als Neologismus bis zur Lexikalisierung reicht 

(vgl. Barz 1996: 302–303, 1998b: 59). Okkasionalismen (oder Ad-hoc-Bildungen) sind als 

Textwörter nur für den aktuellen Text gebildet, es handelt sich um „sprachlich realisierte 

mögliche Wörter, die jedoch nicht ins Lexikon gelangt sind“ (Motsch ²2004: 18). Unter 

gewissen Bedingungen können sie sich zu Neologismen und schließlich zu lexikalisierten 

Wortschatzeinheiten entwickeln oder wieder verschwinden (vgl. Elsen 2004: 21). 

Neologismen hingegen sind „wirklich neue lexikalische Ausdrücke zur Bezeichnung 

neuer Denotate“ (Teubert 1998: 129), sie sind als neue Lexikoneinheiten zu verstehen, 

werden mehrfach verwendet und eine spätere Lexikalisierung zeichnet sich bereits ab. Per 

Definition (ebd. 135) liegt ein Neologismus nur dann vor, wenn die Bildung in einer 

bestimmten Häufigkeit über einen längeren Zeitraum (ein bis zwei Jahre) in mehreren 

Texten unterschiedlicher Genres und Textsorten belegt ist, in älteren Texten aber nicht zu 

finden ist. Beim der Verwendung von Neologismen findet in der Regel kein aktueller 

Bildungsprozess mehr statt, sie werden bereits nicht mehr für den Textmoment gebildet 

(vgl. Matussek 1994: 37–38). 

Zwischen Ad-hoc-Bildungen und Neologismen gibt es naturgemäß einen Übergangsbereich. 

Hierzu zählt man die WNB, die nach ihrer ersten Verwendung auch in anderen 

Texten vorkommen, von denen man aber noch nicht sagen kann, ob sie bestehen bleiben. 6 

Allerdings wird nur kleiner Teil der doch sehr zahlreichen Okkasionalismen lexikalisiert. 

Sie befriedigen einen aktuellen kommunikativen Formulierungsbedarf. Für eine Verbreitung, 

Weiterentwicklung zum Neologismus und Lexikalisierung ist ein „überindividueller 

Benennungsbedarf“ ausschlaggebend, das Bezeichnete muss für eine soziale Gruppe 

relevant sein und kommunikativen Bedürfnissen entgegenkommen. Auch das Prestige des 

Verwenders ist relevant. (Vgl. Barz 1998b: 59). Voraussetzung ist auch, dass sie in Textarten, 

die wiederholt und über einen längeren Zeitraum hin verwendet werden, oder in 

breitenwirksamen öffentlichen Situationen auftreten 7 (vgl. Cherubim 1980: 144–145). 

2. 1. 2. 4 Neuheitseffekt 

Neue Wörter werden, selbst wenn sie Okkasionalismen sind, nicht immer als solche wahrgenommen. 

Neuheit und Neuheitseffekt eines komplexen Lexems müssen nicht übereinstimmen. 

Das kann an der individuell unterschiedlichen Sach- und Sprachkompetenz der 

Sprecher liegen (ein Wort muss nicht für jeden neu sein) (vgl. Barz 1998a: 13–14), aber 

auch an der WNB selbst. Viele Bildungen sind so unauffällig, dass sie unbewusst und 

automatisch wie Syntagmen rezipiert werden, was folgende Gründe haben kann: 8 

6 Der Vorteil des Begriffs „Wortneubildung“ liegt darin, sich nicht auf Neologismus bzw. Ad-hoc-Bildung 

(Okkasionalismus) festlegen zu müssen, die als Unterbegriffe zu verstehen sind (vgl. Matussek 1994: 33, Barz 

1998a: 17). 

7 Werbung ist übrigens eine Kommunikationsform, die beide Bereiche erfüllt. 

8 Vgl. Barz 1996 und 1998a. Die auffälligkeitsverringernde Wirkung dieser Faktoren wurde für Substantivkomposita 

in Tests bestätigt, bei denen „neue Wörter“ in einem Text identifiziert werden mussten. 

14

• Regelmäßigkeit der Bildung und die Bekanntheit der motivierenden Konstituenten: 

Das sind WNB, die an Wortbildungsparadigmen anschließen. Auch die variable 

Konstituente soll dabei zu den anderen Variablen in paradigmatischer semantischer 

Beziehung stehen, z. B. Mazda-, Citroën-, BMW-, Opel-Partner. Solche seriellen 

Bildungen wirken bekannt (selbst wenn sie es nicht sind), während singuläre 

Komposita aus völlig kompositionsinaktiven Konstituenten als neu auffallen. 

• Kompatibilität der Konstituenten: Paradigmenbindung und usuelle Bildungsweise 

begünstigen die unreflektierte Aufnahme einer WNB nur, wenn die beteiligten 

Konstituenten inhaltlich kompatibel sind und Begriffe bezeichnen, die sich 

innerhalb eines Wissensrahmens befinden. Eine unübliche und semantisch wenig 

passend erscheinende Verknüpfung hat nämlich einen stärkeren Neuheitseffekt als 

die fehlende paradigmatische Einbindung. (Ausführlicher dazu 2.4.1.1) 

• Kontextfreie Verständlichkeit: Die konkrete Textbedeutung muss von der Bedeutung 

der beteiligten Lexeme her erwartbar sein, also der kontextlosen Bedeutung 

entsprechen und keine unerwarteten Aspekte oder Konnotationen aktualisieren. 9 

Wörter, die Kontextwissen für die Interpretation benötigen oder unverständlich 

sind, lösen hingegen einen Neuheitseffekt aus. Die Selbstdeutigkeit singulärer 

Bildungen kann deren Auffälligkeit teilweise verringern, aber nicht völlig aufheben. 

• Allmählich einsetzende Lexikalisierung: Einerseits wird der Neuheitseffekt bei 

zunehmender Lexikalisierung natürlich geringer, andererseits zeigte sich, dass eine 

gewisse Verbreitung gerade die Voraussetzung dafür sein kann, dass Bildungen als 

Wort wahrgenommen werden (vgl. Barz 1996: 303, 307). 

2. 1. 2. 5 Allgemeine Funktionen 

Wenn Wörter in einem Text neu gebildet werden, erfüllen sie spezielle Funktionen. Grundsätzlich 

dienen sie sowohl der Schaffung von Benennungseinheiten als auch der Bildung 

syntaktischer Alternativkonstruktionen (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 1). Darauf aufbauend 

können WNB, vor allem Komposita, unterschiedlichste weitere Aufgaben übernehmen, die 

zum Teil den Bildungen inhärent sind oder die mit Hilfe von ihnen realisiert werden. Die 

Funktionen, die ich im Folgenden beschreibe, sind daher nicht voneinander zu trennen. 

Die Benennungsfunktion dient der Erweiterung des Lexikons und bezieht sich auf die 

Benennung von Gegenständen, Sachverhalten, Geschehen und Eigenschaften, für die ein 

Kommunikationsbedarf besteht (vgl. Motsch ²2004: 21). WNB dienen damit der Schließung 

einer lexikalischen Lücke, die aufgrund von bisher nicht existierenden, nicht wahrgenommenen 

oder veränderten Erscheinungen entsteht (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 110). 

Es führen aber neben objektiven lexikalischen Lücken auch subjektive, intentionale 

Ausdrucksnotwendigkeiten und neue Sichtweisen zu WNB. In diesem Zusammenhang 

stehen neue Bezeichnungen für bereits bestehende Wörter. Die lexikalisierten Ausdrücke 

genügen nicht, sind zu abgenutzt, zu wenig anschaulich, nicht ausdrucksstark genug oder 

mit unerwünschten Wertung und Konnotationen verbunden (vgl. Erben 5 2006: 22), wie 

z. B. die Entwicklung Hostess → Stewardess → Flugbegleiterin zeigt. Die Transparenz 

und erkennbare Motivationsbedeutung von WNB lässt sich zur Hervorhebung oder Unterdrückung 

bestimmter Merkmale des Benannten und damit zu Vermittlung von Sichtweisen 

ausnutzen. So kann durch die Wahl der Benennung ein und dasselbe Denotat unter unterschiedlichen 

Gesichtspunkten dargestellt werden, vgl. Neidsteuer vs. Solidarabgabe. (Vgl. 

9 Vgl. auch Matusseks Klassifizierung der unauffälligen, auffälligen und extrem auffälligen WNB (1994: 38). 

15

Schippan 1992: 174, Bsp. v. Püschel 1985: 12) Wortbildung übt damit auch eine suggestive 

Funktion aus. 

Ein Sonderfall der Benennungsfunktion ist die deiktische Referenz, wofür sich vor 

allem Komposita auch aufgrund ihrer Transparenz besonders gut eignen („deictic 

compounds“, Downing 1977). Der Begriff bezeichnet die Verwendung von Okkasionalismen 

in konversationellen Kontexten als Referenz auf aktuellen nonverbalen Kontext wie 

Bilder oder bestimmte Kommunikationssituationen. Ein Beispiel von Downing ist applejuice 

seat: ‘the seat in front of which a glass of apple-juice had been placed’ (vgl. 1977: 

818–819, zu deictic compounds bes. auch 836–840). 

Wortbildungen, besonders Komposita, sind auch sprachökonomisch. Sie bieten bei 

knapper Ausdrucksseite eine inhaltsseitige Verdichtung, da die Relation und Bedeutungskomponenten 

zwischen den Konstituenten nicht explizit werden wie in Wortgruppen 

oder Sätzen (vgl. Matussek 1994: 36). Dadurch sie sind kürzer (weniger Morpheme) und 

lassen sich als ein komplexes Wort syntaktisch leichter verwenden. WNB erfüllen damit 

ein allgemeines Kommunikationsprinzip, „dass ein Sprecher immer versuchen wird, 

Äußerungen derart zu gestalten, dass minimale Oberflächenkomplexität mit maximalem 

Informationsgehalt verbunden ist“ (Boase-Beier u. a. 1984: 117–118). Die sprachökonomische 

Komponente ermöglicht auch die bewusste Ausnutzung der damit verbundenen 

semantischen Offenheit und Ambiguität: Dass man sich nicht festlegen und Zusammenhänge 

nicht präzisieren muss, kommt in manchen Fällen den Intentionen des Produzenten 

entgegen (vgl. ebd. 121). 

WNB sind aber nicht nur kürzer und komprimierter als Wortgruppen, sie weisen andere 

grundsätzlichere Unterschiede auf. Prinzipiell gilt: Eine syntaktische Formulierungen stellt 

einen illokutiven Akt dar, die Bildung eines neues Worten hingegen einen nominativen Akt 

(vgl. Luukkainen 1998: 179). Durch die Nominationsfunktion können WNB Sachverhalte 

sprachlich fixieren, im Gegensatz zu Syntagmen, die sie beschreiben; WNB haben damit 

„begriffskonsolidierende Funktion“ 10 . Aus diesem Grund entsprechen auch Paraphrasen nie 

ganz den WNB, da sie die konkretisierende, begriffsbildende Benennungskomponente nicht 

wiedergeben können. 

Mithilfe von bestimmten WBN lässt sich außerdem Aufmerksamkeit erwecken und eine 

Reizfunktion ausüben, wenn sie aufgrund ihrer Form nicht automatisiert rezipiert werden 

(vgl. Erben 5 2006: 22). Auch können neue Wörter der Stärkung einer Gruppenidentität und 

Abgrenzung gegenüber anderen wie z. B. in Sondersprachen dienen (vgl. ebd. 23). 

Neben objektiven und subjektiven Ursachen gibt es auch sprachstrukturelle, grammatisch 

bedingte Notwendigkeiten: Wortbildung kann Ersatzformen für den fehlenden 

Plural bieten (Wurstarten, Kakaospezialitäten), Adjektive lexikalisch gradieren (zielgenau, 

superlecker) und alternative Passivformen (erreichbar, verderblich) ermöglichen (vgl. 

Barz/Schröder 2001: 184). Großen Bedarf gibt es auch im Bereich der Syntax, da lexikalische 

Einheiten in verschiedene Kontexte und Konstruktionen eingepasst werden sollen; 

Wortbildung vermehrt durch Wortklassenwechsel und kompositionelle Ökonomie diese 

Möglichkeiten (vgl. Erben 5 2006: 24). 

WNB können auch eine Textfunktion ausüben und als Mittel zur Textverflechtung 

wirken, indem vorher erwähnte Konstituenten neu verbunden werden und indem anaphorisch 

bzw. kataphorisch auf andere Textelemente verwiesen wird. Dabei kann die Verwendung 

von WNB auch der stilistischen Variation dienen, etwa als alternative Formulierungen 

zur Vermeidung von Wiederholungen oder als Ausdruck eines individuellen Sprachstils. 

(Vgl. ausführlich Abschnitt 2.2.3) 

10 Der Begriff stammt von Fleischer 1989: 25, vgl. auch Wolf 1996: 251. 

16

Die meisten WNB übernehmen hauptsächlich grammatische und textuelle Funktionen 

(bzw. stilistische Variation), wirken unauffällig und sind kaum als Bereicherung des Wortschatzes 

anzusehen. Der Bedarf an syntaktischen und stilistischen Möglichkeiten ist also 

größer als der an neuen Lexikoneinheiten und ein stärkerer Auslöser für WNB. (Vgl. 

Motsch ²2004: 21–22) 

2. 1. 2. 6 Wortbildungsaktivität 

Nicht nur die Funktionen und Bildungsanlässe unterscheiden sich hinsichtlich ihrer 

Häufigkeit. Es werden auch nicht alle Muster für die Bildung neuer Wörter in gleichem 

Maße genutzt, einige überhaupt nicht mehr. Daher wird zwischen aktiven und inaktiven 

Wortbildungsmustern unterschieden. Inaktive Muster beschreiben nur lexikalisierte WBP, 

aktive sagen zusätzlich auch Okkasionalismen voraus und bauen Paradigmen aus. Je mehr 

ein Muster synchron genutzt wird, umso aktiver ist es. (Vgl. Motsch ²2004: 18–19) 

Ein Wortbildungsmuster bezeichnet ein semantisches Muster in Kombination mit einer 

speziellen phonologischen-morphologischen Realisierung (ebd. 15). 11 Die semantischen 

Muster weisen normalerweise gewisse Einschränkungen hinsichtlich der formativstrukturellen 

und semantischen Beschaffenheit der beteiligten Lexeme auf, z. B. bezüglich 

zulässiger Wortkategorien. Semantische Bedingung beziehen sich meist auf unscharfe und 

relativ offene semantische Kategorien, was gemeinsam mit der übergeneralisierten 

Beschreibung des Musters eine gewisse Variationsbreite bedingt (vgl. ebd. 6). 

Generell sind Wortbildungsmuster mit geringen Restriktionen produktiver, wie 

Substantivkomposita, aber auch Adjektive auf -bar oder Substantive auf -er und -ung (vgl. 

Fleischer/Barz 57). Erhöht wird die Produktivität außerdem, wenn es bereits viele 

lexikalisierte Wortbildungen damit gibt oder wenn die Funktionen, die ein Muster erfüllen 

kann, häufig benötigt werden wie z. B. Umkategorisierungen (vgl. Motsch ²2004: 23–24). 

Neben der Aktivität eines Musters ist auch die Wortbildungsaktivität von Lexemen (die 

Neigung als Konstituente von WNB zu fungieren) relevant. Diese hängt von der morphologischen 

Struktur, der Bedeutung und der paradigmatischen Einbindung im Lexikon ab, aber 

auch von der Relevanz des bezeichneten Begriffs, weshalb aktuell besonders aktive Lexeme 

auf gegenwärtige Benennungsbedürfnisse hinweisen. (Vgl. Barz/ Schröder 2001: 203) 

Möglich ist auch, dass Wortbildungen nicht auf produktive Muster, sondern auf einzelne 

Analogien zurückgehen. Eine spezielle lexikalisierte Wortbildung dient als Vorbild für 

die Bildung eines neuen Wortes, in kontrastiver (Krankenkasse – Gesundheitskasse) oder 

nebengeordneter (Superman – Supermaus) Form. Prinzipiell sind alle Bildungsprozesse 

analogischer Natur (vgl. Motsch ²2004: 23), nur orientieren sich manche Bildungen eben 

nicht an Paradigmen, sondern an Einzelwörtern. 12 Solche WNB sind aber aufgrund ihres 

lexikalisierten Vorbilds (das bei der Neubildung mit aktiviert wird) bereits als idiomatisiert 

anzusehen (vgl. Willems 1990: 66). Außerdem gibt es Bildungen, die an demotivierte 

Lexikoneinheiten anschließen (zweisam) oder andere als die ursprünglichen Konstituenten 

ersetzen und damit nicht mehr morphologisch auflösbar sind (handyfonieren). 

11 Fleischer/Barz verwenden den Begriff „Wortbildungsmodell“ (²1995: 53) für das Strukturschema, nach dem 

WBP erzeugt werden, und „Wortbildungstyp“ für die analytische, interpretative Betrachtung – für das Strukturschema, 

das sich bei der praktischen Analyse ermitteln lässt (vgl. ebd. 54–55). Diese Unterscheidung halte 

ich für überflüssig und verwende daher mit Motsch den Terminus „Wortbildungsmuster“ für beide Aspekte. 

12 Dazu argumentiert Peschel (vgl. 2002: 38), dass sich Wörter wir trinkbar von Wörtern wie Hausmann nur 

dadurch unterscheiden würden, dass es mehr als ein Vorbild gibt. Der Unterschied liege nur im Bewusstheitsgrad 

(sie werden nicht automatisch produziert und rezipiert) und nicht in der Art der Wortbildung selbst. 

17

2. 1. 2. 7 Pragmatische Aspekte 

Die Produktion und Interpretation von WNB steht auch in Zusammenhang mit 

pragmatischen Faktoren. Motsch nennt folgende Prinzipien, die bei der Verwendung von 

WNB wirksam werden (vgl. ²2004: 26–27): 

Prinzip des sinnvollen Wortes: WNB müssen nicht nur semantischen und formativstrukturellen 

Bedingungen entsprechen, sondern auch begriffliche Relevanz aufweisen und 

kommunikativ sinnvolle Konzepte bezeichnen. Die Verbindung von Synonymen oder von 

Konstituenten, die einander ausschließen (*Kreisquadrat), sowie redundante Bildungen wie 

*kopfig oder *Sohlenschuh, bei denen kommunikativ überflüssige Informationen herausgestellt 

wird, sind pragmatisch inakzeptabel. Bestimmte Situationen und Textzusammenhänge 

können diesen Bildungen jedoch Sinn geben und sie dadurch akzeptabel machen. Downings 

Experimente zeigten das sehr deutlich. So gaben Probanden, denen Komposita kontextlos 

vorgelegt wurden, z. B. bei book novel nicht pragmatisch irrelevante, sondern speziellere 

Interpretationen wie a novel about the writing of a book. Auf der anderen Seite wurden 

solche scheinbar redundanten Komposita in den entsprechenden Kontexten von den 

Probanden selbst produziert: Zu einem Bild, auf dem ein Zimmer zu sehen war, das 

verschiedene Türen für bestimmte Tiere und eine Tür für Menschen hatte, wurden, dem 

Kontext entsprechend, die Komposita human door, people door und person door gebildet. 

(Vgl. Downing 1977: 832–833) 

Prinzip der Interpretierbarkeit: Neue Bildungen sollten semantisch klar und 

verstehbar sein. Das gilt auch für Kontextkomposita mit individuellen Bedeutungen, die auf 

kein Muster zurückgeführt werden können. 

Prinzip der Knappheit: Wortbildungen können morphologisch nicht beliebig umfangreich 

sein, was die Komplexität und Menge von Mehrfachkomposita und Ableitungsstufen 

eingeschränkt. Auch das Bilden von Abkürzungen oder die Reduzierung auf Basiswörter ist 

auf dieses Prinzip zurückzuführen, das nur so weit verwirklicht werden kann, solange es die 

Interpretierbarkeit nicht beeinträchtigt. 

Wortbildung ist lexikongebunden, weshalb WNB für Sachverhalte oder Dinge, für die 

es bereits ein lexikalisierte Synonym gibt, im Normalfall blockiert sind, z. B. *Großheit 

durch Größe (vgl. Motsch ²2004: 19). Es ist aber auch ausreichend, wenn die Neubildung 

eine andere konnotative oder stilistische Qualität als das existierende Lexem aufweist. 

Auch bei der Interpretation werden pragmatische Deutungsfaktoren wirksam. Bereits 

Okkasionalismen können meist nicht alleine aufgrund der Bedeutung der Konstituenten und 

des semantischen Verknüpfungsmusters erschlossen werden, da dieses nur das zentrale 

semantische Kernkonzept erfasst. So müssen z. B. beim Muster ‚Vergleich‘ die typischen 

Eigenschaften, auf die sich der Vergleich bezieht, passend ergänzt werden, siehe damenhaftes 

Verhalten vs. damenhafte Kleidung. (Vgl. Motsch 1995: 525) In lexikalisierten 

Bildungen sind sie bereits Teil der semantischen Beschreibung, siehe riesenhaft (vgl. ebd. 

526). Dazu kommt, dass sich viele Wortbildungen meist nach mehreren Mustern analysieren 

lassen und idiosynkratische Merkmale aufweisen. Das Inferieren zusätzlicher Informationen 

und die Auflösung semantischer Mehrdeutigkeiten (z. B. durch Blockierung gewisser 

Muster) sowie Uminterpretationen (z. B. bei metaphorischer oder ironischer Lesart) 

sind pragmatische Prozesse und benötigen die Einbeziehung von Kontext- und Weltwissen 

(vgl. ebd. 527–530, ausführlich zur Semantisierung von WNB vgl. Abschnitt 2.2.5). 

18

2. 1. 3. Wortbildungsmuster 

2. 1. 3. 1 Allgemeines und verwendete Begriffe 

Meine Betrachtungsweise berücksichtigt Struktur und Morphologie, legt aber das 

Hauptaugenmerk auf die Wortbildungsbedeutung, daher erfolgt die Gliederung zunächst 

wortartspezifisch und anschließend nach semantischen Mustern. Dabei orientiere ich mich 

großteils an Motsch (²2004), mit Ergänzung und fallweise Alternativen aus den Wortbildungslehren 

von Fleischer/Barz (²1995), Eichinger (2000a), Barz/Schröder (2001) und 

Erben ( 5 2006). Bei der Beschreibung der Wortbildungsarten und -muster werde ich mich 

auf solche beschränken, die sich für mein Korpus als relevant herausgestellt haben, also 

tatsächlich in den ausgewerteten Werbeanzeigen vorkommen. Das bedeutet, dass die Verbbildung 

praktisch ausgelassen wird und der Hauptteil sich mit der Substantivkomposition 

beschäftigt. Zum letzten Punkt werde ich zusätzlich zu Motsch auch auf die Ansätze von 

Fanselow (1981a, 1981b) und Boase-Beier u. a. (1984) eingehen und eine für mein Korpus 

passende Klassifikation erstellen. Ich werde hier bereits alle vorkommenden Muster und die 

dazugehörigen WNB anführen und beschreiben. Die genaue Auswertung sowie die Berücksichtigung 

ihrer Verwendung und Funktion im Text werden im empirischen Teil erfolgen. 

Die Semantik neuer Wortbildungen ergibt sich aus der Bedeutung der Konstituenten 

oder des Basisworts sowie dem zugrundeliegenden semantischen Muster. Als grundsätzliche 

Arten semantischer Muster unterscheidet man gewöhnlich Transposition (Umkategorisierung) 

und Modifikation. Modifikation bezeichnet die Veränderung bzw. Abwandlung 

der lexikalischen Bedeutung der Basis unter Beibehaltung von Wortart und Bedeutungskategorie, 

z. B. Komposition und Präfixderivation. Bei der Transposition werden Wortart 

und Bedeutungskategorie (beim Substantiv auch nur Bedeutungskategorie) verändert, z. B. 

Suffixderivation und Konversion. (Vgl. Barz/Schröder 2001: 202) 

Bei der Derivation werden semantische Muster durch Affixe indiziert (vgl. Motsch 

²2004: 17), bei der Komposition haben die Muster zwei Variablen oder beruhen auf der 

wortinternen Besetzung von Argumentstellen. Die Konstituenten (speziell von Komposita) 

können dabei selbst nicht-lexikalisierte komplexe Bildungen sein, die WNB ist in diesem 

Fall mehrfach neugebildet. Konversion bezeichnet den Wechsel der Wortart eines 

flektierten oder unflektierten Wortes ohne morphologische Veränderung. 13 

Bildungen wie Finanzoptimierer oder doppelschlitzig sind als Derivate von Wortgruppen 

und nicht als Komposita anzusehen (auch als Zusammenbildung, Inkorporation oder 

Univerbierung bezeichnet). Erkennbar sind sie meist dadurch, dass das vermeintliche 

Zweitglied nicht als selbstständige Lexikoneinheit vorkommt. (Vgl. Motsch ²2004: 9–10, 

Fleischer/Barz ²1995: 46–47) Doppelte Analysen sind möglich, wenn eine Bildung sinnvoll 

auf beide Bildungsarten bezogen werden kann, z. B. Wertpapieranleger als Derivation der 

Wortgruppe in Wertpapieren anlegen oder als Komposition Wertpapiere+Anleger. Einige 

scheinbare Derivate von Wortgruppen können auch als Rückbildung 14 beschrieben werden, 

da im Gegensatz zu den klassischen Zusammenbildungen bereits ein ähnliches komplexes 

Wort lexikalisiert ist, das als Ausgangsform angenommen werden kann: z. B. Geldanleger 

13 Wie Fleischer/Barz ²1995: 48, Barz/Schröder 2001: 199, anders Motsch (vgl. ²2004: 17–18), der Konversion 

nicht als WB-Muster, sondern als doppelte Kategorisierung (im Sinne von doppelter Wortartzugehörigkeit) einer 

lexikalischen Einheit sieht, wenn durch die Konversion (bei Motsch „Umkategorisierung“) keine semantische 

Änderung der Argumentstruktur vorgenommen wird. Wird die Basis weder semantisch noch morphologisch verändert, 

kann kein Wortbildungsmuster vorliegen, etwa bei schlafV – Schlaf N. Ich werde dennoch von einem Verfahren 

„Konversion“ ausgehen und den Terminus beibehalten. 

14 Bei der Rückbildung wird ein usuelles WBP in eine andere Wortart transponiert und dessen Wortbildungssuffix 

gekürzt oder ausgetauscht (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 51). Motsch nimmt hingegen Rückbildung nicht als Wortbildungsmuster 

an (zur Begründung vgl. ²2004: 18, 49–50). 

19

von Geldanlage. Wortgruppen werden auch als Konstituenten von Komposita verwendet 

und können als Basis von Konversionen fungieren. 

Auf die Diskussion über die Kategorie Affixoid werde ich nicht genauer eingehen. Sie 

bezieht sich auf Morpheme, von denen angenommen wird, dass sie weder eindeutig als 

Lexeme, noch eindeutig als Affixe zu analysieren sind: Das betrifft Lexikoneinheiten, die 

reihenbildend sind und in ihrer gebundenen Form einen semantischen oder konnotativen 

Unterschied (-mittel, -stoff, -zeug, -fähig, -frei) oder eine reduzierte phonologische Form 

aufweisen (Sonder(müll) zu besonders, Kunst(honig) zu künstlich). Diese Eigenschaften 

lassen einige Lexeme in Richtung Suffix tendieren und eine Sonderstellung einnehmen. Da 

die Kategorisierung mit einer dritten Gruppe nicht wirklich leichter wird, verzichte ich in 

meiner Analyse auf die Klasse Affixoid und werde entsprechende Elemente entweder der 

Komposition oder der Derivation zuweisen. Wie Motsch (vgl. ²2004: 10–12) analysiere ich 

Formen, die sich deutlich von den freien Varianten entfernt haben als Affixe, die anderen 

fraglichen Konstituenten als Lexikoneinheiten. 

Eine weitere Gruppe, die sich weder als Affixe noch als freie Lexeme analysieren lässt, 

sind Konfixe. Es handelt sich dabei um gebundene, überwiegend entlehnte Grundmorpheme. 

Sie sind nicht wortfähig, haben im gegenwartssprachlichen Deutsch keine freien 

Pendants und treten nur als Basis von Derivationen oder als Kompositionsglied auf. Im 

Gegensatz zu Affixen verfügen sie aber über eine lexikalisch-begriffliche Bedeutung und 

müssen nicht reihenbildend sein. Konfixe sind z. B. isol-, polit-, techn-, therm-, bio-. (Vgl. 

Barz/Schröder 187, Fleischer/Barz ²1995: 25) Auch hier ist die Zuordnung nicht immer klar 

zu treffen und einige als Konfix beschriebene Morpheme lassen sich auch als Präfix oder 

Lexem einstufen wie z. B. super. Die in meinem Korpus vorkommenden Beispiele sind 

multi- und turbo-. Öko- in der Bildung Öko-Milch interpretiere ich als gekürztes Adjektiv 

von ökologisch; super behandle ich als Adjektiv. 

In meiner Analyse wurden die Konversion von einfachen Infinitiven sowie die Bildung 

von Partizipien nicht als Wortbildungsmuster berücksichtigt, da diese vorrangig syntaktische 

Verfahren darstellen, Verben als Nomen bzw. als Adjektive für attributive Verwendung 

verfügbar zu machen. Das soll nicht heißen, dass ich Wortbildung einseitig und nur 

im Hinblick auf Lexikonerweiterung sehe, die Ausklammerung von Wortbildungen mit rein 

syntaktischer Funktion beruht vielmehr auf der grundlegenden Ausrichtung dieser Arbeit, 

die den Zusammenhang zum Kontext Werbesprache untersucht, wofür meiner Ansicht nach 

dieser Bereich der Wortbildung von geringerer Relevanz ist, da er eher Aufschluss über die 

Produktion und Interpretation syntaktischer Strukturen gibt. 15 Davon abgesehen sind gerade 

die in meinem Korpus vertretenen Infinitivkonversion nicht sehr zahlreich 16 und im Prinzip 

alle stark verbreitet, sodass sie als lexikalisiert gelten können, etwa beim Backen und Braten, 

zum Löffeln, flexibles Ansparen, Schenken macht Freude, beim Shoppen, das Fliegen. 

Wortbildungen können durch Paraphrasen ausgedrückt werden. Dabei gibt es 

verschiedene syntaktische Möglichkeiten, fallweise sind Verben zu ergänzen. Häufig sind 

Präpositionalphrasen (Vitamin-Cocktail – Cocktail mit Vitaminen), Genitivattribute 

(Garantieverlängerung – Verlängerung der Garantie), Relativsätze (Michelin Reifen – 

Reifen, die von Michelin erzeugt werden) und Adjektivattribute (Flachbett – flaches Bett). 

Die syntaktischen Alternativen, häufig sind mehrere möglich, hängen von der Semantik der 

Konstituenten und auch von dem zugrundeliegenden Muster ab. Eine explizite und 

15 Zu nominalisierten Infinitiven und ihre Stellung in der Wortbildung vgl. Barz 1998b: 58. Die meisten Wortbildungslehren 

beziehen den substantivierten Infinitiv als Wortbildungsmuster mit ein – vgl. Motsch ²2004: 328–329, 

Barz/Schröder 2001: 207, Fleischer/Barz ²1995: 49 –, die Bildung von Partizipien mit Ausnahme von Motsch (vgl. 

²2004: 186–187, 304–308) hingegen nicht – vgl. Eichinger 2000a: 87, Barz/Schröder 2001: 208, Fleischer/Barz 

²1995: 276–377. 

16 Insgesamt 11 Beispiele, von denen eines (Fliegen) zweimal vorkommt. 

20

äquivalente Bedeutungsangabe ist damit nicht möglich, auch führen sie in einigen Fällen zu 

keinen sinnvollen Ergebnissen, vor allem bei singulären Analogiebildungen. 17 Ich halte die 

Paraphrasemethode dennoch für sinnvoll, um die Bedeutung einen Kompositums zu 

umschreiben, ohne behaupten zu wollen, dass syntaktische Konstruktion und Kompositum 

austauschbar wären (vgl. Abschnitt 2.1.2.5). 

2. 1. 3. 2 Zur Verbbildung 

Bildungen mit Verbpartikeln wie ab-, auf-, vor- etc. sehe ich als Derivate 18 , zu denen zähle 

ich auch neugebildete Verben mit mit- 19 , die die einzigen Beispiele für verbale Derivation 

in meinem Korpus darstellen: mitfeiern, mitwachsen, mitgewinnen. Mit- korrespondiert mit 

der Präposition mit und ist bedeutungsmäßig verwandt, es signalisiert Begleitendes, eine 

Beteiligtheit oder Teilnahme an Aktionen oder Geschehen. Mit der Verwendung als 

trennbarer Verbpartikel wird die syntaktische Leerstelle in der Bildung nicht gefüllt, sie 

kann, aber muss nicht im Kontext realisiert werden. (Vgl. Eichinger 2000a: 165) In diesem 

Fall – Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen! (Gewinnspiel anlässlich des Jubiläums 

50 Jahre Deka Investmentfonds) – muss sie implizit ergänzt werden. 

Verbkomposita lassen sich meist auch als Zusammenbildung syntaktisch benachbarter 

Glieder beschreiben. Die Grenzen von Wortgruppe und Kompositum sind hier schwierig zu 

ziehen, da Zusammenschreibung, Akzent und „semantische Verschmelzung“ keine einheitlichen 

Unterscheidungsmerkmale bieten und morphologische Indikatoren fehlen (vgl. 

Barz/Schröder 2001: 212). 

Bei den Beispielen für Verbkomposita aus meinem Korpus – Full Service fliegen, Test 

fahren, weiter denken – tendiert die Orthografie in Richtung syntaktische Konstruktion, 

obwohl bei den ersten beiden Beispielen für die syntaktische Interpretation notwenige 

Präpositionen fehlen: mit Full Service fliegen und zum Test fahren. Test fahren ist auch 

sinnvoll als Rückbildung von Testfahrt anzusehen, als Analogie zu probefahren 20 ebenfalls. 

Bei Full Service fliegen sind im Gegensatz zu Test fahren alle Formen des Verbalparadigmas 

möglich: Er flog Full Service vs. *Er fuhr Test. Das semantische Muster ist im 

ersten Fall ‚das von V bezeichnete Geschehen beinhaltet S‘ 21 , im zweiten Fall ‚das vom 

Verb bezeichnete Geschehen hat S als Zweck‘. Weiter denken kann besonders auf die 

syntaktische Struktur bezogen werden. Laut Duden (2006) müsste die Bildung aber in der 

hier gebrauchten Bedeutung (weiter als ‚vorwärts, voran‘ im übertragenen Sinne) 

zusammengeschrieben werden, der Wortakzent deutet auf ein Kompositum und man könnte 

ein sehr generelles Muster annehmen: ‚das von V bezeichnete Geschehen läuft auf A-weise 

ab‘, der Vergleichsgegenstand von weiter ist in etwa mit ‚als das durchschnittliche Maß‘ zu 

ergänzen. Die Bildung finiter Formen ist möglich. Ich nehme in allen Fällen verbale 

Komposita an, die eine Wortgruppe (Full Service), ein Substantiv (Test) und ein Adjektiv 

im Komparativ (weiter) als Konstituenten haben. 

Koordinative Verbkomposita kommen keine vor und Konversion zu Verben gibt 

ebenfalls nicht (obwohl diese an und für sich sehr produktiv ist, vgl. Barz/Schröder 212). 

17 

Zur Kritik vgl. Heringer 1984a: 47–48, Peschel 2002: 128. 

18 

Zur Unterscheidung zwischen trennbaren Verbpartikeln und Präfixen vgl. Motsch ²2004: 44–47. 

19 

Fleischer/Barz sehen mit-Verben als Komposita (vgl. ²1995: 304). Dann könnten aber Konstruktionen wie Du 

kannst mit uns mitfeiern nicht möglich sein, was bei Fleischer/Barz nur als „Doppelbesetzung“ (²1995: 290) 

bezeichnet wird. 

20 

Die neue Rechtschreibung (Duden 2006) sieht für probefahren auch Getrenntschreibung vor, meines Erachtens 

nicht gerechtfertigt. 

21 

S (Substantiv), A (Adjektiv) oder V (Verb) ist jeweils das von der Basis oder den Konstituenten Bezeichnete. 

21

2. 1. 3. 3 Zur Adjektivbildung 

Adjektive können attributiv (die fauligen Tomaten), appositiv (die Tomaten faulig), 

prädikativ (die Tomaten sind faulig), adjunktiv (die Tomaten faulten schnell) und adjektivmodifizierend 

(ungewöhnlich schnell) verwendet werden. Einige Adjektive sind auf 

bestimmte syntaktische Funktion beschränkt; nur adjunktiv verwendbare Adjektive 

(bereits, dort, heute, links etc.) werden als Adverbien bezeichnet, sie sind von den Satzadverbien 

(satzmodifizierenden Wörtern) abzugrenzen, z. B. üblicherweise faulen Tomaten 

nicht so schnell. (Vgl. Motsch ²2004: 158–160) Wie neugebildete Adjektive syntaktisch 

verwendet werden können, ist im zugrundeliegenden Wortbildungsmuster angelegt. Durch 

Umkategorisierung des Bezugsworts ist auch eine sekundäre syntaktische Verwendung 

möglich (ebd. 168–169). 

Bei der Beschreibung der semantischen Muster von neugebildeten Adjektiven ist das 

Bezugswort ein für die Interpretation wesentlicher Kontext. Ich werde es daher im Folgenden 

anführen, sofern es vorhanden ist. Durch die Neigung der Werbsprache zu elliptischen 

Sätzen ist das Bezugswort nämlich teilweise ausgespart. 

Die syntaktischen Funktionen des Adjektivs bedingen auch die Entwicklung bestimmter 

Wortbildungstypen, so ist die Transposition zu Adjektiven sehr produktiv, vor allem mit 

Derivationen auf -ig, -lich, -isch und -bar (vgl. Barz/Schröder 2001: 208, Eichinger 2000a: 

85, 88) und, wenn man so will, mit der Bildung der Partizipien. Bei den von mir gesammelten 

Werbe-WNB gibt es dennoch mehr Modifikationen. Diese sind grundsätzlich mit den 

Koordinativkomposita, Komposita mit wortinterner Argumentstellenbesetzung und den 

Mustern Gradierung, Vergleich, Geltungsbeschränkung und Negierung stark aktiv (vgl. 

Eichinger 2000a: 123). 

2. 1. 3. 3. 1 Transposition: desubstantivische Adjektive 

• Reine Umkategorisierung (Konversion) 

Konversion zu Adjektiven ist im Gegensatz zu Verben wenig ausgebaut (vgl. Barz/ 

Schröder 2001: 182, Erben 5 2006: 30, Motsch ²2004: 179), dennoch kommt sie bei mir vor. 

Zwei Beispiele sind Konversionen von Markennamen (diese zähle ich im weitesten Sinne 

zu den Substantiven): Für very ypsilon people (Lancia Ypsilon) und wünsche werden wüstenrot 

22 . Eine Wortbildungsbedeutung lässt sich nicht beschreiben, auch da Eigennamen an 

und für sich keine Bedeutung haben. Die dritte Konversion basiert auf einem einfachen 

Substantiv: Ganz schön boss. Der neue PEUGEOT 107. Als semantisches Muster lässt sich 

neben einer Transposition ohne semantische Veränderung auch Vergleich (oder Musterkonformität) 

annehmen. Die eigentlich naheliegendere Transposition von Boss als Derivat 

zu bossig scheidet vermutlich aufgrund der negativen Konnotationen des englischen bossy 

aus. Die Bildungen werden attributiv (ypsilon) und prädikativ (wüstenrot und trotz elliptischer 

Verwendung vermutlich auch boss) verwendet, was den Verwendungsweisen des 

Musters (attributiv, prädikativ, adjunktiv, vgl. Motsch ²2004: 179) entspricht. 

Neben diesen Konversionen kommen in meinem Korpus als desubstantivische 

Bildungen nur die Derivate leistungsmäßig und doppelschlitzig sowie das Kompositum 

feinstaubfrei vor. Sie lassen sich folgenden semantischen Mustern zuordnen: 

22 Streng genommen handelt es sich hier um keine absolute neue Bildung, da dieser Slogan schon etwas älter ist. 

22

• Geltungsbeschränkung 

‚Auf S beschränkt zu sein ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 219). Das 

Basiswort bezeichnet einen Bereich, auf den das Bezugswort beschränkt ist (vgl. ebd. 220). 

Bei Leistungsmäßig überzeugend durch Motorvarianten wird der Geltungsbereich des 

Partizips hervorgehoben. Paraphrasiert werden kann die Bildung mit überzeugend, was die 

Leistung betrifft / im Hinblick auf die Leistung. Die syntaktische Verwendung ist 

adjektivmodifizierend (primär adjunktiv), was typisch für Adjektive dieses semantischen 

Musters ist. Das Bildungsmuster ist generell stark aktiv, neben den Derivationen mit 

-mäßig auch mit -isch und -lich (vgl. ebd. 221–223). 

• Natürlicher Teil von Gegenständen 

‚S als Teil zu haben, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 228). Motsch 

trennt die Teil-von-Relationen danach, ob es sich um einen natürlichen Teil oder nichtnatürlichen 

Bestandteil handelt. 23 Letzteres bezieht sich auf Ingredienzien oder Gegenstände, 

deren Anwesenheit oder Menge häufig unerwünscht ist. Das doppelschlitzige Riester- 

Sparschwein ist dagegen dem Muster ‚natürlicher Teil‘ zuzuordnen. 24 Der Unterschied zur 

Relation des nicht-natürlichen Bestandteils äußert sich auch sprachlich, diese Bildungen 

können nicht durch Sätze mit haben paraphrasiert werden: *Der Boden hat Staub (staubig) 

vs. Das Sparschwein hat doppelte Schlitze. (Vgl. ebd. 223) Wie in meinem Beispiel sind 

hier speziell Kombinationen aus Adjektiv und Nomen als Basis verbreitet. Der Grund liegt 

darin, dass es pragmatisch nicht sinnvoll ist, Eigenschaften zu bezeichnen, die nur 

implizites Wissen ausdrücken, was bei ‚natürlicher Teil‘ häufig der Fall ist. Bildungen wie 

*das schlitzige Sparschwein sind pleonastisch, da jedes Sparschwein einen Schlitz hat, und 

widersprechen damit dem Prinzip des sinnvollen Wortes. Erst wenn der Teil ungewöhnliche, 

prägnante oder auffällige Merkmale hat – eben einen doppelten Schlitz –, benennen 

die Bildungen kommunikativ relevante Eigenschaften (vgl. ebd. 228, 230). Als syntaktische 

Alternativen kommen neben Formulierungen mit haben auch solche mit der Präposition mit 

in Frage: mit doppelten Schlitzen (vgl. ebd. 229). Das Muster beschränkt sich auf Derivate 

mit -ig und ist stark aktiv (vgl. ebd. 230). 

• Muster mit privativen Relationen 

Zu semantischen Mustern gibt es privative Gegenstücke, d. h. das Zutreffen einer Relation 

wird negiert. In meinem Korpus gibt es ein solches Gegenstück zur Relation ‚nichtnatürlicher 

Bestandteil von Gegenständen‘, das sich folglich beschreiben lässt mit: ‚S nicht 

als Bestandteil zu haben, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 265) Bei 

feinstaubfrei wird die Abwesenheit von Feinstaub (Bestandteil) als Eigenschaft herausgestellt. 

Das Lexem frei ist positiv konnotiert und das Fehlen des Bestandteils wird positiv 

bewertet (vgl. ebd. 268), auch weil beim dazugehörigen nicht-privaten Muster das 

Vorhandensein des Bestandteils unerwünscht ist. Die Bildung wird adjunktiv verwendet 

(Der Peugeot 407 ist […] feinstaubfrei unterwegs) und kann mit ohne paraphrasiert werden 

([…] ohne Feinstaub unterwegs). Generell bilden Morpheme, die thematisieren, ob 

erwünschte oder unerwünschte Stoffe in bestimmten Mengen irgendwo enthalten sind, also 

auch -los, -arm, -haltig, -reich, momentan Paradigmen aus (vgl. Eichinger 2000a: 94) und 

werden daher häufig als Affixoide interpretiert. 

Weitere Muster zur Transposition von Substantiven kommen in meinem Korpus nicht 

vor, obwohl diese z. T. stark aktiv sind: v. a. ‚zusätzliche Klassenzugehörigkeit‘ mit Derivation 

mit -isch; ‚Vergleich‘ mit Derivation mit -haft, -isch, -artig, -förmig, -ig; ‚Musterkonformität‘ 

(häufig auch als ‚Vergleich‘ interpretierbar) mit Derivation mit -mäßig sowie 

23 Fleischer/Barz fassen beide Muster gemeinsam als ‚ornativ‘ zusammen (Fleischer/Barz ²1995: 256–257). 

24 Falls hier Zweifel aufkommen sollten, der Kontext unterstreicht die Interpretation von doppelten Schlitzen als 

natürlicher Teil: Deutschland entdeckt eine neue Spezies. (Siehe Abb. 2) 

23

als Komposita mit gemäß und gerecht; ‚übergeordneter Bereich‘ in allen derivativen 

Varianten -isch, -er, -lich; Mittel einer Tätigkeit mit -lich und -isch (vgl. dazu sowie zu 

allen weiteren Mustern Motsch ²2004: 195–269). 

2. 1. 3. 3. 2 Transposition: deverbale Adjektive 

Bei deverbalen Adjektiven ist das Bezugswort als Agens oder Thema des Basisverbs zu 

sehen. Eine reine Umkategorisierung bieten nur die von mit nicht ausgewerteten Partizipien I, 

bei den anderen deverbalen Transpositionen liegen zusätzliche Bedeutungskomponenten vor. 

• Fähigkeit ein Geschehen zu vollziehen 

‚Die Fähigkeit, V zu vollziehen, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 296). 

Dieses stark aktive Muster bedienen hauptsächlich Komposita mit fähig, das Erstglied besetzt 

die Argumentstelle von fähig zu. 25 Eng damit verbunden ist das passivähnliche Muster 

‚Möglichkeit, Thema eines Geschehens zu sein‘: Das Bezugswort ist hier nicht Agens, 

sondern Thema des Basisverbs (vgl. ebd. 298), siehe gehfähiger Patient vs. transportfähiger 

Patient. Als Erstglied kommen aber nicht nur Verben infrage, sondern auch Substantive, 

die Argumente oder Angaben zu nicht realisierten Verben sind, 26 wie in der Neubildung 

aus meinem Korpus MP3/WMA-fähig. Das fehlende Prädikat muss für die Interpretation 

aus Weltwissen ergänzt werden: Ein MP3/WMA-fähiger CD-Player ist ein CD-Player, der 

MP3 und WMA(-Formate) abspielen kann, er ist MP3/WMA-abspiel-fähig. Die attributive 

Verwendung ist (neben prädikativer) für Adjektive dieses Muster typisch (vgl. ebd. 296). 

Beim Muster ‚Möglichkeit, Thema eines Geschehens zu sein‘ sind neben Komposita mit 

fähig und wert/würdig vor allem die Ableitungen auf -bar sehr ausgebaut. Obwohl die 

-bar-Derivation zu den aktivsten Wortbildungsmustern der deutschen Gegenwartssprache 

gehört (vgl. ebd. 301), gibt es in meinem Korpus keine einzige Neubildung damit. 

Eine dritte Möglichkeit deverbale Adjektive mit modaler Charakterisierung zu bilden, 

stellt das Partizip II dar, das Bezugswort wird dadurch modifiziert, dass es das ‚Resultat 

eines Geschehens‘ ist (vgl. ebd. 304). Aus den genannten Gründen wurde dieses Muster 

aber nicht behandelt. 

2. 1. 3. 3. 3 Modifikation: Koordinativkomposita 

Zur Modifikation zählen koordinative und determinative Komposita sowie Wortnegation. 

Bei den Komposita muss man zwischen solchen unterscheiden, die eine Themastelle 

wortintern besetzen (deren Interpretation ist durch die lexikalischen Eigenschaften des Adjektivs 

bestimmt), und solchen, bei denen ein semantisches Muster (Vergleich, Geltungsbeschränkung, 

Ursache und Gradierung) einbezogen werden muss. Für jede der bei Motsch 

erwähnten adjektivmodifizierenden Bildungsarten gibt es in meinem Korpus zumindest ein 

Beispiel, außer für die Negation, obwohl diese bei den Adjektiven mit nicht und un- sehr 

aktiv ist (vgl. Barz/Schröder 2001: 208, Motsch ²2004: 293–294). 

Das semantische Muster von Koordinativkomposita entspricht ‚A 1 und A 2 sind Eigenschaften 

des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 269). Es liegt keine Relation in dem Sinn vor, 

25 Fähig weist eine Tendenz zum Suffix auf, Eichinger 2000a: 95 beschreibt es z. B. als Affixoid. 

26 Motsch erwähnt die generelle Möglichkeit zu einem substantivischen Erstglied bei Komposita mit fähig allerdings 

nur beim Muster ‚Möglichkeit, Thema eines Geschehens zu sein‘ (vgl. ²2004: 202–303). Beim Muster 

‚Fähigkeit, ein Geschehen zu vollziehen‘ spricht er bloß von substantivierten Verben (vgl. ebd. 298). Dass die bei 

mir vorkommende WNB aber kein Ausnahmefall ist, zeigen die bei Eichinger (2000a: 95) erwähnten Bildungen. 

24

aber beide Adjektive haben dieselbe Referenzstelle und lassen sich mit und paraphrasieren: 

exotisch-aromatisches Huhn – das exotische und aromatische Huhn. 

Die Konstituenten bezeichnen unterschiedliche Eigenschaften, die jedoch einem semantischen 

Typ angehören (vgl. Erben 5 2006: 43, Motsch ²2004: 271). Samtig fein und knusprig 

fleischig bestehen beide aus Adjektiven, die jeweils Eigenschaften der Beschaffenheit 

bezeichnen, bei köstlich herzhaft sind es Geschmacksqualitäten, bei scharfwürzig Geschmacksrichtungen. 

Eigenschaftstypen lassen sich auch mischen, solange eine gemeinsame 

Einordnungsinstanz vorhanden ist: Bei knusprig lecker (Beschaffenheit+ Geschmack) 

oder lecker-leicht (Geschmack+Kalorienmenge) können die Konstituenten Eigenschaften 

von Lebensmitteln zugeordnet werden. Zur Definition von Koordinativkomposita ist dieses 

Kriterium allerdings nicht geeignet (vgl. Donalies 1996: 285), da durchaus auch koordinative 

Bildungen vorkommen, die sich nicht gemeinsam einordnen lassen, siehe witzig-winzige 

11.700,–. Solche Komposita wirken allerdings auffällig. 

Es gehört zum Wesen der Koordinativkomposita, dass das Erstglied auf die Bedeutung 

des Zweitglieds nicht modifizierend wirkt und die Reihenfolge keinen Einfluss auf die 

Interpretation hat (vgl. Motsch ²2004: 270). 27 Nicht immer sind diese beiden Punkte klar 

bestimmbar. Eine kultiviert-kraftvolle Persönlichkeit (eines Autos) kann genauso koordinativ 

wie adjektivmodifizierend verstanden werden: kultivierte und kraftvolle Persönlichkeit 

oder auch auf kultivierte Art kraftvoll. Bei der zweiten Lesart ist ein Syntagma (attributive 

Bestimmung) und keine Wortbildung anzunehmen. 28 Eine solche interpretatorische Uneindeutigkeit 

lässt sich auch für kräftigwürzig und feinwürzig (beides Käse) und zartherb 

(Schokolade) feststellen. 

Bildungen mit Antonymen, wie sie bei den Koordinativkomposita üblich sind (vgl. 

Erben 5 2006: 66), kommen in meinem Korpus nicht vor. Die Produktivität sieht Motsch 

eingeschränkt, das Wortbildungsmuster der Koordinativkomposita sei vorwiegend in gehobenen 

Textsorten und kaum in der Umgangssprache aktiv (vgl. ²2004: 274). 

Für die substantivischen Koordinativkomposita gilt im Prinzip dasselbe wie für die adjektivischen 

auch. Sie sind allerdings kaum verbreitet und weit weniger produktiv. Trotzdem 

gibt es in meinem Korpus zwei eindeutige Beispiele: Radiophone und Coupé-Cabriolet. 

2. 1. 3. 3. 4 Modifikation: wortinterne Besetzung einer Argumentstelle 

Einige Adjektive haben neben dem Bezugswort zusätzliche Argumentstellen wie z. B. 

kompatibel. Diese Leerstellen können innerhalb von Präpositionalphrasen oder eben wortintern 

in einem Kompositum besetzt werden (vgl. Motsch ²2004: 274): Das Radio ist mit 

iPods kompatibel – Das Radio ist iPod-kompatibel. Dazu zählen vor allem die so genannten 

Rektionskomposita mit Zweitgliedern wie -arm, -frei, -fähig, -würdig, -freundlich, -gerecht, 

-wert, die als Affixoide angesehen werden können. Diese sind reihenbildend und die gebundene 

Verwendung kann zu einer Bedeutungsabweichung von den entsprechenden freien 

Adjektiven führen. Das hängt auch damit zusammen, dass viele Bildungen lexikalisiert 

sind, wodurch die Demotivation dieser Konstituenten immer weiter voranschreitet. 

Einige dieser Adjektive kommen auch ohne zusätzliche Argumentstelle vor, vgl. Das 

Auto ist frei von Feinstaub vs. Der Atem ist frei. Man kann zwei Lexikoneinheiten anneh- 

27 

Wirklich austauschen lässt sich die Reihenfolge koordinativer Komposita nur bei Neubildungen, bei lexikalisierten 

WBP ist sie konventionell festgelegt. 

28 

Fleischer/Barz sehen solche Bildung allerdings als Komposita an (vgl. ²1995: 256). Der Akzentunterschied 

und die Bedeutungsnuancierung zwischen Syntagma und WBP in manchen Fällen (früh reif vs. frühreif) ist 

nur bei lexikalisierten Bildungen feststellbar, die dann als Determinativkomposita anzusehen sind. 

25

men, die unterschiedliche Muster bewirken (vgl. ebd. 276), feinstaubfrei (das bereits bei 

den privativen desubstantivischen Adjektiven behandelt wurde) geht auf eine wortinterne 

Argumentstellenbesetzung zurück, Atem-frei aktiviert die Bedeutung des selbstständigen 

Lexems und setzt eine besondere Relation (‚Geltungsbeschränkung‘) voraus: frei in Bezug 

auf den Atem. 

Neben den Bildungen mit affixoidähnlichen Lexemen ist dieses Muster auch stark aktiv 

mit Partizipien und anderen deverbalen Adjektiven, die die Argumentstellen des Basisverbs 

erben und das Erstglied so syntaktisch und semantisch bestimmen (vgl. ebd. 275). 

Emissionsreduzierende Lösung entspricht dem Syntagma Lösung reduziert Emission, 

weitere Beispiele sind ertragsorientierte Anleger, Radar-gestützte Kollisionswarnung und 

victoria versichert. Bei der Erstkonstituente kann es sich auch um eine Wortgruppe handeln 

(alltagsausbruchtauglich), außerdem muss sie nicht Thema, sondern kann auch Agens 

(chromglänzender Wappengrill) oder eine Angabe (handgepflückte Zwetschken) sein. 

Eichinger sieht in diesen Bildungen keine Partizipialkomposita, sondern Zusammenbildungen, 

da es sich funktional weniger um die Differenzierung des Partizips handelt, als 

um die Spezifizierung der Beziehung zwischen Erstglied und Bezugswort durch das 

adjektivische Grundwort (vgl. 2000a: 96–97). Das ist sicher richtig. Auch ist hier, ähnlich 

wie bei den Verbalkomposita, die Nähe zu Syntagmen nicht von der Hand zu weisen: 

Emissionen reduzierende Lösung, auf Ertrag orientierte Anleger, bei victoria versichert, 

von Hand gepflückte Zwetschken etc. Das spricht meines Erachtens aber nicht gegen die 

Annahme von Komposita, sondern ist nur eine Erklärung für ihre Bildung. Im Gegensatz 

dazu lassen sich die bei den Koordinativkomposita erwähnten adjektivmodifizierenden 

attributiven Ausdrücke wie fixverzinster Sicherheitsanteil klar als syntaktische Struktur 

(trotz gelegentlicher Zusammenschreibung) interpretieren. 

2. 1. 3. 3. 5 Modifikation: Adjektivkomposita mit semantischen Mustern 

• Vergleich 

‚Die Eigenschaft A, wie sie für S typisch ist, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts.‘ Typische 

Vergleichsbildungen sind z. B. gertenschlank oder handbreit (Motsch ²2004: 277). Bei 

dem in meinem Korpus vorkommenden Beispiel – conditorfrische Brötchen – müssen 

allerdings weitere Bedeutungselemente interpoliert werden, denn Brötchen sind nicht frisch 

wie ein Konditor, sondern frisch wie Brötchen vom Konditor. Wie bei vielen Vergleichsbildungen 

verblasst hier die eigentliche Semantik und das Erstglied erhält gradierende 

Funktion. Das ist darauf zurückzuführen, dass das Vergleichsobjekt die entsprechenden 

Eigenschaften in hohem Maß besitzt: Brötchen vom Konditor sind besonders frische 

Brötchen. Dieses Muster ist stark aktiv. (Vgl. ebd. 278, Eichinger 2000a: 87) 

• Geltungsbeschränkung 

‚Die Eigenschaft A, beschränkt auf den Geltungsbereich S, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ 

(Motsch ²2004: 278). Eine solche Bereichsrestriktion ist bei aromafrische Kaffeekapseln 

anzunehmen – frisch in Bezug auf das Aroma – sowie bei dem erwähnten Atem-frei. 

• Ursache 1 

‚Die von S verursachte Eigenschaft A ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (ebd.). Dazu 

gehören Bildungen wie weinselig oder erfolgstaumelig, die sich mit vor oder auf Grund von 

paraphrasieren lassen (ebd. 279). Chromglänzend, das bereits als wortinterne Besetzung 

der Agensstelle beschrieben wurde, ließe sich eventuell auch als Grund-Folge-Relation 

verstehen (glänzend aufgrund von Chrom). Die Bildung Testsieger-günstig (aus Testsieger- 

26

günstig Wünsche erfüllen) ist noch am ehesten diesem Muster zuzuordnen 29 , eine Paraphrase 

ist aber nur ungenau und holprig möglich: günstig, da es sich um den Testsieger handelt. 

Wie Eichinger zu den kausalen Relationen bemerkt, sind hier „zwei potentielle Prädikationen 

ohne weiteren Kommentar nebeneinandergestellt“ (2000a: 123). 

• Ursache 2 

‚Die Eigenschaft A, die ein Geschehen V verursacht, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ 

(Motsch ²2004: 279). Knusperdünne Pizza-Häppchen sind so dünn, dass es knuspert. 

Ähnlich wie beim Muster ‚Vergleich‘ kann das Erstglied als Gradierungselement angesehen 

werden, da die als Folge herangezogenen Geschehen einen hohen Grad der Eigenschaft 

ausdrücken (vgl. ebd.). Dieses Muster ist an und für sich kaum aktiv und beschreibt 

hauptsächlich lexikalisierte Bildungen (vgl. ebd. 280). 

• Gradierung 

‚Die Eigenschaft A ist in einem bestimmten Grad eine Eigenschaft des Bezugsworts‘. 

Gradierbare Adjektive können neben der grammatischen Komparation auch mit lexikalischen 

Mitteln gesteigert werden. Die Gradangabe wird durch Affixe indiziert, von denen, 

neben ur- und erz-, vor allem aus Fremdwörtern übernommenen Präfixe wie hyper-, ultra-, 

mega- aktiv sind. Daneben kann sie auch durch bestimmte gebundene Lexeme ausgedrückt 

werden, die gegenüber den selbstständigen Wörtern eine Bedeutungsspezialisierung als 

Gradprädikat haben (z. B. scheißernst, knallhart, saugut) 30 . (Vgl. ebd. 280–287) Super oder 

top kommen in derselben Bedeutung auch als selbstständige Adjektive vor, weshalb sie als 

Lexikoneinheiten angesehen werden und die WNB superlecker aus meinem Korpus als 

Kompositum analysiert wird. 31 Dass die Gradierung mit super mit einer positiven Bewertung 

verbunden sei (vgl. Schmidt 1990: 204), kann ich nicht nachvollziehen, da diese mit 

den Konnotationen des Basisadjektivs zusammenhängt und durch super nur eine Verstärkung 

der Eigenschaft entsteht. Dass Bildungen wie superlecker eine positive Wertung 

ausdrücken, liegt am Lexem lecker, was sich im Vergleich mit etwa supergemein zeigt. 

Paraphrasieren lassen sich augmentative Adjektive mit ‚sehr/überaus/extrem/ besonders‘ 

(vgl. Ruf 1996: 64). Das Partizipialkompositum in das meistausgezeichnete Automobil 

reihe ich ebenfalls hier ein, wobei der Superlativ im Erstglied auch grammatisch enthalten 

ist und es als deverbale Bildung der wortinternen Besetzung mit einer freien Angabe entspricht. 

Auch treffen die genannten Paraphrasierungsmöglichkeiten die Bedeutung hier 

nicht genau. Gradierung ist stark aktiv und die Zahl der Neubildungen laut Motsch vor 

allem in Werbetexten und in der Umgangssprache „beträchtlich“ (vgl. ²2004: 285), dennoch 

weisen die ausgewerteten Werbeanzeigen nur zwei solcher Adjektive auf. 

2. 1. 3. 4 Zur Substantivbildung 

2. 1. 3. 4. 1 Transposition: deverbale Substantive 

Die semantischen Muster deverbaler Substantive hängen häufig mit der semantisch-syntaktischen 

Argumentstruktur von Verben zusammen. Nomina actionis sind reine Umkategorisierungen 

von Verben. Besonders produktiv sind aber vor allem Muster, die Aktanten eines 

Verbs oder beteiligte Mittel charakterisieren, entweder als Agens (nomina agentis), Thema 

(nomina acti), Mittel (nomina instrumenti) oder Ort (nomina loci). Nomina acti (‚etwas, das 

ge-V-t wird‘, z. B. Aufkleber, vgl. Eichinger 2000a: 192) und nomina loci sind dabei in 

29 ‚Vergleich‘ lässt sich nicht als Muster annehmen, da es sich ja tatsächlich um den Testsieger handelt. 

30 Manche sind auch nur in Kombination mit einem Lexem lexikalisiert wie strohdumm (vgl. Ruf 1996: 57). 

31 Fleischer/Barz hingegen werten super- als Präfix (vgl. ²1995: 36, 205). 

27

meinem Korpus nicht vertreten. Transpositionen, die die Verbbedeutung modifizieren, 

kommen bei mir nicht vor. (Das wären ‚punktuelles Geschehen‘, ‚resultierender Zustand‘ 

und das stark aktive ‚iterative und pejorativ bewertete Geschehen‘ wie Gemeckere, Keppelei, 

vgl. Motsch ²2004: 333–335.) 

• Nomina actionis (reine Nominalisierungen) 

Hier ist vor allem die Konversion von Infinitiven ein sehr produktives Muster. 32 Ebenfalls 

stark aktiv sind Bildungen mit -ung, die im Gegensatz zur unbeschränkt anwendbaren 

Infinitivkonversion in einigen Fällen durch lexikalisierte Substantive blockiert sind und 

deshalb auffällig wirken können (vgl. Motsch ²2004: 331). Die nomina actionis übernehmen 

die Argumentstruktur des Verbs, die Argumentstellen können allerdings auch implizit 

durch Welt- oder Kontextwissen gefüllt werden. Auch ist die Füllung durch syntaktische 

Mittel innerhalb einer Nominalphrase nicht bei allen Argumentstellen möglich (z. B. 

Possessor- und Zielrolle). (Vgl. ebd. 326–327). Die Konversion von einfachen Infinitiven 

habe ich nicht berücksichtigt, nur wenn diese gemeinsam mit Argumenten oder Angaben 

die Basis für die Nominalisierung bilden und daher als Konversion von Wortgruppen 

interpretiert werden können. Das ist der Fall bei Seerauschen und Handyklingeln, die beide 

den Agensaktanten wortintern besetzen, sowie bei Reichsein. Auch das Beispiel für eine - 

ung-Nominalisierung hat eine Verbalphrase mit Themaaktant als Basis: Finanzoptimierung. 

Direkt-Sparen (‚Sparen bei einer Direktbank‘, in Anlehnung an Direktbank), Autosparen 

(‚Sparen, was das Auto betrifft‘) und Zuwachssparen (‚Sparen, das Zuwächse bringt) 

interpretiere ich hingegen als Komposita, im Gegensatz zu Bildungen wie Zeitsparen, 

Geldsparen etc., die wiederum als Wortgruppenkonversion anzusehen wären. Bei Finger- 

Klick (Tickets gibt es am Fahrkartenautomaten mit einem einfachen „Finger-Klick“) ist 

fraglich, ob hier die Bildung auf die Wortgruppe mit dem Finger klicken zurückgeht oder 

ob die Konversion von klicken hierarchisch vor dem Kompositionsprozess stattgefunden 

hat. Ich nehme ein Kompositum an, da Klick in und als Kurzform für Mausklick lexikalisiert 

ist und eine Analogie zu genau diesem Lexem anzunehmen ist (Mausklick selbst ist 

wohl als Konversion der Wortgruppe zu sehen). 

• Nomina agentis 

‚Referenten sind Agens der durch V bezeichneten Handlung‘, entweder einer professionellen 

bzw. habituellen Tätigkeit (für Personen in soziale Rollen und Berufen, z. B. Arbeiter, 

bzw. mit charakteristischem Verhalten, z. B. Sparer) oder eines partikulären, begrenzten 

Geschehens wie Finder, Gewinner (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 152, Motsch ²2004: 340). 

Bei der okkasionellen Interpretation wird die Themastelle in einer Genitivphrase realisiert, 

wenn der Kontext keine ausreichenden Hinweise bietet: der Fahrer des Wagens; bei habitueller 

Lesart wird meist die wortinterne Position verwendet: Passat-Fahrer (vgl. Motsch 

²2004: 339, 141). Das Wortbildungsmuster ist stark aktiv, unter allen -er-Derivationen das 

aktivste (vgl. Eichinger 2000a: 192). 

Die in meinem Korpus vorkommenden Bildungen nach diesem Muster haben alle eine 

verbale Wortgruppe als Basis: Finanzoptimierer, Wertpapieranleger, Kartenbesitzer, 

Mercedes-Benz Fahrer / Eos-Fahrer / Passat Fahrer, Lebensversicherer / Autoversicherer. 

Einige dieser Bildungen sind auch als Komposita mit wortinterner Argumentstellenbesetzung 

interpretierbar, da das nomen agentis als selbstständiges Lexem angesehen 

werden kann. Das ist der Fall bei Wertpapieranleger sowie den bei Bildungen mit Fahrer 

32 Die üblicherweise als Konversion von Infinitiven (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 211, Eichinger 2000a: 169) 

gesehenen Bildungen interpretiert Motsch als Derivationen mit dem Suffix -en. (Da er grundsätzlich Konversion 

ohne semantische und morphologische Veränderung als Wortbildungsmuster ablehnt, vgl. ²2004: 329.) 

Ich übernehme die konventionelle Sichtweise und kann so auch Bildungen wie das Reichsein unter den 

nomina actionis einreihen. 

28

und Versicherer, die anderen sind nur als Derivate von Wortgruppen beschreibbar. 

Direkt-Sparer analysiere ich nur als Kompositum (vgl. oben zu Direkt-Sparen). 

• Nomina instrumenti 

‚Referenten sind Geräte oder andere Mittel, die die durch V bezeichnete Tätigkeit ausüben 

oder mit denen sie ausgeübt werden kann.‘ Nomina instrumenti lassen keine okkasionelle 

Interpretation zu und können deshalb Themastellen und Angaben des Basisverbs nicht 

durch Genitivphrasen, sondern nur wortintern realisieren (vgl. Motsch ²2004: 344) wie in 

der WNB Vielflieger aus meinem Korpus. Diese WNB ist bereits als nomen agentis 

lexikalisiert, tatsächlich kommt sie mit beiden semantischen Mustern vor: Der Vielflieger 

für Vielflieger (Flugzeugwerbung). Auch Finanzoptimierer könnte man hier zuordnen, 

wenngleich diese Lesart weniger wahrscheinlicher als die als nomen agentis ist. 

2. 1. 3. 4. 2 Transposition: deadjektivische Substantive 

Semantische Muster für deadjektivische Bildungen sind meist reine Nominalisierungen. 

Daneben gibt es noch solche, die die Referenten als Eigenschaftsträger einer markanten 

Eigenschaft charakterisieren wie z. B. Dummi (vgl. Motsch ²2004: 323), die aber in meinem 

Korpus nicht vorkommen. 

• Nomina qualitatis (reine Nominalisierungen) 

Es handelt sich um ein stark aktives Muster (vgl. ebd. 358), das aber nur mehr als 

Derivation mit -heit/-keit/-igkeit aktiv ist. Es handelt sich dabei um Eigenschaftsbezeichnungen 

(Adjektivabstrakta), die eine Argumentstelle für den Eigenschaftsträger haben, 

der bei Adjektiven das Bezugswort ist. Die Stelle für den Eigenschaftsträger kann 

syntaktisch oder wortintern realisiert werden (vgl. ebd. 353–354). Bei dem Beispiel in 

meinem Korpus wurde nicht der Eigenschaftsträger, sondern die zweite Argumentstelle des 

Adjektivs, eine Genitivergänzung, wortintern realisiert: Essenswürdigkeit. Die Analogie zu 

Sehenswürdigkeit ist dabei aber als Bildungsanlass anzusehen. 

Eine besondere Form der Nominalisierung sind scheinbare Konversionsprodukte von 

Adjektiven. Diese sind allerdings keine WBP, sondern syntaktische Erscheinungen – Substantivphrasen 

mit attributivem Adjektiv, bei denen das Substantiv nicht realisiert wird und 

phonologisch leer bleibt (vgl. Motsch ²2004: 328, 355). Bei mir sind das: der Schenkende 

(Mensch), Mein ideales Bisschen (Schokolade), Versicherungen für Leistungsbewusste 

(Menschen), So rund schmeckt nur die Echte (Mozartkugel), das Gewöhnliche (Leben) hinter 

sich lassen, Wertvolles (Ding) muss nicht teuer sein. Auch solche Konstruktionen können 

lexikalisiert werden, z. B. der Kleine, oder zumindest häufig gebraucht wie etwas Positives. 

Im Falle des Grundworts der Bildung Herbst-Spezial (aus: Mit dem Herbst-Spezial für 

nur 29,39 …) liegt keine attributive Konstruktion mit leerem Nomen vor; auch die Annahme 

einer Konversion von spezial ist nicht schlüssig. Ich gehe hier von einer Form der 

Lehnübersetzung bzw. einer Laut- und Schriftanpassung von Special aus. 

2. 1. 3. 4. 3 Modifikation 

Substantivische Modifikationen aus meinem werbesprachlichen Korpus entsprechen den 

Mustern ‚Über etwas verfügen‘, Diminuierung sowie Augmentation oder sind Determinativkomposita, 

die generell produktivste Wortbildungsart, die den Großteil meiner WNB 

ausmacht. Weitere relevante, aber bei mir nicht vertretene Modifikationen sind Movierung, 

pejorative Bewertung, Kollektivierung sowie Negation. 

29

• Über etwas verfügen 

‚Referenten haben S.‘ Dieses eher schwach aktive Muster mit Derivation auf -er lässt auch 

Wortgruppen als Basis zu und bezeichnet dann vor allem Personen und Tiere (Zwölfender, 

Dickhäuter, Warmblüter), aber auch Autos (Benziner, Fünftürer, Zweisitzer, Viersitzer). 

Mit 7-Sitzer schließt die Neubildung aus meinem Korpus an diese Reihe an. Bildungen 

nach diesem Muster entsprechen in ihrer Bezeichnungsart den Possessivkomposita (par pro 

toto). (Vgl. Eichinger 2000a: 193, auch Fleischer/Barz ²1995: 156) 

• Diminutiva 

‚Referenten sind verkleinerte S und verniedlichend oder ironisierend bewertet‘ (vgl. 

Motsch ²2004: 369). Dieses Wortbildungsmuster ist stark aktiv (ebd. 370) und wird durch 

-lein und -chen indiziert. In den von mir ausgewerteten Anzeigen kommen der Diminutiv 

von Bissen (Bisschen) sowie die Bildung Jausenstangerl 33 vor. Letztere kann als Kompositum 

mit einem lexikalisierten Diminutiv gesehen werden und an Bildungen wie Knoblauchstangerl, 

Pizzastangerl, Kokosstangerl anschließen. Andererseits wird damit eine Wurst 

bezeichnet und es ist durchaus üblich, Wurst in Stangen anzugeben (eine Stange Wurst), 

damit käme auch ein neugebildetes Kompositum Jausenstange (‚Stange (Wurst) für die 

Jause‘) als Basis für die Diminuierung infrage. Pizza-Häppchen ist hingegen nur als 

Kompositum mit einem usuellen Diminutiv zu interpretieren. 

• Augmentativa 

‚Referenten sind verstärkte oder über das normale Maß hinausgehende S und werden als 

wichtig oder beeindruckend hervorgehoben.‘ Wie bei der Adjektivgradierung handelt es 

sich um eine Verstärkung der Grundbewertung und keine generell positive Wertung. Augmentativa 

lassen sich mit ‚besonders groß/stark/hoch/wichtig‘ paraphrasieren (vgl. Ruf 

1996: 64). Ähnlich wie bei den Adjektiven gibt es dazu Bildungen mit entlehnten Präfixen 

(wie Hyper-, Mega-), mit gebundenen Lexikoneinheiten (wie Riesen-, Spitzen-, Star-), mit 

den auch selbstständig gebrauchten Super- und Top- sowie mit den Konfixen Multi- und 

Turbo-; alle diese Muster sind stark aktiv (vgl. Motsch ²2004: 373, Fleischer/Barz ²1995: 

204–205). 

Die meisten Augmentativa in meinem Korpus sind mit top gebildete Komposita: Top- 

Fond, Top-Angebot, Top-Preise, Top-Ranking, Top-Service, Top-Ausstattungs-Highlight, 

Topzins-Anlage. Super- kommt hingegen in nur drei Substantiven vor, von denen eines 

klassisch (Super-Service), eines ein Eigenname (Superfund) und eines eine spielerische 

Analogiebildung (Supermaus) ist. Weitere vertretene augmentative Wortbildungselemente 

sind Spitzen- (Spitzengenuss, Spitzenkaffee, Spitzenmischung, Spitzenniveau) sowie das 

Fremdlexem Star (Starpartner, Starjet), je eine Bildung gibt es mit Multi- (Multivan) 34 und 

Turbo- (Turbo-), die jeweils ihre Bedeutung ‚viel‘ bzw. ‚schnell‘ miteinbringen. Kapitalsparbuch. 

Ein für die Werbesprache typisches (vgl. DUW) augmentatives Element ist 

Premium-, das bei mir mit Premium Audio System und Premium-Niveau vorkommt. Es 

kann wie super auch als unflektiertes Adjektiv verwendet werden, beinhaltet aber neben der 

reinen Verstärkungsfunktion die Konnotation von Qualität. Ein weiteres Morphem, das in 

meinem Korpus vorkommt ist das entlehnte Kurzwort XXL (extra extra large). Es hat sich 

von der reinen Kleidergrößenbezeichnung zu einem Wortbildungselement entwickelt, das 

als Gradadjektiv gewertet werden kann: XXL-Kofferraum. 35 

33 -erl entspricht der landschaftlichen Varianten von -lein. 

34 Nicht augmentativ zu verstehen sind MultiOption-Finanzierung, Multijet-Motor und Multifunktionsfernbedienung, 

bei denen multi Teil der Wortgruppe ist. 

35 Star-, XXL-, aber auch Premium- und Turbo- werden in der gängigen Forschungsliteratur nicht als augmentative 

Elemente erwähnt (vgl. die von Ruf erstellte Liste, 1996: 55–57), haben hier aber eindeutig gradierende 

Funktion. Lexikalisierte Augmentativa wie Multipack oder Sondermodell wurden nicht berücksichtigt. 

30

2. 1. 3. 4. 4 Formen von Komposita 

Substantivkomposita lassen sich in Koordinativ- und Determinativkomposita unterscheiden. 

Die Koordinativkomposita bei den Substantiven sind kaum aktiv. Für sie gilt im 

Wesentlichen dasselbe wie für die adjektivischen (siehe Abschnitt 2.1.3.3.3): ‚Referenten 

sind N 1 und N 2 .‘ Bei mir kommen zwei Bildungen vor, Radiophone und Coupé-Cabriolet, 

die sich nur koordinativ interpretieren lassen und deren Konstituenten sich ohne Bedeutungsveränderung 

umstellen lassen. 

Bei den klassischen Determinativkomposita modifiziert das Erstglied das Zweitglied, 

das auch alleine als Oberbegriff den Referenten bezeichnet (ein Familienauto ist immer 

auch ein Auto, aber keine Familie). Bestimmungswort kann ein Adjektiv, ein Verb, ein 

Substantiv oder eine Wortgruppe sein. Möglich sind auch Pronomen oder Gradpartikel, 

womit es aber in meinem Korpus keine Neubildungen gibt. 

Als Sonderform bei den Komposita werden Possessivkomposita hervorgehoben. 

Diese sind metaphorisch zu interpretierende Determinativkomposita, die einen Teil von 

etwas bezeichnen, der aber für das Ganze steht, das diesen Teil „besitzt“ (pars pro toto) 

(vgl. Motsch ²2004: 376, 1995: 529), z. B. Samtpfote für Katze. Possessivkomposita 

bezeichnen vorwiegend Personen, Pflanzen und Tiere (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 125). 

Eine weitere Untergruppe der determinativen Komposita (nicht der Koordinativkomposita, 

auch wenn sie mit und paraphrasierbar sind) sind die so genannten „Klassenkomposita“, 

bei denen das Grundwort eine abstrakte übergeordnete Kategorie ist und bei der 

Interpretation meist weggelassen werden kann (vgl. Eichinger 2000a: 186): Radarsystem → 

Radar, Anlagelösung → Anlage, Managementkonzept → Management, Investmentprozess 

→ Investment etc. Die semantischen Gewichtung ist hier auf das Erstglied verschoben, das 

den eigentlichen Referenzbereich bezeichnet, das Zweitelement dient „dem Systematisierungsdrange 

fachlichen Sprechens“ (Eichinger 2000b: 146) oder auch nur der Erweckung 

eines fachlichen Eindrucks. 

Solche Bildungen können auch als spezielle Form der verdeutlichenden Komposita 

(durch das Zweitglied findet eine Verdeutlichung bzw. Verdopplung statt) gesehen werden, 

bei denen durch das Zweitglied ein spezieller Aspekt der Erstglieds akzentuiert werden 

kann (vgl. Fleischer/Barz 126). Eindeutige verdeutlichende Komposita kommen bei mir mit 

Kurzformen vor – 4P-Prämienpaket, VDC Stabilitätskontrolle, ISIC-Studentenausweis 

(ausführlicher dazu Abschnitt 2.1.3.4.9). 

2. 1. 3. 4. 5 Adjektiv-Substantiv-Komposita 

Gegenüber der Substantiv-Substantiv-Komposition sind hier (und auch bei den Verb-Substantiv-Komposita) 

die semantischen Varianten weit weniger zahlreich. Meist ist das 

Grundwort das Bezugswort des adjektivischen Erstglieds; im Gegensatz zur attributiven 

syntaktischen Konstruktion ist es nicht flektiert und trägt den Hauptakzent, siehe Edelschokolade 

vs. edle Schokolade. Wortgruppe und Kompositum weisen aber auch semantische 

Unterschiede auf. Das Adjektiv ist fester, „wesenhafter“ Bestandteil des Substantivs 

(Eichinger 2000a: 121), wodurch eine appositive Interpretation (also als Zusatzinformation) 

ausgeschlossen ist (vgl. Motsch ²2004: 379). Das Kompositum ist eine Sonderkategorie, 

eine Spezialisierung dessen, was mit einer entsprechenden Wortgruppe ausgedrückt würde; 

deshalb werden auch mehr „artkennzeichnende“ als wertende Adjektive, bei denen die 

Zuordnung als inhärentes Merkmal schwierig ist, verwendet (vgl. Erben 5 2006: 48). 

Fleischer/Barz beschreiben als Unterschied zur syntaktischen Konstruktion eine Tendenz 

31

zur Demotivation (²1995: 107), womit Motschs Feststellung übereinstimmt, dass Adjektiv- 

Substantiv-Komposita entweder dem Lexikon angehören oder dafür gedacht sind 36 ; sie sind 

also kaum als Okkasionalismen konzipiert, für die eher eine attributive Fügung verwendet 

wird (vgl. ²2004: 381, auch Eichinger 2000a: 187). 

Die Zahl der Adjektive, die als Erstglied vorkommen, ist eingeschränkt, was nur 

teilweise mit den angedeuteten semantischen Eigenheiten des Bildungsmusters zusammenhängt, 

vor allem lassen morphologisch-prosodische Regularitäten festmachen. Als 

bevorzugt gilt, dass eine betonte Silbe einem schwachbetonten Grundwort vorausgeht; das 

erfüllen neben den am häufigsten vorkommenden einsilbigen Adjektiven auch endbetonte 

mehrsilbige. Ausnahme sind Endungen auf -el, -en und -er, die aufgrund von Schwa aber 

nur schwache Silben bilden. (Vgl. Erben 5 2006: 46–47, Motsch ²2004: 385) Daraus erklärt 

sich auch die Kürzung mancher Adjektive bei ihrer Verwendung in Komposita: Bei 

Sport(lich)sitze, Doppel(t)auspuffrohre, Komfort(abel)-Tarif 37 , Flex(ibel)Organizer wird 

das prosodische Muster nicht verletzt. 

Ausnahmen dieser Beschränkungen gibt es natürlich und etablierte abweichende 

Adjektiv-Substantiv-Komposita wirken genauso als Vorbild für neue Bildungen (wie z. B. 

Fertigprodukt, Fertiggericht, Fertigmenü etc.) wie andere. Analogiebildungen sind hier 

nämlich sehr verbreitet (vgl. Eichinger 2000a: 121), weshalb die meisten der als Erstglied 

möglichen Adjektive das Bestimmungswort mehrer Komposita bilden. So gibt es in 

Anlehnung zum lexikalisierten WBP Direktbank in meinem Korpus ein Direkt-Sparen, 

einen Direkt-Sparer sowie einen Direktvorteil. Man kann solche analogen Bildungen 

gleichzeitig (wie Motsch ²2004: 386 und Fleischer/Barz ²1995: 107) als Klammerformen 

ansehen, bei denen das formale Adjektiv semantisch als gekürztes Adjektiv-Substantiv- 

Kompositum zu analysieren ist: Direktbankvorteil → Direktvorteil. 

Bezüglich semantischer Muster unterscheidet Motsch drei Gruppen (vgl. ²2004: 387). 

Keine Beispiele gibt es für ‚Referenten, die S sind und bewirken, dass Lebewesen die Eigenschaft 

A annehmen‘, z. B. Gelbfieber oder Gesundbrunnen, wo das Adjektiv vom Grundwort 

verursacht wird und auf implizite Lebewesen bezogen wird. Die anderen beiden sind: 

• Attributives Adjektiv 

‚Referenten sind S und haben die Eigenschaft A.‘ Das Grundwort ist das Bezugswort des 

Adjektivs. Laut Fleischer/Barz bezieht sich die Eigenschaft hauptsächlich auf äußere Form, 

innere Beschaffenheit, lokale oder temporale Einordnung und Geschmack (vgl. 107). Die 

Neubildungen aus meinem Korpus beschreiben ausschließlich äußere und innere Beschaffenheit: 

Doppelauspuffrohre, Einzelportion 38 , Flachbett, FlexOrganizer, Kompakt-Van, 

Komfort-Tarif, Nasssuppe, Öko-Milch, Sportfahrwerk, Sportpolster, Sportsitze, Sport- 

Ledersitze, Sport-Van, Sportversion, Original Wagner Steinofen, Original-Winterkompletträder. 

Paraphrasen sind die analogen syntaktischen Konstruktionen: doppelte Auspuffrohre. 

• Adjunktives Adjektiv 

‚Referenten sind S, die auf A-weise handeln, ablaufen, gelegen sind‘. Das Adjektiv ist 

adjunktiv zu verstehen, es modifiziert ein implizites Verb, das für eine Paraphrase ergänzt 

werden muss: Direktabschluss (Abschluss, der direkt zustande kommt), Direkt-Sparen 

(Sparen, das direkt [=bei einer Direktbank] abläuft), Direkt-Sparer (Sparer, der direkt [=bei 

36 Dem entspricht auch meine Beobachtung, viele Adjektiv-Substantiv-Komposita (wie z. B. Komplettausstattung, 

Komplettpreis) sind tatsächlich als lexikalisiert anzusehen. 

37 Auch wenn bei Komfort-Tarif theoretisch ein Substantiv semantisch möglich wäre (‚Tarif, der Komfort 

beinhaltet‘), sehe ich die Interpretation als gekürztes Adjektiv wahrscheinlicher, was auch die Paraphrase 

zeigt: komfortabler Tarif. 

38 Ist eigentlich eine Konstituenten, der mehrfachen Neubildung Einzelportionssystem, das auch als Kompositum 

mit einer Wortgruppe als Erstglied (einzelne Portionen + System) gesehen werden kann. 

32

einer Direktbank] spart), Direktvorteil (Vorteil, den man direkt [=bei einer Direktbank] bekommt), 

Erstausstellung (Ausstellung, die das erste Mal stattfindet), Ersteinlage (Einlage, 

die das erste Mal eingezahlt wird), Offroad-Qualität (Qualität, die sich offroad zeigt), One- 

Way-Komplettpreis (Komplettpreis, der one way gilt), Online-Programm (Programm, das 

online benutzt wird), Online-Versicherung (Versicherung, die (nur) online besteht), Online- 

Vorteil (Vorteil, den man online bekommt). Bei den deverbalen Bildungen dieser Gruppe 

ist die adjunktive Relation auch direkt auf das Basisverb beziehbar: Direktabschluss → 

‚schließt direkt ab‘, Erstausstellung → ‚wird das erste Mal ausgestellt‘. Die vielen zusätzlichen 

Verkürzungen sind bei diesem Muster häufig (vgl. Eichinger 2000a: 189). 

Weiters können Adjektiv-Substantiv-Komposita auch Augmentativa darstellen (vgl. 

oben), zu denen die erwähnten Bildungen mit Top-, Super-, Premium- und XXL- zählen. 

Mit den produktiven heimischen Adjektiven groß, hoch und voll (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 

107) sind keine WNB in meinem Korpus vertreten. 

2. 1. 3. 4. 6 Verb-Substantiv-Komposita 

Bei den Verb-Substantiv-Komposita ist in einigen Fällen neben dem Verb formal und 

semantisch auch ein Substantiv als Erstglied möglich. In meinem Korpus finden sich zwei 

solcherart doppelt motivierte Neubildung, Start-Jahr, Sitzsystem, 39 die ich hier analysieren 

werde. Wirklich relevant ist die Bestimmung des grammatischen Charakters aber ohnehin 

nicht. Zwischen beiden Formen herrscht nämlich eine semantische Nähe, die sich z. B. 

zeigt, wenn Verb und deverbales Substantiv (besonders implizite Ableitungen) als 

Morphemvarianten ohne wesentlichen Bedeutungsunterschied und funktional gleichwertig 

nebeneinander fungieren können. (Vgl. Fleischer/ Barz ²1995: 109–110, Eichinger 2000a: 

123) Das erklärt einen mir unterlaufenen Fehler, der darin bestand, dass ich (lange ohne es 

zu bemerken) Wunschtemperatur als Verb-Substantiv-Kompositum eingestuft habe. Paraphrasieren 

lässt sich die Bildung am angemessensten als ‚Temperatur, die man sich 

wünscht‘ und wäre dem Muster ‚Thema‘ zuzuordnen, auch eine Wünschtemperatur ist 

gleichermaßen denkbar, wenn das Paradigma mit Wunsch- nicht stark ausgebaut wäre 

(Wunschkandidat, Wunschkind etc.). Da aber die Form eindeutig ist, behandle ich diese 

WNB bei den Substantiv-Substantiv-Komposita. 

Das Grundwort kann Argument oder Angabe des Verbs sein, häufig werden 

Agens- (Schwingsitz) oder Themastelle (Klappdach) besetzt. Weiters gibt es Bildungen 

mit Adverbialen als Grundwort, die instrumental, lokal, temporal, kausal oder konsekutiv 

sein können. Neben diesen syntaktisch ableitbaren Fällen gibt es Verb-Substantiv- 

Komposita, bei denen eine semantische Relation ergänzt werden muss, sowie solche, bei 

denen das Verb eine Argumentstelle des Substantivs besetzt (Staumöglichkeit – Möglichkeit 

zu stauen). 

• Agens 

‚Referenten sind S, die V tun.‘ Das Zweitglied ist Agens des verbalen Erstglieds. Die 

Tätigkeit kann dabei als habituelle Eigenschaft interpretiert werden. Ein großer Anteil sind 

Personen und Tiere als Agens, aber auch Artefakte, besonders Geräte, bei denen eine Nähe 

zur Interpretation als Mittel – dem Muster ‚Instrument‘ – besteht: Schwingsitz ist ein ‚Sitz, 

der schwingt‘, aber auch ein ‚Sitz, mit dem man schwingt‘. (Vgl. Motsch ²2004: 389) 

39 Bei den Bildungen Staufach und Staumöglichkeit wäre rein formal ebenfalls ein Substantiv als Erstglied 

möglich, nicht allerdings semantisch. Im ersten Fall wird dies bereits durch das Grundwort, im zweiten Fall 

durch den Kontext ausgeschlossen. 

33

• Thema 

‚Referenten sind S, mit denen V getan wird.‘ Das Zweitglied besetzt die Themastelle des 

Verbs: Klappdach, Vorführpreis. Auch dieses Muster ist meist habituell als charakteristische 

Eigenschaft zu interpretieren. Das Agens tritt in den Hintergrund, weshalb passivische 

Konstruktionen als Paraphrasen möglich sind. (Vgl. ebd. 390) Klappdach ist ein ‚Dach, das 

geklappt wird‘. Das Verb bezeichnet zusätzlich einen besonderen Zweck: ‚Dach zum Klappen‘. 

In fast allen Fällen sei auch eine Interpretation möglich, die das Geschehen als abgeschlossen 

betrachtet (‚Referenten sind S, mit denen V getan worden ist‘) (vgl. ebd. 391, 

Fleischer/Barz ²1995: 112), was aber auf meine beiden Beispiele nicht zutrifft. Weder 

‚geklapptes Dach‘ noch ‚vorgeführter Preis‘ sind passende Umschreibungen. 

• Instrument 

‚Referenten sind S, mit denen Personen V tun.‘ Sie sind Geräte oder andere Mittel, mit 

denen eine Tätigkeit ausgeübt wird: Staufach, Wohlfühl-Temperatur, Würzmischung. Auch 

hier ist zusätzlich eine finale Interpretation möglich: ‚Fach, um besser zu stauen‘. (Vgl. 

Motsch ²2004: 391) Den Unterschied zu Geräten des Musters ‚Agens‘ liegt darin, dass hier 

eine implizite Relation zum Menschen, der das Instrument handhabt bzw. bedient, vorhanden 

ist (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 111–112), weshalb das Substantiv schwer bis gar nicht 

als Agens interpretiert werden kann. 

• Ort 

‚Referenten sind Orte S, an denen Personen V tun oder sich V vollzieht‘. Eine Verwöhn- 

Boutique ist eine ‚Boutique, in der man verwöhnt wird‘. In vielen Fällen ist ebenfalls ein 

Zweck-Beziehung denkbar: ‚Boutique zum Verwöhnen‘. (Vgl. Motsch ²2004: 392) 

• Zeitpunkt/-raum 

‚Referenten sind Zeitpunkte S, zu denen Personen V tun oder sich V vollzieht.‘ Die 

Bildung aus meinem Korpus Start-Jahr ist mit einer Kalendereinheit als Zweitglied für 

dieses Muster typisch. (Vgl. ebd.) 

• Folge 

‚Referenten sind S, die durch V verursacht sind‘ (ebd.): Fahrvergnügen, Eintauschbonus, 

Eintauschprämie, Sparzulage. Bei Sparkarte, das im weitesten Sinne diesem Muster 

zuzurechnen ist, wird der elliptische Charakter vieler Verb-Substantiv-Komposita deutlich, 

es ist eine Analogiebildung zu Sparbuch, fällt aber nicht wesentlich auf und lässt sich trotz 

unausgedrückter semantischer Komponenten automatisch entschlüsseln. 

• Ursache 

‚Referenten sind S, die V verursachen.‘ Verwöhnaroma 40 und Sparangebot sind Beispiele 

für die umgekehrte kausale Variante. Auch eine Negationsform davon ist möglich: ‚Referenten 

sind S, die V verhindern‘ (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 112), wozu auch Bildungen mit 

Anti- zu zählen sind: Antischleuderprogramm. 

Es hat sich gezeigt, dass allen diesen Mustern eine finale oder ursächliche Interpretation 

innewohnt. Daher hat Eichinger recht, wenn er meint, dass die generelle funktional-zweckbestimmende 

Semantik alle Relationen überlagert, denen eine syntaktische Rekonstruktion 

der Zweitglieder zugrunde liegt (vgl. 2000a: 122). Bei folgenden Relationen ‚Muster‘ und 

‚Identität‘ muss ein semantisches Muster zur Interpretation herangezogen werden. 

• Muster 

‚Referenten sind Muster S, nach denen V vollzogen wird‘ (Motsch ²2004: 392). Das können 

Muster, Schemata, Pläne, Vorschriften sein: Ansparplan, FahrSystem, Sitzsystem. 

40 Verwöhnaroma von Eduscho (Jacobs) ist eigentlich keine Neubildung mehr, da sie bereits seit Jahrzehnten 

verwendet wird, hat aber über Eduscho-Werbung hinaus keine Verbreitung gefunden. 

34

• Identität 

‚Referenten sind S, die mit V identisch sind.‘ Das Grundwort bezeichnet einen relativ 

allgemeinen Typ von Geschehen, der durch das Verb spezifiziert bzw. expliziert wird (ebd. 

393): Sparleistung. Das Verhältnis zwischen den Konstituenten ist mit dem der Klassenkomposita 

zu vergleichen. 

• V besetzt eine Argumentstelle von S 

Staumöglichkeit (Möglichkeit zu stauen), Spar-Fan (Fan vom Sparen), Spar Garant 

(Garant für das Sparen), Wohntraum (Traum vom Wohnen). Bei diesem Muster zeigt sich 

bereits, dass die eindeutige und alleinige Zuordnung zu semantischen Mustern bei Komposita 

nicht immer möglich ist, denn viele der bereits genannten Bildungen (z. B. Sparzulage, 

Ansparplan) ließen sich auch als Argumentstellenbesetzung interpretieren. Eine eindeutige 

Unterscheidung wäre wünschenswert, da aber die Menge der Verb-Substantiv-Komposita 

noch relativ überschaubar ist, habe ich nur solche hier eingeordnet, die nicht sinnvoll auf 

ein anderes Muster anzuwenden waren. 

Einige der genannten Bildungen sind selbst Konstituenten von WNB: Kfz-Sparangebot, 

Stahl-Klappdach, Salz/Pfeffer-Würzmischung, Sheba Verwöhn-Boutique sind Komposita, 

bei denen das Grundwort ein Kompositum mit verbalem Bestimmungswort ist. Eine 

doppelte Analyse auch als Kompositum mit einer verbalen Fügung als Erstglied ist 

höchstens bei Kfz-Sparangebot möglich: (beim) Kfz sparen + Angebot. Nur als solches zu 

verstehen ist Steuersparmodell. 

2. 1. 3. 4. 7 Substantiv-Substantiv-Komposita 

Die Bestimmung der semantischen Relation und damit die Klassifizierung von Neubildungen 

ist im Bereich der Substantiv-Substantiv-Komposita besonders schwer, da die Möglichkeiten 

der Bedeutung äußerst zahlreich sind. Viele neugebildete Komposita können isoliert 

betrachtet mehrere Bedeutungen aufweisen, 41 im Kontext ihrer Bildung ist allerdings meist 

nur eine angemessen. Die im Folgenden beschriebenen Bildungen werden nur hinsichtlich 

dieser tatsächlichen konkreten Bedeutung analysiert. 

Es sind in diesem Bereich sehr spezielle, teilweise einzigartige Relationen möglich. 

Eventuelle Restriktionen sind höchstens semantisch-pragmatischer Art wie z. B. negative 

Relationen (Hundekörbchen als ‚Körbchen für Nicht-Hunde‘), welche aber durch spezielle 

Kontexte, die fragwürdigen Bildungen kommunikative Relevanz verleihen, aufgelöst 

werden können (siehe Abschnitt 2.1.2.7). 

Damit wird klar, dass bei den Substantiv-Substantiv-Komposita keine endliche Liste 

von alles abdeckenden semantischen Relationen verwirklichbar ist. Stärker noch als bei den 

bisherigen Mustern ist die Zuweisung zu inventarisierten Gruppen von Relationen mit 

einem Bedeutungsverlust verbunden, da häufig relevante Einzelheiten abgezogen werden 

müssen. Von den nur unterbestimmten Komposita abgesehen, gibt es auch solche, die 

aufgrund zu spezifischer Muster nicht einordenbar sind. (Vgl. Downing 1977: 826–828) 

Allerdings ist es weder zielführend, noch entspricht es der Realität der Wortbildung, die 

Bedeutungszuweisung völlig dem Kontext zu überlassen und Bildungsmuster gänzlich auszusparen. 

42 Die Zuordnung zu Grundrelationen und Beschreibung möglicher Regularitäten 

41 Wie viele verschiedene mögliche Interpretationen eines Kompositums es geben kann, hat Heringer am 

Beispiel Fischfrau demonstriert, vgl. 1984a: 46. 

42 Wie Peschel (vgl. 2002: 240–241). Da sie die semantischen Relationen der Substantiv-Substantiv-Komposita 

nicht vollständig beschreiben kann, verzichtet sie gänzlich darauf. Ihrem weiteren Einwand, dass eine Klassifizie- 

35

schließt ja kontextbestimmte oder individuelle Bedeutungen nicht aus. Gerade im Hinblick 

auf kontextuelle Zusammenhänge ist eine Form der semantischen Kategorisierung notwendig. 

Dass kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht und die Muster nicht die komplette 

relevante Bedeutung der Komposita wiedergeben können, versteht sich von selbst. 

Viele Theorien zur Substantivkomposition betonen die Sonderstellung relationaler 

Komposita, bei denen das Zweitglied ein relationales Substantiv ist, das einer Ergänzung 

bedarf wie z. B. Kundenberater. Diese lassen im Gegensatz zu Komposita ohne relationalem 

Bestandteil nur eine Lesart zu, allerdings nur, wenn die Leerstelle auch im Kompositum 

gefüllt wird, was nicht immer der Fall sein muss, siehe Raiffeisenberater. 

Fleischer/Barz (²1995) gehen den eher klassischen Weg und zählen 17 konstante besonders 

produktive Wortbildungsbedeutungen (ohne Untergruppen) auf, in die auch relationale 

Komposita inkludiert sind (vgl. 98–99). Ganz anders das DFG-Projekt (Boase-Beier u. a. 

1984 43 ) und Fanselow (1981a, 1981b), die statt einer großen Anzahl nur ‚Und‘, ‚Material‘, 

‚Vergleich‘, ‚Teil von‘ und ‚Ort‘ als Basisrelationen annehmen. In den anderen Fällen lässt 

sich die geeignete Relation entweder über wortinterne Besetzung einer Argumentstelle 

eines relationalen Substantivs oder auf der Grundlage von „Stereotypwissen“ ermitteln. 

Boase-Beier u. a. nehmen auch Kontextkomposita mit kontextuell bestimmter Relation an. 

Motsch versucht, beide Wege zu vereinen, er unterscheidet Komposita mit relationalem 

Glied, Kontextkomposita und Komposita mit semantischen Mustern (vgl. ²2004: 393). Bei 

Letzteren geht er von einem allgemeinen Muster ‚Tun‘ aus, das jeweils aus der Bedeutung 

der Kompositabestandteile zu spezifizieren ist (vgl. ebd. 399–400), sowie von 13 spezielleren 

Mustern ohne Untergruppen (vgl. ebd. 401–415). Genau genommen sind das nicht so 

wenige (selbst wenn Motsch von „relativ begrenzt“ spricht, vgl. 526) und inkludieren 

außerdem z. T. auch wortinterne Argumentstellenbesetzung, womit eine Trennung 

zwischen diesen Kompositagruppen verschwimmt. Auch ist fraglich, ob die Annahme eines 

Musters, dessen konkrete Ausgestaltung sich ohnehin individuell ergibt, überhaupt nötig 

ist, da man damit ja von Fanselows Stereotyprelationen nicht mehr weit entfernt ist und 

sich Überschneidungen zu den anderen bei Motsch genannten Mustern ergeben. 

Bei meiner Analyse von WNB hat sich das Konzept von Fanselow und Boase-Beier 

u. a. als brauchbarer herausgestellt, auch wenn die genaue Abgrenzung zwischen relationalem, 

stereotyprelationalem und nichtrelationalem Bestandteil nicht unproblematisch ist. Bei 

der Kategorisierung hinsichtlich der bei Motsch und Fleischer/Barz beschriebenen Muster 

entstanden hingegen Zuordnungsschwierigkeiten, häufig waren Bildungen mehrfach bzw. 

nicht eindeutig zuordenbar. Ich werde also nach Fanselows Grundidee vorgehen, die 

genannten Grundrelationen allerdings erweitern (bzw. die von Motsch abspecken). 

Komposita mit Eigennamen als Konstituente werden nicht separat, sondern (mit kleinen 

Anpassungen) im Rahmen der allgemeinen Konzepte und Muster beschrieben. Als strukturelle 

Auffälligkeit lässt sich festhalten, dass hier die häufigsten Komposita mit selbst 

neugebildeten komplexen Konstituenten vorkommen; Dreifachneubildungen (z. B. Kitekat 

Frischebeutel-Multipack) gibt es überhaupt nur mit Eigennamen. Neugebildete Konstituenten 

von Komposita werde ich im Folgenden als eigenständige WNB behandeln, also sowohl 

die gesamte Bildung als auch Frischebeutel-Multipack sowie Frischebeutel analysieren. 44 

rung nur auf lexikalisierte Wörter anzuwenden wäre (vgl. 2002: 123), ist nicht zuzustimmen, da auch lexikalisierte 

Bildungen aus dem Schema fallen und umgekehrt sich die meisten Textwörter durchaus einordnen lassen. 

43 Boase-Beier u. a. untersuchen explizit nur Ad-hoc-Komposita. 

44 Wie bisher werde ich bei den Belegen die Originalorthografie beibehalten. Hier gibt es nun einige wenige 

Bildungen, die mehrmals in unterschiedlicher Schreibweise vorkommen (hauptsächlich hinsichtlich der 

Bindestrichverwendung), was ich aber nicht berücksichtigen werde. 

36

Wortinterne Besetzung einer Argumentstelle 

Relationale Substantive sind Elemente, die eine Argumentstruktur haben und eine Ergänzung 

erfordern. Dabei handelt es sich vorrangig um deverbale Bildungen (z. B. Förderung, 

Spender), bei denen die Argumentstellen des Ausgangsverbs vererbt werden und erhalten 

bleiben (Förderung der Renten, Spender von Parfüm). Ihre Besetzung ist bei Substantiven 

nicht obligatorisch, sie können auch durch Lexikalisierung oder Kontext implizit geschlossen 

sein. (Vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 23) Auch andere Substantive können relational sein; 

dazu gehören substantivierte Adjektive bzw. Eigenschaftsbezeichnungen (z. B. Zufriedenheit, 

Treue, Möglichkeit), Verwandtschaftsbezeichnungen (z. B. Mutter, Onkel), Bezeichnungen, 

die Teile von etwas sind (z. B. Segment, Seite, Bereich, Ende, Detail), Maße (z. B. 

Umfang, Betrag, Höhe, Anzahl) oder Substantive wie Typ, Art, Partner, Chance, Variante, 

Niveau. Nichtrelational sind hingegen Bezeichnungen für Tiere und Pflanzen, Eigennamen, 

Wörter wie Bank, Limousine und Kontinuativa (Milch) (vgl. Motsch ²2004: 320, Meyer 

1993: 107). Nicht alle Substantive lassen sich als eindeutig relational bzw. nichtrelational 

einteilen, vor allem bei den nicht-deverbalen ist die Grenzziehung schwierig. 

Relationale Komposita enthalten einen relationalen Bestandteil, dessen Argumentstelle 

mit dem anderen wortintern besetzt ist: Rentenförderung, Parfumspender, Laufzeitende. Sie 

sind nur mit grammatischem Wissen verstehbar (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 55–56), was 

sich darin zeigt, dass die Erschließung der Relation auch dann möglich ist, wenn das 

Bestimmungswort unbekannt ist: Gostenfan vs. Gostentisch 45 . 

Relationale Zweitglieder können aber auch Elemente als Erstglied haben, die keine 

Argumente sind, sondern Angaben. So kann Wintercheck statt ‚Check des Winters‘ als 

‚Check (des Autos) im Winter‘ interpretiert werden. 46 Diese Fälle sind nur durch zusätzliches 

Welt- und Kontextwissen zu interpretieren, häufig wird das verlangte Argument 

syntaktisch realisiert (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 27). 

Die Ansicht von Barz/Schröder, dass die meisten Determinativkomposita „weder 

syntaktisch noch lexikalisch relational“ (2001: 206) seien, kann ich mit den WNB aus 

meinem Korpus nicht bestätigen. Die folgenden Bildungen machen ca. 40% der gesamten 

Substantiv-Substantiv-Komposita aus. (149 relationale Komposita stehen 101 stereotyprelationalen, 

110 mit Grundmuster und sieben Kontextkomposita gegenüber.) Der 

nichtrelationale Bestandteil kann dabei die Agensstelle besetzen: Fingerklick, Geldeingang, 

Autoleben, Händlerinformation, Passat-Garantie 47 , Teeverführung, Vermögenswachstum. 

Häufiger ist allerdings, dass das Erstglied die Themastelle besetzt, als Ergänzung im 

Akkusativ: Bergabfahrt, Urlaubsangebot, Tigra TwinTop Angebot, Innenraumkonzept, 

Ablagekonzept, Fondskonzept, Fahrdynamikkonzept, Fahrzeugkonzept, Managementkonzept, 

Vorsorgekonzept, Anlagelösung, Finanzlösung, Transportlösung, TreasuryLösung, 

Vorsorgelösung, Kundenzufriedenheitsstudie, Qualitätsstudie, Kleinwagentest, Gewährleistungs-Verlängerung, 

Garantieverlängerung, Kaffeegenuss, Gemüsegenuss, Milka Genuss, 

Balance-Check, Sicherheits-Check, Kapitalerhalt, Kapitalschutz, Fußgängerschutz, Reinheitsgarantie, 

Ursprungsgarantie, Reifen Garantie, InvestmentErfahrung, Marktkenntnis, 

Lenkradheizung, MwSt.-Ersparnis, Reifenkauf, Rentenbeginn, Rentenförderung, Vorsorge- 

Förderung, Fahrerinformation, Teekomposition, Citroen-Leasing, Qualitäts-Scout, Banko 

Maestro Promotor, VORTEILScard SeniorBesitzer, Parfumspender, Parklückendetektor, 

45 

Gosten ist kein existierendes Wort. Das Beispiel stammt von Meyer 1993: 104. 

46 

Vgl. dazu das etwas weniger holprige Beispiel Wiesenverkauf bei Boase-Beier u. a. 1984: 24–25, das 

sowohl ‚Verkauf von Wiesen‘ als auch ‚Verkauf (von Blumen) auf einer Wiese‘ bedeuten kann. 

47 

Die Interpretation als ‚Garantie von Passat‘ (Passat garantiert) ist hier wahrscheinlicher als ‚Garantie für 

einen Passat‘. 

37

PensionsPlaner, Qualitätsvermittler, Vorsorgevermittler, Finanzanbieter, 48 Ford Händler, 

Chevrolet-Händler, Toyota Händler. Als Ergänzung im Dativ: Privatkunden-Angebot. Als 

Präpositionalergänzung: Börsensieger, Hagebuttenextrakt, Yuccapalmextrakt, Investmentzulage, 

Kapitalzugriff, Kollisionswarnung, Vorsorgeberatung, Lederausstattung, Zukunftsvorsorge, 

Autosparen. 

Möglich ist auch, dass die Argumentstelle eines relationalen Substantivs durch das 

Erstglied geschlossen wird. Das können Eigenschaftsbezeichnungen sein, bei denen das 

Erstglied das Bezugsworts darstellt: Börsenpower, ServiceQualität, Originalteilqualität, 

Kaffeevielfalt, Sortenvielfalt, Kundenzufriedenheit, Ertragskraft, Anlageerfolg. Oder eine 

andere Argumentstelle des Ausgangsadjektivs geschlossen wird: Verwöhnaroma-Treue, 

Investment-Kompetenz, Auslandskompetenz. 

Folgende Grundwörter sind Personenbezeichnungen, die ebenfalls eine Leerstelle 

aufwiesen, die das Erstglied schließt: Fondsspezialist, Rechtsschutz-Spezialist, Wertpapierspezialist, 

Zertifikate-Spezialist, Anlage-Experte, Bergabfahrtsassistent (eigentlich ein Instrument), 

AXA Kunde, EUROPA-Kunde, ADAC-Mitglied, Direkt-Versicherungs-Partner, 

Alfa Romeo Partner, BMW Partner, Citroen-Partner, Mazda Partner, Opel Partner, 

Renault Partner, SEAT-Partner, Toyota Partner, Volkswagen Partner, Volkswagen Service 

Partner. 

Auch abstrakte Oberbegriffe können eine Spezifizierung verlangen: Allradsystem, 

Einzelportionssystem, Hifi-System, Infotainmentsystem, Profi-System, Radarsystem, Trägersystem, 

Vermögensanlage-Strategie, Veranlagungsstrategie, Investmentprozess. 

Bei folgenden Maßangaben bezeichnet das Erstglied, was angegeben wird: Ausstellungszeiten, 

Aktionszeitraum, Garantieumfang, Mehrwertsteuerbetrag, Abgaspartikelwert, 

Sitzanzahl, Fondsbereich, U-Bahn-Bereich, Ladekantenhöhe, Geräuschniveau. 

Teile von etwas verlangen ein Argument für das Ganze: Ausstattungsdetail, Wagenfarbe, 

Klavierlackoptik, Laufzeitende, Tagesrand. 

Weitere relationale Substantive, deren Argumentstellen durch das Erstglied geschlossen 

werden, sind: Anlagegelegenheit, Ertragschance, Renditechance, Wachstumschancen, 

Wachstumsmöglichkeit, Ertragspotential, Opel Modell, Opel Sondermodell, LEXUS RX- 

Modell, Volkswagen Tour-Sondermodell, Tour-Sondermodell, 3er Coupé Modell, Motorvariante, 

Kräuterart, Langstrecken Kollektion, Motorenpalette. 

Kein Argument, sondern eine Angabe sind folgende Erstglieder zu deverbalen 

Grundwörtern: Finanzvorsorge, Vertrauens-Vorsorge, Weihnachtsangebot, Winter- 

Angebot, Wintercheck, Weihnachts-Nascherei, Zuwachssparen, Sicherheitsausstattung, 

Vorsorge-Investment, Topzins-Anlage, Allianz Berater, OVB-Berater, Raiffeisenberater, 

Schoellerbank-Berater, Volksbank-Berater, Wüstenrot-Berater, Fiat Transporter, Serviceversicherer, 

Krankenhaus-Navigator. Bei Lieblingsduft wird das Grundwort nicht relational 

verwendet. Auch bei anderen relationalen Zweitgliedern muss das Erstglied nicht die erforderte 

Leerstelle füllen: Börsenzeiten, Öl-Undichtigkeit, Ertragskraft, Zuckerseite, Starpartner, 

Allianz Experte, Kleinwagensegment, Sicherheitsanteil, Investment-Kompetenz. Diese 

Komposita erhalten ihre Interpretation auf andere Weise, entweder über Stereotyp- oder 

Grundrelationen oder durch den Kontext. 

Möglich sind auch Substantive mit zweistelligen Argumenten, die Komposita bilden 

können, deren Erstglied aus zwei Substantiven besteht, „die nur zusammen, d. h. vermittelt 

durch die Relation, auf das Zweitglied bezogen werden können“ (Motsch ²2004: 395): CD- 

48 

Hierbei handelt es sich um eine Klammerform, bei der das Zweitglied der ersten Konstituenten ausgelassen 

wurde: Finanz(produkt)anbieter. 

38

MP3-Player-Kombination, Salz/Pfeffer-Würzmischung, Stoff-Leder-Kombination. Nicht relational 

ist Radio in CD-MP3 Radio, das aber auch Elemente als Bestimmungswort hat, 

zwischen denen ein koordinierendes Verhältnis besteht. Das gleiche ist auch mit verbalen 

Gliedern möglich wie z. B. in der (lexikalisierten) Bildung Wisch-Wasch-Anlage. 

Es kann aber auch das Zweitglied Argument des Erstglieds sein. Diese Bildungen sind 

seltener und wirken weniger stark relational: Wunschtemperatur, Kooperationsbanken, Siegerpreis 

(‚Sieger unter den Preisen‘), Durchschnittsösterreicher, -wünsche, -ziele, -bedürfnisse, 

Drittelfinanzierung, Lieblingstor, Lieblingsduft, Qualitätsobjekt, Power-Hybrid. 

Bei vielen Zweifachneubildungen – also Komposita mit einer selbst neu gebildeten 

Konstituente – werden sowohl Agens- als auch Themastelle besetzt: auto touring Kleinwagentest 

entspricht syntaktisch auto touring testet Kleinwagen, weitere Beispiele sind 

BMW Fahrdynamikkonzept, J.D. Power Qualitätsstudie, J.D. Power Kundenzufriedenheitsstudie, 

Zentis Reinheitsgarantie, Postbank Finanzberatung, McDonald’s Qualitäts-Scout. 

Stereotypkomposita 

Semantische Beziehungen, die nicht auf relationalen Substantiven basieren, müssen über 

Stereotype der Konstituenten rekonstruiert werden. Sie sind daher wie relationale Komposita 

kontextlos interpretierbar, benötigen aber zusätzlich zum grammatischen auch 

lexikalisch-semantisch-pragmatisches Wissen (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 55–56). Diese 

Theorie geht auf Fanselow (1981a, 1981b) zurück, der damit versucht, Parameter oder 

Regeln für die Bildung und Erschließung der semantischen Relationen auf Basis der 

Konstituentenbedeutung zu finden. 

Jedes Lexem verfügt über Stereotype 49 , die über die denotative Bedeutung hinausgehen, 

z. B. ausgeben für ist ein Stereotyp von Geld. Stereotype sind „Eigenschaften, die zwar die 

Bedeutung eines Wortes umgrenzen, diese aber nicht definieren, Eigenschaften auch, die 

wir aus der Erfahrung mit den Dingen mit diesen assoziieren“ (Fanselow 1981b: 161). 

Boase-Beier u. a. beschreiben sie als „Hypothesen über Objekte, die als prototypisch gültig 

für eine Klasse von Objekten angesehen werden“ (1984: 56–57). Sie sind also, vereinfach 

ausgedrückt, typische Eigenschaften. Bei Vignetten-Geld liegt kein relationales Glied vor, 

dennoch ist die Relation problemlos zu ergänzen, was eben aufgrund des stereotypen 

Wissens über Geld (es wird üblicherweise für etwas ausgegeben) möglich ist. 

Auch bei Stereotypkomposita ist eine Konstituente Argument oder Angabe der stereotypen 

Relation, die von der anderen Konstituente ausgeht. Die Stereotyprelationen sind 

aber nicht mit der eindeutigen Relationalität von deverbalen oder anderen relationalen 

Konstituenten vergleichbar, sie sind wesentlich vielfältiger (normalerweise liegen mehrere 

Stereotype vor) und können auch individuell unterschiedlich sein oder durch den Kontext 

verändert werden (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 64, Fanselow 1981b: 169, 163). 

Vor allem bei neugebildeten Komposita lässt sich dieser Ansatz gut anwenden. Schwierigkeiten 

ergeben sich unter Umständen daraus, dass unklar ist, aus welchem Kompositumsbestandteil 

eine Relation erschlossen werden muss und auch, welche Stereotype 

ausgewählt werden. (Auch wenn bis zu einem gewissen Grad vorausgesagt werden kann, 

dass auf die stärker relationale Konstituente zurückgegriffen werden muss, vgl. Fanselow 

1981a: 54.) 

Folgende Bildungen haben Grundwörter, von denen stereotype Relationen ausgehen, 

die die Bedeutung des Kompositums ausmachen: Hybridtechnologie, Motorentechnologie, 

DE-Technologie, HDi FAP-Technologie, FSI-Technologie, Starjet-Motorentechnologie, 

49 Der Begriff stammt von Hilary Putnam (1978), zu ihrer Definition vgl. 76–77. 

39

Multijet-Motorentechnologie, Produktunterlagen, Erdäpfel-Broschüre, Käsetradition, Privatbanktradition, 

Fondsgeschichte, Sicherheitsphilosophie, Dieselgeneration, Genussmoment, 

DB Automat, VISA-Bargeldautomat, Vignetten-Geld, Volkswagen Service, Volkswagen 

Pkw, Kitekat Dose, ESPA-Vertrag, Service-Rechnung, Motoradtarif, Krombacher 

Club, Grana Padano Siegel, Club-Vorteil, Generali Bonus, RobinHood-Bonus, Börsen- 

Sieger-Bonus, Sparefroh-Bonus, Vorsorge-Bonus, Winterräder-Bonus, Dieselbonus, 

Chevrolet-PLUS, Peugeot Festival, Granny’s-Day, Dallmayr Aroma, Buttergeschmack, 

Anlageprodukt, Vorsorgeprodukt, Finanz-Produkt, Frischebeutel-Multipack, Ausstattungspaket, 

Prämienpaket, Service Paket, Sicherheitspaket, Kfz-Sparangebot, Kooperationsbanken-Netz, 

Betreuungsnetzwerk, FondsSparplan, Anlageperspektive, Vorsorgeziel, Ausstattungs-Highlight, 

Bankgeheimnis, Investmentwelt, Komfortanspruch, Sicherheitsanspruch, 

Oberklasse-Anspruch, Vitamin-Cocktail, Pizza-Häppchen, Butterspezialität, Käsespezialität, 

Kakao-Spezialität, Telematikplattform, RealLine, CommerzbankFiliale, BA-CA Filiale, 

ADAC-Geschäftsstelle, VW Betrieb, A.T.U.-Meisterwerkstatt, Finanzcenter 50 , Business 

Center, PrivateBankingCenter, AXA Center. 

Auch als stereotyprelational sehe ich folgende Bildungen an, da ich davon ausgehe, 

dass es ein Stereotyp von Krediten, Aktien, Geldanlagen, Versicherung etc. ist, dass diese 

von einer bestimmten Bank bzw. Versicherung angeboten werden: Postbank Privatkredit, 

s IMMO-Aktie, ESPA-Fonds, Commerzbank Topzins-Anlage, Allianz RiesterRente, 

Superfund Handelssystem, VHV Autoversicherung, Sparkassen-Altersvorsorge, Volksbank 

Zukunftsvorsorge, Generali Zukunftsvorsorge, Sparkassen-Zuwachssparen, Wüstenrot Bausparen. 

Dasselbe gilt für einen Automotor, der einer spezifischen Automarke zugeordnet 

werden kann: Peugeot HDi-Dieselmotor. 

Bildungen, in denen die Stereotyprelation vom Erstglied ausgeht, sind bei mir selten: 

Riffel-Waffel, Topzins-Anlage. 

Auch hier können bei Zweifachneubildungen zwei Argumentstellen der Stereotyprelation 

geschlossen werden: Ein Mazda Vertragshändler ist ein ‚Händler, der einen 

Vertrag mit Mazda hat‘. Weitere Beispiele: AMA Erdäpfel-Broschüre, Kitekat Frischebeutel-Multipack. 

Nicht immer ist die binäre Struktur bei dreigliedrigen neugebildeten Komposita eindeutig, 

sodass zwei Interpretationen möglich sind: Eine HVB Beratertugend kann sowohl 

eine Beratertugend der HVB sein als auch eine Tugend eines HVB-Beraters. Das liegt 

daran, dass das mittlere Glied Relationalität oder Stereotypen aufweist, die es sowohl dem 

Erstglied, als auch dem hinteren Glied zuordenbar machen. Die Orthografie gibt hier nur 

bedingt einen Hinweis, da es Usus ist, Komposita mit Marken- oder Produktnamen getrennt 

zu schreiben. Andere solche Fälle sind: Opel Neuwagenkunde, Ford Neuwagenkunde, 

Peugeot Händlerpartner, Mercedes-Benz PKW-Vertriebspartner, Volkswagen 4MOTION- 

Allradmodell, KEPLER-Fondsmanagement, RiesterBeratungswoche. 

Fälle, in denen die Stereotyprelation nicht realisiert wird wie bei Europa-Ziel (‚Ziel, das 

in Europa angeflogen wird‘), benötigen ebenso wie nicht relational interpretierte relationale 

Komposita zusätzliche Informationen, damit die passende Lesart ausgewählt werden kann. 

Diese kann gänzlich kontextbestimmt sein oder auf einer Grundrelation beruhen. 

50 Center hat hier und in den folgenden Bildungen nicht die Bedeutung von ‚Zentrum‘, sondern eher die 

Bedeutung von ‚Geschäftsräumlichkeiten‘ wie in Callcenter. 

40

Komposita mit Grundrelationen 

Eine weitere Gruppe der Substantivkomposita geht auf wenige semantische Muster zurück, 

die sich nicht aus der Bedeutung der Konstituenten erschließen lassen. Fanselow und 

Boase-Beier u. a. sprechen dabei von Grundrelationen. Diese setzen sich zusammen aus 

‚Und‘ (Coupé-Cabriolet) bzw. ‚Material‘ (Stahl-Klappdach), ‚Vergleich‘ (Goldkruste), 

‚Teil von‘ (GTI-Lenkrad) und ‚Ort‘ (Pommernbuche) (Fanselow 1981b: 156). 51 Grundrelationen 

sind eine begrenzte Menge möglicher von der Bedeutung der Konstituenten unabhängiger 

Relationen (ebd. 158), auf die zurückgegriffen werden muss, wenn die Interpretation 

nicht durch Relationalität oder Stereotype eines Kompositumsbestandteils möglich 

ist. Bis auf die Relation der Ähnlichkeit können die Grundrelationen auch Stereotyprelationen 

sein (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 78–79). So ist Vitamin-Cocktail zwar auch eine Teilvon-Relation, 

diese wird aber über ein Stereotyp von Cocktail erschlossen, nämlich, dass 

Cocktails immer bestimmte Zutaten haben. Eine exakte Trennung ist dabei nicht möglich. 

Ich habe diese Grundrelationen noch um ‚Zeitpunkt/-raum‘ und ‚Zweck‘ erweitert, da 

gerade bei Bildungen, die diesen Mustern zuzuordnen sind, die stereotype Erschließbarkeit 

meines Erachten nicht immer vollständig gegeben ist. 

• Und 

‚Referenten sind S 1 und S 2 .‘ Hierzu gehören die zwei Koordinativkomposita Coupé- 

Cabriolet und Radiophone, die Bildungen Kleinwagensegment und Sicherheitsanteil, 

Kombinationen aus Produktname und Produktbezeichnung (Ich-Du-Er-Sie-Es Darlehen, 

Quick Wertkarte, Quadra Drive II Allradsystem, 4MOTION-Allradantrieb, Flex Fix-Trägersystem) 

sowie Oberklasselimousine 52 , bei der das Bestimmungswort eine Unterkategorie 

des Grundworts ist. Fast handelt es sich hier um einen Pleonasmus, da ja Limousinen selbst 

eine Unterkategorie von Autos sind und selten der z. B. Mittelklasse angehören. Die 

übrigen Komposita, bei denen das Zweitglied ein Hyperonym zum Erstglied ist, entweder 

im Sinne der Klassenkomposita (wie Investmentprozess, Anlageprodukt) oder als Kollektiv, 

das vom Erstglied gebildet wird (wie Frischebeutel-Multipack, Betreuungsnetzwerk, 

Prämienpaket, Langstrecken Kollektion), sowie Teeverführung sind bei mir alle relational 

oder durch Stereotype erschließbar. Nicht relational zu lesen ist allerdings Kleinwagensegment, 

bei dem es sich ja nicht um ein Segment von Kleinwagen handelt, sondern die 

Kleinwagen selbst das Segment sind. Dasselbe gilt für Sicherheitsanteil. 

• Material 1 

Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der ‚Und‘-Relation: ‚Referenten sind S 2 , die 

aus S 1 gemacht sind.‘ Das Erstglied bezeichnet das Material, aus dem das Zweitglied hergestellt 

oder beschaffen ist (vgl. Motsch ²2004: 410), wie bei Stahl-Klappdach; auch Gewürztriumvirat 

zähle ich hierzu, obwohl die Paraphrase etwas gewagt ist. 53 Hier einzuordnenden 

Bildungen wie Hagebuttenextrakt und Lederausstattung haben jeweils relationale Zweitglieder, 

solche wie Pizza-Häppchen und Butterspezialität stereotyprelationale Grundwörter. 

• Material 2 

‚Referenten sind S 1 , die aus S 2 gemacht sind.‘ Die Bildung Teilleder lässt sich nur so als 

‚Teil, der aus Leder ist‘ interpretieren. Relationalität des Erstglieds scheidet aus, da es sich 

nicht um einen ‚Teil vom Leder‘ handelt. 54 

51 Boase-Beier u. a. nehmen dieselben Grundrelationen nur ohne ‚Teil von‘ an (vgl. 1984: 13). 

52 Hier wird Oberklasse vorrangig als Autokategorie verwendet. Das schließt aber nicht aus, dass neben der 

Und-Relation auch eine Zweck-Relation assoziiert werden soll: ‚für die (gesellschaftliche) Oberklasse‘. 

53 Für diese Bildung würde das bei Motsch genannte Muster ‚Referenten sind N 2 im Bereich N 1 ‘ (vgl. ²2004: 

401) passen, aber es ist meines Erachtens nicht nötig, hier eine extra Grundrelation anzunehmen. 

54 Da diese Bildung hier sehr speziell ist, könnte man auch davon ausgehen, dass Teil- eine gekürzte Form des 

Adjektivs teilweise ist, welches dann attributiv zu interpretieren wäre: teilweises Leder, vgl. dazu Abschnitt 

41

• Vergleich 

‚Referenten sind S 2 und haben charakteristische Eigenschaften von S 1 ‘ (vgl. auch Motsch 

²2004: 398) Das Zweitglied ist ähnlich wie das Erstglied. In meinem Korpus gibt es nur die 

Beispiele Zuckerseite und Goldkruste. Klavierlackoptik und Buttergeschmack sind hingegen 

wieder über Relationalität und Stereotype erschließbar. 

• Teil von 1 55 

‚Referenten sind S 2 , die Teil von S 1 sind.‘ Das Zweitglied bezeichnet einen inhärenten oder 

charakteristischen Teil des Erstglieds: Burgerfleisch, GTI-Lenkrad, Infrastruktur-Objekt, 

Klavierlack. Hier gibt es besonders viele Komposita mit Eigennamen: Sportschau-Fußball- 

Bundesliga, Allianz Agentur, Victoria-Agentur, Postbank Finanzcenter, Allianz Berater, 

OVB-Berater, Raiffeisenberater, Schoellerbank-Berater, Volksbank-Berater, Wüstenrot- 

Berater, Postbank Finanzberater, Allianz Experte, Commerzbank Zertifikate-Spezialist, 

cominvest Investmentmanager. Teil-von-Relationen sind in gewissem Sinne spezielle 

Formen einer possessiven Beziehung (vgl. Eichinger 2000a: 119), was besonders bei den 

Eigennamenkomposita deutlich wird, so ist ein Experte gleichzeitig ein Teil des Konzerns 

Allianz wie die Allianz einen Experten besitzt bzw. über ihn verfügt. 

Eine Variante der Teil-von-Relationen mit Eigennamen ist die, bei der das Zweitglied 

vom Erstglied produziert wird: Michelin Reifen, Pirelli Winterreifen, Mercedes-Benz 

Träger-System, DO & CO Catering, FordWien Winterpaket, Tour-Ausstattungspaket, Fiat 

Transporter, Füllhorn Milchprodukt, Wagner Steinofen, BOSE Sound-System, Boston 

Acoustics Premium Audiosystem, JBL-Hifi-System, Blue&Me TM Telematikplattform, Sheba 

Beauty-Case, Jacobs Krönung Becher oder vom Erstglied erfunden/entdeckt/entworfen 

wurde: Sportschau „Tor der Woche“, Shirota-Gesundheitsbakterien, Allianz RiesterSparschwein, 

iglo-Schlemmerkruste, Ford Steuersparmodell, Mazda MultiOption-Finanzierung, 

Sheba Verwöhn-Boutique. Syntaktisch handelt es sich um eine Agens-Thema-Relation. Da 

ich aber nicht davon ausgehe, dass ‚produziert von‘ bzw. ‚erfunden/entdeckt von‘ ein 

Stereotyp der jeweiligen Grundwörter ist, behandle ich diese Bildungen hier, da ja Produkte 

in gewissem Sinne tatsächlich Teile eines Herstellers sind. 

• Teil von 2 

‚Referenten sind S 2 , die S 1 als Teil haben.‘ Die umgekehrte Version, in der das Erstglied 

ein Teil des Zweitglieds ist, wird häufig als ‚Ornativ‘ bezeichnet (z. B. von Fleischer/Barz 

²1995: 99, Eichinger 2000a: 119). Die meisten dieser Bildungen sind Termini (vgl. Motsch 

²2004: 406), so auch ein Großteil der WNB meines Korpus: Common Rail Dieselmotor, 

Common Rail Dieseltriebwerk, Reihensechszylinder-Motor, HDi-Dieselmotor, Starjet- 

Motor, Multijet-Motor, Hybrid-Limousine, Wappengrill, Kräutersulz, Vertrauens-Vorsorge, 

Luxus-Wohnmobil, Serviceversicherer. Aufgrund der Stereotyprelation von Cocktail 

(‚besteht aus‘) lässt sich Vitamin-Cocktail erschließen. Bei Riffel-Waffel, Qualitätsobjekt 

und Topzins-Anlage werden Stereotype des Erstglieds wirksam. 

• Ort 

‚Referenten sind S 2 , die am Ort S 1 lokalisiert sind.‘ Das Zweitglied bezeichnet einen Gegenstand, 

der lokal eingeordnet wird. Es kann sich dort befinden (Europa-Ziel, WienGolf), 

dort leben/wachsen (Pommernbuche), sich dort abspielen (Österreich-Premiere, Internet- 

Service), von dort kommen (Alpenmilch) oder sich dorthin bewegen (Krankenhaus- 

2.1.3.4. Fleischer/Barz würden diese Bildung als Gradierung ansehen und einem Muster ‚S 1 indiziert Nichtvollständigkeit 

von S 2 ‘ zuordnen (vgl. ²1995: 99). 

55 Hier ist der Unterschied zwischen ‚Bestandteil von‘ und ‚inhärenter Teil von‘, wie ihn Motsch vornimmt 

(vgl. ²2004: 404–406), nicht wesentlich (und auch nicht immer leicht zu entscheiden). 

42

Navigator 56 ). Bei der umgekehrten Variante, bei der das Zweitglied der Ort für das Erstglied 

ist, lassen sich alle infrage kommenden Bildungen (Finanzcenter, U-Bahn-Bereich, 

Telematikplattform, Lufthansa Destination) über Stereotype ermitteln. 

• Zeitpunkt/-raum 

‚Referenten sind S 2 , die zur Zeit S 1 ablaufen.‘ Das Erstglied ist der Zeitpunkt bzw. -raum 

des Zweitglieds: Start-Jahr-Bonus, Jubiläumsfonds, Winter-Angebot, Weihnachtsangebot, 

Weihnachtstrip, Weihnachtsmoment, Weihnachts-Nascherei, Sylvester-Snack, Wintercheck, 

Winterpaket, Winter-Sicherheits-Check. Ein Grenzfall hinsichtlich der Ermittlungsmethode 

ist Herbst-Spezial, da mit einem Special (ich gehe davon aus, dass das gemeint ist) 

eventuell eine Stereotype für einen Anlass verbunden ist. Eine Version, bei der die 

Grundwörter Zeiten für das Erstglied sind, muss ich nicht annehmen, da alle betreffenden 

WNB bereits als relationale oder stereotyprelationale Komposita erfasst sind (z. B. 

Aktionszeitraum, Rentenbeginn). Bei einigen der genannten Bildungen (z. B. Wintercheck 

oder Sylvestersnack) ist gleichzeitig eine finale Komponente enthalten. 

• Zweck 

‚Referenten sind S 2 , die den Zweck S 1 haben‘ (Motsch ²2004: 414). Das Zweitglied ist für 

das Erstglied bestimmt, das ein Agens in der Form eines designierten Benutzers sein kann: 

Familienmargarine, Familienfahrzeug 57 , Profi-System, Schlemmerkruste 58 . Es kann aber 

auch Thema, Bereich oder Anlass der Benutzung des Zweitglieds sein: Kinderkopfstütze, 

Fahrer-Knieairbag, Knieairbag, Gesundheitskasse, Panoramaglasdach, Panorama-Frontscheibe, 

Akustikverglasung, FitnessRezept, Vorsorge-Investment, Party-Snack, Altersvorsorge-Bank. 

Das Zweitglied kann dabei als Ursache interpretiert werden, deren Folge ein 

beabsichtigter Zweck ist: Gesundheitsbakterien, Sicherheitstechnologie, Infotainmentsystem, 

Sicherheitsausstattung, Zuwachssparen, Komfort-Feature. Ein spezieller Fall sind 

Grundwörter, die eine Verpackung bezeichnen, deren Zweck es ist, das Erstglied zu 

‚bewahren‘: Aromapack, Frische-Becher, Frischebeutel. 

Hier fiel es besonders schwer zu beurteilen, ob sich die betreffenden Bildungen 

aufgrund von Stereotypen eines Bestandteils oder durch Hinzuziehen des finalen Musters 

interpretieren lassen, da offenbar jedes nicht-natürliche Objekt oder Geschehen eine Leerstelle 

für einen Zweck hat. Aus diesem Grund wurde ‚Zweck‘ auch zu den Grundmustern 

hinzugefügt, da es mir nicht plausibel erschien, es als individuelles Stereotyp bestimmter 

Lexeme anzusehen (die außerdem vielfach prominentere relationale und stereotyprelationale 

Leerstellen aufweisen). Eine eindeutige Stereotypbildung ist hingegen Vignetten-Geld. 

Das bei Fleischer/Barz noch genannte Muster ‚Graduativ‘ (²1995: 99) wurde bereits erläutert 

(vgl. Augmentativa). Alle Gradierungselemente, die in freier Variante als Substantiv 

vorkommen, bilden natürlich auch Substantiv-Substantiv-Komposita wie z. B. Starpartner. 

Kontextkomposita 

Für die Interpretation kontextabhängiger Komposita wird Information aus dem Kontext 

benötigt. Bei Boase-Beier u. a. sind das alle Komposita, die keinen relationalen oder 

stereotyprelationalen Bestandteil enthalten und nicht durch eine der bei ihnen genannten 

Grundrelation zu interpretieren sind, oder Komposita, die durch den Kontext eine andere 

als die in der (Stereotyp-)Relation enthaltene Lesart zugewiesen bekommen. 

56 Gemeint ist eine Suchmaschine für Krankenhäuser; die Bildung beruht also nicht auf der relationalen 

Grundlage durch das Krankenhaus navigieren. 

57 Sehe ich im Gegensatz zu Familienauto nicht als lexikalisiert an. 

58 Da es sich hier um eine Analogiebildung zum Produkt Schlemmerfilet handelt, lässt sich auch eine stereotyprelationale 

Bedeutung mit eingesparter Konstituente annehmen: Kruste des Schlemmerfilets. 

43

Komposita, die eine kontextuell bestimmte individuelle Bedeutung aufweisen, sind mit 

den bisherigen Beschreibungsmechanismen eigentlich nicht erschließbar. Fanselow geht 

nun aber davon aus, dass Stereotype eine bestimmte Art kontextuelles Wissen darstellen, 

als Grundannahmen über das, was in „normalen“ (eben stereotypen) Kontexten der Fall ist. 

Kontextabhängige Lesarten werden bei ihm dann als „stereotypes Situationswissen“ aufgefasst 

(vgl. 1981a: 53) und basieren ebenso auf Stereotypen und Grundrelationen, es wird 

nur eine andere als die kontextlos pragmatisch „vernünftigere“ Lesart aktiviert. So ist 

Eisentopf mit der Bedeutung ‚Topf, in dem man Eisen kocht‘ (kontextlos und pragmatisch 

normal wäre ‚Topf, der aus Eisen besteht‘) auf ein Stereotyp von Topf zurückzuführen und 

Downings apple-juice seat mit der Grundrelation ‚lokalisiert bei‘ zu interpretieren. (Vgl. 

Fanselow 1981b: 214) Komposita mit relationalen Gliedern, bei denen das Erstglied nicht 

die offene Argumentstelle besetzt und keine lokale Angabe ist, sind hingegen Ausnahmen 

und kämen selbst im gesprochenen Deutsch nur „extrem selten“ vor, Fanselows Beispiel ist 

Blumenfan als ‚Fan (der Tochter) mit den Blumen‘ (vgl. ebd. 47). Fanselow nennt solche 

Bildungen „Wortbildungsfehler“, in dem Sinne, dass sie nicht den aus sprachlichen Fakten 

ableitbar sind (ebd. 48). Neugebildete Komposita aus meinem Werbekorpus, die eine nichtinhärente 

Interpretation aufweisen sind: 

• Aromapunkt – ‚Punkt, den man mit der Packung eines Kaffees mit speziellem 

Aroma bekommt (und den man sammeln kann)‘. Einen goldenen Aromapunkt 

finden Sie auf jeder Packung JACOBS KRÖNUNG. Diese WNB spielt auf das 

lexikalisierte Werbe-WBP Verwöhnaroma an, im Kontext der Werbeanzeige kann 

dieser Zusammenhang hergestellt werden. (Siehe Abb. 7) 

• Börsenzeiten – ‚(harte) Zeiten, was die Kursentwicklungen der Börse betrifft‘. Diese 

Bildungen ist als Abwandlung eines Phraseologismus entstanden: Das richtige 

Werkzeug für harte Börsenzeiten. (Siehe Abb. 5) 

• RiesterSparschwein – ‚spezielles Sparschwein, das sinnbildlich für die Riesterrente 

steht‘. Es handelt sich dabei um ein Sparschwein mit zwei Schlitzen, einen für den 

privaten Sparer und einen für den Staat, da es bei der RiesterRente staatliche 

Zuschüsse gibt. (Siehe Abb. 2) 

• Serviceprogramm – Diese spezielle WNB ist die Schlagzeile einer Anzeige von 

Butaris in einem Fernsehprogramm, eine weitere Erklärung gibt es nicht. Die Bildung 

ist an und für sich lexikalisiert als „Rundfunksendung von rein informativem, 

aktuellem Charakter (z.ÿB. Verkehrsmeldungen, Wetterlage, Veranstaltungskalender)“ 

(GWDS). Da diese nicht besonders verbreitete 59 Bedeutung hier ausscheidet, 

muss eine neue Textbedeutung ermittelt werden: Möglich ist in etwa ‚Service zum 

Fernsehprogramm‘, wobei Butaris dieser Service wäre, oder eine Und-Relation, in 

der Butaris sowohl Service als auch Programm ist. Auf alle Fälle liegt eine 

wortspielerische Abwandlung von Fernsehprogramm vor, deren genaue Bedeutung 

schwierig zu ermitteln ist. Interessant ist hier vor allem, dass auch das Medium für 

die Bedeutung von WNB eine Rolle spielen kann. 

• Zuckerseiten – ‚Seiten eines Buchs, die mit Rezepten, die Zucker beinhalten, bedruckt 

sind‘. Hierbei handelt es sich um eine Art Wortspiel von Wiener Zucker, da 

gleichzeitig auch die Vergleichs-Lesart ‚Seiten (Erscheinungsformen, Aspekte) wie 

Zucker‘ in Analogie zu Butter- oder Schokoladenseite aktiviert ist. (Siehe Abb. 6) 

• ZukunftsBonus – ‚Bonus, den man bekommt, wenn man eine Vorsorge für die 

Zukunft trifft‘. Gemeint ist, wenn man eine Pensionsversicherung abschließt: Die 

VorsorgePlus-Pension mit staatlicher Förderung und 65,– Euro ZukunftsBonus. 

59 Google findet Service-Programm in dieser Bedeutung selten, häufiger ist ‚PC-Programm mit Service‘. 

44

• Umweltprämie – ‚Prämie, die man beim Kauf eines umweltfreundlichen Autos 

bekommt‘. Interessanterweise wird die Umweltverträglichkeit des Hyundai Tuscon 

(die auch nicht allzu hoch sein dürfte) in der Werbung nicht speziell thematisiert, 

lediglich in einem Extrakasten heißt es: jetzt mit € 1.250,– Umweltprämie! Das mag 

daran liegen, dass es nur darum geht, einer momentanen Aktion eine Beutung und 

einen Bezug zum Produkt zu geben, ähnlich wie bei Aromapunkt. 

Umweltprämie und ZukunftsBonus sind sehr ähnlich aufgebaut. Man kann bei diesen 

beiden Fällen argumentieren, dass ihre spezifischen Kontextbedeutungen verallgemeinert 

einfach mit ‚Bonus für die Zukunft‘ bzw. ‚Prämie für die Umwelt‘ paraphrasiert werden 

können und damit als finale Grundrelation anzusehen sind. Das wäre übrigens auch der Fall 

bei dem exemplarisch genannten Kontextkompositum von Boase-Beier u. a., dem Pflanzenzimmer 

mit der Bedeutung ‚Zimmer, in dem Pflanzen fotografiert werden‘ (vgl. 1984: 87– 

88). Auch hier ließe sich verallgemeinern ‚Zimmer für Pflanzen‘, was ebenfalls bei mir 

eine Zweck-Relation wäre, bei Boase-Beier u. a. stereotyprelational. Es zeigt sich hier für 

mich, dass selbst spezielle Kontextrelationen auf Stereotype und Grundrelationen zurückgeführt 

werden können, ähnlich auch bei Serviceprogramm (Teil-von-Relation). Für eine 

angemessene Bedeutungserfassung ist das aber nicht ausreichend, es müssen ergänzenden 

Bedeutungselemente aus dem Kontext ermittelt werden. 

Welche Rolle der Kontext bei der Auswahl der angemessenen Relation eines Kompositums 

spielt, wird in Abschnitt 2.2.5 ausführlicher erläutert werden. 

2. 1. 3. 4. 8 Komposita mit Wortgruppen als Konstituente 

Komposita mit phrasalem Erstglied, besondern mit Numerale, gelten momentan als besonders 

produktiv, auch wenn bezüglich Orthografie und wortinterner Flexion Normunsicherheit 

bei diesem Typ herrscht (vgl. Barz/Schröder 2001: 183). Die Möglichkeiten 

dieses Musters sind vielfältig, auch ganze Sätze sind möglich, kommen aber in meinem 

Korpus bei nicht vor. Dass sie nur eine geringe Affinität zur Lexikalisierung aufweisen 

(vgl. Fleischer/Barz ²1995: 123) und zu starker Expressivität tendieren (vgl. Fleischer/ 

Michel/Starke 1993: 135), trifft nur auf einen Teil meiner WNB zu. 

Vor allem die Wortgruppen mit Numerale wirken kaum auffällig und haben teilweise 

Terminuscharakter: 0,9 %-Finanzierung, 105 PS Benziner, 120 PS Diesel, 15 Euro Bonus, 

15 Euro-Startbonus, 3.500 kg Anhängelast, 5-Sterne-Sicherheit, 2-Zonen-Klimaautomatik, 

2-Zonen-Klimaanlage, 6-fach CD-Wechsler. Schon nicht mehr entschlüsselbar sind folgende 

Kurzwort-Numerale-Gruppen: V6 Dual VVT-i Motor, 5.7 V8 HEMI, 3.0 V6 CRD 

Power-Diesel. Fügungen aus adjektivischen Attribut und Substantiv sind zum Teil 

ebenfalls fachwörtlich/fachwortähnlich: Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe, Clean Power 

Dieseltechnologie, Clean Power Diesel, High Precision Injection, First Class Banking. 

Möglich sind auch substantivische Wortgruppen mit Präpositionen, zu denen ich auch multi 

zähle (da es hier nicht wie ein Präfix funktioniert): MultiOption-Finanzierung, Multijet- 

Motor, Multijet-Motorentechnologie, Multifunktionsfernbedienung, Round-the-World-Ticket, 

All-In-One-Fund. Verbale Wortgruppen als Erstglied haben Direct-Drive Fahrwerk, Antischleuderprogramm, 

Kurvenfahrlicht, Steuersparmodelle und Fly Euro Shuttle. Mit 

Adjektiv sind All-Inclusive-Paket, All-Inklusive Komplettpreis, Rundum-Sorglos-Paket, 

Leicht&sicher-Finanzierung. Eine Neubildung hat eine Phrase als Grundwort: Sportschau 

„Tor der Woche“. 

Die semantischen Beziehungen sind meist eindeutig, also lokal erfassbar, und werden 

wie bei den Substantiv-Substantiv-Komposita ermittelt. 

45

2. 1. 3. 4. 9 Kurzwörter 60 

Bei Kurzwörtern entsteht genau genommen kein neues Wort, sondern nur eine Änderung 

an der Formativstruktur. Es kommt zu keiner Veränderung der Wortart oder der Bedeutung; 

zwischen Ausgangslexem und WBP besteht kein semantischer, höchstens ein konnotativer 

Unterschied (vgl. Elsen 2004: 34–35). Mit Lexikalisierung kann auch eine Verselbstständigung 

eintreten, in dem Sinne, dass bei der Verwendung eines Kurzwortes nicht die genaue 

Langform rekodiert wird, sondern nur, worauf sich die Abkürzung bezieht. Vor allem 

entlehnte Kurzwörter werden als eigenständige Benennung benutzt, ohne dass ihre 

Vollformen bekannt sind. (Vgl. Barz/Schröder 2001: 196) 

Vorteile von Kurzwörtern sind die syntaktische Handhabbarkeit und Verwendung als 

Konstituenten von Komposita. Häufiger werden Kurzwörter modifizierend als Bestimmungswort 

anstatt als Grundwörter verwendet, da viele Vollformen Eigennamen (bzw. 

Produktnamen) sind und als solche der Identifizierung dienen und selbst nicht näher 

determiniert werden müssen (vgl. ebd. 207). 

Kurzwörter, besonders Initialwörter, sind im Gegensatz zu ihrer Vollform unmotivierter 

und untransparenter. Verstehen kann durch das Anführen der Langform im Text gewährleistet 

sein, oder aber die Kurzwörter sind bereits so weit lexikalisiert, dass sie auch ohne 

Erklärung verstanden werden (vgl. ebd. 196). Ihre Undurchsichtigkeit resultiert bisweilen 

auch in der Doppelung von Segmenten der Voll- und Kurzform bei der Verwendung in 

Komposita 4P-Prämienpaket (4P = vier Prämien), häufig auch mehrerer übersetzter 

Elemente bei entlehnten Kurzwörtern: ISIC-Studentenausweis (ISIC = International Student 

Identity Card), VDC Stabilitätskontrolle (VDC = Vehicle Dynamic Control). Solche 

verdeutlichenden Bildungen sichern das begriffliche Verständnis und den grammatischen 

Umgang mit dem jeweiligen Kurzwort (vgl. ebd. 201–202). 

Zur Reduktion zählen Schwanzwörter wie Grill (Kühlergrill), Kopfwörter wie Allrad 

(Allradantrieb) oder Hybrid (Hybridantrieb), auch als komplexere Kopfwörter wie High 

Precision Injection (High Precision Injection Moulding), Klammerformen wie Finanzanbieter 

(Finanzproduktanbieter), Initialwörter wie HDi (High Pressure Direct Injection) 

oder IDIS (Intelligent Driver Information System), Silbenwörter wie Schlefi (Schlemmerfilet) 

und partielle Kurzwörter wie Immo-Aktie, Fly Euro Shuttle (Europa/Europe). 61 

Neben gängigen, häufig als Konstituenten verwendeten Kurzwörtern wie Kfz-Sparangebot, 

MwSt.-Ersparnis, MP3/WMA-fähig, XXL-Kofferraum und fachsprachlichen 

Kurzwortkonstituenten (HDi FAP-Technologie, HDi-Dieselmotor, FSI-Technologie, DE- 

Technologie) sind Kopfwörter in neugebildeten Komposita häufig. Diese ergeben meist 

Klammerwörter und entstehen wohl aufgrund von Übersichtlichkeit und zur Reduzierung 

von Komplexität: Allradsystem, Power-Hybrid, Hybrid-Limousine, Hybridtechnologie, 

Wappengrill, RiesterSparschwein (Riesterrente), RiesterBeratungswoche. 

Auch Firmen- und Produktnamen werden gekürzt in Komposita verwendet, dann, wenn 

sie als bekannt vorausgesetzt werden können oder zumindest der unmittelbare Kontext den 

Bezug zur Langform gewährleistet: AMA Erdäpfel-Broschüre (Agrarmarkt Austria), 

A.T.U.-Meisterwerkstatt (Auto Teile Unger), s IMMO-Aktie (Sparkasse), DB Automat 

(Deutsche Bahn), ESPA-Fonds (Erste Bank und Sparkasse), ESPA-Vertrag, RealLine (Real 

Invest der BA-CA). 

60 Bezüglich ihrer semantischen Muster wurden die hier genannten Bildungen bereits analysiert. Dieser 

Abschnitt soll lediglich die strukturellen Möglichkeiten und Verwendungsweisen vorstellen. 

61 Zur ausführlichen Kategorisierung vgl. Fleischer/Barz ²1995: 220–222. 

46

2. 1. 3. 4. 10 Wortkreuzungen 

Die Klammerformen stehen bereits in der Nähe der Wortkreuzungen, bei denen die Kürzung 

immer eine Kombination mit einem anderen Lexem beinhaltet. Sie sind den Komposita 

ähnlich, ihre Konstituenten sind aber eben gekürzt und müssen keine semantische 

Beziehung zueinander aufweisen. Schulz klassifiziert sie in drei Gruppen (vgl. 295–299): 

• Beide Ausgangslexeme sind vollständig graphemisch und/oder phonemisch erhalten. 

Es handelt sich dabei um Komposita, bei denen die Wiederholung identischer 

Bestandteile eingespart wird, z. B. von Konstituenten wie V12-Motorisierung (V12- 

Motor+Motorisierung), von Silben wie in Delicatering oder von Phonemen/Graphemen 

an den Wortgrenzen (Zweinachtsmänner), auch einzelnen (CliniClown). Dazu 

zählen auch Fälle, in denen die grafische und lautliche Kontinuität eines Ausgangselements 

aufgehoben ist wie in Bi-Xenon-Kurvenlicht (Bi-Xenon-Licht+Kurvenlicht), 

oder Fälle, in denen die Ausgangslexeme nur phonemisch noch vollständig 

erhalten sind bzw. das gekreuzte Wort nur graphemisch erkennbar ist (Transfair). 

• Nur eines der Ausganglexeme ist vollständig graphisch und/oder phonemisch 

erhalten. Das kürzere Ausgangslexem wird in ein mehrteiliges eingefügt und ersetzt 

diesen Teil, entweder am linken Rand, z. B. Keinstaub, oder am rechten, z. B. 

Österrein. Meist herrscht eine partielle (lautliche) Übereinstimmung oder 

Ähnlichkeit mit dem längeren Ausgangswort, wodurch sich das Fehlende leicht 

assoziieren lässt. 

• Keines der Ausgangslexeme ist vollständig erhalten, bei WRUST (Wurst+Frust) oder 

zusammengezwetschkt (zusammengequetscht+Zwetschke) liegt noch eine teilweise 

Übereinstimmung der Ausgangswörter vor. Bei Käsbreziner (Käse(krainer)+Debreziner) 

ist die semantische Nähe der Ausgangselemente für die Auflösung nötig. 

Als okkasionelle Bildungen sind Wortkreuzungen meist kurzlebig und gelangen selten 

ins Lexikon (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 47). Häufig sind sie stilistisch als witzig und 

auffallend markiert (vgl. dazu ausführlich Kapitel 2.3). 

Aber sie gründen nicht immer auf Sprachspielen, manchmal haben sie nur sprachökonomische 

Wirkung wie der Großteil der (wenigen) neugebildeten Wortkreuzungen aus 

meinem Korpus 62 : Bi-Xenon-Kurvenlicht, Xenon-Hauptscheinwerfer, Winterkompletträder, 

V12-Motorisierung, die eher unspektakulär sind und im Prinzip den oben erwähnten 

Klammerformen entsprechen. Die spielerischen Formen sind Keinstaub, Autocouture, 

erfräulich sowie Bildungen mit Eigennamen: VisioVan (Visiospace+ Van) mit Produktname, 

iglourmet (iglo+Gourmet) mit Markenname und Lagerstein (Lagerfeld+Stein) sowie 

erfolgRAICH (erfolgreich+[Benjamin] Raich) jeweils mit Personennamen. 

Abgesehen von Keinstaub (syntaktische Phrase) und Lagerstein 63 weisen die Wortkreuzungen 

aus meinem Korpus eine semantische Beziehung auf. Die Fachbegriffe sowie 

VisioVan beruhen auf einer Teil-von-Relation (VisioSpace ist Teil von Van), iglourmet auf 

dem Stereotyp von Gourmet (spezialisiert auf) und Autocouture auf der Grundrelation 

‚Material‘, ähnlich wie das dort eingeordnete Gewürztriumvirat. Bei den Adjektiven, bei 

denen die Kreuzung nur orthografisch erkennbar ist, ist das gekreuzte Wort einmal das Bezugswort 

(erfolgreicher B. Raich), einmal ein anderes Argument des Adjektivs (erfreulich 

für Frauen). 

62 Die anderen Beispiele stammen aus nicht systematisch zusammengetragenen Belegen aus 2007. 

63 Diese Wortkreuzung ergibt selbst einen Eigennamen, der mit Stein nur dem Kontext Fred Feuerstein (in 

dem die Anzeige gehalten ist) angepasst werden soll: Schon die neuen Modelle von Lagerstein gesehen? 

47

2. 2 Wortbildung und Text 


Ein wesentliches Thema meiner Untersuchung ist die Kontextabhängigkeit von WNB, die als 

Elemente eines Textes mit diesem in einer Wechselbeziehung stehen. Dieses Kapitel befasst 

sich theoretisch mit dieser Thematik und geht prinzipiell sind zwei Fragerichtungen nach: 

Was leisten WNB für den Kontext und was leistet dieser für WNB? Wie schon erwähnt 

wurde, übernehmen WNB bestimmte textuelle Funktionen; sie können sowohl zur Textualität 

als auch zur Konstituierung von Textsorten beitragen und entsprechende stilistische Wirkung 

ausüben. Sie sind damit in der Lage, gleichzeitig textkonstitutive und textdistinktive 

Aufgaben (vgl. Barz/Schröder 2001: 184) zu übernehmen. Von der anderen Perspektive aus 

betrachtet, ist festzuhalten, dass der Kontext die Bedeutung von WNB beeinflusst und ihre 

Produktion sowie Rezeption bestimmt. Konkrete Wortbildungen lassen sich ohne den Text als 

Erklärungs- und Entstehungshintergrund nicht umfassend untersuchen. 

Der Zusammenhang zwischen WNB und Text war auf unterschiedlichste Weise bereits 

Gegenstand der Forschung, auch wenn in den wenigsten Arbeiten zwischen lexikalisierten 

und neugebildeten Wortbildungen unterschieden wird (Ausnahmen sind neuere Arbeiten von 

Matussek 1994, Peschel 2002 und Wolf 1996). 

Die Auswirkung der Wortbildung auf Textkonstitution und -distinktion wurde in erster 

Linie von Wortbildungslehren festgestellt (z. B. Fleischer/Barz ²1995: 75–83, Erben 5 2006: 

74, Barz/Schröder 2001: 184–186), in vielen Darstellungen der Textlinguistik wird die Wortbildung 

als relevanter Gegenstand nicht (wesentlich) erwähnt (meint Wolf, vgl. 1996: 242). 

Einzelne Aufsätze vor allem in den 80er Jahren untersuchen die Beziehung zwischen Text 

und WNB besonders unter der textlinguistischen Perspektive, textgrammatische Aspekte 

dominieren. Dabei werden WBP als Element des Textes auf ihre textuelle Funktion und ihre 

Leistungen für den Text hin untersucht. Hier sind vor allem die Arbeiten von Schröder (1978, 

1983, 1984), Wildgen (1982), Dedering (1983) und Lipka (1987) zu nennen. 

Die Feststellung, dass das Vorkommen von bestimmten Wortbildungstypen relativ spezifisch 

für bestimmte Textsorten und funktionale Stile sei, wurde seit den 90er Jahren bis heute 

verstärkt in der Wortbildungsforschung thematisiert (vgl. Schröder 2000: 386) – so z. B. von 

Matussek (1994), Siebold (2000), Peschel (1998, 2002), Elsen (2004), Krieg (2005), die 

einzelne Textsorten oder Kommunikationsbereiche dahingehend analysierten. Im Mittelpunkt 

dieser Arbeiten stehen die textdifferenzierende Funktion der Wortbildung sowie ihre charakteristischen 

formalen und stilistischen Ausprägungen. 

Auf Arbeiten zu Text und Stil hat sich das Wissen um das Verhältnis von Wortbildung 

und Text nur wenig ausgewirkt, die Beschreibung der Stilpotenzen von WNB wird in den 

meisten Stilistiken kaum behandelt, wie Fix festgestellt hat. 64 Bei Fleischer/Michel/Starke 

(1993) findet sich eine etwas umfangreichere Behandlung des stilistischen Gebrauchs von 

WBP bzw. der stilistischen Wirkung von Wortbildungstypen. Weiters ist dazu vor allem 

Wildgens Arbeit relevant, die sich mit den sekundären Makroprozessen (siehe Abschnitt 

2.2.3.3) systematisch mit der stilistischen Wirkung von WBP auseinandersetzt. 

Die folgenden Ausführungen beziehen sich im Wesentlichen auf Komposita. Derivate 

sind bezüglich ihrer Funktion für den Text eine unergiebigere Quelle. 65 Auch die Frage nach 

der Leistung des Kontextes für Derivate ist weniger relevant, da durch ihre meist starke 

64 Fix hat einschlägige Stilistiken und Stillehren zu diesem Thema untersucht, vgl. 2000: 167. 

65 Affixe mit textueller Funktion sind aber eher selten, hauptsächlich mit stilistischem Effekt verbunden und 

meist auf wenige Sätze begrenzt wirksam. Für ein Beispiel vgl. Wolf 1996: 248. 

48

Musterhaftigkeit die Wichtigkeit anderer Semantisierungshilfen abnimmt. Darin liegt auch 

der Grund, warum sich viele Forschungsarbeiten auf die Komposition beschränken. Derivate 

können auch aufgrund der untergeordneten Rolle, die sie in meinem Korpus spielen, hier 

vernachlässigt werden. 

2. 2. 2 Begriffsbestimmung 

Zunächst möchte ich den Begriff „Text“ näher bestimmen, um anschließend die textbezogenen 

Funktionen von WNB angemessen beschreiben zu können. 66 

Text als sprachliche Einheit wird insgesamt als sinnvolle kommunikative Handlung 

intendiert oder rezipiert. Unter einer sprachsystematischen Betrachtung steht die sprachliche 

Struktur eines Textes im Sinne einer Textgrammatik im Mittelpunkt, die Einheit Text lässt 

sich aus dieser Perspektive durch „pronominale Verkettung“ von sprachlichen Einheiten 

(Harweg) bestimmen. Der einzelne Text ist bestimmt durch textinterne Merkmale wie Grenzsignale, 

gegliederte und thematisch verknüpfte Äußerungsbedeutungen (Textthema). Dabei 

entsteht inhaltliche Kohärenz (semantischer und kommunikativer Sinnzusammenhang), die 

normalerweise in Mitteln der grammatischen Kohäsion (wie Konjunktionen, Proformen, 

Rekurrenz) zum Ausdruck kommt und als konstitutive Eigenschaft von Texten gilt. 

Zur adäquaten Erfassung des Phänomens Text ist auch die kommunikativ-pragmatische 

Seite wichtig. Kommunikationsorientierte Ansätze berücksichtigen textexterne Faktoren (wie 

Kommunikationssituation, Textfunktion) stärker und sind dadurch zur Bestimmung von 

Texten ebenfalls wesentlich. Die textinternen und textexternen Faktoren begründen zusammen 

Textualität. Weiters ist auch der prozedurale Aspekt relevant, Text ist nicht nur Produkt, 

sondern auch als Prozess zu verstehen. Ein prozedurales Modell (nach Beaugrande/Dressler 

1981) geht davon aus, dass bei der Textproduktion und -interpretation sprachliche und außersprachliche 

Prozesse gleichzeitig ablaufen und sich gegenseitig beeinflussen. 

Darauf aufbauend lassen sich Texte typischerweise Textsorten zuordnen, deren Spezifik 

sich aus textinternen sprachstrukturellen (Syntax, Lexik, Wortbildung, Textaufbau und 

Themenentfaltung wie z. B. argumentativ oder deskriptiv) und textexternen pragmatischen 

Charakteristika zusammensetzt. Zu Letzteren gehören Kommunikationssituation (monologisch 

oder dialogisch, räumliche und zeitliche Nähe oder Distanz, Medium, privater oder 

öffentlicher Handlungsbereich) und Textfunktion. Adamzik (1994) schlägt hierbei vor, 

zwischen Interaktionssorte und Textsorte zu differenzieren, wobei sich Interaktionssorte auf 

die Kombination externer Faktoren bezieht, Textsorte auf die sprachlichen Merkmale 

(vgl. 176). Zusätzlich lassen sich auch nichtsprachliche Merkmale wie z. B. Bilder zur 

Textsortenbestimmung heranziehen. 

Textfunktion (auch Textillokution) ist eine kommunikative Intention, die auf eine 

entsprechende Rezeptionserwartung trifft. Auf der Grundlage der Sprechakttheorie geht man 

davon aus, dass ein Text eine sprachliche Handlung darstellt, die einen bestimmten kommunikativen 

Zweck erfüllen soll. Die dominierende Funktion eines Textes ist oft konventionell 

mit der Textsorte gegeben (sie ist von der tatsächlichen Wirkung aber abzugrenzen). Klassifikationen 

der Textfunktion unterscheiden z. B. Informationstexte (Lexikonartikel), Appelltexte 

(Werbeanzeige), Deklarationstexte (Testament) etc. Manche Textsorten realisieren eine 

Textfunktion prototypisch, andere weisen bei- oder untergeordnete Zusatzfunktionen auf 

(z. B. Werbeanzeige = Mischung aus Appell und Information). 

66 Die folgende Darstellung bezieht sich auf Lexikon der Sprachwissenschaft 2 1990: 776–777 u. ³2002: 683 u. 

685, Stichwort Text und Textfunktion, Wikipedia, Eintrag Textualität und Adamzik 1994: 173–175. 

49

2. 2. 3 Textkonstitutive Funktionen 

In erster Linie tragen WNB zu sprachsystematischen Textualitätskriterien bei und wurden 

daher auch besonders auf textgrammatische Funktionen hin untersucht. Aus Sicht des Textes 

helfen sie bei der Textkonstitution durch Verflechtung, Gliederung, Verdichtung und Zusammenfassung. 

Aber auch pragmatische Aspekte müssen berücksichtigt werden, wenn man die 

Leistung von WNB für den Text bestimmen will, da der Bildung und Verwendung von WNB 

immer auch funktionale und situationale sowie stilistische Motive zugrunde liegen. 

Wie schon gezeigt wurde, können WNB diverse Funktionen ausüben, von denen nicht alle 

gleich relevant für die Textkonstitution sind. Man könnte argumentierten, dass Wörter, die 

vorrangig eine (rein) referenzielle Funktion ausüben, streng genommen nichts für den Text 

leisten. Eine textuelle Funktion liegt dann vor, wenn „die Funktion formal bzw. inhaltlich 

durch einen textuellen Zusammenhang mitbestimmt wird“ (Elsen 2004: 89) und Textbezüge 

verdeutlicht (vgl. Dedering 1983: 59). Die Textfunktionen sind nicht immer klar abzugrenzen, 

hängen mehr oder weniger stark zusammen und kommen meist in Kombination vor. Auch 

nichttextuelle Funktionen von WNB können für Texte genutzt werden bzw. mit Textfunktionen 

verbunden werden. Außerdem ist immer zu beachten, dass die genannten Funktionen 

nicht allein durch Neubildungen, sondern auch durch usuelle WBP und gemeinsam mit 

anderen sprachlichen Mitteln realisiert werden. 

2. 2. 3. 1 Aus textgrammatischer Sicht 

Die Konstitution eines Textes ist, sprachsystematisch gesehen, an Verflechtungsmittel und 

einen einheitlichen thematischen Zusammenhang gebunden. Lexikalisierte und neugebildete 

WPB können insofern dazu beitragen, als dass sie an der Herstellung von Kohäsion und 

Kohärenz beteiligt sind. Durch rekurrierende Grundmorpheme und ihre Verwandtschaft zu 

syntaktischen Konstruktionen dienen sie gleichzeitig der ausdrucksseitigen sowie der 

inhaltlichen Verflechtung und somit der formalen und semantischen Organisation des Textes. 

(Vgl. Barz/Schröder 2001: 184–185, Gataullin 1990: 240) 

Für die Textverknüpfung leisten WBP vor allem anaphorische Wiederaufnahme oder 

kataphorische Vorwegnahme. Es werden einzelne Konstituenten, die in semantischen 

Varianten im Kotext gegeben sind, oder auch komplexe Strukturen aufgenommen. Es handelt 

sich dabei um lexikalische Wiederaufnahme, die im Gegensatz zu pronominalen zusätzliche 

semantische Aspekte einbringen kann. Man unterscheidet zwischen expliziter Wiederaufnahme 

(Rekurrenz ganzer WBP oder einzelner Konstituenten) und impliziter Wiederaufnahme. 

Bei Letzterer lässt sich weiters Koreferenz von assoziativer Referenz abgrenzen (vgl. Peschel 

2002: 60–62), bei assoziativer Wiederaufnahme liegt keine Referenzidentität vor, sondern nur 

eine logische, eben assoziative Verbindung (Schulen – Infrastrukturobjekte), Koreferenz 

bezieht sich dagegen auf Referenzidentität (Filiale – Geschäftsstelle). Weiters gibt es noch 

Struktur-Rekurrenz. 

WBP, deren Konstituenten im Vor- oder Nachtext erscheinen, tragen besonders zur 

Kohärenz eines Textes bei. Schröder (1978, 1983): Aufgrund des gemeinsamen Bestandteils 

weisen sie gemeinsame semantische Merkmale auf, die unterschiedliche semantische 

Beziehungen zueinander realisieren, das können sein Synonymie (Referenz auf dasselbe 

Denotat), semantische Ergänzung (gleichen Denotatsgruppe, aber Referenz auf unterschiedliche 

Denotate, wie Antonymie, Hyper-Hyponymie-Beziehungen) oder lose zusammengehörige 

Sachverhalte, die einem bestimmten Thema zugeordnet werden können (referenzieller 

50

Zusammenhang). 67 Das gemeinsame textverflechtende Element kann in allen Kombinationen 

als Grund- oder Bestimmungswort von Komposita, als Basis einer Derivation oder als freies 

Lexem vorkommen (vgl. Schröder 1978: 85–87). Die Textverflechtung ist umso stärker, je 

größer die Zahl der verwendeten Varianten ist. 68 Da bei WBP mehrere Morpheme beteiligt 

sind, können sie an mehreren Isotopieketten gleichzeitig Anteil haben (vgl. Barz/Schröder 

2001: 184). 

Dedering (1983) 69 hält die von Schröder argumentierte Textfunktion der Herstellung von 

Kohärenz durch Wortbildungsketten mit gemeinsamen Konstituenten zwar für wichtig, 

allerdings sieht er die Textverflechtung eher als ein Nebenprodukt ihrer (nichttextuellen) 

Benennungsfunktion, „eine Folge der Tatsache, dass die Rede über ein Thema geht, zu dem 

eine Reihe von Gegenständen gehört, die eben zufällig durch NK bekannt sind“ (51). 

Wildgen (1982) bezeichnet die Beziehungen zwischen Kompositum und Text als Makroprozesse, 

die großteils synchron mit der Textkonstruktion ablaufen und die Verwendung und 

Bedeutung eines Kompositums steuern. 70 Die textgrammatisch relevanten Makroprozesse 

sind für ihn primäre Prozesse, bei denen er anaphorische und kataphorische Variation unterscheidet. 

Wenn eine umfangreiche WNB aus dem Vortext unter Einsparung von lexikalischem 

Material wieder aufgenommen wird, z. B. Geldtransportauto – Geldauto, spricht Wildgen 

von „anaphorischer Verdünnung“ (1982: 240); in diesem Fall bleibt das reduzierte Wort 

häufig Träger der Information des wortbildungsmäßig komplexeren Worts und der fehlende 

Bestandteil bleibt mitgedacht (vgl. Schröder 1978: 90). Bei der „anaphorischen Komposition“ 

wird auf lexikalische Elemente einer syntaktischen Konstruktion (Phrasen, Sätze, ganze 

Textteile) verzichtet, die Konstituenten und vielfach auch deren Beziehung sind im Vortext 

vertreten. Ein schönes und häufig aus Beaugrande/Dressler zitiertes Beispiel für eine solche 

anaphorische Komposition (vgl. 1981: 61, dort „partielle Rekurrenz“) stammt von Ringelnatz’ 

Die Walfische und die Fremde: Der berühmte, aus gerösteten Bananenschalen hergestellte 

Wolkenkratzer […]. Etwa zwei Seemeilen südlich vom Bananenkratzer […]. Bei der „partiellen 

Variation“ wird nur eine Konstituente wieder aufgenommen und mit einer neuen kombiniert, 

was einen überlappenden thematischen Wechsel ermöglicht. (Vgl. Wildgen 1982: 241–245) 

Mit der Kohäsionsfunktion von WNB steht auch zur Diskussion, inwiefern WBP als 

Proformen gesehen werden können. Das Konzept der Pronominalisierung beruht auf Substitution 

und Verweisung. Bei der Substitution würden Wortbildungen Elemente bzw. Strukturen 

im Text ersetzen, durch die sie dann (theoretisch) wieder rücksubstituierbar wären. Dedering 

(1983) überprüft anhand seines Korpus diese These; es zeigte sich aber, dass Referenzidentität 

und Substitution mit formal entsprechenden syntaktischen Strukturen nicht unbedingt miteinander 

übereinstimmen. Fehlende Referenzidentität führt nicht automatisch zum Ausschluss 

der Substitutionsmöglichkeit und umgekehrt war bei den referenzidentischen Paaren die 

Substitution nicht immer möglich. (Vgl. Dedering 1983: 56–57) 

Bei der Verweisung wird zwischen Referenzanweisungen (auf einen außersprachlichen 

Sachverhalt) und Konnexionsanweisungen (auf andere Textteile) unterschieden; bei WBP 

67 

Siehe Schröder 1978: 87–88, 1983: 112–114, Wolf merkt an, dass die Beziehungen zwischen den Bildungen 

vielfältiger und komplexer sind als einfach Synonymie, Inklusion oder Kontrast (1996: 246). 

68 

Das bedeutet aber nicht, dass das Vorkommen von Wörtern mit gemeinsamem Grundmorphem Voraussetzung 

für Kohärenz ist. Auch wenn die Rekurrenz von Lexemen die semantischen Verbindungen zweifellos stärkt, 

können auch andere Formen der Wiederaufnahme denselben Verknüpfungsgrad bewirken. Der Grund für das 

häufige Vorkommen eines Elements kann ja auch darin liegen, dass es kaum synonyme Äquivalente gibt. 

69 

Dedering versucht anhand einer Auslegeschrift des Deutschen Patentamtes die Frage nach der Textfunktion 

von Nominalkomposita zu beantworten. 

70 

Siehe Wildgen 1982: 238, zur Klassifizierung der Ebenen der Makroprozesse, Mikroprozesse (Basis der 

Interpretation sind die Konstituenten des Kompositums) und Analogieprozesse (Basis der Interpretation sind 

Analogieprozesse in Bezug auf das sprachliche Wissen) vgl. ebd. 

51

(wie auch Simplizia) liegt im Gegensatz zu den Pronomen meist eine Kombination vor, 

sodass der bestimmte Artikel die Konnexionsanweisung und die Wortbildung die Referenzanweisung 

ist. Nach Ansicht Dederings scheidet deshalb eine Verweisungsfunktion als 

Textfunktion von Komposita aus. (Vgl. ebd. 53–54) Sein Fazit ist, dass sich Nominalkomposita 

anders verhalten als Pronomen, die durch die Strukturen, auf die sie verweisen, ersetzbar 

sind und die selbst nicht auf Außersprachliches verweisen können; 71 deshalb lehnt er das 

Konzept der Pronominalisierung als Textfunktion der Komposita ab (vgl. ebd. 58). 

Auch Matussek ist nicht der Ansicht, dass die Funktion der Verweisung besonders 

charakteristisch für WNB ist, da Simplizia und Wortgruppen dies gleichermaßen übernehmen 

können (vgl. 1994: 29). 72 Lipka argumentiert hingegen für die Annahme einer Pronominalisierungsfunktion 

von Wortbildungen, besonders Wiederaufnahme durch Umkategorisierung 

ist „a clear case of a pro-form, in the sense of Harweg“ (1987: 62), aber auch Komposita 

fungieren als Pronominalisierungen (vgl. ebd. 64). Wenn Konstituenten von Wortbildungen 

im Kotext nicht explizit, sondern nur in semantischen und lexikalischen Varianten 

(implizite Wiederaufnahme, siehe oben) vorkommen, bezeichnet Lipka dies als „semantic 

pronominalization“ (vgl. ebd. 61). 

Trotz seiner Ablehnung der Pronominalisierungsfunktion sieht Dedering die Textfunktion 

von Komposita im Bereich der Wiederaufnahme, da es um die Verdeutlichung von Textbezügen 

und nicht um die durchsichtige Benennung eines komplexen Inhalts gehen muss, allerdings 

eben nicht um eine explizite Entsprechung des wieder aufgenommenen Elements, relevant ist 

nur, dass der eindeutige Bezug erkennbar ist (vgl. 1983: 59). Dedering folgert, dass man eine 

Textfunktion annehmen kann, wenn sich Determinativkomposita nicht durch das Grundwort 

ersetzen lassen, ohne den eindeutigen Bezug zum Kontextelement zu verlieren (vgl. ebd. 60). 

Die meisten Komposita in Dederings Korpus ließen sich nicht durch das Grundwort 

ersetzen, die eindeutige Zuordnung der Konnexionsanweisung war in diesem Fall nicht mehr 

möglich. Das lag aber auch daran, dass es sich dabei hauptsächlich um mehrere Komposita mit 

gleichem Grundwort gehandelt hat. Nach Dedering wurden diese Komposita genau deshalb 

gebildet, um durch das Bestimmungswort die Eindeutigkeit der Konnexionsanweisung zu 

sichern. Bei den Komposita, die durch das Grundwort ersetzbar waren, wäre dies nicht nötig, 

da kein Kontrast aufrechterhalten werden muss. Den Grund für ihre Verwendung sieht 

Dedering in der Erhöhung der Redundanz, um die Textbezüge noch deutlicher zu machen. 

(Vgl. ebd. 61–62) 

Die Textfunktionen von Nominalkomposita sind demnach Referenzspezifizierung eines 

Grundworts zur Sicherung der Eindeutigkeit von Konnexionsanweisungen und zur Erhöhung 

der Redundanz. Diese Erkenntnisse hängen allerdings auch mit der fachsprachlichen 

Untersuchungsgrundlage zusammen, Fachwörter müssen in besonders hohem Maß die Funktionen 

Eindeutigkeit und Spezifizierung erfüllen. Aus diesem Grund lassen sich Dederings 

Ergebnisse nicht ohne weiteres verallgemeinern (wie Matussek feststellt, vgl. 1994: 27). 

Weiters zeigt sich, dass die textuellen Funktionen von WBP nie von der Textsorte bzw. dem 

Kommunikationsbereich unabhängig sind und daher immer auch textdistinktiv sein können. 

Eine weitere textuelle Funktion von Komposita ist die der Textzusammenfassung, was für 

Textgliederung und -verständnis notwendig ist. In expliziteren syntaktischen Strukturen 

71 Diese Erkenntnis ist wohl nicht sehr überraschend. Siehe auch Peschel: „In [dem] Vorbehalt gegen den Terminus 

‚Pronominalisierung‘ ist Dedering zuzustimmen. NK sind keine Pronomina, da sie wesentlich mehr lexikalisches/ 

semantisches Material transportieren. Das heißt jedoch nicht, dass sie nicht für Pronomina typische Aufgaben 

übernehmen können, wie etwa Verweisung oder Wiederaufnahme.“ (2002: 71, Hervorh. i. O.) Lipka meint ebenfalls, 

dass Dedering unüberzeugend gegen eine Pronominalisierungsfunktion argumentiert (vgl. 1987: 64). 

72 Peschel wiederum sieht die Verbindung von Konnexions- und Referenzanweisungen als gerade typisch für 

WBP (vgl. 2002: 73); worin allerdings der Unterschied zu Simplizia bestehen soll, geht nicht hervor. 

52

ausgeführte Gedanken werden abkürzend griffig zusammengefasst; sie komprimieren 

Argumentationsverläufe als Abschluss eines Textteils oder kündigen umgekehrt an, was 

nachfolgend genauer ausgeführt wird (Erben 5 2006: 74, 1993: 66, Matussek 1994: 131). Ihre 

begriffskonsolidierende Funktion, die Sachverhalten eine feste und zusammenfassende 

Bezeichnung verleiht, wirkt sich so auch auf den Textverlauf aus. 

Ich denke, es geht nicht so sehr darum, die eine Textfunktion von Komposita zu 

bestimmen, wie es etwa Dedering versucht. Es zeigt sich, dass die Text- und allgemeinen 

Funktionen von WBP für gewöhnlich kombiniert werden bzw. sich ergänzen: Wiederaufnahme 

durch gleiche oder semantisch verwandte Konstituenten ermöglicht Kohäsion und 

folglich Kohärenz, normalerweise ist dieser Vorgang mit formaler Reduktion und 

Informationskondensation verbunden ebenso wie mit einer Referenzfunktion, was wiederum 

Zusammenfassung und Begriffskonsolidierung zur Folge haben kann. 73 

2. 2. 3. 2 Aus prozessualer Sicht 

Neben den textinternen Textualitätskriterien von Kohäsion und Kohärenz ist auch der Zusammenhang 

zu anwenderbezogenen Kriterien relevant. Nagel (1997) untersucht die Rolle der 

Wortbildung bei der Konstitution von Texten anhand des prozessualen Ansatzes von Beaugrande/Dressler 

(1981). Er prüft, ob und wie sich ihre textuelle Kriterien an der Wortbildung 

beobachten lassen und auf sie anwenden lassen, da er davon ausgeht, dass sich prozessuale 

Aspekte der Textgestaltung und -rezeption (vgl. dazu ebd. 32–49) in Gestaltung und Rezeption 

von WNB widerspiegeln. Dadurch werden Wortbildungsprozesse im Rahmen einer Texttheorie 

beschrieben und in einem größeren Zusammenhang gestellt. (Vgl. Nagel 1997: 2, 15) 

Anwenderzentriert sind die Kriterien Situationalität, Intentionalität, Akzeptabilität, 

Informativität und Intertextualität. Situationalität bezieht sich darauf, dass die Bildung und die 

Bedeutung einer WNB situationsabhängig sind und meist nur durch die Kenntnis des 

Kontexts vollständig nachvollzogen werden können. Ein neues Wort als Teil eines Textes 

entsteht genau wie der Text nur in einer gegebenen Situation. 

Intentionalität bezeichnet die Intention bei der Bildung eines neuen Lexems, etwa Schließung 

einer lexikalischen Lücke, stilistische Variation oder Hervorhebung eines Sachverhaltes 

(siehe Abschnitt 2.1.2.5). Die Intentionalität steht in Zusammenhang mit der Akzeptabilität, 

da die Akzeptanz der gewählten Form ebenfalls als Intention angesehen werden kann. 

Akzeptabilität (Angemessenheit) ist von sprachlichen und außersprachlichen Faktoren 

abhängig. Grundsätzlich gilt, dass in Texten eingebettete Neubildungen in höherem Maß 

akzeptabel sind als bei Nennung außerhalb eines bestimmten Kontextes. Auffällige oder 

abweichende WNB (siehe Abschnitt 2.3.3), die sich z. B. nicht an bestimmte Muster halten, 

können dennoch in einer Situation gerade angemessen sein. Die Akzeptabilität von WNB ist 

demnach textabhängig. 

Informativität (Durchsichtigkeit) hängt mit der Motivation, also mit der Ermittlung der 

Bedeutung und der Beurteilung des Informationsgehalts von WNB im Kontext zusammen 

(siehe Abschnitt 2.2.5). 

Intertextualität 74 tritt bei WNB dann auf, wenn Namen, Titel oder Konzepte einbezogen 

werden. Die Intertextualität kann dabei direkt materiell manifestiert oder nur durch 

(semantisch orientierte) Verweise erkennbar sein. Im ersten Fall weist ein Teil einer WNB 

eine direkt erschließbare Referenz auf, etwa in I Bacardied her into my room. Im zweiten Fall 

73 Ähnliche Zusammenhänge formuliert auch Lipka, vgl. 1987: 65. 

74 Intertextualität sieht Eichinger als das sprachliche Äquivalent zum Konzept Weltwissen an (vgl. 1995: 171). 

53

wird die Referenz „nicht explizit genannt, sondern muss über ein Merkmal, das für den 

Bezugstext typisch oder charakteristisch ist, erschlossen werden“, z. B. You have up and 

awayed us into space. (Nagel 1997: 14–15). 

2. 2. 3. 3 Aus stilistischer Sicht 

Die stilistische Funktion von WNB kann ebenfalls als Textualitätsbeitrag gesehen werden. 

WNB können neben der einfachen textverknüpfenden Wiederaufnahme auch weitergehende 

Charakteristika aufweisen, ihr Beitrag zur Kohäsion ist dann stilistisch begründet, z. B. durch 

das Vermeiden von Wortwiederholungen oder dem Einbringen zusätzlicher semantischer 

Aspekte. Umgekehrt gibt es viele komplexe Lexeme, in denen überhaupt kein lexikalisches 

Material aus dem Kotext aufgenommen wird, auch hier ist eine stilistische Textfunktion 

anzunehmen, wenn kein oder kaum Benennungsbedarf besteht und stattdessen vorrangig 

Effekte ausgelöst werden sollen. Wortbildung kann dadurch wesentlich zum Gesamtstil 

einzelner Texte beitragen. 

Wildgen berücksichtigt in seiner Arbeit mit den sekundären Makroprozessen auch 

stilistische Funktionen von Komposita in Texten. Die Komposita werden funktionalisiert und 

„beuten Nebeneffekte und Markiertheitseigenschaften der primären Prozesse aus, um stilistische, 

d.h. sekundäre Mitteilungseffekte zu erzielen.“ (1982: 247) Die stilistischen Prozesse 

haben textgestaltende Funktion und sichern die Kohärenz im Gegensatz primären Prozessen, 

die an der Kohärenz partizipieren und in den Textverlauf eingebettet sind. 75 

2. 2. 3. 3. 1 Prozess der deskriptiven Auffüllung 76 

Komposita ermöglichen einen „Prozess der deskriptiven Auffüllung“. Bei ihrer Verwendung 

(sei es als Wiederaufnahme oder als Referenz auf einen außersprachlichen Sachverhalt) kann 

es sich um einen Verweis mit semantischer Auffüllung handeln – durch zusätzliche 

Charakterisierung, Beleuchtung und Bewertung des Thematisierten und durch Hervorrufen 

von Konnotationen und Assoziationen. Man referiert auf etwas in ganz spezifischer Weise 

und Komposita bieten die Möglichkeit des selektiven Hervorhebens von Merkmalen; die 

Konstituenten dienen dabei nicht der eindeutigen Zuordnung, sondern eben der Wertung. 

Sichtweisen, Einstellungen und Intentionen des Textproduzenten lassen sich dadurch leicht 

und beiläufig ausdrücken, besonders gut eignen sich auffällige, expressive Neubildungen, 

z. B. die Olympischen Spiele – diese Vierzehn-Tage-Wahnvorstellung (Bsp. v. Wildgen), 

der RX 400h – erste Power-Hybrid. 

Dadurch erhält die WNB auch argumentative und eventuell manipulative Funktion: „In 

einem Text wird die Wertung explizit argumentierend vorgenommen, während sie in der 

Wortbildung implizit konstatierend stattfindet.“ (Matussek 1994: 140) Diese Form der 

charakterisierenden Wertung lässt sich dazu benutzen, eine Argumentation zu umgehen. Eine 

Explizierung oder Begründung, wie sie in einer syntaktischen Phrase erfolgen müsste, kann so 

ausbleiben. Die semantische Unterbestimmtheit von Nominalkomposita wird ausgenützt, sie 

sind durch ihre Indirektheit weniger angreifbar für Gegenargumentation. 

Bei der Wiederaufnahme mit impliziter Wertung, die eine Funktion hinsichtlich des 

Argumentationsverlaufs hat, zeigt sich, dass eine Paraphrase nicht nur weniger griffig, 

75 Vgl. Wildgen 1982: 239, zu den folgenden Punkten grundsätzlich 247–251. Weitere Quellen werden zitiert. 

76 Vgl. zu diesem Abschnitt auch Peschel 1998: 127, 2002: 272–273 und Matussek 1994: 140–141. 

54

sondern häufig auch unlogisch bzw. gar nicht möglich wäre: Wir haben die richtige Strategie 

für Ihr Vermögen, weil Sie auf First Class Banking Wert legen. 

Stehen die Komposita vor dem dazugehörigen Textteil, kann der Rezeptionsverlauf des 

Rezipienten gesteuert werden, die Aussage wird argumentativ vorbereitet und gestützt: Er 

vereint in einer Vielfalt von Modellen … Komfort und 5 Sterne-Sicherheit. Der neue Peugeot 

ist das sicherste Auto seiner Klasse. 

2. 2. 3. 3. 2 Prozess der Abwechslung 

Der „Prozess der Abwechslung“ beruht darauf, durch Komposita Wiederholungen zu vermeiden. 

(Die Akzeptanz von Wiederholungen ist von der Textsorte abhängig.) Das Schaffen 

von Variationsmöglichkeiten sieht Peschel als den wichtigsten Faktor für die Bildung neuer 

Wörter, da thematisch relevante Begriffe mehrfach benannt werden müssen (vgl. 2002: 123): 

Das Hackfleisch – das Rindfleisch – das Burgerfleisch. Umgekehrt ist auch eine stilistisch 

begründete Forcierung von Wiederholungen eines gleichen Elements möglich (gleiche Basen 

oder Affixe), was einen expressiven Effekt erzielt und/oder Differenzierung ermöglicht: Aber 

in Wirklichkeit ist nicht jeder 40,5 Jahre alt und genausowenig gibt es den Durchschnittsösterreicher. 

Oder Durchschnittswünsche, Durchschnittsziele und Durchschnittsbedürfnisse. 

Die partielle Variation, bei der eine Konstituente wiederholt und mit einer neuen 

kombiniert wird, hängt mit dem Prozess der Abwechslung zusammen, da dadurch Kohärenz 

bei gleichzeitiger thematischer Entfaltung ermöglicht wird. Komposita eignen sich so gerade 

dafür, ein Thema gleichzeitig beizubehalten und zu variieren: Wenn Sie eine zukunftssichere 

Geldanlage suchen, dann hat die BA-CA Real Invest die ideale Anlagemöglichkeit für Sie. 

Auch Peschel spricht diesen Punkt an: Das zentrale Textthema wird als gleichbleibende 

Konstituente in variierender Benennung angeführt (vgl. 2002: 271). 

Auch durch die Kürzung eines Kompositums, etwa durch anaphorische Verdünnung oder 

bloße Verwendung des Grundwortes, ist stilistische Ausdrucksvariation möglich. Es muss 

dabei nur der Bezug zur wieder aufgenommenen Bildung eindeutig sein und klar sein, dass 

auf dasselbe referiert wird. Bei Klassenkomposita mit -geschehen, -material u. Ä. können 

sowohl Erst- als auch Zweitglied referenzidentisch verwendet werden, wodurch sich mehr 

Variationsmöglichkeiten ergeben (vgl. Fleischer/Michel/Starke 1993: 142). 

2. 2. 3. 3. 3 Prozess der Markierung von Textgestalten 

Ein weiterer von Wildgen genannter stilistischer Prozess ist der „Prozess der Markierung von 

Textgestalten“. Durch ihre Markiertheit gegenüber lexikalisierten Elementen und durch ihre 

charakterisierende bzw. wiederaufnehmende Funktion eignen sich neugebildete Komposita 

sehr gut als Textgliederungssignale wie Titel und Überschriften, sie tragen zu deren 

„Abstract-Charakter“ bei, können jedoch auch innere Gliederungen anzeigen. Auch aufgrund 

der in Überschriften notwendigen Komprimierung sind Komposita durch ihre Ausdrucksökonomie 

und Verdichtung dafür gut geeignet. 

Außerdem erzeugt die Vagheit von WNB bei der Verwendung in Überschriften Spannung 

und Neugier und funktioniert als Rezeptionsanreiz. 77 Besonders groß ist dieser Anreiz 

77 Genauso gut kann aber auch die umgekehrte Reihenfolge neugierig machen und Interesse auslösen, wie 

Schröder (1978) feststellt: „Außerdem weckt das wortbildungsmäßig einfachere Wort aufgrund seines 

55

naturgemäß bei auffälligen WNB. Aber auch wenn die Bildung prinzipiell für sich 

verständlich oder zumindest einordenbar ist, ist sie eine Form der Abkürzung, die nicht die 

gesamte Information vorwegnimmt. Der nachfolgende Text erläutert die Bildung und löst 

Unklarheiten auf. (Vgl. auch Matussek 1994: 134–135, Schröder 1984: 518) 

2. 2. 3. 3. 4 Enigmatische Komposita 

Die Nennung des Themas in Überschriften kann auch durch „enigmatische Komposita“ 

erfolgen. Durch die Verwendung von kontextlos nicht verstehbaren Bildungen wird bewusst 

mit der Undurchsichtigkeit und Mehrdeutigkeit von Komposita gespielt. Die Interpretation 

der Komposita wird dabei für den Rezipienten zur regelrechten Aufgabe, die durch den Reiz 

der Bedeutungserkennung Lesevergnügen bietet. Ein Beispiel wäre die Überschrift 

Milliardenjungfer zu einem Artikel über den Jungfernflug einer Milliarden Mark teuren 

Rakete (Bsp. v. Peschel 2002: 107). 

Enigmatische Komposita sind aber nicht nur in Überschriften, sondern auch im Text 

eingebettet zu finden, eine unmittelbare anaphorische Vorbereitung oder kataphorische Explizierung 

fehlt dabei, Kontext und Assoziationen liefern Hinweise zur Deutung. Ein Beispiel 

von Wildgen ist etwa Zehenquäler für ‚enge Schuhe‘. Heringer (1984b) nennt solche 

Komposita „schwarze Löcher mit unwiderstehlichem Deutungssog“ (10). 78 

2. 2. 3. 3. 5 Weitere stilistische Wirkungen und Verfahren 

Neben den von Wilden genannten stilistisch bedingten sekundären Funktionen und Prozessen, 

gibt es noch weitere Möglichkeiten mit WNB gewisse Effekte auszuüben, einen zusätzlichen 

kommunikativen Wert zu transportieren, Prägnanz, Hervorhebung, Expressivität und 

Auffälligkeit zu bewirken oder sonst irgendwie stilistisch zu wirken (vgl. Michel 1997: 343, 

Willems 1990: 66–67). 

Die konnotative oder stilistische Markierung von WNB kann sich aus ihrer spezifischen 

Formativstruktur und durch Bildungseigenheiten ergeben. So sind z. B. bestimmte Wortbildungsmodelle 

und Affixe in dieser Hinsicht markiert, etwa die wissenschaftlich wirkenden 

Suffixe -itis, -ität, -ismus, die umgangssprachlich und pejorativ behaftete Reduplikation oder 

die meist ironisch konnotierten Wortkreuzungen (vgl. Fleischer/Michel/Starke 1993: 132–134). 

Nicht an ein entsprechend markiertes Modell gebunden sind Verfahren der Expressivitätssteigerung 

durch verschiedene Formen auffälliger bzw. abweichender WNB. In vielen 

Bereichen, in denen der stilistische Ausdruck eine große Rolle spielt (Literatur, aber auch 

Presse und Werbung), werden WNB für die individuelle und originelle Gestaltung genutzt. 

Die enigmatischen Komposita sind natürlich besonders expressive Ausdrücke, aber es gibt 

auch andere Mittel, die der Expressivitätssteigerung dienen, etwa lautliche Besonderheiten 

wie alliterierende Konstituenten oder Binnenreime (z. B. Riffel-Waffel). WNB dieser Art 

wirken auffallend, poetisch-ästhetisch oder ironisch-spielerisch. (Ausführlich dazu Kapitel 2.3) 

allgemeineren Informationsgehaltes das Bedürfnis nach genauerer Information, nach Präzisierung des angekündigten 

Sachverhalts, womit der Signalfunktion der Überschrift Rechnung getragen wird.“ (90) 

78 Eine Eigenschaft, die sie besonders für die Werbung attraktiv machen sollte. Es hat sich allerdings gezeigt, 

dass es nur sehr wenige undurchsichtige Komposita gibt. Beliebter sind auffällige, doppelt semantisierte Komposita 

(siehe Abschnitt 2.3.3.2). 

56

2. 2. 3. 4 Zusammenfassung 

Es hat sich gezeigt, dass der Beitrag von WNB zur Textualität vielfältig zu sehen ist. Aus 

textgrammatischer Sicht tragen WNB zur Textkonstitution bei, indem sie als Verflechtungsmittel 

durch rekurrente Morpheme und verschiedene Formen anaphorischer Wiederaufnahme 

oder kataphorischer Vorwegnahme fungieren; besonders Komposita sind weiters ein Mittel 

der formalen und semantischen Textorganisation und -strukturierung. Neubildungen (bzw. 

ihre Artikel) können eine Verweisfunktion innerhalb des Textes übernehmen, ob man dafür 

den Terminus Pronominalisierung oder Konnexionsanweisung verwendet, bleibt eine theoretische 

Frage. Wichtig aber ist es, die spezielle Fähigkeit von WNB gegenüber Simplizia und 

Wortgruppen zu betonen, so wird z. B. bei Komposita bei der Wiederaufnahme häufig 

gleichzeitig eine Funktion der Textzusammenfassung und Begriffskonsolidierung wirksam. 

Aus prozessualer Sicht lassen sich die Textualitätskriterien von Beaugrand/Dressler 

anhand von WNB festmachen, was Nagel (1997) zeigt. Dadurch lassen sich zwar viele 

relevante Wortbildungsaspekte im Zusammenhang mit Text betrachten, vorrangig aber wird 

die Wortbildung für eine Texttheorie nutzbar gemacht bzw. mit Hilfe der Wortbildungen für 

die Relevanz des prozessualen Ansatzes argumentiert. 

Die besondere Leistung der WNB ist sicher vor allem im Zusammenhang mit ihrer 

(sekundären) stilistischen Textfunktion zu sehen. Ihnen gelingt, besser als anderen lexikalischen 

Elementen, die Wiederaufnahme oder Vorwegnahme bei gleichzeitiger Variierung 

oder Einbringen zusätzlicher Semantik. WNB erweitern die Möglichkeiten zum Vermeiden 

von Wortwiederholungen, bieten Formen der Charakterisierung und Argumentation und 

tragen zu stilistischen Effekten einzelner Texte bei. Komprimierung und Ökonomie sowie 

Vagheit, Undurchsichtigkeit oder Mehrdeutigkeit lassen sich auf besondere Weise für 

Expressivität ausnutzen. Wortbildungsmuster selbst können konnotativ und stilistisch 

markiert sein oder als Hintergrund für abweichende und dadurch auffällige WNB wirken. 

Nicht immer ist klar, welche Textfunktion im Vordergrund steht, wichtig ist es zu 

erkennen, dass die textinternen Faktoren der Kohäsion und Kohärenz eng mit den 

textexternen wie Stil und funktionaler Ausrichtung verbunden sind. 

2. 2. 4 Textdistinktive Funktionen 

2. 2. 4. 1 Allgemeines 

WNB haben nicht nur textkonstitutive, sondern auch textdistinktive Funktion. Diese ist darin 

zu sehen, dass bestimmte Wortbildungsmuster und -erscheinungen textsortenspezifisch 

verwendet werden bzw. durch ihre Häufigkeit als Merkmale für einen bestimmten Texttyp 

gesehen werden können. Die Verwendung verschiedener WNB hängt aber nicht nur von der 

Textart ab, sondern kann auch spezifisch für bestimmte Autoren sein. 79 

Die bevorzugte Verwendung von lexikalischen Einheiten innerhalb bestimmter Kommunikationsbereiche 

bezeichnen Fleischer/Michel/Starke (1993) als diatextuelle oder funktionalstilistische 

Markierung. Sie betonen aber, dass diatextuelle Markierungen selten und nur 

begrenzt auf bestimmte Textsorten beziehbar sind, auch da einzelne Textsorten häufig mehreren 

Kommunikationsbereichen zuzuordnen sind. Grundsätzlich gilt, dass die lexikalische 

Charakteristik bestimmter Kommunikationsbereiche eher durch Frequenz und Kombination 

79 Vgl. bereits Lipka 1987: 65. Lipka ist allerdings der Ansicht, dass die Abhängigkeit der WNB von Textsorte 

und Autor generell überschätzt wird, was seine Untersuchung zeitgenössischer englischer Romane zeigte; diese 

wiesen z. T. kaum WNB oder WBP mit spezifischen Textfunktionen auf (vgl. 1987: 66–67). 

57

estimmter lexikalischer Einheiten (z. B. der Vorkommenshäufigkeit gewisser Wortbildungsmuster) 

als durch Markierungen einzelner Wendungen und Wörter entsteht. (Vgl. 123, 138) 

Die Gründe für wortbildungsmäßige Charakteristika liegen in der Intention der Texte. 

WNB können zum kommunikativen Zweck eines Textes beitragen, etwa informierend, 

appellierend oder unterhaltend sein, weshalb bestimmte Muster und Erscheinungen typisch 

für bestimmte Textfunktionen werden können. 

Die funktionalen Aspekte von WNB und damit zusammenhängende Bildungsweisen 

können aber auch in Bezug auf die Textart unabhängig sein, also in verschiedenen Kommunikationsbereichen 

und Textsorten in ähnlicher Art und Häufigkeit vorliegen (vgl. Peschel 

2002: 288–289). Genauere Korrelationen zwischen bestimmten WNB und Textart oder 

individuellen Autoren anzugeben und den tatsächlichen Einflussfaktor der Textsorte zu 

bestimmen, ist daher schwierig und oft spekulativ. 

Die Textsortenabhängigkeit von WNB wurde aber bereits für verschiedene Kommunikationsbereiche 

zu zeigen versucht. Da Presse, Literatur und Werbung Bereiche sind, in denen 

neugebildete Wörter sehr häufig auftauchen, waren sie wiederholt Forschungsfeld für dieses 

Thema. Für alle Textbereiche wird festgestellt, dass sich die generellen Tendenzen in der 

Wortbildung zwar widerspiegeln, sich aber dennoch bestimmte Bezeichnungsbedürfnisse auf 

Wortbildungserscheinungen oder die Produktivität von gewissen Mustern auswirken. 

Ich werde einige Ergebnisse aus Presse und Literatur vorstellen, vor allem die Arbeiten 

von Matussek (1994), Peschel (2002), Siebold (2000) und Elsen (2004). Matussek behandelt 

ausschließlich Pressetexte zu einem bestimmten Thema (Störfall im Atomkraftwerk in Biblis), 

Peschel Presse- und literarische Texte mehrerer Zeitungen und Autoren, Siebold beschränkt 

sich auf literarische WNB des Genres der Science-Fiction und Elsen vergleicht unterschiedliche 

Varietäten (einzelne Fachsprachen, Werbesprache, Pressesprache, Kinderliteratur). 80 Die 

bisherigen Arbeiten zum Bereich Werbung werden in Abschnitt 2.4.6 ausführlich erläutert. 

2. 2. 4. 2 Pressesprache 

Für Zeitungstexte als charakteristisch wird immer wieder festgestellt, dass sie außergewöhnlich 

viele und häufig auffällig gestaltet WNB, besonders Komposita, aufweisen, ohne 

eine besondere Notwendigkeit zur Benennung neuer Referenten zu haben. 

Matussek vergleicht Auffälligkeitsgrad, Vorkommenshäufigkeiten und Funktion von WNB 

in den unterschiedlichen journalistischen Textsorten. In appellativen, meinungsorientierten 

Texten finden sich viel mehr auffällige WNB als in primär informierenden Texten, was damit 

zusammenhängt, dass auffällige WNB meist gleichzeitig (vorwiegend negativ) wertend sind 

und somit zur Meinungsbildung beitragen (vgl. 1994: 138–139, 147). Außerdem zeigt sich 

eine Korrelation zur Ausrichtung einer Zeitung: Konservativere Zeitungen drücken eine 

kritische Wertung selten in WNB, sondern eher in argumentativen Passagen aus, während bei 

liberaleren Zeitungen wertende Bildungen häufig sind (vgl. ebd. 140–141). 

Elsen stellt Ähnliches fest: In den sachlich-berichtenden, informationsbetonten Texten 

sind wertneutrale, unauffällige WNB zu finden, sie erfüllen meist referenzielle und textuelle 

Funktionen. Die meinungsbetonten Texte weisen hingegen tendenziell häufiger auffällige, 

konnotationstragende, originelle Bildungen auf. Die Intention dieser Texte ist es, persuasiv 

80 Auch textlinguistische Aufsätze haben als Materialgrundlage häufig Zeitungs- oder literarische Texte, allerdings 

wird die Frage nach dem Zusammenhang von Textart bzw. Kommunikationsbereich und WNB nicht oder 

nicht systematisch behandelt. 

58

oder unterhaltend zu sein, was (auch) durch WNB erreicht wird; sie tragen zu einer wertenden, 

verschleiernden oder spielerischen, ansprechenden Gestaltung bei. (Vgl. 2004: 116–117). 

Peschel bemerkt zwischen regionalen Tageszeitungen (Ruhrnachrichten) und großen 

überregionalen wie Spiegel, SZ oder Zeit auch Unterschiede bei Verständnissicherung und 

Redundanz. Davon betroffen ist die textuelle Einbettung von Neubildungen: Bei den 

regionalen Zeitungen wird eine WNB durch explizite Erklärung oder häufiges Wiederholen 

einzelner Konstituenten besser eingeführt, was bei den „gehobeneren“ weniger für nötig 

erachtet wird. (Vgl. 2002: 293) 

Persuasive und unterhaltende Pressetexte sind oft auch eine Quelle für Wortkreuzungen. 

Sie gehen hier meist von aktuellen Ereignissen, Konzepten, Lebensgefühlen oder Ähnlichem 

aus, für das Konstituenten zu einer Art prototypischer Bezeichnung werden, z. B. Warschau- 

Gate, das rein aufgrund seiner Konstituenten keinen Sinn machen würde, sondern nur durch 

Analogie funktioniert. Verbreitet sind auch Wortkreuzungen mit Eigennamen von in der 

Öffentlichkeit stehenden Personen. (Vgl. ebd. 178–179) 

Allgemein auffallend häufig sind WNB mit Eigennamen als Konstituenten, vor allem 

natürlich in Komposita (vgl. ebd. 105). Die meisten dieser Eigennamenkomposita sind unauffällig 

und übernehmen textuelle Funktionen wie Textkomprimierung oder Wiederaufnahme 

mit stilistischer Variation (vgl. Matussek 1994: 65–68). 

Neugebildete Derivate sind sehr selten, was nach Ansicht Elsens daran liegt, dass sie 

weniger Möglichkeiten zu origineller und kreativer Gestaltung als Komposita haben (vgl. 

2004: 116). Sie sind formal und inhaltlich unauffällig und „resultieren aus den Benennungsnotwendigkeiten 

der Texte“ (ebd. 113). Im Gegensatz dazu sind in literarischen Texten, 

auch im Vergleich zu usuellen Wortschatz, unübliche Affigierungen verbreiteter (vgl. Peschel 

1998: 125). 

2. 2. 4. 3 Literatur 

Als für literarischen Sprachgebrauch typisch oder sogar als Kriterium für Literarizität wird 

häufig das Abweichen und Durchbrechen von Regeln und Normen genannt, was sich auch auf 

WNB beziehen kann. Im Vergleich mit anderen Varietäten und der Gemeinsprache zeigt sich 

aber, dass eindeutige wortbildungsmäßige Normverstöße auch in der Literatur Einzelfälle sind 

und die meisten als irregulär empfundenen Bildungen eher ein Abweichen vom usuellen 

Sprachgebrauch als einen Regelbruch darstellen. (Vgl. Peschel 2002: 214–216, Siebold 2000: 

21, 59) Sowohl Peschel als auch Siebold stellen für ihre Korpora fest, dass sich der Großteil 

der WNB innerhalb der gängigen Muster bewegt und modellwidrige WNB selten sind; bisweilen 

werden semantische und morphologische Randbereiche ausgenutzt und z. B. Muster 

ungewöhnlich gefüllt, klare Verstöße (z. B. gegen morphologische Regeln) gibt es aber kaum 

(vgl. Peschel 2002: 217, Siebold 2000: 86). Produktive Wortbildungsmuster sind offenbar 

auch für die Bezeichnungsbedürfnisse der Literatur ausreichend. Außerdem sichern 

gebräuchliche Strukturen und Modelle die richtige Interpretation. 

Dass aber häufig gerade das nicht angestrebt wird, zeigt sich dann, wenn bei einigen 

Bildungen mehrere Bedeutungen (teilweise nur assoziativ) in einem Wort zusammengefasst 

werden (vgl. klopfherzig oder verwirtshäuseln, bei Peschel 2002: 217). Dass dabei keine 

eindeutige Wortbildungsbedeutung zu bestimmen ist, entspricht durchaus den literarischen 

Intentionen, mehrere Auslegungsmöglichkeiten offenzuhalten: Mehrfach motivierte Bildungen 

tragen zu einer großen Textdichte bei, was ebenfalls als typisch literarisches Merkmal gilt 

(vgl. ebd. 226). 

59

Andere für die Literatur charakteristische WNB sind Vergleichsbildungen, sie sind im 

Vergleich zum usuellen Wortschatz überrepräsentiert, da offensichtlich ein besonderer Bedarf 

besteht, für den lexikalisierte Vergleichsbildungen nicht ausreichen oder zu abgenutzt sind. 

Kennzeichnend ist auch, dass einige Vergleiche einen hohen Dekodierungsaufwand und das 

Inferieren implizit gebliebener Bedeutungselemente erfordern (vgl. ebd. 191). Häufig werden 

als Vergleichsgegenstände nicht nur solche auswählt, die die entsprechende Eigenschaft in 

hohem Maße besitzen, sondern die auch in den Kotext passen (vgl. ebd. 228). 

Damit in Zusammenhang steht das metaphorische Potenzial von WNB; die Literatur weist 

besonders häufig individuelle Metaphern auf, für die sich auch oder gerade WNB eignen. 

„Komparativ-endozentrische Komposita“, bei denen nur eine Konstituente metaphorisch zu 

verstehen ist (z. B. Informationsflut), kommen weitaus häufiger vor. Die wörtliche Konstituente, 

meist das Bestimmungswort, bietet dabei eine Interpretationshilfe und ist in vielen 

Fällen der Bildempfänger. Schließlich gibt es auch „komparativ-exozentrischen Komposita“, 

die wie Milchstraße als Ganzes metaphorisiert sind. (Vgl. Fleischer/Barz ²1995: 99–100) 

Neugebildete literarische Wortbildungsmetaphern haben häufig eine überraschende und 

auffällige Wirkung 81 , vor allem wenn Konstituenten für einen metaphorischen Vergleich verbunden 

werden, die sehr unterschiedliche Sachverhalte bezeichnen. Ist der Bezug besonders 

vage, ist eine genaue semantische Vergleichsangabe allein durch die Bedeutung der Konstituenten 

nicht mehr möglich; teilweise ist nicht einmal bestimmbar, ob es sich überhaupt um 

einen Vergleich handelt (Peschel liefert das Beispiel Wolkennutte, vgl. 2002: 250). 

Siebold kommt in seiner Untersuchung von WNB in Science-Fiction-Texten zu dem 

grundsätzlichen Ergebnis, dass in diesem literarischen Teilbereich Neubildungen zur 

Modellierung einer fremden Welt beitragen. Häufig ist die Wortbildung darin von Klischees 

und Handlungsstereotypen betroffen, die typisch für die Textgestaltung im Bereich der 

Science-Fiction sind. (Vgl. 2000: 27) Trotz Bezeichnungsroutine weisen einige Bildungen 

auch kreatives Potenzial auf, sie spiegeln „das Streben nach individuellem Ausdruck und 

schriftstellerischer Originalität wider“ (ebd. 90). Einige sind dabei als Hinweis auf die 

sprachliche Autonomie der Textwelt zu verstehen, andere als Parodie genretypischer sprachlicher 

Eigenheiten, z. B. Ultramahagony als bewusste Überspitzung der häufig verwendeten 

Augmentationen (vgl. ebd. 87). 

Kennzeichnend für WNB in der Science-Fiction ist, dass sie vielfach auf typischen 

Wortbildungsmustern aus anderen Kommunikationsbereichen, speziell den Fachsprachen, 

basieren (vgl. ebd. 89). Die Sprache der Wissenschaft wird imitiert, es werden Bildungen 

produziert, die zwar motiviert erscheinen, aber eigentlich nicht interpretierbar sind, weil sie 

keine sinnvolle Bedeutung aufweisen. Dies kann dazu führen, dass sich die Semantik auf die 

Konnotationen verlagert. Der Leser interpretiert die Bildung nach Ansicht Siebolds dennoch 

adäquat, da er sie den Absichten des Autors gemäß (nicht) versteht und nur den Eindruck der 

Wissenschaftlichkeit erfasst (vgl. ebd. 43) bzw. sie als Zeichen der Fremdheit und Autonomie 

der fiktiven Welt im Text wertet (ebd. 100). 

Alle Untersuchungen haben gezeigt, dass WNB von der Art des Textes bzw. des 

Kommunikationsbereichs abhängig sind und jeweils typische Ausprägungen und Eigenheiten 

aufweisen. Allerdings werden trotz der wiederholten Feststellung, dass gerade bestimmte 

Muster für Textsorten typisch sind, mit Ausnahme von Peschel (2002) keine konkreten 

Wortbildungsmuster genannt. Das mag auch daran liegen, dass man systematisch mehrere 

größere Korpora miteinander vergleichen müsste, um hierzu wirklich gültige Aussagen treffen 

zu können. Peschel versucht dies zwar, allerdings sind ihre Ergebnisse sehr beschränkt und 

81 Matussek bewertet sie als extrem auffällig: Die aktuelle Textbedeutung des bildspendenden Elements ist eine 

übertragene Bedeutung, was als Prozess der Konterdetermination gesehen werden kann (vgl. 1994: 114–120). 

60

ausschnitthaft. Sie wählt nur wenige Muster aus (Kriterium ist dabei die Produktivität in der 

Gemeinsprache und in den untersuchten Texten, vgl. 2002: 87) und behandelt Substantivkomposita, 

die ja überall die größte Gruppe darstellen, nur sehr allgemein, also auch wieder ohne 

konkrete Vergleiche. 

Einige der textsortenspezifischen Charakteristika von WNB in den Bereichen Literatur 

und Presse finden sich in ähnlicher Weise in Werbetexten, wenn auch die Darstellungsbedürfnisse 

und Intentionen zum Teil divergieren. 

2. 2. 5 Einfluss des Kontexts 

2. 2. 5. 1 Textbedeutung 

Bei der Beschreibung der semantischen Muster, vor allem der Substantivkomposita, wurde 

bereits die Relevanz des Kontextes zu Bedeutungsbestimmung angedeutet (vgl. Abschnitte 

2.1.3.4.5–7). Nicht nur tragen WNB zur Textualität und Textstrukturierung bei, sie werden 

selbst durch kontextuelle Faktoren unmittelbar beeinflusst, und zwar hinsichtlich Verwendungsmöglichkeiten 

und Bedeutungsfestlegung. 

Neue Wörter werden im Normalfall nicht für sich, sondern in einer Kommunikationssituation, 

in einem Text gebildet. „Da Wortneubildungen zunächst auf Textebene produziert 

werden, verfügen sie zum Zeitpunkt ihrer aktuellen Bildung auch nur über eine Textbedeutung.“ 

(Matussek 1994: 33) Die Konstituenten selbst haben zwar eine Kodebedeutung, nicht 

aber das WBP (vgl. ebd. 19). 

Sprachliche Äußerungen werden immer erst in einer konkreten Kommunikationssituation 

spezifisch referenziell festgelegt. Eine gültige Interpretation von WNB, die eben nur eine 

Textbedeutung haben, kann demnach nicht alleine aus der morphosemantischen Motivation 

ermittelt werden, sondern benötigt zusätzliches kommunikatives und kontextuelles Wissen. 

Es müssen das aktuell passende Muster ausgewählt sowie zusätzliche Informationen ergänzt 

oder Elemente spezifiziert werden, da sich Wortbildungsmuster immer nur auf das zentrale 

semantische, vom Verwendungskontext unabhängige Kernkonzept beziehen. Die einzelnen 

Konstituenten können auch mehrdeutig oder metaphorisch zu verstehen sein, was ebenfalls 

nur durch Bezug auf den Kontext deutbar ist. (Vgl. Motsch 1995: 527–530) 

2. 2. 5. 2 Semantisierung einer WNB 

Viele Substantivkomposita (nicht nur solche mit relationalem Grundwort) sind dennoch 

kontextunabhängig erschließbar. Diese Interpretation hat aber immer „den Charakter einer 

Hypothese“ (Siebold 2000: 22), die vom Kontext bestätigt oder korrigiert werden kann. 

Die möglichen semantischen Beziehungen, die einem Kompositum zugrunde liegen, sind 

nicht alle gleichwertig bzw. gleichberechtigt, manche Bedeutungsinterpretationen werden 

kontextlos bevorzugt, sie wirken wahrscheinlicher als andere (vgl. Meyer 1993: XIII). Die im 

Rahmen des DFG-Projektes durchgeführten Experimente haben gezeigt, dass bei isolierten 

Komposita eine relationale Interpretation gewählt wird, wenn eine solche möglich ist. Ist dies 

nicht der Fall, erfolgt die Interpretation auf der Basis von Stereotypen einer Konstituente. Erst 

wenn sich auch hier keine sinnvolle Bedeutung konstruieren lässt, wird den Komposita fast 

immer eine Grundrelation zugeordnet, selten Bedeutungen, die die Bildung eines Kontextes 

voraussetzen. (Vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 77) 

61

Dass WNB kontextlos interpretiert werden müssen, ist ja in echter Kommunikation kaum 

der Fall. In Isolation werden einfach „semantische Standardwerte“ 82 aktiviert, die auch dann 

zum Einsatz kommen, wenn der Kontext keine semantischen Zusatzinformationen zur Interpretation 

der WNB liefert. Das bestätigt die Untersuchung von Meyer (1993): In den Fällen, 

in denen der Kontext keine Hinweise bietet, stimmt die erwartbare bevorzugte Relation 83 mit 

der Bedeutung im Kontext überein (vgl. 200). 

Auf der anderen Seite ist auf der Basis zusätzlicher Kontextinformationen eine Umdeterminierung 

der kontextlosen Bedeutungshypothese möglich und es kann eine nichtprominente 

oder auch unwahrscheinliche Lesart hervorgerufen werden. Die explizite Information aus dem 

Kontext ist immer stärker als implizite (vgl. Meyer 1993: 212), weshalb Bedeutungselemente 

des Kontextes alle anderen möglichen Relationen überschreiben. Kompatibilität mit dem 

Kontext und damit Kohärenz ist kommunikativ wichtiger als die Befolgung semantischer 

Wortbildungshierarchien und hat auch darum die entscheidende Wirkung bei der 

Determinierung der Textbedeutung eines Kompositums. 

In diesem Sinne kann man zwischen lokal und nicht-lokal interpretierbaren Komposita 

unterscheiden: ob eine Konstruktion durch Bezug auf sich selbst, also aus der Bedeutung ihrer 

Konstituenten verstehbar ist (lokal), oder nur durch Einbeziehen von kontextuellem Material 

(nicht-lokal) (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 9–10, „selbstverständlich“ und pragmaverständlich“ 

bei Barz 1998a: 16). Lokal interpretierbare Komposita sind selbstdeutig und kontextunabhängig, 

sie weisen einen relationalen Bestandteil auf oder sind durch eine Stereotyprelation 

bzw. ein Grundmuster zu ermitteln. Kontextabhängige Komposita sind nicht selbstdeutig und 

benötigen Information aus dem Kontext. Zu ihnen zählen: 84 

1) Komposita, die keinen relationalen oder stereotyprelationalen Bestandteil enthalten und 

auch durch kein Muster zu interpretieren sind: z. B. Aromapunkt – ‚Punkt, den man mit der 

Packung eines Kaffees mit speziellem Aroma bekommt (und den man sammeln kann)‘. 

2) Komposita, die zwar einen relationalen oder stereotyprelationalen Bestandteil enthalten, 

denen jedoch mehrere Relationen gleichberechtigt zugewiesen werden können und kontextlos 

keine Präferenz zu erkennen ist: z. B. Oberklasseanspruch – ‚Anspruch, zur Oberklasse 

zur gehören‘, ‚Anspruch, den man an die Oberklasse stellt‘ oder ‚Anspruch, den die 

Oberklasse stellt‘. 

3) Komposita, die durch den Kontext eine Textbedeutung zugewiesen bekommen, die 

aufgrund der Hierarchie der Lesarten nicht die zu erwartende bzw. eine neue, nicht-inhärente 

Interpretation ist: z. B. Europa-Ziele – ‚Ziele in Europa‘ statt der zu erwartenden Bedeutung 

,Ziele, die Europa hat‘. 

4) Komposita, von denen eine Konstituente mehrdeutig ist, diese aber nicht durch die Verbindung 

mit einer anderen disambiguiert wird (wie das z. B. bei Zugluft oder Zugfahrt der Fall 

ist): z. B. Siegerpreis – ‚Preis (Belohnung), den der Sieger bekommt‘ sowie ‚Sieger unter den 

Preisen (Geldbeträge)‘. Das Zweitglied ist jeweils mit beiden Lesarten des Erstglieds kompatibel. 

Hier muss der Kontext die Polysemie der Konstituente und damit der WNB auflösen. 

5) Komposita, die metaphorisch oder ironisch zu verstehen sind und uminterpretiert werden 

müssen, was nicht am Wort selbst angezeigt wird: z. B. Samtpfote für ‚Katze‘. 

6) Bestimmte Kurzwörter und auch Wortkreuzungen, bei denen die Ausgangslexeme zu stark 

gekürzt wurden, um noch erkennbar zu sein: z. B. Schlefi von Schlemmerfilet. 

82 

Vgl. Ziem 2006: 55, solche semantischen Standardwerte sind zu einem Zeitpunkt meist recht stabil, historisch 

sind sie aber durchaus variabel. 

83 

Meyer geht von etwas anderen, aber vergleichbaren Kategorien wie Boase-Beier u. a. aus (vgl. 1993: 110). 

84 

Zu den ersten drei Punkten vgl. auch Boase-Beier u. a. 1984: 87–90. 

62

2. 2. 5. 3 Semantisierung durch den Kontext 

Der Kontext einer Neubildung trägt auf unterschiedliche Weise dazu bei, diese zu semantisieren. 

Das Umfeld, das auf die WNB Einfluss nimmt bzw. sie determiniert, kann sich vom unmittelbaren 

Kotext (im selben oder benachbarten Satz) über Textbezüge über weitere Distanzen 

(etwa Titeln) bis auf den situationalen Kontext, der über den Text hinausgeht, erstrecken. 

Bei den Bezügen zu anderen Textelementen ist neben der Entfernung auch relevant, aus 

welcher Textrichtung die Determinanten für die Interpretation der Neubildung heranzuziehen 

sind. Um diese zu bestimmen, spielt der Artikel (auch eine Form des Kotextes) eine wichtige 

Rolle. Bestimmte Artikel verweisen auf bereits eingeführte Information. Unbestimmte Artikel 

stellen neue Einheiten vor und weisen darauf hin, dass eventuell im nachfolgenden Text 

Determinanten für die WNB zu finden sind. (Vgl. Matussek 1994: 132–133) 

Grundsätzlich kann man kann zwei Arten der kontextuellen Determinierung von WNB 

unterscheiden: Bei der „direkten Angabe der zutreffenden Lesart“ wird die Relation des 

Kompositums im Kontext ausgedrückt, bei der „Angabe der zutreffenden Lesart durch 

Eliminierung“ wird eine der möglichen Lesarten durch Informationen aus dem Kontext ausgeschlossen 

(vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 96–98). Der Kontext kann z. B. bei Komposita mit 

relationalem Bestandteil durch Besetzung der Argumentstellen außerhalb des Kompositums 

gewisse (hierarchisch bevorzugte) Relationen blockieren und die WNB disambiguieren. 85 

Bei der direkten Angabe der zutreffenden Lesart einer WNB erfolgt die semantische 

Bestimmung durch das Vorkommen der Konstituenten (oder äquivalenten Gegenstücken wie 

Synonyme oder Hyperonyme) im Kotext, wobei auch die semantische Relation zwischen ihnen, 

etwa durch Relativsatz oder Präpositionen, bereits ausgedrückt ist. Lassen sich die Konstituenten 

des Kompositums mit den Elementen aus dem Kotext gleichsetzen, kann die im Text 

ausgedrückte Relation auf das Kompositum transferiert werden. (Vgl. Boase-Beier/Toman 

1986: 65–66, Meyer 1993: 189) Diese Form der direkten Explikation stellt eine Paraphrase 

dar, die beiläufig oder als explizite Erklärung erfolgen kann. Daneben kann die Bedeutung 

aber auch durch eine alternative Benennung, z. B. einem Synonym, direkt angegeben werden. 

Eine weitere Möglichkeit der Interpretationshilfe ist die paradigmatische Einbindung über 

Analogien. Diese spielt bei der Deutung von Komposita immer eine Rolle, muss aber manchmal 

durch den Kontext offengelegt und erkennbar gemacht werden, indem ein paradigmatischer 

Verweis syntagmatisch im Text eingebaut wird. Ein Beispiel: Man könnte den Menschen so 

den Ursachen-Bär, so wie den Ameisen-Bär nennen. Rein aufgrund seiner Konstituenten lässt 

sich Ursachen-Bär keine Bedeutung zuordnen, eine lokale Interpretation ist (mangels relationaler 

Konstituente) ebenso wie eine Rückführung auf syntaktische Explikation im Text nicht 

möglich. Die Auflösung bietet ein Kompositum analoger Struktur, das lexikalisiert ist und als 

bekannt vorausgesetzt werden kann. (Vgl. Eichinger 1995: 170–171, Bsp. v. dort) Auch bei 

(irregulär motivierten) singulären Analogien wird häufig das Bezugselement im Kotext 

genannt, um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen und den Effekt der Analogie zu 

verstärken: Feinstaub – Keinstaub oder eine beliebte Sehens- und Essenswürdigkeit. 

Häufiger ist allerdings, dass die Relation im Kotext nicht direkt ausgedrückt wird. So gibt 

es Fälle, bei denen zwar beide Konstituenten eines Kompositums im Text vorkommen, nicht 

aber die zugrundeliegende Relation, oder Komposita, die gar keine Elemente wiederaufnehmen 

und durch keine analoge Bildung vereindeutigt werden. Auch wenn es keine explizite 

Information gibt, trägt der Kontext dennoch zur Disambiguierung mehrdeutiger Komposita 

bei – indem er das für die Deutung relevante Wissen aktiviert. 

85 Vgl. dazu Meyer 1993: 171, der anhand von Koordinativkomposita beispielhaft zeigt, wie diese Eliminierung 

funktioniert. Im Gegensatz dazu ist Peschel (1998: 124) der Ansicht, dass man nicht voraussagen kann, wann ein 

Kompositum mit relationaler Konstituente relational zu interpretieren ist und wann nicht. 

63

2. 2. 5. 4 Für die Deutung relevantes Wissen 

Um die jeweilige intendierte Bedeutung im Text mancher WNB angemessen zu ermitteln, 

müssen diverse Sachverhalte bekannt sein. Das benötigte Wissen kann der Text aktualisieren; 

es muss präsent und aktiviert sein, um für das Verstehen wirksam zu sein. Heringer 

bezeichnet dies als „Laufwissen“ (vgl. 1984b: 8, 1984a: 49). Folgende Wissenstypen interagieren 

und werden je nach Bedarf aktiviert: 86 

• Sprachliches Wissen beinhaltet z. B. bei Komposita das Wissen über die binäre 

Struktur, dass die Bildung syntaktisch der zweiten Konstituente entspricht sowie dass 

sich die Gesamtbedeutung aus der Semantik der Konstituenten und ihrem Verknüpfungsmuster 

ergibt. Ebenfalls gehört dazu das Erkennen von sprachlichen Analogien 

und Einordnen in Paradigmen. Gemeint ist vor allem grammatisches Wissen. 

• Sachwissen bezeichnet das Wissen über die denotative Bedeutung der Konstituenten. 

Es hängt aber auch mit lexikalisch-semantisch-pragmatischem Wissen zusammen. 

• Weltwissen bezieht sich auf allgemeine Zusammenhänge der Welt, der Kultur, des 

sozialen Umgangs, stereotyper Handlungs- und Vorgangsabfolgen (sog. Skripts) usw. 

• Kontextwissen stammt aus dem Kotext – das Wissen, das der Text selbst liefert. 

• Situationswissen resultiert aus der Kommunikationssituation und bezieht sich vor 

allem auf die Wahrnehmung wie Hören oder Sehen von Gestik und Mimik, aber auch 

auf die räumliche und zeitliche Einordnung. 

• Episodenwissen bezieht sich auf das gemeinsame Wissen der Kommunikationspartner 

über früher Geschehenes, über Episoden. 

Diese Wissenskomponenten machen in Interaktion mit Hinweisen aus dem Text die Bedeutung 

von WNB konstruierbar. In der „Hierarchie zwischen den Quellen des Laufwissens“ 

steht ganz oben das Kontextwissen, gefolgt vom Situations- und danach dem Episodenwissen, 

die das Sach- und Weltwissen (also bloß wahrscheinliches Wissen) verdrängen können (vgl. 

Heringer 1984b: 10–11). Das Laufwissen, das immer wieder korrigiert werden kann, ist die 

Voraussetzung für die Deutung: „Ohne Zögern, eher automatisch werden wir die richtige 

Deutung haben, nicht wählen. Das Laufwissen, das sich aus Kontext und Situation nährt, wird 

uns leiten.“ (Heringer 1984a: 49) 

Typisches Beispiel für die Notwendigkeit von zusätzlichem Wissen sind WNB mit Eigennamen 

als Konstituenten, die prinzipiell nie von Kontext und Weltwissen unabhängig 

interpretiert werden können, da Eigennamen keine Bedeutung haben. Das Verstehen ist von 

der Kenntnis der Person und ihrer Funktion, eventuell auch charakteristischen Handlungsweisen 

oder Eigenschaften, abhängig (vgl. Hallsteinsdóttir 2000: 191, Peschel 2002: 169). 

Diese Informationen müssen als bekannt vorausgesetzt werden können (Weltwissen) oder textuell 

eingeführt worden sein (Kontextwissen), bevor Eigennamen für WNB verwendet werden. 

Wichtig ist abschließend festzuhalten, dass der Einfluss des Kontextes und der verschiedenen 

Wissensbereiche auf die Bedeutung kein für WNB spezifischer Fall ist. Er gilt auch für 

andere sprachliche Ausdrücke, die ebenfalls im Text referenziell festgelegt werden und 

kontextlos mehrdeutig sein können. Die Bezugnahme auf den Kontext bei der Interpretation 

von WNB ermöglicht aber, diese „genereller, angemessener und offener“ (Heringer 1984b: 

11) zu beschreiben. Außerdem ist die Kontextabhängigkeit von Neubildungen stärker ausgeprägt 

als bei lexikalisierten Elementen, die bereits über eine Kodebedeutung verfügen. 

86 Zur Klassifizierung der Wissensstrukturen vgl. Feine 1992: 108–110 und Heringer 1984b: 8–9. Bei Heringer 

ist das Sachwissen und Weltwissen als „generisches Wissen“ zusammengefasst. 

64

2. 3 Auffälligkeiten und Normverstöße 


Die Werbung zeichnet sich allgemein durch eine Tendenz zur auffälligen und normabweichenden 

Gestaltung aus, aus der sich viele der werbesprachlichen Besonderheiten ergeben. 

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Auffälligkeiten und Normverstöße von WNB genauer und 

systematisch zu betrachten. Relevant ist hier vor allem, welche Funktionen und Wirkungen 

sie übernehmen und wie Auffälligkeiten im Bereich der Wortbildung zustande kommen. 

Zunächst ist zwischen intendierten, strategischen Normverstößen und unabsichtlichen 

Fehlern zu unterscheiden. Unabsichtliche Verstöße sind Abweichungen, die auf Unkenntnis 

bzw. Unsicherheit in der Anwendung von Rechtschreibregeln oder auf Unachtsamkeit und 

Flüchtigkeit etwa im Rahmen von Spracherwerb oder spontanem Sprachgebrauch zurückgehen. 

Ich untersuche ausschließlich funktionale, „als intentional unterstellte sprachliche Abweichungen“ 

(Dittgen 1989: 11) aus „Akten mehr oder weniger gezielter Sprachschöpfung“ 

(Cherubim 1980: 133), die als Stilmittel dienen. Der Produzent ist sich des Abweichens und 

seinen Wirkungen nicht nur völlig bewusst, er produziert sie gerade mit diesen Kommunikationsabsichten. 

Die Wirkungen können in einem kommunikativen, funktionellen, 

semantische Mehrwert liegen, den „normale“ Bildungen nicht haben (vgl. Dittgen 1989: 19, 

Stein 1999: 273). Normverstöße in der Werbung sind fast ausschließlich intendiert 87 und 

werden von den Rezipienten auch so verstanden. 

Die Termini „abweichend“, „auffällig“ oder „unüblich“ sind naturgemäß vage und nicht 

immer klar zu trennen. Ich werde hier keine Definition anstreben, für meinen Zusammenhang 

sollte es ausreichend sein, wenn ich zeige, wovon abgewichen wird und was diese Abweichungen 

bedeuten und bewirken können. 

2. 3. 2 Charakteristika 

2. 3. 2. 1 Norm und sprachliche Regel 

Norm kann es im Sinne von Vorschrift geben (etwa orthografische Regeln) und im Sinne 

von Konvention als das, was üblich ist. Konventionen, aber auch Vorschriften sind dabei 

keine fixen Größen. Man muss immer bedenken, „dass es die Norm – wie auch immer man 

sie festzulegen sucht – nicht gibt, sondern dass eine natürliche Sprache wie das Deutsche 

geprägt ist von einer Vielfalt von Konventionen (oder Normen, Muster oder Regeln)“ 

(Püschel 1985: 12). Nicht nur zwischen verschiedenen Varietäten, auch innerhalb der 

Gemeinsprache herrschen unterschiedliche Normen, was schon der Vergleich zwischen 

schriftlicher und mündlicher Sprache zeigt. 

Sprachliche Regeln und Konventionen sind historisch veränderbar und können auch in 

einer bestimmten Kommunikationssituation aufgehoben werden, wenn diese spezielle 

Möglichkeiten für Abweichungen beinhaltet. Da ja sprachliche Regeln in erster Linie dazu da 

sind, Kommunikation und Verständigung zu ermöglichen, können sie auch neu „verhandelt“ 

werden (vgl. Cherubim 1980: 127–128). 

87 

Unbeabsichtigte Normverstöße kommen zwar auch vor, sind aber selten und meist unauffällig, siehe z. B. 

Sylvester-Snack. 

65

Ein intendierter Verstoß verletzt bewusst die in einem Kontext vorausgesetzten oder 

erwarteten Regeln und zielt gleichzeitig auf das Wissen über ihre Geltung ab. Grundsätzlich 

lässt sich auf allen sprachlichen Ebenen gegen Konventionen und Regeln verstoßen, gegen 

etablierte Orthografie, Grammatik und Lexik, aber auch gegen Text- und Stilmuster. Vor 

allem im grammatischen und orthografischen Bereich sind Normverstöße gewöhnlich leichter 

festzumachen, da hier ein ziemlich ausgeprägtes und striktes Regelverständnis herrscht 

(vgl. Püschel 1985: 15). Zu den orthografischen Abweichungen meint Stein (2002): 

66 

Die Existenz einer kodifizierten und offiziell verbindlichen Norm der Schreibung hat für die schriftliche 

Kommunikation des Alltags nicht nur die Erwartung und Erwartbarkeit einer normgerechten 

Schreibung zur Folge, sondern sie ist zugleich der Hintergrund, vor dem Sprachteilhaber Normverstöße 

(ob intendiert und mit stilistischer Bedeutung verwendet oder nicht) wahrnehmen. (390) 

Das macht Abweichung in diesem Bereich besonders auffällig und damit auch wirkungsvoller 

als in der Lexik, Semantik oder Stilistik. Dort sind Normen weniger streng ausgeprägt und 

schwieriger zu fixieren, was es dann natürlich auch schwerer bestimmbar macht, wann davon 

abgewichen wird. 

Abweichungen von Textsortenmustern können aber ebenfalls wirkungsvoll sein, vor allem 

dann, wenn es sich um stark normierte Textsorten handelt, die feste Formulierungen 

beinhalten und strukturell sehr formalisiert sind, wie z. B. amtliche Schreiben, aber auch 

Kochrezepte. Hier ist die Erwartungshaltung der Rezipienten betreffend Form und Inhalt des 

Texts besonders deutlich ausgeprägt, was Verstöße dagegen stärker erkennbar macht. 

Intendierte Abweichungen können aber selbst Teil der textsortenspezifischen Erwartung sein. 

In diesem Fall wird mit ihnen bis zu einem gewissen Grad gerechnet. Jedes Textmuster besitzt 

einen Spielraum für Normverstöße, die auch darum als stilistisches Element und nicht als 

Fehler angesehen werden (vgl. Püschel 1985: 14). Besonders groß ist dieser Spielraum 

natürlich in weniger festgelegten, sehr freien Textformen wie etwa in der Lyrik oder aber 

auch in der Werbung. 

Es wurde bereits gezeigt, dass Wortbildungsmuster und -erscheinungen textsortenspezifisch 

verwendet werden bzw. charakteristisch für bestimmte Kommunikationsbereiche 

sind. Das betrifft natürlich auch die Möglichkeiten für wortbildungsmäßige Abweichungen, 

die je nach Text vielfältiger oder eingeschränkter sein können. Wenn abweichende Bildungen 

erwartet werden, führt das zu einer positiven Haltung ihnen gegenüber und trägt zu ihrer 

Entschlüsselung bei; auffällig bleiben sie dennoch, da sie dem alltäglichen, vertrauten 

Sprachwissen widersprechen. 

Gerade bei Werbetexten (klassischerweise expressiv, unterhaltend, persuasiv, individuell 

und formal offen) rechnet der Rezipient damit, Abweichungen vorzufinden. Es wird von der 

Werbung erwartet, dass sie sich nicht auf konventionelle sprachliche (und andere) Mittel 

beschränkt, sondern kreativ mit ihnen umgeht. Aufgrund dieser Erwartungshaltung werden 

die sprachlichen Auffälligkeiten und Regelverletzungen als intentional verstanden und 

akzeptiert bzw. positiv bewertet. 

2. 3. 2. 2 Abweichung als Sprachhandlungsmuster 

Auch wenn Regelabweichungen durch die Textsorte erwartbar sind und ihre Verwendung 

kommunikativ motiviert ist, müssen die sprachlichen Abweichungen interpretierbar bleiben 

und können sich nicht völlig außerhalb der jeglicher Regelhaftigkeit bewegen. Der Rezipient 

muss außerdem die Intention hinter der Normverletzung erkennen, wenn es zu einer Verständigung 

kommen soll.

Der Textproduzent verstößt mit einer Abweichung gegen eine oder mehrere der 

Grice’schen Konversationsmaximen quantity, quality, relation, manner (Quantität, Qualität, 

Relation, Modus) – der Eigenschaften für eine effiziente und kooperative Kommunikation. 

Der Rezipient nimmt im Normalfall an, dass der Textproduzent alle Maximen beachtet; auf 

dieser Erwartung basieren und wirken die intendierten Abweichungen. Bei der Interpretation 

gilt, dass Rezipienten auch zunächst Unverständliches zu verstehen versuchen: 

Wenn der Rezipient feststellt, dass der Produzent von einer oder mehreren dieser Maximen abweicht, 

das Kooperationsprinzip [nach Grice das Grundprinzip der Kommunikation] aber nicht in Frage stellt, 

[…] dann wird er zu ergründen versuchen, was der Textproduzent mit seiner abweichenden Äußerung 

gemeint bzw. mitgemeint hat, um die Verletzung der Maxime quasi wieder rückgängig zu machen. 

(Dittgen 1989: 39) 

Die Abweichung ist dann gelungen, wenn der Rezipient die Absicht und den kommunikativen 

Mehrwert des Verstoßes erkennt bzw. im Sinne des Produzenten rezipiert. 

In diesem Sinne kann man ABWEICHEN als Sprachhandlungsmuster ansehen (vgl. 

Dittgen 1989: 22). Abhängig ist das Gelingen dieses Handlungsmusters nicht nur von 

Kommunikationssituation und Textsorte sowie den Erwartungen daran, sondern auch von der 

individuellen Bereitschaft und Kompetenz des Rezipienten (vgl. ebd. 25). 

2. 3. 2. 4 Funktionen und stilistische Wirkung 

Werden die absichtlichen Normverstöße im intendierten Sinne wahrgenommen und verstanden, 

können sie spezielle Funktionen ausüben, bestimmte Absichten verwirklichen und stilistische 

Wirkung entfalten. Die Wirkungsmöglichkeiten dieses Sprachhandlungsmusters sind 

vielfältig und hängen mit dem zusätzlichen Mitteilungswert der Abweichung zusammen. 

Wenn man die genaue stilistische Wirkung und Intention der Abweichung auch nur am 

konkreten Beispiel zeigen kann (vgl. Püschel 1985: 16), so lassen sich doch allgemeine 

Funktionen bestimmen, die (neben anderen sprachlichen Möglichkeiten) auch oder besonders 

durch Abweichen realisiert werden. Grundsätzlich gilt für alle Abweichungen, dass sie auffällig 

und überraschend wirken, was besonders der Aufmerksamkeitserregung und -lenkung, 

dem Leseanreiz oder der wirkungsvollen Hervorhebung einzelner Sachverhalte dient. 

Häufig funktionieren die sprachlichen Regelverletzungen als Wort- und Sprachspiele. Das 

macht sie einerseits für den Rezipienten interessant und unterhaltsam und bietet auch einen 

kleinen Rätsel- oder Spieleffekt, da man ja den Sinn der Abweichung entschlüsseln muss. 

Andererseits tragen sie gleichzeitig dazu bei, Äußerungen bzw. den Text individuell und 

originell zu machen, was in weiterer Folge dazu führen kann, dass auch der Textproduzent als 

geistreich, witzig und individuell eingestuft wird. Abweichungen können in diesem Sinn auch 

der Selbstdarstellung dienen und eine Imagefunktion haben. 

Der Mehrwert der intendierten Normverstöße liegt meist auch in der Semantik. Es werden 

sprachökonomisch unterschiedliche Sachverhalte auf verschiedenen Ebenen gleichzeitig 

kommuniziert. Diese semantische Dichte bzw. Mehrebnigkeit (vgl. 2.3.3.2–3) kann mehrdeutig 

und rätselhaft bis zu poetisch-ästhetisch wirken oder aber auch komplexe Sachverhalte 

einfach, ansprechend und anschaulich darstellen. 

67

Damit verbunden ist auch die stilistische Möglichkeit, in den Abweichungen eine Bewertung 

des bezeichneten Sachverhaltes mitauszudrücken, die unreflektiert von den Rezipienten 

übernommen werden kann. 88 

Was als weiterer Effekt hinzukommt, ist die Tatsache, dass sprachliche Abweichungen 

nicht nur ein höheres Aufmerksamkeitspotenzial aufweisen, sondern auch ein größeres Erinnerungspotenzial. 

Um die sprachlichen Abweichungen zu verstehen und ihren zusätzlichen 

Mitteilungswert zu erkennen, muss man sich länger mit ihnen beschäftigen und auseinandersetzen. 

Diese Verfahren verursachen beim Rezipienten einen tieferen Verarbeitungsgrad, 

wodurch die Aussagen besser und länger im Gedächtnis bleiben, als wenn sie direkt und ohne 

Verrätselung ausgedrückt werden würden (vgl. Dittgen 1989: 167). 

Aus diesen möglichen Funktionen, die meist in Kombination wirken, wird ersichtlich, 

warum sich Abweichungen gerade für die Werbung gut eignen und häufig von ihr verwendet 

werden. Die kommunikativen Absichten hinter den werblichen Normverstößen lassen sich 

nicht allein auf das Auffälligmachen beschränken. Für die Werbung gilt als spezielle 

Intention, den Rezipienten auf ein Produkt aufmerksam zu machen, der es – aufgrund der 

sprachlich gelungenen und ansprechenden Abweichung – gemeinsam mit dem Produzenten 

positiv einstufen soll. Dass das Beworbene in weiterer Folge erinnert (und gekauft) wird, 

kann mit dem Erinnerungseffekt der Abweichung zusammenhängen. Die verschiedenen 

Anliegen der Werbung lassen sich also auch durch einen abweichenden oder auffälligen 

Sprachgebrauch verwirklichen, den Werbetexte grundsätzlich stärker erlauben als andere 

Varietäten und den sie strategisch einsetzen. (Siehe dazu weiterführend Abschnitt 2.4.4.4.) 

2. 3. 3 Abweichungen im Bereich der Wortbildung 

2. 3. 3. 1 Allgemeine Kennzeichen: regelhaft vs. abweichend 

Auch im Bereich der Wortbildung dient der intendierte Verstoß gegen Konventionen einer 

konkreten kommunikativen Absicht und als Stilmittel. Die eben beschriebenen Wirkungen 

und Funktionen lassen sich neben anderen sprachlichen Techniken eben auch mit Hilfe von 

abweichenden WNB realisieren. 

Allerdings ist die Frage, ob eine Bildung regelhaft oder abweichend ist, nicht klar zu 

beantworten. Prinzipiell gelten WNB als normabweichend, wenn sie gegen semantische oder 

morphologische Beschränkungen von Wortbildungsmustern verstoßen. Das ist im Bereich der 

Derivation zum Teil noch konkret bestimmbar, vor allem die Nicht-Beachtung von morphologischen 

Kriterien, z. B. welche Wortart(en) ein Affix als Basis zulässt (weshalb unkaputtbar 

als eindeutige Abweichung gilt). Meist handelt es sich aber um unklare Grenzfälle, besonders 

da die semantischen Beschränkungen der lexikalischen Füllmöglichkeiten von Mustern keine 

strengen Regeln sind, sondern „statistisch auffällige Präferenzen“ (Motsch ²2004: 24), die 

sich außerdem nur schwer exakt und allumfassend beschreiben lassen. Man kann also eher 

von einem „gewagten Auslegen“ (Motsch ²2004: 24) oder „bewussten Überspielen der Norm“ 

(Erben 5 2006: 60, Hervorh. i. O.) sprechen, wenn Neubildungen zwar nicht falsch im Sinne 

einer grammatischen Regel, aber dennoch auffällig und ungewöhnlich sind. 

Noch schwieriger ist die Bestimmung von modellgerecht und abweichend bei den Substantivkomposita, 

weil es ja praktische keine semantischen Kombinationsbeschränkungen gibt. 

Da dadurch alle Komposita unabhängig von der lexikalischen Auffüllung als modellgerecht 

88 

Die beschriebenen Funktionen und stilistischen Effekte werden zum Teil auch von Dittgen 1989: 19–20, 

Püschel 1985: 17 und Stein 2002: 402 genannt. 

68

gelten (vgl. Barz 1996: 306), lassen sich Expressivitäts- und Auffälligkeitsunterschiede nicht 

mit Musterabweichungen erklären. 

Daher ist es angebrachter bei besonders neu und ungewöhnlich wirkenden WNB von 

„auffällig“ anstelle von „abweichend“ zu sprechen. Die dafür verantwortlichen Eigenschaften 

und eingesetzten Mittel lassen sich durchaus beschreiben. 

Es wurden bereits einige Faktoren erläutert (vgl. Abschnitt 2.1.2.4), die dazu beitragen, 

dass WNB nicht automatisch rezipiert, sondern als außergewöhnlich wahrgenommen werden: 

Je geringer ihre paradigmatische Einbindung ist, umso stärker fällen sie auf, weshalb neben 

Bildungen mit unüblichen lexikalischen Auffüllungen besonders auch WNB aus inaktiven 

oder schwach aktiven Wortbildungsmustern einen starken Neuheitseffekt haben. Einzigartige 

Komposita mit völlig unüblichen Konstituenten, die keinem konventionellen Muster folgen, 

sind daher in jedem Fall auffällig. Noch auffälliger sind dabei solche, die nicht lokal 

interpretierbar sind; je mehr Textwissen benötigt wird und je größer ihre Textgebundenheit 

ist, umso auffallender ist die WNB und umso stärker der Eindruck ihrer Neuheit. 

Noch stärker für den Auffälligkeitsgrad relevant als die fehlende Paradigmenstützung ist 

nach einer Untersuchung von Barz (1996) die „geringe Verbindungsaffinität“ (308) der 

Konstituenten. WNB werden vor allem dann als neu rezipiert, wenn semantisch inkompatible 

lexikalische Einheiten zu einem Kompositum zusammengeschlossen werden, z. B. Gewürztriumvirat 

oder Langstrecken Kollektion. Die ungewöhnliche Kombination von Elementen, 

die auf den ersten Blick nichts zu verbinden scheint, ist besonders expressiv und stilistisch 

wirksam: Sie überrascht, weckt Spannung und ist einprägsam, da das verknüpfende Merkmal 

der Konstituenten nicht offensichtlich ist und erst erschlossen werden muss. 

Dieses wenig konkret erscheinende Nicht-Zusammenpassen lässt sich gut mithilfe der 

Frame-Theorie erklären: 89 Die Konstituenten sind als Einzelbegriffe in Frames verankert. Ein 

Frame ist eine typisierte Vernetzung von Konzepten im Langzeitgedächtnis und enthält 

soziale und historische Wissenselemente eines Sachbereichs, die durch eine Begriffsnennung 

assoziiert werden. Komposita mit frameinternen Konstituenten werden daher als bekannt und 

vertraut empfunden, selbst wenn diese nicht lexikalisiert sind, z. B. Aktionszeitraum. Wenn 

ein Begriff aus einem Frame mit einem Begriff aus einem anderen Frame kombiniert wird, 

werden die Konstituenten als nicht zusammengehörig empfunden, da keine etablierte Verbindung 

zwischen ihnen besteht. Es muss erst eine neue konzeptuelle Verknüpfung zwischen den 

Wissensrahmen hergestellt werden, wodurch sich die Rezeption bewusster vollzieht und ein 

tendenziell höherer Expressivitätsgrad entsteht. 

Zur Erzeugung auffälliger WNB muss der Kontrast nicht zwischen den beiden Konstituenten 

vorliegen, sondern kann auch zum gespeicherten Wortschatz bestehen, der bereits 

über ein lexikalisiertes Synonym verfügt, z. B. Gesundheitskasse gegenüber Krankenkasse. 

Weiters kann der Kontrast zwischen dem Referenzobjekt der WNB und der außersprachlichen 

Realität (oder dessen Relevanz) bestehen, z. B. Autoleben gegenüber dem Wissen, dass Autos 

nicht belebt sind. Je stärker eine WNB dem allgemeinen Sprach- und Weltwissen des Rezipienten 

widerspricht, umso auffälliger ist sie. (Vgl. Fleischer/Michel/Starke 1993: 136–137) 

Aber es gibt noch weitere expressivitätssteigernde Mittel. Bereits klangliche Besonderheiten 

wie alliterierende Konstituenten, Assonanzen oder Binnenreime sind auffällig (Super- 

Service, Gemüsegenuss, Riffel-Waffel etc.), häufig mit spielerischer Wirkung (witzig-winzig). 

Auffällig sind WNB weiters, wenn sie besonders lang und komplex sind, vor allem mit Wortgruppen 

als Bestimmungswort (alltagsausbruchtauglich, das Sportschau „Tor der Woche“, 

89 Vgl. zu diesem Thema Barz (1996), vor allem 308–309, auch Barz/Schröder 2001: 195 und den Aufsatz von 

Ziem (2006) über das strategisch genutzte Frame-Shifting in der Werbung. 

69

Rundum-sorglos-Paket), oder es sich um Bildungen mit Lehnwörtern als Konstituenten 

(Börsenpower) oder fachsprachliche Bildungen (Multijet-Motorentechnologie) handelt. 

Schließlich existiert im Randbereich der Wortbildung eine weitere Möglichkeit, sprachliche 

Abweichungen und Normverstößen durch Neubildungen zu realisieren, und zwar durch 

die (auch semantische) Veränderung von usuellen komplexen Lexemen. Dabei handelt es sich 

um mehr oder weniger ausgeprägte Sprachspiele, die sich vor allem dadurch auszeichnen, 

dass sie zwei oder mehr Bedeutungsebenen gleichzeitig aktualisieren. 

2. 3. 3. 2 Re- und Doppelmotivation 

Die Re- oder Doppelmotivation ist eine Form der Abweichungstechnik, die lexikalisierte 

Wortbildungen meist auf spielerische Art semantisch verfremdet und sehr verbreitet ist. Vor 

allem wird sie bei Komposita eingesetzt, ist aber nicht auf sie beschränkt. 

Lexikalisierte WBP sind ja begrifflich festgelegt und in unterschiedlichem Ausmaß 

idiomatisiert. Bei der Remotivation wird die Bildung in ihrer ursprünglichen, „wörtlichen“ 

Bedeutung gebraucht und das Spannungsverhältnis zwischen Motivationsbedeutung und 

lexikalisierter Lesart ausgenutzt. Dadurch werden die einzelnen bereits verblassten Konstituentenbedeutungen 

wiederbelebt und der Lexikalisierungsprozess wird bewusst gemacht. Die 

semantischen Alternativbildungen sind zwar grundsätzlich möglich und regelgerecht, wirken 

aber durch den Widerspruch zwischen lexikalisierter, demotivierter Ausgangsbedeutung und 

okkasioneller, nichtidiomatischer Bedeutung sehr auffällig. Je größer dieser Kontrast ist, 

umso effektvoller ist die Auflösung der Bildung. (Vgl. Gataullin 1990: 243, Fleischer/Michel/ 

Starke 1993: 145) Beispiele sind etwa: 

Mein Bankgeheimnis: Experten, die für jede Branche passende Treasury-Lösungen anbieten. 

Bester Kaffee. Ganz automatisch (über Automatenkaffee) 

Vor allem Komposita, die in einer metaphorischen Lesart lexikalisiert sind, bieten sich zur 

Rückführung auf die Ursprungsbedeutung und wirkungsvollen Ambiguierungen an: Mit 

beeindruckend viel Freiraum (über ein geräumiges Auto). 

Die Aufhebung der begrifflichen Konsolidierung erfolgt häufig auch durch „Pseudomotivation“ 

(Schröder 1983: 118), eine scheinbare Remotivation, bei der andere als die ursprünglichen 

Komponenten oder nur vermeintlichen Konstituenten aktualisiert werden. Oft macht 

aber gerade die falsche Semantisierung (Der Geländewagen, mit dem Sie sich in jedes Gelände 

wagen können) oder auch unrichtige Segmentierung (Kabel? Jau!) den Effekt und Witz aus. 

Neben der Möglichkeit von einer ganzheitlichen Remotivation einer WNB gibt es auch 

Ambiguierung einzelner homonymer oder polysemer Morpheme. Es wird nicht die gesamte 

Bildung, sondern nur eine Konstituente mit einer neuen Lesart versehen: Der Vielflieger für 

Vielflieger (über ein Flugzeug). 

Nicht nur lexikalisierte, sondern auch WNB können bei ihrer Prägung bereits doppelt 

semantisiert sein: Mein ideales Bisschen (ein winziger Snack) aktiviert gleichzeitig die 

Bedeutungen ‚kleiner Bissen‘ und ‚Etwas‘. 

Erreichen lässt sich Resemantisierung und bewusste Ambiguierung durch entsprechende 

Hinweise aus Ko- und Kontext, die die ursprünglichen Konstituentenbedeutungen wieder 

aktualisieren. Zum Beispiel durch: 

70

• Bilder: Fabelhaft (über Bier, mit einem Einhorn im Bild) 

• Auflösen der Bildung in seine Bestandteile: Miss braucht Hilfe (Hilfe für missbrauchte 

Mädchen), Toll und kühn 

• ein zu einer Konstituente kontrastierendes Lexem: Der großartigste Kleine 

• eine WNB analoger Struktur: Sind Baufrauen die besseren Bauherren? 

• optische Verdeutlichung durch grafische und orthografische Mittel: Bindestrich 

(bio-logisch), Binnenmajuskel (SparSchiene – ÖBB), Typografie (FrühlingsangeBote) 

und andere Kennzeichnungen 

2. 3. 3. 3 Semantische Dichte 

Der stilistische Effekt der Abweichungen durch Re- oder Doppelmotivation besteht grundsätzlich 

im Hervorrufen von neuen oder mehreren Bedeutungsebenen, wodurch das kreative, 

aber auch persuasive Potenzial erhöht wird. Diese Eigenschaft wird als „semantische Dichte“ 

(Blumenthal 1983) bezeichnet. 

Semantische Dichte beruht auf der Assoziativität eines Textes: 

Der Begriff der semantischen Dichte bezieht sich letztlich auf die Dichte des Netzes der Assoziationen, 

das sich über die Wörter einer Äußerung legt. Assoziationsreiche Texte mobilisieren das Gedächtnis 

und die Lernfähigkeit des Hörers in stärkerem Maße als die normalsprachlichen, sie sprechen mehr 

Bewusstseinsinhalte an und werden als semantisch intensiver empfunden. Hier liegt zweifellos ein 

Grund für die ästhetische Wirkung des Gedichts und für die praktische Wirkung des Werbeslogans. 

(Blumenthal 1983: IX) 

Dementsprechend sei semantische Dichte am auffälligsten und häufigsten in der Lyrik und 

der Werbesprache zu finden, weiters aber auch „überall dort, wo ein Text nicht nur auf 

nüchterne Information abzielt, sondern auch gefallen, beeindrucken und wirken will“ (ebd. X). 

Semantische Dichte liegt nicht nur in bewussten Remotivationen und Ambiguierungen 

vor, sondern auch z. B. in Antithesen oder Metaphern: Sie kommt zustande, wenn sich Bedeutungen 

überlagern, entweder aufgrund von Assoziationen oder weil mehrere Interpretationen 

möglich sind bzw. gerade nahelegt werden. Intendierte Ambiguierungen wirken deshalb 

auffällig, weil eine vorhandene Mehrdeutigkeit eines Lexems durch den Kontext nicht (wie 

normalerweise) aufgelöst, sondern gezielt genutzt wird, um zwei (oder mehr) Bedeutungen 

gleichzeitig zu aktivieren. (Vgl. Blumenthal 1983, Ewald 1998, Matussek 1994: 121–122) 

Die Benutzung und Schaffung von Mehrdeutigkeiten zur Erzeugung semantischer Dichte 

ist ebenso bei Phraseologismen und mehrdeutigen Simplizia möglich, z. B. Ihren Fitnessplan 

können Sie ab sofort streichen (über kalorienarme Marmelade), reines Fahrvergnügen (über 

den Clean Power Diesel). Allerdings eignen sich gerade Wortbildungen, vor allem Komposita, 

sehr gut, da sie einerseits die Motivationsbeziehung erkennen lassen, andererseits diese aber 

durch den Lexikalisierungsprozess überdecken. Außerdem sind die zugrundeliegenden semantischen 

Relationen nicht explizit und so offen für alternative Interpretationen. 

Die Veränderung von usuellen komplexen Lexemen beschränkt sich aber nicht nur auf die 

Semantik. Auch durch Modifikation an der Formativstruktur der Lexeme lassen sich mehrere 

semantische Ebenen verbinden, z. B. durch Wortkreuzungen, speziellen Analogiebildungen, 

Lautverschriftungen oder abweichenden Schreibungen. 

71

2. 3. 3. 4 Sprachspielerische Abweichungen durch formale Modifikation 

Ich möchte hier nur einen knappen Überblick über die weiteren wortbildungstechnischen 

Möglichkeiten bieten, die sich aus okkasioneller Variation von etabliertem Sprachmaterial 

ergeben. Ich strebe keine umfassende Klassifikation an, da diese Modifikationen auf 

vielfältige Art zustande kommen, eine konkrete Zuordnung zu Kategorien meist schwierig ist 

und die verschiedenen Mittel häufig in Kombinationen vorkommen. 

Bei der Verfremdung von lexikalisierten (auch fremdsprachigen) Lexemen werden Teile 

weggelassen, hinzugefügt oder ausgetauscht und mit anderen, eventuell ebenfalls veränderten 

komplexen oder einfachen Wörtern auf kreative Weise kombiniert. Die Veränderung von 

Lexemen kann natürlich nur so weit gehen, dass die Ursprungsform erkennbar ist und sich 

Fehlendes durch lautliche Übereinstimmung bzw. Ähnlichkeit assoziieren und ergänzen lässt. 

Wichtig für die Auflösbarkeit eines Lexems ist auch der semantische Zusammenhang 

zwischen den beteiligten Konstituenten, der, wenn er nicht in den Lexemen selbst angelegt ist, 

über Hinweise aus dem Kontext erschließbar sein muss. 

Meist handelt es sich um spezielle Formen von Wortkreuzungen (vgl. 2.1.3.4.10), die sich 

ja generell für spielerische Kombinationen gut eigenen. Die folgende Auflistung nennt nur 

einige Möglichkeiten, wie die Veränderungen an der Formativstruktur von usuellen 

komplexen Lexemen aussehen können. 

• Analogiebildungen, die als Modifikation von singulären lexikalisierten Bildung zu 

verstehen sind: Essenswürdigkeit, handyfonieren 

• ein einteiliges Lexem wird in ein mehrteiliges eingesetzt und ersetzt den Teil des 

längeren: A zünftige Malzzeit (über Bier); im Wortinneren: Maiglückchen; mit Übereinstimmung 

im rechten Silbenrand der ersten Silbe: Keinstaub; mit Ähnlichklang: 

Brotway, WRUST (Gentechnik kann deine Wurst verändern) 

• Wortkreuzung mit gleichzeitiger Umkategorisierung: zusammengezwetschkt 

• Isolierung von Graphemen: Jetzt in A(u)ktion, Schon ahlt? (GEZ ist die deutsche 

• 

Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten) 

Wortkreuzungen, die nur durch abweichende Schreibung eines komplexen Lexems 

entstehen: erfräulich (Angebot für Frauen), umSATeln auf Digital-TV, ErfolgRAICH 

(B. Raich) 

• abweichende Schreibung, um homophone Lexeme mit Eigennamen zu ersetzen: 

Damit würz scharf (Tabasco), Ein Bizzl besser 

• abweichende Schreibung, um (beinahe) homophone Kurzwörter zu integrieren: 

noöchstenliebe (Spenden für Menschen in Oberösterreich), LusTT (Audi TT) 

• abweichende Schreibung, um charakteristische Grapheme eines Eigennamens zu integrieren: 

Ausssland (yesss), Vrühlingsgefühle (Veltins V+) 

• Wortkreuzungen mit Eigennamen: iglourmet 

• Wortkreuzung mit zwei Eigennamen: Karl Lagerfeldbusch 

• Imitierung von Eigennamen: Ronald McDonaldo (zur Zeit der Fußball WM) 

• Imitierung von Fremdsprachen: Interessantus est: Familienbonus ab 1 Filius! 

• ikonische Schreibung: Almmmmm…ah! 

Viele dieser sprachspielerischen Wortkombinierungen werden durch Abweichungen auf 

der orthografischen Ebene realisiert oder sind durch grafische Mittel kenntlich gemacht. 

72

2. 4. 3. 5 Normabweichende Schreibung von Komposita 

Auch ohne sprachspielerische Funktion zur Verdeutlichung von Re- und Doppelmotivation 

weisen lexikalisierte und neugebildete WBP gerade in der Werbung häufig einen Bruch mit 

orthografischen Normen auf – damit sind sie ebenfalls abweichend. Falsche Schreibungen, die 

typisch für Komposita sind, 90 umfassen hauptsächlich Binnenmajuskel (RiesterRente), Bindestrichschreibung 

(Kakao-Spezialität) und Getrenntschreibung (Service Paket). 

Bindestriche und die ans Englische angelehnte Getrenntschreibung dienen der Übersichtlichkeit 

und der Hervorhebung der Konstituenten, die Komposita werden dadurch besser 

lesbar. Zielke stellt in seiner Arbeit auch konkrete Maximen für das Verfassen von Werbetexten 

auf, von denen eine lautet: 

Zusammengesetzte Substantive von zentraler Bedeutung werden mit Bindestrich geschrieben. Wenn 

es darum geht, einzelne Schlüsselwörter, bei denen es sich um zusammengesetzte Substantive handelt, 

im Textumfeld einer Anzeige besonders hervorzuheben, so empfiehlt sich die Bindestrich-Grafie […]. 

Der entscheidende Vorteil der Bindestrichgrafie liegt im Vergleich zur konventionellen Schreibweise 

darin, dass der Anzeigenleser nicht nur verstärkt auf die bedeutungsvollen zusammengesetzten 

Substantive aufmerksam wird, sondern dass deren Lektüre darüber hinaus einfacher ist […]. (Zielke 

1991: 165) 

Die gleichen Funktionen erfüllt auch Binnengroßschreibung, beschränkt sich aber nicht 

darauf. Die Konstituenten werden gleichzeitig betont und verbunden, mit dem zusätzlichen 

Effekt, „dass gegen die Erwartung eines konventionellen Schriftbildes verstoßen wird“ 

(Stein 1999: 271). Dass Binnenmajuskel ungewohnt sind und unweigerlich Aufmerksamkeit 

auf sich ziehen (vgl. ebd. 261), hat sich mittlerweile durch die weite Verbreitung schon 

relativiert. 

Binnengroßschreibung wird häufig gar nicht in erster Linie wegen des Auffälligkeitseffekts 

verwendet. Meist dienen solcherart geschriebene Komposita als Eigennamen und 

werden für die Bezeichnung von Firmen und Institutionen (auch in offiziellen Kontexten) 

oder Produkten und Dienstleistungen verwendet. Dadurch haben Binnenmajuskeln selbst einen 

Eigennamencharakter entwickelt und bewirken eine Onymisierung (vgl. Stein 1999: 275); sie 

funktionieren in vielen Fällen ähnlich wie die Großschreibung von Adjektiven in mehrgliedrigen 

Eigennamen (Cesar Feine Pastete) (vgl. Dürscheid 2005: 45). 

Schreibung mit Anführungszeichen einer Konstituente, die mehrere Syntagmen umfasst, 

(das Sportschau „Tor der Woche“) und Binnenpunkte (Blick.Fang) sind ebenfalls mögliche 

orthografische Abweichungen von Komposita, allerdings weitaus weniger verbreitet. 

Im Gegensatz dazu nicht für Wortbildungen typisch, sondern generell eingesetzt werden: 

Kleinschreibung (von Substantiven und Eigennamen), Schreibung mit fremden Graphemen 

oder Graphemkombinationen wie z. B. statt , Schreibung mit Bildzeichen (kleine 

Bilder) oder Ideogrammen (Begriffszeichen), die eigentlich für ein ganzes Wort stehen, aber 

auch als Allographen fungieren (€uro, Internetc@fé, pro%ente), häufig anstelle ähnlich 

geformter Buchstaben und in Zusammenhang zum Bezeichneten. 91 

90 Nach dem amtlichen Regelwerk sind nur Zusammenschreibung und mit einigen Beschränkungen auch Bindestrichschreibung 

erlaubt (vgl. Duden 2006: 39–40). 

91 Zur Übersicht der Formen normabweichender Schreibung vgl. Stein 2002: 392–395 und Dürscheid 2005: 44. 

73

2. 4 Zur Theorie der Werbesprache 


Da es in dieser Arbeit ja konkret um WNB in Werbeanzeigen geht, soll auch die Werbesprache 

(genauer: Sprache in Werbeanzeigen) Gegenstand einer umfassenden theoretischen 

Betrachtungen sein. Es ist immer wieder darauf hingewiesen worden (so bei Matussek 1994: 

48), dass es unerlässlich ist, WNB in „ihrem originalen und möglichst umfassenden Entstehenskontext“ 

(ebd.) zu analysieren und Zusammenhänge, die über den konkret vorliegenden 

Text hinausweisen, mit einzubeziehen. Diese Zusammenhänge darzustellen, ist Ziel dieses 

Kapitels. 

Der Kotext „Werbesprache“ ist aber selbst in der Kommunikationsform Werbung eingebettet 

und auch diese muss unter Berücksichtigung ihrer Entstehungsbedingungen beschrieben 

werden. Deshalb beschränke ich mich in meiner Darstellung nicht auf sprachwissenschaftliche 

Aspekte, sondern stellen diesen wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen (besonders 

Kroeber-Riel/Esch 6 2004) voran, ergänzt um einige unwissenschaftliche, aber praxisbezogene 

Darstellungen aus Sicht der Werbetreibenden wie Jung/von Matt (³2002) und Altenbach 

(2006). Diese Arbeiten (wenn auch häufig ordentlich selbstdarstellerisch) bieten eine andere 

Perspektive und betonen Aspekte, die in der linguistischen Forschung nicht auf dieselbe 

Weise zur Sprache kommen. Mit der Verbindung von sprachwissenschaftlichen Erkenntnissen 

und solchen aus werblicher Praxis und wirtschaftlicher Theorie versuche ich den Eigenheiten 

des Phänomens Werbesprache möglichst gerecht zu werden und einen umfassenden 

Überblick zu bieten. 

Der Germanistik wurde zuweilen eine voreingenommene Haltung gegenüber der Werbung 

vorgeworfen, die den manipulativen Charakter zu kritisch in den Vordergrund gerückt habe 

(so von Zielke 1991: 16–17). Aktuelle Arbeiten entsprechen dem allerdings kaum mehr, sie 

sind grundsätzlich wertneutral eingestellt und berücksichtigen Werbung als Bestandteil 

unserer Kultur, deren Zweck eben nicht neutrale Verbraucherinformation, sondern das 

Werben für etwas ist. So meint zum Beispiel Janich: „Es wird dafür plädiert, Werbung nicht 

unkritisch und vorschnell wegen mangelnder Information den Vorwurf von Manipulation und 

Irreführung zu machen, sondern die gewählten Mittel aus der Perspektive ihrer Zweckorientierung 

zu bewerten[.]“ (²2001: 393) Dementsprechend wurde auch der Sprache in der 

Werbung von Seiten der Linguistik lange vorgeworfen, unlogisch, irreführend und nur nach 

manipulativen Gesichtspunkten gestaltet zu sein. Kreative Sprachverwendung in der Werbung 

wird allerdings in jüngerer Zeit vermehrt gewürdigt, was natürlich auch damit zu tun haben 

kann, dass sich die Werbesprache in dieser Hinsicht geändert hat. 

Ich versuche einen generellen Überblick zu Kommunikationsbedingungen und Gestaltungsanforderungen 

der Werbung zu bieten. Die klassische Anzeige steht dabei stärker im 

Mittelpunkt als andere Werbemittel, deren einzelne funktionale Textteile anschließend auch 

genauer behandelt werden. Der Hauptteil widmet sich Werbsprache im engeren und linguistischen 

Sinne und beschreibt deren Besonderheiten und typische Ausprägungen. 92 Auch der 

Bereich Wortbildung in der Werbesprache war bereits Gegenstand der Forschung, worauf 

ausführlich eingegangen wird. 

92 Ein aktuelles sprachwissenschaftliches Grundlagenwerk zur Werbung liegt übrigens nur in dem Arbeitsbuch 

von Janich (2001) vor, das sich zwar umfassend den relevantesten Themen widmet, aber eher als eine Art 

Impulsgeber für weitere Forschungsarbeiten zum Thema zu verstehen ist. 

74

2. 4. 2 Charakteristika der Werbung 

2. 4. 2. 1 Begriffsbestimmung 

Werbung ist eine spezielle Kommunikationsform, bei der zu bedenken ist, dass Kommunikator 

und werbende Firma meistens nicht ident sind. Firmen beauftragen dazu vorwiegend 

spezialisierte Werbeagenturen oder -büros, die in einem längeren Prozess Werbemittel produzieren. 

Dieser Prozess gliedert sich meist, vor allem bei professionellen Agenturen und 

kostspieligen Anzeigen, in das Briefing durch die werbende Firma, die Konzeption, Kreation 

sowie Realisation durch die Agentur. (Vgl. Zielke 1991: 96, Sowinksi 1998a: 243) 

Diese Aufsplittung des Senders und die Künstlichkeit der Textentstehung muss für die 

folgende Begriffsbestimmung von „Werbung“ mitgedacht werden. Dazu möchte ich einleitend 

einige teilweise sich überschneidende Definitionen zitieren. 

Brockhaus 2002, Eintrag Werbung: 

jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum 

Vorteil des Werbetreibenden zu steuern 

Und weiter: 

Werbung ist ein Instrument im Rahmen des Marketing und hat als Bestandteil des Kommunikationsmixes 

die Aufgabe, das Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen (Bekanntmachungsfunktion). 

Werbung hat weiters eine Informationsfunktion, indem sie auf Produktmerkmale hinweist, 

sowie eine Suggestionsfunktion durch das Auslösen von Emotionen, die den Kunden den Eindruck 

vermitteln sollen, mit dem beworbenen Objekt den Zielen seiner Wunsch- und Traumwelt näher zu 

kommen. Wenn Werbung das Werbeobjekt so präsentiert, dass es sich positiv von Konkurrenzprodukten 

unterscheidet, hat sie auch eine Imagefunktion. Wichtig ist natürlich auch die Erinnerungsfunktion: 

Durch Wiederholen der Werbebotschaft soll das Produkt ins Gedächtnis der Kunden gelangen. 

[gekürzt] 

Kroeber-Riel/Esch ( 6 2004): 

Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel 

auffassen. (35) 

Zielke (1991), sehr detailliert: 

Werbung sei der Versuch eines Unternehmens/Vereins/einer Institution/Behörde/politischen Partei 

o. dgl. (Werbungstreibender/Sender), durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z. B. Anzeigen, 

Werbefilme, Hörfunkspots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften 

(Messages) enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z. B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio/ 

Werbeträger) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe), deren Mitglieder (Umworbene/Rezipienten) 

in der Regel nicht persönlich, sondern nur in Form soziodemographischer und/oder verhaltensbezogener 

Daten bekannt sind, kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustandegekommene 

Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/Vorhaben/Programm/eine 

Veranstaltung o. dgl. (Beworbenes) Aufmerksamkeit zu erzielen und 

Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit 

o. Ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie ggf. eine Kontaktaufnahme 

mit dem Werbungstreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken. (31) 

Altenbach (2006), jeweils reißerisch: 

Die Werbung ist die Mutter aller Formen der bezahlten Kommunikation. (7) 

Und am Ende dieser Form der Kommunikation sollte ein Kauf bzw. Verkauf stehen. (11) 

Werbung ist Zweck-Kommunikation zugunsten Dritter – der Sender. (13) 

Daraus lässt sich zusammenfassend formulieren: Werbung ist eine zweckgerichtete Form der 

Kommunikation, die durch verschiedene Strategien ihr Ziel erreichen will – das Interesse der 

75

Konsumenten zu wecken, um dadurch bei diesen einen Kauf der beworbenen Produkte 93 

auszulösen. 

Bei der Umsetzung ihrer Inhalte und Strategien bedient sich die Werbung spezieller 

Werbemittel, die sich im Laufe der Zeit herausgebildet haben, z. B. Anzeigen, Plakate, Spots, 

Kataloge, Werbebriefe. Diese werden durch ein bestimmtes Medium (auch Werbeträger genannt) 

vermittelt; verbreitete Werbeträger sind Printmedien, Funk, Fernsehen, Kino, Internet 

und die Medien der Außenwerbung wie Plakate oder Verkehrsmittel. (Vgl. Brockhaus 2002, 

Eintrag Werbung) Jedes Medium stellt spezifische Anforderungen, woraus auch resultiert, 

dass Werbung je nach Erscheinungsform unterschiedlich ausgeprägt ist und es folglich nicht 

die Werbung und somit auch nicht die Werbesprache geben kann. Was den unterschiedlichen 

Werbemitteln aber gemeinsam ist, ist ihre Grundintention. 

2. 4. 2. 2 Rahmenbedingungen 

Werbung und Werbetexte entstehen unter ganz besonderen Bedingungen. Diese Bedingungen 

liegen einerseits in der Kommunikationsform selbst begründet, andererseits entstammen sie 

gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, mit denen die Werbung umgehen 

und die sie berücksichtigen muss. 

Die Werbemittel und ihre Gestaltung verändern sich regelmäßig und rasch, häufig sind 

bestimmte Phänomene innerhalb weniger Jahre nicht mehr aktuell, was man bei einer Untersuchung 

der Werbung und bei Einbeziehen von älteren Forschungsarbeiten berücksichtigen 

muss. Eine Ursache dafür ist sicher der „Kreativitätsdruck“ (Patocka 1998: 80), der auf der 

Werbung und ihren Produzenten lastet, also die werbliche Forderung, dass Werbemittel ein 

immer wieder neues und originelles Erscheinungsbild aufweisen müssen, um aufzufallen und 

wahrgenommen zu werden. Weiters ist aber zu beachten, dass auch Markt- und Kommunikationsbedingungen 

Veränderungen unterliegen, gesellschaftlicher Wertewandel und veränderte 

Marktsituation bedingen ein verändertes Konsumentenverhalten und somit auch neue Formen 

der Werbekommunikation (vgl. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 30). 

Um wirksam zu werden, muss die Werbung an vorhandene Werte und Motive bei den 

Konsumenten anschließen. Als momentan einflussreichsten gesellschaftlichen Trend sehen 

Kroeber-Riel/Esch die Erlebnisorientierung, weitere vorherrschende Strömungen sind Genussorientierung, 

Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Betonung der Freizeit, internationale 

wie multikulturelle Ausrichtung und Suche nach Individualität (vgl. 6 2004: 31, 33–34). 

Einerseits wird damit Werbung zum Spiegel der Wertvorstellungen der Gesellschaft, andererseits 

werden diese Werte von der Werbung benutzt, um ihre Ziele zu erreichen. Scheier/Held 

hingegen gehen von drei konstanten Grundmotiven in der Gesellschaft aus: das Streben nach 

Sicherheit, Geborgenheit und Fürsorge, das Streben nach Abwechslung, Neuem und Spielen 

sowie das Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Leistung und in der Folge Selbstwert 

und Autonomie (vgl. 2006: 99). Hierbei handelt es sich eher menschliche Grundtriebe, 

die unabhängig von gesellschaftlichen Entwicklungen bestehen. 

Neben Veränderungen in der Gesellschaft, haben auch wirtschaftliche Gegebenheiten 

Einfluss auf die Form der Werbung. Die veränderte Marktsituation betrifft sowohl das Überangebot 

an Produkten und Marken, als auch das Überangebot an Information und Werbung: 

76 

Die Werbung entwickelte sich im Verlauf der 1990er-Jahre beträchtlich, woran v. a. die zunehmende 

Komplexität der Medien, besonders in den Bereichen Telekommunikation und Internet, einen großen 

Anteil hatte. […] Nachgefragt werden Werbeleistungen v. a. von Markenartikelherstellern, wobei sich 

93 Der Begriff „Produkt“ umfasst bei mir sowohl Produkte als auch Dienstleistungen.

die Zahl der beworbenen Marken von (1979) rd. 30 000 auf (2000) 55 000 erhöhte. In Deutschland sind 

die Werbeinvestitionen zwischen 1992 und 2000 in sämtlichen werbeintensiven Branchen und 

Produktbereichen gestiegen. 94 Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks haben sich beispielsweise die 

Investitionen der Automobilhersteller verdoppelt, im Bereich der Massenmedien sogar verdreifacht. In 

den letzten zehn Jahren haben sich die Werbeinvestitionen in Deutschland unter wesentlichen Einfluss 

des sich zunehmend aufsplitternden Medienmarktes um rd. zwei Drittel erhöht. Insgesamt gaben die 

Unternehmen 2000 rd. 34 Mrd. Euro für Werbung aus. 95 […] Wie in den meisten Industrieländern 

konzentriert sich auch in Deutschland der Großteil der Ausgaben für Werbung auf die Printmedien. 

(Brockhaus 2002, Eintrag Werbung) 

Diese Entwicklung trägt einen wesentlichen Teil zur ständig steigenden Informationsüberlastung 

bei – ein Faktor, der einen besonders großen Einfluss auf die Werbung ausübt. 

Jährlich werden 350.000 Printanzeigen und 2 Millionen Werbespots geschalten, in Kombination 

mit zusätzlichen Werbemitteln wie Postsendungen, Plakaten oder Hörfunk ergibt das im 

Schnitt 3.000 Werbebotschaften täglich für den einzelnen (laut Scheier/Held 2006: 18 u. 152), 

Jung/von Matt sprechen von sogar 4.500 (vgl. ³2002: 8). Zu den veränderten Kommunikationsbedingungen 

kommen neue Marktbedingungen. Viele Märkte sind gesättigt und die 

Angebote austauschbar, wodurch das ohnehin schon übermäßig versorgte Interesse bei den 

Kunden weiter sinkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 23–24). 

Die Werbeforschung geht dabei davon aus, dass 95 Prozent der Werbung nicht 

wahrgenommen werden, unabhängig davon, ob es sich um Fach- oder Publikumszeitschriften 

bzw. um hoch oder niedrig involvierte Konsumenten handelt. Der durchschnittliche Kontaktabbruch 

bei einer Werbeanzeige findet nach ca. zwei Sekunden statt (in Publikumszeitschriften 

1,7, in Fachzeitschriften 3,2 Sekunden), bei einer durchschnittlich benötigten Lesedauer 

von 35 bis 40 Sekunden für die ganze Anzeige; es werden also im Schnitt nur fünf Prozent der 

Information inklusive der Bilder registriert. (Vgl. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 17 u. 190–192, 

Scheier/Held 2006: 48–49) Hierbei muss man aber betonen, dass es sich um Durchschnittswerte 

handelt. Das heißt, dass es durchaus möglich ist, dass manche Anzeigen überhaupt 

keine Beachtung finden, andere dafür aber mehr. Dennoch machen diese Werte den Werbetreibenden 

und Unternehmen Angst und bedingen in der Folge auch eine Gestaltung von Werbung, 

die vermehrt auf Auffallen und Emotionalisierung setzt. So sprechen z. B. Scheier/Held 

davon, dass der „Kampf um die Aufmerksamkeit“ (2006: 151) der Konsumenten das zentrale 

Problem der Werbung im 21. Jahrhundert sei. Und Jung/von Matt meinen: „In der Sorge, dass 

uns keiner mehr hört, wurden wir immer lauter und lauter. Wir wollten das Problem lösen, 

indem wir einfach noch mehr Gas gaben.“ (³2002: 10) 

2. 4. 2. 3 Involvement der Rezipienten 

Das große Problem für die Werbetreibenden dabei ist nämlich, dass die starke Reizüberflutung 

bzw. Informationsüberlastung bei den Konsumenten zu einem gleichzeitig immer 

geringer werdenden Interesse führt, zum so genannten Low Involvement gegenüber Werbung. 

Involvement bezeichnet die Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen (Scheier/Held 

2006: 152), aber auch die persönliche Beteiligung, das Interesse, mit dem man dies tut. 

Involvement wird bestimmt durch die Persönlichkeit des Rezipienten, das Produkt, das 

94 Und zwar um 175% bei gleichzeitigem Sinken der Markenerinnerung um 80% (vgl. Scheier/Held 2006: 18). 

95 Scheier/Held nennen bereits jährliche 80 Milliarden Euro, die von deutschen Unternehmen in Werbung investiert 

werden (vgl. 2006: 9 u. 18). Ein paar Zahlen zur Demonstration: Eine Anzeige 1/1, schwarzweiß, kostet 

z. B. bei der FAZ 30.000 Euro, 1/1 vierfarbig in der Bild 240.500 Euro, im Stern 47.000 und in TV-Spielfilm 

48.000 Euro. Ein 30-Sekunden-Werbespot im Abendprogramm kostet bei ARD 20.000, bei RTL 38.000 Euro. 

(Vgl. die Aufstellung bei Kotler/Bliemel 10 2001: 956) 

77

Werbemittel und Kommunikationssituation. Kroeber-Riel/Esch nennen als deutschen Begriff 

dafür „Ich-Beteiligung“ ( 6 2004: 143). 

Wenn man sich für etwas interessiert, also wenn Involvement gegeben ist, ist es logisch, 

dass Werbung dafür auch besser wahrgenommen wird. Analog dazu wird ein gering 

involvierter Konsument die Werbung nur peripher und flüchtig verarbeiten, da er dieser keine 

bewusste Aufmerksamkeit schenkt und die Wahrnehmung eher unwillkürlich gesteuert wird 

(vgl. Jung/von Matt ³2002: 79). 

Bei den Produkten sind es vor allem niedrigpreisige und solche des täglichen Bedarfs, bei 

denen man generell ein Low-Involvement voraussetzen kann (vgl. Zielke 1991: 131). Fälle 

mit hohem Involvement sind selten und liegen wenn, dann bei höherwertigen oder speziellen 

Produkten vor sowie bei Neueinführungen von Artikeln mit noch unbekannten Eigenschaften 

bzw. Verwendungsmöglichkeiten (vgl. ebd. 133). Ein eventuelles Produktinteresse hat aber 

gegenüber den situativen Umständen eine geringere Bedeutung für das Involvement (vgl. 

Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 146 u. 168). Es muss im Moment der Rezeptionssituation ein spezielles 

Interesse bestehen, was aufgrund von Zeitdruck, Informationsüberangebot etc. selten 

der Fall ist. In Normalfall herrscht daher bei auch teuren Produkten ein Low-Involvement. 

Dementsprechend gibt es Low- und High-Involvement-Werbung, also Werbung, die dem 

Involvement der Rezipienten entsprechend codiert ist. Low-Involvement-Werbung setzt stark 

auf Reizwörter, Bilder und alle Formen von Auffälligkeiten; längere Texte und Informationen 

über das Produkt selbst nehmen eine untergeordnete Rolle ein. Diese Form der Werbung 

versucht durch periphere Eindrücke und über Emotionen wie z. B. durch überraschende 

Effekte zu wirken. Informativ ausgerichtete Werbungen werden von gering involvierten Konsumenten 

gar nicht oder nur beiläufig wahrgenommen. 

High-Involvement-Anzeigen sind dagegen textbestimmt und erscheinen sachlich und 

informativ (was nicht heißen muss, dass sie es auch sind). Als empirisch nachgewiesen gilt, 

dass sich hoch involvierte Konsumenten weniger von nebensächlichen Eindrücken, als von 

Informationen über Produkteigenschaften beeinflussen lassen, die Gestaltung ist hier gegenüber 

dem Inhalt zweitrangig. Eine emotionale Werbung kann für hoch involvierte Rezipienten 

schneller zu gedanklichen Widersprüchen und Gegenargumenten führen, vor allem wenn kein 

sinnvoller Zusammenhang zum Produkt bzw. zur Marke besteht. 96 

2. 4. 2. 4 Wirkungsmodelle 

Wie nun bereits ersichtlich wurde, kann es kein einheitliches Wirkungsmodell für Werbung 

geben, da Werbewirkung von Kommunikationsmittel, Involvement der Rezipienten und der 

Marktsituation des jeweiligen Produktes abhängt. 

Durch gezielte sprachliche und bildliche Gestaltung wird also versucht Zielgruppen 

anzusprechen und zu beeinflussen. Dabei stützt man sich auf verhaltenswissenschaftliche 

Erkenntnisse (Reiz – Reaktion – Response) oder Kreativität (Demonstration von Originalität, 

Emotion, Image). 97 Auch Kenntnisse und Verfahren der Hirnforschung versucht man für die 

Werbung nutzbar zu machen und setzt dabei auf die Wirkung des Unbewussten. 98 

Das klassische verhaltenswissenschaftliche Konzept der Werbung beruhte lange auf der 

so genannten AIDA-Formel (Attention – Interest – Desire – Action). Diese geht davon aus, 

96 Zu den Unterschieden bei der Gestaltung von High- und Low-Involvement-Werbung vgl. ausführlich Zielke 

1991: 116–126 und Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 148–149, 166–168. 

97 Vgl. dazu Altenbach (2006), der beide Ausprägungen als nicht zielführend erachtet. 

98 Vgl. dazu Scheier/Held (2006), die in diesem Zusammenhang von „Neuromarketing“ sprechen. 

78

dass man für funktionierende Werbung erst Aufmerksamkeit erregen und dann Interesse 

wecken muss, um Verlangen und den Kauf des beworbenen Produkts auszulösen. Nach 

Ansicht Altenbachs ist das aber ein nicht funktionierendes Werbeklischee (2006: 38). Auch 

Röthlingshöfer bemängelt, dass die Formel nichts darüber aussagt, wie man diese 

Aufmerksamkeit bekommen kann (vgl. 2006: 15), nach seiner Ansicht müsse der Aufmerksamkeit 

die Connection vorangestellt werden, da es in der Werbung primär um Kontaktherstellung 

geht (vgl. ebd. 26). Scheier/Held halten dieses Modell aus anderen Gründen für 

unrichtig, ihrer Ansicht nach ist für die Werbewirkung bewusste Aufmerksamkeit gar nicht 

nötig (vgl. 2006: 57). 

Die Verwendung bestimmter Reize zum Auslösen von Aufmerksamkeit gilt aber nach 

wie vor als wesentliche und einflussreiche Werbegrundlage. Kroeber-Riel/Esch schlagen zur 

gezielten Aktivierung der Konsumenten so genannte „Sozialtechniken“ bei Werbemittelgestaltung 

vor. Bei „Aktivierung“ geht es darum, dass sich die Rezipienten einem Reiz 

zuwenden, also darum, beachtet zu werden. Sie unterscheiden dabei drei Techniken, die 

üblicherweise gleichzeitig verwendet werden: die Nutzung physisch intensiver Reize, also 

großer, lauter, bunter Reize, die Verwendung emotionaler Reize, die biologisch vorprogrammierte 

Reaktionen bewirken, wie Kindchenschema oder erotische Abbildungen, und den 

Einsatz überraschender Reize, die durch Humor, Widersprüche und Verfremdungen gegen 

vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstoßen. (Vgl. 6 2004: 174–177) 

Neben einer solchen Reiz-Reaktion-betonten Herangehensweise gibt es als weiteren 

relevanten Zugang den der Kreativität. Es gilt als anerkannt, dass die kreative Gestaltung 

einer Werbung aufgrund von Sympathie und Auffälligkeit viel zum Erfolg dieser beitragen 

kann. Der Kreativität haftet aber in der Werbebranche bisweilen ein großer Mythos an, der 

sich im Selbstzweck mancher Werbungen, in Auszeichnungen und Festivals manifestiert; 

ausgezeichnet wird dabei der Unterhaltungswert, nicht der Verkaufserfolg – ein Umstand, der 

auch häufig kritisiert wird 99 , da er dem primären Sinn von Werbung ja widerspricht. 

Ausgezeichnete Kreativität muss nicht effizient sein und umgekehrt wird effiziente Werbung 

häufig nicht ausgezeichnet, wie Jung/von Matt 100 festhalten: „Ein berühmtes Ergebnis aus der 

Werbeforschung besagt nämlich: der Grad an Sympathie für eine Werbeidee ist für die 

Effizienz unerheblich.“ (³2002: 95) 

Bisweilen steht in der Werbung auch die reine Aufmerksamkeitserregung im Vordergrund, 

hierfür gibt es ebenfalls eine Formel: Die MAYA-Regel (Most Advanced Yet 

Acceptable) besagt, dass Werbung so außergewöhnlich wie möglich, aber gerade noch 

akzeptabel sein soll, um im Informationsüberangebot aufzufallen und wahrgenommen zu 

werden. „Positionierung durch Aktualität“ wird dieses Wirkungsmodell von Kroeber- 

Riel/Esch genannt und ist eine Aktivierungstechnik, die durch überraschende Reize wirkt. 

Werbung dieser Art vermittelt keine Information oder besondere emotionale Erlebnisse, 

sondern inszeniert Produkte und Marken durch einen besonders auffallenden und einprägsamen 

Auftritt. Dieser soll dafür sorgen, dass man sich mit der Marke beschäftigt und ist 

z. B. dann angebracht, wenn bei den Konsumenten sehr geringes Involvement vorliegt. 

(Vgl. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 96) Dazu Jung/von Matt: 

Der kommunikationsverwöhnte Geist regiert nicht mehr auf herkömmliche Kommunikation ohne 

Überraschungseffekt. Er speichert sie unverarbeitet ab. Déjà-vu. Alles bleibt beim Alten. Um ihn zu 

erreichen, muss man eine kognitive Dissonanz erzeugen, einen Denkprozess auslösen. Ein „Nanu!“ 

provozieren. (³2002: 18) 

99 

Zum Beispiel von Altenbach 2006: 14 oder Röthlingshöfer 2006: 13. 

100 

Die von Jung und von Matt geleitete Werbeagentur gilt aber selbst als „kreativ“ und erhält regelmäßig Auszeichnungen 

für ihre Werbungen. 

79

Dazu gehören auch so genannte Gag-Anzeigen. Auch hier geht es um das Auffallen, vor 

allem aber in Kombination mit Überraschung und Witz. Entscheidend dabei ist, dass der Gag 

lösbar ist und Vergnügen bereitet, also den Rezipienten weder unter- noch überfordert. Um 

auch wirkungsvoll zu sein, sollte der Unterhaltungswert mit einer Überzeugungsfunktion 

gekoppelt sein und der Witz bzw. Überraschungseffekt mit der Botschaft in einem 

Zusammenhang stehen (vgl. Jung/von Matt ³2002: 19). 

Problematisch wird es dann, wenn nur der Witz wahrgenommen wird, der sich bei 

Wiederholung abnutzen kann, oder immer stärkeren Aktivierungstechniken in eine Irritationswirkung 

umschlagen und Ablehnung hervorrufen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 182 u. 184). 

Der Effekt des Humors in der Werbung ist aber auch deshalb umstritten, da er nicht geeignet 

ist, Überzeugungen oder Verhaltensweisen zu ändern (vgl. Krieg 2005: 92). Außerdem ist es 

schwierig, auf diese Art zu werben, wenn man ein Image bewahren und Souveränität vermitteln 

will. Dennoch ermöglicht es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Die 

Lust am Dekodieren, die bei solchen Anzeigen auch häufig im Vordergrund steht, regt außerdem 

ja dazu an, sich länger mit einer Werbung zu beschäftigen und über sie nachzudenken. 

Neben den Aktivierungstechniken spielt auch die Frequenz eine wichtige Rolle. Damit ist 

gemeint, dass sich der Erfolg einer Werbung auch durch ihre Schaltfrequenz erhöht, da diese 

den Kontaktabbruch ausgleichen kann. Allerdings kann es passieren, dass sich mit der 

Frequenz auch Desinteresse und Abwehrhaltung einstellen, dass also nach einer bestimmten 

Anzahl von Wiederholungen die negativen Reaktionen zu- und die positiven abnehmen. Eine 

generelle Regel, wie häufig man mit einem Kommunikationsmittel konfrontiert sein muss, 

damit dieses seine beste Wirkung entfalten kann, gibt es nicht, die ideale Frequenz ist u. a. 

von der Kommunikationsmittelgestaltung oder dem Involvement abhängig. Tendenziell sind 

bei hoch involvierten Rezipienten weniger Wiederholungen als bei gering involvierten nötig, 

um die Abnutzungswirkung zu erreichen. 101 

Genauso wichtig wie das Finden der richtigen Frequenz ist auch die Größe und damit 

Präsenz einer Anzeige (physisch intensiver Reiz). Es ist quasi logisch, dass großformatige, 

vierfärbige Anzeigen mehr Aufmerksamkeit erregen als eine kleine Schwarz-weiß-Anzeigen 

(vgl. Bruhn ³2005: 439). Es wirken aber größere Anzeigen auch deshalb besser, weil sie 

Souveränität und Selbstbewusstsein ausstrahlen (vgl. Jung/von Matt ³2002: 255–259). 

2. 4. 2. 5 Gestaltung von Werbeanzeigen: Text und Bild 

Von den grundsätzlichen Wirkungsmodellen ausgehend, gibt es in der Werbung konkrete 

Vorstellungen, wie Anzeigen gestaltet sein sollen. Ziel dabei ist, dass die Konsumenten 

Produkt und Marke längerfristig im Gedächtnis behalten und sich an die Werbebotschaften 

erinnern. Häufig steht dabei die Frage im Mittelpunkt, welche Rolle Text und Bild spielen. 

Aus werblicher Perspektive überwiegt mittlerweile die Ansicht, dass den bildlichen 102 gegenüber 

den sprachlichen Elementen in punkto Werbeerfolg die größere Bedeutung zukommt. 103 

Dem entspricht auch die historische Entwicklung der Gestaltung von Werbeanzeigen: Bei 

einem Vergleich von Anzeigen aus den 50er oder 60er Jahren mit Anzeigen von heute wird 

der Rückgang von Text und die Zunahme von Bildern in der Werbung deutlich. (Vgl. dazu 

die Beispiele v. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 16) 

101 6 

Zur Schaltfrequenz von Werbungen vgl. Altenbach 2006: 83, Kroeber-Riel/Esch 2004: 158–160 und Bruhn 

³2005: 460–461, weiterführend auch Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 184–190. 

102 

Als Bilder zählen Fotos, Zeichnungen, Grafiken oder Piktogramme. 

103 

Noch als strittig wird diese Frage bei Sowinski 1998: 51 gesehen, Ausnahme bei den aktuellen Arbeiten ist 

bei mir nur Altenbach (2006). 

80

Ein Grund dafür liegt darin, dass man festgestellt hat, dass sich von der ganzen (ohnehin 

schon geringen) Betrachtungszeit einer Anzeige 60–70 Prozent auf das Bild, ca. 20 auf die 

Headline und 10–20 Prozent auf den restlichen Text verteilen. 104 Da Bilder nicht nur am 

längsten, sondern auch als erstes betrachtet werden, schätzt man ihr Aktivierungspotenzial 

großer ein und setzt sie gezielt zur Kontaktherstellung ein (vgl. Bruhn ³2005: 452–453). Dazu 

kommt, dass die gedankliche Verarbeitung von Bildern schneller, leichter und automatischer 

erfolgt als von Sprache. Sie können somit in derselben Zeit wesentlich mehr Information 

bieten als Text und außerdem Eindrücke hervorrufen, die sprachlich nicht vermittelbar wären 

(vgl. Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 18 u. 125). Damit sind Bilder als „schnelle Schüsse ins 

Gehirn“ (ebd. 153) in der Informationsflut effizienter als Sprache und daher für die große 

Masse der Low-Involvement-Empfänger besser geeignet. 105 

Grundsätzlich gibt es aber keine Werbung ohne irgendeine Form von Text, denn ein Bild 

muss zumindest einen Absender aufweisen, um als Werbemittel gelten zu können, da 

erkennbar sein muss, wofür das Bild werben soll (vgl. Altenbach 2006: 61). Davon abgesehen 

können auch sprachliche Elemente durch entsprechend auffällige Gestaltung (groß, farbig, 

kontrastiv) und Wortwahl aktivieren (vgl. Bruhn ³2005: 455–456). Längere Texte und 

ausführliche Argumente haben allerdings aufgrund der Kommunikationssituation und dem 

Involvement der Rezipienten nur wenig Chance, in einer Anzeige zu wirken. 

Es ist davon auszugehen, dass bildliche Elemente eher für emotionale Eindrücke zuständig 

sind, während Sprachliches für Information und rationale Argumente sorgt. (Auch wenn 

es natürlich möglich ist, mit Sprache Gefühle und mit Bildern Information zu vermitteln.) 

Tendenziell wird emotional positionierte Werbung effektiver als informativ ausgerichtete eingeschätzt, 

auch wenn grundsätzlich anerkannt wird, dass es keinen rein sprachlich-rationalen 

bzw. bildlich-emotionalen Beeinflussungsweg gibt. (Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 6 2004: 151) 

In der Werbepraxis liegt meist eine Mischung aus emotionalen und informativen Elemente 

vor. Neben einer Emotionalisierung durch Bilder sollten immer auch rationale Argumente für 

ein Produkt (wie MwSt.-Ersparnis oder Originalteilqualität) gegeben werden, um die Konsumenten 

in ihren Entscheidungen zu bestätigen und ihnen das Gefühl der Entscheidungsfreiheit 

zu geben (vgl. Scheier/Held 2006: 64–65). Eine rein rationale Argumentation ist hingegen 

aufgrund der bestehenden Markt- und Kommunikationsbedingungen auch für stark involvierte 

Konsumenten nicht wirkungsvoll und sollte durch das Ansprechen von Bedürfnissen und 

Emotionen unterstützt werden, um auch wahrgenommen zu werden. Man kann eine Werbemittelgestaltung 

als gelungen bezeichnen, wenn die Werbung auffällt und sowohl Emotionen 

auslöst, als auch Information vermittelt. 

Lange galt es, das Produkt zu positionieren und von Mitbewerbern abzugrenzen, indem 

man besondere sachliche und funktionale Eigenschaften hervorgestellt hat. Man nennt diesen 

produktspezifischen Zusatznutzen des Beworbenen USP (Unique Selling Proposition), ein 

Alleinstellungsmerkmal, das Produkteigenschaft, Verwendungssituation oder sonstige Argumente 

betreffen kann. Die explizite Thematisierung der USP in Anzeigen soll den Mehrwert 

des Produkts den Konsumenten vermitteln und es dadurch von allen Konkurrenzprodukten 

unterscheidbar machen. (Vgl. Zielke 1991: 67) 

Die Herstellung einer USP ist natürlich dann sinnvoll (und einfach), wenn es sich um ein 

innovatives Produkt mit neuen relevanten Eigenschaften handelt, was aber in den wenigsten 

Fällen heutzutage zutrifft. Natürlich kann man, wenn es schon kaum tatsächliche Vorteile 

104 Und zwar kann mit Hilfe von elektronischen Blickregistriergeräten gemessen werden, in welcher Reihenfolge 

und wie lange ein Leser die einzelnen Elemente einer Anzeige betrachtet (vgl. Kotler/Bliemel 10 2001: 946). 

Siehe auch Altenbach 2006: 67, der diese Werte kommentiert, und Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 243. 

105 Dass die Praxis dieser Theorie häufig nicht entspricht und Botschaften ausschließlich in sprachlichen Codes 

vermittelt werden, wird durchaus gesehen, aber als nicht sinnvoll eingestuft, so Scheier/Held 2006: 47. 

81

gibt, auch subtile, scheinbar nebensächliche Unterschiede mit einer Bedeutung für die Kunden 

aufladen, wie die kleine Portionierung eines Schokoriegels im Beispiel Milka Kleine Pause. 

Häufig ist die Sinnhaftigkeit eines herausgestellten Vorteils aber fragwürdig, etwa die 

Konsistenz einer Fertigsuppe bei Nasssuppe. 

Jung/von Matt sprechen davon, dass die klassische USP „praktisch ausgestorben“ (³2002: 

150) ist. Auch Röthlingshöfer sieht in der Darstellung der USP eine überholte Werbeform: 

82 

Ein Werbeansatz, der zwar das Produkt in den Vordergrund stellt, aber in seinem Bemühen um 

Originalität schon damals [in den 60er Jahren] seltsame Blüten trug. Während die einen vorgaben 

weißer als weiß zu waschen, prahlten andere mit der Riesenwaschkraft. Denn leider gab es nicht so viel 

Produkte mit herausragenden Eigenschaften. (Röthlingshöfer 2006: 12) 

Daher wird heutzutage in den meisten Fällen von der Positionierung und Abgrenzung durch 

eine USP abgeraten, denn die Differenzierung durch rationale (sprachliche) Argumente über 

Qualität und Produkteigenschaften ist aufgrund gesättigter Märkte und sich ähnelnder Produkte 

106 schwierig und liefert für den Konsumenten nur schwache Anreize. Diese Form der 

Werbung kann leicht austauschbar werden, da die meisten Vorteile von der Konkurrenz auf 

ähnliche Weise und in ähnlicher Qualität angeboten werden. (Vgl. Scheier/Held 2006: 46) 

Als Ausweg wird die Schaffung eines besonderen Erlebnisprofils für Produkte und 

Marken gesehen. Dadurch vermittelt die Werbung emotionale Erlebnisse und Erfahrungen, 

die mit den funktionalen Eigenschaften und Qualitäten des Produkts nicht oder nur wenig 

verbunden sind, aber von den Mitbewerbern nicht geboten werden. So ist die Werbung ist 

nicht mehr darauf angewiesen, Pseudovorteile anzupreisen, sondern kann ihre Produkte durch 

einen emotionalen Mehrwert hervorheben und gegenüber anderen abgrenzen. Das geschieht 

am wirksamsten durch die Verwendung von Bildern, aber auch durch Sprache, die „innere 

Erlebnisbilder“ (Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 86) bei den Konsumenten schaffen. Dadurch 

sollten bestimmte Gefühle (Prestige, Abenteuer, Freiheit, Familienglück, Sicherheit, Gesundheit, 

erotische Ausstrahlung usw.) mit dem Beworbenen verbunden werden, was natürlich 

besser funktioniert, wenn eine Gestaltung über einen längeren Zeitraum und mit einem 

gewissen Grad an Kontinuität verwendet wird. (Vgl. ebd. 53–54, 155–156.) 

Die Folge davon, dass vermehrt auf Gefühlswelten statt auf rationale Produktvorteile 

gesetzt wird, sind häufig Klischeebilder und stereotype Gestaltungen, die letztlich natürlich 

genauso wenig dazu geeignet sind, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. So stehen 

typischerweise Baby und Hund für Familienglück, ein weißhaariger Herr beim Angeln oder 

mit Enkel für sorgloses Alter oder ein grauhaariges Pärchen auf einer Harley Davidson für 

Vitalität im Alter (vgl. Jung/von Matt ³2002: 189). Es ist daher wichtig, dass entweder 

unterschiedliche Erlebnisse und Emotionen thematisiert werden oder aber die traditionellen 

Motive mit neuen Bildern und Codes angesprochen werden, damit die Werbung nicht 

austauschbar wird (vgl. Scheier/Held 2006: 140). 

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es das Ziel der Werbung ist, Produkte so zu 

präsentieren, dass sie gekauft werden, wofür aber erst einmal Interesse ausgelöst werden 

muss. Das ist unter den momentanen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen 

wie gesättigten Märkten, Informationsüberfluss und gering involvierten Konsumenten eine 

große Herausforderung (oder Schwierigkeit). Die Gestaltung von Werbemitteln involviert 

daher auch eine ständige Erneuerung und basiert auf verhaltenswissenschaftlichen oder 

künstlerisch-kreativen Modellen, die vor allem auf das Erregen von Aufmerksamkeit 

abzielen. Damit hängt auch zusammen, dass die Werbung vermehrt auf bildlich-emotionale 

als auf sprachlich-informative Elemente setzt. Es lassen sich dadurch emotionale Erlebnisse 

vermitteln, die besser als USPs geeignet sind, Produkte hervorzuheben und zu positionieren. 

106 Das gilt für Kosmetikartikel genauso wie für Banken.

2. 4. 3 Aufbau der Anzeige: Textelemente 

Die Anzeige wird bisweilen als das bedeutungsvollste Werbemittel eingestuft (so von 

Sowinski 1998: 51) und gilt als prototypisch: „Die Anzeige war das Werbemittel der Werbemittel, 

alles andere wurde davon abgeleitet. Und wird es nach wie vor.“ (Altenbach 2006: 80) 

Klassische Werbeanzeigen 107 folgen trotz aller Verschiedenheit und ständigem Wandel meist 

einem typischen Aufbau, bei dem sich einzelne Teiltexte isolieren lassen. Diese unterscheiden 

sich innerhalb einer Anzeige hinsichtlich ihrer Form und Funktion, was bei der Analyse der 

WNB berücksichtigt werden muss. 

Dabei handelt es sich um funktionale Textbausteine, die sich zunächst aufgrund der 

äußeren Gliederung einer Anzeige differenzieren lassen. Nach gängiger Terminologie wird 

zwischen Schlagzeile, Fließtext und Slogan unterschieden. Die einzelnen Komponenten 

erfüllen jeweils Teilaufgaben, sind stark miteinander verwoben sind und im Zusammenspiel 

die Gesamtwirkung der Anzeige ergeben (vgl. Zielke 1991: 65). Nicht immer ist diese 

Unterteilung eindeutig und sinnvoll zu treffen und nicht immer sind alle Texteinheiten 

vorhanden. Konstitutiv ist nur Marken- oder Firmenname, also ein Absender (siehe oben). 

Die Beobachtung Janichs jedoch, dass aktuelle Werbung immer stärker vom klassischen 

Anzeigenaufbau abweiche (vgl. ²2001: 42), kann ich anhand meines Korpus nicht bestätigen. 

2. 4. 3. 1 Schlagzeile 108 

Der erste und auffälligste Blickfang ist die Schlagzeile (oder Headline). Sie kann die 

unterschiedlichste Erscheinungsformen aufweisen; klassischerweise steht sie oberhalb der 

Gesamtanzeige, kann sich aber überall im Bild befinden. Identifizierbar ist sie meist 

unabhängig von der Platzierung aufgrund ihrer Typographie, sie ist fetter und größer oder 

anderswie von den restlichen Textbausteinen abgehoben. Die Schlagzeile kann auch aus 

mehreren Teilen bestehen. Die Subheadline (eine Art Unter- oder Überschlagzeile) ist ein 

Zusatz, der die Schlagzeile syntaktisch und semantisch präzisiert. Ob man hier von einer 

Extrakategorie oder einfach einer zweiteiligen Headline sprechen möchte, ist Ansichtssache. 

Durch ihre physische Auffälligkeit ist die Schlagzeile für die gesamte Anzeige ein wichtiger 

optischer Anziehungspunkt, der für eine hohe Aktivierung sorgen soll. 

Die Schlagzeile ist aber nicht nur ein typographischer, sondern auch sprachlicher Blickfang, 

der durch Botschaft und Wortwahl das Aktivierungspotenzial erhöht. Bisweilen wird ihr 

dabei auch die Aufgabe zugeschrieben, die UPS zu thematisieren. 109 Sowinski nennt eine 

ganze Reihe von Schlagzeilenthemen wie Produktcharakterisierung, Verwendung und Variation 

von Redenwendungen, Sprichwörtern, Zitaten, selbst entworfene Sentenzen, Fragen, 

Warnungen, verdichtete Aussagen, Fremdsprachiges etc. (vgl. 1998: 54–57). Im Grunde zeigt 

sich, dass die Schlagzeile alles beinhalten kann, solange es Interesse weckt. Sie fungiert dabei 

ähnlich wie eine Zeitungsschlagzeile 110 als sprachlicher „Aufmacher“ mit der Aufgabe, den 

gering involvierten Rezipienten zum Lesen des nachfolgenden Texts bzw. der eigentlichen 

Anzeige zu veranlassen. Sie vermittelt daher 

107 Im Unterschied zu redaktionellen Anzeigen oder Kleinanzeigen. 

108 Die folgende Darstellung von Aufbau von Werbeanzeigen und der einzelnen Anzeigenelemente basiert auf 

Zielke 1991: 67–89 sowie auf Janich ²2001: 43–51 und Krieg 2005: 29–34, andere Quellen werden zitiert. 

109 Zielke sind darin die Hauptfunktionen der Schlagzeile, da die Fokussierung der USP in weiterer Folge die 

Aufmerksamkeit auf die gesamte Anzeige lenken soll, vgl. 1991: 67, siehe auch Krieg 2005: 30. 

110 Dazu passt Grosses Feststellung, dass auch Zeitungsschlagzeilen „Sprache der Reklame“ seien (vgl. 1966: 77). 

Ihre Grundintention ist ähnlich, sie wollen ebenfalls Aufmerksamkeit erregen und zum Lesen des Artikels verleiten. 

83

84 

im Idealfall eine Information, die einen aufmerksamkeitserregenden Aspekt des Beworbenen ausschnitthaft 

und spektakulär thematisiert und insofern eine besondere Informationsqualität – häufig in 

Form eines Neuigkeitswertes – besitzt. (Zielke 1991: 67) 

Dabei wird empfohlen, die Schlagzeile kurz und prägnant mit einem Umfang von ca. sieben 

Wörtern 111 zu halten. Außerdem ist es vorteilhaft, wenn Marken- oder Produktname in der 

Headline integriert sind, da der Rezipient die Kommunikationsbotschaft sofort zuordnen kann 

und den Absender auch dann erfährt, wenn er nur die Schlagzeile liest (vgl. Bruhn ³2005: 457). 

Der Bezug der Schlagzeile zu anderen Text- und Bildelementen der Anzeige ist ein zu 

beachtender Faktor. Besonders häufig sind Schlagzeile und Hauptbildmotiv kommunikativ 

aufeinander abgestimmt und ergänzen sich wechselseitig. Diese Interaktion enthält sehr häufig 

den Kern der Werbebotschaft, da davon ausgegangen wird, dass die meisten Rezipienten 

nur diese beiden Anzeigenelemente aufnehmen. 

Solche Wechselbeziehungen sind häufig spielerischer Natur und erzielen dadurch einen 

witzigen Effekt. Dabei kann das Bild die Schlagzeile syntaktisch komplettieren, indem obligatorische 

Satzglieder oder -teile bildlich besetzt werden. Das ist z. B. bei dem elliptischen 

Slogan Wenn Automaten wirklich lieben (Jacobs) der Fall: Den fehlenden Hauptsatz ergänzt 

das Bild, das zeigt, dass dann der Kaffee in Herzform aus der Espressomaschine rinnt. Das 

Bild kann aber auch eine in der Schlagzeile formulierte These visuell erklären: Auch wenn 

man kein Prinz ist, kann man durchaus mit einem Château aufwarten. Das Bild dazu zeigt 

einen Mann, der mit einer Flasche Bordeaux, offensichtlich als Mitbringsel, an einer Haustüre 

klingelt. Schließlich gibt es verschiedene Formen von Mehrdeutigkeiten, die durch das Bild 

hervorgerufen werden, z. B. Bei direktanlage.at haben’s Ihre Mäuse gut! zu einem Bild, das 

eine zufriedene Riesenstoffmaus in einem Whirlpool mit zwei Damen im Arm zeigt. 112 

In den letzten beiden Beispielen entsteht die Pointe durch Frame-Shifting, dessen Einsatz 

in der Werbung Ziem (2006) untersucht hat. Es bezieht sich auf Fälle, in denen Lexeme aus 

der Schlagzeile durch das Bild eine gezielte semantische Uminterpretation erfahren. Eine 

bereits aktualisierte übliche, geläufige Wortbedeutung (in obigen Beispiel Château in der 

Bedeutung ‚Schloss‘) wird durch das Auftreten zusätzlicher bildlicher Informationen (Weinflasche) 

revidiert und eine neue Bedeutung konstruiert (‚Wein von einem französischen 

Weingut‘). Text- und Bildelemente sind dabei jeweils für sich alleine verstehbar (zumindest 

partiell), aus dem Zusammenwirken ergeben sich aber neue, weder im Text noch im Bild 

allein enthaltene Bedeutungsdimensionen (vgl. Ziem 2006: 51). (siehe auch Abschnitt 

2.4.1.2). Diese Bild-Text-Spiele sind Gaganzeigen und sollen die Rezipienten unterhalten 

bzw. sie zu einer Auseinandersetzung und Verarbeitung der Werbung bewegen. 

2. 4. 3. 2 Fließtext 

Die Schlagzeile bezieht sich aber nicht nur auf das Bild, sondern führt auch zu dem in vielen 

Anzeigen vorhandenen Fließtext (oder Copy) hin. Auch seine Position innerhalb der Anzeige 

ist variabel, befindet sich aber meist unterhalb von Bild und Schlagzeile. Der Fließtext ist ein 

im Vergleich zu den anderen Textelementen längerer kohärenter Text. Besteht er aus mehr als 

111 Die Angabe beruht auf der „Magical Number 7“ von Miller (1956), der diese Anzahl als obere Grenze des 

Kurzzeitgedächtnisses bei der Informationsverarbeitung ermittelt hat. G. A. Miller (1956): The magical number 

seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological Review 63. 

S. 81–97, zitiert nach Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 215. 

112 Eine umfassende Klassifizierung wäre natürlich möglich, zu dieser Einteilung vgl. Ebert 2000: 219–220, teils 

in Anlehnung an Bernd Spillner (1982): Stilanalyse semiotisch komplexer Texte. Zum Verständnis von 

sprachlicher und bildlicher Information in Werbeanzeigen. – In: Kodikas, Code: Ars Semeiotica 4. S. 91–106.

fünf Sätzen und weist er Gliederungsmerkmale wie Zwischentitel auf, spricht man auch von 

Longcopys; Fließtexte unter diesem Umfang können als Shortcopy bezeichnet werden. 

Die Funktion des Fließtextes liegt darin, das Thema der Schlagzeile aufzugreifen und weiter 

auszuführen bzw. das Bildmotiv auszuformulieren und zu ergänzen. Der Fließtext nennt 

generell die Vorzüge und Nutzen des Produkts bzw. der Marke und argumentiert dafür. Er ist 

also ein primär informierender Textbaustein, der auf einer rationalen Ebene zu wirken versucht. 

Wie bei den Werbebedingungen bereits erläutert wurde, ist es aber eine Tatsache, dass die 

Mehrheit der Rezipienten den Fließtext auf semantischer Ebene nicht wahrnimmt und dass es 

selbst gelungene Schlagzeilen nicht schaffen, zum Lesen des Fließtextes zu animieren, der als 

bedeutlungslos empfunden wird. Dennoch weisen die meisten Anzeigen einen mehr oder 

weniger langen Fließtext auf. Laut Zielke (1991) liegt der Grund darin, dass der Fließtext nicht 

allein der Informationsvermittlung dient, er fungiert in vielen Fällen als grafisches Element: 

In Werbewirkungsanalysen konnte nachgewiesen werden, dass ein Copy-Text nicht unbedingt gelesen 

werden muss, um einen Rezipienten werbliche Bedeutungsgehalte näherbringen zu können. Insbesondere 

bei flüchtig Lesenden reicht oftmals bereits das materielle Vorhandensein eines Textblocks aus, 

um ihnen eine Art Glaubwürdigkeitsillusion zu vermitteln. […] In diesem eigenartigen Umstand ist der 

wesentliche Grund zu sehen, weshalb Anzeigen eines Copy-Textes trotz dessen geringer Leserquote 

bedürfen. (Zielke 1991: 75) 

Das Vorhandensein eines Schriftblockes allein erzeugt den Eindruck, dass es offensichtlich 

Wichtiges und Wissenswertes über das Produkt auszusagen gibt, wodurch Produkt bzw. 

Marke als kompetent und glaubwürdig eingeschätzt werden. Der Fließtext übernimmt damit 

neben der informativen auch eine suggestive Funktion, die der Glaubwürdigkeitsillusion. 

2. 4. 3. 3 Slogan 

Der dritte wichtige textliche Anzeigenbaustein ist der Slogan. Seine Funktion ist es, den 

Namen des Beworbenen in einer speziellen und einprägsamen Form zu präsentieren, daher 

beinhaltet er fast immer den Firmen-, Marken- oder Produktnamen. Es lassen sich dementsprechend 

Produkt- bzw. Angebotsslogans (In Darbo Naturrein kommt nur Natur rein. / Colt 

CZC. Zum Glück offen.), Marken-Slogans (Katzen würden Whiskas kaufen / Volvo. for life) 

und Firmen-Slogans (Coppenrath & Wiese. Wo gibt’s noch Qualität wie diese? / UNIQA. Die 

Versicherung einer neuen Generation.) unterscheiden. 

Dadurch, dass der Slogan eng mit der Marke verknüpft ist, ist er häufig in Kombination 

mit dem Logo zu finden und wird sehr einheitlich platziert, und zwar rechts unten in einer 

Anzeige. Der Grund liegt darin, dass angenommen wird, dass ein Betrachter genau diese 

Stelle als letztes wahrnimmt, bevor er sich von der Anzeige abwendet. Eine weitere Erklärung 

ist, dass viele Rezipienten aus Gewohnheitsgründen bereits an diesem Platz nach dem 

Absender suchen (vgl. Bruhn ³2005: 458) und dort mit dem Markennamen und dem Logo 

eben auch den Slogan geliefert bekommen. 

Der Slogan ist grafisch und inhaltlich von den übrigen Anzeigenteilen abgetrennt und 

wird in derselben (textlichen) Form in unterschiedlichen Anzeigen und Medien meist über 

einen längeren Zeitraum serienmäßig wiederholt, um den Slogan und damit den Produktnamen 

fester im Gedächtnis zu verankern und einen hohen Wiedererkennungswert zu 

ermöglichen. Bei der Stärkung der Produkt- bzw. Markenbekanntheit soll der Slogan auch 

gleichzeitig imagebildend wirken und zur Identifikation und positiven Einstellung gegenüber 

der Marke beitragen, da er fester Teil dieser ist. Von der einzelnen Anzeige aus gesehen weist 

der Slogan auf das übergeordnete Image eines Produktes hin und zeigt an, in welchem 

erweiterten Kontext die Gesamtanzeige zu sehen ist (vgl. Ziem 2006: 48–49). 

85

Durch diese Verwendungsweise und Übergeordnetheit ist der Slogan inhaltlich pauschaler 

und unkonkreter gehalten als Schlagzeile oder Fließtext (bzw. als die gesamte Anzeige), kann 

für sich alleine stehen und wird ohne Text und Bild verstanden. Als günstig werden immer 

wieder Knappheit 113 , Prägnanz und bildhafte Formulierung genannt. 114 Ob sich allerdings die 

ambivalenten bzw. vieldeutigen Aussagen mancher Slogans mit der Forderung nach Prägnanz 

vereinen lassen, ist fraglich (vgl. Sowinski 1998: 61). Im Prinzip folgen Slogans häufig den 

Gesetzmäßigkeiten einer Redensart: „einfache Gedanken, die allgemeine Zustimmung erzielen, 

in einer Form, die überrascht und aufhorchen lässt.“ (Jung/von Matt ³2002: 295) 115 

Wortwitz und Ironie sind dabei normalerweise weniger geeignet, da der Effekt durch die 

wiederholte Verwendung weniger wirkungsvoll wird und außerdem der Funktion der 

Imageetablierung (vor allem von Seriosität) zuwiderläuft. 

Gegenüber den elektronischen Medien haben Slogans in Anzeigen prinzipiell eine geringere 

Bedeutung, da sie nicht von einprägsamen Jingles unterlegt sein können (vgl. Kroeber- 

Riel/Esch 6 2004: 121). Aber der Slogan hat heute generell an Wichtigkeit verloren, was laut 

Sowinski auch daran liegen mag, dass rhetorische Suggestion und formelhafte Wiederholung 

gegenüber dem psychologischen Ansprechen durch Erlebnisbilder und Information mittlerweile 

weniger relevant geworden ist (vgl. 1998: 59). Mein Korpus bestätigt diese Feststellung: 

Der Slogan ist häufig sehr klein (in einer deutlich kleineren Schrift als der Fließtext) 

abgebildet und hat in dieser Form mehr die Funktion als Bestandteil der Wort-Bild-Marke des 

Logos zu wirken. In einigen Anzeigen kommen überhaupt keine Slogans mehr zum Einsatz, 

nur in der Autowerbung ist er fast durchgängig vorhanden. 

2. 4. 3. 4 Übrige Elemente und Zusammenfassung 

Als ein weiteres Element lassen sich Claims erwähnen. Sie stehen häufig, grafisch hervorgehoben, 

am Ende des Fließtextes und sind eine Art Zusammenfassung oder Schlussfolgerung 

der Anzeige, insbesondere des Fließtextes. 116 Weiters gibt es noch Bildtexte und Adds wie 

Fußnoten, Sternchen, Copyrightzeichen, eigentlich rechtliche Zusatzinformationen, die aber, 

ähnliche wie der Fließtext, eine suggestive Funktion haben können, indem sie den Eindruck 

von besonderer Produkt- oder Markenqualität hervorrufen und der Erhöhung der Glaubwürdigkeit 

dienen. 

Es zeigt sich, dass die einzelnen Anzeigenteile unterschiedliche Aufgaben übernehmen. 

Die Schlagzeile wirkt zusammen mit dem Bild und soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten 

gewinnen und anschließend auf den Fließtext lenken, in dem argumentativ über das Produkt 

informiert wird. Der Slogan ist meist von der individuellen Anzeige abgekoppelt und steht als 

Bestandteil des Logos für das übergeordnete Image der Marke. Fließtext und Adds erfüllen 

dabei auch ihren Zweck, indem sie als grafische Elemente fungieren, selbst wenn sie (im 

Normalfall) nicht gelesen werden. 

Aus den hier beschriebenen allgemein gültigen Funktionen lässt sich folgern, dass 

auch die sprachliche Gestaltung und die zum Einsatz kommenden WNB in den gleichen 

Textteilen verschiedener Anzeigen gemeinsame Merkmale und Ausprägungen aufweisen 

können, aber zu den anderen Anzeigenelementen innerhalb einer Anzeige Unterschiede 

113 Wie bei der Schlagzeile werden auch hier knapp sieben Wörter empfohlen (vgl. Krieg 2005: 33). 

114 So z. B. von Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 121. 

115 Jung/von Matt empfinden es dabei klar als erstrebenswert, wenn ein Slogan in die Allgemeinsprache übergeht 

und selbst zu einer Art Redensart wird oder zitathaft verwendet wird – solange die Zuordnung zur jeweiligen 

Marke nicht verlorengeht (vgl. ³2002: 306). 

116 Die Bezeichnung „Claim“ (auch Abbinder genannt) wird sehr uneinheitlich verwendet, häufig auch als 

Synonym für Slogan oder Schlagzeile. Zu der hier verwendeten Definition siehe Zielke 1991: 84–85. 

86

estehen. Gleichzeitig sollten aber alle Anzeigenbausteine sprachlich so ausgestaltet sein, 

dass sie sich inhaltlich aufeinander beziehen, also Kohäsion und Kohärenz der Gesamtanzeige 

ermöglichen, wozu WNB ebenfalls beitragen. 

2. 4. 4 Charakteristika der Werbesprache 

2. 4. 4. 1 Begriffsbestimmung und Kennzeichen 

Es hat sich bei der Charakterisierung von Werbung im Allgemeinen und bei der Beschreibung 

der Anzeigenteiltexte im Besonderen gezeigt, dass die Bezeichnung „Werbesprache“ eine 

Homogenität impliziert, die es so nicht gibt. Werbesprache muss nach Werbemitteln und 

beworbenen Produkten (Low und High Involvement) sowie auch innerhalb der Anzeige 

hinsichtlich ihres Vorkommens in unterschiedlichen Textelementen differenziert betrachtet 

werden. Es soll daher zunächst das Phänomen „Werbesprache“ erfasst und von anderen 

Varietäten und der Gemeinsprache abgegrenzt werden. 

Die werbewirtschaftliche Sicht zur Sprache in der Werbung gibt nur sehr wenig zu diesem 

Thema her, es gibt kaum Regeln oder konkrete Vorschläge für die sprachliche Ausformulierung 

der Werbebotschaft, und der Einfluss von etwaigen Werbetextratgebern auf die tatsächliche 

Gestaltung von Werbetexten ist äußerst gering (vgl. Zielke 1991: 158). Zielke stellt (aus 

seiner eigenen Tätigkeit als Werbetexter gewonnene) praktisch relevante Maximen vor (vgl. 

159–166), von denen ich folgende für die Erfassung von Werbesprache für relevant halte: 

• Glaubwürdige Werbetexte fußen in der Gemeinsprache. Werbesprache macht Gebrauch 

von häufig verwendeten Wendungen, Metaphern, Lexemen. 

• Je diffuser die Zielgruppe, desto einfacher die werbliche Diktion. Die Personengruppe 

mit der geringsten passiven Sprachkompetenz sollte der Maßstab des lexikalischen, 

semantischen und syntaktisch-grammatikalischen Niveaus des Textes sein. 

• Je spezieller die Zielgruppe, desto gruppenspezifischer die werbliche Ansprache. Die 

Sprache sollte eine für die Zielgruppe repräsentative Sprache aufweisen. 

Diese Maximen machen bereits deutlich, dass es nicht nur aufgrund der unterschiedlichen 

Erscheinungsformen schwierig ist, Werbesprache genau zu charakterisieren. Die Anlehnung 

an die Gemeinsprache bzw. die Imitation von Zielgruppensprachen erhöht diese Schwierigkeit 

zusätzlich. Als weiterer Punkt kommt die werbliche Erneuerungs- und Individualisierungstendenz 

dazu, die ebenfalls dem genauen Erfassen eines werbekommunikativen Sprachstils 

entgegensteht, der wenige rein auf Werbetexte beschränkte Spezifika aufweist. 

Zur adäquaten Erfassung der werbesprachlichen Textsorten (und Teiltexte) müssen neben 

textinternen Merkmalen wie Sprache (Syntax, Lexik, Wortbildung), Thema und Themenentfaltung 

auch externe Faktoren wie Medium, Kommunikationssituation und Textfunktion 

berücksichtigt werden (vgl. Adamzik 1994: 174–175). Sprachstrukturelle Merkmale sind nun 

besonders schwierig zu bestimmen, zumindest herrscht ein großer Realisierungsspielraum. 

Weniger uneinheitlich und damit besser zur Determination geeignet ist der situative und pragmatische 

Kontext. (Vgl. zu diesem Thema auch Janich ²2001: 71–72) 

Die Kommunikationssituation der Textsorte Werbeanzeige ist monologisch, schriftlich, 

und weist räumliche und zeitliche Distanz sowie einen öffentlichen Handlungsbereich auf. 

Textfunktion ist eine Kombination aus Appell und Information sowie eventuell auch Unterhaltung 

(unter Berücksichtigung der Teilfunktionen der einzelnen Anzeigenteile). Es lassen 

sich dabei weitere Spezifizierungen vornehmen, was von Sprechaktanalysen systematisch 

durchgeführt wird: Hoffmann (2002) z. B. fasst WERBEN als Texthandlung auf und unter- 

87

gliedert sie in Teilhandlungen wie BEWERTEN und EMPFEHLEN (des Produkts), VER- 

SPRECHEN (einer höheren Lebensqualität) oder AUFFORDERN (zum Kauf) (vgl. 417). 117 

Indem man diese Grundsituation bestimmt und die Bedingungen der Werbekommunikation 

(siehe Abschnitt 2.4.2) miteinbezieht, kann man auch die sprachlichen Charakteristika 

(und ihre Varianz) von Anzeigentexten besser erfassen, deren Verwendung ja auf den 

kontextuellen Faktoren und Intentionen beruht. So ist es also möglich, häufige Merkmale und 

verwendete Sprachmittel zu beschreiben, selbst wenn diese nicht exklusiv kennzeichnend für 

Anzeigentexte sind (maximal ihre verstärkte Verwendung). 

Dazu möchte ich zunächst aus Sprachlexika zitieren, was „Werbesprache“ ist: 

88 

Sammelbegriff für Sprachformen, die intentional handlungsanweisend für den Rezipienten sind. […] 

Die sprachl. Mittel sind Funktions- und Adressatenbezogenheit. Abhängig sind die sprachl. Formen 

von der Textsorte, die sie realisieren. […] Rhetor. und wortspielerische Elemente erfreuen sich bei den 

Machern von W. großer Beliebtheit, da damit aufmerksamkeitsheischende, überraschende Effekte 

ausgelöst werden […]. W. wirkt durch ihre kreativen Ideen durchaus sprachbildend (Weck-Glas, 

BahnCard, Disney-Land), bestärkt aber auch manches Stereotyp (Deutschland ist schön: Brauereiwerbung). 

Das Artifizielle ihrer Machart und ihre massenhafte Verbreitung bringen es mit sich, dass 

W. heute einen ungleich höheren Einfluss auf die Umgangssprache hat als z. B. die Poesie und dass sie 

zugleich als facettenreiches Abbild des gegenwärtigen Sprachgebrauchs fungiert. (Metzler Lexikon 

Sprache ³2005: 734, Stichwort Werbesprache) 

Öffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch, speziell in der Konsumwerbung. 

Die W. ist keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform im Sinne einer Varietät, sondern 

eher ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die persuasive Intention der ‚Überredens‘. Sein 

Hauptmerkmal ist die Indirektheit der sprachlichen Strategien, die alle Ausdrucksmittel im Dienste des 

verdeckten Werbeappells instrumentalisiert. Kennzeichnend sind der adressatenspezifische Sprachgebrauch, 

ein komplexer Handlungsaufbau, dessen dominante Absicht unausgesprochen bleibt (indirekter 

Sprechakt, Implikatur, Enthymem), und der artifizielle, auf Konnotationen und Assoziationen abzielende 

Einsatz von Wortschatz und Grammatik (rhetorische Figur, Wortspiel, Neologismus, Entlehnung, 

Schlagwort); ferner spielerische Intertextualität in Form von Anspielungen oder Mustermischungen, 

Inszenierung von Varietäten (Fachsprachen, Umgangssprache), Ausprägung spezieller appellativer 

Textsorten und Textstrukturen (Werbespot, Schlagzeile, Slogan), vgl. BAUMGART [1992]. Die W. 

ist einerseits innovativ (z. B. in der Wortbildung) und wirkt als ‚Verteilersprache‘ zwischen verschiedenen 

Sprachschichten (z. B. von der Fach- zur Standardsprache), andererseits bestätigt und verstärkt 

sie bestehende Normen und soziale Stereotypen. (Lexikon der Sprachwissenschaft ³2002: 746, 

Stichwort Werbesprache) 

Auch hier wird in beiden Einträgen zunächst die Funktion von Werbung angesprochen: 

Werbesprache ist demnach keine „fixierbare“ Varietät, sondern ein funktionsbezogener 

Stiltyp, der von Intentionen geprägt ist. Daneben wird der adressatenspezifische Sprachgebrauch 

erwähnt sowie die Tatsache, dass die Werbesprache ein großes Einzugsgebiet und 

demnach Einfluss auf die Gemeinsprache hat, wobei vor allem die sprachbildende Funktion 

der Wortbildung und Verbreitungsform für Fachsprachen hervorgehoben werden. 

Schließlich zählen beide Lexikaeinträge noch diverse sprachliche Kennzeichen auf, die 

alle mit den funktionalen Rahmenbedingungen zusammenhängen, aber keineswegs in jeder 

Werbungen durchgängig vorkommen: Mustermischungen und Inszenierung von Varietäten, 

besonders von Fachsprachen, überraschend wirkende Wortspiele oder sprachliche Abweichungen, 

Entlehnungen, sonstige assoziationsfreudige Lexeme und WNB. 

117 Eine ältere, aber umfassende Sprechaktanalyse von Slogans gibt es von Flader: Dieter Flader (1972): Pragmatische 

Aspekte von Werbeslogans. – In: Linguistische Pragmatik. Hrsg. v. Dieter Wunderlich. Frankfurt a. M. 

S. 341–376, zitiert nach Sowinski 1998: 47. Auch Janich (²2001) stellt eine vor, vgl. 79.

2. 4. 4. 2 Mustermischungen und Inszenierung von Varietäten 

Der erste Punkt bezieht sich auf eine eingangs erwähnte Maxime zur Textgestaltung von 

Zielke (Je spezieller die Zielgruppe, desto gruppenspezifischer die werbliche Ansprache), der 

zur Vielschichtigkeit der Werbekommunikation meint: 

Denn die Sprache der Anzeigen präsentiert sich multivarianter Gestalt – stets abhängig von multivarianten 

und oftmals diffusen Zielgruppen, deren passive Sprachkompetenz mediengerecht und in zum 

jeweils Bewerbenden passender Weise imitiert wird. Dabei ist der sprachliche Anzeigenteilcode 

sowohl unter ökonomischem als auch unter kreativem Aspekt determiniert durch einen Kontrast- bzw. 

Neuigkeitszwang, der zu einer ständigen Veränderung der Sprachcodierungen führt – worin sich die 

‚Baldanders-Charakteristik‘ der Anzeigensprache manifestiert. (Zielke 1991: 183–184) 

Der Stil, mit dem Zielke Werbesprache beschreiben würde, ist demnach nur der ‚Imitationsstil‘, 

da versucht wird, die Sprache der anvisierten Zielgruppe widerzuspiegeln. Genau diese 

Wechselhaftigkeit und Variabilität ist die eigentliche und auffälligste Charakteristik der 

Werbesprache (vgl. ebd. 189). Das meint auch Baumgart (1992), wenn sie sagt: „Die Sprache 

der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Färbung, den 

treffenden Ton zu finden bestrebt ist.“ (349) 

Neben dem Gebrauch von Varietäten wie Fachsprache oder Jugendsprache zeichnet sich 

die Werbesprache durch ihrer Nähe zur Alltagsprache aus (Glaubwürdige Werbetexte fußen in 

der Gemeinsprache) und damit fallweise auch durch die Verwendung von umgangssprachlichen 

Ausdrücken und die Tendenz zur Vereinfachung (Je diffuser die Zielgruppe, desto 

einfacher die werbliche Diktion). 

Aufgrund dieser Uneinheitlichkeit und in gewissem Sinne auch Uneigenständigkeit lässt 

sich die Werbesprache nicht als eigene Varietät bezeichnen. Außerdem ist sie künstlich und 

bewusst auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet, besitzt keine „Sprechwirklichkeit“ (Grosse 

1966: 79) und dient auch nicht der Kommunikation innerhalb eines bestimmten Personenkreises 

zur fachlichen Verständigung oder sondersprachlichen Abgrenzung. 

In Werbetexten werden aber nicht nur Varietäten, sondern auch verschiedene Stile 

funktionsbezogen verwendet. In diesem Zusammenhang ist der Aufsatz von Hoffmann (2002) 

relevant. Nach ihm lässt sich Werbesprache am besten als ein Gefüge aus Stilregistern beschreiben 

und weniger als Stilsprache (einer Varietät) mit charakteristischen Eigenheiten auf 

den einzelnen Ebenen des Sprachsystems (vgl. 433). Register werden definiert als Stilformen, 

die sich in Korrelation mit der Kommunikationssituation befinden, bzw. als sprachliche Muster 

zum Ausdruck einer Beziehungsqualität und zur Lösung einer kommunikativen Aufgabe. 

Der Begriff „Register“ ist hier mit „Textsortenstil“ verwandt, wird aber weiter gefasst: Auch 

die Stile von Fachsprachen oder Soziolekten gelten als Register. (Vgl. ebd. 414–416) 

Werbetexte auf spezielle Register zu untersuchen, ist eine Vorgehensweise, die sich für 

die Heterogenität der Werbesprache besonders gut eignet. Als funktional genutzte Registergruppen 

ermittelt Hoffmann (vgl. 2002: 419–431): 

• Register der Beziehungsgestaltung: Grundsätzlich gibt es die Register der Nähe und 

die Register der Distanz. So sind Okkasionalismen ein wesentliches Element des 

scherzhaften Stils, der ein „Nähe-Register“ darstellt. Der elitäre, abgehobene Stil 

operiert dagegen häufig mit ikonischen Zeichen und beschränkt sich sprachlich auf 

das Logo. 

• Register der Selbstpräsentation: Hierzu zählen der triumphierende Stil (Turbo-Kapitalsparbuch 

etc.), der sachkundige Stil (fach- oder pseudofachsprachliche Ausdrücke) 

sowie der geistreiche und der kultivierte Stil, der, häufig durch Fremdsprachliches, 

Bildung und Geschmack demonstrieren will. 

89

• Register der Einstellungsbekundung: Das Produkt kann in einem sachbetonten, meinungsbetonten 

oder gefühlsbetonten Stil beschrieben und bewertet werden, was sich in 

jeweils konnotierten sprachlichen Mitteln äußert. 

• Register der Bekundung von unernsten Sprechereinstellungen: Dazu gehören der übertreibende, 

scherzhafte (spielt auch beim Register der Beziehungsgestaltung eine Rolle) 

und ironische Stil gegenüber dem Produkt, der z. B. in Wortspielen deutlich wird. 

Die unterschiedlichen Register bzw. Stilebenen und Varietäten sind dazu geeignet, zielgruppengenau 

bestimmte Assoziationen auszulösen und verschiedene Funktionen zu erfüllen. 

Sie können neben der reinen Aufmerksamkeitserregung Neugier wecken, Akzeptanz und 

Sympathie fördern, Erlebnisbilder erzeugen, überzeugen oder unterhalten. 

Allerdings kann das Ergebnis artifiziell wirken, da nicht Authentizität, sondern eben 

bestimmte Effekte und Wirkungsabsichten im Vordergrund stehen (vgl. Elsen 2004: 93). Dies 

wird durch die monologische Kommunikationssituation und die „Gestaltetheit ohne Kommunikationswirklichkeit“ 

(Janich 2006: 283–284) zusätzlich verstärkt. 

2. 4. 4. 3 Fachwörter 

Eine besonders häufig inszenierte Varietät sind diverse Fachsprachen, wobei sich die fachlichen 

Elemente sprachlich meist auf die Lexik reduzieren (vgl. Janich 1999: 140). 118 Der 

Einsatz von Fachwörtern beruht sowohl auf Gründen der Referenz als auch der Suggestivität 

und stilistischen Wirkung. 

Aus suggestiven Gründen werden häufig Termini eingesetzt, die den durchschnittlichen 

nichtfachlichen Rezipienten nicht bekannt sein müssen, um ihren Zweck zu erfüllen. Diese 

Begriffe wirken außerhalb ihres Entstehungskontextes fremd, wollen imponieren, Autorität 

ausstrahlen bzw. die Glaubwürdigkeit erhöhen, indem sie sich (scheinbar) fachlich und 

folglich objektiv geben. Man muss dazu beachten, dass Anzeigentexte einen grundlegend 

anderen Zweck als Fachtexte haben und mit Fachkommunikation nur wenig zu tun haben. 

Poethe (2000) nennt Präzision, Eindeutigkeit, Explizität, Ökonomie und Festlegung in einem 

terminologischen System als fachsprachliche Benennungsbedürfnisse (vgl. 207). Sie dienen in 

erster Linie der exakten und abkürzenden Mitteilung von etwas. Dementsprechend sind die 

Merkmale von Fachwörtern eine genaue Festlegung der Wortbildungsbedeutung, begriffliche 

Klarheit, explizite Nennung begrifflicher Merkmale sowie die Bevorzugung von motivierten 

Benennungen (vgl. ebd. 211). Diese Punkte gelten für den Gebrauch von Fachwörtern in einer 

werblichen Kommunikationssituation nicht. Hier spielen eher gegenteilige Aspekte wie 

positive Wertung oder große Konnotations- und Assoziationsmöglichkeiten eine wichtige 

Rolle; die tatsächliche Bedeutung der Fachwörter ist hingegen kaum relevant. 

In diesem Zusammenhang ist auch der Grund zu sehen, warum die Werbesprache eigens 

gebildete Pseudofachwörter hervorbringt. Wortbildungsmuster oder -elemente, die häufig in 

Fachsprachen verwendet werden, gelten augenscheinlich als Indikatoren für einen Fachtext 

und können auch einen nichtfachlichen Text fachlich erscheinen lassen. Poethe nennt als 

wortbildungsmäßige Auffälligkeiten von Fachwörtern markante Mehrgliedrigkeit, die damit 

verbundene Kurzwortbildung, die Verwendung von symbolischen Zeichen (Zahlen, griechische 

Buchstaben), Eigennamen und „internationalen Bedeutungselementen“ (Anglizismen 

bzw. Gräzismen und Latinismen) als Wortbildungselemente (vgl. 2000: 204–205, 207). 

118 Bildmäßig weisen solcherart inszenierte Anzeigen häufig Tabellen oder andere grafische Illustrationen auf. 

90

Diese Wortbildungsmittel ergeben Wörter wie RT3 Telematik, xDrive, Lip Effect Q10 Plus 

oder Lacto-LycopenTM , die wissenschaftlich und wie Fachwörter wirken, aber von Fachleuten 

nicht verwendet werden bzw. keinen unabhängigen fachlichen Ursprung 119 haben. Damit 

beschreibt die Werbung auch die banalsten Dinge, wie sie für einen hochspezialisierten Gegenstand 

angebracht wären. 120 So ist ein Epiliergerät mit Bi-system ausgestattet, was nichts weiter 

besagt, als dass es mit Batterie oder Netzgerät betrieben werden kann, oder ein Shampoo 

basiert auf dem einzigartigen Doppel-Effekt (es wirkt gegen Schuppen und gegen Haarausfall). 

Der Einsatz von fachsprachlichen Mitteln unterscheidet sich dabei nach Produktgattung. 

Vor allem in der in der Computer-, Auto- und Finanzwerbung werden meist mehr echte 

Fachwörter referenziell und in ihrer fachsprachlichen Funktion verwendet. Die Absicht ist 

zwar auch hier der Beweis von Qualität durch fachliche Fundiertheit, der aber durch das reale 

Existieren der Wörter weniger oberflächlich ist als z. B. die Kosmetikwerbung, die wohl am 

reichsten an pseudofachsprachlichem Material ist. (Vgl. Janich 1999: 143–145) Der 

fachsprachliche Trend in der Lebensmittelwerbung mit Wörtern wie probiotisch oder 

Ogliofructose, den Janich (1999) feststellt, beschränkt sich weitgehend auf Milchprodukte 

(v. a. Joghurts) und ist heute eher wieder auf dem Rückzug. 121 

Die Grenze zwischen echtem Fachwort und Pseudofachwort ist nicht leicht zu ziehen. Das 

liegt einerseits daran, dass immer mehr fachlicher Wortschatz in die Gemeinsprache eindringt 

(vgl. Baumgart 1992: 55), andererseits sind Forschung, Entwicklung und Marketing heute 

stark vernetzt, wodurch fachliche Details von vornherein nach Gesichtspunkten der Werbewirksamkeit 

benannt werden (vgl. Hoffmann 2002: 423–424). 

Das wird vor allem bei der Autowerbung deutlich. Jede Automarke hat ihre eigene FuE- 

Abteilung und benennt technische Details ihrer Produkte mit eigens kreierten Fachlexemen, 

um vorhandene oder nur suggerierte produktspezifische Unterschiede sprachlich deutlich zu 

machen. Diese Differenzierung ist im Zusammenhang mit der Herausstellung der USP zu 

sehen, die das beworbene Produkt von denen anderer Anbieter abheben soll. So unterscheidet 

sich der eigene Allradantrieb von einem gewöhnlichen (natürlich weniger ausgereiften) und 

wird daher auch Quadra Drive II Allradsystem (Chrysler), xDrive (BMW) oder 4MOTION- 

Allradantrieb (VW) genannt. Ob diese sprachliche Differenzierung immer gerechtfertigt ist, 

ist natürlich aufgrund der immer ähnlicher werdenden Produktentwicklungen fraglich, vor 

allem wenn auch weniger technische Ausstattungsdetails mit produktnamenähnlichen Begriffen 

versehen werden wie z. B. Flex Fix-Trägersystem für einen Fahrradträger. 

Im Bereich der Banken und Versicherungen ist dieser Trend weniger ausgeprägt. Eine 

Tendenz, sich besonders fachlich zu geben, zeigt sich hier besonders in Klassenkomposita, 

z. B. bei Vorsorge, das gerne zu Vorsorgekonzept oder Vorsorgelösung erweitert wird. 

Die meisten Fach- und auch Pseudofachwörter scheinen im Fließtext auf, was logisch ist, 

da der Fließtext der überwiegend argumentative und informative Teil einer Anzeige ist. In 

Slogans und Schlagzeilen sind Fachwörter nicht sehr häufig zu finden 122 . Sie sind demnach 

weniger zum Gewinnen von Aufmerksamkeit oder zur Imageetablierung geeignet als zum 

rationalen Absichern und Bestätigen von Produktentscheidungen bei den Konsumenten. 

Fachsprachen werden eingesetzt, um (pseudo)fachlich über das Produkt zu informieren und 

119 Ein möglicher fachlicher Ursprung kann durchaus in der firmeneigenen Forschung und Entwicklung liegen, 

ob es sich aber um eine tatsächliche oder nur eine sprachliche Neuerung handelt, lässt sich nicht leicht feststellen. 

Tatsache ist, dass diese Fachwörter außerhalb von z. B. der L’Oréal- oder Nestlé-Forschung von anderen 

Dermatologen oder Ernährungswissenschaftlern nicht verwendet werden. 

120 Das stellt schon Römer fest (vgl. 1968: 117). 

121 In meinem Korpus der Lebensmittelwerbungen fanden sich nur wenige Fachwörter, davon tatsächlich fachlich: 

Biotin (Katzenfutter) und Fettsäuren DHA und ALA (Rama). Eher unter pseudofachsprachlich einzuordnen: 

Shirota-Gesundheitsbakterien (Yakult). 

122 Nur in 1,3 Prozent der Slogans, wie die Untersuchung von Baumgart (vgl. 1992: 238–239) ergab. 

91

damit objektive Gründe für einen Produktkauf zu bieten. Dabei wird versucht, die fachlichen 

Argumente durch spezielle Wortbildungen sprachlich hervorzuheben und besonders einzigartig 

zu machen. 

2. 4. 4. 4 Wortspiele und Abweichungen 

Ein weiteres Merkmal von Werbesprache sind Wortspiele und sprachliche Auffälligkeiten, die 

auf eine andere Art als Fachwörter suggestiv wirken. Es wurde bereits erwähnt, dass durch 

den Einsatz überraschender Reize, was Abweichungen immer sind, Aufmerksamkeit und 

Werbewirkung ausgelöst werden kann. Sie veranlassen die Rezipienten zur Auseinandersetzung 

mit der Anzeige. Je länger dies dauert, desto größer ist das Involvement des Rezipienten 

und desto tiefer der Verarbeitungsgrad, wodurch die Aussagen besser und länger im Gedächtnis 

bleiben. 

Das Überschreiten von standardsprachlichen Normen kann von einfallsreichen und 

witzigen Wortspielen bis zu einfachen Verstößen gegen Sprachregeln reichen. Es gilt zu 

bedenken, dass die Werbesprache keinem Sprachideal folgt: Sprachliche Normen werden 

daher nur so weit eingehalten, als sie für die Verständlichkeit und Akzeptanz notwendig sind. 

Dadurch kann sich die Werbesprache immer ihre eigenen Sprachrichtigkeiten schaffen. 123 

(Vgl. Zielke 1991: 179–180) 

Zu den einfachen Auffälligkeiten zählt vor allem das Nichtbeachten von Regeln zur 

Groß- und Kleinschreibung, Getrennt- und Zusammenschreibung sowie zur Verwendung 

des Bindestrichs und von Binnenmajuskeln. Auch den Gebrauch von Ellipsen kann man 

dazurechnen. 

Neben solchen eher unauffälligen Normverstößen sind es aber vor allem „Sprachstolpereien“ 

(Sowinski 1998: 46) jeder Art, die durch Verfremdung und Mehrdeutigkeiten das von 

der Werbung erwünschte Aufmerksamkeits- und Erinnerungspotenzial schaffen. Dazu kommt, 

dass attraktive Sprachspiele auch den Unterhaltungswert einer Anzeige erhöhen und damit die 

Sympathie für die Werbung und meist auch für das Produkt steigt, auch wenn diese für den 

Werbeerfolg keine Rolle spielen muss. Wenn wie in den meisten Werbeanzeigen Emotionalisierung 

als Hauptziel verfolgt wird, sind sowohl das Herstellen einer positiven Einstellung 

zum Produkt wie auch die Unterhaltung im Sinne des Interesseweckens geeignete Strategien. 124 

Wortspiele können auf den verschiedensten Ebenen des Sprachsystems zustande kommen, 

häufig in Kombination mit dem Kontext. Kennzeichnend ist, dass zwei Bedeutungsebenen 

gleichzeitig und mit einem witzigen Effekt aktualisiert werden. 

Bei den phonetischen Verfahren ist am häufigsten die Ausnutzung von ganzer oder 

teilweiser Homonymie bzw. Homophonie zu nennen, sehr beliebt mit fremdsprachigem 

Material, Ei can do it (über Eier), und bei Wortkreuzungen, Webcammunication. Weitere 

Möglichkeiten für Wortspiele sind u. a.: Benutzung oder Schaffung von Mehrdeutigkeiten wie 

in reines Fahrvergnügen (Toyota Clean Power Diesel); das Spiel mit Komparation wie die 

absurde Steigerung schnell. schnello. chello; Wortersetzung bei lexikalisierten Wortbildungen 

wie in Essenwürdigkeit; semantisch-lexikalische Inkongruenzen wie Schnelle Entscheidungen 

brauchen viel Ruhe, semantisch-lexikalische Verdichtungen wie Wortkreuzungen, Remotivation 

(Das ist mein Bankgeheimnis) oder das Verschiebung von Wortgrenzen wie in 

123 Dies gilt natürlich auch für andere Sprachbereiche. Stein weist aber darauf hin, dass Normabweichungen in 

der Printwerbung aufgrund der werblichen Rahmenbindungen besonders gehäuft vorkommen (vgl. 2002: 383). 

124 Siehe dazu Keßler 1998: 289. Keßler sieht die Unterhaltung auf dem Weg zur zentralen Kategorie für Werbetexte 

(vgl. auch Kroeber-Riel 27) – eine Entwicklung, die z. B. bei Römer noch überhaupt nicht zu erkennen ist. 

92

Finanzmarkt auf Sicht (Kursveröffentlichungen von Fonds und Aktien); Phraseologismus- 

Abwandlungen wie Fisch verliebt (Nordsee) oder Merry Cremissimo (zur Weihnachtszeit). 125 

Gerne werden Wortspiele serienmäßig im selben Sujet verschiedener Anzeigen einer 

Marke verwendet, z. B. die Schlagzeilen der Anzeigen des Wirtschaftsblatts: 

Zweitung. Jetzt jeden Freitag mit Kompakt. 

Moneyday. Ab 17. 11. von Montag bis Freitag. 

Wirčaftsblatt. Ab 17. 11. täglich mit Osteuropa-Schwerpunkt. 

Oder die falschen Wortverwendungen, die den Slogan des Verbands Österreichischer 

Zeitungen demonstrieren sollen: Keine Zeitung, keine Ahnung. Die Wirkung basiert auf dem 

Ähnlichklang von häufig in festen Wendungen verwendeten Fach- oder Fremdwörtern. 

Da geh ich mit dir ganz chloroform. 

Ich glaube, da spricht dein alter Egon. 

Ich schau, dass ich nur BH-neutrale Cremen verwende. 

Brad und Angelina sind jetzt fest lädiert. 

Ich finde dich voll symptomatisch. 126 

Sprachspiele sind fast ausschließlich in den Schlagzeilen zu finden, da sie Interesse wecken 

und als Rezeptionsanreiz dienen wollen, häufig in der erwähnten Wechselbeziehung zum 

Bild. Im Fließtext handelt es sich meist unauffälligere orthografische Abweichungen, im 

Slogan fast nur um Ellipsen. Der Fließtext ist kein Element zum Erregen von Aufmerksamkeit 

und Slogans eigenen sich aufgrund ihrer wiederholten Verwendung weniger für überraschende 

sprachspielerische Auffälligkeiten. 

2. 4. 4. 5 Entlehnungen 

Die Verwendung von Entlehnungen ist wie die Tendenz zu Sprachspielen ein genereller 

Trend, den die Werbung nur aufgreift und der natürlich in anderen Sprachbereichen wie z. B. 

Fach- oder Jugendsprachen genauso besteht (vgl. Greule/Janich 2001: 270). 

Bei den Sprachen, die in der Werbung verwendet werden, ist erwartungsgemäß Englisch 

mit Abstand an erster Stelle zu nennen. Ansonsten sind noch Französisch in der Kosmetikund 

Italienisch in der Lebensmittelwerbung öfter anzutreffen. 

Der Einsatz von Fremdsprachen hat mehrere, zum Teil stilistische Funktionen. So kann er 

zu den im vorigen Abschnitt behandelten sprachlichen Auffälligkeiten zählen und entweder 

einfach aufgrund der Fremdheit oder aufgrund der Verwendung in Wortspielen überraschend 

wirken. Entlehnungen eignen sich dafür aufgrund ihres semantischen und phonetischen Mehrwerts 

bei gleichzeitiger großer Bekanntheit (des Englischen) besonders gut und erweitern die 

Möglichkeiten im kreativen Umgang mit Sprache. 

Mit der Auffälligkeit gehen bei Entlehnungen meist emotionale Wirkung und semantische 

Aufwertung einher. Fremdwörter werden oft gerade deshalb eingesetzt, weil sie fremd wirken 

und die damit verbundenen Assoziationen wecken sollen. Dazu gehören der Eindruck von 

Modernität und Internationalität (bzw. auch Erzeugung von Lokalkolorit) und Assoziationen 

wie elitär, fachlich oder prestigeträchtig. (Vgl. Krieg 2005: 44) 

125 Vgl. dazu und für weitere Sprachspielmöglichkeiten Janich ²2001: 149–152 sowie für eine umfassende systematische 

Gliederung Dittgen (1989). Ausführlich zu Abweichungen generell Kapitel 2.3. 

126 Noch mehr davon unter: www.keinezeitung-keineahnung.at 

93

Dass hier der Eindruck tatsächlich vorrangig ist, beweist die Tatsache, dass die Integration 

der fremdsprachigen Elemente eher verringert als verstärkt wird. Das äußert sich darin, 

dass ganze Textelemente gänzlich in Englisch gehalten sind, dass in Anlehnung an das 

Englische Kompositakonstituenten getrennt oder Substantive kleingeschrieben werden und 

dass längst integrierte Wörter, die bereits in deutscher Schreibweise existieren, bewusst 

ursprünglich wiedergegeben werden, z. B. Conditorei, Choco, Complex, gelée, Crème 127 . 

(Vgl. Greule/Janich 2001: 266) 

Das bestätigt, „dass es in der Werbung nicht darum geht, den Einfluss des Englischen in 

der deutschen Alltagsprache zu verstärken 128 , sondern das Englische als Fremdsprache (!) zur 

Aufmerksamkeitserregung und Imageprägung zu nutzen“ (ebd.). Mit der kleinen Einschränkung, 

dass durch die Werbung natürlich trotzdem die Verwendung von Entlehnungen 

verstärkt und ihre Verbreitung in der Gemeinsprache weiter gesteigert wird (vgl. ebd.). Die 

Funktion liegt aber gerade im Fremdsein und nicht das Verständnis, sondern die positiven 

Assoziationen stehen im Vordergrund. 

Andere Gründe für die Verwendung von Lehnwörtern können in Ausdrucksvariation oder 

sprachlicher Präzision liegen. Anglizismen sind Synonyme, bieten neue Differenzierungsmöglichkeiten 

oder füllen eine Lücke im Sprachsystem der eigenen Sprache. Krieg nennt 

auch Sprachökonomie, sie sieht darin eine weitere Begründung für die Verwendung von Anglizismen, 

die eine geringere Silbenzahl haben als ihre deutschen Entsprechungen, vor allem 

wenn diese Wortgruppen sind. Als Beispiele führt sie an: light zu kalorienarm und basics zu 

(textiler) Grundausstattung. (Vgl. 2005: 43) Hier, denke ich, spielen aber die momentane 

Mode eines Begriffs sowie dessen (feiner) semantischer Unterschied die größere Rolle. 

Anglizismen sind in vielen Bereichen auch internationale Fachwörter, z. B. werden in der 

Elektronik neue Entwicklungen vermehrt mit Internationalismen benannt, die dann auch in 

Anzeigen vorkommen (vgl. Greule/Janich 2001: 267, Sowinski 1998: 45). Ein weiterer Grund 

ist, dass international vertretene Firmen in verschiedenen Ländern den gleichen Markenauftritt 

haben. Schon alleine deshalb werden gerne englische Markennamen und Slogans gewählt. 

2. 4. 4. 6 Assoziationsfreudige Lexeme 

Neben varietätenspezifischem, fremdem und auffälligem Wortschatz weist die Lexik der 

Werbesprache noch andere Gemeinsamkeiten auf. In dem oben zitierten Lexikoneintrag von 

Bußmann wird der auf Konnotationen und Assoziationen abzielende Einsatz von Wortschatz 

genannt, der sich eben nicht auf Fach- und Fremdwortschatz beschränkt, sondern sich auch in 

speziellen emotional aufgeladenen und persuasiven Lexemen äußert. 

Die Verwendung bestimmter Wörter ermöglicht genauso wie visuelle Reize eine Verstärkung 

der Aktivierungskraft und kann bei den Empfängern Vorstellungen und Gefühle 

auslösen (vgl. Bruhn ³2005: 456 und Kroeber-Riel/Esch 6 2004: 251–252). 

Das zeigt, dass die hohe Frequenz bestimmter Wörter nicht zufällig, sondern in der Natur 

der Werbung begründet liegt. Die häufig vorkommenden Wörter der Werbesprache bieten 

bestimmte Vorteile, sie zeichnen sich durch ihre speziellen Denotate aus, wirken aber vor 

127 Neben diesen und ähnlichen Beispielen aus Kosmetik- und Lebensmittelwerbung gibt es in meinem Korpus 

nicht auffällig viel aufgehobene Assimilation der Schreibweise. In der Autowerbung ist noch die Verwendung 

der fremder wirkenden Langform Automobil statt Auto öfter anzutreffen (was man im weitesten Sinne auch 

dazuzählen kann). Die anderen erwähnten Punkte sind allerdings in allen Produktgruppen sehr häufig vertreten. 

Zum Thema rückgängig gemachte Schreibweisen vgl. auch Janich ²2001: 110–111 und Baumgart 1992: 54. 

128 Auch wenn das häufig so dargestellt wird. Baumgart äußert sogar Angst vor einer „Verfälschung der 

Nationalsprache“ durch die gehäufte Verwendung von Entlehnungen in der Werbung (vgl. 1992: 235). 

94

allem durch Konnotationen und Assoziationen. Schon von Römer wurde der Werbesprache 

ein spezieller Wortschatz zugeschrieben, der zur Beeinflussung der Rezipienten dienen soll: 

In der Sprache der Werbung gibt es einige Wörter, die sich bewährt zu haben scheinen, da sie immer 

wiederkehren […]. Es scheint von ihnen ein bestimmter Reiz auszugehen; es sind sozusagen Signale, 

welche die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen, weil sie Sachverhalte anzeigen, benennen, 

bezeichnen, die ihn in seinen täglichen praktischen Leben angehen. (Römer 1968: 131–132) 

Römer unterteilt diese Wörter in Schlüssel- und Hochwertwörter. Schlüsselwörter sind häufig 

verwendete Lexeme, die eine „Schlüsselstellung im Gedanken- und Sprachfeld der Werbung“ 

(ebd. 132) einnehmen, es handelt sich um Begriffe gesellschaftlicher Strömungen und Werte: 

„Die Wörter zeigen an, welche Gedankengänge den Menschen […] sympathisch, welche 

Vorteile erwünscht scheinen.“ (ebd. 133) Sie übernehmen damit einen entscheidenden Beitrag 

zur Argumentation der Werbung. Viele der bei Römer genannten Wörter sind heute nach wie 

vor gültig, nur wenige (etwa Gold oder deutsch) wirken veraltet: 

bequem 

biologisch 

deutsch 

Erfahrung 

erstaunlich 

Europa 

Forschung 

Fortschritt 

frei von 

Frische 

genießen 

gesund 

Gold 

gönnen 

groß 

Heim 

individuell 

jetzt 

jung 

Kenner 

Kombination 

Leistung 

mehr 

modern 

natürlich 

neu 

rein 

schön 

Schutz 

Sicherheit 

Sonnen- 

verblüffend 

Vernunft 

Vitamin 

Welt 

wertvoll 

Wissenschaft 

Sowinski (1998) und Janich (²2001) ergänzen Römers Liste um aktuelle Schlüsselwörter: 

Abenteuer 

Chance 

Design 

echt 

edel 

einfach 

Energie 

Erfolg 

Erlebnis 

frei/Freiheit 

Geschmack 

Gewinn 

helfen 

Information 

Innovation 

Komfort 

Kraft 

Kreativität 

Leben 

Lust 

Pflege 

Qualität 

Service 

Technologie 

Technik 

Umwelt 

Vergnügen 

Zukunft 

Hochwertwörter dienen der Aufwertung von Gegenständen. Zu ihnen zählen z. B. Entkonkretisierungen 

wie Pflege für Putzmittel, Kosmetik für Haarshampoos, hochwertende 

Adjektive wie gut, ideal, klassisch, vollendet etc., Produktbenennungen wie Krone, Lord, 

Prestige, Diamant (in dieser Form mittlerweile obsolet), fach- und fremdsprachliche Elemente 

und augmentative Wortbildungsmorpheme („steigernde Komposition“), zu denen Römer 

zählt: aktiv-, all-, doppel-, edel-, familien- (wie in Familienpackung), fein-, groß-, hoch-, 

luxus-, marken-, mikro-, original-, riesen-, sonder-, spezial-, spitzen-, super-, traum-, ultra-, 

ur-, voll-, welt-, wunder-. Die Hochwertwörter sind Ausdrücke, die ohne grammatischer Steigerungsform 

in der Lage sind, das Bezeichnete oder Beschriebene semantisch aufzuwerten. 

Komparativ und Superlativ selbst dienen natürlich auch einer semantischen Aufwertung. 129 

Als weitere Wortkategorie wurden von Baumgart Pörksens Plastikwörter zur Beschreibung 

des werbesprachlichen Wortschatzes herangezogen. Uwe Pörksen (³1989) richtet zwar 

sein Augenmerk nicht in erster Linie auf die Werbung, sondern allgemein auf die öffentliche 

Kommunikation, nach Baumgart lassen sich jedoch interessante Parallelen zu den häufig 

verwendeten Wörtern der Werbung ziehen, die sich außerdem vielfach mit ihnen decken. 130 

Plastikwörter, z. B. Entwicklung, Kommunikation, Faktor, entstammen aus der Wissenschaft, 

sind durch sie hindurchgegangen oder sind den Termini der Wissenschaft verwandt: 

129 Zu Hochwert- und Schlüsselwörtern vgl. Römer 1968: 131–150 (Schlüsselwörter), 85–104 (Hochwertwörter) 

sowie Baumgart 1992: 123–157, Sowinski 1998: 70–74 und Janich ²2001: 120–122. 

130 Siehe Baumgart 1992: 173, 184, ausführlich zum Vorkommen von Plastikwörtern in der Werbung vgl. 172–187. 

95

Es ist aber nicht zu übersehen: Die wissenschaftliche Durchdringung des Alltags und seiner Sprache 

hat in den letzten Jahrzehnten sprunghaft zugenommen, und ein kleiner Satz von wissenschaftlich 

ausschauenden Wörter breitet sich über die industrialisierte Welt aus. Die amorphen Plastikwörter sind 

der elementare Bausatz des Industriestaats. (Pörksen ³1989: 19) 

Pörksen grenzt die Plastikwörter von Modewörtern, Leerformeln und Schlagwörtern ab. Diese 

seien nur Varianten, die Plastikwörter gehen in ihrer Art und Wirkung darüber hinaus und 

sind vor allem im Vergleich zu Schlagwörtern unauffälliger und scheinbar sachlich und neutral 

(vgl. ³1989: 59–61). Sie haben keine fest umrissene Bedeutung, aber sind mit Konnotationen 

verbunden, die sich besonders auf den wissenschaftlichen Eindruck beziehen. Sie sind 

schwer definierbar und weisen eine große Allgemeinheit bzw. einen hohen Abstraktionsgrad 

auf, wodurch sie universell einsetzbar sind. Dazu fehlt ihnen eine geschichtliche Dimension, 

also eine lokale und soziale Einbettung. Aufgrund ihrer vagen Inhaltsseite funktionieren sie 

wie Bausteine, die sich mit vielem und auch untereinander leicht zusammenfügen lassen. 131 

Die Beschaffenheit der Plastikwörter ermöglicht das beliebige Kombinieren, „ihre 

Fähigkeit, Verbindungen einzugehen, ist unheimlich“ (ebd. 80). Sie sind daher im Bereich der 

Wortbildung sehr aktiv (ebd. 30, 112) und zum Teil auf dem Weg zum Suffix zu werden (ebd. 

84). Von den 47 bei Pörksen aufgezählten Plastikwörtern (vgl. ebd. 78) kommen in meinem 

Korpus 16 als Bestandteile von Wortbildungen vor: Partner (14x 132 ), System (12x), Modell 

(8x), Qualität (7x), Lösung (5x), Leistung (3x), Gesundheit (2x), Information (2x), 

Management (2x), Strategie (2x), Wachstum (2x), Wert (2x), Zukunft (2x), Bedürfnis (1x), 

Funktion (1x), Prozess (1x). 

Janich sieht die Plastikwörter als Sonderfall der Schlüsselwörter. Die emotional gefärbten 

Schlüsselwörter sind auch für den Rezipienten klar mehrdeutig, bei den Plastikwörtern entsteht 

aber zunächst der Eindruck von semantischer Konkretheit, Verlässlichkeit und Fundiertheit, 

was ja nicht vorliegt. (Vgl. ²2001: 121) 

Gegenüber, Sowinski, Janich und Baumgart, die sich auf Römer und Pörksen beziehen, 

teilt Hoffmann den Wortschatz der Werbesprache nicht in Hochwert-, Schlüssel- und 

Plastikwörter, sondern in Fach-, Wert- und Gefühlswörter. Fachwörter bestimmen den sachbetonten 

Stil. Wertwörter dominieren den meinungsbetonten Stil, sie beziehen sich wertend 

auf Produkteigenschaften, aber auch auf gesellschaftliche Aspekte, indem sie fixieren, was für 

wertvoll oder erstrebenswert gehalten wird; es handelt sich um Ideologie- sowie Exklusivitätsvokabular, 

das der semantischen Aufwertung dient. Gefühlswörter beherrschen den 

gefühlsbetonten Stil und ihre Bedeutung besteht in der Thematisierung, Benennung und 

Abgrenzung emotionaler Zustände. (Vgl. Hoffmann 2002: 427–429, bes. Fußnoten) 

Ob die gehäufte Verwendung bestimmter Wörter immer zielführend ist, ist fraglich. Vor 

allem, wenn immer dieselben Wörter in vielen Werbungen wiederholt werden, treten 

Abnutzungserscheinungen und Desinteresse auf, der Effekt und das Aktivierungspotenzial 

werden dadurch natürlich geringer und die Wörter als bloße Worthülsen wahrgenommen. 


Nachdem es keine Einheitlichkeit in der Werbung gibt, gibt es auch keine in der Werbesprache, 

typische sprachliche Elemente kommen nicht immer gemeinsam und nicht in allen 

Anzeigentexten vor. Werbetexte orientieren sich an der Gemeinsprache und versuchen eine 

möglichst allgemeine und verständliche Sprache zu bieten. Gleichzeitig imitieren sie Varietä- 

131 Zu einer Zusammenfassung vgl. Pörksen ³1989: 111–113. 

132 Jeweils Types (nicht Tokens) von 526 WNB (Types). 

96

ten oder versuchen sprachlich auffällig zu sein. Immer hängt dabei die Sprachauswahl mit der 

werblichen Intention bzw. Textfunktion zusammen, so dienen Fachwörter einerseits der Information, 

aber auch Demonstration von Innovation, Kompetenz und Fundiertheit. Überraschend 

wirkende Wortspiele oder sprachliche Abweichungen wollen Aufmerksamkeit erlangen, die 

Rezipienten unterhalten und den Textproduzenten selbst als geistreich, witzig und individuell 

erscheinen lassen. Auch andere Lexeme werden aufgrund ihrer Eigenschaften und Assoziationsfähigkeit 

auffallend häufig eingesetzt, z. B. Lehnwörter und je nach Terminologie 

Hochwert-, Schlüssel- und Plastikwörter bzw. Wert- und Gefühlswörter. 

Gerade in dieser Vielfältigkeit und Anpassungsfähigkeit ist die deutlichste Eigenschaft 

von Anzeigentexten zu sehen, deren Charakter die Kombination aus sprachlichen Auffälligkeiten, 

bestimmten Stilregistern und Sprachhandlungen ausmacht. 

2. 4. 5 Exkurs: Marken- und Produktnamen 

2. 4. 5. 1 Linguistische Stellung 

Ein Bereich des Wortschatzes der Werbung, der in der oben durchgeführten Charakteristik 

bisher ausgelassen wurde, aber einen nicht unwesentlichen Beitrag dazu leistet, ist der der 

Produkt- und Markennamen. 133 Diese sind zwar nicht Gegenstand meiner Untersuchung, stellen 

aber ein interessantes Sondergebiet von WNB in der Werbesprache dar. Schippan (1989) 

hält die Untersuchung von Markennamen insofern für relevant, da ihr linguistischer Status 

nicht eindeutig festgelegt ist, ihre Bildungsweise für die Wortbildung interessant ist (es 

werden bestimmte Formen bevorzugt, sie sind motiviert und kommen selbst häufig als Konstituenten 

von WNB vor) und sie Bewegungen im Wortschatz zeigen (vgl. 48). Außerdem 

übernehmen Marken- und Produktnamen wichtige werbliche Funktionen und sind damit 

wesentlicher Bestandteil des Textes einer Werbeanzeige. 

Die Frage nach der linguistischen Stellung bezieht sich auf die nicht eindeutige Zuordenbarkeit 

als Eigenname bzw. Appellativ. Markennamen weisen aufgrund ihres werblichen 

Entstehungs- und Verwendungskontextes spezielle Merkmale auf, die sie beiden Klassen 

zuordnen. 134 Die Gründe, Produktnamen zu den Eigennamen zu zählen, liegen im Namensgebungsakt, 

in der Systemungebundenheit von Lautung und Graphie und der beschränkten 

Verwendung durch gesetzliche Bestimmungen (Warenzeichenschutzgesetz). Wie alle Eigennamen 

hat auch der Markenname in erster Linie eine unterscheidende Referenzfunktion, er 

identifiziert das Produkt innerhalb der Gesamtheit einer Gattung. 

Ein wesentlicher Unterschied zu den Eigennamen liegt aber nun darin, dass die Markennamen 

nicht auf Individuen referieren, sondern sich wieder auf eine ganze Palette vielfach 

vorhandener Stücke bzw. auf einen beliebig oft reproduzierbaren Produkttyp beziehen. 

Außerdem sind Produktnamen nicht selten motiviert, das heißt, sie identifizieren das Produkt 

nicht nur, sondern signalisieren gleichzeitig über ihre Form auch Bedeutung (Produktart 

133 

Die hier verwendete Terminologie folgt großteils Janich, vgl. ²2001: 52. Ich versuche eine Trennung 

zwischen Hersteller-, Marken- und Produktname einzuhalten, auch wenn sie nicht immer offensichtlich ist bzw. 

sich die Namen teilweise decken, so ist Toyota der Markenname und der Name des Herstellers (eig. Toyota 

Motor Corporation). Man kann bei manchen Produkten auch Produktserien ausmachen, eine solche wäre die 

Belfrutta Auslese, von denen es z. B. eine Belfrutta Auslese Erdbeere gibt, die Marke Belfrutta gehört aber selbst 

zur Dachmarke und zum Hersteller Zentis. Ein anderes Beispiel ist Langnese Cremissimo Erste Liebe: Das 

Ganze ist der Produktname, Langnese Cremissimo die Produktserie und Langnese die Marke, die dazugehörige 

Firma Unilever. 

134 

Zur folgenden Diskussion zur linguistischen Stellung von Markennamen vgl. Voigt 1985: 130–132 und 

Platen 1997: 17–18, 29–30, 121–126. 

97

und -eigenschaften), womit sie wie Appellative eine Inhaltsseite aufweisen. Besonders deutliche 

Fälle solcher Produktnamen sind etwa Vorsorgeinvest (Zurich) oder Schlemmer-Filet 

(iglo). Aber selbst weniger offensichtliche Beispiele weisen reihenbildende Elemente in der 

Form von Morphemen auf, die durchaus auch bedeutungstragende Funktionen haben, wenn 

auch nicht im klassischen Sinn (siehe dazu weiter unten). 

Weitere Merkmale, die für die Einstufung als Appellative sprechen, sind, dass zwischen 

Konkreta und Kontinuativa unterschieden werden kann und diese sich auch syntaktisch so 

verhalten. Als Gegenstandsbezeichnungen können sie mit unbestimmtem Artikel sowie mit 

jeder, mancher oder kein verbunden werden und sind zählbar. Bei wenigen stark marktbeherrschenden 

Marken sind auch Plurale sowie der Gebrauch des Artikels in individualisierender 

Funktion („eine Sorte von“) bei Stoffbezeichnungen möglich. 

Nach einer gewissen Zeit besteht für solche durchgesetzten Markennamen die Möglichkeit, 

ohne Einschränkungen als Gattungsnamen verwendet zu werden. Die klassischen 

Beispiele dazu (manchmal gar nicht als Produktnamen bewusst) sind Aspirin, Cellophan, Fön, 

Gervais, Knirps, Leukoplast, Maggi, Nutella, Saccharin, Tempo, Thermosflasche, Tipp-Ex, 

Tixo, Uhu, Walkman, Weckglas. 135 Die Integration von Markennamen als generische Begriffe 

liegt vor, wenn sich Produkte so weit durchgesetzt haben, dass ihre Bezeichnung synonym zu 

dem gemeinsprachlichen Oberbegriff verstanden wird. Besonders dann, wenn es die Produktart 

vor ihrer Entwicklung als Markenartikel überhaupt noch nicht gegeben hat, kann der 

Markenname selbst der Oberbegriff sein. Neben dem hohen Bekanntheitsgrad der Marke 

begünstigen auch das Fehlen einer entsprechenden Gattungsbezeichnung oder eine kurze, 

griffige Form des Produktnamens (im Vergleich zum Appellativum) eine solche Entwicklung. 

Die Integration eines Produktnamens in appellativischer Funktion beschreibt Platen als 

„Wettbewerbsfiasko“ aus Sicht der Werbetreibenden (vgl. ebd. 1997: 121). Auch Zielke und 

Greule/Janich sehen in der Deonymisierung von Produktnamen Nachteile, da damit ja nicht 

länger die Marke, sondern die Produktgattung gemeint und verstanden wird. Es liegt 

klarerweise nicht im Interesse der Werbung, die Unterschiede zu anderen Marken zu 

nivellieren. Allerdings benötigt eine solche Namensentwicklung überdurchschnittlichen 

Markterfolg über Jahrzehnte und ist in der Praxis ohnehin die Ausnahme. (Vgl. Greule/Janich 

2001: 270, Zielke 1991: 155–156) 

2. 4. 5. 2 Struktur und Bildungsformen 

So gesehen haben neue Produkt- und Markennamen das Potenzial, sich zu echten Neologismen 

zu entwickeln. Neben Übernahmen oder Wortschöpfungen ist auch die Wortbildung 

an den Verfahren zur Marken- und Produktnamensgebung beteiligt. Die Nominationsmodelle 

laufen häufig nach ähnlichen Prinzipien ab, wobei diese zeitlichen Veränderungen unterliegen 

und auch zwischen den einzelnen Brachen variieren können (vgl. Schippan 1989: 51–52). 

Es wurde schon angedeutet, dass auch Markennamen bedeutungstragende Morpheme und 

analoge Strukturen aufweisen können. Es gibt eine Reihe von Formen, die regelmäßig 

verwendet werden und einen Zusammenhang zwischen Produktart und Namen herstellen. 

Platen (1997, 2000) unterscheidet zwischen Standardbausteinen (echten Wortbildungselementen: 

Kompositionsglieder bzw. Affixoide) und kommerziellen Suffixen 136 (Lautkombinationen, 

die Suffixen ähneln). 

135 Beispiele stammen v. Römer 1971: 57, Voigt 1984: 63 und Platen 1997: 123. 

136 „Commercial Suffixes“, Begriff von Jean Praninskas (1968): Trade Name Creation. Processes and Patterns. 

(= Janua linguarum. Series practica 58). The Hague u. Paris. S. 49. Zitiert nach Voigt 1985: 127. 

98

Bei den Standardbausteinen handelt es sich um bestimmte Lexeme oder Konfixe, die in 

Richtung Affix tendieren (Affixoide, wenn man so will) und als Konstituenten von Komposita 

auftreten. Platens Beispiele sind bio, dent, fix, light, med, master, quick, rhino, san, soft, star, 

vit etc. In z. B. Fachsprachen haben sie den Status von Lexemen, in der Produktnamensgebung 

werden sie eher wie Affixe eingesetzt. Sie sind nahezu unbegrenzt kombinierbar, auch 

was ihre Position betrifft, und dabei häufig ohne semantische Relation. Damit rücken sie in 

die Nähe von dem, was Pörksen (³1989) über Plastikwörter sagt: Sie sind weit verbreitete, wie 

Legosteine kombinierbare Versatzstücke und weichen nicht nur Bedeutungen, sondern auch 

das üblicherweise von der Position der Konstituenten abhängige Determinationsverhältnis 

auf. (Vgl. Platen 1997: 76–79, 2000: 246–247, auch Ronneberger-Sibold 2000: 98–99) In 

meinem Korpus sind aus dem Bereich der Banken und Versicherungen invest(ment), prämien, 

vorsorge, absolut, plus, garant 137 häufig vertretene Beispiele solcher Lexeme. 

Die zweite Gruppe der kommerziellen Derivation beruht auf einer Form von Suffixen 

oder eher gebundenen Auslautkombinationen, die serienbildend in Produktnamen als entsprechende 

Signale wirken. Ihre Bedeutung ist nicht systemlinguistisch, sondern usuell entstanden. 

Durch das gehäufte Auftreten in bestimmten Produktbereichen wirken sie als Signal für 

diese Produktgruppe und werden somit bedeutungstragend. Beispiele sind -lon für Kunstfasern, 

die „synonymen“ -il und -en für Arzneimittel, das „polyseme“ -in für Medikamente, Reinigungsmittel, 

Haarwaschmittel oder Kochzutaten. Dazu zählen auch Elemente wie -ella oder 

-ette, die in der normalen Lexik des Deutschen nicht vorkommen, bei Produktnamen aber zu 

deren Semantik beitragen, indem sie typisch Italo-Spanisches oder Französisches konnotieren. 

(Vgl. Platen 1997: 79–83, 2000: 247–248, auch Voigt 1985: 127–130) 

Schließlich werden morphemähnliche Elemente in der Produktnamensgebung auch dazu 

benutzt, verschiedene Produkte eines Herstellers nach außen hin als zusammengehörig zu 

kennzeichnen. So genannte Herstellermorpheme verweisen serienbildend entweder direkt 

motiviert auf den Produzenten, indem ein Teil des Herstellernamens als Morphem fungiert 

wie bei Nestlé (Nes-) oder Danone (Dan-), oder sie halten Produktpaletten indirekt durch ihr 

wiederholtes Vorkommen im Paradigma zusammen (vgl. Platen 1997: 84 u. 2000: 248). 

Beispiele sind die Produkte Belfrutta, BelRoyal, belFruit, Belmandel, Belmanda, Belnuga von 

Zentis oder die Selection Solide von der Nürnberger Versicherung AG: ProtectSolide, 

GarantSolide, InvestSolide, BonusSolide. 

Unter Einbeziehung solcher Affixe, aber auch Wortbildungen und Wortschöpfungen 

werden verschiedenste Produktnamen kreiert. Platen stellt dazu eine Typologie der Bildungsweisen 

auf, er differenziert in Übernahmen, Konzeptformen und Kunstwörter. 138 Übernahmen 

sind vollständige Eigennamen oder Lexeme, die aus natürlichen Sprachen bzw. aus dem 

allgemeinen Namensbestand entlehnt sind. Sie haben mehr oder weniger etwas mit dem 

Produkt zu tun und werden manchmal überhaupt nicht als Lexeme wahrgenommen wie z. B. 

Visa. Die Eigennamen können herstellerbezogene (Mercedes) oder assoziativ motivierte 

Namen aus Literatur, Geschichte sowie Geografie (Mars, Kepler, Nordsee) sein. 

Konzeptformen sind abgewandelte, verfremdete und zusammengesetzte Lexeme. Sie 

entstehen durch Eingriffe, die Veränderung, Hinzufügung oder Kürzung sowie orthografische 

Variationen betreffen können und zum Teil wenig mit üblicher Wortbildung zu tun haben. Je 

nach Grad der Deformierung ist das Ausgangslexem deutlich oder kaum erkennbar. Hierzu 

gehören Wörter mit künstlichen Endungen wie (Tassimo), Komposita (Bergsteigerbrot) und 

Wortkreuzungen (Milka), determinierende Formen, die der Differenzierung der Produkte 

137 Alle diese Elemente waren Bestandteil von mindestens zwei Produktnamen unterschiedlicher Marken aus 

insgesamt 48 Produktnamen aus dem Bereich Banken und Versicherungen. 

138 Vgl. zu dieser Einteilung Platen 2000: 141–243 u. 1997: 39–44 

99

einer Dachmarke dienen (Langnese Cremissimo Erste Liebe), auch mit Zahlen und Symbolen 

(Citroen C6), und Mehr-Wort-Formen (Unsere Goldstücke, Alles in Balance). 

Die dritte Gruppe (nicht exakt von den Konzeptformen abzugrenzen) stellen die Kunstwörter 

dar. Sie weisen eine besonders starke Verfremdung auf und vermitteln (synchron) kein 

semantisches oder onymisches Konzept. Dazu gehören Initialwörter auf Basis von Herstelleroder 

Firmennamen (Fiat, Adidas), Pseudoentlehnungen, die zwar fremdsprachlich klingen, in 

der vermeintlichen Sprache nicht existieren, und gänzlich arbiträre Bildungen, also echte 

Neuschöpfungen aus bisher ungenutzten Lautkombinationen (diese sind allerdings selten). 

Alles in allem bemüht sich die Produktnamensgebung möglichst auffällig und gleichzeitig 

ansprechend zu wirken (z. B. durch lautliche Besonderheiten wie etwa Kitekat), besonders 

häufig will sie auch einen fremden Eindruck schaffen. Dazu werden einerseits fremdsprachige 

Ausgangslexeme herangezogen, andererseits können einzelne phonologische Elemente viel zu 

einem Anschein von Fremdheit beitragen: Die Verwendung von mehreren Silben statt der für 

Deutsch typischen zwei, der Wechsel von schwachtonigem [´] zu einem Vollvokal und 

die Schärfung von Konsonanten bewirken eine fremdsprachliche Lautgestalt, die bewusst 

untypisch Deutsch und prototypisch Italo-Spanisch (Eduscho, Rowenta) oder Latein ist (vgl. 

Ronneberger-Sibold 2000, auch Voigt 1985: 124). 

Ob die fremdsprachigen Morpheme nun echt oder künstlich geschafften sind, es geht nicht 

darum, dass sie von den Rezipienten semantisch durchschaut werden, der Effekt über ihre 

Lautgestalt reicht aus. Fremde lautliche Muster sind stilistisch gekennzeichnet, sie sind 

auffällig, expressiv und vermitteln mit den bekannten fach- und fremdsprachlichen Konnotationen 

und Assoziationen vor allem Prestige, also je nach ihrer Art Eleganz oder Gelehrtheit 

(vgl. Ronneberger-Sibold 2000: 95). 

2. 4. 5. 3 Funktionen 

Die Form und Bildungsweise von Markennamen beruhen natürlich auf funktionalen Überlegungen, 

die in Zusammenhang mit den Werbebedingungen zu sehen sind. Markennamen sind 

auf Wirkung hin angelegt und üben idealerweise verschiedene Funktionen gleichzeitig aus. 

In erster Linie und auch aus rechtlicher Sicht hat der Markenname die Funktion eines 

Namens, er soll das Produkt identifizieren (wofür ein unmotivierter Name besser geeignet 

wäre). Ein Markenname übt aber in vielen Fällen auch eine Informationsfunktion aus, er will 

das Produkt (natürlich positiv) beschreiben und z. B. auf Hersteller, Herkunft oder Produkteigenschaften 

verweisen oder zumindest positiv konnotieren, am besten beides. Dafür ist nun 

aber lexikalische Motivation vonnöten. (Vgl. Ronneberger-Sibold 2000: 85) 

Günstigerweise entspricht dabei der Markenname auch dem Auffälligkeitsstreben der 

Werbung: Markennamen sollten auch so gestaltet sein, dass sie wahrgenommen und vor allem 

erinnert werden, was durch eine außergewöhnliche und originelle Namensgestaltung möglich 

ist. Mit der Auffälligkeitsfunktion hängt auch die Abgrenzungsfunktion von Markennamen 

zusammen. Aufgrund der Konkurrenzsituation müssen sie sich von der Masse der Markennamen 

abheben, vor allem zu Produkten derselben Produktgruppe, und es gilt dabei die 

Vorteile der Marke bereits durch den Namen zu kommunizieren (vgl. Zielke 1991: 153–154). 

Der Name soll im Sinne einer UPS signalisieren, dass nicht jedes der anderen vergleichbaren 

Produkte so bezeichnet werden kann, daher ist es z. B. wirksamer eine Marmelade nicht 

Darbo Marmelade, sondern Darbo Naturrein zu benennen. 

Häufig ist ein Alleinstellungsmerkmal nicht überzeugend in den Namen einzubringen, was 

aber in vielen Fällen gar nicht nötig ist. Der Bezug zwischen Produkt und Name muss nicht 

100

„das semantisch Bestimmende“ sein, es reicht auch, wenn „die Namen suggerieren, dass mit 

dem Erwerb des Produktes das ‚Lebensglück‘ miterworben wird“ (Patocka 1998: 81). Der 

Name des Produkts ist dabei ein Mittel, es sprachlich aufzuwerten und ein (einzigartiges) 

Image zu schaffen, z. B. Pearl Zone für die Business Class einer Fluglinie. Dass die Semantik 

nicht eindeutig sein muss, liegt in der Natur des Namens, Konnotationen und Ambiguitäten 

sind bei allen Abgrenzungs-, Informations- und Identifikationsfunktionen erwünscht. 

Die Marken- und Produktnamensgebung vereint in sich viel, was für die Werbesprache im 

Allgemeinen gilt. Ihre linguistische Stellung ist nicht eindeutig erfassbar, ihre Bildungsweise 

ist funktional bestimmt und beinhaltet fachliche und fremdsprachige Elemente, Information, 

das Streben nach Aufmerksamkeit, Aufwertung und Abgrenzung zu anderen Produkten. 

2. 4. 6 Linguistische Erkenntnisse zu WNB in der Werbesprache 

2. 4. 6. 1 Allgemeines 

Auch wenn man Marken- und Produktnamen durchaus auch unter dem Aspekt der Wortbildung 

sehen kann (als besondere Form von neuen Wörtern), werden die eigentlichen WNB 

in Anzeigen wie in anderen Texten auch dazu geschaffen, um textuelle Funktionen zu übernehmen, 

objektive oder subjektive Ausdrucksbedürfnisse sprachökonomisch zu erfüllen oder 

um originell, witzig oder auffällig zu wirken. Die verstärkte Verwendung von WNB ist eines 

der Kennzeichen der Werbesprache. Dazu gab es vor allem in den 80er Jahren 139 linguistische 

Untersuchungen, neuere Ergebnisse stammen hauptsächlich aus Gesamtdarstellungen der 

Werbesprache wie von Janich (²2001) 140 oder Baumgart (1992) 141 , die auch auf das Thema 

Wortbildung eingehen, oder umgekehrt aus Arbeiten zum Themenkomplex WNB, in denen 

die Werbesprache berücksichtigt wird, wie bei Elsen (2004) 142 oder Peschel (1998). Die 

aktuellste und gleichzeitig ausführlichste Arbeit zum Thema stammt von Krieg (2005), die 

allerdings nur geringfügig neue Erkenntnisse bringt. Die Ergebnisse der Forschung sollen im 

Folgenden zusammengefasst dargestellt und meiner eigenen Analyse vorangestellt werden. 

Das häufige Vorkommen von WNB als ein Charakteristikum der Werbung wurde immer 

wieder festgehalten, so schon von Römer (vgl. 1968: 35); von Panagl, der zu den WNB meint, 

dass deren „systemüberschreitende Züge manchmal poetischen Lizenzen nahekommen“, so 

gemahne frischwärts von Coco-Cola, „an vergleichbare Bildungen in der hermetischen Lyrik 

eines Paul Celan“ (1981: 118); von Spillner, der der Ansicht ist, durch kreative WNB haben 

Werbetexter „einen guten Teil jener sprachumgestaltenden Funktion übernommen, die 

ehedem von der ‚schönen Literatur‘ ausgefüllt wurde“ (1985: 718); und auch von Baumgart 

(vgl. 1992: 212), die allerdings verglichen mit früheren Zeiten einen Rückgang der WNB 

konstatiert (vgl. 220). 

Die WNB aus Werbetexten können ähnlich wie die Markennamen in die Alltagssprache 

aufgenommen werden. Das ist meist dann der Fall, wenn sie originell, aber verständlich 

gebildet sind und eine semantische Lücke füllen. Ein berühmtes Beispiel für eine heute 

lexikalisierte WNB der Werbesprache ist der Gilb aus den 60er Jahren. Tatsächlich gibt es 

einige solcher Werbewörter, die in die Alltagsprache eingedrungen sind, aber deren Ursprung 

heute kaum mehr erkennbar ist. (Vgl. Janich ²2001: 106, Baumgart 1992: 219, Panagl 1981: 

139 

Vgl. dazu die Aufsätze von Panagl (1981), Spillner (1985) und Rein (1988). 

140 

Janich stützt sich in ihrer Behandlung von WNB (vgl. ²2001: 105–107) allerdings sehr auf Spillner (1985). 

141 

Hier allerdings nur auf Slogans bezogen. 

142 

Leider beschränkt sich ihre Untersuchung auf WNB aus der Kosmetikwerbung, die doch eine sehr spezielle 

Ausprägung besitzt, wodurch ihre Ergebnisse nur beschränkt als repräsentativ aufgefasst werden können. 

101

120) Hauptsächlich handelt es sich dabei um Bildungen zur Bezeichnung neuer Produkte oder 

neuer Eigenschaften. Vergleicht man die Komposita bei Römer (1968: 37–42) und Grosse 

(1966: 84), die damals noch als WNB galten, mit dem GWDS, stellt man viele Lexikalisierungen 

fest: Appetitzügler, Kindersicherung, Problemzone, Frischhaltebeutel, Fahrverhalten, 

Fahrkomfort, Klarsichtpackung, farbecht, rostfrei, pflegeleicht, atmungsaktiv, preisgünstig, 

modebewusst. (Hier ist allerdings nicht mehr nachzuprüfen, wie diese Wörter ausgewählt 

wurden und was das Kriterium für ihre Neuheit war.) 

Wörter, die eine solche Entwicklung durchmachen (könnten), stellen aber trotz der 

wiederholten und großen Verbreitung nur einen kleinen Bruchteil der WNB dar. Die meisten 

WNB sind Okkasionalismen und auch so konzipiert. Die Werbetreibenden legen es gar nicht 

darauf an, Wörter zu kreieren, die in die Alltagssprache eingehen, sie konzipieren neue 

Bildungen bewusst auf eine Wirkung hin, die sich bei längerer Verwendung abnutzen würde. 

Viel wichtiger ist, dass Werbewörter erfolgreich sind, in dem Sinne, dass sie ähnlich wie 

ein Slogan die Markenidentität durch den Wiedererkennungseffekt stärken (vgl. Krieg 2005: 

81) wie etwa das Verwöhnaroma von Eduscho oder Diskont-Handyfonieren von Yesss. 

Ähnliche Hintergründe sind auch bei unkaputtbar (die Mehrwegflasche von Coca-Cola) 

anzunehmen, das öfter als erfolgreich transferierter Neologismus genannt wird (so z. B. von 

Janich ²2001: 106). Wenn diese WBP aus der Werbung in der Alltagsprache verwendet 

werden, dann meist in zitathafter Weise. 

2. 4. 6. 2 Morphologische Besonderheiten 

Es überwiegen in der Werbesprache wie generell im Deutschen Nominalkomposita als 

häufigste Form der WNB. Sie stellen die am weitesten ausgearbeitete Möglichkeit dar, neue 

Substantive durch Wortbildung zu schaffen (vgl. Motsch ²2004: 376). Prozentmäßig mag ihr 

Anteil in Werbetexten durch den elliptischen Charakter und somit durch das Fehlen von 

Verben noch erhöht sein. 

Das zahlreiche Vorkommen von Nominalkomposita bestätigen auch die Untersuchungen 

von Sowinski (vgl. 1998: 67–68) 143 , Baumgart (vgl. 1992: 212), Krieg (vgl. 2005: 67–69) und 

Elsen (vgl. 2004: 95–96). In den meisten Fällen handelt es sich um determinative Substantiv- 

Substantiv-Komposita. Mit großem Abstand danach folgen nach Sowinksi Substantiv- 

Adjektiv-, Verb-Substantiv-, Adjektiv-Adjektiv- und Adjektiv-Substantiv-Komposita. (Leider 

sind die Erkenntnis nicht weiter aussagekräftig, da keine Vergleichsgrundlage vorliegt. Diese 

Verteilung ist nicht wirklich auffällig.) Krieg und Elsen stellt fest, dass besonders auch 

Komposita mit einer Wortgruppe als erste Konstituente sehr häufig sind. 

Peschel sieht Wortkreuzungen als das Stilmittel schlechthin in der Werbung, weil diese 

in der Alltagsprache gar nicht und in der Literatur selten vorkommen (vgl. 1998: 126). Außerdem 

stehen Wortkreuzungen mit den werblichen Intentionen genau im Einklang (Aufmerksamkeitserregung, 

Gag, größere Verarbeitungstiefe etc.). 144 

Überdurchschnittlich häufig sind auch Komposita mit Marken- und Produktnamen wie 

Milka Genuss, Krombacher Club, AXA Kunden, Opel Partner. 145 Grosse sieht diese Verbindungen 

von Markenname und Lexem (die meist getrennt geschrieben werden) als Substantive 

143 Es geht nicht hervor, ob zwischen neuen und usualisierten Wortbildungen ein Unterschied gemacht wurde. 

Da Sowinski aus 10 Anzeigen 104 Komposita gewonnen hat, erscheint es mir das aber unwahrscheinlich. 

144 Mein Korpus enthält nicht viele Kontaminationen; diese sind verstärkt eher im Produktnamensbereich zu finden. 

145 Der umgekehrte Fall ist Auto Schmidt, Fliesen Boxdorfer, Küchen Loesch, eine typische Bezeichnung, wie sie 

oft für kleinere, lokale Unternehmen verwendet wird. Meiner Ansicht nach fallen diese Formen nicht unter die 

Komposita, worauf auch der Wortakzent hindeutet. 

102

mit Genitivobjekt, bei denen die Genitivendung fehlt, also als Weiterentwicklung von Fügungen 

wie Walleinsteins Fortschrittstiefel. Beide Wörter wurden mit der Zeit ohne Flexion 

nebeneinander gesetzt, dadurch als festere Einheit empfunden und zum Kompositum (vgl. 

Grosse 1966: 88–89). Elsen sieht diese Ausdrücke zwischen Komposition und Wortgruppenlexemen 

angesiedelt und ihr Vorkommen sei auffällig häufig (vgl. 2004: 97). Für die 

Interpretation als Komposita sprechen aber das Fehlen von Flektion und der Wortakzent auf 

dem ersten Bestandteil, wodurch diese Bildungen für mich eindeutig zu verstehen sind. 146 

Derivationen sind verhältnismäßig gering (vgl. Sowinski 1998: 68, Patocka 1998: 85, 

Elsen 2004: 102, 158). Als Affixe oder Affixoide interpretiert und als typisch werbesprachlich 

gesehen werden reihenbildende Zweitglieder wie -fähig, -fest, -fertig, -frei, -gerecht, -sicher 

sowie augmentative, vorzugsweise fremdsprachige Elementen (unterschiedlich auch als 

Konfixe oder Lexeme beschrieben) wie hyper-, mega-, maxi-, sonder-, spezial-, spitzen-, 

super-, top-, ultra-, multi-, pro- oder supra-. (Vgl. Sowinski 1998: 68–69, Krieg 2005: 68– 

69). Als weitere charakteristische Derivationen nennt Panagl (1981) auch Nominalisierungen 

(meist nomina agentis) als Appositionen von Produktnamen, die gleichzeitig den Kotext 

zusammenfassen. Damit sind Fälle gemeint wie Allesnäher-Gütermann […] näht Kleider, 

Wäsche, einfach alles. Oder: […] können Sie besonders viele Kalorien sparen … Assurgin … 

süße Kaloriensparer. 147 Dieser Typ ist zwar schon wieder veraltet, zeigt aber die typische 

Funktion von WNB Text zusammenzufassen. 

Eine weitere Gruppe von Derivationen, die als typisch für die Werbesprache gesehen 

wird, ist die Verwendung von Marken- und Produktnamen als Basis. Die dadurch entstehenden 

WBP sind aber meist eher als Konversionen einzustufen. Greule/Janich sehen solche 

Verfahren als eher unwesentlich an (vgl. 2001: 263), im Gegensatz zu Platen (vgl. 1997: 129– 

138): Sinn sei „das Produkt gleichsam durch lexikalische Anwendung im Bewusstsein der 

Konsumenten zu verankern“ (ebd. 131). Klassische Beispiele sind Birkeln Sie auch?, Haben 

Sie heute schon geschweppt?, Nogger dir einen. Damit ist mehr als nur Schweppes trinken 

oder Nogger essen gemeint, die zusätzliche Bedeutung bleibt aber diffus und offen für 

Interpretationen (vgl. ebd. 132). Die Umkategorisierung zu Verben ist heute allerdings selten, 

viel häufiger ist sie (im Gegensatz zum usuellen Wortschatz) zu Adjektiven: Für very ypsilon 

people (Lancia Ypsilon), How Verso are you? (Toyota Corolla Verso), Are you Eristoff?, 

wünsche werden wüstenrot, Geht ganz chello! 

2. 4. 6. 3 Semantische Besonderheiten 

Wie in Abschnitt 2.1.3.4 bereits deutlich geworden ist, sind die semantischen Verhältnisse 

zwischen den Konstituenten von Komposita äußerst offen und ermöglichen eine Vielzahl von 

Interpretationen. Immer wieder wird in der Forschung betont, dass werbesprachliche Komposita 

(sowohl Substantiv- wie Adjektivkomposita) dazu neigen, diesen Umstand auszunutzen, 

und häufig eine unklare semantische Relation oder kein erkennbares Determinationsverhältnis 

aufweisen. Die Unterschiede zwischen Koordinativ- und Determinativkomposita würden 

dabei verschwimmen. 

So spricht Krieg davon, dass in Werbetexten bisweilen formal analysierbar erscheinende 

Wörter geschaffen werden, die keine schlüssige Interpretation zulassen, also eigentlich nicht 

verstehbar sind (vgl. 2005: 74–75), aber einprägsame, stark assoziierenden Lexeme verbinden, 

die vielfältige semantische Implikationen zulassen (vgl. ebd. 90). Ähnlicher Meinung ist 

auch Elsen, die Beziehungen zwischen den Konstituenten sei manchmal weniger logisch als 

146 Diese Eigenschaften sehen auch Fleischer/Barz als ausschlaggebend (vgl. ²1995: 22). 

147 Dazu und zu den Beispielen vgl. Panagl 1981: 121–122. 

103

kreativ (vgl. 2004: 94). Baumgart sieht in der Vagheit der Beziehungen der einzelnen Kompositumsbestandteile 

zueinander ein allgemeines Prinzip der Werbesprache, nämlich Offenheit 

und Mehrdeutigkeit, ausgeführt (vgl. 1992: 217). 

Besonders Spillner betont diesen Aspekt in seinem Aufsatz: Da die semantischen Relationen 

nicht explizit zu werden brauchen, eigenen sich Komposita besonders gut zu bewussten 

Mehrdeutigkeiten oder Unklarheiten (vgl. 1985: 718). Da Spillner die Bedeutung von 

Komposita durch Paraphrasen erschließt, stellt er fest, dass dies bei manchen Beispielen nicht 

möglich ist bzw. zu keinen schlüssigen Interpretationen führt, man benötige Fantasie und 

umständliche Paraphrasierungen. Fälle wie kussfrisch oder lebensmittelsauber könnten (auf 

diese Weise) gar nicht erschlossen werden. Bei den Substantivkomposita sind diese Phänomene 

nicht nur häufiger anzutreffen, sondern auch „radikaler“. Die Bildungen erscheinen wie 

„landläufige“ Komposita, erst der Paraphrasierungsversuch zeigt, dass sie „unsemantisch und 

unlogisch gebildet“ sind, etwa Schönheitskonzentrat, Stereoüberraschung und Salatmeister. 

Einige Beispiele (wie Festiger-Wunsch) kritisiert er als sprachliche Neuerung um jeden Preis, 

anderen (wie Saftbeweis) gesteht er ein intellektuelles Vergnügen am Spiel mit der Sprache 

zu. Die Intentionen dahinter sieht Spillner in einer beabsichtigten Denksportaufgabe (zur 

Erregung von Aufmerksamkeit), in einer sprachökonomische Neuprägung mit Hoffnung auf 

Lexikalisierung oder in der Betonung der positiven Konnotationen der Einzellexeme. (Vgl. 

ebd. 720–721) 

Grundsätzlich verwehrt er sich gegen solche werbesprachliche Komposita, da diese als 

Modell für Nachahmung in der Alltagskommunikation dienen können. Sie zielen vorwiegend 

auf die Einzelbedeutungen der Lexeme ab und würden semantische Relationen überhaupt 

nicht berücksichtigen. Die einzelnen positiv konnotierten Konstituenten seien nur schlagwortartig 

verbunden, um als Reizwörter zu wirken, ohne dass sich eine logische Gesamtbedeutung 

herstellen ließe. (Vgl. ebd. 722) 

Teilweise sind diese Beobachtungen sicher richtig, man sollte sie aber nicht ganz so 

kritisch beurteilen wie Spillner. Zunächst ist die Paraphrasemethode nicht immer dazu 

geeignet die Bedeutung eines Kompositums zu ermitteln, gerade die von Spillner genannten 

Bildungen sind nämlich durchaus verstehbar (wenn auch eben nicht in einer glatten Fügung 

formulierbar). Dass die einzelnen Konstituenten natürlich wegen ihrer positiv besetzten 

Bedeutung ausgewählt werden, muss dem ja nicht widersprechen. Außerdem wird hier etwas 

vorgeworfen, was in anderen Sprachbereichen als Tugend gilt: Literarische Texte bringen 

häufig undurchsichtige oder mehrdeutige Komposita hervor sowie Bildungen, die einen höheren 

Interpretationsaufwand (oder „umständlichere Paraphrasierung“) erfordern und ebenfalls 

semantisch inkompatibel erscheinende Konstituenten aufweisen; sie werden für gewagte Vergleichsbildungen 

gelobt, die Werbung hingegen für streicheljung und löffelweich kritisiert. 148 

Bezüglich konkreter semantischer Muster macht lediglich Krieg (2005) einige Angaben 

(nach Eichinger 2000a). Bei ihren Substantiv-Substantiv-Komposita sind am häufigsten die 

Relationen ‚Agens‘, ‚Zweck‘ und ‚Bereich‘ vertreten; bei ‚Agens‘ oft mit Marken- oder 

Firmennamen (z. B. DO & CO Catering), bei ‚Bereich‘ ist das Grundwort häufig ein positiv 

konnotiertes Abstraktum (etwa wie Finanzoptimierung oder Investment-Kompetenz). Bei 

verbalem Erstglied überwiegen ‚Instrument‘ (wie Staufach), ‚Bereich‘ (wie Wohntraum) und 

‚Agens‘ (wie Schwingsitz). (Vgl. 67) Adjektivkomposita haben hauptsächlich die semantische 

Relation ‚Bereich‘ (wie victoria-versichert) oder sind Augmentativa, zu denen Krieg auch 

metaphorische Vergleichsbildungen (wie conditorfrisch) zählt (vgl. ebd. 69). 149 

148 So von Spillner 1985: 720, der diese Bildungen nicht entschlüsseln kann. 

149 Leider sind diese Ergebnisse so für sich alleine nicht weiter aussagekräftig und eignen sich aufgrund der 

anderen Kategorisierung auch nicht für einen direkten Vergleich mit meinem Korpus. 

104

2. 4. 6. 4 Funktionen und stilistische Wirkung 

Die häufige Verwendung von WNB, ihre Form und semantischen Besonderheiten hängen mit 

den Intentionen der Werbung zusammen und sind funktional begründet. Die Funktionen, die 

WNB (insbesondere Komposita) in einem Werbetext ausüben können, wurden in der Literatur 

relativ ausführlich beschrieben. Beziehungsweise wurden bestimmte Funktionen von WNB 

als besonders geeignet für die Ziele der Werbung herausgestellt. 

Wohl am häufigsten wird die Fähigkeit zur sprachlichen Ökonomie genannt, also die 

Eigenschaft, semantische Beziehungen auszudrücken, die ansonsten in syntaktischen 

Konstruktionen formuliert werden müssten, siehe Offroad-Qualitäten vs. Qualitäten, die das 

Fahrzeug offroad auszeichnen. Werbesprachlich ist daran vor allem, dass sich die komprimierten 

Aussagen in erster Linie auf die Eigenschaften des beworbenen Produkts beziehen. 

Besondere diesbezügliche Vorteile sind, dass der Text (bzw. das jeweilige Anzeigenelement) 

kurz gehalten werden kann und die verdichteten Formulierungen prägnanter, griffiger, 

einprägsamer als die umständlicheren Phrasen sind sowie viel Information auf einmal ausdrücken, 

das Gemeinte schnell erfassbar vermitteln und eine einfache syntaktische Einbettung 

ermöglichen – alles Eigenschaften, die den Intentionen der Werbung entgegenkommen. (Vgl. 

Grosse 1966: 88, Sowinski 1998: 67, Spillner 1985: 718, Baumgart 1992: 52, Krieg 2005: 76) 

Eine andere wesentliche Funktion von WNB ist die der Differenzierung und Bezeichnung 

von Sachverhalten und Gegenständen. Dass dabei Produkte und Wirkungsweisen benannt 

werden und häufig zwischen Dingen differenziert wird, die kaum Unterschiede aufweisen, 

wird als typisch für Werbetexte angesehen (vgl. Grosse 1966: 86), z. B. bei Familienmargarine 

oder Altersvorsorge-Bank. Durch die Entwicklung und Markteinführung tatsächlicher 

Sachinnovationen werden neue Bezeichnungen für diese benötigt. Andererseits lässt sich 

gerade durch die Verwendung einer neuen Benennung der Eindruck vermitteln, dass es sich 

um neue Produkte bzw. um Spezialprodukte im Sinne einer USP handelt (vgl. Baumgart 

1992: 52, Krieg 2005: 85). Ob diese Bildungen nun tatsächliche Verbesserung oder Neuheiten 

bezeichnen, oder nicht, sie bedeuten in jedem Fall eine Abgrenzung gegen Konkurrenzprodukte 

und stellen einen funktionalen oder emotionalen Zusatznutzen des Produkts heraus – 

„frei nach der Devise: wofür es ein Wort gibt, das existiert auch“ (Baumgart 1992: 240). 

Neugebildete werbliche Komposita wirken dabei in den seltensten Fällen neutral, da sie 

sich so gestalten lassen, dass sie persuasiv wirken. Positiv assoziierende oder konnotierende 

Wörter als Konstituenten von WNB ermöglichen, dass das damit Bezeichnete semantisch 

aufgewertet wird (vgl. Krieg 2005: 85), siehe z. B. Schlemmerkruste oder Teeverführung. Die 

Konnotationen können auch in die fachliche Richtung gehen und den Eindruck wissenschaftlicher 

Fundiertheit vermitteln (siehe Abschnitt 2.4.4.3). Die rein auf fachliche oder 

emotional-positive Assoziationen ausgelegten Bildungen müssen für ihre Wirkung nicht 

vollständig inhaltlich interpretierbar sein, was in einigen Fällen, wie bereits erläutert, auch gar 

nicht möglich ist. 

Eine weitere wichtige Aufgabe von WNB ist es, Auffälligkeit herzustellen. Neu und 

originell zu sein, gilt für die Lexik von Anzeigentexten genauso wie für andere Bereiche der 

Werbung. Auffällige Wörter dienen der Abgrenzung zu Mitbewerbern, können aufmerksamkeitssteuernd 

sowie attraktiv wirken und dadurch zum Gelingen der Werbeabsicht beitragen 

(vgl. Janich ²2001: 105, Elsen 2004: 93, Krieg 2005: 76, ausführlich Kapitel 2.3) 

Die werblichen Bedingungen und damit spezifische werbestrategische Aspekte berücksichtigt 

als einzige Krieg ausführlich bei der Analyse von WNB. Aus der Kommunikationssituation 

heraus ergeben sich bei Anzeigen der Zwang zu Kreativität und auffälliger Gestaltung 

sowie die Beschränkung der Botschaft auf das Wesentliche in einer einprägsamen Form 

– beide Erfordernisse lassen sich von WNB gut erfüllen (vgl. Krieg 2005: 73). Krieg differen- 

105

ziert die in ihrem Korpus auftretenden WNB nach ihrer Funktion innerhalb der Werbeanzeige 

und berücksichtigt bei der Analyse ihr Vorkommen im jeweiligen Anzeigenelement. Dabei 

ermittelt sie drei zentrale Bildungsmotive, die WNB zugeschrieben werden können: 

Die meisten Bildungen entsprechen der „Verkürzung“ (vgl. 76–91). Dieses Bildungsmotiv 

bezieht sich auf sprachliche Ökonomie, Differenzierung und Benennung imaginärer oder tatsächlicher 

neuer Entwicklungen sowie Bildungen, die durch Konnotationen der semantischen 

Aufwertung dienen. In der Schlagzeile bezeichnen diese am häufigsten spezielle Produkteigenschaften 

oder neue Produkte, sie können in einem Zusammenhang mit dem Bild stehen 

oder Vorgriffe auf Informationen aus dem Fließtext sein. Im Fließtext üben sie neben der 

Benennung von Produkteigenschaft häufig auch eine Textfunktion aus, zu denen auch die 

bessere syntaktische Einbettung durch die Sprachökonomie gezählt werden kann. Hier treten 

auch die meisten Komposita mit Marken- oder Produktnamen auf. 

Die zweite Gruppe ist der „Verfremdung“ (vgl. 91–101) zuzuordnen. WNB dieses Typs 

zielen darauf ab, auffällig zu sein und Aufmerksamkeit zu erregen und entsprechen dieser 

bereits erläuterten Funktion. Sie sind naturgemäß fast ausschließlich in den Schlagzeilen zu 

finden. Fließtexte eignen sich aufgrund ihrer argumentierenden Funktion dafür weniger gut. 

In Slogans sind sie nur sehr selten und meist als dezente semantische Wortspiele zu finden, da 

sich ihr Effekt durch die Wiederholung abnutzt und auch Seriosität sowie Image darunter 

leiden könnten. 

Die Funktion der letzten Gruppe wird als „Verdunklung“ (vgl. 102–106) bezeichnet. Hiermit 

sind im Wesentlichen undurchsichtige pseudofachsprachliche WNB gemeint, die primär 

suggestiv wirken. Sie sind meist kombiniert in der Schlagzeile und im Fließtext zu finden und 

niemals in Slogans. In der Schlagzeile sollen diese WNB eine vorgebliche USP thematisieren, 

die dann im Fließtext scheinbar erklärt wird. 

Zusammenfassend lässt sich festhalten, die Aufgaben von WNB in der Werbesprache 

liegen in sprachlicher Ökonomie (kompakten Formulierungen), Benennung von echten oder 

suggerierten neuen Produkten und Produkteigenschaften, Erzielung von fachlichen oder 

anderen positiven Konnotationen und im Wecken auf Aufmerksamkeit durch Auffälligkeiten. 

Diese Funktionen ordnet Krieg den drei Kategorien Verkürzung, Verfremdung und Verdunklung 

zu. 

Textuelle Funktionen kommen in Arbeiten zur WNB in der Werbesprache kaum zur 

Sprache (wenn man von der sprachökonomischen Funktion absieht). Lediglich bei Sowinksi 

wird erwähnt, dass sie zur Zusammenfassung längerer Textpassagen dienen können (vgl. 

1998: 67), und bei Elsen, dass sie zur Kohärenz des Textes beitragen (vgl. 2004: 102). Die 

Bedeutung des Kontextes für die Semantisierung wird überhaupt nicht berücksichtig, nur eine 

Bemerkung Baumgarts weist nebenbei auf die Wichtigkeit des Kontexts hin: „So merkwürdig 

alle diese Ausdrücke in isolierter Form wirken mögen, im Slogan oder Anzeigentext erfüllen 

sie die nicht zu unterschätzende Aufgabe, etwas zu benennen, das ohne sie nur mit 

Umschweife verbalisiert werden könnte.“ (Baumgart 1992: 220) 

Ich habe hier vor allem die Ergebnisse der bisherigen Forschung vorgestellt. Eine 

Überprüfung und Erweiterung dieser theoretischen Erkenntnisse in Verbindung mit einer 

Zusammenfassung und Auswertung der semantischen Muster aus Kapitel 2.1 erfolgen nun im 

Anschluss. 

106

Teil 3 

Empirische Analyse 

3. 1 Überblick 

3. 1. 1 Ziel der Analyse 

Ich werde nun die im vorigen Teil vorgestellten Theorien anhand meines gesammelten 

Materials durch eine Probandenbefragung und weitergehende Analyse im Textzusammenhang 

verifizieren. Damit sollen die Funktionen der WNB ermittelt werden, also welche 

Motivation hinter ihrer Verwendung steht und welche Auswirkungen sie auf den Text 

haben. In versuche herauszufinden, wie WNB die kommunikative Intention von Anzeigen 

unterstützen und ob eventuelle spezielle Eigenheiten nur auf ihren Entstehungskontext 

„Werbung“ zurückzuführen sind. 

Zunächst fasse ich die Wortbildungsmuster, die in Kapitel 2.1.3 ausführlich erläutert 

wurden, zusammen und versuche morphologische und semantische Tendenzen zu 

bestimmen, die sich für die Bildungen meines Korpus ergeben haben. Diese erste 

Auswertung kombiniere ich mit Interpretations- und Rezeptionsfragen und den Ergebnissen 

der Probandenbefragung zu nicht oder nur beschränkt lokal interpretierbaren WNB. Die 

durch die Befragungen gewonnenen Erkenntnisse über Bedeutung und Verständlichkeit 

geben darüber hinaus Aufschluss, ob und wie der Kontext für die Bedeutungszuweisung 

relevant ist. 

Weiters werde ich den textkonstitutiven und -distinktiven Funktionen nachgehen, indem 

ich textgrammatische und stilistische Besonderheiten der WNB ermittle und diese zu den 

Textfunktionen von Werbeanzeigen (Auffallfunktion, Reizfunktion/Interesse wecken, 

Erinnerungsfunktion, Überzeugungsfunktion durch Information, Suggestion, Originalität, 

Emotionen, Image) in Beziehung setze. 

Ich versuche bei der Untersuchung meiner Daten im zu Auge behalten, dass die Belege 

nicht zwangsläufig Verallgemeinerungen zulassen bzw. in anderen Kommunikationsformen 

genauso vorliegen können. Man muss außerdem aufpassen, gewisse Effekte und Eigenheiten 

nicht allein durch die WNB zu konstituieren, da an vielen werbesprachlichen Charakteristika 

immer auch andere sprachliche Mittel beteiligt sind. Was speziell an WNB liegt 

(was ein anderer Ausdruck nicht hätte leisten können) oder was WNB nur mitbedingen, ist 

nicht immer einfach zu beurteilen. 

107

3. 1. 2 Produktspezifische Charakteristika 

Da die Gestaltung von Werbungen auch von der Produktart abhängt, müssen in der Analyse 

der WNB auch diesbezügliche Unterschiede berücksichtigt werden. Die Auswahl der drei 

Produktgruppen – Lebensmittel, Finanzdienstleistungen, Verkehr – soll einen repräsentativen 

Querschnitt bieten. Auch wenn die Einbeziehung anderer Bereiche eventuell ein noch 

kompletteres Bild von Werbe-WNB hätten bieten können, lassen sich so verallgemeinerbare 

Grundzüge erkennen und die produktbedingten Eigenheiten noch überschauen. Die 

Beschränkung auf eine Produktgattung hingegen hätte nur ein sehr ausschnitthaftes 

Ergebnis gebracht. Der folgende Überblick über die von mir untersuchten Produktbereiche 

soll als erklärender Hintergrund für die spätere Funktionsbestimmung der WNB vorausgeschickt 

werden. 

Bei den untersuchten Produktgruppen handelt es sich um verbreitete Konsumartikel, die 

allgemeine Bedürfnisse befriedigen. Sie zählen außerdem zu den momentan am stärksten in 

der Werbung vertretenen Bereichen, neben Kosmetik, Unterhaltungselektronik/Telekommunikation, 

Reinigungsmittel, pharmazeutische Produkte, nicht kommerziell ausgerichtete 

Sparten (Caritas, Greenpeace etc.), Haushaltsgeräte, Touristik, Handel und Medien. Werbung 

von Produkten, die sich nicht in eine dieser Sparten zuordnen lassen, ist äußerst 

selten. Bei Zielke (1991) wird Imagewerbung als eigenes Segment gesehen, das kein 

bestimmtes Produkt zum Thema hat, sondern „die Sympathie, das Wohlwollen und das 

Vertrauen der Adressaten bezüglich des Inserenten selbst oder eines seiner Vorhaben“ (62). 

Da aber Marken und Hersteller sehr wohl einer bestimmten Branche zuzuordnen sind und 

umgekehrt heutzutage fast alle Produktanzeigen immer auch Imageanzeigen sind, fasse ich 

diese nicht als eigene Anzeigengruppe auf, sondern vielmehr als Unterart im jeweiligen 

Produktbereich. 

Bei der Lebensmittelwerbung spielen neben dem Grundbedürfnis nach Ernährung, auch 

Bedürfnisse nach Gesundheit sowie Genuss und Abwechslung eine Rolle. Lebensmittel 

(zu denen ich auch Tierfutter gezählt habe) sind ein klassisches Verbrauchsgut (vgl. Zielke 

1991: 55), das kurzfristig gekauft und verwertet wird und damit schnell wechselt. Solchen 

Produkten gegenüber herrscht daher ein prinzipielles Low Involvement. Die Anzeigen 

setzen folglich meist sehr auf emotionale Wirkung und bildliche Elemente, der Fließtext ist 

hingegen vergleichsweise kurz oder fehlt gänzlich. Originelle und witzige Werbeideen und 

Gestaltung sind hier häufiger, auch das Herstellen von Erlebnisprofilen durch visuelle 

Effekte und Konnotationen wird praktiziert (z. B. Meßmer macht den Moment). Einige 

Anzeigen beinhalten auch rationale Elemente, vor allem das Gesundheitsargument 

(z. B. Gesundheit kommt von innen) oder das Aufzeigen von Anwendungsmöglichkeiten 

(z. B. als verlockende Weihnachts-Nascherei oder leckerer Sylvester-Snack). 

Banken und Versicherungen bieten mit Dienstleistungen etwas Abstraktes. Anzeigen 

aus diesem Bereich bauen eher auf High-Involvement und rationale Argumente auf, da 

Vermögen und dessen Vermehrung für viele ein Anliegen darstellt und vor allem auch das 

Bedürfnis nach (finanzieller) Sicherheit ein sehr starkes ist. Testimonials und Bilder von 

Personen sind daher häufig. Der Haupttext ist hier nicht immer in einem Fließtext 

gebündelt, sondern verteilt sich stärker über die ganze Anzeige, in Extrakästen, auch in 

Tabellen und in längere, aufgesplittete Unterschlagzeilen. Da es aufgrund von Zeitdruck, 

Informationsüberangebot etc. trotzdem selten ist, dass im Moment der Rezeptionssituation 

Involvement gegenüber der Werbung besteht und sachliche Argumente alleine nicht wahrgenommen 

werden, positionieren sich Banken und Versicherungen zum Teil auch durch 

den Aufbau bestimmter Erlebnisbilder. Diese Werbungen setzen auf den Lebensstil und 

dazugehörige Wunschbilder ihrer Zielgruppe, indem sie mögliche zukünftige Lebensausschnitte 

darstellen: z. B. kleines Boot an einsamem Strand, älterer weißhaariger Mann, der 

108

Snowboard fährt, Freundin/Frau ist schwanger, Vater hält seinen neugeborenen Sohn. 

Neben der Sicherheit werden damit auch Bedürfnisse nach Luxus/Wohlstand und Abwechslung 

angesprochen. 

Der Produktbereich des Verkehrs umfasst fast ausschließlich Autowerbung, wenige 

Anzeigen stammen von Fluglinien und öffentlichem Verkehr. Bei Autos handelt es sich um 

teure Produkte für eine längerfristige Verwendung, sie gehören damit nach Zielke zum 

Gebrauchsgütersegment (vgl. 1991: 56). Sie bauen ebenfalls auf Information und rationale 

Argumente auf und weisen praktisch immer einen (auch längeren) Fließtext auf. Auch hier 

wird nicht ausschließlich auf Information gesetzt, denn die Gruppe derer, die ein anhaltendes 

persönliches Involvement für Autos aufweisen, ist nur sehr klein, andere Rezipienten 

nehmen High-Involvement-Autowerbung höchstens dann wahr, wenn gerade ein Autokauf 

erwogen wird. Neben dem Aufzeigen technischer Produkteigenschaften wird daher oft auch 

versucht emotionale Autoerlebnisse zu vermitteln. Das funktioniert meiner Ansicht nach 

bei Anzeigen weniger gut; Abbildungen von fahrenden Autos sind weder originell und 

auffällig (ca. 90% der Autowerbung), noch können sie ein spezielles Fahrgefühl vermitteln, 

was in Spots besser funktioniert. Auch bei Autos ist das Sicherheitsbedürfnis ein Thema, 

stärker aber noch das Status- und Autonomiestreben. Beides wird durch technische Ausgereiftheit 

angesprochen, Letzterem kommt man im Normalfall durch edle, teuer wirkende 

Aufmachung von Auto und Werbung entgegen. 

Diese produktbezogenen unterschiedlichen Herangehensweisen und Gestaltungsformen 

beeinflussen WNB und ihre Funktionen ebenso wie die der Anzeigentextteile und 

können daher nicht gänzlich unberücksichtigt bleiben. Eine exakte Trennung nach Produktgruppen 

wird es nicht geben, Differenzierungen werden aber einfließen, falls die Ergebnisse 

dies nahelegen. 

3. 1. 3 Probandenbefragung 

Mit einer Probandenbefragung bin ich Verständnis- und Interpretationsfragen genauer 

nachgegangen, um über die impressionistische Ebene hinauszukommen und um mich nicht 

auf meine eigenen Einschätzungen verlassen zu müssen. Zwei Bereiche wollte ich damit 

abdecken: die Interpretationsunterschiede zwischen WNB mit und ohne Kontext sowie 

deren Neuigkeits- und Auffälligkeitseffekt. 

Da eine umfassende Befragung aufgrund der riesigen Datenmenge nicht möglich war, 

musste ich eine Auswahl treffen, die sich auf nicht-lokal interpretierbare WNB bezog, da 

eine Befragung mir hier relevanter erschien. Dass die lokal interpretierbaren, insbesondere 

relationalen Komposita schnell und fast immer eindeutig als solche verstanden werden, 

wurde außerdem bereits mit dem DFG-Projekt bestätigt (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 23). 

Fachwörter habe ich ausgenommen, da ihre Verständlichkeit ein eigens abzufragendes 

Kapitel ist und weiter Parameter berücksichtigt werden müssten. 

Ich habe die Befragungen auf zwei Gruppen aufgeteilt. Eine davon wurde persönlich 

befragt: Die Probanden bekamen Anzeigen vorgelegt und wurden aufgefordert, mir alle 

„neuen Wörter“ darin zu nennen. Eine Definition bzw. Vorgaben, was ein „neues Wort“ 

ist, wurden bewusst nicht gegeben, da es vor allem um die intuitive, vortheoretische Auffassung 

von „neu“ geht und das Ziel ja ist, den Neuheitseffekt herauszufinden. Bildungen, 

die hier am häufigsten angegeben werden, können auch als auffällig gelten. Anschließend 

sollten die Befragten jeweils ein bis zwei von mir genannte WNB aus der Anzeige in ihrer 

Bedeutung umschreiben sowie deren Auffälligkeitsgrad auf einer Skala von eins bis fünf 

beurteilen. Falls die Bildung zuvor nicht bereits als neu identifiziert wurde, wurde noch 

109

einmal nachgefragt, ob das Wort bekannt ist, und bei Bejahung auch, ob der Vorkommenszusammenhang 

bekannt ist. Mit Letzterem versuchte ich herauszufinden, ob der 

werbesprachliche Ursprung und Produkt bzw. Marke erkannt werden. (Siehe Anhang, 

Fragebogen A) 

Der zweiten Gruppe wurden die WNB kontextlos vorgelegt, in Form eines Fragebogens, 

der per E-Mail verschickt wurde. Auch sie wurden gebeten, Paraphrasen der ihrer 

Meinung nach wahrscheinlichsten Bedeutung zu geben. Theoretisch sollten damit die 

hierarchisch prominentesten Interpretationen ausgewählt werden. Nicht vermeiden ließ sich 

allerdings, dass der Gesamtkontext Werbung erkannt wurde, weshalb wahrscheinlich einige 

der kontextlosen Interpretationen in diese Richtung beeinflusst waren. Das machte sich vor 

allem bei Testpersonen bemerkbar, die die „richtige“ Bedeutung erraten wollten. Weiters 

wurden zu den einzelnen Bildungen dieselben Fragen wie bei der ersten Gruppe nach 

Bekanntheit und Auffälligkeitsgrad gestellt, da voraussichtlich auch in dieser Hinsicht 

zwischen kontextlosen und kontextuell eingebetteten WNB Unterschiede bestehen: 

kontextuell gestützte müssten weniger auffällig sein. (Siehe Anhang, Fragebogen B) 

In jeder Gruppe wurden je 15 Personen unterschiedlichsten Alters (14 bis 65), 

geschlechter- und bildungsmäßig gleichmäßig verteilt, befragt. Aufgrund dieser kleinen 

Datenmenge können nur Tendenzen beschrieben werden. In der Kontext-Gruppe gab es 

eine Person mit linguistischen Vorkenntnissen, in der Gruppe ohne Kontext waren es zwei. 

Diesen Filter habe ich aufgrund der Beobachtung Barz’ eingebaut, dass von Nicht- 

Linguisten generell weniger Bildungen als neu eingestuft werden und diese dann eher 

verbreitete Neologismen betreffen, Okkasionalismen werden hingegen häufig als syntaktische 

Formulierungsalternativen automatisch rezipiert und wesentlich seltener als von Linguisten 

wahrgenommen. Linguistischen Laien nehmen bisweilen auch die Verständlichkeit 

als Indikator für Neuheit, wodurch undurchsichtige Fremdwörter, nicht aber motivierte 

WNB als neu beurteilt werden. (Vgl. Barz 1996: 306–307) 

Insgesamt wurden 22 kontextabhängige oder theoretisch kontextabhängige WNB aus 

20 Anzeigen untersucht. Dabei handelt es sich nicht um sämtliche kontextabhängige 

Komposita, nur um jeweils Vertreter eines Paradigmas oder einer Ursache. Die Kontextkomposita 

wurden bis auf drei Ausnahmen (zur Begründung vgl. Abschnitt 3.2.2.1) komplett 

abgefragt. 

Die Paraphrasen der Probanden fielen großteils so aus, dass sie gut zusammenfassbar 

waren und damit aussagekräftige Schlüsse zuließen. Gelegentlich waren Beschreibungen zu 

oberflächlich oder gänzlich unklar, was dann durch Nachfragen meinerseits meist ausgeräumt 

werden konnte. Grundsätzlich habe ich mich aber soweit wie möglich zurückgehalten, 

um Verfälschungen zu vermeiden. 

110

3. 2 Ergebnisse 

3. 2. 1 Morphologie und Semantik 

3. 2. 1. 1 Verben und Adjektive 

Wie auch in anderen Untersuchungen zur Werbesprache bereits festgestellt wurde, gibt es 

kaum neugebildete Verben. Die gar so geringe Anzahl war dennoch überraschend. Es 

kommen bei insgesamt 526 Neubildungen (Types) drei Verbkomposita (Full Service fliegen, 

Test fahren, weiter denken) vor und drei Derivate (aber an der Grenze zu Komposita) 

eines Paradigmas aus einer Anzeige: Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen! Konversion 

zu Verben gibt nicht, obwohl diese an und für sich sehr produktiv ist. 

Auch bei den Adjektiven ist die Zahl der Neubildungen geringer als erwartet. Transposition 

zu Adjektiven ist im Allgemeinen sowohl deverbal (vor allem mit -bar) als auch 

desubstantivisch sehr produktiv, nicht allerdings in meinem Korpus. Die einzige als 

deverbal einzuordnende Bildung hat nicht einmal ein Verb als Erstglied, sondern nur den 

substantivischen Rest einer Verbalphrase – MP3/WMA-fähig (‚Fähigkeit ein Geschehen zu 

vollziehen‘) – und ist außerdem als Rektionskompositum anzusehen. 

Die desubstantivischen Bildungen sind ebenfalls mit den Derivaten leistungsmäßig 

(‚Geltungsbeschränkung‘) und doppelschlitzig (‚Natürlicher Teil von Gegenständen‘) sowie 

dem Kompositum feinstaubfrei (privative Relation, auch Rektionskompositum) nicht sehr 

zahlreich. Dagegen ist die desubstantivische bzw. deonymische Konversion im Gegensatz 

zum usuellen Wortschatz, in der sie kaum vorkommt, mit drei Bildungen verhältnismäßig 

häufig. Eine davon ist boss (vgl. Abb. 1), deren uneindeutiger Semantik (Transposition 

ohne semantische Veränderung, Vergleich oder Musterkonformität) mit der Befragung 

nachgegangen wurde (siehe Abschnitt 3.2.2.1). Die anderen beiden WNB haben Eigennamen 

als Ausgangsbasis: Für very ypsilon people (Lancia Ypsilon) und der schon etwas 

länger verwendeten Slogan wünsche werden wüstenrot. 

Die Modifikationen sind in meinem Korpus stärker vertreten und entsprechen damit der 

Aktivität, die die dazugehörigen Muster in der Gemeinsprache aufweisen. Ausnahme sind 

hier allerdings die Koordinativkomposita, die nach Motsch vorwiegend in gehobenen 

Textsorten und kaum in der Umgangssprache aktiv sind, bei mir aber mit 12 Beispielen die 

am häufigsten vertretenen Modifikationen darstellen. Sie sind alle kontextlos verstehbar 

und grundsätzlich unauffällig, die koordinierenden Glieder lassen sich gemeinsam einordnen 

und sind für ihre Bezugswörter jeweils passende Adjektive. Sonderfälle in puncto 

Auffälligkeit sind witzig-winzig (Preis) und kultiviert-kraftvoll (Auto). Bei diesen Beispielen 

wirken neben der nicht klar ersichtlichen gemeinsamen Einordnungsinstanz auch die 

alliterierenden Konstituenten auffälligkeitssteigernd. Diese Beispiele sind außerdem die 

einzigen zwei Koordinativkomposita, die sich nicht auf die Eigenschaft von Lebensmitteln 

beziehen, sondern aus der Autowerbung stammen. Koordinativkomposita können als 

werbesprachliche Eigenheit angesehen werden, da sie auffallend häufiger sind als in der 

Alltagsprache und das Bildungsmuster stilistisch als „gehobene“ Sprache konnotiert ist. 

Auch die substantivischen Koordinativkomposita, die beinahe als inaktiv gelten, sind mit 

zwei Beispielen (jeweils Sachinnovationen) überdurchschnittlich vertreten. 

Nach der Häufigkeit geordnet folgen knapp hinter den Koordinativkomposita Komposita 

mit wortinterner Argumentstellenbesetzung. Darunter sind trotz großer Aktivität 

überraschenderweise nur zwei Rektionskomposita (feinstaubfrei und WMA/MP3-fähig,). 

Die anderen sieben Bildungen weisen deverbale Adjektive als Grundwort auf. 

111

Die weiteren Modifikationen Gradierung, Vergleich, Geltungsbeschränkung und Ursache 

sind zumindest mit einem Kompositum in meinem Korpus vertreten 150 , für Negation 

gibt es keine Beispiele, obwohl diese bei den Adjektiven mit nicht und un- sehr aktiv wäre. 

Dass es bei der Gradierung nur zwei Beispiele (superlecker, meistausgezeichnet) gibt, überrascht 

besonders, auch wenn bei knusperdünn, conditorfrisch und eventuell auch Testsieger-günstig 

das Erstglied als Gradierungselement angesehen werden kann. Der Grund 

dafür kann darin liegen, dass den Werbetreibenden bewusst ist, dass eine allzu offensichtliche 

Erhöhung durch Augmentationen übertrieben und unglaubwürdig wirkt. Hier ist es 

besser, mit „Argumenten“ wie knusper-, Conditor- oder Testsieger- zu steigern, was zwar 

indirekter, aber dafür wirkungsvoller und nicht sofort durchschaubar ist. 

3. 2. 1. 2 Substantivische Derivate und Augmentativa 

Bei den Transpositionen zu Substantiven sind vor allem nomina actionis, agentis und die 

deadjektivischen qualitatis in der Gemeinsprache stark aktive Muster. Bei mir sind nur 

nomina agentis der Aktivität halbwegs gemäß mit acht Bildungen vertreten, sie haben alle 

eine verbale Wortgruppe als Basis und sind auch entsprechend habituell zu lesen, drei 

davon mit -Fahrer (z. B. Eos-Fahrer), zwei mit -Versicherer (z. B. Autoversicherer). 

Nomina actionis kommen nur dreimal als die äußerst unauffällige Konversion von Wortgruppen 

vor (z. B. Reichsein), mit vor allem syntaktischer Funktion, und einmal als Derivat 

mit dem stark aktiven Suffix -ung (Finanzoptimierung). Nomina qualitatis sind nur einmal 

mit Essenswürdigkeit vertreten, das wie alle Transpositionen meines Korpus eine Wortgruppe 

als Basis (Genitivergänzung) hat, aber bei dem die Analogie zu Sehenswürdigkeit 

vorherrschend ist. Als nomen instrumenti kommt das als nomen agentis lexikalisierte 

Vielflieger in einer neuen Bedeutung vor (Der Vielflieger für Vielflieger). 

Die Hauptgruppe meines gesamten Korpus stellen substantivische Modifikationen dar, 

davon – natürlich – die Substantivkomposita. Derivate sind auch hier wiederum nur spärlich 

vorhanden: das überaus unauffällige, paradigmatisch eingebundene 7-Sitzer, ähnlich 

das diminutive Jausenstangerl. Bisschen als Diminutiv von Bissen ist rein wortspielerisch 

begründet, die Auffälligkeit ist aber nicht allzu groß und muss nicht einmal so verstanden 

werden. Die ebenfalls relevanten Modifikationen Movierung, pejorative Bewertung 

(logisch) und Kollektivierung sind bei mir nicht vertreten. Auch bei den Substantiven gibt 

es kein Beispiel für Negation, was eine deutliche Abweichung von der Gemeinsprache 

darstellt. 

Augmentativa sind bei den Substantiven schon stärker als bei den Adjektiven vorhanden 

(20 Bildungen), allerdings ebenfalls nicht ganz so zahlreich, wie man vielleicht vermuten 

würde und wie es andere Forschungsarbeiten dargestellt haben. Wie erwartet handelt 

es sich dabei hauptsächlich um fremde augmentative Elemente – die meisten mit Top- (7x) 

und Spitzen- (4x), je zwei mit Super-, Star- und Premium, jeweils eines mit Multi-, Turbo- 

und XXL-. Bei vielen der augmentativen Elemente ist eine Eigensemantik (viel, schnell, 

groß) in die Bildung miteinzurechnen. 

Hier gelten dieselben Ursachen wie auch bei den Adjektiven: Augmentativa sind zu direkt 

und wirken veraltet, weil sie in den vergangenen Jahren inflationär verwendet wurden. 

Dadurch dienen sie keiner unbewussten Beeinflussung und auch ihr Beitrag zu Image und 

Markenidentität ist ohnehin gering bemessen. 

150 Conditorfrisch (Vergleich), aromafrisch und Atem-frei (Geltungsbeschränkung), chromglänzend und Testsieger-günstig 

(Ursache 1, auch interne Besetzung der Agensstelle), knusperdünn (Ursache 2). 

112

3. 2. 1. 3 Substantivkomposita mit adjektivischem oder verbalem Erstglied 

Bei den Substantivkomposita kann ich leider bezüglich der Produktivität der einzelnen 

Muster keine genauen Vergleichsangaben machen, da sie alle sehr produktiv einzustufen 

sind und Motsch zu ihnen keine weiteren bzw. genaueren Produktionsangaben liefert. 

Die Anzahl der Adjektiv-Substantiv-Komposita ist überschaubar und liegt mit 

insgesamt 27 Bildungen ganz klar hinter den Substantiv-Substantiv-Komposita (367 WNB) 

und in etwa gleich auf mit den Verb-Substantiv-Komposita (24 WNB). Bezüglich der 

semantischen Muster teilen sie sich auf attributiv und adjunktiv zu interpretierende 

Adjektive auf (16 bzw. 12 Bildungen). 

Diese im Vergleich niedrige Zahl liegt auch daran, dass viele Adjektiv-Substantiv- 

Komposita aus der Werbung wie z. B. Komplettpreis, Direktbank, Sonderfinanzierung 

tatsächlich als lexikalisiert anzusehen sind. Auch die Neubildungen aus meinem Korpus 

wirken mehr wie Neologismen als Okkasionalismen und sind typischerweise weniger 

wertend als begriffskonsolidierend: Nasssuppen stellen eine benennungsbedürftige Kategorie 

dar gegenüber Fertigsuppen, die als Pulver verkauft werden. Ein Flachbett in einem 

Flugzeug (daher pragmatisch relevant), ein Doppelauspuffrohr, ein Kompakt-Van etc. sind 

Innovationen und bedürfen einer neuen Benennung. Bei den adjunktiv zu interpretierenden 

Adjektiven ist die terminologische Komponente nicht immer so deutlich ausgeprägt (z. B. 

Ersteinlage, Online-Vorteil, One-Way-Komplettpreis). Hier sind außerdem zusätzliche 

Verkürzungen häufig. 

Auch dass die Zahl der Adjektive, die als Erstglied vorkommen, eingeschränkt ist und 

Paradigmenbildung häufig ist, bestätigt mein Korpus, der eine Konzentration auf wenige 

Erstglieder zeigt: sport- (v. sportlich) kommt sechsmal vor, direkt viermal, online dreimal, 

original- und erst- zweimal und nur elf Adjektive, also weniger als die Hälfte, einmal. 

Außerdem sind sie in anderen Komposita lexikalisiert (sogar nass, siehe Nassmüll). 

Ausnahmen sind nur die zwei Entlehnungen (one way, offroad) und FlexOrganizer, zu dem 

es nur den etwas abgewandelten Fachterminus Flexodruck gibt. FlexOrganizer ist 

allerdings insofern abzuheben, da die Bildung wie ein Produktname wirkt, was durch die 

Binnenmajuskel unterstrichen wird. 

Aufgrund der Tendenz zu Analogiebildungen, den eingebauten Verkürzungen und 

terminusbedingten semantischen Anreicherungen sind die Adjektiv-Substantiv-Komposita 

nicht immer zur Gänze kontextlos interpretierbar, was in der Natur dieser Komposita 

begründet liegt und keine werbesprachlichen Ursachen hat. 

Der Großteil der Verb-Substantiv-Komposita betrifft Bildungen, bei denen das Grundwort 

Argument oder Angabe des Verbs ist und ein Zusammenhang zu einer Zweckrelation 

besteht (16 WNB). Bei den anderen Bildungen muss eine semantische Relation ergänzt 

werden oder das Verb besetzt eine Argumentstelle des Substantivs (jeweils vier WNB). Bis 

auf Sparkarte, eine Analogiebildung zu Sparbuch, und Staumöglichkeit, bei dem die 

Erstkonstituente auch ein Substantiv sein kann, sind alle verbalen Substantivkomposita 

lokal interpretierbar. Bei Staufach wäre wie bei Staumöglichkeit rein formal ebenfalls ein 

Substantiv als Erstglied möglich, was aber bereits durch das Grundwort und nicht wie bei 

Staumöglichkeit erst durch den Kontext ausgeschlossen wird. 

113

3. 2. 1. 4 Substantiv-Substantiv-Komposita 

Bei den Substantiv-Substantiv-Komposita überwiegt wortinterne Besetzung einer Argumentstelle 

deutlich (149 Komposita), davon gibt es drei Fälle mit Grundwörtern, die 

zweistellige Argumente aufweisen wie z. B. Stoff-Leder-Kombination. Die Verteilung der 

deverbal relationalen und nicht-deverbal relationalen Substantive hielt sich (bei meiner 

Einteilung) in etwa die Waage. Bei den deverbalen Grundwörtern besetzt in den überwiegenden 

Fällen das Erstglied eine Themastelle, die syntaktisch mit einem Akkusativ 

realisiert werden müsste. Solche, die einer Präpositionalergänzung entsprechen, sind 

weitaus seltener, eine gibt es mit Dativergänzung (Privatkunden-Angebot). Fälle, in denen 

das Erstglied Agens ist, sind vergleichsweise gering. 

Als deverbale Grundwörter sind Konzept und Lösung sehr häufig, sie bilden 

Klassenkomposita und sind vorrangig der Auto- und Finanzwerbung zuzurechnen. Bei den 

Lebensmitteln übernimmt das mehrmalig verwendete Genuss diese Aufgabe. Ebenfalls sehr 

verbreitet, aber nicht ungewöhnlich, sind relationale Komposita mit lexikalisierten nomina 

agentis wie Händler, Besitzer, Anbieter. 

Bei den nicht-derverbalen relationalen Komposita ist die Konstituente System eine der 

am häufigsten vertretenen, sie bildet ebenfalls Klassenkomposita. Sehr oft nehmen auch 

relationale Personenbezeichnungen die Grundwortposition ein. Das sind vor allem Spezialist 

(für Rechtsschutz, Wertpapiere etc., ähnlich Experte) sowie Kunde und Partner, die 

ausschließlich mit Herstellernamen vorkommen (z. B. AXA Kunde, SEAT-Partner). Auch 

relationale Eigenschaftsbezeichnungen sind verbreitet, es handelt sich dabei, wie kaum 

anders zu erwarten, ausschließlich um positiv besetzte Lexeme: Börsenpower, Service- 

Qualität, Kaffeevielfalt, Anlageerfolg, Auslandskompetenz etc. Für den Bereich der Banken 

und Versicherungen sind die relationalen Substantive Gelegenheit, Chance, Möglichkeit, 

Potential typisch, die sich auf Vermögenswachstum im weitesten Sinne beziehen. Für 

Autowerbungen ist es die Konstituente Modell in Verbindung mit Autonamen. 

Relationale Komposita mit deverbalem Grundwort sind bis auf wenige Ausnahme lokal 

interpretierbar. Folgende WNB haben theoretisch mehrere Möglichkeiten der Argumentstellenbesetzung: 

Fahrerinformation (Agens oder Thema), Händlerinformation (Agens 

oder Thema), Passat-Garantie (Agens oder Thema), Teeverführung (Agens oder Instrument), 

Privatkunden-Angebot (Agens, Thema oder Ziel), Lederausstattung (Thema oder 

Instrument), Autosparen (zwei Präpositionalergänzungen sind syntaktisch möglich: beim 

Auto oder auf eine Auto sparen). In fast allen dieser Fälle ist aufgrund von Weltwissen eine 

der möglichen Bedeutungen wahrscheinlicher. Bei den nicht-deverbalen Zweitgliedern ist 

im Grunde nur Auslandskompetenz mehrdeutig, das sowohl als ‚kompetent im (Bereich) 

Ausland‘ als auch ‚Kompetenz des Auslands‘ interpretiert werden kann. 

Fälle, in denen das Zweitglied ein Argument des Erstglieds ist, sind sehr selten, mit acht 

WNB aber immer noch häufiger als bei den stereotyprelationalen Bildungen. Die meisten 

schließen an stark ausgebaute Paradigmen an wie z. B. Durchschnittswünsche, Wunschtemperatur, 

Lieblingstor, auch Siegerpreis (in Analogie zu Siegerpartei, Siegerland, 

Siegermannschaft etc.), das aber aufgrund der polysemen Zweitkonstituente als einzige 

dieser Bildungen nicht lokal interpretierbar ist. 

Bei den Stereotypkomposita gibt es nur zwei Bildungen, bei denen die Stereotype nicht 

vom Zweitglied ausgehen: Riffel-Waffel (Riffeln sind immer Riffeln von/auf etwas) und 

Topzins-Anlage (Zinsen gibt es immer bei/von etwas). Alle anderen Stereotypbildungen 

sind bunt gemischt und weisen ebenfalls eine Konzentration von bestimmten Konstituenten 

auf. Dazu gehört Technologie, das stereotyprelational eine Spezifizierung verlangt (Technologie 

von was?) und Klassenkomposita ergibt: Hybridtechnologie, Multijet-Motoren- 

114

technologie etc. Diese WNB sind aber abzugrenzen von Sicherheitstechnologie, das der 

Grundrelation ‚Zweck‘ zuzuordnen ist und nicht durch das Erstglied allein ersetzbar ist. 

Ebenfalls mehrfach vertreten ist Bonus, das mehrere stereotyprelationale Stellen hat: 

Von wem? (Generali Bonus, RobinHood-Bonus), Für wen? (BörsenSieger-Bonus, Sparefroh-Bonus), 

Wofür? (Vorsorge-Bonus, Winterräder-Bonus, Dieselbonus, auch mit Verb: 

Eintauschbonus), und Welche Art/Betrag? (15 Euro Bonus). Nicht stereotyprelational sind 

Start-Jahr-Bonus (man bekommt ihn nicht für das Start-Jahr, sondern im Start-Jahr, was 

meiner Ansicht nach kein Stereotyp ist) und ZukunftsBonus (ähnlich wie Umweltprämie), 

das ich als Kontextkompositum analysiere. 

Weitere wiederholt verwendete Grundwörter bei den Stereotypkomposita sind Produkt 

(z. B. Vorsorgeprodukt), Paket (z. B. Ausstattungspaket) und Spezialität (z. B. Kakao- 

Spezialität), die alle wiederum Klassenkomposita bilden. Häufig, aber ohne diese Tendenz 

ist auch noch Center (Finanzcenter, Business Center, PrivateBankingCenter, AXA Center). 

Die Selbstdeutigkeit der Stereotypkomposita ist etwas weniger ausgeprägt als bei den 

relationalen Komposita, da die Anzahl der möglichen Stereotype meist höher ist als die 

der Argumentstellen (siehe Bonus). Auch sind Fälle häufiger, in denen die Polysemie 

einer Konstituente nicht durch die andere aufgelöst wird wie z. B. bei Fondsgeschichte 

(historische Entwicklung oder Erzählung) oder Service-Rechnung (Autoüberprüfung oder 

generelle Dienstleistung). Allerdings stimmt auch hier wieder bei fast allen Bildungen die 

aufgrund der Konstituenten erwartbare oder wahrscheinliche Relation mit der Textbedeutung 

überein. 

Dass die Anzahl der Komposita mit Stereotyprelation (101) nicht größer, sondern knapp 

geringer ist als die der Komposita mit Grundrelation, liegt daran, dass ich zusätzlich zu den 

bei Fanselow und Boase-Beier u. a. genannten Grundrelationen noch ‚Zeit‘ und ‚Zweck‘ 

hinzugenommen habe. Mir erschien es gerade bei diesen zwei Bereichen nicht logisch von 

Stereotyprelationen auszugehen, da praktisch alles temporal (ebenso wie lokal) eingeordnet 

werden kann und eine finale Relation zumindest bei allen nicht-natürlichen Gegenständen, 

aber auch bei vielen anderen möglich zu sein scheint. Ein weiterer Grund kann außerdem 

darin liegen, dass ich die Grenze zu den Stereotyprelation anders gezogen habe, also vieles 

eher den Grund- als den Stereotyprelationen zugeordnet habe. 151 

‚Und‘ weist zehn Bildungen auf, zwei davon sind Koordinativkomposita und fünf sind 

Bildungen, bei denen das Erstglied Produktname und das Zweitglied die Produktart ist. Bei 

Kleinwagensegment (siehe Abschnitt 3.2.2.1) und Sicherheitsanteil wird jeweils die Argumentstelle 

des relationalen Zweitglieds nicht wortintern gefüllt, weshalb diese beiden nicht 

lokal interpretierbar sind. Bei Sicherheitsanteil handelt es sich um einen Anteil des 

investierten Kapitals, der die Sicherheit darstellt: Rund 4/5 des jeweiligen Zeichnungsbetrages 

werden von der ING Bank als fixverzinster Sicherheitsanteil zurückgelegt […]. 

Die wenigsten Beispiele gibt es mit den beiden Varianten von ‚Material‘ und mit 

‚Vergleich‘ (drei bzw. zwei Bildungen). Die Grundrelation mit den meisten Vertretern ist 

‚Teil von 1‘. Von insgesamt 40 WNB weisen allerdings 36 einen Eigennamen (meist Marken- 

und Produktnamen) auf, von denen wiederum 22 eine Sondergruppe bilden. Bei dieser 

Variante der Teil-von-Relationen, die syntaktisch eine Agens-Thema-Relation darstellt, 

wird das Zweitglied vom Erstglied produziert oder erfunden wie z. B. Michelin Reifen, 

Ford Steuersparmodell. Die zweite Gruppe der hier einzuordnenden Eigennamenkomposita 

umfasst Bildungen mit possessiver Zusatzbedeutung wie z. B. Postbank Finanzcenter oder 

Allianz Experte, sehr viele davon (acht) haben Berater als Zweitglied. 

151 

Die Schwierigkeiten der Festlegung einer verbindlichen Grenze wurden bereits in Abschnitt 2.1.3.4.7 

erwähnt. 

115

‚Teil von 2‘ weist 12 Bildungen auf, von denen die meisten WNB Fachtermini aus der 

Autowerbung sind und vor allem Motoren bezeichnen, manchmal kombiniert mit positiv 

konnotierten Konstituenten wie in Hybrid-Limousine, Starjet-Motor. Ausnahmen sind nur 

Kräutersulz und die nicht fachwörtlichen WNB Vertrauens-Vorsorge, Luxus-Wohnmobil, 

Serviceversicherer. 

Die sieben Bildungen mit dem Grundmuster ‚Ort‘ sind unauffällig und bis auf Europa- 

Ziel (vgl. Abschnitt 3.2.2.1) und Krankenhaus-Navigator aufgrund ihrer Konstituentenbedeutung 

lokal interpretierbar. Bei Krankenhausnavigator ist eine Suchmaschine für 

Krankenhäuser gemeint (Navigator führt zu einem Krankenhaus). Relational und ebenfalls 

lokal wäre etwa eine Orientierungshilfe in einem Krankenhaus (durch das Krankenhaus 

navigieren). Die Ort-Bildungen beruhen weniger auf positiv besetzten (fremden) Orten wie 

bei Alpenmilch. Sie dienen vielmehr der lokalen Einordnung und Identifizierung (Wien-Golf, 

Österreich-Premiere). 

WNB des Musters Zeitpunkt/-raum gibt es zwölf. Der Jahreszeit entsprechend, aus der 

die Anzeigen stammen, gibt es davon vier Bildungen mit der Konstituente Weihnachten, 

vier mit Winter, eine mit Herbst und eine mit Sylvester. Belege aus anderen Jahresabschnitten 

zeigen ebenfalls solche jahreszeitlichen Schwerpunkte mit Frühlings-, Sommer-, 

Oster-, Ferien-, Halloween- etc. 

Stärker ausgebaut ist noch die von mir hinzugenommene Zweck-Relation mit 24 WNB. 

Dabei gibt es Fälle, in denen der Zweck des Zweitglieds ist, vom Erstglied benutzt zu 

werden. Hier werden potentielle Kunden als Benutzer thematisiert, dementsprechend sind 

die Erstglieder positiv besetzte Personenbezeichnungen wie in Profi-System oder Schlemmerkruste 

152 . Bei Zweck-Relationen, in denen das Erstglied Thema ist, bezeichnen die 

Bildungen eher Sachinnovationen (wie Kinderkopfstütze, Panoramaglasdach) oder sollen 

solche suggerieren (Altersvorsorge-Bank). Vorrangig als kreative Analogie zu sehen ist 

Gesundheitskasse. Sehr häufig sind hier auch Bildungen, deren Erstglied neben dem Zweck 

gleichzeitig eine Folge des Grundworts ist, es bezeichnet ausschließlich positiv besetzte 

Zustände, das Denotat der WNB wiederum eine mehr oder weniger echte Erfindung: 

Gesundheitsbakterien, Sicherheitstechnologie, Infotainmentsystem, Sicherheitsausstattung, 

Zuwachssparen, Komfort-Feature, Aromapack, Frische-Becher, Frischebeutel. 

Die äußerst geringe Zahl der Kontextkomposita war besonders für die Werbesprache 

überraschend. Dazu kommt, dass man bei den meisten dieser sieben Bildungen (mit etwas 

Abstraktion) für ein Wortbildungsmuster argumentieren könnte. Bei Serviceprogramm, 

Zuckerseite, RiesterSparschwein und Börsenzeiten ist ein sprachspielerisches Moment zu 

beachten, bezeichnenderweise finden sich diese Bildungen in der Schlagzeile. Aromapunkt, 

ZukunftsBonus und Umweltprämie kommen im Fließtext vor und übernehmen andere 

Aufgaben (vgl. dazu Abschnitt 3.2.2.1). 

Bei der über die Erwartung gehend großen Menge der Substantiv-Substantiv-Komposita 

ist außerdem die Anzahl der Mehrfach-ad-hoc-Komposita sehr hoch. Sie besetzen 

häufig sowohl Agens- als auch Themastelle von relationalen oder stereotyprelationalen 

Beziehungen und weisen dabei typischerweise Marken- und Produktnamen als eine 

Konstituente auf: z. B. McDonald’s Qualitäts-Scout oder BMW Fahrdynamikkonzept. Dreifachneubildungen 

gibt es überhaupt nur mit Eigennamen: z. B. Kitekat Frischebeutel- 

Multipack oder Commerzbank Topzins-Anlage. 

Interessant ist, dass diese Mehrfach-Neubildungen vielfach gar nicht als eine einzige 

komplexe Bildung wahrgenommen werden, wie meine Befragung ergab. Bei Fahrer-Knieairbag, 

Verwöhnaroma-Treue, VorsorgePlus-Pension und Absolute-Return-Fund wurde in 

152 Gleichzeitig eine Analogiebildung zu Schlemmerfilet. 

116

einigen Fällen nicht die ganze Bildung als neues Wort genannt. So stuften Probanden zwar 

Knieairbag, Verwöhnaroma, VorsorgePlus und Return-Fund als neu ein, nicht aber die 

jeweils gesamte Bildung. WNB, in denen das Bestimmungswort ein getrennt geschriebener 

Eigenname ist (z. B. Allianz RiesterSparschwein), wurden überhaupt nie als neu erkannt, 

deren jeweils komplexe Zweitglieder wiederum schon. 

3. 2. 1. 5 WNB mit Eigennamen 

Substantivkomposita mit Marken- und Produktnamen als Erstglied sind prinzipiell sehr 

häufig, was auch schon von anderen festgestellt wurde. Dass aber ihr Anteil gar so hoch 

sein würde (104 Bildungen von insgesamt 367 Substantiv-Substantiv-Komposita, also fast 

ein Drittel), war doch einigermaßen überraschend. Ihre orthografische Eigenheit der 

Getrenntschreibung war erwartbar, da diese mittlerweile am etabliertesten ist. Es existieren 

fast keine Eigennamenkomposita, die zusammen, und nur wenige, die mit Bindestrich 

geschrieben werden. Ich sehe auch darin einen Grund, warum Markennamenkomposita in 

meiner Befragung kaum als Wörter wahrgenommen wurden. 

Bei den Autowerbungen stellen die relationalen Händler, Partner und Modell 

paradigmenbildende Zweitglieder zu Markennamen dar: Ford Händler, Chevrolet-Händler, 

Toyota Händler, Alfa Romeo Partner, Mazda Partner, Opel Partner, Citroen-Partner, 

BMW Partner, Toyota Partner, SEAT-Partner, Renault Partner, Volkswagen Partner, 

Volkswagen Service Partner, Opel Modell, Opel Sondermodell, LEXUS RX-Modell, 

Volkswagen Tour-Sondermodell, Tour-Sondermodell, 3er Coupé Modell. 

Bei den Banken und Versicherungen ist vor allem Berater eine häufig verwendete 

Konstituente. Der Markenname ist dazu allerdings nicht Argument, sondern Angabe: 

Allianz Berater, OVB-Berater, Raiffeisenberater, Schoellerbank-Berater, Volksbank- 

Berater, Wüstenrot-Berater, Postbank Finanzberater. Darüber hinaus gibt es noch andere 

Eigennamenkomposita, die Mitarbeiter von Banken oder Versicherungen bezeichnen: 

Allianz Experte, Commerzbank Zertifikate-Spezialist, cominvest Investmentmanager, Banko 

Maestro Promotor. 

In einigen Bildung wird der Konsument thematisiert und als Kunde des jeweils Beworbenen 

hervorgehoben: Mercedes-Benz Fahrer, Eos-Fahrer, Passat Fahrer, AXA Kunde, 

EUROPA-Kunde, ADAC-Mitglied, VORTEILScard SeniorBesitzer. Dadurch erscheinen 

Verwender der jeweiligen Marke als eine eigene Klasse, als etwas Spezielles. 

Im Hauptteil aller Fälle bezeichnet aber das Grundwort ein Erzeugnis der Marke, 

entweder das Produkt selbst oder einen wesentlichen Teil davon. Paraphrasieren lassen sich 

diese WNB alle mit von: Volkswagen Pkw (Pkw von Volkswagen), Fiat Transporter, Pirelli 

Winterreifen, Michelin Reifen, Mercedes-Benz Träger-System, Peugeot HDi-Dieselmotor, 

Tour-Ausstattungspaket, BOSE Sound-System, Boston Acoustics Premium Audiosystem, 

JBL-Hifi-System, Blue&Me TM Telematikplattform, Kitekat Dose, Füllhorn Milchprodukt, 

iglo-Schlemmerkruste. 

Bei Dienstleistungen handelt es sich um etwas, das von Erstglied angeboten wird: VHV 

Autoversicherung, s IMMO-Aktie, ESPA-Fonds, Commerzbank Topzins-Anlage, Postbank 

Privatkredit, Allianz RiesterRente, Sparkassen-Altersvorsorge, Volksbank Zukunftsvorsorge, 

Generali Zukunftsvorsorge, Sparkassen-Zuwachssparen, Wüstenrot Bausparen, 

Sportschau-Fußball-Bundesliga, DO & CO Catering, Volkswagen Service, FordWien 

Winterpaket, Ford Steuersparmodell, Mazda MultiOption-Finanzierung, Citroen-Leasing. 

117

In einigen Fällen ist es nicht das beworbene Produkt selbst, das benannt wird, sondern 

ein Zusatz, der nur indirekt mit dem Beworbenen zu tun hat. Das können Werbegeschenke 

oder Angebote sein, aber auch etwas, das für Herstellung oder Verwendung gebraucht wird, 

oder einfach ein zusätzlicher Aspekt, der durch das Kompositum dem Beworbenen 

zugeordnet wird: Sheba Beauty-Case, Jacobs Krönung Becher, Sheba Verwöhn-Boutique, 

Sportschau „Tor der Woche“, Wagner Steinofen, Superfund Handelssystem, Shirota- 

Gesundheitsbakterien, DB Automat, VISA-Bargeldautomat, Generali Bonus, RobinHood- 

Bonus, Allianz RiesterSparschwein, Krombacher Club, Grana Padano Siegel, Peugeot 

Festival, Granny’s-Day, RealLine, Tigra TwinTop Angebot, ESPA-Vertrag. 

Diese WNB wirken vielfach, als ob man sie einfach als passenden Platz für die 

Erwähnung des Markennamen gesehen hätte. In jedem Fall lässt sich damit die Bedeutung 

von Marke und Markenimage betonen, es wird suggeriert, dass es sich um Spezialprodukte 

mit einzigartigen Eigenschaften handelt, die nicht lexikalisch, sondern eben nur onymisch 

ausdrückt werden können. Es wird damit suggeriert, dass die Geltung und das Image der 

Marke für sich sprechen und nicht erst beschrieben werden müssen. Das geht in einigen 

Fällen sogar so weit, dass der Markenname wie eine Art Qualitätsauszeichnung oder 

Steigerungsform für das Grundwort verwendet wird: Milka Genuss, Dallmayr Aroma oder 

victoria versichert. 

Eine weitere Gruppe, die sich zusammenfassen lässt, sind Zweitglieder wie Filiale, die 

Orte bezeichnen, an denen sich werbende Firma befindet bzw. die beworbenen Produkte 

vertrieben werden, quasi die physische Realisierung der abstrakten Marke: Commerzbank- 

Filiale, BA-CA Filiale, ADAC-Geschäftsstelle, VW Betrieb, A.T.U.-Meisterwerkstatt, AXA 

Center, Postbank Finanzcenter, Allianz Agentur, Victoria-Agentur. Auch hier bietet sich 

wieder eine Möglichkeit, die Nennung des Markennamens einzubauen und gleichzeitig die 

eigene Marke als besondere Gattung hervorzuheben. 

Weniger der Imagebildung als der Verdeutlichung dienen die Kombinationen aus 

Produktname und -bezeichnung. Im Gegensatz zu den bisher genannten, können bei diesen 

Klassenkomposita beide Konstituenten ohne wesentliche Bedeutungsveränderung weggelassen 

werden: Ich-Du-Er-Sie-Es Darlehen, Quick Wertkarte, Quadra Drive II Allradsystem, 

4MOTION-Allradantrieb, Flex Fix-Trägersystem. 

Neben Komposita gibt es auch zwei Beispiele für deonymische Konversion, die im 

usuellen Wortschatz kaum vorkommt. Bei Für very ypsilon people (Lancia Ypsilon) und 

dem schon etwas länger verwendeten Slogan wünsche werden wüstenrot handelt es sich um 

reine Konversionen von Eigennamen. Eine klassische Wortbildungsbedeutung lässt sich 

nicht beschreiben. Der Sinn dieser Transpositionen, die sich an der Grenze zum Wortspiel 

befinden, liegt in der assoziativen Wirkung ihrer Verwendung. Bewusst oder unbewusst 

werden die zugrundeliegenden relativ festen Wendungen aktiviert: very important people 

(um den Bezug zu sichern, wird zusätzlich auch die akronymische Form V.Y.P angeführt) 

und Wünsche werden erfüllt. Dadurch werden die Markennamen mit den jeweils ersetzten 

Lexemen assoziiert und die Botschaft kann indirekter und damit wirkungsvoller transportiert 

werden: Wüstenrot erfüllt Wünsche bzw. der Lancia Ypsilon ist für sehr wichtige 

Menschen (VIPs) gedacht. Es wird damit auch suggeriert, dass die Marken eine bestimmte 

Geltung besitzen und für eine spezielle Eigenschaft oder ein Image stehen. Diese Form der 

Transposition ist in der Werbung nicht unüblich und wird häufig für Slogans verwendet, da 

sie Markenname und Markenimage auf originelle Weise verbinden. 153 

153 Andere Beispiele (nicht aus meinem Korpus) sind: How Verso are you? (Toyota Corolla Verso), Are you 

Eristoff?, Ich bin so was von kika, Einchecken, aber chello!, Mach’s dir leicht, mach’s dir gröbi! 

118

3. 2. 1. 6 Klassenkomposita 

Eine weitere Gruppe, die sich unter den werbesprachlichen WNB als wesentlich herausgestellt 

hat, sind die Klassenkomposita. Bisher habe ich sie unter den jeweiligen Mustern 

mitanalysiert, hier werde ich sie wie die Eigennamenkomposita nochmals zusammengefasst 

anführen. Sie sind äußert zahlreich, kommen neben Substantiven auch mit Verben als Erstglied 

vor und verteilen sich auf alle beschriebenen semantischen Muster (nicht nur ‚Und‘). 

Die Semantik liegt beim Erstglied, die Zweitkonstituente ist ohne entscheidende Bedeutungsveränderung. 

Das kann man überprüfen, indem man die Bildung durch das Erstglied 

allein ersetzt: 

Oder das variable Sitzsystem. Mit einfachen Handgriffen lässt sich die Sitzanzahl zwischen zwei und 

acht variieren. 

Oder das variable Sitzen / die variablen Sitze. […] 

Mit innovativen Managementkonzepten setzt KEPLER neue Trends in Fondsbereich. 

Mit innovativem Management setzt KEPLER neue Trends bei Fonds. 

Dass bei der Wiederaufnahme sowohl Erst- als auch Zweitglied tatsächlich referenzidentisch 

verwendet werden können, wird in folgendem Anzeigentext deutlich: 

Schlagzeile: Der Toyota Avensis mit Clean Power Diesel. 

Fließtext: Der Toyota Avensis […] mit emissionsarmer Clean Power Diesel Technologie. 

Das Erstglied des Klassenkompositums wird in der Schlagzeile zunächst alleine verwendet 

und erst im Fließtext ausgeweitet. Dass hier das Grundwort bedeutungsmäßig nur wenig 

Relevanz hat, zeigt sich auch sehr schön durch die (inkorrekte) Adjektiv-Konstruktion: 

Emissionsarm bezieht sich nur auf Diesel, nicht auf Technologie. 

Bei den Verb-Substantiv-Komposita sind es per se solche, die dem Muster ‚Identität‘ 

(Sparleistung), aber auch dem Muster ‚Muster‘ entsprechen: Ansparplan, FahrSystem, Sitzsystem. 

Ebenso weist die WNB Staumöglichkeit Merkmale eines Klassenkompositums auf. 

Bildungen mit System sind auch bei substantivischem Erstlied zahlreich: Einzelportionssystem, 

Trägersystem, Superfund Handelssysteme, Infotainmentsystem, Radarsystem, 

Allradsystem, Hifi-System. (Kein Klassenkompositum ist Profi-System.) System ist ein bei 

Pörksen genanntes Plastikwort, es ermöglicht die Zusammenfassung eines Bereichs und 

kann fast immer eingesetzt werden (vgl. Pörksen ³1989: 79). Die bezeichneten Denotate 

wirken dadurch wie fachlich ausgereifte, spezielle Innovationen, ohne dass dafür etwas 

präzisiert werden müsste. 

Ähnliches gilt für Lösung, Konzept, Strategie und Prozess. Lösung ist ebenfalls ein 

Plastikwort und eine paradigmenbildende Konstituente für Klassenkomposita: Anlagelösung, 

Vorsorgelösung, Finanzlösung, Transportlösung, TreasuryLösung. Auch Konzept 

zählt für mich als Plastikwort, es ist zwar nicht bei Pörksen genannt, weist aber dieselben 

Kennzeichen auf: Vorsorgekonzept, Fondskonzept, Managementkonzept, Fahrdynamikkonzept, 

Fahrzeugkonzept, Ablagekonzept, Innenraumkonzept. Die anderen beiden Zweitkonstituenten 

sind weniger häufig: Vermögensanlage-Strategie, Veranlagungsstrategie, 

Investmentprozess. 

Speziell für die Autowerbung und ebenfalls mehrfach vertreten ist Technologie. Hier 

wird Fachlichkeit expliziter benannt, das dazugehörige Erstglied ist vielfach eine unmotivierte 

Konstituente. Mit der Ausweitung zum Klassenkompositum wird die intendierte 

Interpretation (Wahrnehmung der fachlichen Komponente) abgesichert: Sicherheitstechnologie, 

Hybridtechnologie, DE-Technologie, HDi FAP-Technologie, FSI-Technologie, 

Starjet-Motorentechnologie, Multijet-Motorentechnologie, Clean Power Dieseltechnologie. 

119

Auch Bildungen mit Modell, bei mir in Verbindung mit Autonamen, bilden Klassenkomposita: 

LEXUS RX-Modell, Opel Modell, Opel Sondermodell, Volkswagen Tour- 

Sondermodell, Tour-Sondermodell, 3er Coupé Modell. Auf den ersten Blick scheint es, 

dass hier Modell nicht als Plastikwort fungiert und die sehr übliche Verbindung mit 

Automarken relevant und bezeichnungsnotwendig ist. Die Betrachtung im Kontext zeigt 

aber durchaus dessen Weglassbarkeit: 

120 

[…] intelligente Features sind den LEXUS RX-Modellen ohnehin angeboren. 

[…] und schenken Ihnen beim Kauf eines Opel Modells […] 

Solche Komposita kommen in allen drei Produktgruppen gleich häufig vor, Unterschiede 

bestehen vor allem in der Wahl des Zweitglieds. Während die bisher genannten Beispiele 

vor allem aus der Auto- und Finanzwerbung stammen, sind für den Lebensmittelbereich 

andere Oberklassen relevant, und zwar Vielfalt, Genuss und Spezialität: Kaffeevielfalt, Sortenvielfalt, 

Kaffeegenuss, Gemüsegenuss, Milka Genuss, Butterspezialität, Käsespezialität, 

Kakao-Spezialität. 

Diese Grundwörter haben nur eine geringe Bedeutung zur Referenzsicherung, ihr Sinn 

ist vor allem, das Erstglied in ein bestimmtes Licht zu rücken und mit Konnotationen zu 

versehen. Das ist auch sehr deutlich bei folgenden Klassenkomposita: Teekomposition, 

Teeverführung, Kooperationsbanken-Netz, Betreuungsnetzwerk, Komfort-Feature, Oberklasselimousine, 

Ausstattungs-Highlight, Investmentwelt, Anlageperspektive. 

Eine relativ neutrale Art der Klassenkomposita sind hingegen solche, die eine Maßangabe 

beinhalten oder einen Bereich wertfrei kollektiv zusammenfassen. Dazu zählen: 

Geräuschniveau, Aktionszeitraum, Garantieumfang, Mehrwertsteuerbetrag, Sicherheitsanteil, 

Kleinwagensegment, Motorvariante, Kräuterart, Langstrecken Kollektion, Motorenpalette, 

Vorsorgebereich, Fondsbereich. Auch die beliebte Konstituente Paket fasst 

etwas kollektiv zusammen. Sie beruht meist auf einem speziellen Angebot und indiziert ein 

Muster ‚Angebot, das aus mehreren S 1 besteht‘: Ausstattungspaket, Prämienpaket, Service 

Paket, Sicherheitspaket, auch mit Wortgruppe als Erstglied: All-Inclusive-Paket 154 . Nur 

verdeutlichend und weitgehend wertneutral sind auch Komposita wie Anlageprodukt, 

Vorsorgeprodukt, Finanz-Produkte, Tigra TwinTop Angebot, Urlaubsangebot sowie die 

Kombinationen aus Produktname und -bezeichnung. 

Klassenkomposita haben den Vorteil, dass sie Denotate mit fachlichen oder anderen 

erwünschten Assoziationen und Konnotationen ausstatten, was in vielen Fällen zu einer 

inhaltlichen oder assoziativen „Kumulation“ 155 führt: Oberklasselimousine 156 oder auch 

Multijet-Motorentechnologie. Bezeichnenderweise sind die Zweitglieder häufig Plastikwörter; 

System, Lösung, Leistung, Modell, Prozess, Strategie bilden Klassenkomposita, was 

ihren Status als suffixähnliche, bedeutungsarme Wortbausteine bestätigt. Als Plastikwörter 

stufe ich auch noch Konzept und Technologie ein. Diese Zweitglieder übernehmen, obwohl 

sie theoretisch überflüssig sind, einen unauffälligen, aber wirkungsvollen Argumentationsbeitrag 

für die gesamte Anzeige. Klassenkomposita kommen selbstverständlich auch in 

anderen Kommunikationsbereichen vor. Diese Häufigkeit kann allerdings als typisch werbesprachlich 

angesehen werden. 

154 

Keine Klassenkomposita sind Winterpaket und 4 Jahres Wertpaket (‚Zeitpunkt/-raum‘) sowie Rundum- 

Sorglos-Paket (‚Zweck‘). 

155 

Begriff von Römer 1968: 218. 

156 

Limousine kann hier tatsächlich als übergeordnete Klasse angesehen werden: Ein Auto hat das Geräuschniveau 

einer Oberklasselimousine oder auch nur das Geräuschniveau der Oberklasse.

3. 2. 1. 7 Wortgruppen-Komposita, Kurzwörter, Wortkreuzungen 

Dass Komposita mit Wortgruppen als Konstituenten häufig sein würden, war zu erwarten, 

da diese auch in anderen Sprachbereichen momentan ein stark aktives Muster darstellen. 

Darunter befinden sich (ebenfalls erwartbar) besonders viele Wortgruppen mit Numerale, 

genau 13 von insgesamt 34 Wortgruppen-Komposita. An und für sich sind diese Bildungen 

lokal interpretierbar, sie weisen aber überdurchschnittlich häufig fremdsprachige und 

fachsprachliche Elemente auf. Dadurch wird ihr Deutungspotenzial geringer, gleichzeitig 

erwecken sie einen wissenschaftlichen Eindruck. 

Ähnliches gilt für den Großteil der in meinem Korpus vorkommenden Kurzwörter, 

deren konnotativer Unterschied zur Langform in der Werbung durchaus genutzt wird, um 

die Wirkung zu erreichen, die fachsprachlichen Termini zugeschrieben wird. Vor allem 

Initialwörter sind untransparent und werden nicht verstanden, wenn sie nicht lexikalisiert 

sind oder im Text in ihrer Vollform angeführt bzw. erklärt werden. Letzteres ist eher selten 

Fall und dient dann meistens der Thematisierung bzw. Vorstellung einer neuen Erfindung 

(z. B. bei IDIS, vgl. 3.2.2.1, Fahrerinformation). In den anderen Fällen wird die Kurzform 

nur verwendet, um die fachliche Fundiertheit, nicht die Neuheit zu suggerieren. 

Bei der zweiten großen Gruppe der Kurzwörter handelt es sich um gekürzte 

Konstituenten von Komposita, die sehr unauffällig sind. Die Kürzung geschieht aus 

sprachökonomischen Gründen und wird oft nicht einmal wahrgenommen (z. B. Hybridtechnologie). 

Daneben gibt es auch ein Kurzwort, das Sympathie und Aufmerksamkeit 

wecken soll, und zwar Schlefi (siehe dazu ausführlich 3.2.2.1). 

Wortkreuzungen als eine Form des Sprachspiels eignen sich als Mittel zur Aufmerksamkeitserregung 

und Kreativitätsdemonstration für Werbungen sehr gut. Dass sie aber das 

Stilmittel schlechthin in der Werbung sein sollen (vgl. Peschel 1998: 126), kann ich mit 

meinem Korpus nicht bestätigen. Die in anderen Sprachbereichen ähnlich vorkommenden 

Klammerformen wie V12-Motorisierung sind kaum als Wortkreuzungen wahrnehmbar; 

echte spielerische, auffällige Wortkreuzungen gibt es nur fünf: Keinstaub, Autocouture, 

erfräulich, iglourmet, erfolgRAICH. In dieser Häufigkeit sind sie zumindest mit denen aus 

Presseschlagzeilen vergleichbar. 


Wortbildungsarten, die am häufigsten verwendet wurden, sind also in absteigender Reihenfolge 

Substantiv-Substantiv-Komposita mit Argumentstellenfüllung (149 WNB), etwa 

gleich häufig solche mit Grundrelation und solche mit Stereotyprelation (je ca. 100 WNB), 

gefolgt von Substantivkomposita mit einer Wortgruppe als Erstglied (32 WNB) und den 

ungefähr gleich stark vertretenen Adjektiv-Substantiv- und Verb-Substantiv-Komposita (je 

ca. 25 WNB, wobei bei verbalem Erstglied ebenfalls solche mit Argumentstellenbesetzung 

überwiegen). Es folgen koordinierende Adjektivkomposita und solche mit einem Substantiv 

als Erstglied (je ca. 15 WNB). Die einzigen nennenswerten Derivate sind mit -er gebildet 

(10 WNB) und weisen damit dieselbe Häufigkeit auf wie die Wortkreuzungen. 

Auffällige Unterschiede zur Gemeinsprache hinsichtlich der Musteraktivität gibt es. 

So gibt es wenige bzw. gar keine der stark produktiven nomina actionis, nomina qualitatis, 

Negationsbildungen, deverbalen Transposition zu Adjektiven (vor allem mit -bar 157 ) 

und Rektionskomposita. Dafür gibt es Fälle der unüblichen desubstantivischen bzw. 

157 Auch Peschel stellt für Literatur und Pressesprache vergleichsweise wenige -bar-Bildungen fest. 

121

deonymischen Konversion sowie vergleichsweise viele Koordinativkomposita, die sonst 

nur in gehobenen (literarischen) Texten stärker aktiv sind. 

Im Vergleich mit den in Abschnitt 2.4.6 als besonders typisch für die Werbesprache 

beschriebenen Eigenheiten ist gerade das geringe Vorkommen der Rektionskomposita 

unerwartet sowie die nur normal (also nicht übermäßig) eingesetzte Gradierung und Wortkreuzung. 

Das generell geringe Vorkommen von neugebildeten Verben und Derivationen 

und die hohe Anzahl an Mehrfach-ad-hoc-Komposita, Komposita mit Marken- und Produktnamen 

sowie der Einsatz von Fremdelementen entspricht hingegen den Erwartungen 

an werbesprachliche WNB. 

Dass werbesprachliche WNB häufig unsegmentierbar sein sollen, kann ich anhand 

meines Korpus nicht bestätigen. Unbekannte Konstituenten kommen bisweilen vor und 

sind meist Kurzwörter. Auch dass Determinativkomposita zu koordinativen Relationen 

neigen und keine feststellbare Bedeutung aufweisen, ist ebenfalls bei mir nicht belegbar. Es 

ließen sich, von den sieben Kontextkomposita abgesehen, alle zu den bei mir angeführten 

Mustern einordnen. Hätte ich wie z. B. Motsch noch mehr Grundrelationen angenommen, 

wären auch die etwas abwegigeren Fälle 158 klar einordbar. Sogar die Kontextkomposita 

sind bei Abstrahierung relevanter Details großteils ebenfalls auf Muster zurückführbar. 

Sicher richtig ist allerdings, dass der assoziationsauslösende Aspekt (positiv besetzte 

Einzelbedeutung) für die Wahl der Konstituenten ausschlaggebend ist. Dass dieser aber 

semantische Relationen verhindern und sogar Irreführung bewirken würde, stimmt eindeutig 

nicht. Er ist eher für das erhöhte Vorkommen von Klassenkomposita verantwortlich, die 

Aufwertung und das Einbringen bestimmter semantischer Aspekte ermöglichen. 

Die Wortbildungsbedeutung mag teilweise etwas unspezifisch sein, was aber in anderen 

Sprachbereichen nicht anders ist. Eine Bezeichnungsgenauigkeit wie etwa in den Fachsprachen 

ist sicher nicht immer nötig oder angemessen. Ob und wie es sich mit schwerer 

deutbaren Bildungen tatsächlich verhält und wie diese interpretiert werden, war Thema der 

Probandenbefragung. 

3. 2. 2 Semantisierung und Interpretation 

3. 2. 2. 1 Befragungsergebnisse 

Bei den WNB, die ich in meine Befragung aufgenommen habe und die ich im Folgenden 

ausführlich darstellen werde, handelt es sich um Einzelbildungen (Analogien oder schwach 

ausgebaute Reihen), semantisch ergänzungsbedürftige oder nicht-lokal interpretierbare 

Neubildungen. 

Adjektive sind insofern auf besondere Weise kontextabhängig, da das Bezugswort stark 

mit der Semantik des Adjektivs selbst verknüpft ist. Wie stark dieser Zusammenhang 

wirklich ist, versuche ich anhand boss, doppelschlitzig, MP3/WMA-fähig, Testsieger-günstig 

und conditorfrisch herauszufinden. Bei diesen Neubildungen ist die Bedeutung entweder 

nicht eindeutig oder es müssen zusätzliche semantische Komponenten aus Kontext, 

Weltwissen oder Stereotypen interpoliert werden. 

Als Vertreter der substantivischen Derivate wurden Vielflieger, ein bekannter Neologismus 

mit neuer Bedeutung, sowie die Analogiebildung Essenswürdigkeit abgefragt. Bei 

den Komposita war das Adjektiv-Substantiv-Kompositum Direktsparer aufgrund seiner 

158 Wie einige Eigennamenkomposita als ‚Teil von‘ oder Gewürztriumvirat als ‚Material‘. 

122

semantischen Verkürzungen und Analogieaspekte interessant. Staumöglichkeit ist ein 

Substantivkompositum mit verbalem Erstglied, das kontextlos auch als Substantiv gelesen 

werden kann und deshalb mehrdeutig ist. Bei Fahrerinformation, Passat-Garantie und 

Oberklasseanspruch liegen mehrere relationale Beziehungen gleichberechtigt vor. Europa- 

Ziele, Siegerpreis, Fondsgeschichte haben wiederum jeweils mehrdeutige Konstituenten, 

die damit ebenfalls mehrere Lesarten ermöglichen. Bei drei der abgefragten Bildungen füllt 

das Erstglied nicht die von Grundwort eröffnete Leerstelle: Kleinwagensegment (Und- 

Relation), Börsenzeiten (Kontextkompositum) und Zuckerseite (metaphorisch, Analogiebildung, 

Kontextrelation). Nicht erfüllte Stereotyprelationen weisen die Kontextkomposita 

Aromapunkt und ZukunftsBonus auf. Bei Schlefi handelt es sich um ein neugebildetes 

Kurzwort, bei iglourmet um eine Wortkreuzung. Bei diesen WNB müssen Ursprungsformen 

ergänzt werden, bei iglourmet zusätzlich eine semantische Relation. 

Bei den Kontextkomposita wurden Zuckerseite, Börsenzeiten, Aromapunkt und ZukunftsBonus 

überprüft. Ich habe davon abgesehen Serviceprogramm abzufragen, da die 

Bedeutung einerseits zu schwammig für eine klare, formulierbare Interpretation ist, andererseits 

die bedeutungsrelevante kontextuelle Komponente in diesem Fall nur das Medium 

(das Fernsehprogramm) ist, was ich bei der Befragung nur schwer einbringen hätte können. 

159 RiesterSparschwein habe ich ausgelassen, da die Riesterrente in Österreich weniger 

bekannt ist, und Umweltprämie, da diese Bildung analog zu Zukunftsbonus zu sehen ist. 

159 Es wäre in jedem Fall eine Beeinflussung entstanden, sowohl wenn ich diese Information einfach dazugesagt 

hätte, als auch wenn ich diese Bildung als einziges in der Zeitschrift präsentiert hätte. 

123

oss 

Eine der ungewöhnlichen desubstantivischen Konversionen ist boss (vgl. Abb. 1). Da 

Semantik und auch Bezugswort nicht eindeutig sind, war die Bildung für die Befragung 

interessant. Es kann sich hier neben Transposition ohne semantische Veränderung auch um 

einen Vergleich handeln. Der Kontext erlaubt beide Interpretationen: ‚ist Boss‘ und ‚ist wie 

ein Boss‘. Als Bezugswort ist der Peugeot 107 wahrscheinlich, da dieser gleich anschließend 

genannt wird und wie eine syntaktische Herausstellung gesehen werden kann. 

Die Probanden, die boss mit Kontext interpretierten, nannten in acht Fällen als Bedeutung 

‚wie ein Boss (fühlen/sein)‘ und nur dreimal ‚ist ein Boss‘. Teilweise wurden die 

relevanten semantischen Komponenten „groß“, „wichtig“, „darüberstehend“, „privilegiert“ 

dazugesagt. Zwei Probanden gaben überhaupt nur diese („stark“ und „super“) an, wobei 

man auch eine Vergleichsrelation mit eingespartem „wie ein Boss“ annehmen kann. Auch 

das Bezugswort wurde einige Male ergänzt. Vier der Probanden, die eine Vergleichsrelation 

annahmen, nannten den Fahrer als Bezugswort; nur zwei Personen gaben das Auto an, 

welches dann als ‚ist Boss‘ verstanden wurde. Zweimal wurde eine finale Wortbildungsbedeutung 

(‚Auto für einen Boss‘) gewählt, die aber nicht wirklich passend ist. 

Von den Testpersonen, die keinen Kontext zur Verfügung hatten, konnten sich fünf 

nichts unter einem Adjektiv boss vorstellen und eine interpretierte es als Teil des Markennamens 

Hugo Boss. Von den übrigen wurde nur einmal ein klarer Vergleich genannt („wie 

ein Chef benehmen“), drei Probanden boten synonyme Adjektive als Erklärung („groß und 

beeindruckend“, „herausragend“, „mächtig“), einer ein synonymes Substantiv („Führungspersönlichkeit“). 

Zwei (eine davon Linguistin) beschrieben es als Kompositumskonstituente 

analog zu Bildungen mit Chef- und zwei nannten es explizit Superlativ bzw. Steigerungsform 

von etwas. Ein Bezugswort wurde nirgends ergänzt. 

Obwohl auch die Anzeige elliptisch ist und kein Bezugswort genannt wird, gelang es 

der Probandengruppe mit Kontext fast immer eine der zwei möglichen Bedeutungen zu 

erfassen. Außerdem zeigte sich, dass die Entscheidung für das Bezugswort ebenfalls Auswirkung 

auf die Bedeutung hat. Obwohl der Kotext der Schlagzeile das Auto als Bezugswort 

eigentlich näherlegt und damit (zumindest für mich) Transposition ohne semantische 

Veränderung wahrscheinlicher macht, wurde von den Probanden häufiger der Fahrer als 

Bezugswort genannt und die Vergleichsrelation klar bevorzugt. Die Testpersonen ohne 

Anzeige hatten deutlich mehr Schwierigkeiten, lagen allerdings weitgehend richtig, wenn 

sie die Interpretation nicht verweigerten. 

Der Anzeigenkontext hilft für die Interpretation, indem er nennt und abbildet, auf was 

sich das Adjektiv (wahrscheinlich) bezieht. Es scheint, als ob das Bild, das die infrage 

kommenden Bezugswörter gleichberechtigt abbildet, stärkere Wirkung als der reine Text 

hat, der nur das Auto nennt. Es werden sogar die semantischen Vergleichskomponenten 

von boss durch das Bild dargestellt: so wichtig, einflussreich etc., dass selbst der Konvoi 

mit einer offenbar ebenfalls wichtigen Person stehen bleiben muss. Diese semantischen 

Aspekte ließen sich allerdings auch kontextlos durch Weltwissen ergänzen, verstärkt durch 

sprachliches Wissen darüber, dass das Synonym Chef usuelle Konstituente für Komposita 

mit Vergleichsrelation ist. 

124

Abb. 1: Peugeot 107 „Street Racing“ 

125

doppelschlitzig 

Das Adjektiv doppelschlitzig (vgl. Abb. 2), das die Wortgruppe doppelte Schlitze als Basis 

hat, habe ich ebenfalls meinen Testpersonen vorgelegt. Diese Bildung ist im Gegensatz zu 

boss stark musterkonform und müsste daher auch kontextlos problemlos erschließbar sein. 

Da aber ihre Semantik besonders deutlich durch das Bild wiedergegeben wird und außerdem 

der bekannten außersprachlichen Realität widerspricht, erschien mir eine Befragung 

aufschlussreich. Obwohl es selbstdeutig ist, wird doppelschlitzig in der Anzeige mehrfach 

semantisiert und erklärt: einmal durch das Bild und einmal im Fließtext durch eine 

Paraphrase: Das Allianz RiesterSparschwein […]. Es hat zwei Schlitze, weil der Staat für 

ihre Altersvorsorge mitzahlt. 

Die Probanden, die die Anzeige zu Hilfe hatten, haben ausnahmslos die Bedeutung 

erkannt: In 14 Fällen war die Erklärung „zwei Schlitze“, viermal davon mit der Ergänzung 

„haben“. Ein Befragter umschrieb doppelschlitzig mit „doppelte Einlage“ und hat damit 

mehr als Lexem, nämlich den Symbolgehalt im Rahmen der gesamten Anzeige beschrieben. 

Bei den kontextlos interpretierenden Testpersonen gab es eine, die sich darunter nichts 

vorstellen konnte, und eine, die eine falsche Erklärung lieferte: „schlau“, offenbar durch 

die Assoziation mit schlitzohrig. Die anderen haben doppelschlitzig ebenfalls mit „zwei 

Schlitze (haben)“ umschrieben. Im Unterschied aber zur Kontext-Gruppe wurden hier von 

einigen mögliche Bezugswörter („Automat“, „Kleidungsstück“, „Ding“), Zwecke („zum 

Einwerfen“, „für Geld“) oder die räumliche Anordnung („nebeneinander“, „übereinander 

liegend“) genannt. 

Die Bedeutung konnte im Prinzip von beiden Gruppen genau erfasst werden, nur 

geringfügig schlechter bei den Probanden mit kontextlosen WNB. Ein Unterschied zeigte 

sich aber in der Art der gegebenen Paraphrase. Da hier das Bezugswort in einer attributiven 

Fügung klassisch genannt wird, sah sich niemand der Probanden mit Kontext-Hilfe (im 

Gegensatz zu boss) bemüßigt, dies in der Erklärung zu nennen. Ganz anderes die zweite 

Gruppe, die hier (wieder im Gegensatz zu boss) häufig nicht nur Bezugswörter, sondern 

auch weiterführende Erklärungen abgab. 

Es zeigt sich meines Erachtens hier ein klarer Fall, in dem der Kontext eine pragmatisch 

unsinnige Bezeichnung akzeptabel macht. Zusammenhanglos damit konfrontiert, ergänzten 

die Testpersonen mögliche Kontexte bei der Wortbeschreibung. Für die Interpretation der 

eigentlich selbstdeutigen Bildung wird zwar nur sprachliches Wissen benötigt, ein Sinnzusammenhang 

ist aber offenbar pragmatisch notwendig. Wenn dieser nicht durch die 

Anzeige gegeben ist, wird er durch Weltwissen und Phantasie konstruiert. 

MP3/WMA-fähig 

Mit Hilfe der Befragung wollte ich auch überprüfen, wie wortinterne Besetzung einer 

Argumentstelle interpretiert wird, insbesondere ob das Rektionskompositum MP3/WMAfähig, 

bei dem das zu ergänzende Verb nicht explizit ist, tatsächlich auch kontextlos 

verstehbar ist. Der Kontext liefert, vom Bezugswort abgesehen, keinerlei Hinweise, das 

Adjektiv ist Teil der Aufzählung von Produktvorteilen im Fließtext: 

126 

Der Toyota Avensis […]. Mit Qualität in jedem Detail: In umfassenden Sicherheitssystemen mit 

serienmäßigem Fahrer-Knieairbag. Einem Premium Audio System mit MP3/WMA-fähigem CD- 

Player. Dem sprachgesteuertem DVD-Navigationssystem. […] 

Es zeigte sich, dass diese Bildung den Probanden mit Kontext nie als neues Wort im Text 

aufgefallen ist. (Erst bei Nachfragen nannten es vier Personen als neu.) Außerdem konnte 

es immer richtig umschrieben werden, auch wenn in manchen Fällen WMA nicht bekannt

Abb. 2: Allianz RiesterRente 

127

war. Das zeigte sich sehr schön in Aussagen wie „CD-Player, der MP3 und WMA spielen 

kann, was immer WMA auch heißen mag“. Für die adäquate Interpretation muss offenbar 

nicht einmal die exakte denotative Bedeutung der Konstituenten bekannt sein. Was hierbei 

aber unterstützend hinzukommt, ist, dass MP3 mit WMA gemeinsam das koordinierende 

Erstglied bildet, woraus man schließen kann, dass WMA etwas Ähnliches wie MP3 ist (dessen 

Bedeutung bekannt ist). Am häufigsten wurde das Verb abspielen (achtmal) ergänzt, 

spielen, lesen, wiedergeben, anstecken je ein- bis zweimal. Nur einmal wurde bloß ein 

Modalverb ergänzt, es hieß einfach: „ein Gerät, das MP3 und WMA kann“. Obwohl die 

WNB attributiv verwendet wird, wurden interessanterweise neben CD-Player, auch Player, 

Audiosystem, Gerät und Radio als Bezugswörter erwähnt. 

Diese Umschreibungen unterscheiden sich nur geringfügig von denen der Gruppe mit 

kontextlosen WNB. Nur ein Proband interpretierte die Bildung falsch („kompatibel für 

bestimmte Computer“), was an fehlendem Wissen über MP3 und WMA liegen kann. Auch 

hier wurde manchmal ein Fragezeichen zu WMA gemacht. Siebenmal wurden relativ 

allgemeine Bezugswörter genannt (Gerät, Audiogerät, Produkt). Bei den Verben wurde 

ebenfalls abspielen am häufigsten ergänzt, andere Verben sind verarbeiten, unterstützen, 

wiedergeben, lesen. Auch hier einmal die Beschreibung „Produkt, das auch MP3 und 

WMA kann“ und einmal sehr generell „mit diesen Formaten kompatibel“. 

Die Ergebnisse legen nahe, dass bei wortinterner Argumentstellenbesetzung, im Speziellen 

Rektionskomposita, tatsächlich keine Notwendigkeit einer kontextuellen Einbettung 

für die Interpretation besteht. Die Paraphrasen der beiden Gruppen unterscheiden sich 

prinzipiell nicht. Nicht einmal das Bezugswort ist relevant, da sich aufgrund der Bedeutung 

der Erstkonstituenten leicht etwas Passendes finden lässt und selbst bei der Interpretation 

mit Kontext auf andere quasi-synonyme Bezugswörter ausgewichen wurde. Die Semantik 

des Erstglieds bestimmt auch die Wahl des zu ergänzenden Verbs, wo sich ebenfalls keine 

Unterschiede zwischen kontextloser und kontextgestützter Interpretation zeigten. 

Testsieger-günstig 

Testsieger-günstig ist ein Adjektiv, das in seiner Semantik nicht eindeutig zu bestimmen 

bzw. nur schwer einem Muster zuzuordnen ist. Es kommt im relativ knappen Fließtext vor: 

Jetzt Testsieger-günstig Wünsche erfüllen. Mit dem Postbank Privatkredit. Im zweiten Jahr in Folge 

Testsieger bei Focus Money. 

In einem Extrakasten wird diese Information präzisiert: 

Günstigster Privatkredit. 35/2006 Im Test: Ratenkredite ab 10 000 Euro bei Filialbanken. 

Am ehesten ist hier eine kausale Relation anzunehmen, wenngleich nicht klar ist, welche 

Konstituente die Ursache für die andere ist. In diesem Fall trifft zu, was Spillner (1985) 

über werbesprachliche WNB gesagt hat (vgl. Abschnitt 2.4.6.3). Die beiden Konstituenten 

sind schlagwortartig nebeneinandergesetzt und weisen beinahe eine Und-Relation auf. Das 

Determinationsverhältnis ist in jedem Fall unklar und die Logik bleibt ein wenig auf der 

Strecke, gleichzeitig wirkt das Erstglied wie eine Gradierung für günstig. Die adjunktive 

Verwendung verkompliziert die Semantik der Neubildung zusätzlich, da die tatsächlichen 

Verhältnisse (etwas ist erst günstig und wird deshalb Testsieger) damit nicht richtig 

kompatibel sind. 

Die direkte Probandenbefragung brachte aufschlussreiche Kommentare. Mehrmals 

waren Testpersonen überrascht, dass es sich bei Testsieger-günstig um ein Wort handelt 

(auch einer der kontextlos Befragten), einmal hieß es: „Ich habe den Bindestrich als 

Gedankenstrich gelesen.“ Auch gab es Bemerkungen wie „doof“ oder „komisch“. Zwei 

128

Befragte waren trotz Kontext nicht in der Lage, die Bildung zu beschreiben. Einmal wurde 

günstig nicht als ‚billig‘, sondern als ‚aussichtsreich‘ verstanden und mit „ist geeignet, 

Testsieger zu sein“ umschrieben, was im syntaktischen Zusammenhang aber keinen Sinn 

macht. Auch die Umschreibungen „günstig, obwohl etwas Testsieger ist“ und „Testsieger 

ist auch günstig“ stimmen nicht mit der Textbedeutung überein. Die übrigen Interpretationen 

mit Kontext sind großteils kausal, viermal ist Testsieger die Ursache für günstig 

(weil das Produkt Testsieger ist, ist es günstig), einmal ist das kausale Verhältnis umgekehrt 

(weil das Produkt günstig ist, ist es Testsieger). Zwei Interpretation beruhen auf einer 

‚Und-Relation (Produkt ist günstig und Testsieger) und die übrigen Beschreibungen 

beziehen sich mehr auf Assoziationen oder sehen das Erstglied als augmentatives Element: 

„günstiger Privatkredit“, „niemand ist günstiger“, „günstiges Angebot vom Testsieger“. 

Die Ergebnisse aus der anderen Gruppe waren ähnlich heterogen, wenn auch eine 

andere Bedeutung klar bevorzugt wurde. Am häufigsten (sechsmal) wurde der Umstand 

erklärt, dass ein Produkt, das Testsieger ist, dennoch günstig ist. Das ist im Grunde wohl 

auch mit den bereits auslegenden Erklärungen gemeint wie „billig, aber gut“, „gutes Preis- 

Leistungs-Verhältnis“ u. Ä. Zwei Probanden konnten keine Bedeutung angeben, einer 

interpretierte Testsieger nicht als Produkt, sondern als „Kunde, der Gewinner von etwas 

ist“, weshalb Testsieger-günstig als „günstig für erwählte Testsieger“ verstanden wurde. 

Nur zwei errieten die „richtige“ Bedeutung, dass die Günstigkeit Gegenstand des Produktvergleichs 

war. 

Die Interpretationen mit und ohne Kontext ähneln sich, die Kernaussage ist fast 

immer ‚Testsieger ist günstig‘. Dabei liegt im kontextuellen Zusammenhang der Schwerpunkt 

auf ‚weil‘, bei isolierter Betrachtung eher auf ‚trotzdem‘. Der Grund dafür liegt 

einfach darin, dass das Weltwissen und Erfahrung die konzessive Komponente wahrscheinlicher 

machen. Der Kontext hingegen, genauer der Kotext, drückt durch Testsieger bei 

Focus Money, und die dazugehörige Erklärung günstigster Privatkredit die kausale 

Relation indirekt aus. 

Diese WNB entspricht wohl dem, was man von einer klassischen Werbe-WNB erwartet 

und wie sie in Abschnitt 2.4.6.3 beschrieben worden sind. Auch von den Probanden wurde 

die Bildung so empfunden: „Klingt nach einer Kombination für die Werbung!“ Sie ist 

offensichtlich in der Bedeutung ihrer Einzellexeme, nicht aber in ihrer Verknüpfung und im 

syntaktischen Zusammenhang, selbst ihr Wortstatus ist nicht klar ersichtlich. Aus diesem 

Grund sind wohl auch einige Testpersonen aus beiden Gruppen einfach einen interpretatorischen 

Schritt weitergegangen und haben statt einer Paraphrase erklärt, was mit dieser 

Bildung suggeriert werden soll. 

conditorfrisch 

Das letzte Adjektiv, das ich abgefragt habe, war conditorfrisch (vgl. Abb. 3). Interessant 

war hier für mich zu sehen, inwieweit das Erstglied tatsächlich als reine Gradierung 

verstanden wird, und ob die Vergleichsrelation und die (wenn auch offensichtlichen) 

zusätzlichen Bedeutungselemente kontextlos erschlossen werden können. 

Conditorfrisch kommt als Claim am Ende des Fließtextes vor, ein unmittelbares Bezugswort 

fehlt aufgrund der elliptischen Verwendung. Brötchen bzw. „Unsere Goldstücke“ 

lassen sich als einzig passendes Bezugswort erschließen. Nur kommen Brötchen eigentlich 

vom Bäcker, weshalb bäckerfrisch logischer wäre. Die WNB hat nämlich nur auf den 

ersten Blick etwas mit dem konkreten Anzeigentext zu tun. Sie wird ähnlich wie ein Slogan 

serienmäßig verwendet, denn üblicherweise produzieren Coppenrath & Wiese Tiefkühltorten 

und auch im Logo nennen sie sich Conditorei Coppenrath & Wiese. Conditorfrisch 

129

ezieht sich also allgemein auf Produkte dieser Marke, in der Art eines generellen Mottos, 

eines Image. Dazu passt, dass eine der kontextlos interpretierenden Testpersonen die Bildung 

Coppenrath & Wiese zuordnen konnte. 

Bei der Interpretation meiner Probanden gab es zwei unterschiedliche Hauptgruppen: 

„frisch wie vom Konditor“ (Vergleich) und „frisch (weil) vom Konditor“ (kausale Relation, 

wobei der Konditor die Ursache ist). Bei den Testpersonen mit Kontext war die zweite 

Lesart mit neun Nennungen deutlich überlegen, ‚wie‘ wurde nur fünfmal genannt. Bei der 

anderen Testgruppe war das Verhältnis genau umgekehrt, hier wurde die Vergleichsrelation 

mit achtmal (gegenüber fünfmal kausal) häufiger genannt. 

Dass bei den Probanden mit Kontext die Wie-Relation seltener genannt wurde, 

liegt mit Sicherheit am deutlich kommunizierten Anspruch von Coppenrath & Wiese, 

Konditoren zu sein (siehe auch das vergleichsweise große, dreimal abgebildete Logo). Die 

anderen Testpersonen hatten diese Information nicht und nahmen einfach ein Fertigprodukt 

an, das als „frisch wie“ angepriesen wird. Es ist hier zu überlegen, ob die von mir 

bestimmte Vergleichsrelation tatsächlich richtig ist. Ich bin davon ausgegangen, dass ein 

Tiefkühlprodukt nie tatsächlich frisch sein kann, sondern eben nur ‚wie‘. Da sich das ‚wie‘ 

dem Muster gemäß aber nicht auf frisch, sondern auf Conditor beziehen müsste, kann 

meine Deutung nicht ganz stimmen und die Interpretation meiner Kontext-Probanden ist 

tatsächlich akkurater. Dafür spricht auch, dass die Vergleichsparaphrase ungewöhnlicherweise 

zusätzliche Elementen benötigt: frisch wie Brötchen vom Konditor. 

Rein augmentativ wurde die Bildung nur selten gesehen. Einmal bei den Probanden mit 

Kontext 160 , zweimal bei denen, die keinen Kontext zur Verfügung hatten: „hundertprozentige 

Frische“ bzw. „sehr frische Backwaren“ und „besonders frisch“. Augmentative Funktion 

des Erstglieds bei verblassender Semantik ist also bei conditorfrisch zwar vorhanden, aber 

offenbar weniger stark als bei Testsieger-günstig. 

Ein Bezugswort wurde von den Testpersonen mit Kontext nie ergänzt, im Gegensatz 

zur kontextlos interpretierenden Gruppe, bei der siebenmal eines genannt wurde (Ware, 

Backware, Produkt), was doch ein deutlicher Unterschied ist. Ich kann mir diesen Umstand 

nur so erklären, dass Bild und Text, in denen es nur um die Brötchen geht, den Bezug 

des Adjektivs so offensichtlich machen, dass dieser trotz elliptischer Konstruktion bei der 

Bedeutungsumschreibung nicht erwähnt werden muss. Die Probanden ohne diesen Kontext 

hielten es offenbar für notwenig, einen Bezug kenntlich zu machen, auch wenn es sich 

dabei nur um sehr allgemeine Begriffe handelt. 

Vielflieger 

Das als nomen agentis lexikalisierte Vielflieger kommt sowohl in seiner usuellen als auch 

mit einer neuen Bedeutung als nomen instrumenti vor. Da es sich hier um ein schönes 

Beispiel handelt, dass auch bei Ableitungen zwei Bedeutungen möglich sind, wollte ich 

diese abfragen lassen. Die Boeing 787 Dream Liner wirbt mit einem Bild, auf dem eben 

diese Maschine abgebildet ist, und der Schlagzeile Der Vielflieger für Vielflieger. 

Das Bild der Anzeige zeigt damit, auf was sich der Kern der Nominalphrase (das erste 

Vielflieger) bezieht und macht durch diese Referenzsicherung die instrumentale Lesart eindeutig, 

die wohl auch nur im syntaktischen Zusammenhang erschließbar wäre, da Flieger 

alleine als Synonym für Flugzeug lexikalisiert ist. Das zweite Vielflieger ist als Ganzes 

160 

Sowie ein weiteres Mal als Teil einer Relationsbeschreibung: „besonders frisch, so als ob es frisch vom 

Konditor gebacken wurde“. 

130

Abb. 3: Coppenrath & Wiese Unsere Goldstücke 

131

usuell, dessen idiomatisch damit verbundene zusätzliche Bedeutungsmerkmale (Teilnehmer 

eines Bonusprogramms einer Fluglinie) hier aber nicht zum Tragen kommen. 

Ich habe die Personen mit Kontext in diesem Fall um zwei Beschreibungen jeweils für 

das erste und das zweite Vielflieger gebeten. Während die lexikalisierte Bedeutung ausnahmslos 

als ‚Person, die viel fliegt‘ umschrieben wurde, wurde die Bildung mit instrumentaler 

Lesart zweimal falsch als „spezieller Tarif“ bzw. als „Fluglinie mit vielen Flügen“ 

verstanden. Die übrigen Probanden beschrieben es sinngemäß als ‚Flugzeug, das viel fliegt‘ 

und dreimal mit der etwas verschobenen Semantik ‚Flugzeug, das viel fliegen kann‘. 

Leider ist die lexikalisierte Bedeutung von Vielflieger offenbar schon so verbreitet, dass 

niemand der Probanden ohne Kontext die instrumentale Bedeutung gewählt hat. Circa die 

Hälfte der Probanden (acht) wählte die allgemeinere Bedeutungsumschreibung als ‚jmd., 

der häufig fliegt‘. In den übrigen Fällen wurde genauer auf das Vielfliegerprogramm von 

Fluglinien eingegangen und zusätzliche Komponenten erwähnt (auf eine Fluglinie oder 

Allianz beschränkt, Bonusmeilen sammeln usw.). Sehr häufig konnte auch genau 

angegeben werden, woher die Bildung bekannt ist, und zwar aus Werbungen oder 

Informationen über Fluglinienangebote, insbesondere der AUA bzw. Star-Alliance-Gruppe. 

Ob nomina agentis in der Lesartenhierarchie wirklich prominenter sind, kann also 

aufgrund der Lexikalisierungsverfälschung nicht gesagt werden. Bei den Probanden mit 

Kontext wurde angemessenerweise bei der Beschreibung des nomen agentis die Komponente 

der Fluglinienprogramme nicht erwähnt, bei der anderen Testgruppe allerdings sehr 

wohl. Ein weiterer Unterschied war noch, dass die Kontext-Gruppe im Gegensatz zur 

anderen nie einfach „jemand“, sondern immer „Person“, „Mensch“ oder „Passagier“ angab. 

Dies war offenbar wichtig, um den Kontrast zur instrumentellen Bedeutung deutlich zu 

machen. Diese, wenn auch geringfügigen Unterschiede zeigen, dass selbst lexikalisierte 

Bildungen mit und ohne Kontext verschieden interpretiert werden. 

Essenswürdigkeit 

Bei dem Derivat Essenswürdigkeit (vgl. Abb. 4) ist als Bildungsanlass die Analogie zu 

Sehenswürdigkeit und die damit verbundene spielerische Komponente vorherrschend. Um 

zu sehen, ob und wie sich dieser Umstand auf das Verständnis auswirkt, war diese WNB 

für eine Befragung interessant. Trotz Bildung nach einem singulären Vorbild ist Essenswürdigkeit 

musterkonform und lokal interpretierbar; ungewöhnlich und etwas veraltet ist 

eher die Basis, eine Wortgruppe mit Genitivergänzung. Der Kontext gibt daher mehrfache 

Hilfestellung, auch um den Effekt zu verstärken: Der Text verbindet das Lexem, auf das 

angespielt wird, unmittelbar mit der Neubildung und das Bild ist so gebaut, dass beide 

WBP darauf beziehbar sind. Der Turm ist eine Sehenswürdigkeit und besteht aus der 

Essenwürdigkeit Darbo-Marmelade. 

Obwohl die Bildung eigentlich klar und glatt paraphrasierbar ist (etwas, das des Essens 

würdig ist), fielen die Umschreibungen meiner Probanden zum Teil etwas umständlicher 

aus. Von denen, die den Kontext zur Verfügung hatten, wählten nur sechs die eben 

genannte. Viermal wurde die Bedeutung mit „etwas, das man gegessen haben muss“ angegeben, 

womit aber bereits eine weitergehende Interpretation vorliegt, die sich semantisch 

und konnotativ stark an Sehenswürdigkeit anlehnt. Ähnliches ist auch bei den auslegenden 

Erklärungen „gutes Essen, das man sich merkt“, „empfohlen zu essen“, „besonderes Essen“ 

und „höchste Qualität“ anzunehmen. Auch hier wird statt einer reinen Bedeutungsbeschreibung 

erklärt, was mit der Bildung in einem weiteren Sinne gemeint ist und was 

suggeriert werden soll. Eine Testperson gab es, die mit der Paraphrase „Sehenswürdigkeit 

132

Abb. 4: Darbo Naturrein Konfitüre 

133

für Essen“ beide Lexeme verband und sich damit eher auf das Bild als auf das Denotat von 

Essenswürdigkeit bezog. 

Kontextlos wurde zweimal keine Paraphrase gegeben und zwei Umschreibungen waren 

unpassend bzw. auch seltsam („Grad an Essbarkeit“ sowie „etwas Essbares“). Die übrigen 

Beschreibungen teilten sich auf die direkte Beschreibung „Essen, das es wert/würdig ist, 

gegessen zu werden“ sowie auch hier auf eine weitergehende auslegende Beschreibung 

mit den Formulierungen „Qualität einer Speise“, „so gut, dass man es gerne isst“, „gutes 

Essen“, „Wertschätzung des Essens“. Im Gegensatz zur anderen Gruppe ist die semantische 

Verwandtschaft zu Sehenswürdigkeit dabei aber nicht enthalten. 

Von den Kontext-Probanden wurden die Paraphrasen in fünf Fällen mit „wie Sehenswürdigkeit“ 

oder „Wortspiel mit Sehenswürdigkeit“ ergänzt, in der kontextlosen Gruppe 

kam dies nur einmal vor. Ob die lexikalisierte Vorbildbildung dennoch aktiviert und dazugedacht 

wurde, lässt sich nicht rekonstruieren; für die Beschreibung wurde sie jedenfalls 

nicht angegeben. Auch dass die Paraphrasen sich deutlich weniger an Sehenswürdigkeit 

orientieren, deutet darauf hin, dass die paradigmatische Einbeziehung der analogen Wortbildung 

ohne kontextuelle Nennung eine geringere Auswirkung auf die Interpretation der 

WNB hat. Die kontextlosen Probanden stützten sich mehr auf die rein denotative 

Bedeutung der Konstituenten, bei den weitergehenden Interpretationen wurden vor allem 

Stereotype von „würdig“ herangezogen. 

Im Kontext hingegen wirkt die analoge Struktur von Sehenswürdigkeit durch die 

syntagmatische Einbindung sehr stark. Nicht nur ist sie Ausgangspunkt eines Wortspiels 

und dient der Demonstration von Kreativität, es werden auch, wie die Paraphrasen zeigten, 

Assoziationen und Bedeutungsaspekte des lexikalisierten Ausgangswortes auf das neugebildete 

übertragen, wodurch sich insgesamt eine positive Bewertung des Denotats ergibt. 

Direkt-Sparer 

Das Adjektiv-Substantiv-Kompositum Direkt-Sparer habe ich für meine Befragung ausgewählt, 

da hier wie häufig bei adjunktiv verwendeten Erstgliedern eine zusätzliche 

Verkürzung vorliegt. Es besteht wie auch bei Direkt-Sparen und Direktvorteil eine Analogiebildung 

zu dem bereits usuellen Neologismus Direktbank. 

Die Bildungen stammen alle aus einer Anzeige der ING DiBa, werden aber werbemittelübergreifend 

und bereits seit längerer Zeit von dieser Bank verwendet. Direktvorteil 

ist Teil des Slogans und das lexikalisierte Direktbank Teil des Logos. Damit können 

Komposita mit Direkt- als Erstglied als markespezifisch gelten und verfügen theoretisch 

bereits über einige Bekanntheit. Obwohl Direkt-Sparer selbst neugebildet ist, gaben es 

einige meiner Probanden als bekannt an, fünf nannten die ING DiBa als Quelle, sechs 

Bankwerbungen und zwei die Medien generell. Der Anzeigentext lautet folgendermaßen: 

Schlagzeile: Die Zeit ist reif für’s Direkt-Sparen. 3% Zinsen 

Extrakasten: Jetzt mit 73 Euro Vignetten-Geld für neue Direkt-Sparer. Bei einer Ersteinlage ab 

5.000 Euro. 

Slogan: www.ing-diba.at / Die Bank mit dem Direktvorteil 

Logo: ING DiBa / Direktbank Austria 

Die Semantisierung der Bildung erfolgt rein über den Text 161 durch die Nennung der 

diversen Komposita analoger Struktur. Weltwissen sowie das Wissen über die denotative 

Bedeutung von Direktbank sind dennoch nötig, da bekannt sein muss, wie Sparer damit 

161 Auf dem Bild sieht man Kinder, die in einem Museum das ausgestorbene Sparschwein bestaunen. 

134

zusammenhängt. Der Kontext gibt hier lediglich den Bezugsrahmen vor, über das Wesen 

einer Direktbank wird nicht informiert. 

Ein interessantes Ergebnis dieser Befragung war, dass viele meiner Testpersonen nicht 

zwischen Direkt-Sparer und Direkt-Sparen unterschieden. Das äußerte sich in Aussagen 

wie „Direktsparer gehört für mich zu Direkt-Sparen“ sowie in Paraphrasen, die das nomen 

actionis und nicht das nomen agentis beschrieben, und zwar vor allem bei den Probanden 

ohne Kontext. Diese beschrieben in sieben Fällen eine Form des Sparens und keine Person 

(z. B. „Sparen übers Internet“, „Sparen ohne Bankfilialen“). Die Testpersonen mit Kontext 

taten dies nur in zwei Fällen, in denen auch die Bedeutung falsch erklärt wurde als ‚Sparen 

durch direktes (bares) Einzahlen‘. 

Grundsätzlich wurde hier die richtige Bedeutung wesentlich seltener erkannt als bei den 

bisherigen Beispielen. Auch bei den Interpretationen mit Kontexthilfe waren zwei Testpersonen 

nicht in der Lage, die Bedeutung zu beschreiben, drei nahmen das erwähnte ‚direkte 

(bare) Einzahlen‘ an, drei weitere ‚jmd., der ohne Umweg bzw. Zeitverlust spart‘ und eine 

Testperson beschrieb überhaupt nur einen Sparer („jmd., der spart‘). Nicht einmal die 

Hälfte (sechs Personen) inkludierte die Bedeutung der Direktbank in die Paraphrase, von 

diesen erwähnten allerdings drei, dass hier ein Zusammenhang zum Direkt der Direktbank 

besteht („wegen Eigennamen gebildet“, „alles ist mit direkt gebildet“, „Ableitung von 

Direktbank“). 

Ohne Kontext waren die gegebenen Interpretationen noch inhomogener, hier beschrieben 

fünf Probanden den „Kunden einer Direktbank“ oder nannten zumindest wesentliche 

Elemente wie „filiallos“, „via Telefon und Internet“ oder „ohne persönliche Beratung“. 

Zwei beschrieben immerhin noch das Direkt-Sparen richtig (siehe oben). Die übrigen 

Beschreibungen waren alle unterschiedlich, teilweise sehr speziell und aus diesem Grund 

schwer zusammenfassbar: „jmd., der spart“, „jmd, der direkt auf ein Bankkonto spart“, „Angebot 

einer Bank für Sparer“, „Geld als Anlage (z. B. Sparbuch)“, „Anlageform“, „Sparauftrag 

per E-Mail“ „Sparen ohne Bindungsfristen“, „jmd., der ohne Kontogebühren spart“. 

Dass hier die eigentlich klare Bedeutung (theoretisch auch ohne Kontext) nur so selten 

beschrieben wurde, war unerwartet. Offenbar wird hier ein Wissen vorausgesetzt, das nicht 

bei jedem gleich vorhanden ist. Bei den Probanden ohne Kontext zeigte sich, dass zwar die 

genaue Bedeutung nur selten erfasst wurde, aber damit verbundene (richtige) Teilkomponenten 

genannt wurden. In ihren Beschreibungen kommt auch wie bei Essenswürdigkeit 

die Analogie zu Direktbank weniger häufiger vor als in der Vergleichsgruppe, die die 

Ausgangsbildung unmittelbar vor Augen hatte. 

Die Tatsache, dass zwischen Sparer und Sparen nicht differenziert wurde, kann ich mir 

nicht erklären. Möglicherweise hat das lexikalisierte Direktbank irgendeinen diffusen Einfluss 

ausgeübt, der besonders bei den Probanden ohne Kontext für Verwirrung gesorgt hat. 

Bei Vielflieger gab es diese Vermischung von nomina agentis und actionis nämlich nicht. 

Staumöglichkeit 

Eine bei den Verb-Substantiv-Komposita nicht lokal interpretierbare Bildung ist Staumöglichkeit. 

162 Hier muss der Kontext die Mehrdeutigkeit der Erstkonstituente (Verb und Substantiv) 

und damit der WNB auflösen, da das Zweitglied jeweils mit beiden Lesarten des 

Erstglieds kompatibel ist (im Gegensatz zu Staufach). Aus dem Fließtext: 

Mit 2.5 m³ Innenraum und bis zu 32 praktischen Staumöglichkeiten bietet Ihnen der Sport-Van SEAT 

Altea ein Raumangebot, das Sie nicht ausschlagen können. […] 

162 Die andere hier ist Sparkarte, eine Analogiebildung zu Sparbuch. 

135

Hier ist sicher bereits das generelle Textthema für die Auflösung des Kompositums ausreichend. 

Es geht um den Innenraum eines Van, was verstauen als Laufwissen bereits 

aktualisiert und die Lesart ‚Verkehrsstau‘ für Stau nicht gerade nahelegt. Der unmittelbare 

Kontext mit dem attributiven 32 praktische schließt diese Interpretation dann völlig aus. 

Der Grund dafür liegt in unserem Weltwissen darüber, dass ‚Möglichkeiten eines 

Verkehrsstaus‘ nicht praktisch sind und nicht von Sport-Vans geboten werden. 

Die Gruppe, die diese kontextuelle Einbettung bei der Interpretation zur Verfügung 

hatte, hat demgemäß auch die Textbedeutung der WNB immer richtig erfasst, achtmal 

konkret als ‚Möglichkeit etwas zu (ver)stauen‘, dreimal als ‚Stauraum‘ und viermal bereits 

auslegend mit „genug Raum zum Stauen“, „Platz zum Stauen“, „viel Platz“, „großer 

Kofferraum“, wobei ich die letztgenannte Interpretation als nicht ganz richtig erachte, da es 

hier nicht nur oder nicht speziell um den Kofferraum geht. Von den Probanden ohne 

Kontext wurde die Verstau-Deutung nur viermal genannt, einmal davon auch als „Volumen 

eines Kofferraums“. Die übrigen verstanden die WNB als ‚Möglichkeit eine Staubildung 

(an einer bestimmten Strecke)‘ und gaben viermal an, die Bildung aus den Verkehrsnachrichten 

zu kennen 

Diese Ergebnisse entsprechen meinen Erwartungen, dass kontextlos die zweite mögliche 

Bedeutung bevorzugt werden würde. Die vier Ausnahmen können darauf zurückzuführen 

sein, dass die Probanden „richtig“ antworten wollten und zu den anderen WNB 

eine Verstaumöglichkeit besser passt als einer Verkehrsstaumöglichkeit. Dadurch zeigt sich 

aber, dass selbst minimale oder nur grobe Kontexte für die Auswahl der richtigen Lesart 

ausreichen können. 

Fahrerinformation 

Da deverbale Bildungen mehrere Argumentstellen haben, sind sie ebenfalls mehrdeutig, 

wenn wie bei Fahrerinformation die Semantik der Konstituenten die Relation nicht 

eindeutig macht. Boase-Beier sprechen davon, dass in solchen Fällen die Relationen 

gleichberechtigt sind, weshalb bei Fahrerinformation analog zu Händlerinformation neben 

der richtigen Thema-Relation auch die Agens-Relation und eine Relation mit Präpositionalergänzung 

(informieren über) möglich sind. Die Bildung ist Teil der Erklärung des 

Kurzworts IDIS: 

Unendlich viele Situationen hat jeder neue Volvo S80 vor sich. Deshalb ist er mit skandinavischem 

Luxus und intelligenten Sicherheitssystemen wie der Radar-gestützten Kollisionswarnung (CWBS) 

oder der situationsabhängigen Fahrerinformation (IDIS) ausgestattet. 

Der Kotext gibt an, dass Fahrerinformation ein Sicherheitssystem ist, mit dem der Volvo 

ausgestattet ist. Daraus lässt sich die syntaktische Konstruktion Auto informiert Fahrer als 

Grundlage der WNB ableiten. Die Agens-Interpretation ist ausgeschlossen, da der Fahrzeuglenker 

kein Sicherheitssystem sein kann, die präpositionale Lesart (Information über 

den Fahrer) wäre theoretisch möglich, scheidet aber aufgrund von Weltwissen und dem 

Wissen über den pragmatischen Zusammenhang aus. (Sie wäre kommunikativ sinnlos). 

Alle Bedeutungsangaben der Probanden mit Kontext stimmen mit dieser Feststellung 

überein, ausnahmslos wurde ‚Information für den Fahrer‘ als Bedeutung angegeben. 

Dreimal davon wurde in der Paraphrase das Grundwort zu einem Verb rückgebildet, 

„Fahrer wird informiert“, und einmal wurde mit „Gerät, mit dem der Fahrer etwas erfährt“ 

nicht exakt die WNB, sondern das gesamte IDIS beschrieben. 

Ursprünglich ging ich davon aus, dass kontextlos keine Präferenz zu erkennen ist 

und andere Interpretationen gleichberechtigt hervorgerufen werden würden. Das war aber 

klar nicht der Fall. Es war auch in Isolation mit 13 Antworten die Thema-Interpretation 

136

eindeutig prominenter, die anderen beiden Deutungen waren einmal Agens („Information 

vom Fahrer eines Verkehrsmittels“) und einmal eine präpositionale Ergänzung („Information 

über einen Fahrer“). Unterschiede zur Kontext-Gruppe zeigten sich dennoch, so fielen 

bis auf zwei Ausnahmen die Paraphrasen umfangreicher aus, vor allem Fahrer wurde mit 

semantischen Zusatzelementen ausgestattet: „Rennfahrer“, „Berufsfahrer“, „Chauffeur“, 

„Fahrer des öffentlichen Verkehrs“ (zweimal), „eines bestimmten Fahrzeugs“, „von PKW/ 

Bussen/Bahn“ „eines Mitautos“. Diese zusätzlichen Angaben deuten darauf hin, dass Information 

mehr als ‚Anweisung‘ verstanden wird. In den übrigen Fällen wurde die WNB 

einmal als „Tipps für Autofahrer“ gesehen, einmal als „Information zur Benutzung eines 

Fahrzeugs“ und einmal als richtig als „Hinweise vom Auto“. 

Wenn kein Kontext zur Verfügung steht, wird also fast ausschließlich die Thema- 

Relation gewählt, wenn auch die genauen idiomatischen Merkmale wie ‚vom Auto‘ nicht 

erraten werden können. Die dazu konstruierten, teilweise sehr speziellen Kontexte weisen 

wieder darauf hin, dass man automatisch nach pragmatischen Zusammenhängen sucht. 

Passat-Garantie 

Für Passat-Garantie gilt Ähnliches wie für Fahrerinformation. Auch hier sind Agens- und 

Thema-Relation möglich, allerdings ist die kontextuell angemessene Bedeutung weniger 

klar definiert. Ich nehme die Agens-Interpretation ‚Garantie von Passat‘ aufgrund der im 

Kotext gegebenen Erklärung als wahrscheinlicher an: 

[…] Der Passat Variant erhebt in allen Bereichen Oberklasse-Anspruch: Er kann Ihnen Türen öffnen, 

Sie mit seinem Licht begleiten, Ihre Wunschtemperatur zugfrei konstant halten, Ihnen einen unendlichen 

und variablen Gepäckraum bieten und Sie mit 3 Jahren Passat-Garantie beeindrucken. […] 

3 Jahre führen explizit an, was eine Passat-Garantie ist, die offenbar nicht nur für den 

Passat Variant gilt, sondern eine spezielle Garantie der Marke Passat ist. Es muss bekannt 

sein, was Garantie im Handel bedeutet 163 , um den vollen Bedeutungsumfang zu erfassen. 

Die Argumentstellen von Garantie wären also bereits durch Lexikalisierung geschlossen 

(Hersteller/Marke garantiert dem Kunden die Funktionsfähigkeit des Produkts) und 

müssten nicht extra besetzt werden. Es ist daher vorrangig von der speziellen Funktion der 

werbesprachlichen Eigennamenkomposita auszugehen, das Grundwort als besondere 

Gattung hervorzuheben und den Markennamen imagekonsistent als Qualitätsauszeichnung 

fungieren zu lassen. Welche Argumentstelle im Kompositum nun tatsächlich besetzt ist, 

wird damit irrelevant. 

Insgesamt war die Paraphrase „Garantie für den Passat“ bei den Probanden mit Kontexthilfe 

mit acht Nennungen häufiger gegenüber „Garantie von Passat/VW/Hersteller“, 

was nur fünfmal genannt wurde. Bei den übrigen zwei Umschreibungen wurde kein 

relationaler Zusammenhang zwischen Passat und Garantie genannt, diese bezogen sich 

rein auf die Markennamenfunktion: „individualisierte Garantie“ und „Passat steht für 

Qualität und diese Qualität wird garantiert“. Dieser Aspekt kommt auch bei den übrigen 

Testpersonen in Zusatzbemerkungen hervor: „Garantie wird extra betont“, „besondere 

Garantie, nicht irgendeine“, „spezielle Garantie“. Drei Testpersonen bedienten sich bei 

ihrer Paraphrase der genauen kontextuellen Angabe und erklärten Passat-Garantie als 

„3 Jahre Garantie“. 

In der Vergleichsgruppe ohne Kontext überwog die Thema-Relation noch viel stärker. 

Sie wurde zehnmal beschrieben, eine Agensrelation hingegen nur zweimal („Autogarantie 

163 Und zwar „vom Hersteller schriftlich gegebene Zusicherung, innerhalb eines bestimmten begrenzten Zeitraums 

auftretende Defekte an einem gekauften Gegenstand kostenlos zu beheben“ (GWDS, Eintrag Garantie) 

137

des Passat-Händlers“ und „spezielles Versprechen des Herstellers beim Passat“). „Besondere 

Garantiezusage“ beinhaltet wiederum keine Angabe zur Relation zwischen den 

Konstituenten, sondern weist nur auf die spezielle Eigennamenwirkung hin. Zwei Probanden 

gingen mit „Garantie, dass ein Passat wehen wird“ nicht vom Eigennamen, sondern 

dem zu Wind hyponymen Lexem aus. Die Mehrdeutigkeit von Passat wurde mir erst durch 

diese Antworten bewusst, ist aber natürlich logisch, da der Eigenname ja eine Lexikonübernahme 

ist. 

Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass kontextlos bei Passat-Garantie genau wie bei 

Fahrerinformation die Thema-Relation eindeutig bevorzugt wird. Mit Kontextunterstützung, 

die keine eindeutige Festlegung bietet, sind die Lesarten vielfältiger. Obwohl ich 

selbst Agens für wahrscheinlicher halte, überwiegt auch hier Thema. Ein Grund kann darin 

liegen, dass nicht VW als Bestimmungswort verwendet wird, sondern Passat, das eher als 

Produkt und nicht als Marke verstanden wird. Weiters zeigte sich, dass die von mir 

beschriebene Eigennamenfunktion auch von den Probanden so wahrgenommen wird. 

Oberklasse-Anspruch 

Oberklasse-Anspruch ist deshalb mehrdeutig, weil vom Erstglied mehrere Stereotyprelationen 

gleichzeitig ausgehen. Die WNB kommt im eben zitierten Text des Passat Variant vor: 

Der Passat Variant erhebt in allen Bereichen Oberklasse-Anspruch[.] 

So wie die WNB im Text verwendet wird, ist nur ‚Anspruch, zur Oberklasse zur gehören‘ 

die angemessene Interpretation. Diese Bedeutung ist meiner Ansicht nach weniger 

prominent als die Stereotyprelationen ‚Anspruch, den man an die Oberklasse stellt‘ oder 

‚Anspruch, den die Oberklasse stellt‘. Die Bedeutung von Oberklasse wird auf Autokategorie 

eingegrenzt. Ob es beabsichtigt ist, gesellschaftliche Oberklasse assoziativ mitschwingen 

zu lassen, kann ich nicht beurteilen und ist für die Kontextbedeutung auch nicht 

unmittelbar relevant. Die Relation selbst wird durch die syntaktische Verwendung alleine 

festgelegt, indem die Bildung Teil einer festen Wendung (Anspruch erheben) ist. Da es der 

Passat selbst ist, der diesen Anspruch erhebt, kann ‚Anspruch an die Oberklasse‘ ausgeschlossen 

werden. ‚Anspruch der Oberklasse‘ scheidet aus, da es unwahrscheinlicher ist, 

dass Autos Ansprüche haben. 

Mit Kontext wurden dennoch unterschiedliche Antworten gegeben. Mit sieben Nennungen 

hat die Kontextbedeutung „Anspruch, Oberklasse zu sein“ knapp den größten Anteil. 

Dazu rechne ich auch Umschreibungen wie „Auto hat den Anspruch, hohe Anforderungen 

zu erfüllen“. Sechsmal wird die Bedeutung „Anspruch, den die Oberklasse hat“ angegeben, 

dreimal davon wird die Oberklasse als gesellschaftliche Oberklasse spezifiziert, einmal als 

Auto. Die Relation „Anspruch an eine Oberklasse“ gaben zwei Testpersonen an. 

In der Vergleichsgruppe gab es mit vier Fällen weniger Nennungen der Paraphrase 

„Anspruch, Oberklasse zu sein“, zwei davon verwiesen explizit auf den Zusammenhang zur 

Autobranche. Etwa gleich stark wie in der Kontext-Gruppe (sieben) war die Relation „Anspruch 

der Oberklasse“ vertreten, hier aber ausnahmslos als gesellschaftliche Oberschicht 

beschrieben. Die übrigen Deutungen waren unterschiedlich, einmal eine Vergleichsrelation 

(„ähnliche Ansprüche, wie sie die Oberklasse hat“), einmal „Ansprüche, die jmd. an Autos 

der Oberklasse stellt“, einmal eigenartig und sehr spezifisch „Anspruch auf eine Dienstleistung, 

nachdem diese reserviert wurde“ und eine Testperson aktivierte mit „Anspruch, eine 

Schulklasse zu überspringen“ eine gänzlich andere Bedeutung von Oberklasse. 

In Isolation war die Relation „Anspruch der Oberklasse“ klar am prominentesten, wobei 

in den wenigen Fällen, in denen eine Autoklasse angenommen wurde, durchaus auch die 

Textbedeutung beschrieben wurde. Die bevorzugte Relation kam auch bei den Probanden 

138

mit Kontext sehr häufig vor, wenn auch gerade noch der Hauptteil die richtige Bedeutung 

wählte. Die semantischen Feinheiten der kotextuellen Bestimmung wurden offenbar nicht 

von allen Testpersonen gleich wahrgenommen und es entsteht der Eindruck, dass die 

genaue Textbedeutung bei der Paraphrase nicht immer berücksichtigt wurde. 

Europa-Ziele 

Das Kompositum Europa-Ziele lässt durch die Mehrdeutigkeit beider Konstituenten im 

Grunde zwei Lesarten zu: die Stereotyprelation ‚Ziele von Europa‘ und die lokale Grundrelation 

‚Ziele in Europa‘. Aufgrund der beschriebenen Lesartenhierarchie müsste ‚Ziele 

von Europe‘ kontextlos häufiger genannt werden. Die Bildung stammt aus einer Anzeige 

von betterFly, einem Lufthansa-Angebot für günstige Flüge innerhalb Europas: 

Schlagzeile: betterFly / Europa hin und zurück. / ab 99 €. 

Fließtext: 122 Europa-Ziele direkt und günstig ab Deutschland zu erreichen. 

Textbedeutung ist demnach einzig die lokale Relation. Diese ergibt sich, indem der Kontext 

die Konstituentenbedeutungen einschränkt. Ziele wird als ‚Destination‘ und nicht als ‚angestrebtes 

Ergebnis‘ definiert, Europa als ‚Ort bzw. Kontinent‘ und nicht als ‚Staatengemeinschaft‘. 

Sowohl der Gesamtkontext Fluggesellschaft als auch die konkreten Elemente hin 

und zurück sowie ab Deutschland bewirken diese Auswahl. 

Das Resultat meiner Befragung lässt sich knapp beschreiben. Mit Kontext wurde 

ausnahmslos die lokale Textbedeutung mit „Ziele in Europa“ beschrieben, ohne Kontext 

waren es bis auf eine Ausnahme die ‚Ziele von Europa‘. Die eine abweichende Testperson 

nannte die ‚Flugziele in Europa‘ und gab an, diese WNB bereits aus der Werbung zu 

kennen. Dieses äußerst klare Ergebnis bestätigt die Hypothese der Lesartenhierarchie. 

Siegerpreis 

Siegerpreis (‚Sieger unter den Preisen‘) ist eine der wenigen Bildungen, bei denen die 

Relation vom Erstglied ausgeht. Sieger ist deverbal und damit relational, aus mehreren 

Gründen ist dieses Kompositum aber nicht lokal interpretierbar. Zunächst ist Preis polysem 

und kann sowohl ‚Geldbetrag‘ als auch ‚Gewinn‘ bedeuten, was beides mit Sieger 

kompatibel ist. Weiters kann kontextlos nicht beurteilt werden, von welchem Glied die 

Relation ausgeht. Preis (in beiden Bedeutungen) ist zwar im Gegensatz zu Sieger nur 

stereotyprelational, als Zweitglied allerdings als Ausgangspunkt der Relation wahrscheinlicher. 

Außerdem sind mehrere Stereotype möglich (‚Preis, den der Sieger kostet‘, ‚Preis 

für Sieger‘). Dazu kommt, dass die Relation zwar in anderen WBP lexikalisiert ist 

(Siegerpartei, Siegerland, Siegermannschaft etc.), die Erstkonstituente von Siegerpreis aber 

nicht in paradigmatischer Beziehung zu den üblichen Erstgliedern steht und deshalb 

ungewöhnlich ist. 

Die WNB ist in einen wortspielartigen Kontext eingebettet. Unterschiedliche Mazda- 

Modelle werden auf sehr ähnlich Weise im Rahmen des Best of Mazda 2006 angepriesen: 

Mazda2 / Vorführwagen zu Vorführpreisen 

Mazda3 / Einzelstücke zu Sonderpreisen 

Mazda5 / Kompakt-Vans zu familienfreundlichen Preisen 

Mazda6 / Testsieger zu Siegerpreisen 

Best of Mazda 2006! Das sind die besten Hits des Jahres: Einzelstücke, Vorführwagen und andere 

Top-Angebote zu unschlagbaren Preisen. […] 

Im diesem Kontext ist neben der von mir genannten Bedeutung theoretisch auch ‚Preis, den 

der Sieger kostet‘ möglich. Pragmatisch wäre diese Lesart aber unsinnig, weil die Tatsache 

139

alleine, dass das Auto einen Preis hat, kommunikativ nicht relevant ist. Die Festlegung der 

Bedeutung von Preis auf ‚Geldbetrag‘ geschieht aufgrund der Präposition zu, ist aber 

bereits vorbereitet durch die serienhafte Verwendung von Preis-Konstruktionen. 

Die Probanden ohne Kontext interpretierten die WNB wie bei Europa-Ziele einheitlich 

als ‚Preis (Gewinn) für den Sieger‘, bisweilen mit der Ergänzung „eines Wettbewerbs“, 

welche die offene Argumentstelle von Sieger schließt. Ein Proband aktualisierte die 

Bedeutung ‚Geldbetrag‘, nannte aber ebenfalls eine vom Zweitglied ausgehende Stereotyprelation: 

„Aktionspreise für Sieger (= Kunden)“. 

Im Gegensatz dazu waren die Paraphrasen der Kontext-Gruppe wieder uneinheitlich, 

obwohl sie alle dem Kontext entsprechend Preis richtig verstanden. Mit sechs Nennungen 

ist die Textbedeutung zwar die am häufigsten genannte, insgesamt gesehen ist das aber 

nicht sehr viel. Die zweithäufigste Relation (fünfmal) ist die auch bei der kontextlosen 

Gruppe einmal genannte finale Bedeutung „Preis für Sieger“, wobei in allen Fällen erläutert 

wird, dass es sich bei Sieger um den Kunden handelt, der eben aufgrund dieses Preises zum 

Gewinner wird. Drei Testpersonen erklärten nicht die WNB, sondern eher das, was mit ihr 

suggeriert werden soll („ganz billig“, „beste Qualität zu bestem Preis“, „unschlagbar 

billig“), und eine wählte die wenig passende Bedeutung „Preis, den der Sieger kostet“. 

Ganz klar ist hier zu sehen, dass Relationen, die vom Erstglied ausgehen, weniger 

häufig gewählt werden als solche, die das Grundwort hervorruft, selbst wenn dieses 

weniger stark relational ist. Warum viele der Kontextprobanden statt der Textbedeutung 

eine finale Grundrelation wählten, ist nicht wirklich klar. Möglicherweise spielt auch 

hier mit, dass eine von Grundwort ausgehende Relation bevorzugt wird und die Zweckrelation 

gegenüber den Stereotyprelationen noch wahrscheinlicher ist und halbwegs in den 

Kontext passt. 

Fondsgeschichte 

Eine stereotyprelationale Bildung, die nicht eindeutig interpretierbar ist, ist Fondsgeschichte. 

Der Grund dafür liegt in der Polysemie von Geschichte begründet, das sowohl 

‚historische Entwicklung‘ als auch ‚Erzählung‘ bedeuten kann. Das Erstglied ist mit beiden 

der jeweiligen Stereotype kompatibel: ‚historische Entwicklung der Fonds‘ bzw. ‚Erzählung 

über Fonds‘. Im Anzeigentext liegt erstere Bedeutung vor: 

Capital Invest, Ihre führende Fondsgesellschaft mit 50-jähriger Tradition, ist jetzt Pioneer Investments 

Austria. Pioneer Investments ist seit 928 höchst erfolgreicher Pionier der Fondsgeschichte. Die 

Fonds erhalten Sie […]. 

Die Befragung ergab grundsätzlich, dass die zweite theoretisch mögliche Bedeutung 

äußert unwahrscheinlich ist, da entgegen meinen Erwartungen niemand der kontextlos 

Befragten diese wählte und alle Geschichte als ‚historische Entwicklung‘ verstanden. 

Allerdings zeigte sich bei ihnen eine semantische Verschiebung, die nicht der Textbedeutung 

entspricht: Alle Probanden umschrieben die Bildung mit ‚Geschichte eines 

bestimmten Fonds‘ (quasi seine Kursentwicklung) und nicht die ‚Geschichte aller Fonds‘. 

Diese semantische Feinheit macht aber im Kontext einen wesentlichen Unterschied. Die 

Testpersonen mit Kontextunterstützung haben die Bedeutung immer richtig erklärt, 

bisweilen mit Zusätzen wie „allgemein“, „alle Fonds“, „von Fonds aller Art“. 

Scheinbar ist es Teil des Weltwissens, dass über Fonds keine Geschichten erzählt 

werden, sehr wohl aber, dass die Entwicklung eines Fonds relevant ist, und offenbar auch 

relevanter als die Entwicklung des gesamten Fondswesens. 

140

Kleinwagensegment 

Kleinwagensegment ist ein Klassenkompositum mit einer Und-Relation, bei dem die Argumentstelle 

des relationalen Zweitglieds nicht wortintern gefüllt wird. Die WNB könnte 

demnach kontextlos auch als ‚(Unter-)Segment der Kleinwagen‘ oder ‚Segment eines 

Kleinwagens‘ verstanden werden. Sie ist Teil des Fließtextes: 

[…] der Toyota Yaris. Als Sieger im auto touring Kleinwagentest bietet er einiges, wovon viele der 

16 getesteten Autos nur träumen können. Den ersten Fahrer-Knieairbag seiner Klasse etwa, 5 

Sterne beim NCAP-Crashtest oder das größte Volumen im Kleinwagensegment. […] 

Die offene Argumentstelle von Segment wird mit Automarkt bzw. Autos durch Weltwissen 

geschlossen, das durch den kontextuellen Zusammenhang aktualisiert wird: auto touring 

testet von allen Autos das Segment Kleinwagen. Würde ein weiteres Untersegment von 

Kleinwagen gemeint sein, müsste dies im Kontext genannt und erklärt werden. Dass Kleinwagen 

ein Teilbereich des Automarktes sind, ist im Gegensatz dazu allgemein bekannt. 

Dieser Umstand ist offenbar so stark ausgeprägt, dass nicht nur die Testpersonen mit 

Kontext, sondern auch die ohne immer die richtige Bedeutung wählten. Zwischen den 

beiden Gruppen zeigten sich in diesem Fall keinerlei Unterschiede. Nur eine einzige kontextlos 

interpretierende Testperson verstand die Bildung falsch und beschrieb Kleinwagensegment 

als „Segmente (Autokleinteile) eines Kleinwagens“. Die anderen Erklärungen 

lauteten im Grunde immer „Segment der Kleinwagen“ bzw. „Segment von (allen) Autos“. 

Es zeigte sich in den Paraphrasen auch der Status als Klassenkompositum sehr deutlich, 

da als Beschreibung viermal lediglich „Kleinwagen“ angegeben wurde. Eine Testperson 

meinte auch sehr treffend, dass dieses Wort „wie Tierart“ funktioniere. 

Dass Kleinwagensegment kontextlos nur einmal falsch interpretiert wurde, führe ich auf 

die Konstituentenbedeutung und damit verbundene Wissenszusammenhänge zurück. Weltwissen, 

genauer das Wissen darüber, dass Kleinwagen ein Teilbereich des Automarktes 

sind, selbst aber über keine weitere (allgemein bekannte) Unterkategorie verfügen, überschreibt 

in diesem Fall die eigentlich näherliegende relationale Bedeutung. 

Börsenzeiten 

Börsenzeiten (vgl. Abb. 5) ist ein Kontextkompositum und nur schwer alleine beschreibbar, 

da es in die feste Wendung harte Zeiten eingefügt ist. Man kann in etwa annehmen: 

‚Zeitabschnitt der Geschichte (einschließlich der herrschenden Verhältnisse) 164 , beschränkt 

auf die Kursentwicklungen der Börse‘. Einfacher geht es, wenn man das Attribut in die 

Paraphrase einbaut: ‚harte Zeiten, was die Kursentwicklungen der Börse betrifft‘. 

Welcher Aspekt der Börse gemeint ist, wird durch Weltwissen erschlossen. Dabei wirkt 

der allgemeine Kommunikationsrahmen, eine Anzeige für einen Fonds, zwar unterstützend, 

ist aber nicht unbedingt notwendig. Für die Aktualisierung der richtigen Bedeutung von 

Zeiten sorgt das Adjektiv harte. 

Meine Hypothese war, dass bei dieser Bildung kontextlos von den ‚Öffnungs- oder 

Handelszeiten der Börse‘ ausgegangen wird. Es handelt sich dabei um eine plausible 

Relation, die dem Wissen über Weltzusammenhänge und Erfahrungswerten entspricht. 

Außerdem wird dabei eine fast relationale oder zumindest eine stark stereotyprelationale 

Bedeutung von Zeiten aktiviert, was der Prominenz dieser Lesart auch entgegenkommen 

dürfte. 

164 Siehe auch GWDS, Eintrag Zeit. 

141

Die Probanden mit Kontext taten sich wie erwartet bei der Bedeutungsparaphrase in 

diesem Fall schwer. Häufig (sechsmal) wurde harte Börsenzeiten beschrieben, die Abstraktion 

von dem Adjektiv gelang kaum (z. B. „schwere Zeiten an der Börse“). Eine Testperson 

meinte auch explizit, dass sie die Bedeutung von Börsenzeiten nur in Kombination mit dem 

Adjektiv sagen könne, eine andere, dass Börsenzeiten alleine keinen Sinn ergebe. Zweimal 

wurde immerhin vom „Auf und Ab“ bzw. von „guten oder schlechten Zeiten an der Börse“ 

gesprochen. Die übrigen Probanden lösten das Beschreibungsproblem, indem sie von „Zeiträumen/Abschnitten/Perioden 

an der Börse/am Börsegeschehen“ sprachen. Als nicht richtig 

erachte ich die Interpretationen „Zeit, in der man mit der Börse zu tun hat“ und „zeitliche 

Entwicklung der Börse“. 

In der Gruppe der kontextlos interpretierenden Testpersonen wurde ausnahmslos die 

von mir erwartete Bedeutung gewählt: „Öffnungs-/Handelszeiten der Börse“, „Zeiten, in 

denen an der Börse gehandelt wird“ oder „Zeiten, in denen die Börse geöffnet hat“. Diese 

Eindeutigkeit des Ergebnisses zeigt die Kontextabhängigkeit der Textbedeutung sehr stark. 

Die Beschreibungsschwierigkeiten bei den Testpersonen mit Kontext rührten mit Sicherheit 

von der Verquickung von Phrase und Wortbildung, da die Bildung prinzipiell ja fast immer 

richtig verstanden wurde. 

Zuckerseite 

Die metaphorisch zu verstehende Zuckerseite (vgl. Abb. 6) ist eine Analogiebildung und 

schließt sowohl an Butterseite als auch an Schokoladenseite an. Damit weist sie eine 

Wie-Relation auf: ‚Seiten (Aspekte) wie Zucker‘. Das dabei zum Tragen kommende 

Vergleichsmerkmal von Zucker ist, dass er ‚süß‘ und ‚gut‘ ist. Es handelt sich dabei um ein 

halb lexikalisiertes WBP, das anzeigen- und werbemittelübergreifend bereits seit längerem 

in Wiener-Zucker-Werbungen vorkommt. Über diesen Kontext hinaus wird die Bildung 

allerdings nicht oder nur zitathaft verwendet. Sie kann damit wie Direktsparen als markenspezifische 

WNB gesehen werden. 

In dieser speziellen Anzeige kommt noch eine wortspielerische Komponente hinzu, 

indem mit der doppelten Bedeutung von Seite (‚Aspekt‘ und ‚Buchseite‘) gespielt wird. 

Das Kochbuch mit süßen Rezepten besteht aus „Seiten (eines Buchs), in denen es um 

Zucker geht‘. Diese zweite Bedeutung von Zuckerseite ist völlig kontextabhängig, während 

die übertragene Bedeutung aufgrund der bestehenden Analogien auch kontextlos erschlossen 

werden kann. Die relationale und wörtliche Bedeutung ‚eine Seite von Zucker‘ kann 

aufgrund der Konstituentenbedeutung ausgeschlossen werden, da Zucker ja keine Seiten 

hat. Hier ergeben sich also mehrere für eine Befragung interessante Aspekte. 

Die Bedeutungszuweisung erfolgt bei der metaphorischen Lesart über das über Konstituentenbedeutungen 

und lexikalisierte WBP. Die übrigen Elemente der Nominalphrase die 

Zuckerseiten Österreichs sind meiner Ansicht nach nicht semantisch determinierend, nur 

insofern, als dass sie zu dieser Deutung passen und ihr nicht widersprechen. 

Bei der Buchseiten-Relation ist der Kontext hingegen sehr stark beteiligt, da er diese 

Bedeutung ja erst konstruiert. Die Anzeige bildet das Referenzobjekt der WNB, die Kochbücher, 

konkret ab und der Text, in diesem Fall der Fließtext, geht nur auf diese Lesart ein. 

In zur Schlagzeile syntaktisch analoger Bauweise ersetzt er Zuckerseiten mit süße Rezepte, 

womit die Bedeutung direkt und fast explizit angegeben wird. Zuckerbäcker und 224 Seiten 

im Buchhandel sind weitere kotextuelle Semantisierungshilfen. 

142

Abb. 5: Nordea 1 – Absolute Return Fund 

143

Dennoch wurde trotz dieser klaren Bedeutungsdeterminierung die wörtliche Buchseiten-Interpretation 

nur viermal genannt, zweimal davon exakt wie es der Kotext vorgibt mit 

„Buchseite mit süßen Rezepten“, einmal nur als Hinweis, dass es sich dabei um ein Wortspiel 

von Wiener Zucker und Buchseite handelt, und einmal mit zusätzlicher Angabe der 

zweiten Lesart „schöne Seite“. Alle übrigen elf Probanden nannten nur diese Bedeutung, in 

den Varianten „positive/angenehme/gute/süße Seiten“ und zweimal mit „des Lebens“ erweitert. 

Dabei gaben drei Probanden an, dass ihnen das WBP aus einer bestimmten Phrase 

bekannt sei, und zwar aus „seine Zuckerseite zeigen“, „auf die Zuckerseite fallen“ und 

„Zuckerseiten des Lebens“. Die Kontextbedeutung überschreibt die Wie-Relation nicht, 

diese wird bevorzugt, weil sie aus sprachlichem Wissen herstellbar und demnach nicht so 

„schwierig“ zu entschlüsseln ist. 

Die Probanden ohne kontextuelle Hilfe konnten in keinem einzigen Fall die Kontextbedeutung 

mit Kochbuch konstruieren, was zu erwarten war. Hier wurden von allen 

„positive/angenehme/gute etc. Seiten“ beschrieben. Im Unterschied zu den Paraphrasen der 

Kontext-Gruppe wurde aber sehr viel häufiger, nämlich zwölfmal, die Leerstelle von Seiten 

in die Bedeutungsangabe eingebaut. Die Probanden ergänzten am häufigsten „des Lebens“, 

weiters mit „eines Menschen“, „einer Sache“, „eines Ereignisses“. Diese Besonderheit 

ergibt sich daraus, dass im Kontext die Leerstelle syntaktisch mit Österreich geschlossen 

wird, weshalb die Textpersonen hier keinen Anlass sahen, sie auch in der Beschreibung 

zu füllen. 

Hier wurde übrigens von insgesamt fünf Probanden angegeben, dass ihnen Zuckerseiten 

bereits aus der Werbung von Wiener Zucker bekannt sei, weitere vier Testpersonen kannten 

es aus der Werbung allgemein. Die Funktion als Markenträger zu wirken, scheint also bei 

dieser WNB teilweise erfolgreich zu sein. Generell gaben hier sehr viele an, die Bildung zu 

kennen, sechs der Probanden, die einen Kontext vor sich hatten, und gar 13 derjenigen ohne 

Kontext. Die semantische Nähe zu den analogen Ausgangsbildungen und wohl auch die 

häufig verwendete übertragene Bedeutung von (zucker)süß tragen dazu bei, dass viele Rezipienten 

die Bildung als usuell erkennen, obwohl sie es nicht ist. Die Tatsache, dass dies bei 

den Rezipienten ohne kontextuellen Zusammenhang deutlich häufiger, nämlich doppelt so 

oft vorkam, bestätigt wieder die besondere Rolle des Kontextes: Der Zusammenhang Zuckerwerbung 

lenkt die Aufmerksamkeit auf das Erstglied des Kompositums, wodurch die 

Eigentümlichkeit der Bildung verdeutlicht wird und die Probanden sie weniger häufig mit 

Schokoladenseite verwechseln. 

Was sich meiner Ansicht hier aber abzeichnet, ist eine Entwicklung zur Aufnahme in 

den allgemeinen Wortschatz. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Zuckerseite vermehrt 

auch in anderen Sprachbereichen verwendet wird, und nicht mehr in Referenz auf Wiener 

Zucker, sondern unbewusst als Synonym zu den bereits lexikalisierten Vergleichsbildungen 

Butter- und Schokoladenseite. 

144

Abb. 6: Kochbuch von Wiener Zucker 

145

Aromapunkt 

Das Kontextkompositum Aromapunkt (vgl. Abb. 7) ist besonders eigentümlich. Auch in 

diesem Fall lässt sich keine musterhafte Relation abstrahieren. Gemeint ist ein ‚Sammelpunkt‘, 

wofür man aber nicht die übliche Bezeichnung verwenden wollte, sondern eine 

individuellere, auf das Produkt abgestimmte. Jacobs (Eduscho) hat mit Verwöhnaroma ein 

spezielles markenspezifisches Werbewort bereits lange in Verwendung. Die Komponente 

‚spezielles Aroma‘ ist daher fester Teil des Markenimage und wird regelmäßig inszeniert. 

Das zeigt die WNB Verwöhnaroma-Treue in der Schlagzeile, aber eben auch das Kontextkompositum 

Aromapunkt. 

Die Interpretation erfolgt ausschließlich durch den Kontext, der dafür sorgt, dass das 

Kompositum einfach als Punkt gelesen wird. Was es damit auf sich hat, wird erklärt, 

andeutungsweise im roten Extrakasten und ausführlich im Fließtext, in dem die WNB 

zweimal vorkommt. Bereits das Adjektiv gesammelte ist großteils für die Deutung verantwortlich, 

denn ein ‚Punkt, den man sammeln kann‘, ist üblicherweise ein Sammelpunkt. 

Zusätzlich sind Art und Weise sowie Zweck des Sammelns beschrieben, und sogar der 

Punkt selbst ist neben dem Fließtext abgebildet. 

Die Relation von Punkt zu Aroma ist für das Verständnis nicht notwendig. Die Erstkonstituente 

wird nur insofern wahrgenommen, als dass sie die Zugehörigkeit zu Jacobs 

ausdrückt, für die Bedeutungszuweisung spielt sie keine Rolle. Das zeigte sich in den 

Paraphrasen sehr deutlich, in denen Aroma nie vorkam. Auf einige Male Nachfragen, was 

Aroma in diesem Wort bedeutet, wurde nur geantwortet, dass es hier keine Bedeutung habe 

und wohl nur Assoziationen wecken soll, einmal auch dass es ein Eigenname ist; ein 

Proband kritisierte die Bildung als nicht regelkonform. Als Erklärung wählten die Testpersonen 

vor allem „Sammelpunkt“ (neunmal), einzelne nannten ihn auch „Sticker zum 

Sammeln“, „Prämie“, „Treue-“ „Bonus-“, „Gut-“ oder „Gewinnpunkt“. Mehrmals wurde 

ergänzt, dass man für das Sammeln etwas bekommt, und nur einmal, dass der Sammelpunkt 

etwas mit Kaffe zu tun hat. 

Diese spezielle Bedeutung von Aromapunkt war kontextlos natürlich nicht erratbar. Es 

wurden unterschiedlichste und meist plausible Bedeutungen beschrieben, nur zwei Testpersonen 

konnten sich nichts darunter vorstellen. Die Interpretationen hingen stark von der 

gewählten Lesart von Punkt ab. Die am häufigsten genannte Relation war das stereotyprelationale 

„Zeitpunkt, ab dem sich das (gewünschte) Aroma von etwas entfaltet“ (viermal), 

verwandt damit: „wie etwas in welchem Zustand riecht“ sowie das individuelle „Zeitpunkt, 

an dem das Aroma von etwas zu wirken beginnt“. Letzteres könnte auch hinter der Vermutung 

„etwas bei der Aromatherapie“ stehen. Andere Umschreibungen waren „Aufkleber 

zum Verschließen einer Packung, um das Aroma zu erhalten“ (Zweckrelation), „Maßeinheit 

für die Stärke eines Aromas“ sowie „Bewertungspunkt für Geschmack“ (beide stereotyprelational) 

und „konzentrierter Duft“. Zwei Testpersonen erkannten den Zusammenhang 

zu Kaffe, formulierten aber wie beim letzten Beispiel keine Kompositumsrelation: „etwas 

in Verbindung mit Kaffee“ und „Kaffeearoma“. 

So weit diese Erklärung auch von der Textbedeutung entfernt sind, sie zeigen in den 

meisten Fällen auf, dass bei der Interpretation vom Zweitglied ausgegangen wird und dass 

bei einem nichtrelationalen Lexem stereotyprelationale Lesarten bevorzugt werden. (Auch 

‚Zweck‘ ist die Grundrelation, die den Stereotyprelationen am nächsten steht.) 

146

Abb. 7: Gewinnspiel von Jacobs Krönung 

147

ZukunftsBonus 

ZukunftsBonus stammt aus einer Werbeanzeige der Bank Austria Creditanstalt, die neben 

dem Logo nur folgenden Text aufweist: 

Schlagzeile: Für eine schöne Zukunft: 

Fließtext: Die VorsorgePlus-Pension mit staatlicher Förderung und 65,– Euro 

ZukunftsBonus. Mehr unter 05 05 05-24 oder vorsorge.ba-ca.com 

Im Gegensatz zu den bisherigen Kontextkomposita kann Zukunftsbonus auf eine Zweckrelation 

‚Bonus für die Zukunft‘ verallgemeinert werden. Dabei werden relevante semantische 

Elemente abgezogen, denn genau genommen handelt es sich dabei um einen ‚Bonus, 

den man für das Abschließen einer Zukunftsvorsorge bekommt‘. Ein ähnliches Muster liegt 

bei Umweltprämie vor (vgl. dazu 2.1.3.4.7, Kontextkomposita). Bei ZukunftsBonus ist der 

Zusammenhang zur Pensionsvorsorge noch stärker erkennbar als bei Umweltprämie zu 

Auto, da einerseits die Bezeichnung Zukunftsvorsorge relativ usuell ist und andererseits die 

Binnenmajuskel auf einen Produkt- und Eigennamenzusammenhang hindeutet. 

Aus interpretatorischer Sicht ist auch hier das Erstglied im Grunde überflüssig und soll 

ähnlich wie bei Aromapunkt einfach den Zusammenhang zum Produkt Zukunftsvorsorge 

betonen und eine Individualisierung sowie Onymisierung eines usuellen Lexems bewirken. 

Der Kotext sorgt dafür, indem er konkret nennt, was dieser ZukunftsBonus ist, nämlich 

65,– Euro, und damit eine tiefergehende Interpretation der WNB überflüssig macht. 

Ich nehme an, dass darin der Grund liegt, warum bei den Probanden mit Kontext 

„Bonus, den man in der Zukunft bekommt“ die am häufigsten genannte Relation war (fünfmal), 

obwohl sie nicht ganz zum Kontext passt. Nur eine Testperson gab eine Paraphrase, 

die meiner Deutung entspricht: „gewährter Bonus bei Abschluss dieser speziellen Pensionsvorsorge“. 

Etwas anders geartet, aber durchaus auch kontextkonform sind folgende je 

zweimal vorkommenden Beschreibungen: „Bonus für eine Zukunftsvorsorge“, „Bonus, der 

in die Zukunft wirkt“, „Bonus, der in die Zukunft investiert wird“, sehr verallgemeinert 

„Bonus für die Zukunft“ und einmal sehr konkret „Geldbetrag“. 

Ohne kontextuelle Hilfe wurde „Bonus, den man in der Zukunft erhält“ viermal 

gewählt, eine Analyse war ähnlich der richtigen Bedeutung: „Förderungszuschuss einer 

Zukunftsvorsorge“. Ein semantischer Schwerpunkt bestand darin, dass ZukunftsBonus als 

Investition in die Zukunft verstanden wurde, konkret viermal. Etwas allgemeiner, aber 

ebenfalls in dieser Richtung gehend sind: „Bonus/Pluspunkt für die Zukunft“ (dreimal), 

„Bonus, den man in der Zukunft genießen kann“, „etwas, das sich in Zukunft als vorteilhaft 

erweisen wird“. Theoretisch würden auch diese Deutungen zum Kontext passen, die 

semantische Verschiebung ergibt sich nur daraus, dass hier Bonus weniger als konkreter 

Geldbetrag, sondern viel genereller als ‚Vorteil‘ gelesen wurde. 

Bei diesem Beispiel zeigt sich, dass die zusätzlichen von mir festgelegten Deutungselemente 

nicht unbedingt relevant sind. Das wurde deutlich durch Testpersonen, die auch 

mit Kontext nur die abstrahierte Grundrelation (‚für die Zukunft‘) als ausreichend ansahen. 

Weiters ergab sich, dass bei dieser WNB letztlich keine vollkommen gültige Semantik 

besteht, denn die von mir als Kontextbedeutung angenommene beschreibt ja lediglich, was 

der Kotext auch über einen einfachen Bonus aussagen würde. Tatsächlich ist das Erstglied 

hier nicht viel mehr ein Onymisierungselement, das in der kontextlosen Gruppe trotz 

Binnenmajuskel nicht merklich wahrgenommen wurde. Auch darin liegt wahrscheinlich der 

Grund für die Unterschiede hinsichtlich der spezifischen Bedeutung des Grundworts. 

148

Schlefi 

Die letzten beiden von mir näher untersuchten Bildungen waren Kurzwörter unterschiedlichster 

Art. Die eine ist das Silbenwort Schlefi, die andere die Wortkreuzung iglourmet aus 

derselben iglo-Anzeige (vgl. Abb. 8). 

Der Produktname Schlemmerfilet existiert bereits seit Längerem. Mit der Schaffung 

eines Kosenamens dafür soll zunächst Aufmerksamkeit geweckt werden, die Bildung 

kommt in einer Art Unterschlagzeile vor und ist nicht sofort durchschaubar, die Auflösung 

bietet der Fließtext sowie die groß abgebildete Produktpackung, auf der die Langform 

ebenfalls zu lesen ist. Mit einer solchen Bezeichnung wird aber auch suggeriert, dass das 

Schlemmerfilet so verbreitet ist, dass dafür eine Abkürzung benötigt wird. Durch die 

Bezeichnung Kosename sowie das i im Auslaut, das verkleinernd und verniedlichend wirkt, 

soll dieses Kurzwort auch Sympathie und positive Assoziationen wecken. 165 

Bezüglich der Bedeutungsangabe herrschte hier bei den Probanden, die die Anzeige 

vor sich hatten, die größte Einigkeit. Alle 15 Testpersonen nannten die Langform Schlemmerfilet. 

Gleichzeitig ist Schlefi die kontextlos uninterpretierbarste WNB: Acht Personen 

machten keine Bedeutungsangabe und nur eine wählte die richtige Interpretation. Die Testperson, 

die wusste, was ein Schlefi ist, kannte das Wort allerdings nach eigenen Angaben 

bereits aus der iglo-Werbung. Von denen übrigen Personen erkannten drei, dass es sich um 

eine Abkürzung handelt („klingt nach den ersten Silben zweier Wörter zusammengestoppelt“), 

von denen nur zwei eine Langform erraten wollten („Schleckfinger“ und 

„Schlechtfinanzierung“). Zwei der Befragten hielten Schlefi für einen „Hunde- oder Spitznamen“ 

oder den „Namen für eine kuschelige Puppe“, was die stilistische Wirkung der von 

ihnen angenommenen i-Derivation unterstreicht. 

Für mich war interessant zu sehen, dass einerseits Kurzwörter am klarsten zu interpretieren 

sind und inhaltlich ihrer Langform gleichgesetzt werden und dass andererseits 

wortfähige, undurchsichtige Kurzwörter als Abkürzung erkannt werden. Letzteres liegt offenbar 

daran, dass man automatisch von etwas Abgekürztem ausgeht, wenn kein bekanntes 

Lexemmaterial erkennbar ist und Fremdsprachliches aufgrund der Lautgestalt ausscheidet. 

iglourmet 

Auch das in dieser Anzeige verwendete iglourmet ist sehr spielerisch. Hinsichtlich der 

Bedeutung gehe ich von einer Stereotyprelation aus: ‚Gourmet in Bezug auf iglo-Produkte‘ 

(spezialisiert auf). Obwohl die WNB zweimal vorkommt, gibt der Kontext keine konkreten 

Hinweise auf die Relation zwischen den beiden Konstituenten. Der semantische 

Zusammenhang von iglo und Gourmet ist auch ohne die Anzeige gegeben, da als bekannt 

vorausgesetzt werden kann, dass iglo Tiefkühlessen herstellt. Vorrangig ist also der reine 

Effekt der Kreuzung, die in der Schlagzeile auch durch das eingebundene Logo grafisch 

umgesetzt wird. 

Das spiegelte sich auch in den Befragungsergebnissen wider. Vielfach erschien es den 

Testpersonen ausreichend, nur anzugeben, dass es sich um eine Verbindung von iglo und 

Gourmet handelt. Bei den Probanden mit Kontext kam das fünfmal vor. Weitere sechs 

beschrieben die Textbedeutung „Gourmet bei iglo-Produkten“ oder „Gourmet in Sachen 

iglo“. Ebenfalls mit dem Kontext kompatibel, aber bereits in eine bestimmte Richtung geht 

die dreimal gewählte Lesart „jmd., dem iglo-Produkte schmecken“, einmal ergänzt mit „der 

165 Das funktionierte zumindest bei den von mir befragten Personen aber nicht besonders, mehrmals wurde die 

Bildung negativ bewertet. 

149

Abb. 8: iglo Schlemmer-Filet 

150

ist ein Gourmet“. Nicht mehr ganz passend und schon sehr auslegend ist die Umschreibung 

„iglo-Essen erfreut einen Gourmet“. 

Ohne Kontext war die Anzahl derjenigen, die nur die gekreuzten Wörter ohne semantische 

Relation nannten, mit sechsmal circa gleich hoch. Zwei nannten noch mit Gourmet 

verbundene Konnotation dazu: „betont den guten Geschmack der iglo-Produkte“, „feinschmeckerisch“. 

Dreimal wurde die Bildung auch verstanden als „jmd., der (gerne/ausschließlich) 

Tiefkühlkost isst“ und weitere dreimal speziell auf die Marke bezogen: „jmd., 

der gerne iglo-Produkte isst“. Die übrigen Deutungen waren sehr individuell und würden 

nicht in den Kontext der Anzeige passen: „Verkaufsstelle für iglo-Produkte für Gourmets“ 

und „iglo-Testesser“. Eine Person konnte keine Bedeutung angeben. 

Hundertprozentig genau ist die semantische Relation von iglourmet also nicht erfassbar, 

da fast alle der gewählten Paraphrasen in den Kontext passen. Die Bestimmung ist aber gar 

nicht notwendig, das spielerische Moment der Entschlüsselung der Kreuzung sowie die mit 

Gourmet verbundenen positiven Assoziationen sind völlig ausreichend. Der Kontext selbst 

macht dazu ja auch keine genauen Angaben, weshalb zwischen den beiden Vergleichsgruppen 

keine wesentlichen Unterschiede bestehen. 


Obwohl für meine Befragung hauptsächlich semantisch mehr- oder uneindeutige WNB 

hergenommen wurden, war in den meisten Fällen die Interpretation mit Kontexthilfe 

problemlos möglich. Einige davon konnten selbst ohne Kontext richtig interpretiert werden: 

MP3/WMA-fähig, Kleinwagensegment, Fahrerinformation, doppelschlitzig und die metaphorische 

Lesart von Zuckerseiten von fast allen Probanden, conditorfrisch, Essenswürdigkeit 

oder Direkt-Sparer zumindest teilweise. 

Bei den Komposita mit mehrdeutiger Konstituente gelingt die Auflösung im Kontext im 

Prinzip ausnahmslos. In vielen Fällen wie Staumöglichkeit oder Europa-Ziele genügt bereits 

das generelle Textthema für die Deutung. Für Siegerpreis und Börsenzeiten ist zusätzlich 

noch die syntaktische Verwendung bzw. die Einbettung in eine Phrase notwendig. Im 

Fall von Fondsgeschichte hingegen ist bereits Weltwissen ausreichend, um die Polysemie 

von Geschichte zu vereindeutigen, weshalb dies auch ohne Kontextunterstützung immer 

gelang (nur lag hier bei der Relation eine kleine, aber wesentliche semantische Verschiebung 

vor). 

Unterschiedliche Interpretationen bei der Kontext-Gruppe gab es vor allem bei im Text 

semantisch nicht klar bestimmten Bildungen. Das sind boss, conditorfrisch und Testsiegergünstig 

sowie Passatgarantie und Zukunftsbonus. Deutbar und sinnvoll sind diese WNB 

dennoch, da meist nur zwei semantisch verwandte Relationen in Frage kommen und 

darüber hinaus eine exakte und völlig eindeutige Bedeutungsbestimmung in diesen Fällen 

gar nicht notwendig und relevant ist. 

Rein textlich wäre boss eindeutig, durch die starke Wirkung des Bildes, das eine zweite 

Interpretation gleichberechtigt abbildet, werden aber zwei unterschiedliche Deutungen 

hervorgerufen. Bei conditorfrisch wurden von den Probanden ebenfalls zwei Bedeutungen 

genannt, mehrheitlich jedoch eine kausale Relation, die der von mir angenommenen Vergleichsrelation 

widerspricht, aber im Kontext tatsächlich plausibler ist. Testsieger-günstig 

ist wohl das Lexem, das in seiner Semantik am unbestimmtesten ist, und auch für meine 

Testpersonen einem typischen Werbewort entspricht. Es ist eine vage kausale Beziehung 

vorhanden und es ist klar, was gemeint ist, dennoch lässt sich keine syntaxkonforme 

Relation formulieren und das Determinationsverhältnis nicht bestimmen. Auch für Passat- 

151

garantie ergaben sich zwei mögliche Deutungen, für Zukunftsbonus letztlich keine eindeutige. 

In beiden Fällen übernimmt das Erstglied aber vorwiegend andere Aufgaben als die 

der bloßen Denotatsbezeichnung. Sie funktionieren ähnlich wie Aromapunkt, das aber eindeutiger 

zu interpretieren ist, in dem Sinn, dass die Beziehung zwischen Punkt und Aroma 

klar nicht vorhanden ist. 

Bei iglourmet genügte es den meisten, die beiden gekreuzten Wörter zu erkennen, da 

der Effekt des Wortspiels sowie die mit Gourmet verbundenen positiven Assoziationen im 

Vordergrund stehen. Wenige hatten auch Probleme mit Direkt-Sparen, weil ihnen das 

Konzept einer Direktbank nicht klar war und für die Interpretation spezielleres Wissen 

benötigt wird. Börsenzeiten wurde zwar verstanden, konnte aber aufgrund der Verbindung 

mit der festen Wendung nicht erklärt werden, weshalb zum Teil darauf ausgewichen wurde, 

die gesamte Konstruktion harte Börsenzeiten zu beschreiben. 

Nicht einige waren sich die Testpersonen noch bei Oberklasse-Anspruch und Siegerpreis, 

obwohl in beiden Fällen der Kontext meiner Ansicht nach sehr eindeutig auf eine 

einzige Bedeutung eingrenzt. Die Gründe liegen wohl darin, dass die prominenten stereotypen 

Relationen, die vorwiegend kontextlos gewählt wurden, bei einigen (ungenauen?) 

Testpersonen auch die eigentliche Kontextbedeutung überschreiben. 

Die Befragung der Probanden ohne Kontext brachte ebenfalls einige Ergebnisse. Bei 

Fahrerinformation und Passat-Garantie zeigte sich, dass die möglichen Relationen nicht 

gleichberechtigt sind und kontextlos die Thema-Interpretation eindeutig bevorzugt wird. 

Die Befragung zu Europa-Ziele bewies, dass Stereotyprelationen hierarchisch vor der lokalen 

Grundrelation stehen, und die von Siegerpreis ergab, dass Relationen, die vom Erstglied 

ausgehen, weniger häufig gewählt werden als solche, die das Grundwort hervorruft, selbst 

wenn es weniger stark relational ist. Auch Aromapunkt wurde kontextlos meist mit Relationen 

beschrieben, die vom Zweitglied ausgingen und auf Stereotypen beruhten, ebenso 

wie das einheitlich interpretierte Börsenzeiten, bei dem eine stark stereotyprelationale 

Lesart von Zeiten aktiviert wurde. Bei Staumöglichkeit wurde kontextlos das Erstglied 

bevorzugt als lexikalisiertes Substantiv und nicht als Verb angesehen. 

Durch die Antworten der kontextlos interpretierenden Probanden wurde bei einigen 

Bildungen auch sehr deutlich, dass bereits bei der prinzipiell ersten Verwendung 

zusätzliche idiomatische Bedeutungskomponenten vorhanden sind, die sich nicht aus den 

Konstituenten selbst ableiten lassen: z. B. Fahrerinformation (Gerät im Auto) und Fondsgeschichte 

(generell über alle Fonds), aber auch ZukunftsBonus (65,– Euro von der Bank), 

Passat-Garantie (drei Jahre) und Staumöglichkeit (im gesamten Auto verteilt). Umgekehrt 

können bei der Verwendung lexikalisierter Bildungen deren idiomatische Merkmale nicht 

immer textuell angebracht sein, wie bei Vielflieger, das ohne Zusammenhang zu einem 

Fluglinien-Bonusprogramm verwendet wird. Das Inferieren dieser kleinen, mehr oder 

weniger relevanten Informationen ermöglicht nur der Kontext. 

Bei Vielflieger hat sich weiters auch gezeigt, dass eine neue Bedeutung von einem 

usuellen Lexem problemlos bild- und interpretierbar ist, wenn beide Varianten gemeinsam 

und in Kontrast zueinander vorkommen. Hingegen bei zwei gleichzeitig in einem Wort 

aktivierten Bedeutungen wird die aus sprachlichem Wissen herstellbare und bekanntere 

Relation gegenüber der Kontextbedeutung bevorzugt, wie es bei Zuckerseiten der Fall war. 

Hier wurde die wortspielerische kontextuelle Buchseiten-Bedeutung wurde trotz klarer 

Determinierung durch den Kontext nur selten genannt. 

Ein Effekt, der bei den Analogiebildungen auftrat, ist, dass zusätzlich zum semantischen 

Muster des Ausgangswortes auch Konnotationen und Bedeutungsaspekte auf die 

Neubildung übertragen werden. Diese Wirkung ist allerdings wesentlich stärker, wenn man 

den Kontext mit dem angeführten Ausgangslexem vor Augen hat, was der Interpretations- 

152

vergleich bei Essenswürdigkeit und Direkt-Sparer zeigte. Im Fall von Essenswürdigkeit 

wirkt die strukturelle Anlehnung wie eine Metapher. Bei Direkt-Sparer gehe ich davon aus, 

dass die Übertragungswirkung dafür verantwortlich ist, dass zwischen Sparer und Sparen 

nicht differenziert wurde. Bei Zuckerseite ist die semantische Nähe zum Ursprungslexem 

ohnehin gegeben, sodass nicht mehr viel übertragen werden kann und sogar, vor allem 

kontextlos, Verwechslungen eintreten. 

Unterschiede bei den Interpretationen der beiden Probandengruppen ergaben sich auch 

durch pragmatische Ursachen. So fielen die Paraphrasen der Testpersonen ohne Kontext 

meist umfangreicher aus, da sie die Bildungen dabei mit einem Zusammenhang versahen. 

Es wurden teilweise sehr spezielle semantische Zusatzelemente und mögliche Kontexte ergänzt, 

vor allem bei WNB, die ungewöhnlichere Denotate bezeichnen wie doppelschlitzig. 

Bei den Adjektiven wurden Bezugswörter ergänzt, wozu sich die Gruppe der Kontext-Probanden 

nicht veranlasst sah, wenn der Kontext eines anführt oder es äußerst offensichtlich 

macht (wie bei conditorfrisch). Und bei nicht wortintern ergänzten relationalen Konstituenten 

wurde zum Teil auch die Leerstelle in der Paraphrase gefüllt, z. B. bei Zuckerseiten 

(„des Lebens“ etc.) oder Fahrerinformation („eines öffentlichen Verkehrsmittels“ etc.). 

In beiden Gruppen gingen die Befragten sehr häufig auch dazu über, die Bildung 

richtiggehend auszulegen und statt einer Paraphrase zu erklären, was in einem weiteren 

Sinne damit gemeint ist und was suggeriert werden soll. Das war nicht nur bei unklar zu 

formulierenden Relationen wie von boss, Testsieger-günstig oder Siegerpreis der Fall, sondern 

auch bei Staumöglichkeit, Essenswürdigkeit etc., also bei allen Bildungen, die genug 

Raum für Implikationen lassen. Dazu zählen auch WNB mit Marken- oder Produktnamen, 

deren Spezifik (Hervorhebung, Qualitätsauszeichnung, Individualisierung) von einigen 

Testpersonen wahrgenommen und explizit formuliert wurde. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die von mir abgefragten WNB für die Rezipienten 

großteils semantisch transparent sind und durch den Ko- und Kontext ausreichend 

mit Verstehenshilfen versorgt werden. Einige nicht vollkommen klare Fälle sind zwar 

darunter, wenn man aber diese Anzahl in Relation zu den vielen übrigen von mir nicht 

abgefragten verständlichen Bildungen setzt, ergibt sich ein verschwindend geringer Anteil. 

Komposita, denen kontextlos überhaupt keine Bedeutung zugeordnet werden kann, gibt 

es mit Ausnahme von Schlefi nicht. Sie werden in Isolation problemlos mit plausiblen 

Deutungen und pragmatischen Sinnzusammenhängen versehen. Dass die dabei entstehenden 

Lesarten nicht immer mit denen im Text übereinstimmen, liegt in der Vielfalt der 

Möglichkeiten und der Hierarchie der Interpretationsstufen begründet Die Annahme, dass 

die Werbesprache hauptsächlich unverständliche, semantisch unlogische und rein assoziativ 

wirkende WNB hervorbringt, trifft auf aktuelle Anzeigen nicht zu. 

Um den Fokus nun etwas zu erweitern und ein allgemeines Bild zu schaffen, sollen im 

folgenden Teil die übrigen, weniger speziellen Fälle berücksichtigt werden und ein 

Gesamtüberblick über ihre Funktion und Wirkungsweisen gegeben werden. 

3. 2. 3 Funktionen 

Die WNB übernehmen in Anzeigen nicht immer nur spezielle werbliche Funktionen, 

sondern auch solche, die für andere Texte gleichermaßen relevant sind. Dazu zählt die 

allgemein textkonstitutive Leistung der WNB. Typisch für die Werbesprache und damit 

auch textdistinktiv sind nur konkrete Besonderheiten, z. B. das Fehlen oder das gehäufte 

Vorkommen einzelner Funktionen, die mit werblichen Kommunikationsbedürfnissen in 

Zusammenhang gebracht werden können. Was ich im Folgenden anhand meines Korpus 

153

nun herausfinden möchte, ist, welche Kombination an textkonstitutiven und textdistinktiven 

Funktionen für die Werbesprache kennzeichnend ist. 

3. 2. 3. 1 Textkonstitutive Funktionen aus textgrammatischer Sicht 

Die textkonstitutive Leistung der WNB besteht, wie bereits in Abschnitt 2.2.3 dargestellt, 

aus einer textgrammatischen Verkettung in Verbindung mit einer stilistischen Funktion. 

Ihren speziellen Beitrag zu den anwenderzentrierten prozessualen Kriterien werde ich nicht 

extra berücksichtigen, die werbetypische Ausprägung von Situationalität, Intentionalität, 

Akzeptabilität, Informativität und Intertextualität sind ohnehin Gegenstand meiner 

Untersuchung. 

Ich strebe hier keine umfangreiche textgrammatische Analyse an, sondern versuche nur 

einige Tendenzen in Bezug auf WNB und ihre Einbettung in Werbeanzeigen aufzuzeigen. 

WNB erfüllen allgemeine textuelle Kriterien, indem sie der pronominalen Verkettung 

dienen und durch Wiederaufnahme für Kohärenz und Kohäsion sorgen, sie benennen das 

Textthema, ermöglichen formale Reduktion und Informationskondensation und leisten eine 

Textzusammenfassung für Gliederung, Verständnis und Begriffskonsolidierung. 

In meinem Korpus lassen sich diese Funktionen unterschiedlich gut beobachten. Da 

Anzeigen eher kürzere Texte mit unvollständigen Sätzen sind, kann man davon ausgehen, 

dass die Funktion der Textzusammenfassung weniger notwenig ist. Gerade die von 

Dedering (1983) genannte textuelle Hauptfunktion der Referenzspezifizierung eines Grundworts 

zur Sicherung der Eindeutigkeit von Konnexionsanweisungen und zur Erhöhung der 

Redundanz ist bei mir kaum gegeben. 

Ausführlicher werde ich im Folgenden der Kohäsion und Kohärenz durch Wiederaufnahme 

nachgehen. Bei der ausdrucksseitigen und inhaltlichen Verflechtung kommen explizite 

und implizite Wiederaufnahme vor, und zwar sowohl innerhalb eines Textelements 

(vor allem im Fließtext) als auch zwischen den unterschiedlichen Textteilen. Die Verweisrichtung 

ist dabei nicht eindeutig mit kataphorisch und anaphorisch zu bestimmen, da die 

Leseabfolge nicht immer gleich sein muss, auch wenn man prinzipiell von der Reihenfolge 

Schlagzeile – Fließtext – Slogan ausgehen kann. Wann Extrakästen rezipiert werden, hängt 

von deren Platzierung in der Anzeige ab. 

3. 2. 3. 1. 1 Explizite Wiederaufnahme 

Bei der expliziten Wiederaufnahme handelt es sich meist um partielle Variation, bei der ein 

Bestandteil einer WNB als freies Lexem oder (etwas weniger häufig) als Konstituente oder 

Basis eines lexikalisierten WBP vorkommt. Anaphorische Verdünnung wie z. B. bei der 

Clean Power Dieseltechnologie (vgl. Textbeispiel auf S. 119) ist sehr selten, anaphorische 

oder kataphorische Komposition sind ebenfalls nicht sehr häufig. Bezüglich der semantischen 

Beziehung liegt fast immer nur ein lose zusammengehöriger Sachverhalt vor. 

Synonymie in dem Sinn, dass auf dasselbe Denotat referiert wird, und semantische Ergänzung 

wie Antonymie oder Hyperonym-Hyponymie sind bei expliziter Rekurrenz kaum 

vorhanden. 

Von direkter Wiederaufnahme betroffen sind vor allem Produktbezeichnungen sowie 

Produkt- und Markennamen, in einigen Fällen auch für die Marke kennzeichnende Lexeme. 

Beispiele für die typische Kombination aus freiem Lexem und dessen Verwendung in einer 

WNB ist z. B. die Appenzeller-Käse-Anzeige, wo Käse mehrmals allein und eben einmal 

154

als Käsespezialität vorkommt, oder die Commerzbank Topzins-Anlage, der die Erklärung 

hohe Zinsen vorangestellt ist. Die zweithäufigste Variante ist, dass ein Kompositumsglied 

in einem oder mehreren lexikalisierten Komposita vorkommt, wie in folgendem Beispiel: 

Fließtext: Wenn Sie eine zukunftssichere Geldanlage suchen, dann hat die BA-CA Real Invest die 

ideale Anlagemöglichkeit für Sie. 

Extrakasten: Real Invest Austria: mündelsichere Kapitalanlage. 

Auch gibt es einige Wiederaufnahmen, in denen eine Konstituente einer Neubildung in 

einer weiteren neuen vorkommt. So wird Einzelportionssystem einer Tchibo Kaffeemaschine 

später als Profi-System für zu Hause wieder aufgenommen und die Altersvorsorge- 

Bank (Postbank) bietet einen Altervorsorge-Check. Bei der DBV-Winterthur kommt das 

rekurrente Morphem einmal als Erst- und einmal als Zweitglied von Neubildungen vor: 

Unterschlagzeile: Ihre günstige Auto-Versicherung mit Super-Service. 

Fließtext: Wer […] auf die starken Leistungen eines Serviceversicherers setzt, kann jetzt 

mit der Kfz-Versicherung der DBV-Winterthur nur gewinnen. 

Dabei können WNB auch an mehreren Isotopieketten gleichzeitig beteiligt sein, wie z. B. bei 

der Toyota-Anzeige (vgl. Textbeispiel auf S. 141), wo alle Elemente der Zweifachneubildung 

auto touring Kleinwagentest auch in anderer Form vorkommen: auto touring in einem 

Extrakasten, Kleinwagen in Kleinwagensegment und Test als Verb (getestet) sowie im 

lexikalisierten Testsieger. Weitere Beispiele sind die Anzeigen der AMA, in der eine AMA 

Erdäpfel-Broschüre beworben wird und deren Konstituenten AMA und Erdäpfel jeweils als 

selbstständige Lexeme vorkommen, oder des Volkswagen Service, der einen Winter- 

Sicherheits-Check (= Unterschlagzeile) bietet, der im Fließtext erläutert und präzisiert wird: 

So kommen Sie nicht nur sicher von A nach B, sondern auch gut durch den Winter. 

Das Anteilhaben an zwei Isotopiesträngen ist zwar für Zweifachneubildungen kennzeichnend, 

aber nicht darauf beschränkt: Die WNB aus der Schlagzeile der Lexus-Anzeige 

– Die stärkste Hybrid-Limousine der Welt – wird mit Luxus-Limousine und Hybridtechnologie 

zweifach explizit wieder aufgenommen. Auch in der Dallmayr-Werbung werden 

beide Konstituenten der WNB aus der Schlagzeile im Fließtext in neuen Bildungen 

aufgenommen und bilden damit zwei Topikketten: 

Schlagzeile: Spitzengenuss mit samtig feiner Crema 

Fließtext: Sie lieben italienischen Kaffeegenuss auf unkomplizierte Art? Dann probieren Sie Dallmayr 

Crema d’Oro als Kaffeepads. Ob mild & fein oder in der neuen Geschmacksnote würzig & 

intensiv – beide Spitzenmischungen stammen […] aus den besten Anbaugebieten weltweit. 

Das mehrfache Vorkommen relevanter Morpheme in WNB ist kohäsionsstiftend, was aber, 

wie Dedering feststellte (vgl. 1983: 51), eher ein Nebenprodukt darstellt und außerdem 

nicht von WNB abhängig ist, da ja auch andere Lexeme diese textuelle Leistung erbringen. 

Dass die Bestandteile eines Kompositums auch an anderer Stelle im Text erscheinen, hängt 

vielfach mit dem Textthema zusammen. Dieses ist automatisch Gegenstand von Benennungen, 

wodurch sich die Kohäsion quasi von selbst ergibt. 

Es ist nur logisch, dass in einer Anzeige für ein Girokonto (com.invest) Geld ein rekurrentes 

Morphem ist und neben den lexikalisierten Bildungen Bargeld und Geldautomat 

auch in einer WNB Geldeingang vorkommt. In der Anzeige der OVB (Anlageberatung) 

werden Vermögensanlage-Strategie und Anlageexperten gebildet, neben denen auch Anleger 

und anlegen vorkommen. Bei Pioneer Investments (vgl. Textbeispiel auf S. 140) geht es 

naturgemäß um Fonds, die einmal als Simplex, einmal in einem lexikalisierten WBP 

(Fondsgesellschaft) und einmal in einer WNB (Fondsgeschichte) verwendet werden. Bei 

der Anzeige von Wiener Zucker (vgl. Abb. 6) handelt es sich um die Produktbezeichnung 

bzw. den Markennamen, der in Zuckerseiten und im lexikalisierten Zuckerbäcker beinhaltet 

ist. Im Fall von Jacobs (vgl. Abb. 7) wirken die Konstituenten Verwöhnaroma und Aroma 

155

verflechtend, bei der BA-CA ist es Zukunft (vgl. Textbeispiel auf S. 148) und bei der 

Lufthansa Europa (vgl. Textbeispiel auf S. 139). Ganz stark und auffällig verknüpfend 

wirkt das rekurrente direkt der ING-DiBa-Werbung (vgl. Textbeispiel auf S. 134), das ja ein 

wichtiger Bestandteil des Markenauftritts und auch gekürztes Element des Namens (Di) ist. 

Es ist weiters erwartbar, dass bei erklärungsbedürftigen WNB im Normalfall deren 

Konstituenten auch anderswo aufscheinen, wie z. B. in der Anzeige mit Testsieger-günstig 

(vgl. Textbeispiel auf S. 128): Auf unterschiedliche Textelemente verteilt, kommen die Konstituenten 

vor. Das gilt auch für die Anzeige der AXA; der Text eines Extrakastens lautet Ich 

liebe Autosparen! Die dazugehörige Schlagzeile nimmt das Zweitglied explizit und das 

Erstglied implizit wieder auf: Sparen auch Sie bis zu 40% bei Ihrer Kfz-Versicherung! Bei 

conditorfrisch (vgl. Abb. 3) kommt das Erstglied im lexikalisierten Conditorei im Logo vor 

– ohne diesen Zusammenhang wäre die WNB inhaltlich nicht mit dem übrigen Kontext 

kompatibel. Bei doppelschlitzig wird kataphorisch auf zwei Schlitze verwiesen (vgl. Abb. 2). 

Üblicher ist die kataphorische Vorwegnahme auf alle Fälle, auch bei nicht mehrdeutigen 

WNB. Meist ist die betreffende Bildung Teil der Schlagzeile, so wie in folgenden Beispielen, 

in denen der Fließtext die Konstituenten aufnimmt und so einen kohäsiven Text schafft: 

156 

Schlagzeile: Teeverführung auf orientalisch! 

Fließtext: In dem Arabischen Gewürztee von Bad Heilbrunner sind beliebte Gewürze wie Nelken, 

Zimt und Ingwer mit fruchtigem Pflaumenaroma abgerundet und laden ein zu einem 

verführerischen Ausflug in die Welt des Orients. Gesund genießen mit Bad Heilbrunner 

Kräutertees. [Fettschrift i. Original] 

Pillsbury Knack&Back: 

Schlagzeile: Neu: 24 Mini-Croissants / Als verlockende Weihnachts-Nascherei oder leckerer 

Sylvester-Snack. 

Fließtext: Die neuen 24 Mini-Croissants machen jetzt jedes Fest zu einem köstlichen Genuss – ob 

als süße Leckerei zu Weihnachten oder herzhafter Party-Snack an Sylvester. […] 

50 Jahre Deka Investmentfonds: 

Schlagzeile: Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen! 

Fließtext: Feiern Sie 50 Jahre Wachstum mit den besten Jubiläumsfonds. Und gewinnen Sie zwei 

von 50 Reisen nach Kalifornien […]. 

Bei der HypoVereinsbank wird ein Glied direkt, eines implizit aufgenommen: 

Schlagzeile: KREATIV HVB Beratertugend Nº 9. 

Fließtext: […] Wir wissen natürlich, dass Sie den Begriff „Kreativität“ normalerweise nicht mit 

Banken verbinden – aber er beschreibt genau die Eigenschaft, die unser Kundenberater 

Andreas Staltmeier benötigt. […] 

Aber auch innerhalb des Fließtexts ist die kataphorische Verweisung vorherrschend, meist 

mit sehr knappem Abstand zur Auflösung: 

Gemeinsam mit dem Karottensaft ergibt das einen unvergleichlich natürlichen Vitamin-Cocktail: 

Die Vitamine A, C, und E halten Sie auch in der kalten Jahreszeit fit. (Pago Zwetschke) 

Übrigens: UniProfiRente ist Bestandteil des 4P-Prämienpakets der Bausparkasse Schwäbisch Hall 

und Union Investments. Damit können Sie sich alle staatlichen Prämien auf einmal sichern. 

Er vereint in einer Vielfalt von Modellen […] Komfort und 5 Sterne-Sicherheit. Der neue Peugeot 

207 ist das sicherste Auto seiner Klasse. 

Auch wenn diese Komposita in ihrer Grundbedeutung verständlich sind, benötigen die 

meisten dennoch weiterführende Information, die der Nachtext liefert. Es ist aber auch 

der umgekehrte Fall möglich, dass die WNB die zusätzliche Erklärung bietet und zurückverweist:

Schlagzeile: Herzhaft frischer Genuss vom Anfang bis zum Schluss! 

Fließtext: Unsere Pommersche Gutsleberwurst gibt’s jetzt auch im wiederverschließbaren 

Frische-Becher. 

Schlagzeile: Wussten Sie schon, dass die AOK täglich mehr als 1000 Menschen hilft, das richtige 

Krankenhaus zu finden? 

Fließtext: Mit dem Krankenhaus-Navigator bietet die AOK ihren Versicherten einen einzigartigen 

Internet-Service […]. Damit Sie schnell wieder gesund werden. Nicht umsonst heißt die 

AOK „Die Gesundheitskasse“. 

Die häufigsten rekurrenten Morpheme sind eindeutig Marken- und Produktnamen. Bei 

allen WNB mit Markennamen ist mindestens eine explizite Rekurrenz vorhanden, da es 

prinzipiell immer der Fall ist, dass sich der Markennamen separat noch in einem anderen 

Textelement befindet wie z. B. dem Logo, einer Überschlagzeile oder auf einer Produktabbildung. 

Der Fließtext der Passat-Anzeige (vgl. Textbeispiel auf S. 137) ist ein typisches 

Beispiel: Erst wird der Eigenname erwähnt, anschließend ein Kompositum mit ihm als 

Erstglied, zusätzlich steht noch Der Passat Variant in großer Schrift neben dem Logo. 

Üblich für Auto- oder Finanzwerbungen ist auch die Bildung eines Markennamenkompositums 

am Ende des Fließtextes wie in Alles über diese und weitere Ideen für Ihr Geld 

erfahren Sie in Ihrer Commerzbank-Filiale, Für weitere Informationen fragen sie einfach 

Ihren SEAT Partner, Ihr Wüstenrot-Berater in Ihrer Nähe hilft ihnen gerne weiter oder der 

Verweis auf eine Webseite, der das Eigennamenmorphem beinhaltet. 

Eine äußerst starke explizite Verknüpfung dieser Art liegt bei der Allianzwerbung 

(vgl. Abb. 2) vor. Der Markenname Allianz sowie Riester – ein Eigenname, der Teil der 

Produktbezeichnung ist – kommen in Kombination miteinander vor und bilden gemeinsam 

Zweifachneubildung, aber auch separate Verknüpfungen: RiesterSparschwein – Allianz 

RiesterRente – Allianz RiesterSparschwein – RiesterRente – Allianz RiesterBeratungswochen 

– Allianz – allianz und riesterrente in der URL, Allianz im Slogan und im Logo. Diese 

vielfache Nennung in vergleichsweise wenig Text geht definitiv über das normale oder 

notwendige Maß an Kohäsion hinaus. Hier wird eine Art Einhämmern des Produkt- und 

Markennamens vollzogen, wodurch sichergestellt werden soll, dass die ständig wiederholten 

Konstituenten auch behalten werden. Aus Sicht der Textproduzenten nachvollziehbar, 

die Grenze zur Akzeptabilität auf Rezipientenseite ist aber in diesem Fall beinahe erreicht. 

Etwas weniger gehäuft, aber durchaus noch sehr dicht zieht sich auch die Konstituente 

iglo durch die Schlemmerfilet-Anzeige (vgl. Abb. 8): iglourmet, iglo-Schlemmerfilet, iglo- 

Schlemmerkruste, iglo in der URL und im Logo auf der abgebildeten Packung. Das Schlemmer 

des Produktnamens ist dabei noch zusätzlich an einer zweiten Verknüpfung beteiligt 

und wird separat in Schlefi zweimal aufgenommen. 

Wie bei Schlemmer wird die zusätzliche Verwendung des Markennamens im übrigen 

Anzeigentext natürlich begünstigt, wenn der Name oder ein Namensteil aus dem natürlichen 

Wortschatz entnommen ist und mit dem Produkt zu tun hat. Dieser Bestandteil kann 

dann auch in seiner ursprünglichen Bedeutung und nicht nur als Eigenname eingesetzt 

werden, so z. B. bei der Anzeige von Pioneer Investments, deren Fließtext zwei WNB mit 

einem Eigennamenbestandteil und eine mit einem nicht entlehnten Synonym aufweist: 

Als Pionier der Investmentwelt besteht unsere wichtigste Aufgabe darin, alle Finanzmärkte genau zu 

analysieren. Und das seit 1928. Damals wie heute beruht unser Investmentprozess auf unabhängigem 

Research, mit dem Ziel die optimale Anlagemöglichkeit für Ihr Vermögen zu finden. 

Oder auch beim Volvo XC90 Sport, dessen Anzeigentext lautet: 

Die Sportversion des erfolgreichen Volvo XC90: beeindruckend attraktiv durch das Sportfahrwerk 

mit 19-Zoll-Rädern, markante Doppelauspuffrohre in Chrom, Sport-Ledersitze und viele weitere 

sportliche Stilelemente. 

157

Wie bei Pioneer Investments ist bei Eigennamen, die einen entlehnten Teil enthalten, eine 

indirekte, aber fast explizite Wiederaufnahme mit der heimischen Entsprechung möglich: 

158 

Schlagzeile: Die neue Generation der E-Klasse. Jetzt mit der Sicherheitsphilosophie PRO-SAFE. 

Fließtext: […] Deswegen erfüllt Mercedes-Benz mit der neuen E-Klasse höchste Sicherheitsansprüche. 

Mit PRO-SAFE, unserer Sicherheitsphilosophie, und vielen anderen Innovationen. 

Auch für diese Verknüpfungen gilt, dass der Eigennamenbestandteil automatisch erwähnt 

wird, da er gleichzeitig ein Begriff des Textthemas ist. Es ist davon auszugehen, dass die 

betreffenden Lexeme für das Markenimage oder die USP des Produktes so wichtig sind, 

dass sie nicht nur Teil des Eigennamens sind, sondern auch in der Anzeige so oft wie nur 

möglich erwähnt werden sollen. Dazu sind WNB ein besonders geeignetes und häufig 

genutztes Mittel. 

Generell sind bei Banken- und Versicherungswerbungen die häufigsten rekurrenten 

Morpheme zu finden, was am begrenzten Themenfeld (Anlage/Investment, Vorsorge, 

Versicherung, Börse/Fonds, Geld/Vermögen) und den meist wenig konkreten Dienstleistungseigenschaften 

zusammenhängt. Bei Autoanzeigen hingegen kommen trotz eines meist 

ebenfalls längeren Fließtextes explizite Wiederaufnahmen seltener vor, und wenn, dann 

sind kaum WNB, sondern Simplizia oder lexikalisierte WBP involviert (Eigennamenkomposita 

ausgenommen). Im Grunde handelt es sich beim Text einer Autoanzeige meist um 

eine Aufzählung unterschiedlicher Produkteigenschaften. WNB haben hier vorrangig die 

Aufgabe diese zu benennen, tragen dabei aber wenig zur Kohäsion bei. Die oben angeführten 

Textbelege von Mercedes-Benz über PRO-SAFE und Volvo XC90 Sport sind als 

eher untypische Beispiele für diese Produktgruppe anzusehen. 

3. 2. 3. 1. 2 Implizite Wiederaufnahme 

Am Gesamtvorkommen der WNB gemessen, sind aber diejenigen Bildungen, deren Konstituenten 

nicht explizit vorkommen, weitaus in der Überzahl. Ihre textuelle Einbettung ist 

semantisch gegeben und beruht auf impliziter Wiederaufnahme („semantic pronominalization“, 

Lipka 1987), meist mit assoziativer Referenz. 

Koreferenz besteht sehr häufig nur im Zusammenhang mit dem Bild, wenn dieses eine 

WNB direkt wiedergibt. Dadurch werden zwei unterschiedliche Anzeigenelementen eng 

aufeinander abgestimmt und es entsteht ein spezieller Bezug, der sehr wirkungsvoll zur 

Kohärenz der Gesamtanzeige beiträgt. Allerdings betrifft dies hauptsächlich WNB aus 

Schlagzeile oder auffällige Extrakästen, da gewöhnlich nur solche Textelemente von den 

Rezipienten aufgenommen werden und es weniger Sinn macht, unauffällige Okkasionalismen 

aus dem Fließtext ins Bild zu übersetzen. Beispiele sind die Adjektive boss (Abb. 1) 

und doppelschlitzig (Abb. 2), die Essenswürdigkeit (Abb. 4), die Zuckerseiten (Abb. 6), das 

Verwöhnaroma, das sogar die Schachfiguren riechen (Abb. 7) oder der iglourmet, ein 

Mann, der ein iglo-Produkt zubereitet hat und kurz davor ist, es zu essen (Abb. 8). 

Diese Verflechtung zwischen WNB und Bild ist in sehr vielen Anzeigen der Lebensmittelwerbung 

gegeben, der Bereich, der auch die meisten WNB in Schlagzeilen aufweist 

und stark auf bildliche Elemente setzt. Vereinzelt besteht diese Verquickung auch bei 

Autowerbungen, vor allem dann, wenn die WNB das Auto bezeichnet, das ja fast immer 

Hauptgegenstand der Abbildung ist (z. B. Hybrid-Limousine von Lexus). Banken und 

Versicherungen bieten mit Dienstleistungen etwas Abstraktes, das sich schwerer abbilden 

lässt. WNB bedienen hier Argumente innerhalb des Texts und beziehen sich selten auf das 

Bild, das meist als Testimonial oder Erlebnisdarstellung fungiert.

Der doch sehr knappe Text einer Anzeige macht den Verweis auf dasselbe Denotat 

mittels WNB kaum relevant, Pronomen und lexikalisierte Lexeme reichen hierfür völlig 

aus. Die Fälle, in denen Koreferenz vorliegt, lassen sich sehr übersichtlich zu Gruppen 

zusammenfassen: Am häufigsten werden Produktbezeichnungen mit WNB alternativ 

benannt. Die Bildung befindet sich meist sehr kapp hinter dem Eigennamen und reicht von 

sehr unauffälligen okkasionellen WNB über erklärende und charakterisierende bis zu rein 

wertenden Bildungen: 

Um Sie sicher an Ihr Ertragsziel zu bringen, bieten wir Ihnen mit SKANDIA Navigator ein 

innovatives Vorsorge-Produkt. 

Steh’ auf Mandl / Das Jausenstangerl für alle, die mehr wollen […]. 

Original Wagner Piccolinis präsentiert Ihnen den Domino Day 2006. Die knusperdünnen Pizza- 

Häppchen aus dem Original Wagner Steinofen gibt es in 7 leckeren Sorten. 

Die neue Tchibo Cafissimo. Das Einzelportionssystem für aromafrische Kaffeekapseln / Das 

Profisystem für zu Hause. 

Rama Idee! Die neue Familienmargarine von Rama […] 

[…] Probieren Sie Dallmayr Crema d’Oro als Kaffeepads. Ob mild & fein oder in der neuen 

Geschmacksnote würzig & intensiv – beide Spitzenmischungen stammen […] aus den besten 

Anbaugebieten weltweit. 

Fahren Sie in Richtung Vollendung. Mit dem GS 450h, bei dem Form und Inhalt einander perfekt 

ergänzen. Sie genießen den Komfort einer Luxus-Limousine […]. 

Ähnlich funktionieren auch alternative Bezeichnungen für den Herstellers bzw. die Marke; 

WNB dieser Art sind typisch für Slogans: 

Direktanlage.at / Österreichs führender Wertpapierspezialist 

AOK Die Gesundheitskasse 

ARAG. Ihr Rechtsschutzspezialist 

AWD Ihr unabhängiger Finanzoptimierer 

Auch die umgekehrte Variante gibt es, in der die WNB der Produkt- oder Markenbezeichnung 

vorausgeht. Sie ist allerdings weniger häufig und eher wertend als erklärend: 

Wer […] auf die starken Leistungen eines Serviceversicherers setzt, kann jetzt mit der Kfz- 

Versicherung der DBV-Winterthur nur gewinnen. 

Und dem Geräuschniveau einer Oberklasselimousine. Lernen Sie den Toyota Avensis kennen. 

Die stärkste Hybrid-Limousine der Welt / Der neue GS 450h. 

Dazu passen auch die wenige Fälle, in denen die WNB dem Produktnamen direkt vorausgestellt 

ist wie das Rundum-Sorglos-Paket Volvo Pro oder die Produktinnovation 

Maxxellence. (Bei der dazugehörenden umgekehrten Version handelt es sich bereits um 

Komposita, siehe Flex Fix-Trägersystem.) 

Eine weitere Gruppe von impliziten koreferenten Wiederaufnahmen durch WBN 

betrifft Syntagmen. Es handelt sich dabei um die Zusammenfassung einer längeren Aufzählung 

oder Ausführung. Diese Form betrifft fast ausschließlich Werbungen aus den 

Bereichen Verkehr und Finanzen, da bei der Lebensmittelwerbung längere Fließtexte und 

genauere Beschreibungen ja generell kaum verwendet werden. In folgenden Beispielen sind 

die WNB der Aufzählung oder Erklärung vorangestellt und verweisen so kataphorisch: 

Der neue Yaris […]. Intelligent auch sein Innenraumkonzept: Die Rücksitze lassen sich in Sekunden 

zu einer ebenen Ladefläche versenken. Zudem überrascht er mit äußerst geringen Verbrauchswerten. 

Intelligente Sicherheitstechnologie auf Premium-Niveau und dazu ein erstklassiger Full Service – 

das Rundum-Sorglos-Paket Volvo Pro mit kostenfreien Wartungen und Reparaturen für volle 3 

Jahre bzw. bis zu einer Gesamtlaufleistung von 60.000 km. Alles serienmäßig im neuen Volvo S80. 

Schlagzeile: Die neue Langstrecken Kollektion. 

159

160 

Separater Textteil listet auf: Delhi ab € 759,– / Mumbai ab € 759,– / Peking ab € 699,– etc. 

(Bild: Dame trägt Gepäckskleber unterschiedlicher Flughäfen als Schmuck.) 

Der neue GS 450h. […]. Sie genießen den Komfort einer Luxus-Limousine und nutzen die Stärke 

intelligenter Hybridtechnologie, die Benzin- und Elektromotor mit einer Systemleistung von 250 kW 

(340 PS) optimal verbindet. 

Diese Form der Koreferenz kann auch sehr knapp gehalten sein und den gesamten Text 

eines Anzeigenteils ausmachen, wie in folgenden Beispielen, die aus Extrakästen stammen: 

Mit Start-Jahr-Bonus: 1/2 Leasingrate im 1. Jahr! 

Der Wien-Golf. 90 PS TDI ab EUR 17.990,– 

Nachgestellte WNB, die eine anaphorische Wiederaufnahme leisten, sind etwas seltener: 

[…] kombinieren Sie die Vorteile einer fondsgebundenen Lebensversicherung mit denen einer 

Rentenversicherung: Vermögensaufbau ohne Risiko, finanzielle Absicherung Ihrer Familie sowie 

Steuervorteile durch betriebliche Altersvorsorge – privat oder über Ihren Arbeitgeber. Dieses 

Vorsorgekonzept basiert auf unserer 30-jährigen Erfahrung […]. 

Sonderausstattungen um nur € 1,– / Sie sparen bis zu € 4.000,– / Peugeot Festival der Angebote. Bis 

30. November 2006. 

Neben der Koreferenz möchte ich noch die eng damit verbundenen Hyperonym-Hyponymie-Beziehungen 

vorstellen, in denen WNB Oberbegriffe darstellen, denen mehrere 

Unterbegriffe folgen: 

[…] Und erst recht mit Top-Ausstattungshighlights wie den Xenon-Hauptscheinwerfern, Licht- und 

Regensensor, Klimatisierungsautomatik oder dem optionalen BOSE Sound-System. 

[…] Komfort-Features wie Bordcomputer, Leichtmetallfelgen, Klimatisierungsautomatik (ECC) 

sowie Tempomat und elektrischen Fensterhebern. 

Solche Konstruktionen sind nur in Autowerbungen vertreten, andere Hyperonym-Hyponymie-Beziehungen 

spielen keine wesentliche Rolle. (Solche, in denen eine WNB der 

Unterbegriff von einem usuellen Lexem ist, kommen des Öfteren vor, sind aber wortbildungsmäßig 

für die Textgrammatik nicht relevant.) 

Auf die vielfältigen Arten der assoziativen Referenz werde ich nicht eingehen, eine 

Analyse würde zu weit führen und lässt außerdem weniger klare Tendenzen als die 

behandelten Formen erkennen. Diese zeigten, dass bei impliziter Wiederaufnahme Koreferenz 

nicht sehr häufig, bei expliziter fast gar nicht vorliegt. Ich führe das geringe 

Vorkommen synonymischer Beziehungen darauf zurück, dass die Funktion von WNB zur 

Sicherung der Eindeutigkeit von Konnexionsanweisungen nicht notwendig ist und die 

Vermeidung von Wortwiederholungen keinen Bildungsanlass darstellt. Der doch sehr 

knappe Text einer Anzeige macht den Verweis auf dasselbe Denotat mittels WNB kaum 

relevant. Für eine stilistisch bedingte, charakterisierende Wiederaufnahme ist (auch aufgrund 

der geringen Abstände im Text) gerade eine explizite Wiederholung nicht nötig. 

Aus diesen Gründen ist auch die partielle Variation am häufigsten, meist in der Kombination 

aus einem freien Lexem und dessen Verwendung in einer WNB, aber auch in zwei 

unterschiedlichen WNB. Eine solche Rekurrenz ergibt sich vielfach aufgrund des Textthemas 

und den damit zusammenhängenden Benennungsbedürfnissen von selbst. 

Nicht immer aber ist das gehäufte Vorkommen bestimmter Konstituenten objektiv 

notwendig, vor allem bei Marken- und Produktnamen, den häufigsten rekurrenten Morphemen. 

Komposita eigenen sich hervorragend dafür, Marken- und Produktnamen sowie 

bestimmte mit ihnen verknüpfte Lexeme in den Text einzubringen und dadurch die 

Erinnerungschancen zu steigern.

Typisch in allen Varianten, also bei expliziter und impliziter Wiederaufnahme, ist 

die kataphorische Vorwegnahme, nachgestellte WNB kommen deutlich seltener vor, und 

zwar sowohl zwischen Schlagzeile und Fließtext, als auch innerhalb des Fließtextes. Der 

Grund ist in manchen Fällen die aufmerksamkeitssteigernde Wirkung mehr oder weniger 

enigmatischer Bildungen. Er kann aber auch darin liegen, dass durch das Vorausschicken 

der WNB das Bezeichnete mehr wie eine bestehende Tatsache wirkt, als wenn sie im 

Anschluss angefügt wird, wo das Bezeichnete eher als das Ergebnis eines argumentativen 

Verlaufs erscheint. WNB, die anaphorisch zurückweisen, haben meist eine abschließende, 

zusammenfassende Funktion, die in Anzeigentexten nicht benötigt wird. Auf der anderen 

Seite haben die als Tatsachen hingestellten WNB trotz prinzipieller Verständlichkeit meist 

weiteren Erklärungsbedarf, den die Ausführungen im Nachtext decken. 

Neben den geringen objektiven Verweisungsnotwendigkeiten durch WNB halte ich 

außerdem die Koreferenz zwischen WNB und Bild für werbetypisch, auch wenn sie fast 

nur im Lebensmittelbereich vorliegt. Überhaupt zeigen sich zwischen den drei Produktbereichen 

vielfach Unterschiede in der textuellen Verknüpfung. Generell sind bei Banken- 

und Versicherungswerbungen die häufigsten rekurrenten Morpheme zu finden, bei Autoanzeigen 

die wenigsten. Das hat mit dem Themenfeld des Beworbenen zu tun, so lassen 

sich bei Autos unterschiedlichste Produkteigenschaften aufzählen, was im Finanzbereich 

nicht möglich ist und wo sich daher inhaltlich viel wiederholt. Darin liegt auch der Grund, 

warum es speziell bei Autowerbungen WNB gibt, die als Hyperonyme mehreren aufgezählten 

Unterbegriffen voranstehen. In Lebensmittelwerbungen wiederum finden sich, 

aufgrund der knapp gehaltenen Texte, keine koreferenten Wiederaufnahmen umfangreicherer 

Textpassagen. 

Für alle Produktgruppen gilt, dass die kohäsions- und kohärenzstiftende Wirkung eher 

als Nebenprodukt zu sehen ist. Einerseits ist diese Funktion nicht notwendigerweise an 

WNB gebunden, andererseits ist sie aufgrund des Textumfangs generell weniger relevant. 

Die angeführten Beispiele zeigen bereits, dass der Beitrag von WNB zur Kohäsion und 

Referenzspezifizierung hauptsächlich stilistisch begründet ist. 

3. 2. 3. 2 Textkonstitutive Funktionen aus stilistischer Sicht 

Ich werde im folgenden Abschnitt nun die WNB meines Korpus auch auf ihr stilistisches 

Potenzial untersuchen und dabei so vorgehen, dass ich die konkrete stilistische Wirkung 

einzelner Belege zu Gruppen und grundsätzlichen Verfahren (auf den sekundären Makroprozessen 

von Wildgen 1982 aufbauend) zusammenfassen werde. Die als werbetypisch 

betrachtete Eigenschaft der Auffälligkeit wird besonders ausführlich behandelt und durch 

die Ergebnisse der Probandenbefragung empirisch belegt. 

3. 2. 3. 2. 1 Prozess der deskriptiven Auffüllung 

Die zusätzliche Charakterisierung, Bewertung, Konnotations- und Assoziationsweckung ist 

die mit Abstand wichtigste Funktion, die WNB in Anzeigen übernehmen. Die deskriptive 

Auffüllung reicht von eher erläuternden bis zu rein wertenden Bildungen, klarerweise dient 

sie dazu, das Bezeichnete in ein positives Licht zu rücken und aufzuwerten. 

Wenn ein Butterschmalz als Butterspezialität und ein Käse als Käsespezialität bezeichnet 

werden, dann ist die aufwertende Funktion offensichtlich, Spezialität suggeriert guten 

Geschmack, Erlesenheit, Exklusivität etc. Durch das Einbringen dieses Lexem in Form 

eines Kompositums wirkt es mehr beiläufig, eben nicht explizit argumentierend, sondern 

161

implizit konstatierend (vgl. Matussek 1994: 140 und Abschnitt 2.2.3.3.1). Ganz klar hat 

auch die Umbenennung der Krankenkasse AOK zu einer Gesundheitskasse den Hintergrund 

den abgenutzten lexikalisierten Begriff mit einer neuen und darüber hinaus positiv 

konnotierten Bezeichnung zu ersetzen. 

Sehr schön lässt sich die deskriptive Auffüllung auch bei Klassenkomposita beobachten, 

die mit fachlich konnotierten und anderen positiv besetzten Lexemen eine Aufwertung 

erreichen. Bei Augmentativa ist die aufwertende Charakterisierung ohnehin im Wortbildungsmuster 

selbst angelegt, vielfach sind die Grundwörter aber selbst positiv konnotiert 

(z. B. Super-Service, Spitzengenuss). Das Teil-von-Muster wird sehr gerne für die stilistische 

Auffüllung verwendet (z. B. Vertrauens-Vorsorge, Luxus-Wohnmobil, Serviceversicherer), 

auch in der Kombination mit Fachtermini (z. B. Starjet-Motor). Auch Zweckbildungen 

eignen sich gut, sie können positiv besetzte Personenbezeichnungen als Benutzer 

thematisieren (z. B. Profi-System) oder als Erstglied erwünschte Folgen des Grundworts 

installieren (z. B. Sicherheitstechnologie, Komfort-Feature, Frische-Becher). 

Ist eine textuelle Verknüpfung vorhanden, werden die meisten WNB ja kataphorisch 

eingesetzt. (Nachgestellte wertende und konnotativ angereicherte WNB wie z. B. bei Power- 

Hybrid gibt es daneben natürlich auch.) Die Vorwegnahme eines als Tatsache bestehenden 

Arguments hat eine bestimmte Wirkung, die auch hilft, Begründungen oder Erklärungen 

zu vermeiden. So lässt sich aufgrund von Teeverführung von Bad Heilbrunner bei der 

anschließenden Beschreibung gar nicht infrage stellen, dass ein Tee mit Gewürzen einen 

verführerischen Ausflug in die Welt des Orients bedeutet. Ohne die vorherige Vorbereitung 

durch die WNB würde diese Aussage, der jegliche argumentative Unterstützung sonst fehlt 

(Nelken, Zimt und Ingwer sind nicht übermäßig exotisch), sehr willkürlich wirken. 

In anderen Fällen ist die Begründungs- oder Argumentsumgehung etwas anders gelagert. 

Mit der WNB HVB Beratertugend wird durch Tugend eine Aufwertung der Berater 

von HVB vorgenommen. Der nachfolgende Text erklärt aber lediglich die Eigenschaft, die 

ein bestimmter Kundenberater hat. Die Verallgemeinerbarkeit auf alle Berater bzw. das 

Einbeziehen der Tugendkomponente bleibt dem Rezipienten überlassen, der dies durch die 

vorausgeschickte charakterisierende WNB automatisch macht. Das ist wesentlich wirkungsvoller, 

als wenn dies der Text explizit ausführen würde. 

WNB, die einer deskriptiven Auffüllung dienen, sind extrem häufig und tragen zu 

einem aufwertenden Stil der Gesamtanzeige bei – dem einzigen Stilzug, der sich für alle 

Werbungen festhalten lässt. Durch ihren Wortcharakter haben sie die Eigenschaft, Sachverhalte 

implizit als Tatsachen darzustellen, und sind damit für wirkungsvolle Werbeargumentation 

besser als andere sprachliche Formen geeignet. 

3. 2. 3. 2. 2 Prozess der Abwechslung 

Es wurde bereits erwähnt, dass die stilistische Vermeidung von Wortwiederholungen als 

Bildungsanlass für WNB geringere Bedeutung hat, da die Notwendigkeit zur abwechslungsreichen 

Benennung aufgrund der begrenzten Textlänge weniger gegeben ist. Diese 

Funktion ist natürlich nicht vollkommen irrelevant, WNB übernehmen sie sehr wohl, 

lediglich weniger häufig als in anderen Textbereichen. (Vgl. dazu Peschel 2002, die für die 

von ihr untersuchten Textbereiche diese Funktion als Hauptaufgabe von WNB überhaupt 

ermittelt.) 

In meinem Korpus gibt es anaphorische Verdünnung oder vergleichbare Kürzungsformen 

bis auf wenige Ausnahmen gar nicht. Der Prozess der Abwechslung ergibt sich meist 

162

durch partielle Variation wie in Hackfleisch –Rindfleisch –Burgerfleisch oder Geldanlage – 

Anlagemöglichkeit. 

Diese stilistische Funktion ist aber nicht auf Einzellexeme beschränkt, sondern kann 

auch Phrasen betreffen wie in der Anzeige von Pillsbury Knack&Back, wo in der Schlagzeile 

mit den Komposita Weihnachts-Nascherei bzw. Sylvester-Snack die kürzere Variante 

gewählt wird, im Fließtext mit Leckerei zu Weihnachten bzw. Party-Snack an Sylvester das 

längere Syntagma. Ein anderes Beispiel ist der Anzeigentext des Toyota Yaris: 

Als Sieger im auto touring Kleinwagentest bietet er einiges, wovon viele der 16 getesteten Autos nur 

träumen können. Den ersten Fahrer-Knieairbag seiner Klasse etwa, 5 Sterne beim NCAP-Crashtest 

oder das größte Volumen im Kleinwagensegment. […] 

Neben der Vermeidung, gibt es auch eine Forcierung von Wiederholungen (meist mit 

Struktur-Rekurrenz kombiniert), die zur Herstellung eines expressiven Effekts gebildet 

wird. Beispiele sind etwa Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen!, Sehens- und Essenswürdigkeit 

(vgl. Abb. 4), die Preis-Komposita der Mazda-Werbung (vgl. Textbeispiel auf 

S. 139) oder folgender Anzeigentext der Helvetia: 

Schlagzeile: Der Durchschnittsösterreicher ist 40,5 Jahre alt. 

Fließtext: Aber in Wirklichkeit ist nicht jeder 40,5 Jahre alt und genausowenig gibt es den 

Durchschnittsösterreicher. Oder Durchschnittswünsche, Durchschnittsziele und Durchschnittsbedürfnisse. 

[…] Und deshalb sollte auch jeder eine Versicherung haben, die 

sich nicht am Durchschnitt orientiert, sondern am Leben. 

Bei manchen bewusst gewählten Wiederholungen wird die Rekurrenz auch für ein 

Wortspiel genutzt, z. B. durch die doppelte Bedeutung eines Wortes: Das wieder entdeckte 

Gewürztriumvirat – Ginseng, Sellerie und Maca-Wurzel – vereint im scharfwürzigen 

Jausenstangerl macht scharf! Oder mit Remotivation: Ertragreicher sparen. Jetzt mit 

Sparefroh-Bonus (= Schlagzeile) und Sparen macht froh (= Anfang des Fließtextes). 

Die Funktion von WNB zur Vermeidung und Forcierung von Wiederholungen wird 

also durchaus verwendet. Beide Formen haben einen stilistischen Hintergrund, der zwar 

von der Werbung erwünscht, für diese aber nicht exklusiv kennzeichnend ist. Andere 

Texte, z. B. literarische, streben zum Teil noch stärker nach speziellem Ausdruck durch 

Wiederholung und für fast alle Texte gilt das Bemühen um Abwechslung bei der 

Benennung relevanter Begriffe. Hier dienen WNB also einem allgemeinen stilistischen 

Prinzip, das durch die Kürze der Texte weniger oft benötigt wird. 

3. 2. 3. 2. 3 Verwendung stilistisch markierter Wortbildungsmuster 

Die stilistische Markiertheit von Wortbildungsmustern und Affixen wird für die Werbesprache 

ausgenutzt. Dabei handelt es sich weniger um die verniedlichende bzw. umgangssprachliche 

Wirkung bestimmter Modelle als um die fachsprachlich wirkender. 

Konkret sind dies in meinem Korpus vor allem Kurzwörter bzw. bestimme Wortkreuzungen, 

Klassenkomposita, Komposita mit dem Muster ‚Teil von 2‘ (z. B. Reihensechszylinder-Motor), 

Adjektiv-Substantiv-Komposita (z. B. Doppelauspuffrohre), Komposita 

mit Wortgruppen als Erstglied, die vor allem mit Numerale oder Kurzwörtern besonders 

fachsprachlich wirken (z. B. V6 Dual VVT-i Motor), aber auch mit Fügungen aus Adjektiv 

und Substantiv (z. B. Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe). Es handelt sich dabei vor allem 

um Wortbildungsmuster, die weniger Okkasionalismen als Begriffe zur Erweiterung des 

Wortschatzes ergeben, deren Bedarf an und für sich geringer, in meinem Korpus aber 

vergleichsweise hoch ist. 

163

Die Bildung von Fach- oder Pseudofachwörter ist ja produktspezifisch unterschiedlich 

ausgeprägt. Bei mir finden sich in den Lebensmittelwerbungen kaum welche, im Bereich der 

Banken vor allem Klassenkomposita. Den Hauptteil der Fachwörter gibt es in der Produktgruppe 

Verkehr. Gleichzeitig ist gerade in diesem Bereich die Entscheidung, ob ein Wort 

(relativ) neugebildet wurde oder nicht, schwierig zu treffen, und auch die Grenze zwischen 

Fach- und Pseudofachwort ist nicht klar zu ziehen. Dazu kommt, dass eigens kreierte Fachbegriffe 

als produktnamenartige Bezeichnungen verwendet werden (z. B. FlexOrganizer). 

Da die Bildung und Verwendung von Fachwörtern in der Werbesprache nicht unmittelbarer 

Gegenstand dieser Arbeit, werde nicht weiter darauf eingehen, sondern verweise auf 

Abschnitt 2.4.4.3 sowie auf die Beispiele bei den betreffenden Mustern. Hier soll lediglich 

der Hinweis stattfinden, dass die stilistische Markiertheit von Wortbildungsmustern durchaus 

in Anspruch genommen wird. Die Funktion solcherart gebildeter WNB ist an sich nicht 

textuell und liegt in der Benennung von Sachinnovationen. Fachwörter oder fachwortähnliche 

Begriffe tragen aber zu einem Gesamtstil des Textes bei, der die von der Werbung erwünschte 

Fundiertheit und Fachlichkeit suggerieren soll. 

3. 2. 3. 2. 4 Prozess der Markierung von Textgestalten 

WNB können auch Textgliederungssignale sein. Im Fall von Werbeanzeigen bedeutet dies, 

dass sie in der Schlagzeile durch Sprachökonomie und Verdichtung als vorwegnehmende 

Zusammenfassung fungieren und die für dieses Textelement notwendige Komprimierung 

leisten. Sie können außerdem durch Auffälligkeit bzw. Nicht-Selbstdeutigkeit als Rezeptionsanreiz 

dienen. 

Auch in meinem Korpus werden WNB gerne in Schlagzeilen verwendet, ihre diesbezügliche 

Häufigkeit kann aber die Vielzahl der unauffälligen Okkasionalismen des Fließtextes 

nicht übertreffen. So kommen im Fließtext ca. 380 WNB vor, in Schlagzeilen nur ca. 

100, wovon etwa die Hälfte in einem anderen Textelement, meist im Fließtext, wieder 

aufgenommen wird, ca. 50 Bildungen befinden sich in Extrakästen oder undefinierbaren 

Textelementen (die je nach Gestaltung wie eine Schlagzeile funktionieren können) und nur 

10 in Slogans. Von diesen Schlagzeilen-WNB ist aber nur ein Teil aktivierfähig, im Sinne 

eines sprachlichen Blickfangs und Aufmacher. Diese Bildungen sind entweder nicht-lokal 

interpretierbar oder verlangen zumindest nach irgendeiner Art von weitergehender Information, 

die der Fließtext und/oder das Bild bieten, manchmal auch noch die Schlagzeile selbst. 

Dazu zählen die für die Probandenbefragungen ausgewählten Bildungen boss (Abb. 1), 

doppelschlitzig (Abb. 2), Börsenzeiten (Abb. 5), Zuckerseiten (Abb. 6), Verwöhnaroma- 

Treue (Abb. 7), iglourmet (Abb. 8) und Vielflieger (vgl. Textbeispiel auf S. 130). Weitere 

WNB aus Schlagzeilen, die meiner Ansicht nach ein Aktivierungspotenzial aufweisen sind: 

mitfeiern / mitwachsen, alltagsausbruchtauglich, Spar-Fan, Riffel-Waffel, Sheba Verwöhn- 

Boutique, Supermaus, Börsenpower, HVB Beratertugend, Langstrecken Kollektion, Sparefroh-Bonus, 

Peugeot Festival, Wien-Golf, Ford Steuersparmodelle, Fitness-Rezept, Bankgeheimnis 

(neue Bedeutung), ErfolgRAICH, Keinstaub, Hybrid-Limousine, Renditechance, 

Serviceprogramm (neue Bedeutung), Granny’s-Day, Autosparen, Altersvorsorgebank, 

Sparkassen-Zuwachssparen. 

Ein weiterer Teil der WNB aus den Schlagzeilen ist aufgrund der bezeichneten Denotate 

bzw. emotional wirkender Konstituenten aktivierend, z. B. Full Service fliegen, leckerleicht, 

meistausgezeichnet, Ertragskraft, Rechtsschutz-Spezialist. Die übrigen sind unauffällige 

Okkasionalismen wie z. B. Service-Rechnung und Produktnamen-Komposita wie 

Passat-Fahrer, Opel Sondermodelle, HUK-COBURG-Krankenversicherung. 

164

3. 2. 3. 2. 5 Verwendung abweichend-auffälliger und enigmatischer WNB 

Die meisten der eben als aktivierungsfähig genannten Schlagzeilen-WNB sind als auffällig 

oder enigmatisch einzureihen. Dass es insgesamt nur sehr wenige enigmatische Komposita 

gibt, beweist die geringe Anzahl der Kontextkomposita und die prinzipielle Interpretierbarkeit 

der meisten Bildungen. Ich möchte in diesem Abschnitt vor allem auf die Auffälligkeit 

bzw. den Neuigkeitseffekt von Werbe-WNB eingehen und anhand der Beurteilung meiner 

Probanden (Auffälligkeitsgrad auf einer Skala von eins bis fünf und ob bekannt oder neu) 

nachweisen, wie auffällig Werbewörter tatsächlich eingestuft werden, bzw. anhand ihrer 

Identifizierungen in den Anzeigen erkennen, welche Wörter einen Neuheitseffekt haben. 

Diesen haben auch einige bereits lexikalisierte Bildungen. Am häufigsten als neu genannt 

wurden die etablierten Werbewörter Verwöhnaroma (6x) und Zoom-Zoom (4x) sowie 

folgende Lexeme: RiesterRente (11x), Doppelendrohr (9x), Asset Manager (8x), Ratenkredit 

(8x), Doppelkupplungsgetriebe (5x bzw. 7x in der zweiten Anzeige), durchzugsstark 

(4x), Schalthebelmanschette (4x). Von den zwei Werbewörtern abgesehen, die aufgrund 

ihrer Gebundenheit an die Werbesprache auffällig waren, handelt es sich hierbei um usuelle 

Fachbegriffe. Es wird durch den Kotext klar, dass keine Okkasionalismen vorliegen, sondern 

Begriffe, die bereits idiomatische Bedeutungsmerkmale aufweisen, welche aber den 

Probanden nicht bekannt sind. Eine gewisse Verbreitung bei gleichzeitiger Denotats-Unbekanntheit 

bewirkt also, dass Lexeme im Text wahrgenommen werden. 

Dasselbe gilt für Eigennamen, die auch vereinzelt als neue Wörter genannt wurden, vor 

allem Produktnamen, aber auch unbekanntere Marken aus dem Finanzbereich (Nordea, 

UniCredit Group und Pioneer Investments). Die am öftesten angegebenen Namen sind 

VorsorgePlus-Pension (insgesamt zwölfmal, dreimal davon nur VorsorgePlus) und 

betterFly (neunmal). Bei diesen handelt es sich insofern um Ausnahmen, da alle übrigen 

Eigennamen nur von maximal vier Probanden als neue Wörter genannt wurden. Der Unterschied 

liegt darin, dass es sich in diesen beiden Fällen um Produktnamen handelt, die sehr 

nah an der Grenze zum Lexem stehen. 

Von den tatsächlich neuen Wörtern wurden dafür einige gar nicht oder nur von sehr 

wenigen Probanden erkannt. Schlefi ist das einzige Lexem, das alle 15 Testpersonen als neu 

identifizierten. Reiht man die WNB nach der Häufigkeit ihrer Erkennung im Text, ergibt 

sich folgende Liste (die Bildungen aus der Befragung sind fett markiert): 

Schlefi (15) 

Essenswürdigkeit (14) 

RiesterSparschwein (14) 

ZukunftsBonus (13) 

iglourmet (12) 

Schlemmerkruste (10) 

All-In-One-Fund (9) 

Aromapunkt (9) 

doppelschlitzig (9) 

Siegerpreis (9) 

Clean Power Diesel (8) 

Direkt-Sparen (8) 

Fahrer-Knieairbag (8) 

IDIS (8) 

Vignetten-Geld (8) 

Zuckerseiten (8) 

conditorfrisch (7) 

Fondsgeschichte (7) 

Kollisionswarnung (7) 

Verwöhnaroma-Treue (7) 

Fahrer-Knieairbag (6) 

Kompakt-Van (6) 

Motorenpalette (6) 

Oberklasseanspruch (6) 

Testsieger-günstig (6) 

Vielflieger (6) 

Vorführpreis (6) 

DE-Technologie (5) 

Direktvorteil (5) 

Kleinwagensegment (5) 

Passat-Garantie (5) 

Börsenzeiten (4) 

Kurvenfahrlicht (4) 

Schlemmerfilet (4) 

Common Rail Dieseltriebwerk 

(3) 

Direkt-Sparer (3) 

Goldstück (neue Bed.) (3) 

Oberklasselimousine (3) 

Premium Audio System (3) 

Radar-gestützt (3) 

Wunschtemperatur (3) 

boss (2) 

CD-MP3-Player- 

Kombination (2) 

Fahrerinformation (2) 

Geräuschniveau (2) 

iglo-Schlemmerkruste (2) 

Staumöglichkeit (2) 

Europa-Ziele (1) 

Radarsystem (1) 

auto touring Kleinwagen- 

test (1) 

165

Clean Power Diesel 

Technologie (1) 

iglo-Schlemmerfilet (1) 

Postbank-Privatkredit (1) 

Sport-Van (1) 

Mazda Partner (0) 

Spitzenkaffee (0) 

166 

SEAT-Partner (0) 

Toyota Partner (0) 

Volkswagen Partner (0) 

Top-Angebot (0) 

Ersteinlage (0) 

Garantieverlängerung (0) 

Jacobs Krönung Becher (0) 

MP3/WMA-fähig (0) 

Allianz RiesterBeratungswoche 

(0) 

Allianz RiesterRente (0) 

Allianz RiesterSpar- 

schwein (0) 

Die Menge der Einmalnennungen würde wesentlich geringer ausfallen, wenn nicht eine 

Linguistin unter den Befragten gewesen wäre, die bis auf Radarsystem und Europa-Ziele für 

diese verantwortlich ist (und die auch bei den meisten der übrigen selten neu identifizierten 

WNB beteiligt ist). Es stimmt also durchaus, dass Linguisten hier wesentlich häufiger als 

Laien neue Wörter in einem Text erkennen, da sie Okkasionalismen weniger automatisch 

rezipieren. Auch wenn bei einer Testperson von keinem Beweis gesprochen werden kann, so 

bestätigen ihre Nennungen immerhin die von Barz übernommene These. 

Interessant ist nun der Vergleich des Neuigkeitseffekts im Text mit der direkten Bewertung 

der Auffälligkeit durch die Probanden selbst. Um diese Beurteilungen vergleichbar zu 

machen, habe ich für alle abgefragten Bildungen den durchschnittlich vergebenen Punktewert 

– 1 für sehr auffällig, 5 für nicht auffällig – ausgerechnet. Dieser Werte soll aber nicht darüber 

hinwegtäuschen, dass der Auffälligkeitsgrad vielfach uneinheitlich beurteilt wurde und Beurteilungen 

mit 5 und mit 1 bei ein und demselben Wort nicht selten waren. Aus diesem Grund 

liegen die Einstufungspunkt auch relativ kapp beisammen. 

Reiht man die Wörter nach ihren Einstufungspunkten der Kontext-Gruppe, ergeben sich 

für die abgefragten WNB folgende Auffälligkeitsgrade (WNB mit derselben Bewertung sind 

in zweiter Instanz nach ihrer kontextlosen Auffälligkeit gereiht): 

Schlefi (1,8) 

Essenwürdigkeit (2,0) 

doppelschlitzig (2,0) 

iglourmet (2,1) 

boss (2,7) 

Zuckerseiten (2,7) 

Siegerpreis (2,7) 

Vielflieger (instr.) (2,9) 

conditorfrisch (3,0) 

Testsieger-günstig (3,1) 

Aromapunkt (3,1) 

Oberklasseanspruch (3,1) 

Kleinwagensegment (3,1) 

ZukunftsBonus (3,3) 

Direkt-Sparer (3,6) 

Börsenzeiten (3,6) 

Vielflieger (nom. ag.) (3,9) 

Passat-Garantie (3,9) 

Fahrerinformation (4,0) 

Fondsgeschichte (4,0) 

Staumöglichkeit (4,0) 

Europa-Ziele (4,1) 

MP3/WMA-fähig (4,2) 

Vergleicht diese Selbstbeurteilung mit der Identifizierung im Text, ist die Reihenfolge 

sehr ähnlich. Unterschiede gibt es nur wenige, von denen boss die größte Abweichung aufweist. 

Es befindet sich in puncto Auffälligkeitsgrad an fünfter Stelle, wurde im Text aber 

von nur 2 Personen als neu identifiziert. Umgekehrt wurde ZukunftsBonus am dritthäufigsten 

als neues Wort im Text erkannt, liegt aber bei der Auffälligkeitsbeurteilung im unteren 

Mittelfeld. Weitere, wenn auch weniger ausgeprägte Unterschiede gibt es bei Testsiegergünstig, 

das einen eher höheren Auffälligkeitswert aufweist, aber nur von nur 6 Personen 

als neues Wort genannt wurde, und Fondsgeschichte, das eine sehr geringe Auffälligkeitsbeurteilung 

hat, im Text aber mit kapp 50% vergleichsweise häufig erkannt wurde. 

Bei allen übrigen Bildungen entspricht ihre Identifizierung im Text der Einschätzung 

durch die Probanden, was beweist, dass der Neuheitseffekt einer WNB als Indikator für 

Auffälligkeit gelten kann. Die Ausnahme boss lässt sich so erklären, dass Umkategorisierung 

von Nicht-Linguisten als syntaktischer und nicht als Wortbildungsprozess gesehen 

wird. Die Testpersonen stuften demnach boss nicht als neues Wort ein, obwohl es ihnen 

unbekannt war. Dasselbe gilt für das von einigen ebenfalls nicht als Wort verstandene 

Testsieger-günstig, was in diesem Fall aber an der unklaren semantisch-syntaktischen 

Beziehung liegt. ZukunftsBonus und Fondsgeschichte sind schon nicht mehr so einfach zu

erklären. Ich denke, bei diesen beiden handelt es sich zwar um ungewöhnliche Bildungen, 

die leicht als solche erkannt werden, aber die auch sehr in den Kontext eingebunden sind 

(Fondsgeschichte in den unmittelbaren Kotext, ZukunftsBonus eher in den allgemeinen 

Zusammenhang Zukunftsvorsorge, vgl. Textbeispiel auf S. 140 u. 148) und daher als nicht 

besonders auffällig eingeschätzt werden. 

Bei den Testpersonen, die die Auffälligkeit der Bildungen ohne Kontext beurteilten, 

ist die Reihenfolge sehr ähnlich wie bei der Kontext-Gruppe. Relevante Unterschiede 

bestehen nur bei den auffälliger eingestuften Bildungen Testsieger-günstig (4. statt 

10. Stelle), Passat-Garantie (7. statt 18. Stelle), Fondsgeschichte (8. statt 20. Stelle) und 

Europa-Ziele (13. statt 22. Stelle) sowie bei dem unauffälliger empfundenen Siegerpreis 

(14. statt 7. Stelle). 

Überraschendes Ergebnis des Vergleichs der beiden Gruppen war aber, dass die Probanden 

ohne Kontext die Wörter als weniger auffällig einstuften als die Vergleichsgruppe. 

Dies kehrt sich erst bei den unauffälligsten Wörtern ab Passat-Garantie (nach der Reihung 

der Kontext-Gruppe) um, hier werden die Wörter ausnahmslos als stärker auffällig wahrgenommen. 

17 Die größten Beurteilungsunterschiede gab es bei den auffälligsten Wörtern – 

Schlefi wurde um 0,7 Punkte als weniger auffällig eingestuft, Essenswürdigkeit um 0,6 

Punkte, doppelschlitzig sogar um 1,1 Punkte, Siegerpreis um 0,8 und Zuckerseiten um 0,6 

Punkte – sowie in der umgekehrten Auffälligkeitswahrnehmung bei Passat-Garantie (um 

0,8 Punkte), Europa-Ziele und Kleinwagensegment (jeweils um 0,7 Punkte), die von der 

kontextlosen Gruppe für auffälliger gehalten wurden. 

Meine Annahme, dass kontextuell gestützte WNB weniger auffällig sind, trifft also nur 

auf prinzipiell unauffällige Textwörter zu. Der Auffälligkeitsunterschied bei Siegerpreis 

lässt sich am leichtesten erklären, da kontextlos eine gänzlich andere als die Textbedeutung 

angenommen wurde, die aufgrund der Konstituenten erwartbar und daher völlig unauffällig 

ist. In den anderen Fällen liegt der Grund vielleicht darin, dass man ohne dazugehörigen 

Kontext unbewusst davon ausgeht, dass der mögliche Vorkommenszusammenhang ausreichend 

Aufschluss und pragmatische Einordnung bietet. Bei den betreffenden WNB liefert 

die Anzeige zwar eine Erklärung, diese ist aber selbst ungewöhnlich. So wird vielleicht bei 

der Wortbeurteilung mit Kontext nicht das Wort alleine, sondern der gesamte Umfeld 

bewertet, etwa bei doppelschlitzig der Zusammenhang zwischen Sparschwein und Rente, 

bei Essenwürdigkeit und Zuckerseiten die Verdichtung durch Bild und Kotext, bei Schlefi 

die fragliche Sinnhaftigkeit der Abkürzung. 

Unterschiede zwischen den beiden Gruppen gibt es auch bei der Bekanntheitseinstufung 

der Bildungen. Die mit Abstand größten Abweichungen liegen bei ZukunftsBonus und 

Siegerpreis vor. Beide wurden mit Kontextunterstützung nur zweimal als bekannt angegeben, 

ohne dieser aber neunmal (Siegerpreis) bzw. sogar elfmal (ZukunftsBonus). Der Grund 

für Siegerpreis liegt darin, dass hier kontextlos eine erwartbarere und klarere Bedeutung als 

die Textbedeutung bevorzugt wurde, wodurch die WNB den Probanden vertraut vorgekommen 

ist. Der Unterschied bei ZukunftsBonus muss darin begründet sein, dass kontextlos 

statt der konkreten ‚Geldbetrag‘-Bedeutung von Bonus eine abstraktere Semantik im Sinne 

von ‚Vorteil‘ verstanden und die onymische Komponente des Erstglieds nicht wahrgenommen 

wurde, was offenbar zu einem ebenfalls starken Bekanntheitseffekt geführt hat. 

Die Linguisten aus beiden Gruppen heben sich hier wieder ab, indem sie sehr viel 

häufiger als die anderen ein Wort als unbekannt angaben, vor allem auch diejenigen 

Bildungen, die sonst am häufigsten als bekannt eingestuft wurden (wie Börsenzeiten, 

17 

Dadurch ergibt sich klarerweise ein engeres Bewertungsspektrum, das sich zwischen 2,2 und 3,9 durchschnittlich 

vergebenen Punkten bewegt. 

167

Direktsparer, Staumöglichkeit). Bei der direkten Befragung konnte man manchmal den 

Zwiespalt der Testpersonen beobachten, eine ihnen unbekannte, aber motivierte Bildung als 

„nicht bekannt“ einzustufen. Konkret wurde dies in Aussagen wie „Das Wort ist mir nicht 

direkt bekannt, aber es sagt mir etwas“ oder „Es ist zwar neu, aber ich kann damit etwas 

anfangen“. Einmal lautete die Begründung: „Das ist kein neues Wort, weil man im Deutschen 

ständig neue Kombinationen mit Bindestrich machen kann!“ – Ein Beweis dafür, 

dass das Bilden von Okkasionalismen (richtigerweise) nicht als Lexikonerweiterung, sondern 

als syntaktischer Prozess verstanden wird, wofür aber für den Nicht-Linguisten die 

Bezeichnung „neue Wörter“ nicht angemessen erscheint. 

Interessant sind noch die Wörter, die im Text von den Probanden nicht selbst erkannt, 

aber bei direkter Frage als unbekannt eingestuft wurden. Am häufigsten (13-mal) war das 

bei boss der Fall. Ebenfalls häufig waren Testsieger-günstig, Vielflieger (instr.) (je achtmal) 

und Passat-Garantie (siebenmal), mit fünf Umschwenkungen noch nennenswert sind 

Aromapunkt, Fahrerinformation, Europa-Ziele, MP3/WMA-fähig. 

Bei boss und Testsieger-günstig gilt dasselbe, was bereits beim Vergleich mit der 

Auffälligkeitseinschätzung der Probanden gesagt wurde, nämlich dass beide Lexeme nicht 

als Wort verstanden wurden. Bei Vielflieger unterschieden die Probanden nicht von selbst 

zwischen den beiden Bedeutungen und gaben erst auf meine direkte Frage nach dem im 

Text „ersten Vielflieger“ an, das Wort nicht zu kennen. Die übrigen Bildungen sind mit 

Ausnahme von Aromapunkt äußerst unauffällig, musterkonform und großteils relational, 

weshalb sie im Kontext automatisch rezipiert und nicht wahrgenommen werden. Dass 

Aromapunkt nicht bemerkt wurde, kann ich mir nicht genau erklären, der Grund liegt wohl 

in der starken kotextuellen Einbettung durch die Kollokation von sammeln und Punkt. 

Unterm Strich ergibt sich aus der Befragung eine eher geringe Anzahl an tatsächlich 

auffälligen Bildungen. Nimmt man die Bildungen, die im Text von mehr als zwei 

Drittel der Befragten erkannt wurden, und die, die einen durchschnittlichen Auffälligkeitsgrad 

von unter 2,5 aufweisen, zusammen, ergeben sich nur sechs von insgesamt 66 

WNB (9%): Schlefi, Essenwürdigkeit, doppelschlitzig, iglourmet, RiesterSparschwein, 

ZukunftsBonus. 18 

Diese Bildungen weisen auch genau die Eigenschaften auf, die in Kapitel 2.3 als 

auffälligkeitssteigernd vorgestellt wurden. So ist Schlefi als Abkürzung vollkommen 

undurchsichtig, was offenbar den größten Effekt ausmacht. Dazu kommt, dass die Relevanz 

der Abkürzung im Text fraglich ist. 

Essenswürdigkeit ist nach einer singulären Analogie gebaut, wobei zwar das Muster 

selbst aktiv ist, die Füllung mit einer Genitivphrase aber ungewöhnlich bzw. veraltet. 

Außerdem gibt es lexikalisierte Synonyme (etwa Köstlichkeit), und die Bildung ist durch 

das Vorbildlexem, das in der Anzeige auch thematisiert wird, semantisch dicht. 

Doppelschlitzig ist an und für sich regelmäßig und nach einem ausgebauten Paradigma 

gebildet, durch die Semantisierung des Kontextes, der vor allem das ungewöhnliche 

Bezugswort liefert, steht die WNB aber in starkem Kontrast zu außersprachlichen Realität, 

was für Auffälligkeit und Neuheitseffekt sehr große Auswirkungen hat. Darum beläuft sich 

die durchschnittliche Auffälligkeitsbewertung kontextlos auch nur auf 2,9. 

Iglourmet ist als Wortkreuzung klarerweise auffällig, die Enträtselungskomponente, 

die durch das Vervollständigen der Ursprungsform, das Erkennen der Assoziationen 

und lautlichen Übereinstimmung entsteht, hat einen bekannten aufmerksamkeitserregenden 

Effekt. 

18 Von denen außerdem zweimal zwei Bildungen aus nur einer Anzeige stammen, vgl. Abb. 2 u. 8. 

168

RiesterSparschwein konnte nur im Kontext wirken, da diese Bildung ja nicht abgefragt 

wurde. Dass sie einen Neuigkeitseffekt hat, liegt an der ungewöhnlichen Kombination der 

Konstituenten und an der kontextlosen Unverständlichkeit bzw. der sehr speziellen Textbedeutung 

(vgl. Abschnitt 2.1.3.4.7, Kontextkomposita). 

ZukunftsBonus ist wie doppelschlitzig vorrangig im Kontext auffällig, wohl aufgrund 

seiner unklaren Semantik, andererseits aufgrund der offensichtlichen Überflüssigkeit des 

Erstglieds. Warum dieser Effekt bei Aromapunkt weniger stark ist, kann ich allerdings nicht 

erklären, die kotextuelle Einbettung wirkt dort scheinbar stärker. 

Die Anzahl der sehr unauffälligen WNB ist wesentlich höher. Die absolut unauffälligsten 

sind die Bildungen, die von überhaupt niemandem im Text als neu erkannt wurden, 

und auch die, die eine durchschnittliche Auffälligkeitsbewertung von über 4 aufweisen 

(vgl. dazu die Listen oben). Dabei handelt es sich vorrangig um relationale Komposita oder 

um Komposita mit Markennamen als Bestimmungswort. Bei Letzteren ist es aber vielfach 

so, dass der Eigenname nicht wortimmanent, sondern rein syntaktisch wahrgenommen 

wurde. So wurden bei den Produktnamenkomposita mit Allianz nämlich sehr wohl jeweils 

die neugebildeten Konstituenten angegeben, also RiesterSparschwein, RiesterRente und 

RiesterBeratungswoche. Interessanterweise sind auch die zwei augmentativen Bildungen 

(Top-Angebot und Spitzenkaffee) unter den nicht erkannten, was beweist, dass dieses 

Wortbildungsmuster abgenutzt ist und nicht den geringsten Auffälligkeitseffekt hat. 

Fach- und Lehnwörter als Konstituenten von WNB wirken auffälligkeitssteigernd, 

allerdings nicht in besonders starkem Ausmaß und in Abhängigkeit von ihrer textuellen 

Einbettung. So wurde zwar das in der Schlagzeile thematisierte IDIS aus der Volvo- 

Werbung achtmal genannt, das in derselben Anzeige vorkommende und nur im Fließtext 

erwähnte CWBS aber nur einmal. Etwas auffälliger sind All-In-One-Fund und Clean Power 

Diesel, wohl da sie für Fachwörter ungewöhnlichere Konstituenten haben als zum Beispiel 

DE-Technologie. An die Häufigkeit ihrer Nennung kommen sonst nur lexikalisierte, echte 

Fachbegriffe heran, die bereits eine gewisse Verbreitung aufweisen und daher im Text 

verstärkt wahrgenommen werden (siehe oben). Fach- und Fremdwörter eignen sich also 

nicht oder nur geringfügig für das Erregen von Aufmerksamkeit, wofür sie außerdem in der 

Werbung auch viel zu verbreitet sind. Ihre Funktion liegt vielmehr darin, den Texten einen 

bestimmten stilistischen Anstrich zu verleihen, der erwünschte Konnotationen wecken soll. 

Die in der Befragung vorkommenden Bildungen sind natürlich nur ein Ausschnitt der 

von mir gesammelten WNB. Zu den eben behandelten und den in vorigen Abschnitt 

genannten Schlagzeilen-Komposita ergänze ich abschließend noch WNB aus anderen Textelementen, 

die ich für auffällig halte: All-Inklusive Komplettpreis, Autocouture, Autoleben, 

Chevrolet-PLUS, Doppelauspuffrohre, erfräulich, Gesundheitskasse, Gewürztriumvirat, 

Nasssuppe, Rundum-Sorglos-Paket, Shirota-Gesundheitsbakterien, Sparkassen-Zuwachssparen, 

Sportschau „Tor der Woche“, Wappengrill, ypsilon (adj. Eigenname). Komposita 

mit klangliche Besonderheiten sind eher selten und weisen dann meist alliterierende Konstituenten 

auf: Flex Fix-Trägersystem, Gemüsegenuss, kultiviert-kraftvoll, Multijet-Motoren, 

Riffel-Waffel, Super-Service, witzig-winzig, VisioVan. 

Es lassen sich also einige strategisch eingesetzte auffällige WNB finden. Sie sind allerdings 

nicht so häufig, wie man meinen könnte, und machen nur einen kleinen Teil aller 

Neubildungen aus (in meiner Befragung waren es neun Prozent). Sie können daher nicht als 

generelles Charakteristikum für die Werbung gesehen werden. Direkt abweichende, Wortbildungsmuster 

überschreitende Bildungen gibt es keine, was auch daran liegt, dass es sich 

in fast allen Fällen um Komposita handelt. Ihre Expressivität entsteht durch inkompatible 

Konstituenten, das Fehlen eines ausgebauten Paradigmas, ungewöhnliche Komplexität, 

169

einen Kontrast zum bestehenden Wortschatz oder zur außersprachlichen Realität sowie 

durch spielerische Wirkung bzw. semantische Dichte. 

Die Wirkung und Intention der auffälligen WNB in den Anzeigen liegt, wie bereits 

ausführlich im theoretischen Teil erläutert, in der Aufmerksamkeitserregung, dem Leseanreiz, 

der Hervorhebung, der Demonstration von Kreativität und der Unterhaltung der 

Rezipienten, die sich für die Marke interessieren und sie positiv bewerten sollen. Diese 

Strategie wird hauptsächlich in der Lebensmittelwerbung eingesetzt, aber auch Anzeigen 

aus den anderen Bereichen weisen nicht immer einen seriösen, elitären Stil auf, sondern 

können eine durch auffällige WNB unterstützte scherzhafte Ausrichtung haben (wie die 

Anzeigen in Abb. 1, 2 u. 5). 

3. 2. 3. 3 Textdistinktive Funktionen 

Bestimmte der textkonstitutiven, aber auch andere Funktionen von WNB leisten einen für 

Anzeigen distinktiven Beitrag und erfüllen werbespezifische Bedürfnisse erfüllen. Es 

wurde gezeigt, dass es gewisse Charakteristika (wenn auch keine fakultativen) der Kommunikationsform 

Werbesprache gibt. Viele davon lassen sich anhand von Neubildungen nachvollziehen. 

Die generelle Grundintention von Werbung bzw. die Textfunktion der Anzeige 

wird ja über mehrere Strategien verwirklicht, zu deren Realisierung WNB mit ihren 

spezifischen Eigenschaften einen besonderen Beitrag leisten können. 

Sie unterstützen vor allem die Informationsfunktion von Werbungen, indem sie 

Produktmerkmale oder -eigenschaften benennen, welche die Konsumenten überzeugen 

sollen. Hier bestehen objektive Benennungsnotwendigkeit bzw. lexikalische Lücken, 

welche von WNB gefüllt werden. Dabei handelt es sich einerseits um Sachinnovationen, 

deren Benennung in Richtung Neologismus geht, zu denen auch neu gebildete Fachwörter 

in vorrangig referenzieller Funktion zählen, z. B. 3-Zonen Klimaautomatik, Akustikverglasung, 

Bergabfahrtsassistent, Doppelauspuffrohre, Fahrerinformation, Fahrer-Knieairbag, 

Fußgängerschutz, Kinderkopfstütze, Kollisionswarnung, Lenkradheizung, Multijet-Motor, 

Parklückendetektor, Schwingsitz, Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe, Flachbett, Krankenhaus-Navigator, 

FondsSparplan, Aromapack, Frische-Becher. Solche Bildungen werden 

hauptsächlich im Bereich Verkehr benötigt, da sich Automarken vor allem über Produktweiterentwicklungen 

zu profilieren versuchen. 

Andererseits werden WNB auch benötigt, um spezielle Eigenschaften zu bezeichnen, 

die ebenfalls Argumente für das jeweilige Produkt darstellen, aber keine neue Erfindungen, 

sondern eher Textwörter sind und in allen Produktgruppen vertreten sind, z. B. 

emissionsreduzierend, feinstaubfrei, lecker-leicht, meistausgezeichnet, handgepflückt, fixverzinst, 

5 Sterne-Sicherheit, Auslandskompetenz, Atem-Frei, Originalteilqualität, Stahl- 

Klappdach, Öko-Milch, Betreuungsnetzwerk, Buttergeschmack, Kapitalschutz, MP3/WMAfähig, 

Lederausstattung, Sortenvielfalt. Die Okkasionalismen können auch momentane 

Angebote betreffen wie 0,9 %-Finanzierung, 4-Jahres-Wertpaket, Start-Jahr-Bonus, MwSt.- 

Ersparnis, Club-Vorteil, Garantieverlängerung, Eintauschprämie, Kfz-Sparangebot, Drittelfinanzierung. 

Diese Funktion übernehmen WNB sehr häufig, da es in Werbeanzeigen im Prinzip 

immer darum geht, neue Produkte und Produktdetails bzw. neue oder bisher noch nicht 

relevante Vorteile vorzustellen und darüber zu informieren. 

Diese Benennungsnotwendigkeiten existieren aber manchmal nur scheinbar. Es kann 

sich auch um quasi-objektive lexikalische Lücken handeln, die nur für die Werbetreibenden 

bestehen, die ein Alleinstellungsmerkmal, etwas Neues und Originelles ausdrücken wollen. 

170

Dazu wird die Fähigkeit von WNB genutzt, nebensächlichen Merkmalen eines Produkts zu 

benennungswürdigen Eigenschaften zu verhelfen. Die Bildungen stellen damit eine Art 

USP her und tragen zur Abgrenzung gegen Konkurrenzprodukte bei. Das können Rabatte 

o. Ä. sein, für die ein Aufhänger ausgedrückt wird, z. B. Direktvorteil, Dieselbonus, 

Sparefroh-Bonus, Umweltprämie, Jubiläumsfonds, Rundum-Sorglos-Paket, zweifelhafte 

Spezialisierungen wie Altersvorsorge-Bank, Zukunftsvorsorge, Serviceversicherer, Sheba 

Verwöhn-Boutique, Kompakt-Van, iglo-Schlemmerkruste, Komfort-Tarif, FlexOrganizer, 

oder neue Benennungen für Bekanntes wie McDonald’s Qualitäts-Scout, Multifunktionsfernbedienung, 

PensionsPlaner, Trägersystem, Turbo-Kapitalsparbuch. 

Auch diese Aufgabe ist für WNB in Anzeigentexten typisch, weil durch ihre Form der 

sprachlichen Fixierung (benannt statt beschrieben) die Existenz des Neuen bzw. Speziellen 

weniger hinterfragbar wird. Inwiefern eine Familienmargarine besser als andere Margarinen 

für Familien geeignet ist, wird nämlich in der Anzeige nicht erklärt, ebenso wenig, 

warum man einer Vertrauens-Vorsorge mehr vertrauen kann als anderen. Auf der anderen 

Seite braucht durch die Statuierung in einem Wort auch die Sinnhaftigkeit von Vorteilen 

nicht expliziert werden, da es den Rezipienten überlassen wird, diese automatisch 

anzunehmen. Warum Klavierlackoptik am Armaturenbrett, Yuccapalmextrakt in einem 

Katzenfutter und eine Riffel-Waffel in einem Schokoriegel Produktvorzüge sind, muss nicht 

unbedingt erklärt werden, ein Armaturenbrett, das wie Klavierlack aussieht schon eher. Die 

Differenzierung zur vorherigen Gruppe ist natürlich nicht leicht, vor allem bei fachlich 

verschlüsselten WNB lässt sich ohne genaueres Wissen die Relevanz des Benannten nicht 

abschätzen, etwa der Unterschied zwischen Shirota-Gesundheitsbakterien und gewöhnlichen, 

in jedem Joghurt existierenden Bakterien oder dem eines Direct-Drive Fahrwerks 

und einer Einzelradaufhängung. 

Es wird bei diesen Bildungen bereits deutlich, dass sie, wie generell in der Werbung, 

nicht rein informativ sind, sondern eine Mischung mit emotionalen Elementen aufweisen. 

WNB können nämlich neben einer mehr oder weniger rationalen Argumentation auch der 

werblichen Emotionalisierungsfunktion dienen. Das Auslösen von Emotionen ist nicht 

ausschließlich an Bilder gebunden, sondern kann auch sprachlich erfolgen, mitunter eben 

durch WNB, die durch ihre konstituierende Art emotional-positiv assoziierte Wörter relativ 

unauffällig einbringen können und sehr gut geeignet sind, subjektiven Benennungsbedürfnissen 

zur Hervorhebung bestimmter Merkmale nachzukommen. Hierher gehören die 

deskriptiv aufgefüllten, aufwertenden Bildung durch emotional aufgeladene Konstituenten, 

klassische Augmentativa, die Verwendung stilistisch markierter Wortbildungsmuster (vor 

allem Fachsprachen) sowie der Einsatz von Entlehnungen als Konstituenten. 

Augmentativa sind sehr offensichtliche Emotionalisierungselemente, aber weniger wirkungsvoll 

und nicht übermäßig häufig. Fachliche WNB dienen ja neben ihrer Referenzfunktion 

auch der Suggestivität (Demonstration von Innovation, Kompetenz, Fundiertheit), 

die meist wichtiger ist als das tatsächliche Verständnis. Das gilt auch für entlehnte Konstituenten, 

die aber zusätzlich noch den Eindruck von Prestige, Aktualität und Internationalität 

bzw. Lokalkolorit erwecken können. 

Assoziationen und Konnotationen schaffen eine Erlebnis- und Gefühlswelt und sind 

damit ein sehr wichtiger Beitrag zur Werbewirkung. Neben augmentativen, fachlichen und 

fremdsprachlichen Elementen, sind auch andere Konstituenten in der Lage, Emotionen 

auszulösen, vor allem Schlüssel- und Hochwertwörter, zu denen Plastikwörter, Entkonkretisierungen 

und Gefühlswörter zu rechnen sind. 

Bei folgenden WNB (Auswahl) gehe ich davon aus, dass ihre Funktion vorrangig in der 

Emotionalisierung liegt, hauptsächlich sprechen sie das Streben nach Abwechslung und 

Erlebnissen, nach Genuss, nach Exklusivität, Prestige und Luxus, aber auch nach Sicherheit 

171

an: Full Service fliegen, alltagsausbruchtauglich, exotisch-aromatisch, kultiviert-kraftvoll, 

aromafrisch, Dieselgeneration, Edelschokolade, Fahrvergnügen, Finanzoptimierung, First 

Class Banking, Genussmoment, Hybrid-Limousine, Goldkruste, Investment-Erfahrung, 

Kaffeegenuss, Käsespezialität, Komfortanspruch, Luxus-Wohnmobil, Österreich-Premiere, 

Peugeot Festival, Privatbanktradition, Oberklasselimousine, Oberklasse-Anspruch, Offroad-Qualität, 

Profi-System, Qualitätsobjekt, Sicherheitsanspruch, Sicherheitsphilosophie, 

Spar-Fan, Teeverführung, Verwöhnaroma-Treue, Vitamin-Cocktail, Wappengrill, Wohlfühl-Temperatur, 

Wohntraum, Ursprungsgarantie, Weihnachtsangebot. 

Man kann auch so vorgehen und untersuchen, welche die wortbildungsaktivsten Lexeme 

sind, und von diesen auf werbetypische Benennungsbedürfnisse schließen. In meinem 

Korpus zeigt sich dabei, dass die am häufigsten eingesetzten Konstituenten produktbereichsspezifisch 

verwendet werden. So stammt das am öftesten in WNB verwendete 

Lexem Vorsorge/Altersvorsorge (16) 19 ausschließlich dem Bereich Finanzen. Die weiteren 

häufigsten Konstituenten sind Partner (14), vorrangig aus dem Bereich Auto, spar (14) aus 

dem Auto- und Finanzbereich und System (14), das zwar bei allen Produktgruppen 

vorkommt, schwerpunktmäßig aber wieder bei Auto und Finanzen. 

Ebenfalls häufige Konstituenten nur oder vorrangig aus dem Bereich Verkehr sind: 

fahr/Fahrer (12), Technologie (10), Paket (10), Diesel/Dieselmotor/Dieseltriebwerk (10), 

Modell (8), Motor (8), Sicherheit (8), Kraft/Power (7), Winter (7), sport (6), Händler (6), 

Ausstattung (6) und Preis (5). Nur oder fast ausschließlich aus dem Bereich Finanzen stammen 

Fonds/Fund (11), Finanz/Finanzierung (11), Berater/Beratung (10), Investment (7), 

Anlage (7) sowie direkt (5), das aber überhaupt nur in zwei Anzeigen (EUROPA Versicherungen 

und ING-DiBa) so häufig eingesetzt wird. 

Sowohl im Auto- als auch im Finanzbereich häufig sind Bonus (12), Konzept (7), top 

(7), Lösung (5) und Kunde (5). Lexeme, die in allen drei Bereich aktiv sind, sind sehr 

selten: Neben System (14) sind dies nur Service (11), Qualität (7), Angebot (7) und 

Garantie (6). Die wenigsten der häufigsten Konstituenten stammen aus dem Bereich Essen, 

lediglich Aroma (6) und Genuss (5). Das liegt daran, dass aus dieser Produktgruppe weniger 

Anzeigen mit jeweils weniger Text stammen und daher in Summe auch die wenigsten 

WNB. Interessant ist, dass sich auch Markennamen unter den am häufigsten als Konstituenten 

eingesetzten Elementen befindet, und zwar Volkswagen (6) und Allianz (6), was die 

große Verbreitung der Eigennamenkomposita unterstreicht. 

Nicht alle dieser Lexeme sind tatsächliche Emotionalisierungselemente, einige wie 

Vorsorge, Fonds, Finanz, Anlage, Diesel oder Motor bezeichnen (in den untersuchten 

Gruppen) momentan stark beworbene Produktelemente, zu denen es objektive Benennungsnotwendigkeiten 

wie neue Entwicklungen, spezielle Eigenschaften oder USP-mäßige 

Hervorhebungen gibt oder die selbst mit aufwertenden Elementen deskriptiv aufgefüllt 

werden. 

Von den bei Römer, Janich und Sowinski genannten Schlüsselwörtern sind nur 

genießen/Genuss, Sicherheit, Kraft/Power, Service und Technologie darunter. Das zeigt, 

dass sich diese tatsächlich an die jeweiligen gesellschaftlichen Bedürfnisse anpassen. Der 

Schwerpunkt der von mir untersuchten Bildungen liegt auf Qualität, Service, Ausstattung, 

Sicherheit etc. zu möglichst günstigen Angeboten, in Paketen, mit Bonus, bei denen man 

spart etc. Man muss allerdings bedenken, dass von den häufigsten Konstituenten nicht 

automatisch auf die generell verbreitetsten Lexeme geschlossen werden kann, da neben 

Relevanz auch paradigmatische Einbindung und andere Lexemeigenschaften wie z. B. 

Relationalität für die Wortbildungsaktivität ausschlaggebend sind. So finden sich unter den 

19 Die Zahl in der Klammer beschreibt die Anzahl der WNB-Types, an denen das Lexem beteiligt ist. 

172

häufigsten Konstituenten sehr viele, die Plastikwörter sind und/oder als Zweitglied zu Klassenkomposita 

fungieren: System, Partner, Technologie, Paket, Modell, Qualität, Angebot, 

Konzept, Lösung, Genuss. 

Eine weitere textdistinktive Funktion von WNB, die Unterstützung der Auffallfunktion 

von Anzeigen, wurde bereits ausführlich dargestellt. Die auffälligen WNB aus meinem 

Korpus bieten einen Unterhaltungswert, der mit einer Überzeugungsfunktion bzw. einer 

Botschaft gekoppelt ist: Schlefi suggeriert zusätzlich Vertrautheit sowie Geltung, Essenswürdigkeit 

und iglourmet unterstreichen Qualität und guten Geschmack, doppelschlitzig 

und RiesterSparschwein stehen sinnbildlich für das Modell der Riesterrente und auch 

ZukunftsBonus weist einen engen Zusammenhang zum Produkt auf. In dieser Funktion 

werden allerdings WNB deutlich weniger als in den bisher genannten in der Werbung 

eingesetzt. 

Zu einem kleinen Teil übernehmen WNB auch einen Beitrag zur Imageetablierung 

und -bewahrung. Der Markenauftritt kann durch speziell kreierte Bildungen unterstützt 

werden, wenn diese über einen längeren Zeitraum und in unterschiedlichen Werbemitteln 

verwendet werden. Ältere Beispiele aus meinem Korpus sind etwa naturrein (Darbo), 

Verwöhnaroma (Eduscho/Jacobs) oder Zoom-Zoom (Mazda). Als neuere sehe ich vor allem 

Zuckerseiten, Komposita mit direkt, conditorfrisch, iglourmet, Schlefi, Shirota-Gesundheitsbakterien 

(Yakult), Riffel-Waffel (Mars), Gesundheitskasse (AOK), wüstenrot (Adj.), 

Wertpapieranleger (Slogan der direktanlage.at), Finanzoptimierer (AWS), Visiospace 

(Citroën) und Clean Power Diesel (Toyota). Auch bestimmte Markennamenkomposita 

können zur Imageetablierung genutzt werden, wenn der Markenname so verwendet wird, 

als ob er für sich spricht und dabei für höchste Qualität steht (z. B. Dallmayr Aroma, 

Milka Genuss). 

Hier wird die identitätsstärkende Funktion von WNB aktiviert, die aber nicht der 

internen Abgrenzung einer Gruppe nach außen dient, sondern der Abhebung einer Marke 

von der Konkurrenz. Gleichzeitig wird der Rezipient miteinbezogen, der die betreffenden 

WNB als markenzugehörig erkennen und sich idealerweise damit identifizieren soll. 

Dabei liegt es nicht im Interesse der Werbetreibenden, dass sich aus diesen Bildungen 

alltagssprachliche Neologismen entwickeln, bei denen der Zusammenhang zur Marke und 

damit der Wiedererkennungseffekt verlorengeht. Wie viele dieser WNB tatsächlich noch 

länger verwendet werden, lässt sich nur schwer abschätzen. So lange Zeiträume wie etwa 

bei Verwöhnaroma sind aber eher unüblich, da ja neben der Imagekonsistenz auch immer 

wieder Neues und Abwechslung geboten werden soll. (Auch Coca-Colas sehr erfolgreiches 

unkaputtbar wurde nur vorübergehend eingesetzt.) Diese Funktion übernehmen WNB zwar 

nicht sehr häufig, sie ist aber besonders textdistinktiv. 

WNB dienen nicht nur einer Erinnerungsfunktion über einen längeren Zeitraum, sie 

ermöglichen auch innerhalb einer Anzeige das ständige Wiederholen von relevanten Konstituenten 

in einer nicht völlig unnatürlichen Form (siehe dazu Abschnitt 3.2.3.1.1). Somit 

erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit, dass auch bei flüchtigem Wahrnehmen wesentliche 

Elemente der Werbebotschaft aufgenommen werden. 

Nur begrenzt mit den werblichen Intentionen in Zusammenhang bringen lässt sich die 

sprachökonomische Funktion von WNB. Diese ist als allgemeines Prinzip in allen Sprachbereichen 

wichtig, speziell benötigt wird sie in Werbanzeigen aber nur in Schlagzeilen und 

eventuell Extrakästen. Dort fungieren WNB als Textgliederungssignale durch ihre knappe, 

prägnante, zusammenfassende Eigenschaft, die das Gemeinte schnell erfassbar vermittelt. 

Diese Funktion wird aber in gleicher Form auch in Schlagzeilen der Presse, in Titeln o. Ä. 

benötigt und eingesetzt. 

173

Im Fließtext, wo die meisten WNB vorkommen, ist es keinesfalls ihre vorrangige 

Aufgabe, Produkteigenschaften komprimiert auszudrücken. Denn es geht nicht darum, wie 

häufig behauptet wird, möglichst viel Information auf möglichst wenig Platz unterzubringen. 

Der Anzeigentext wird natürlich eher kurz gehalten, dabei aber vor allem auch 

inhaltlich. Manchmal hat man sogar den Eindruck, dass wenige Botschaften mit Füllwörtern 

in die Länge gezogen werden, was Sinn macht, wenn man die Funktion des 

Fließtextes als grafisches Element bedenkt. Vor allem in der Auto- und Bankwerbung 

werden zu kurze Fließtexte vermieden, da der Eindruck entstehen könnte, dass es über das 

Beworbene nichts auszusagen gibt. Gleichzeitig sollte der Text nicht zu viel Information 

beinhalten, da die Rezipienten aufgrund ihres geringen Involvements sonst überhaupt nichts 

aufnehmen würden. Sicher wichtig ist hingegen die mit der sprachlichen Ökonomie 

verbundene leichtere syntaktische Verwendbarkeit von WNB, nur besteht hier kein 

werbespezifischer Zusammenhang. 

Eine bewusste Ausnutzung der mit den Komposita verbundenen semantischen 

Offenheit ist nur insofern festzustellen, dass der Vorteil ausgenutzt wird, dass fehlende oder 

schwach argumentativ unterstützte Zusammenhänge in WNB weniger auffallend sind, als 

wenn sie syntaktisch ausformuliert werden. So scheint z. B. die syntaktische Alternative 

aus dem Slogan der ING-DiBa – die Bank mit dem Direktvorteil vs. die Bank mit dem 

Vorteil, den man bei einer Direktbank bekommt – viel stärker nach einer Erklärung zu 

verlangen als das Kompositum. Um eine verschleiernde, manipulative Ausnutzung der 

nicht explizit werdenden Kompositumsrelation handelt es sich dabei nicht, selbst bei den 

nicht völlig eindeutig interpretierbaren WNB aus der Probandenbefragung. Am ehesten 

trifft das vielleicht noch auf conditorfrisch zu, dessen Semantik im Zusammenhang mit 

Hersteller und Tiefkühlprodukt mehr oder weniger dem Rezipienten überlassen bleibt. Bei 

Testsieger-günstig hingegen wird ja die Tatsache, dass das Produkt Testsieger ist, weil es 

günstig ist, an anderer Stelle in der Anzeige deutlich gemacht, die Verschleierung durch 

eine WNB wäre ja nicht im Interesse der Werbung. Bei Aromapunkt, ZukunftsBonus, 

Passat-Garantie geht es vorrangig darum, den Grundwörtern Markencharakter zu verleihen 

und sie als besondere Gattung hervorzuheben, die Relation mag nicht eindeutig sein bzw. 

nicht existieren (bei Aromapunkt), ist aber auch gar nicht relevant und muss in dem Sinn 

auch nicht verdeckt werden. 

Sehr viele Eigenschaften von WNB werden also textdistinktiv eingesetzt, vorrangig 

dienen Neubildungen der Überzeugung durch Argumente, indem sie neue Eigenschaften 

oder Innovationen benennen bzw. Merkmale als besonders und einzigartig hervorheben. 

Durch stilistische Färbung können sie weiters positiv bewerten, Erlebnisbilder erzeugen 

und Emotionen wecken, auffallen und unterhalten. Ein kleiner Teil der WNB ist auch 

Bestandteil der Marke bzw. stärkt ihr Image. In den meisten Fällen sind mehrere der 

distinktiven Funktionen verknüpft, diese WNB lassen sich dann auch besonders klar der 

Werbesprache zuordnen bzw. werden als werbetypisch gesehen: z. B. ist Komfort-Tarif 

einerseits ein spezieller Tarif, der benannt werden muss, andererseits geschieht dies mit 

einem positiv besetzten Lexem, das das Grundwort subjektiv aufwertet, und iglourmet ist 

eine auffällige und spielerische Wortkreuzung, die aber auch Markenidentität herstellt und 

mit Gourmet ein emotionales, wertenden Lexem aufweist. 

Nicht zu vergessen ist schließlich noch die Gruppe von WNB, die vorrangig als Textwörter 

der einfacheren syntaktischen Handhabbarkeit dienen und keine explizit werbliche 

Funktion übernehmen, z. B. Ausstellungszeiten, Erstausstellung, Geldeingang, Garantieumfang, 

Ladekantenhöhe. Eine exakte Trennung zwischen textdistinktiven WNB und 

solchen, die keine werbespezifische Funktion übernehmen, ist dabei natürlich nicht möglich. 

Es gilt hier wie für die Werbesprache allgemein, dass es die besondere Kombination 

an Funktionen ist, die manchmal, aber nicht immer an einzelnen WNB festzumachen ist. 

174


Abschließend möchte ich zusammenfassen, welche Besonderheiten WNB hinsichtlich Verwendung 

und Wirkung in Werbeanzeigen aufweisen und festhalten, welche textuellen und 

allgemeinen Funktionen für die Werbesprache kennzeichnend sind. 

Es hat sich gezeigt, dass aufgrund der begrenzten Textlänge kaum objektive Verweisungsnotwendigkeit 

besteht. Daher ist bei Wiederaufnahme Koreferenz (mit Ausnahme der 

zum Bild) nicht sehr häufig und aus stilistischer Sicht das Vermeiden von Wortwiederholungen 

eine seltene Ursache für die Bildung neuer Wörter. Auch die Forcierung von 

Wiederholungen wird zwar aufgrund des expressiven Effekts manchmal verwendet, ist aber 

nicht als typisch zu werten. 

Bei der expliziten Wiederaufnahme ist die partielle Variation am häufigsten. Diese 

ergibt sich einerseits aufgrund des Textthemas von selbst, andererseits besteht dazu nicht 

immer eine tatsächliche Notwendigkeit wie z. B. bei Marken- und Produktnamen oder 

anderen markenrelevanten Lexemen, die so oft wie möglich im Text vorkommen sollen. 

Die Intention dahinter ist nicht vorrangig, einen besonders kohäsiven Text zu schaffen, 

sondern die Chance zu erhöhen, dass der Markenname von Rezipienten aufgenommen und 

erinnert wird. 

Hinsichtlich der Verweisungsrichtung von WNB ist die kataphorische Vorwegnahme 

häufiger. Diese ist erwartbarerweise kennzeichnend für die Schlagzeile, aber auch innerhalb 

eines Textelements kommt die kataphorische Referenzanweisung vor, was nun im 

Vergleich mit anderen Kommunikationsformen unüblich und daher als werbespezifisch 

anzusehen ist. Hier dient das Vorausschicken der WNB dem Erwecken des Eindrucks einer 

bestehenden Tatsache, was natürlich der werblichen Überzeugungsfunktion entgegenkommt. 

Zusätzlich dazu ist der Wortcharakter generell in der Lage, Sachverhalte implizit 

als feste Gegebenheiten darzustellen. Die abschließende, zusammenfassende textuelle 

Funktion von WNB wird hingegen kaum bis gar nicht benötigt. 

Die deskriptive Auffüllung durch positive Bewertung und erwünschte Assoziationen 

ist mit Abstand die wichtigste stilistische Funktion von WNB. Diese Form ist wesentlich 

wirkungsvoller als andere explizit ausführende sprachliche Formen und der aufwertende 

Stil ist der einzige, der sich für alle Werbungen festhalten lässt. Dieser wird durch 

augmentative, fach- und fremdsprachliche Elemente, Schlüssel-, Gefühls- und Plastikwörter 

sowie Klassenkomposita erreicht und dient einer Emotionalisierung durch das 

Ansprechen von Bedürfnissen (Abwechslung/Erlebnis, Genuss, Exklusivität, Prestige, 

Luxus, Sicherheit) 

Relevant sind auch auffällige Bildungen, ihre tatsächliche Anzahl ist aber eher gering 

bemessen (in den abgefragten Anzeigen 9%), sie kommen hauptsächlich in Schlagzeilen 

vor und stehen praktisch immer mit einer Werbebotschaft in Zusammenhang. 

Typisch für Schlagzeilen aller Art ist auch der Gebrauch der sprachökonomischen 

Funktion von WNB. Ansonsten wird Sprachökonomie und die damit verbundene syntaktische 

Funktion wie in anderen Texten auch verwendet. 

Neue Lexikoneinheiten werden in der Werbung sicher häufiger als in anderen 

Sprachbereichen benötigt, da auch aufgrund der Aktualitäts- und Innovationsbestrebungen 

der Werbung immer wieder neue Produkte, Eigenschaften und Vorteile entstehen, die 

Bezeichnungen brauchen. Unter Umständen ist der Bedarf sogar größer als in den 

Fachsprachen, da diese keine Pseudoeigenschaften benennen müssen. Es werden dabei 

auch fachliche oder fremdsprachliche WNB in ihrer referenziellen Funktion eingesetzt, sie 

175

dienen ja neben ihrer Suggestionsfunktion auch der tatsächlichen Benennung; aufmerksamkeitserregend 

und auffällig sind sie hingegen kaum. 

Durch spezielle Bildungen, die über einen längeren Zeitraum verwendet werden, sowie 

bestimme Markennamenkomposita leisten WNB auch einen Beitrag zur Imageetablierung 

und -bewahrung. Je mehr dieser textdistinktiven Funktionen WNB auf einmal übernehmen, 

umso werbetypischer ist die WNB. 

176

Teil 4 

Zusammenfassung und Fazit 

Das Ziel dieser Arbeit bestand darin, WNB aus Anzeigen semantisch und funktional zu 

charakterisieren, um dadurch das Zusammenwirken von Neubildung und (Werbe-)Text zu 

bestimmen. Ich habe versucht, die WNB aus meinem Korpus möglichst umfassend 

darzustellen, und bezüglich ihrer Wirkung und Interpretation eine empirische Untersuchung 

durchgeführt. Es konnte gezeigt werden, wie WNB die kommunikative Intention von 

Anzeigen unterstützen und werbliche Ausdrucksbedürfnisse widerspiegeln. 

Die für die praktische Analyse notwendige theoretische Darstellung von semantischen 

Mustern, von der Beziehung zwischen WNB und Text, von Auffälligkeit und Neuheitseffekt 

auf Wortbildungsebene sowie von Werbung und Werbesprache kann für sich auch 

als aktuelle Bestandsaufnahme dieser Themengebiete gesehen werden. 

Hinsichtlich der in der Werbung verwendeten Wortbildungsarten zeigte sich eine sehr 

große Dominanz der Substantivkomposita, was an sich nicht überraschend war. Das 

Ausmaß war aber so groß, dass dadurch eigentlich alle anderen Wortbildungsarten vernachlässigbar 

sind, selbst die Adjektive, deren Anteil am Gesamtvorkommen der WNB nur 

6,7 Prozent beträgt (35 von 526). Unerwartet dabei war vor allem, dass es keine neugebildeten 

-bar-Derivate und (fast) keine Rektionskomposita gegeben hat. Das könnte darauf 

hindeuten, dass diese Bildungsmuster in ihrer Aktivität wieder rückläufig sind, wenn man 

davon ausgeht, dass die Werbesprache gegenwärtige sprachliche Entwicklungen anzeigt. 

Für eine Klassifizierung der semantischen Muster erwies sich das Modell von Fanselow 

(1981a u. b) bzw. des DFG-Projektes (Boase-Beier u. a. 1984) mit kleinen Adaptionen als 

sehr brauchbar und praktisch umsetzbar. Entgegen den Aussagen der Wortbildungsforschung 

(vgl. Barz/Schröder 2001) war der größte Teil der Substantivkomposita relational. 

Die übrigen waren stereotyprelational oder ließen sich ohne größere Schwierigkeiten 

Grundmustern zuordnen. 

Dies war sehr überraschend, da ich mit einer viel größeren Anzahl an Kontextkomposita 

sowie mehrdeutigen Bildungen gerechnet hatte. Die Menge der wahrscheinlichen Relationen 

eines Kompositums ist also keineswegs so groß und unüberschaubar, wie vielfach 

behauptet wird. Für die Werbesprache kann ich festhalten, dass nur äußerst selten völlig 

nicht-inhärente Relationen von Komposita vorkommen, wodurch diese tatsächlich als 

„Wortbildungsfehler“ (Fanselow 1981b: 48) gesehen werden können, in dem Sinne, dass 

sie nicht aus sprachlichen Fakten ableitbar sind. Die prinzipiell bestehende semantische 

Offenheit der Kompositumsrelationen wird also wenig genutzt oder ist durch die Konstituentenbedeutung 

ohnehin eingeschränkt. 

Obwohl bei einigen (wenigen) WNB die Bedeutung nicht völlig eindeutig ist, werden 

diese im Textzusammenhang ausreichend verstanden. Bei den Beschreibungen der von mir 

befragten Probanden gab es kleinere semantische Unterschiede, die aber meist mit dem 

Kontext übereinstimmten. Gänzlich unpassende Relationen wurden nur sehr selten genannt 

(wenn z. B. nicht genau gelesen wurde und der Einfachkeit halber eine sehr prominente 

177

Relation der Bildung gewählt wurde, z. B. bei Oberklasse-Anspruch, Siegerpreis). Das zeigt, 

dass (wie etwa auch in der Literatur) eine durch und durch klare Relation nicht nötig ist. 

Unerwartet war auch das vergleichsweise geringe Vorkommen von Augmentation, insbesondere 

bei den Adjektiven. Eine unbegründete, allzu plakative und auch aufdringliche 

Steigerung wird offenbar vermieden und durch Klassenkomposita ersetzt, die „unnötige“, 

aber suggestive Zweitglieder aufweisen, sowie durch Komposita, die als Erstglied wertende 

Lexeme verwenden (z. B. conditorfrisch). Außerdem vermitteln Augmentativa keinerlei 

Neuigkeits- bzw. Auffälligkeitswert, wie meine Befragung ergeben hat. 

Zwei Besonderheiten haben sich für die WNB meines Korpus herausgestellt, und zwar 

Komposita mit Marken- und Produktnamen als Konstituenten und Klassenkomposita. 

Beide sind in ihrer Häufigkeit extrem auffällig und heben sich darin von anderen Sprachbereichen 

ab. Außerdem übernehmen sie werbliche Funktionen, die von anderen sprachlichen 

Elementen nicht geleistet werden können. 

Weitere, allerdings seltener auftretende Eigenheiten sind der Einsatz von Lexemen als 

Onymisierungselement (z. B. Zukunftsbonus, Aromapunkt, Direkt-Sparer) sowie einzelne 

produktkennzeichnende Werbewörter (Zuckerseiten, Direktvorteil, iglourmet). Ihre Verwendung 

ist wiederum nur auf den Entstehungskontext „Werbung“ zurückzuführen und 

kann funktional nicht auf das Erwecken von Assoziationen beschränkt werden, sondern 

dient spezifisch werblichen Ausdrucksbedürfnissen wie der Herstellung von Markenbesonderheit 

oder Image. 

Sprachliche Ökonomie ist keine speziell von der Werbung beanspruchte Funktion, 

sondern ist eine generell für WBP kennzeichnende Eigenschaft. Das gilt ebenso für die 

Bezeichnung neuer Eigenschaften und Gegenstände. Was aber typisch für die Werbesprache 

ist, ist die Ausnutzung der Benennungsfunktion, um Unterschiede zu suggerieren 

bzw. bestimmte Eigenschaften sprachlich als benennungswürdig festzuhalten und sich so 

gegen die Konkurrenz abzugrenzen. 

Die begriffskonsolidierende Funktion wird entgegen üblicher Sprachtendenzen meist 

kataphorisch eingesetzt. Dadurch entsteht ein spezieller Argumentationsverlauf, der den 

werblichen Intentionen entgegenkommt: Das Bezeichnete wird implizit als nicht-hinterfragbare, 

bestehende Tatsache vorausgeschickt, was die Rezeption des folgenden Textes 

auf die erwünschte Weise beeinflusst. 

WNB bieten weiters eine relativ natürliche und beiläufige Form, erwünschte Lexeme in 

einen Text einzubauen, was vor allem Marken- und Produktnamen, aber auch positiv oder 

fachlich oder sonst wie konnotierte Lexeme betrifft. Diese können in Neubildungen 

sprachökonomisch sowie ohne Argumentation eingebracht werden und gleichzeitig das 

Bezeichnete semantisch aufwerten. Sie werden aber nicht wie bisweilen behauptet ohne 

logische Wortbildungsbedeutung verwendet und dienen auch nicht der absichtlichen Verdeckung 

von Konstituentenbeziehungen. 

Die Annahme, werbesprachliche WNB seien besonders auffällig, konnte mit der 

Probandenbefragung relativiert werden. Die Nutzbarmachung von Wortbildung zur Aufmerksamkeitserregung 

und Demonstration von Kreativität ist nicht sehr häufig (so gab auch 

weniger Wortkreuzungen als erwartet) und kommt fast ausschließlich in Schlagzeilen vor. 

In dieser Arbeit wurde auch gezeigt, wie WNB zur Textualität beitragen. Vor allem 

durch partielle Variation sind sie an Isotopiesträngen beteiligt und bewirken Kohäsion und 

Kohärenz. Neubildungen sind aber auch für die anwenderzentrierten Textualitätskriterien 

relevant: Sie werden aufgrund spezifischer werblicher Intentionen eingesetzt und tragen 

zum Gelingen der Anzeige bei (Intentionalität); Form, Semantik und stilistische Anreicherung 

der WNB sind dabei von der Kommunikationssituation abhängig (Situationalität); 

178

darüber hinaus sollen sie natürlich auch den Rezipienten ansprechen und ihn zu einer 

positiven Bewertung von Bildung, Anzeige und Produkt bringen (Akzeptabilität); 

gleichzeitig kommen sie dabei ihrer eigentlichen Grundfunktion nach, der Benennung von 

neuen oder neu relevant gewordenen Produkten und Eigenschaften (Informativität); 

vereinzelt sind WNB mit Marke und Image verknüpft, werden werbemittelübergreifenden 

über einen gewissen Zeitraum verwendet und beziehen direkt Markennamen oder indirekt 

markenrelevante Lexeme mit ein (Intertextualität). 

Durch stilistische Besonderheiten sind WNB an der werbesprachlichen Spezifik beteiligt. 

Sie können durch deskriptive Auffüllung, fachlich konnotierte WB-Muster, auffällige 

WNB einen scherzhaften, sachkundigen, gefühlsbetonten oder meinungsbetonten Stil 

bewirken, die im Grunde alle Teil eines aufwertenden Grundstils sind. Im Gegensatz zu 

vielen anderen Sprachbereichen werden aufgrund der Kürze der Anzeigentexte WNB nur 

selten zur Vermeidung von Wortwiederholungen benötigt. 

Wie Verständnis und Deutung von WNB ablaufen, wurde anhand der Probandenbefragung 

demonstriert. Die Testpersonen beschrieben mehrdeutige Neubildungen in Isolation 

meist mit der prominentesten, also wenn möglich relationalen Lesart. Grundsätzlich waren 

Relationen, die von Zweitglied ausgehen, sowie bei Komposita mit deverbalem Glied die 

Thema-Relation allen anderen überlegen. Gab es keine relationale Konstituente wurden 

Stereotyp- oder Zweckrelationen gewählt. Andere Grundrelationen bzw. individuelle Deutungen, 

die eine kontextuelle Determinierung voraussetzen würden, kamen hingegen nur 

selten vor. 

Durch die Befragung konnte außerdem die Wirkung der Ausgangslexeme bei singulären 

Analogien geklärt werden sowie wie die genaue referenzielle Festlegung von WBP in 

einem Text funktioniert. Ein weiteres Ergebnis war, dass Umkategorisierungen (boss), 

motivierte Okkasionalismen (z. B. Europa-Ziele oder MP3/WMA-fähig) und semantischsyntaktisch 

fragliche Bildungen (Testsieger-günstig) von Nicht-Linguisten nicht als Wortbildungsprozess, 

sondern als syntaktische Umkonstruktion gesehen werden. Vielfach, vor 

allem bei der kontextlosen Interpretation, wurden auch pragmatische Zusammenhänge 

beschrieben und Zusatzerklärungen abgegeben. Die Wörter wurden ausgelegt und damit 

auch in ihrer illokutiven anstatt nur denotativen Bedeutung beschrieben, was die Relevanz 

pragmatischer Einbettung für den Rezipienten unterstreicht. 

Die Annahme, dass in Texten eingebettete Neubildungen weniger auffällig sind als bei 

Nennung außerhalb eines bestimmten Kontextes, stimmt nur bei ohnehin unauffälligen 

WNB. Auffällige Wörter hingegen wirken im Kontext noch auffälliger, was vermutlich 

damit zusammenhängt, dass kontextlos von einem möglichst passenden Zusammenhang 

und größter kommunikativer Relevanz ausgegangen wird, was nun bei den vorgelegten 

Werbungen nicht immer der Fall war. Prinzipiell sind die WNB aber alle pragmatisch 

angemessen, denn in ihrem Kontext sind sie kommunikativ sinnvoll und haben zumindest 

aus Produzentensicht begriffliche Bedeutsamkeit. 

Wie alle Untersuchungen zur Werbesprache kann sich auch diese Arbeit nur auf die 

momentane Erscheinungsform beziehen. Ich hoffe mit meiner Untersuchung der wandelbaren 

Kommunikationsform gerecht geworden zu sein; und auch wenn sich die Ergebnisse 

in erster Linie auf WNB in Anzeigentexten beziehen, stellen sie vielfach allgemeine Erkenntnisse 

zur Produktion und Rezeption von WNB und ihre Abhängigkeit vom Text dar. 

179

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Duden. Deutsches Universalwörterbuch ( 5 2003). Mannheim. [CD-ROM] 

Duden. Die deutsche Rechtschreibung ( 24 2006). Völlig neu bearb. u. erw. Aufl. Mannheim. 

Duden-Oxford. Großwörterbuch Englisch ( 3 2001). Mannheim. [CD-ROM] 

Gabler Kompakt-Lexikon Wirtschaft ( 9 2006), vollständig überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden. 

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Bunte, Bunte Entertainment Verlag GmbH, München. Ausgaben: 2.–30. 11. 2006 

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Falter, Falter Verlagsgesellschaft m.b.H., Wien. Ausgaben: 4. 11.–1. 12. 2006 (45–48/2006). 

Die Ganze Woche / TV Dabei. Die Ganze Woche GmbH, Wien. Ausgaben: 8. u. 15. 11. 

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Gewinn, Wailand und Waldstein GmbH, Wien. Ausgaben: 11/2006 u. 12/2006. 

Heute, AHVV Verlags GmbH, Wien. Ausgaben: 13.–28. 11. 2006. 

Kurier, Kurier Redaktionsgesellschaft GmbH, Wien. Ausgaben: 13. 11.–1. 12. 2006. 

News, Verlagsgruppe News GmbH, Wien. Ausgaben: 2.–30. 11. 2006 (44–48/2006). 

Profil, Verlagsgruppe News GmbH, Wien. Ausgaben: 6.–27. 11. (45–48/2006). 

Tele, tele – Zeitschriftenverlagsges.mbH & Co KG, Wien. Ausgaben: 17. 11.–1. 12. 2006 

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TV Today, TV Spielfilm Verlag GmbH, Hamburg. Ausgaben: 14. 10.–25. 11. 2006 

(21–24/2006). 

TV Woche, Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag Ges.m.b.H. & Co KG, Wien. 

Ausgaben: 18. 11.–2. 12. 2006 (46–48/2006). 

TVMedia, Verlagsgruppe News GmbH, Wien. Ausgaben: 28. 10.–25. 11. 2006 

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Wienerin. Wienerin Verlags GmbH & Co KG, Wien. Ausgaben: 11/2006 u. 12/2006. 

Wirtschaftsblatt, WirtschaftsBlatt Verlag Aktiengesellschaft, Wien. Ausgaben: 

14.–24. 11. 2006. 

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188

Anhang 

Register der Wortneubildungen 

0,9 %-Finanzierung (VW Touran) 

105 PS Benziner (Alfa Romeo Alfa 147) 

120 PS Diesel (Alfa Romeo Alfa 147) 

15 Euro Bonus (Erste Bank-Sparkasse 

Best of FondsSparen) 

15 Euro-Startbonus (Erste Bank- 

Sparkasse Best of FondsSparen) 

2-Zonen-Klimaaanlage / Zwei-Zonen- 

Klimaanlage (Peugeot 207) 

2-Zonen-Klimaautomatik (Peugeot 807) 

3.0 V6 CRD Power-Diesel (Chrysler Jeep 

Commander) 

3.500 kg Anhängelast (Chrysler Jeep 

Commander) 

3er Coupé Modell (BMW 3er Coupé) 

3-Zonen Klimaautomatik (Chrysler Jeep 

Commander) 

4-Jahres-Wertpaket 3x / 4 Jahres Wertpaket 

(Mercedes-Benz E-Klasse / CL-Klasse) 

4MOTION-Allradantrieb 2x (VW Golf) 

4P-Prämienpaket (Union Investment 

UniProfiRente) 

5 Sterne-Sicherheit / 5-Sterne-Sicherheit 

(Peugeot 207 / 807) 

5.7 V8 HEMI (Chrysler Jeep Commander) 

6-fach CD-Wechsler (Peugeot 807) 

7-Sitzer (Citroen C4 Picasso) 

A.T.U.-Meisterwerkstatt (Auto Teile Unger) 

Abgaspartikelwert (Toyota Avensis) 

Ablagekonzept (VW Crafter Kombi) 

ADAC-Geschäftsstelle (ADAC Rechtsschutzversicherung) 

ADAC-Mitglied (ADAC Rechtsschutzversicherung) 

Aktionszeitraum (Peugeot) 

Akustikverglasung (Citroen C6) 

Alfa Romeo Partner (Alfa Romeo Alfa 147) 

Allianz Agentur (Allianz Unfall Aktiv) 

Allianz Berater (Allianz Unfall Aktiv) 

Allianz Experte (Allianz Lebensversicherung) 

Allianz RiesterBeratungswoche (Allianz) 

Allianz RiesterRente (Allianz) 

Allianz RiesterSparschwein (Allianz) 

All-Inclusive-Paket 2x (VW Touran/ Tour- 

Modelle) 

All-Inklusive Komplettpreis (China Airlines) 

All-In-One-Fund (Nordea 1) 

Allradsystem (BMW 3er Coupé) 

alltagsausbruchtauglich (Honda Civic) 

Alpenmilch (Darbo Caramellcreme) 

Altersvorsorge-Bank (Postbank Altersvorsorge 

Check) 

AMA Erdäpfel-Broschüre (AMA Erdäpfel) 

Anlageerfolg (Volksbank AUSTRO GARANT) 

Anlage-Experte (OVB [Vermögensberatung]) 

Anlagegelegenheit (Schroder) 

Anlagelösung (UBS Wealth Management) 

Anlageperspektive (Standard Life 

MAXXELLENCE) 

Anlageprodukt 2x (Wiener Städtische Best of 

Trend / Zurich Pensionsvorsorge) 

Ansparplan (Erste Bank-Sparkasse Konto) 

Antischleuderprogramm (VW Golf) 

aromafrisch Tchibo Cafissimo) 

Aromapack (Knorr Tomatencreme Suppe) 

Aromapunkt 2x (Jacobs Krönung) 

Atem-Frei (Wrigley’s Airwaves Drops) 

Auslandskompetenz 2x (Raiffeisen Financial 

Engineering) 

Ausstattungsdetail (Opel Corsa / Citroen C4 

Picasso) 

Ausstattungspaket (Mazda3) 

Ausstellungszeiten (BMW Wien Heiligenstadt) 

auto touring Kleinwagentest 2x (Toyota Yaris) 

Autocouture (Opel Tigra TwinTop) 

Autoleben (Toyota) 

Autosparen (AXA Kfz-Versicherung) 

Autoversicherer (VHV Versicherungen) 

189

AXA Center (AXA Kfz-Versicherung) 

AXA Kunde (AXA Kfz-Versicherung) 

BA-CA Filiale (BA-CA Real Invest) 

Balance-Check (AOK) 

Bankgeheimnis (Raiffeisen Treasury 

Management) 

Banko Maestro Promotor (Maestro 

Gewinnspiel) 

Bergabfahrtsassistent (Opel Antara) 

Betreuungsnetzwerk (Raiffeisen Financial 

Engineering) 

Bisschen (Milka Kleine Pause) 

Bi-Xenon-Kurvenlicht (Opel Signum u. 

Vectra) 

Blue&MeTM Telematikplattform (Fiat 

Grand Punto) 

BMW Fahrdynamikkonzept (BMW 3er 

Coupé) 

BMW Partner (BMW Paket Care) 

Börsenpower (Postbank BörsenSieger) 

BörsenSieger 2x / Börsensieger (Postbank 

BörsenSieger) 

BörsenSieger-Bonus (Postbank 


Börsenzeiten (Nordea 1) 

BOSE Sound-System (Mazda3) 

boss (PEUGEOT 107 „Street Racing“) 

Boston Acoustics Premium Audiosystem 

(Chrysler Jeep Commander) 

Burgerfleisch (McDonald’s) 

Business Center (Fortis) 

Buttergeschmack 2x (Butaris Butterschmalz) 

Butterspezialität (Butaris Butterschmalz) 

Caffè-Genuss (Lavazza Caffècrema) 

CD-MP3 Radio (Opel Corsa) 

CD-MP3-Player-Kombination (Seat Altea) 

Chevrolet-Händler (Chevrolet Lacetti Race) 

Chevrolet-PLUS (Chevrolet Lacetti Race) 

chromglänzend (VW Touran) 

Citroen-Leasing (Citroen) 

Citroen-Partner (Citroen C4 Picasso) 

Clean Power Diesel 2x (Toyota Avensis) 

Clean Power Diesel Technologie / Clean 

Power Dieseltechnologie (Toyota 

Avensis) 

Club-Vorteil (Krombacher) 

cominvest Investmentmanager (cominvest 

[Commerzbank]) 

Commerzbank Topzins-Anlage 

(Commerzbank) 

190 

Commerzbank Zertifikate-Spezialist 

(cominvest [Commerzbank]) 

Commerzbank-Filiale 2x (Commerzbank / 

cominvest) 

Common Rail Dieselmotor (Opel Signum u. 

Vectra) 

Common Rail Dieseltriebwerk (Toyota 

Avensis) 

conditorfrisch (Coppenrath & Wiese Unsere 

Goldstücke) 

Coupé-Cabriolet (Mitsubishi Colt CZC 

Invite) 

Dallmayr Aroma (Dallmayr Crema d’Oro) 

DB Automat (Deutsche Bahn) 

D-CAT Clean Power Dieseltechnologie 

(Toyota) 

DE-Technologie (VW Touran) 

Dieselbonus (Citroen) 

Dieselgeneration 2x (Toyota Avensis) 

Direct-Drive Fahrwerk (Chrysler Jeep 

Commander) 

Direktabschluss (EUROPA Versicherungen) 

Direkt-Sparen (ING-DiBa) 

Direkt-Sparer (ING-DiBa) 

Direkt-Versicherungs-Partner (EUROPA 

Versicherungen) 

Direktvorteil (ING-DiBa) 

DO & CO Catering (Laudaair 

Doppelauspuffrohre (Volvo XC90 sport) 

doppelschlitzig (Allianz) 

Drittelfinanzierung (Chevrolet Lacetti Race) 

Durchschnittsösterreicher, -wünsche, -ziele, 

-bedürfnisse (Helvetia) 

Echte (Mirabell Mozartkugel) 

Edelschokolade (Mirabell Mozartkugel) 

Eintauschbonus 2x (Opel STYLE) 

Eintauschprämie 4x (Chrysler Jeep 

Commander / Citroen C4 Picasso / Fiat 

Grand Punto / FordFocus) 

Einzelportionssystem (Tchibo Cafissimo) 

emissionsreduzierend (Toyota) 

Eos-Fahrer (VW Eos) 

Erstausstellung (VISA) 

Ersteinlage 2x (ING-DiBa / Postbank 

BörsenSieger 

Wachstumschance (Pioneer Investments) 

Ertragschance 3x (OVB / Skandia Navigator / 

Pioneer Investments) 

Ertragskraft 2x (WWK Pensionsvorsorge) 

ertragsorientiert (CA Immo International) 

Ertragspotential (Superfund Garant 100)

ESPA-Fonds (Erste Bank-Sparkasse Best 

of FondsSparen) 

ESPA-Vertrag (Erste Bank-Sparkasse Best 


Essenswürdigkeit (Darbo Naturrein) 

EUROPA-Kunde (EUROPA 


Europa-Ziel (Lufthansa betterFly) 

exotisch-aromatisch (Knorr Basis für 

Huhn süß-sauer) 

Fahrerinformation (Volvo S80) 

Fahrer-Knieairbag 3x (Toyota Avensis / 

Yaris) 

FahrSystem (Opel Signum u. Vectra) 

Fahrvergnügen 2x (Peugeot 407 SW / 

Toyota Avensis) 

Fahrzeugkonzept (Toyota) 

Familienfahrzeug (Nissan Note) 

Familienmargarine (Rama Idee!) 

feinstaubfrei (Peugeot 407 SW) 

Fiat Transporter (Fiat Ducato) 

Finanzanbieter (AWD) 

Finanzlösung (Raiffeisen Financial 

Engineering) 

Finanzoptimierer (AWD) 

Finanzoptimierung (AWD) 

Finanz-Produkt (RobinHood) 

Finanz-Vorsorge / Finanzvorsorge 

(Volksbank AUSTRO GARANT) 

Finger-Klick (ÖBB) 

First Class Banking 2x (Skandia 

Navigator) 

Fitness-Rezept (Intercitrus) 

fixverzinst (Superfund Garant 100) 

Flachbett (Etihad Airways Pearl Zone) 

Flex Fix-Trägersystem (Opel Corsa) 

FlexOrganizer (Opel Antara) 

Fly Euro Shuttle (Airberlin) 

Fondsbereich (KEPLER Fonds) 

Fondsgeschichte (Pioneer Investments) 

Fondskonzept 2x (Standard Life / 

BAWAG P.S.K.) 

FondsSparplan (Erste Bank-Sparkasse 

Best of FondsSparen) 

Fondsspezialist 2x (Raiffeisen Capital 

Management) 

Ford Neuwagenkunde (Ford 

Ford Steuersparmodell (Ford) 

FordHändler / Ford Händler (Ford) 

FordWien Winterpaket (Ford 

Gebrauchtwagenangebot) 

Frische-Becher 2x (Rügenwalder Mühle 

Pommersche Gutsleberwurst) 

FSI-Technologie (Audi R8) 

Full Service fliegen (Airberlin) 

Füllhorn Milchprodukt (Füllhorn Milch 

[REWE]) 

Fußgängerschutz (Citroen C6) 

Garantieumfang (Generali MAXX Invest) 

Garantieverlängerung 3x (Seat Altea / VW 

Tour-Modelle / Touran) 

Geldeingang (.comdirect Konto) 

Gemüsegenuss (iglo Asiagemüse) 

Generali Bonus (Generali Pensionsversicherung) 

Generali Zukunftsvorsorge (Generali 

Pensionsversicherung) 

Genussmoment (Gerolsteiner Moment) 

Gerauschniveau (Toyota Avensis) 

Gesundheitskasse 5x (AOK) 

Gewährleistungs-Verlängerung (BMW 

Paket Care) 

Gewöhnliche (Honda Civic) 

Gewürztriumvirat (Stastnik Steh’ auf Mandl) 

Goldkruste (iglo-Fischstäbchen) 

Goldstück (Coppenrath & Wiese) 

Grana Padano Siegel (Grana Padano) 

Granny’s-Day (Granny’s Apfel g’spritzt) 

GTI-Lenkrad (VW Golf GTI) 

Hagebuttenextrakt (Cockta [BILLA]) 

handgepflückt (Pago Zwetschke) 

Händlerinformation (Peugeot) 

Handyklingeln (Mercedes-Benz GL-Klasse) 

HDi FAP-Technologie (Peugeot 407 SW) 

Herbst-Spezial 2x (Deutsche Bahn) 

High Precision Injection (BMW 3er Coupé) 

HVB Beratertugend 2x (HypoVereinsbank) 

Hybrid-Limousine (Lexus GS 450h) 

Hybridtechnologie (Lexus GS 450h) 

Ich-Du-Er-Sie-Es Darlehen 2x (Sbausparkasse) 

iglo-Schlemmerkruste (iglo Schlemmer-Filet) 

iglourmet 2x (iglo-Fischstäbchen) 

Immo-Aktie (Sparkassen Immobilien AG) 

Infotainmentsystem (Saab 9-3 SportCombi 

Salomon) 

Infrastruktur-Objekt (BA-CA Real Invest) 

Innenraumkonzept (Toyota Yaris) 

Internet-Service (AOK) 

Investment-Erfahrung (Skandia Navigator) 

Investment-Kompetenz (Deutsche Bank xmarkets) 

Investmentprozess (Pioneer Investments) 

191

Investmentwelt (Pioneer Investments) 

Investmentzulage (Wüstenrot) 

iPod-kompatibel (Alfa Romeo Alfa 147) 

ISIC-Studentenausweis (Erste Bank- 

Sparkasse Studentenkonto) 

J.D. Power Kundenzufriedenheitsstudie 

(Toyota Yaris) 

J.D. Power Qualitätsstudie (Hyundai 

Tuscon) 

Jacobs Krönung Becher (Jacobs Krönung) 

Jausenstangerl 2x (Stastnik Steh’ auf 

Mandl) 

JBL-Hifi-System (Peugeot 207) 

Jubiläumsfonds (Deka Investmentfonds) 

Kaffeegenuss (Dallmayr Crema d’Oro) 

Kaffevielfalt 3x (Saeco Talea / Tchibo 

Cafissimo) 

Kakao-Spezialität (Tassimo [Braun/Jacobs]) 

Kapitalerhalt (Pioneer Investments) 

Kapitalschutz 3x (Superfund / Deutsche 

Bank x-markets) 

Kapitalzugriff (Pioneer Investments) 

Kartenbesitzer (ÖBB) 

Käsespezialität (Appenzeller Käse 

[Switzerland Cheese]) 

Käsetradition (Grana Padano) 

Keinstaub (Peugeot 407 SW) 

KEPLER-Fondsmanagement (KEPLER 

Fonds) 

Kfz-Sparangebot (EUROPA 


Kinderkopfstütze (Renault Grand Scénic) 

Kitekat Dose (Kitekat) 

Kitekat Frischebeutel-Multipack (Kitekat) 

Klavierlackoptik (Opel Corsa) 

Kleinwagensegment (Toyota Yaris) 

knusperdünn (Wagner Piccolinis) 

knusprig fleischig (Whiskas Knackits) 

knusprig lecker (iglo-Fischstäbchen) 

Kollisionswarnung (Volvo S80) 

Komfortanspruch (VW Crafter Kombi) 

Komfort-Feature (Opel STYLE) 

Komfort-Tarif (HUK-COBURG- 

Krankenversicherung) 

Kompakt-Van (Best of Mazda 2006) 

Kooperationsbanken-Netz (Raiffeisen 

Financial Engineering) 

köstlich-herzhaft (Knorr Basis für Paprika 

Rahm Schnitzel) 

kräftigwürzig (Appenzeller Käse 

[Switzerland Cheese]) 

192 

Krankenhaus-Navigator (AOK) 

Kräuterart (Cockta [BILLA]) 

Kräutersulz (Appenzeller Käse [Switzerland 

Cheese]) 

Krombacher Club 2x (Krombacher) 

kultiviert-kraftvoll (Toyota Avensis) 

Kundenzufriedenheitsstudie (Toyota Yaris) 

Kurvenfahrlicht (VW Touran) 

Ladekantenhöhe (Fiat Ducato) 

Langstrecken Kollektion (Austrian Airlines) 

Laufzeitende 3x (Pioneer Investments) 

Lebensversicherer (SwissLife) 

lecker-leicht (Rama Cremefine) 

Lederausstattung (FordTransit) 

Leicht&sicher-Finanzierung (Renault Grand 

Scénic) 

Leistungsbewusste (HUK-COBURG- 

Krankenversicherung) 

leistungsmäßig (Volvo XC90 sport) 

Lenkradheizung (Opel Corsa) 

LEXUS RX-Modell (Lexus RX 400h & 

RX 350) 

Lieblingsduft (Mitsubishi Colt CZC Invite) 

Lieblingstor (Toyota-Sportschau-Gewinnspiel) 

Lufthansa Destination (Lufthansa) 

Luxus-Wohnmobil (VISA-Gewinnspiel) 

Managementkonzept (KEPLER Fonds) 

Marktkenntnis (CA Immo International) 

Mazda MultiOption-Finanzierung (Mazda3) 

Mazda Partner (Best of Mazda 2006) 

Mazda Vertragshändler 2x (Mazda3) 

McDonald’s Qualitäts-Scout (McDonald’s) 

Mehrwertsteuerbetrag (Ford) 

meistausgezeichnet (VW Passat) 

Mercedes-Benz Fahrer (Mercedes-Benz GL- 

Klasse) 

Mercedes-Benz PKW-Vertriebspartner 

(Mercedes-Benz E-Klasse) 

Mercedes-Benz Träger-System (Mercedes- 

Benz Träger-Systeme) 

Michelin Reifen (Michelin Alpin A3) 

Milka Genuss (Milka Kleine Pause) 

mitfeiern/mitwachsen/mitgewinnen (Deka 

Investmentfonds) 

Motoradtarif (DA Direkt) 

Motorenpalette (VW Touran) 

Motorentechnologie (Honda Civic) 

Motorvariante (Volvo XC90 sport) 

MP3/WMA-fähig (Toyota Avensis) 

Multifunktionsfernbedienung (Peugeot 807) 

Multijet-Motor (Fiat Ducato)

Multijet-Motorentechnologie (Fiat Grand 

Punto) 

Multivan (VW Van) 

MwSt.-Ersparnis (Peugeot 407 Coupé / SW) 

Nasssuppe (Knorr Tomatencreme Suppe) 

Oberklasse-Anspruch (VW Passat Variant) 

Oberklasselimousine (Toyota Avensis) 

Offroad-Qualität (Mercedes-Benz GL- 

Klasse) 

Öko-Milch (Füllhorn Milch [REWE]) 

Öl-Undichtigkeit (VW Winterservice) 

One-Way-Komplettpreis (Airberlin) 

Online-Programm (AOK) 

Online-Versicherung (HUK24 [HUK- 

COBURG]) 

Online-Vorteil (RobinHood) 

Opel Modell (Opel) 

Opel Neuwagenkunde (Opel) 

Opel Partner 3x / Opel-Partner 3x (Opel 

Tigra / Angebot / Corsa / STYLE / 

Signum u. Vectra) 

Opel Sondermodell 2x (Opel STYLE) 

Original Wagner Steinofen (Wagner 

Piccolinis) 

Originalteilqualität (Auto Teile Unger) 

Original-Winterkompletträder (VW 

Winterreifen) 

Österreich-Premiere (Citroen C4 Picasso) 

OVB-Berater (OVB [Vermögensberatung]) 

Panorama-Frontscheibe (Citroen C6) 

Panorama-Glasdach 3x / 

Panoramaglasdach (Peugeot 207 / 407 

SW / Citroen C4 Picasso) 

Parfumspender (Peugeot 207) 

Parklückendetektor (Citroen C4 Picasso) 

Party-Snack (Pillsbury Knack & Back) 

Passat Fahrer 2x (VW Passat) 

Passat-Garantie (VW Passat Variant) 

PensionsPlaner (Raiffeisen 


Peugeot Festival (Peugeot) 

Peugeot Händlerpartner (Peugeot) 

Peugeot HDi-Dieselmotoren (Peugeot 807) 

Pirelli Winterreifen 3x (Pirelli) 

Pizza-Häppchen (Wagner Piccolinis) 

Pommernbuche (Rügenwalder Mühle 

Pommersche Gutsleberwurst) 

Postbank Finanzberater (Postbank 

Altersvorsorge Check) 

Postbank Finanzberatung (Postbank 


Postbank Finanzcenter (Postbank Altersvorsorge 

Check) 

Postbank Privatkredit 2x (Postbank) 

Power-Hybrid (Lexus RX 400h & RX 350) 

Premium Audio System (Toyota Avensis) 

Premium-Niveau (Volvo S80) 

Privatbanktradition (Schoellerbank Sparbuch 

PrivateBankingCenter (DenizBank 

PrivateBanking) 

Privatkunden-Angebot (Ford) 

Produktunterlagen (Generali MAXX Invest) 

Profi-System (Tchibo Cafissimo) 

Quadra Drive II Allradsystem (Chrysler Jeep 

Commander) 

Qualitätsobjekt (Sparkassen Immobilien AG) 

Qualitätsvermittler (Standard Life 

MAXXELLENCE) 

Quick Wertkarte (Maestro Gewinnspiel) 

Radar-gestützt (Volvo S80) 

Radarsystem (Volvo S80) 

Radiophone (Peugeot 807) 

Raiffeisenberater 2x (Raiffeisen Pensionsversicherung) 

RealLine (BA-CA Real Invest) 

Rechtsschutz-Spezialist (ARAG Rechtsschutzversicherung) 

Reichsein (DenizBank PrivateBanking) 

Reifen Garantie 2x (VW Winterreifen) 

Reifenkauf (VW Winterreifen) 

Reihensechszylinder-Motor (BMW 3er Coupé) 

Renault Partner (Renault Grand Scénic) 

Renditechance 3x (Bankhaus Krentschker / 

cominvest / Superfund) 

Rentenbeginn (Union Investment 

UniProfiRente) 

Rentenförderung (Wüstenrot) 

RiesterSparschwein (Allianz) 

Riffel-Waffel (Mars Delight) 

RobinHood-Bonus 3x (RobinHood) 

Round-the-World-Ticket (Erste Bank- 

Sparkasse Studentenkonto) 

Rundum-Sorglos-Paket (Volvo S80) 

s IMMO-Aktie (Sparkassen Immobilien AG) 

Salz/Pfeffer-Würzmischung (McDonald’s) 

samtig fein 2x (Dallmayr Crema d’Oro 

Samtpfote (Sheba Bestellshop) 

scharfwürzig (Stastnik Steh’ auf Mandl) 

Schenkende (VISA) 

Schlefi 2x (iglo Schlemmer-Filet) 

Schoellerbank-Berater (Schoellerbank 

Sparbuch) 

193

Schwingsitz (VW Crafter Kombi) 

SEAT-Partner (Seat Altea) 

Seerauschen (Mercedes-Benz GL-Klasse) 

Service Paket (Raiffeisen Financial 

Engineering) 

Serviceprogramm (Butaris Butterschmalz) 

ServiceQualität 2x (direct line Kfz- 

Versicherung) 

Service-Rechnung (BMW Paket Care) 

Serviceversicherer (DBV-Winterthur) 

Sheba Beauty-Case (Sheba Bestellshop) 

Sheba Verwöhn-Boutique (Sheba 

Bestellshop) 

Shirota-Gesundheitsbakterien 2x (Yakult) 

Sicherheitsanspruch (Mercedes-Benz E- 

Klasse/PRO-SAFE) 

Sicherheitsanteil 2x (Superfund Garant 100) 

Sicherheitsausstattung (FordTransit) 

Sicherheitspaket (Toyota Yaris) 

Sicherheitsphilosophie 2x (Mercedes- 

Benz E-Klasse/PRO-SAFE) 

Sicherheitstechnologie (Volvo S80) 

Siegerpreis (Best of Mazda 2006) 

Sitzanzahl (Peugeot 807) 

Sitzsystem (Peugeot 807) 

Sortenvielfalt (Darbo Konfitüre Kalorienarm) 

Spar Garant (Volksbank Pensionsversicherung) 

Sparefroh-Bonus (Erste Bank-Sparkasse 

Konto) 

Spar-Fan (EUROPA Versicherungen) 

Sparkarte (Erste Bank-Sparkasse Konto) 

Sparkassen-Altersvorsorge (Sparkasse 

PrämienRente) 

Sparkassen-Zuwachssparen 2x (Sparkasse 

Konto) 

Sparleistung (Erste Bank-Sparkasse Best 


Sparzulage (Wüstenrot) 

Spitzengenuss (Dallmayr Crema d’Oro) 

Spitzenkaffee (Jacobs Krönung) 

Spitzenmischung (Dallmayr Crema d’Oro) 

Spitzenniveau (Opel Antara) 

Sportfahrwerk (Volvo XC90 sport) 

Sport-Ledersitze (Volvo XC90 sport) 

Sportpolster (Saab 9-3 SportCombi 

Salomon) 

Sportschau „Tor der Woche“ (Toyota- 

Sportschau-Gewinnspiel) 

Sportschau-Fußball-Bundesliga (Toyota- 

Sportschau-Gewinnspiel) 

194 

Sportsitze (VW Golf GTI) 

Sport-Van (Seat Altea) 

Sportversion (Volvo XC90 sport) 

Stahl-Klappdach (Mitsubishi Colt CZC Invite) 

Starjet-Motorentechnologie (Fiat Grand Punto) 

Starpartner (direktanlage.at) 

Start-Jahr-Bonus (Alfa Romeo Alfa 147) 

Staufach (Renault Grand Scénic) 

Staumöglichkeit (Seat Altea) 

Stoff-Leder-Kombination (Saab 9-3 

SportCombi Salomon) 

Superfund Handelssystem (Superfund 

Garant 100) 

superlecker (McDonald’s) 

Supermaus (direktanlage.at) 

Super-Service (DBV-Winterthur) 

Sylvester-Snack (Pillsbury Knack & Back) 

Tagesrand (Flyniki) 

Teekomposition (Meßmer Klassik) 

Teeverführung (Bad Heilbrunner Arabischer 

Gewürztee) 

Teilleder (VW Golf GTI) 

Test fahren (Fiat Grand Punto) 

Testsieger-günstig (Postbank Kredit) 

Tigra TwinTop Angebot (Opel Tigra TwinTop) 

Top-Angebot (Best of Mazda 2006) 

Top-Ausstattungs-Highlight (Mazda3) 

Top-Fonds (Standard Life MAXXELLENCE) 

Top-Preis (Auto Teile Unger) 

Top-Ranking (KEPLER Fonds) 

Top-Service (Laudaair) 

Tour-Ausstattungspaket (VW Tour-Modelle) 

Tour-Sondermodell (VW Tour-Modelle) 

Toyota Händler (Toyota Yaris) 

Toyota Partner (Toyota Avensis / Yaris) 

Träger-System (Mercedes-Benz Träger- 

Systeme) 

Transportlösung (Mercedes-Benz Träger- 

Systeme) 

Treasury-Lösung (Raiffeisen Treasury 

Management) 

Turbo-Kapitalsparbuch (BAWAG Kapitalsparbuch) 

U-Bahn-Bereich (Maestro Gewinnspiel) 

Umweltprämie (Hyundai Tuscon) 

Urlaubsangebot (VISA) 

Ursprungsgarantie (Ströck Bergsteigerbrot) 

V6 Dual VVT-i Motor (Lexus RX 400h & 

RX 350 / Hybridantrieb) 

VDC Stabilitätskontrolle (Alfa Romeo 

Alfa 147)

Veranlagungsstrategie (KEPLER Fonds) 

Vermögensanlage-Strategie (OVB 

[Vermögensberatung]) 

Vermögenswachstum (Skandia Navigator) 

Vertrauens-Vorsorge (Volksbank 


Verwöhnaroma-Treue (Jacobs Krönung) 

VHV Autoversicherung (VHV 


victoria versichert (Victoria Kfz- 

Versicherung) 

Victoria-Agentur (Victoria Kfz- 

Versicherung) 

Vielflieger (Boeing 787 Dream Liner) 

Vignetten-Geld (ING-DiBa) 

VISA-Bargeldautomat (VISA) 

VisioVan (Citroen C4 Picasso) 

Vitamin-Cocktail (Pago Zwetschke) 

Volksbank Zukunftsvorsorge (Volksbank 

AUSTRO GARANT) 

Volksbank-Berater (Volksbank Pensionsversicherung) 

Volkswagen 4MOTION-Allradmodell 

(VW Golf) 

Volkswagen Partner (VW Tour-Modelle / 

Touran) 

Volkswagen Pkw (VW Winterservice) 

Volkswagen Service 4x (VW Winterreifen / 

Winterservice) 

Volkswagen Service Partner 3x (VW 

Winterreifen / Winterservice) 

Volkswagen Tour-Sondermodell (VW 

Tour-Modelle) 

Vorführpreis (Best of Mazda 2006) 

Vorsorgeberatung (Volksbank AUSTRO 

GARANT) 

Vorsorge-Bonus (Raiffeisen Pensionsversicherung) 

Vorsorge-Förderung (RobinHood) 

Vorsorge-Investment (Standard Life 

MAXXELLENCE) 

Vorsorgekonzept 2x (Zurich 

Vorsorgeinvest / Skandia Navigator) 

Vorsorgelösung (SwissLife 

Lebensversicherung) 

Vorsorgeprodukt / Vorsorge-Produkt 

(Zurich Pensionsvorsorge / Skandia 

Navigator) 

Vorsorgevermittler (RobinHood) 

Vorsorgeziel (Sarasin Investmentfonds) 

VORTEILScard Senior-Besitzer (ÖBB) 

VW Betrieb 3x (VW Golf / Van / Crafter 

Kombi) 

Wachstumsmöglichkeit (HypoVereinsbank 

Wagenfarbe (Alfa Romeo Alfa 147) 

Wappengrill (VW Touran) 

Weihnachtsangebot (Hyundai Tuscon) 

Weihnachtsmoment (MasterCard) 

Weihnachts-Nascherei (Pillsbury Knack & 

Back) 

Weihnachtstrip (MasterCard) 

weiter denken (Mercedes-Benz E- 

Klasse/PRO-SAFE) 

Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe (Citroen 

C4 Picasso) 

Wertpapieranleger 2x (direktanlage.at) 

Wertpapierspezialist (direktanlage.at) 

Wertvolles (Mercedes-Benz E-Klasse) 

Wien-Golf (VW Golf) 

Winter-Angebot (VW Winterreifen) 

Wintercheck (Auto Teile Unger) 

Winterkompletträder 3x (Auto Teile Unger / 

Ford / VW) 

Winter-Paket (VW Van) 

Winterräder-Bonus (VW Van) 

Winter-Sicherheits-Check 3x (VW Winterreifen 

/ Winterservice) 

witzig-winzig (Opel Corsa) 

Wohlfühl-Temperatur (VW Tour-Modelle) 

Wohnimmobilien-Aktie (conwert- 

Wohnimmobilien-Aktie) 

Wohntraum 2x (Sbausparkasse) 

Wunschtemperatur (VW Passat Variant) 

wüstenrot (Wüstenrot) 

Wüstenrot Bausparen (Wüstenrot) 

Wüstenrot-Berater (Wüstenrot) 

Xenon-Hauptscheinwerfer (Mazda3) 

XXL-Kofferraum (Renault Grand Scénic) 

ypsilon (Lancia Ypsilon) 

Yuccapalmextrakt (Perfect Fit In-Home) 

zartherb (Mirabell Mozartkugel) 

Zentis Reinheitsgarantie (Zentis Belfrutta 

Auslese Erdbeere) 

Zertifikate-Fonds (cominvest 

[Commerzbank]) 

Zuckerseiten (Wiener-Zucker-Kochbuch) 

ZukunftsBonus (BA-CA VorsorgePlus- 

Pension) 

Zukunftsvorsorge 2x (Volksbank AUSTRO 

GARANT) 

195

Fragebogen A 

196 

Linguistische Vorkenntnisse: ja/nein 

Institut für Germanistik 

Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät 

Universität Wien 

Diplomarbeit: Charlotte Richter 

vorgelegte Werbeanzeige: Jacobs Krönung 

Haben Sie diese Anzeige schon einmal gesehen? 

Ja, ich habe sie auch gelesen. 

Ja, flüchtig. 

Nein. 

Bitte nennen Sie alle Wörter aus dieser Anzeige, die Ihrer Meinung nach 

neu gebildet worden sind, also neue Wörter sind. 

______________________________________________________ 

Aromapunkt 

Empfinden Sie dieses Wort als auffällig? 

auffällig 1 2 3 4 5 nicht auffällig 

Ist Ihnen dieses Wort bekannt? 

Ja, ich habe es schon gehört/gelesen, weiß aber nicht mehr wo. 

Ja, ich habe es schon bei _________________________ gehört/gelesen. 

Nein, dieses Wort ist mir neu. 

Was bedeutet dieses Wort in diesem Zusammenhang? Bitte versuchen Sie 

es zu umschreiben! 

Bsp.: Sylvester-Snack – Snack, den man zu Sylvester isst 

Fahrvergnügen – Vergnügen beim Autofahren 

Nasssuppe – nasse Suppe 

_______________________________________________________

Fragebogen B 

Linguistische Vorkenntnisse: ja/nein 

Institut für Germanistik 

Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät 

Universität Wien 

Diplomarbeit: Charlotte Richter 

Aromapunkt 

Empfinden Sie dieses Wort als auffällig? 

auffällig 1 2 3 4 5 nicht auffällig 

Ist Ihnen dieses Wort bekannt? 

Ja, ich habe es schon gehört/gelesen, weiß aber nicht mehr wo. 

Ja, ich habe es schon bei _________________________ gehört/gelesen. 

Nein, dieses Wort ist mir neu. 

Was bedeutet dieses Wort bzw. was könnte es bedeuten? Bitte versuchen 

Sie es zu umschreiben! 

Bsp.: Sylvester-Snack – Snack, den man zu Sylvester isst 

Fahrvergnügen – Vergnügen beim Autofahren 

Nasssuppe – nasse Suppe 

Schreiben Sie aber bitte nur eine Bedeutung hin (die Ihrer Meinung nach 

wahrscheinlichste). 

_______________________________________________________ 

197

Zusammenfassung 

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Wortneubildungen in der Werbesprache. Dabei werden 

Neubildungen aus Werbeanzeigen semantisch klassifiziert und hinsichtlich ihrer textkonstitutiven 

und textdistinktiven Funktionen untersucht. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf 

Fragen der Interpretation und dem Auffälligkeits- bzw. Neuheitseffekt von Wortneubildungen, 

welche auch mithilfe einer Probandenbefragung beantwortet werden. Darüber hinaus 

werden der Zusammenhang von Text und Wortbildung, werbliche Rahmenbedingungen 

und damit verbundene Ausdrucksbedürfnisse sowie werbesprachliche Charakteristika 

bestimmt. Daraus ergibt sich eine aktuelle und über bisherige Forschungsarbeiten hinausgehende 

Darstellung der Verwendung und Wirkung von Wortneubildungen in Anzeigen. 

Vielfach erlauben die Erkenntnisse auch Rückschlüsse auf allgemein wortbildungsrelevante 

Aspekte, insbesondere was Produktion und Rezeption von Neubildungen sowie ihre 

Abhängigkeit vom Text betrifft. 

Abstract 

This thesis deals with word formation in the language of advertising. Non-lexicalized forms 

of advertisements are semantically classified and analyzed according to their textually 

constitutive and distinctive functions. Further topics discussed are the interpretation and 

expressiveness of non-lexicalized words, which are answered with the support of empirical 

interviews. Furthermore, the connection between text and word formation, the basic conditions, 

specific requirements of expression and linguistic characteristics of advertising are 

dealt with. This results in an up-to-date account of the use and effects of non-lexicalized 

words in advertisements and allows to draw conclusions to general aspects of word formation, 

especially regarding the production and reception of such lexical units as well as their 

dependency from the text.

DIPLOMARBEIT - Institut für Germanistik

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