einkaufswelten - Altstoff Recycling Austria

– nichts. Underhill: „Direkt hinter dem Eingang sollte eine
Art Landezone sein. Diese dient dazu, dass der Kunde, der
von außen eintritt, sich orientiert und an die Atmosphäre
gewöhnt.“ Übrigens befindet sich der Eingang zum Supermarkt
immer auf der rechten Seite: Der amerikanische Shoppingforscher
Herb Sorensen, schreibt Reto U. Schneider in einem
Artikel für das Magazin „Folio“ der Neuen Zürcher Zeitung,
hat herausgefunden, dass Menschen es vorziehen, ein Geschäft
gegen den Uhrzeigersinn zu betreten. Der Grund für diese
eigentümliche Vorliebe ist nicht mit letzter Sicherheit geklärt.
Sie soll auf der Asymmetrie des menschlichen Gehirns beruhen.
Weiters fand Sorensen heraus, dass, wer den Supermarkt auf
diese Weise betrat, zehn Prozent mehr ausgab als vergleichsweise
ein „Linksdreher“.
DAUER = GELD. Schließlich soll auch die Shoppingroute verlängert
werden: Zeit ist Geld – für den Supermarktbetreiber.
Eine einfache Rechnung: Je länger der Kunde durch den
Markt braucht, umso mehr wird er kaufen. Um diesen Weg
noch zusätzlich zu verlängern, empfiehlt sich nach Underhill
folgende weitere Einteilung des Geschäfts: „Nach der Landezone
sollte man an einer Bäckerei, der Obst- und Gemüseabteilung
oder Blumenständen vorbeikommen. Dann ist es
wichtig, dass die Fleisch- und Wurstabteilung hinten rechts
und die Milch- und Käseprodukte hinten links platziert sind.“
Der Kunde solle bei seinem Einkauf durch das gesamte
Geschäft laufen und an möglichst vielen Produkten vorbeikommen.
Und keines dieser Produkte steht zufällig an
seinem Platz.
KEINE TRICKS, SONDERN WERBUNG. Jeder Supermarktbetreiber
platziert seine Waren so, dass möglichst viele Kunden
zugreifen. „Hier geht es nicht um Tricks, sondern um Werbung“,
meint Underhill. Eine Möglichkeit, schreibt Schneider, den
Kunden das Zugreifen zu erleichtern, besteht darin, die
Waren in Gruppen zu präsentieren, die ihren Bedürfnissen
entsprechen. So schließen etwa Kosmetikartikel und Glückwunschkarten
oder Bier und Chips eine konsumfördernde
Allianz. Es gibt allerdings nur wenige Faktoren, die sich stärker
auf den Absatz eines Produkts auswirken, als die Höhe, auf
der es im Regal steht.
STRECKEN, SICHTEN, GREIFEN, BÜCKEN. Oben im Regal
befinden sich nur schwer erreichbare Artikel (Streckzone), in
der Mitte befinden sich Produkte, die bestmöglich verkauft
werden sollen (Sichtzone), danach folgt die so genannte
Greifzone. Ganz unten stehen Artikel, die nicht in großen
Mengen verkauft werden sollen (Bückzone). Der heimliche
Star im Regal – hier fallen rund 75 % der Kaufentscheidungen
– aber ist die Produktverpackung.
DAS AUGE KAUFT MIT. „Ein Produkt verkauft sich vor allem
über die Verpackung“, erklärt die Verpackungsdesignerin
Susanne Lippitsch. Christian Mikunda, sozusagen Begründer
der ,Strategischen Dramaturgie‘, konkretisiert: „Alle Verpackun -
gen kämpfen um Aufmerksamkeit.“ Es ginge darum, diese
möglichst schnell auf sich zu ziehen: durch Signalfarben,
Schrägstellung – die visuelle Spannung erzeugt –, Schnitte,
Überlagerungen, grafische Rahmen etc. Alles was ins Auge
Lab
fällt, ist gut. Für die Marke selbst stellt die Verpackung ein
wichtiges Medium dar. Sie sorgt am „Point of Presentation“
für den sinnlichen Verbraucherkontakt und kann für Gefühle,
Effekte und Affekte sorgen. Gesichter auf den Verpackungen
etwa können den Ausschlag für eine Kaufentscheidung
geben: „Das Gesicht eines Menschen bestimmt maßgeblich
die Eigenschaften, die wir dem Produkt zuschreiben“, erklärt
der Werbepsychologe Michael Bosnjak. „Und wenn uns das
Gesicht auf der Verpackung gefällt, greifen wir eher zu – weil
unser Gehirn das Produkt mit dem Gesicht verknüpft.“ Ein
Grund, warum hübsche Gesichter wie das von Penelope Cruz
auf der Verpackung von Kosmetikartikeln zu finden sind.
Emotionen spielen beispielsweise bei Parfüm-Verpackungen
eine wichtige Rolle. Gerade hier zeigten Untersuchungen,
dass man nicht nur einen als angenehm empfundenen Duft,
sondern eine ästhetische und Marken-Welt kauft.
UND WIEDER DER GESCHLECHTERUNTERSCHIED. Informationsfunktion,
Handling und Umweltfreundlichkeit der
Verpackung treten hinter die emotionale Stimulation sehr
stark zurück. Parfümverpackungen sollen Individualität und
Exklusivität vermitteln. Interessant ist auch die Tatsache, dass
Packungsgestaltungen unterschiedliche Zielgruppen aktivieren.
Frauen etwa mögen eher harmonische oder verspielte Designs,
Männer hingegen sind mehr auf der ordnungsliebenden,
traditionellen Seite. Aber zurück zum Supermarkt.
WERTVOLLE KASSENSCHLANGE. Richtig impulsiv wird’s
dann wieder, wenn man vor der Kasse steht. Das Schlangestehen
ist für den Kunden ein Ärgernis. Und doch: Der Platz
an der Kasse gehört zu den Flächen mit dem höchsten Umsatz
im Geschäft. Denn links und rechts befinden sich so genannte
Impulswaren, beispielsweise Schokolade oder Kaugummis
– typische „Quängelware“ für Kinder, wie Reto U.
Schneider schreibt. Hier gilt es „Produkte zu platzieren, für
die sich ein Kunde innerhalb einer Nanosekunde entscheiden
kann“, meint Paco Underhill. Was allerdings auch nach hinten
losgehen kann. Denn eines mag der Kunde auf keinen Fall:
den Eindruck haben, dass der eigene Wille eingeschränkt
wird. Aber letztendlich, stellt Underhill fest, ist immer der
Kunde dafür verantwortlich, dass seine Einkäufe im Rahmen
seines Budgets und seiner Bedürfnisse liegen.
Die Verpackung ist ein wichtiges Verkaufsargument
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Foto: Stora Enso