Medien- und Massenkommunikation: Begriffe und Modelle

Autor: Kübler, Hans-Dieter. 

Titel: Medien- und Massenkommunikation: Begriffe und Modelle. 

http://www.mediaculture-online.de 

Quelle: Hans-Dieter Kübler: Kommunikation und Medien. Eine Einführung. Münster 2003. 

S. 91-129. 

Verlag: LIT Verlag. 

Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Autors und des Verlags. 

Hans-Dieter Kübler 

Medien- und Massenkommunikation: 

Begriffe und Modelle 

Inhaltsverzeichnis 

1. Digitale Revolution und “Informationsgesellschaft”.......................................................2 

2. Ein kurzer Abriss der Mediengeschichte.......................................................................5 

3. ‘Neue Medien’ – neue Schlagwörter...........................................................................14 

4. Diverse Medienbegriffe...............................................................................................17 

4.1. Der universale Medienbegriff...............................................................................17 

4.2. Der elementare Medienbegriff.............................................................................19 

4.3. Der technische (oder technologische) Medienbegriff..........................................20 

4.4. Der kommunikations- und organisationssoziologische Medienbegriff................22 

4.5. Der kommunikativ-funktionale Medienbegriff......................................................23 

4.6. Der systemische Medienbegriff...........................................................................24 

5. Ende der Massenkommunikation?..............................................................................25 

6. Typen medialer Kommunikation..................................................................................29 

7. Von der Öffentlichkeit zur ‘audience polarization’?.....................................................32 

8. Definitionen und Dimensionen von Massenkommunikation.......................................37 

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8.1. Das bewährte Modell der Massenkommunikation Gerhard Maletzkes...............37 

8.2. Eine Weiterentwicklung: das “Modell elektronisch mediatisierter 

Gemeinschaftskommunikation”...................................................................................40 

8.3. Eine aktuelle Definition für mediale Kommunikation...........................................42 

9. Objektivität, Universalität, Aktualität, Periodizität: Wie angemessen sind heute noch 

die klassischen publizistischen Kriterien?.......................................................................45 

1. Digitale Revolution und “Informationsgesellschaft” 

Industriegesellschaften wie die unsrige – so wird in zahlreichen Diagnosen und 

Zukunftsentwürfen immer wieder betont – befinden sich in einem gravierenden Umbruch, 

wandeln sich – nach derzeit gängigen Schlagwörtern – in “Medien”-, “Informations-” 

und/oder “Wissensgesellschaften”: Dabei bleibt meist unentschieden, ob diese 

Entwicklung – im Sinne eines historischen Evolutionsmodell – als generelle Optimierung 

und Steigerung, also als Fortschritt zu werten ist oder ob es sich um eine offene 

Transformation mit Chancen, aber auch Risiken und Nachteilen, zumindest für bestimmte 

Regionen in der Welt und für bestimmte soziale Gruppen handelt. Hervorgerufen werde 

dieser Wandel durch die immensen Potenziale der Informations- und 

Kommunikationstechnologien, die am Ende des 20. Jahrhunderts zu Schlüsselindustrien 

avancieren, nicht nur Information, Kommunikation und Verkehr gründlich umwälzen, 

sondern selbst zu mächtigen Faktoren für Produktion und Wertschöpfung werden. Schon 

scheint die Informations- und Kommunikationsbranche die bislang führende 

Automobilindustrie im Umsatz überrundet zu haben, und immer mehr Menschen arbeiten 

in den so genannten tertiären bzw. quartären Sektoren der hochentwickelten 

Volkswirtschaften, in Dienstleistungs-, Medien- und Informationsbranchen (Bell 1985; 

Steinbicker 2001; Castells 2001; 2002; 2003). 

Von den westlichen Industrienationen aus werden Information, Kommunikation, Verkehr 

und Wissensproduktion, Innovation und Medien weltweit organisiert und betrieben, eben 

globalisiert, so dass sich die Visionen des kanadischen Medienphilosophen Marshall 

McLuhan (1911 -1980), die Menschen lebten künftig in einem “globalen Dorf”, zumindest 

technisch einlösen. Dass sich diese Dorfgemeinschaft in ihrer sozialen Konstellation und 

in ihrem praktischen Handeln angesichts drückender, sich ständig verschärfender 

Ungleichheiten und Benachteiligungen, angesichts offenbar unabwendbarer Krisen und 

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Konflikte, angesichts aggressiver werdender fundamentalistischer Strömungen und sogar 

militanten Widerstands gegen die hegemoniale amerikanisch-europäische, ‘weiße’ 

Lebensweise kaum verwirklichen dürfte und die relevanten Zonen eher heterogenen, 

anonymen und risikoreichen ‘cities’ gleichen, scheint dem – zumindest verbalen – Ideal 

des digitalen Dorfes keinen Abbruch zu tun (Huntington 1996). 

Zentraler technischer Antrieb dieses Wandels ist zum einen die Digitalisierung, d. h. die 

rasche und letztlich totale Umwandlung aller Informations- und Kommunikationsprozesse 

in computertaugliche Codes und Formate, zum anderen die globale Vernetzung via 

Satelliten und Internet, womit die um den Globus zirkulierenden Daten blitzschnell 

verbreitet, gespeichert und bearbeitet werden. Räumliche Entfernungen werden 

tendenziell aufgehoben, und auch zeitliche Verzögerungen schrumpfen auf Bruchteile, die 

“Transportmetapher” (Meckel 2001, 26) habe ausgedient; der utopische Traum, dass jede 

(r) mit jeder (m) auf dieser Welt verbunden ist und in Kontakt treten kann, dass 

Informationen unbegrenzt verfügbar und mindestens symbolischer Austausch unbegrenzt 

und mit nur minimalen Kosten jederzeit und überall hin möglich sind, könnte wahr werden. 

Die bislang noch getrennten, sich aber über den digitalen Modus angleichenden 

Techniken der Mikroelektronik, der Telekommunikation, der Netzwerke und des 

Rundfunks konvergieren zu Multimedia – wie das Schlagwort dafür heißt –, ohne dass 

deren künftige materielle und mediale Optionen alle schon erkennbar sind. Möglich wird 

jedenfalls die Aufhebung der Einseitigkeit, wie sie für die etablierte Massenkommunikation 

vom Sender zum Empfänger charakteristisch ist, möglich wird also Interaktivität, die 

ähnlich wie bei der personalen Kommunikation jeden Teilnehmer technisch 

gleichberechtigt kommunizieren lässt. Möglich wird auch die vielfältige Kombination aller 

denkbaren Zeichensysteme, also von Schriften, Grafiken, Tönen, statischen und 

bewegten Bildern, und deren je individuelle Komposition in so genannten Hybridmodi und 

-medien, so dass professionell produzierte Programme nur noch Optionen darstellen, die 

auf Bedarf abgerufen, aber auch jeweils verändert werden können. 

Dadurch dürften sich ebenso überkommene Besitz- und Produktionsstrukturen in der 

Medienbranche allmählich verändern: Ältere Produktionsformen wie traditionelle 

Buchverlage und -handlungen mögen an Umsatz und kulturellem Gewicht verlieren, da 

Gedrucktes verdrängt und schriftliche Informationen über elektronische Netze angeboten 

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bzw. kommuniziert werden. Auch der professionelle Journalismus wandelt sich, löst sich 

zumindest in vielerlei Facetten auf, so dass angestammte Ressorts und Redaktionen 

erodieren (Weischenberg u. a. 1994; Altmeppen u. a. 2000). Mit ihnen konkurrieren 

Konzepte und Produktionen elektronischer Software, und zwar sowohl als fixierte 

Programme wie auch als in den Netzen flottierende Anwendungs- und 

Navigationssoftware, um die immensen Datenmassen zu handhaben und aufzuspüren. 

Auch sämtliche Formen informatorischer Dienstleistung bis hin zu Public Relations und 

Werbung verzeichnen Verschiebungen in ihren Formaten und wechselnde 

Wachstumsraten. Schließlich nehmen Optionen zu, ganze Wirklichkeitsbereiche 

multimedial zu reproduzieren, zu simulieren bzw. zu virtualisieren, so dass sie nicht mehr 

unmittelbar erfahren werden müssen, und elektronische Vergegenwärtigungen oder 

Entwürfe von ihnen vielfach faszinierender, womöglich sogar echter erscheinen als die 

realen Vorlagen. In unzähligen Computerspielen werden diese virtuellen Welten 

(“cyberspaces”) paradigmatisch vervollkommnet, aber auch in der Industrie, im Design, 

der Architektur, dem Städtebau, in der Kosmetik (bis hin zum Friseur), der Medizin und in 

Konsumbereichen (wie Möbel, Schneidereien etc.) werden sie zunehmend eingesetzt. 

In abstrakten Termini gesprochen, multiplizieren, vernetzen und durchdringen sich die 

Medien, ihre Funktionsweisen werden vielfältiger und hybrid auf digitaler Basis, sie 

reichen in alle gesellschaftlichen und alltäglichen Bereiche hinein, verändern und/oder 

übernehmen Aufgaben und Tätigkeiten. Diese werden immer weniger direkt, materiell und 

zwischen Menschen erledigt, sondern mediatisiert durch technische Lösungen und 

medialisiert durch elektronische Repräsentationen, und unter den obwaltenden 

ökonomischen Konstellationen werden damit sowohl diese Tätigkeiten rationalisiert, 

beschleunigt und intensiviert, als auch neue Produkte erzeugt und neue Märkte 

erschlossen werden. Die Programme bzw. die Software dafür werden zugleich universell 

wie individuell, sie sind jeweils flexibel zu modellieren und zu handhaben, damit passende 

Lösungen möglich werden. Dass bei solch einschneidendem Wandel die kuranten 

Begriffe nicht mehr allgemein und überzeugend auf Dauer festgeschrieben werden 

können bzw. jeweils neue erprobt oder ältere mit neuen Inhalten ventiliert werden, 

versteht sich. Dadurch verlieren auch bislang anerkannte Fachtermini und Modelle an 

Gültigkeit und Relevanz, so dass manche von ihnen nur noch unter Vorbehalt und nicht 

mehr mit uneingeschränkter Nachhaltigkeit anzusehen sind. Schon ein Reflex darauf ist, 

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dass sich nicht mehr unbeirrt von “Massenkommunikation” sprechen lässt, sondern 

inzwischen breitere und weniger belastetere Begriffe wie “Medienkommunikation” oder 

“mediale Kommunikation” vorgezogen werden (Krotz 1995; Kübler 2000a). 

2. Ein kurzer Abriss der Mediengeschichte 

Bei soviel Zukunftsgewandtheit und auch -unsicherheit empfiehlt es sich, sich knapp 

mediengeschichtlicher Marksteine zu versichern, um sowohl relevante Veränderungen 

erkennen zu können als auch historische Kontinuitäten festzuhalten und aus beiden 

Perspektiven theoretische wie begriffliche Orientierungen zu gewinnen. Denn 

“paradoxerweise bleibt die Vergangenheit das nützlichste analytische Werkzeug für die 

Bewältigung eines konstanten Wandels” (Hobsbawm 2001, 35). Rückblickend werden 

inzwischen mindestens drei große Phasen der Mediengeschichte angesetzt, die 

insgesamt die immense Beschleunigung, Verdichtung und Vervielfältigung der 

Medienentwicklung erkennen lassen: 

Mit der Erfindung des Buchdrucks in der Mitte des 15. Jahrhunderts beginnt die erste 

Phase der Mediengeschichte (sofern der Mediengriff eine technische Komponente 

berücksichtigt und nicht universell verstanden wird). Gutenbergs Erfindungen bewirken die 

Mechanisierung der Schriftproduktion durch die Herstellung, den Guss wieder 

verwendbarer, “beweglicher” Lettern, der Druckerschwärze sowie der Verwirklichung in 

der Setzerei; sie setzt aber auch die Produktion neuen Trägermaterials, des Papiers, 

voraus, beschleunigt die mechanische Vervielfältigung durch die Druckerpresse und lässt 

erste professionelle Medienproduzenten (Drucker, Setzer, Binder, Verleger) entstehen. 

Ihre Genialität liegt also weniger in einer technischen Erfindung als in der Kombination 

und zweckorientierten Ausrichtung verschiedener Techniken, die teilweise schon bekannt 

sind, um das Ziel und den Bedarf einer rekursiven Reproduktionsweise, der 

Mechanisierung und Verbreitung der Schrift, zu erfüllen. Außerdem begünstigt sie die 

weitere Herausbildung spezieller, allmählich anerkannter Wort- und Schriftproduzenten, 

der Autoren und Journalisten. Ferner etablieren sich vielfältige Distributionswege 

(Messen, Buchverkauf, Kolporteure) und textliche Diversifizierungsformen der zunächst 

aufwendig herzustellenden Druckmedien (Buch und seine Gattungen, Flugblatt, Kalender, 

Heft, Zeitung, Zeitschrift etc.). 

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Entlang den Verkehrswegen entstehen vergleichsweise rasch weitere Druckereien, 

gewissermaßen werden sie die ersten Nachrichtenstationen. Auf Messen – etwa in 

Frankfurt/M. später in Leipzig – werden die Drucke fassweise feilgeboten, Kolporteure 

tragen sie im Bauchladen durch die Lande, die `aktuellen', rasch verderblichen 

Geschichten werden als Flugblatt, Spruchbild, Heft, Kalender und andere Gebrauchstexte 

verhökert und dem leseunkundigen Publikum vorgelesen. Aus ihnen entwickeln sich 

allmählich die periodischen Druckmedien, in der ersten Dekade des 17. Jahrhunderts die 

ersten Zeitungen (dokumentiert ab 1609 in Wolfenbüttel (Aviso) und in Straßburg 

(Relation), ab 1650 die Einkommenden Zeitungen als erste Tageszeitung in Leipzig). 

Etwa 60 bis 70 Zeitungen gibt es im deutschsprachigen Raum, mit einer geschätzten 

Gesamtauflage von 20.000 bis 30.000 Exemplaren pro Erscheinungsintervall und einer 

hochgerechneten Leserschaft von 200.000 bis 300.000 Menschen. Zeitschriften, gelehrte 

wie populäre, kommen vorzugsweise im 18. Jahrhundert hinzu und verkörpern Ansporn 

und Geist der Aufklärung, den Aufbruch der Wissenschaften wie die Herausbildung des 

Bürgertums als nunmehr selbstbewusste, tonangebende Klasse. Verbreitung und 

Rezeption befördern Qualifizierungen (allmähliche Verbreitung der Lesefähigkeit, 

Bildungsanstrengungen) und Profilierung des Publikums sowie einzelner Gruppen in ihm 

wie der Frauen, der ‘niederen Stände’ und der Jugend; sie regen auch zu neuen 

Gesellungsformen, in den Lesegesellschaften und bürgerlichen Salons, an (Hunziker 

1988, 5; Wilke 2000a). 

Mitte des 19. Jahrhunderts lässt sich die zweite Phase der Medienentwicklung markieren; 

es beginnt die Phase der Massenmedien: zunächst mit der Rationalisierung der 

Produktion von Druckmedien durch Schnell- (seit 1811) und Rotationspresse (seit 1848) 

und der automatischen Zeilensetzmaschine Ottmar Mergenthalers (1854-1899), der 

Linotype, seit 1883. Es folgen erstmals ‘neue Medien’, die weitere Kommunikationsformen 

ermöglichen und die vorhandenen diversifizieren: Die Fotografie erlaubt seit Ende der 

1830er Jahre die mechanische Reproduktion von Wirklichkeit in Bildern, bald nach Beginn 

des 20. Jahrhunderts lassen sie sich auch im massenhaften Druck reproduzieren, und es 

entstehen Pressefotografie und Fotojournalismus (“Illustrierte”). Die Telegrafie (durch 

Samuel Morse seit 1840) beschleunigt und verdichtet seit Mitte des 19. Jahrhunderts die 

Nachrichtenübermittlung und erzeugt die Vorstellung wie den Anspruch von Aktualität und 

den weltumspannenden Informationsaustausch. Ein Markt für Nachrichten formiert sich 

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allmählich, den sich Nachrichtenagenturen wie Reuters (England), Havas (Frankreich) 

und das Wolff’sche Telegrafenbüro (Deutschland) um 1870 oligopolistisch aufteilen und 

so erstmals Konturen globaler Nachrichtenkartelle erkennen lassen (Wilke/Rosenberger 

1991; Wilke 1993; 2000b; Prokop 2001, 198ff). 

Insgesamt werden in den ersten beiden Phasen der Mediengeschichte Daten bzw. 

Informationen analog codiert, d. h. sie werden für den Transport, die Speicherung 

und/oder für die Präsentation von einem materiellen Zustand in einen anderen verwandelt. 

Ende des 19. Jahrhunderts werden die fotografischen Bilder beweglich, der Film entsteht 

und bewirkt als bald attraktives, unterhaltsames Massenmedium eine spezielle, sich rasch 

monopolisierende Industrie, zunächst in New York, später in Hollywood (Ebd., 240ff). 

Zusammen mit der sich rasant entwickelnden und sich beschleunigenden 

Zeitungsproduktion formieren sich in Deutschland die ersten Medienkonzerne (z. B. 

Hugenberg, Ullstein, Scherl u. a.), die Märkte und Köpfe zu beherrschen trachten. Die 

Telegrafie wird (ab 1897 durch Guglielmo Marconi) drahtlos und wandelt sich Anfang der 

20er Jahre zum ersten elektromagnetischen Programmmedium, dem Hörfunk. Seit den 

1870er Jahren (durch Johann Philipp Reis, 1861, und Alexander Graham Bell, 1876) 

lassen sich Laute und Geräusche elektrisch über Leitungen transportieren, das Telefon 

wird das erste, sich schnell verbreitende technische Transportmittel für direkte, personale 

Kommunikation – wobei allerdings seine spezielle Nutzung nicht gleich feststeht, sondern 

sich erst allmählich herausschält (Flichy 1994, 137ff). 

Neben den technischen Innovationen wird der private Konsum immer wichtiger. 

Endgeräte kommen in die Haushalte, sie dienen der Verbreitung (Emission), Speicherung 

wie der adressatenorientierten Gestaltung medialer Botschaften. Der durch die 

nationalsozialistische Propagandapolitik forcierte und billig verbreitete “Volksempfänger” 

wird zu einem solchen Massenartikel, so dass sich innerhalb von fünf Jahren, von 1934 

bis 1939, die Teilnehmerzahlen von fünf auf zehn Millionen verdoppeln. Die Medien bzw. 

ihre privaten Endpunkte veralltäglichen sich, sie konstituieren und popularisieren den 

Prozess der Massenkommunikation insofern, als über sie die öffentlichen, 

professionellen, eben journalistischen Mitteilungen empfangen werden, die den 

Rezipienten über das alltägliche Kommunikationsverhalten hinaus keine zusätzlichen 

Fähigkeiten abverlangen (Hunziker 1988, 6). Die wachsende Werbung wird zum 

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Katalysator zwischen Medienindustrie, -inhalten und Konsum. Die Produktion der Geräte 

industrialisiert sich zunehmend und benötigt entsprechend Investitionskapital: Nach dem 

Walzenphonographen (1877) von Thomas A. Edison (1847-1931) und der Schellackplatte 

(1897) entwickelt sich in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts die 

Tonaufzeichnung auf Schallplatte zum ersten populären Musikmarkt, der allerdings erst 

mit der Langspielplatte (1947) zur ansprechenden Qualität und erforderlichen Kapazität 

gelangt. 

Ebenfalls in den letzten Dekaden des 19. Jahrhunderts werden die ersten privat nutzbaren 

Fotokameras zur Marktreife entwickelt: 1888 die Kodak-Boxkamera, 1895 die Pocket 

Kodak Kamera, sie geht als erste in Massenserie; danach folgt die 8-mmFilmkamera (ca. 

1926). Für den Audiosektor werden das Tonbandgerät (ca. 1935), der 

Tonkassettenrecorder (ca. 1963) verfügbar; sie haben mit C(ompact)D(isc)Recorder (seit 

1981) und D(igital)A(udio)T(ape) (seit 1986) ihre digitale Weiterentwicklung erfahren. 

Davor noch verbreitet sich seit den frühen 50er Jahren das Fernsehen. Seit 1967 wird es 

farbig, und seit Mitte der 80er Jahre lässt es nicht mehr nur über terrestrische 

Frequenzen, sondern auch über Kabel und Satellit verbreiten. Dadurch erhöht und 

internationalisiert sich sein Kanalangebot erheblich; in Deutschland wird es zudem 

privatisiert, so dass die nach 1945 von den Alliierten Siegermächten eingeführte Struktur 

des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zum “dualen System” transformiert. In dieser Struktur 

konkurriert der öffentlich-rechtliche Rundfunk, der nach grundlegenden Urteilen des 

Bundesverfassungsgerichts für die “Grundversorgung” unverzichtbar verantwortlich ist 

und sich vornehmlich aus Gebühren aller Rundfunkteilnehmer trägt, mit 

privatkommerziellen Anbietern, die einen weniger anspruchsvollen und umfassenden 

Programmauftrag zu erfüllen haben und sich ausschließlich aus Werbeeinnahmen 

finanzieren. Auch für das Fernsehen steht in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts die 

digitale Übertragung an, die seit 1996 technisch möglich ist. Seit März 2003 wird seine 

Einführung zunächst in Berlin, dann auch anderswo erprobt. Bis 2010 soll es 

flächendeckend eingeführt sein. Seine private Reproduktion bewerkstelligen Videotape 

bzw. Videokassette, Videorecorder (seit ca. 1967) und Videokamera (seit ca. 1978), die 

ebenfalls vor ihrer digitalen Transformation – etwa durch die DVD (digital versatile disc) – 

stehen. 

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Die dritte Phase der Mediengeschichte lässt sich etwa ab den 1940er Jahren ansetzen: 

Aus dem jahrhundertealten Streben der Menschen, mechanisch rechnen, Daten und 

Zahlen speichern zu können, entwickeln Pioniergeister wie Alan M. Turing (1912-1954) ab 

1936 und Konrad Zuse (1910-1995) ab 1937 die ersten Universalrechner bzw. 

Relaiscomputer. 1945 wird mit ENIAC der erste Röhrencomputer gebaut, Mitte der 50er 

Jahre entstehen integrierte Schaltkreise in Halbleitertechnik, ab Ende der 60er Jahre 

Teleprocessing und Mikroprozessoren. Mit den 70er Jahren beginnt die Revolution des 

Personal Computers durch Microsoft (ab 1975) und Apple (ab 1976), in den 80er Jahren 

werden die Kapazitäten bis hin zum 486er PC enorm gesteigert. Mit I(ntegrated)S(ervices) 

D(igital)N(etwork) steht ab 1985 erstmals ein Leitungsnetz zur Verfügung. In den 90er 

Jahre lösen Pentium-Prozessoren die hergebrachten Chip-Rechner ab, und mit dem 

Internet steht nun einem ständig wachsenden Publikum ein weltweiter Daten-Highway zur 

Verfügung. Vernetzte Computer lösen zunehmend den solitären PC mit Festplatte und 

Disketten ab. 

Die technische Entwicklung des Internet beginnt Ende der 60er Jahre – und zwar wie bei 

den meisten Medien im militärischen Kontext (Kühler 1986; Eurich 1991). Die atomare 

Aufrüstung der beiden Supermächte, ihr Wettlauf im Weltall sowie die wachsende 

Notwendigkeit eines weltumfassenden Information- und Kommandonetzes lassen das 

Pentagon, das amerikanische Verteidigungsministerium, nach einer neuartigen 

Vernetzung suchen, die weitgehend vor feindlichen Angriffen schützt und auch noch nach 

dem befürchteten atomaren Erstschlag funktionieren würde. Es vergibt dafür an seine 

1958 eigens dafür gegründete Unterbehörde – genannt “DAPRA” (Defence Advanced 

Research Project Agency) – einen Projektauftrag, die daraufhin bis 1969 das APRANET 

entwickelt. Ende 1969 wird Telnet (Telecommunication Network), der erste Vorläufer von 

Online-Medien, installiert. Es arbeitet erstmals nach dem neuartigen Client-Service- 

Prinzip, wonach jeder Rechner jeden anderen als Terminal benutzen kann. Mit dem 

Anfang Juli 1972 entwickelten Programm FTP (File Transfer Protocol) ist es vollends 

erreicht, dass zwei Rechner quasi miteinander kooperieren können, ohne dass der eine 

zum Terminal des anderen degradiert wird. Damit steht weltweit eine völlig dezentrale, 

beliebig kombinierbare Vernetzung zur Verfügung, die zudem die Daten nur 

portionsweise, gewissermaßen in kleinen Paketen, übermittelt: das Internet – als 

Sammelbegriff für die nun wachsenden diversen Dienste. Ihre Ausschaltung hätte nicht 

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mehr durch zentrale Schläge bewerkstelligt werden können. Doch die inzwischen 

eingetretene politische Entspannung mit der Beendigung des Kalten Krieges reduziert die 

militärischen Bedarfe und ermöglicht zivile Nutzungen. Schon 1971 bedienen sich mehr 

als dreißig US-amerikanische Universitäten des APRANET für ihre 

Kommunikationszwecke. 

Der Durchbruch als privates Online-Medium kommt, als über dieses Netz ebenfalls 

Anfang der 70er Jahre elektronische Post (E-Mail) verschickt werden kann. Ab 1983 wird 

mit TCP (Transmission Control Programm) die einheitliche Adressierung der Rechner, das 

erste “echte Netzvernetzungsprotokoll”, möglich (Winter 2000, 284ff). Ebenfalls im Jahr 

1983 gibt das Pentagon das Internet vollends für die zivile Nutzung frei, überall entstehen 

lokale Netze, und auch erste kommerzielle Nutzungen werden erprobt. Der gewaltige 

Boom verlangt immer weitere Standardisierungen, mit der Einführung des Domain-Name- 

Systems und dem eigenen Internet-Protokoll (IP), das mit TCP verkoppelt wird, eröffnen 

sich ab 1984 weitere Nutzungsmöglichkeiten von E-Mail und Usenet, über das 

Nachrichten getauscht werden können. Sprunghaft steigt nun die Zahl der Hosts – das 

sind Rechner mit zentralen Dienstleistungen für alle Netzteilnehmer bzw. für das Netz: 

1984 sind es noch um die 1000, 1992 bereits ca. 772.000, die in ca. 17.000 Domains in 

4526 Netzwerken aus 42 Ländern in das Internet integriert sind (Ebd., 287). Doch ihre 

ausschließliche textbasierte Nutzung ist bis dahin vornehmlich eine Sache für Experten 

und Freaks, die sich mit den jeweils erforderlichen Befehlssystemen auskennen. Ab 1992 

ändert sich diese Beschränkung grundsätzlich: Das World-Wide-Web (WWW) oder der 

WWW-Browser machen das Internet benutzerfreundlich, und diese Instrumente stehen 

deswegen heute – zumindest im alltäglichen Verständnis – als Synonym für alle Dienste 

des Internet. Die Entwicklung des WWW wird im europäischen Kernforschungszentrum 

(CERN) in der Schweiz von einem Forscherteam unter der Leitung von Tim Berners-Lee 

vollbracht, das sein Ziel, Computerdaten den Nutzer leichter zugänglich zu machen, mit 

dem seit längerem bekannten Konzept nichtlinearer Hyper-Texte verwirklicht. Dafür 

müssen zusätzlich zu TCP/IP ein Hyper Text Transfer Protocol (HTTP), eine neue 

Seitenbeschreibungssprache Hyper Text Markup Language (HTML) sowie eine neue, auf 

dem IP aufbauende Adressierung, ein Universal Resource Locater (URL), entwickelt 

werden. Mit ihnen wird eine nichtlineare, individuell optionale Strukturierung von Daten 

möglich, die mit einer URL hinterlegt werden und mittels Mausklick anzusteuern und zu 

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laden sind. Außerdem lassen sich Verweise oder “Links” individuell nutzen: 1992 wird 

deshalb zum Startjahr der breiten und individuellen Internet-Nutzung weltweit, nicht zuletzt 

weil in diesem Jahr mit der Gründung der Internet Society (ISOC) eine globale Instanz zur 

verantwortliche Koordinierung und Standardisierung tätig werden kann. Sie hat aber 

keinerlei Eigentums- oder Interventionsbefugnis. 

1993 konstruiert der 22jährige Student Mark Andreessen den WWW Browser, X-Mosaic, 

später Netscape genannt. Über seine benutzerfreundliche Bedienungsoberflächen 

können nun auch Bildinformationen aus dem Internet abgerufen werden. Seine Nutzung 

wird neben E-Mail von den damals schon über zehn Millionen Teilnehmern am häufigsten 

wahrgenommen, denn Internet ist nun nicht mehr das Medium für Experten, sondern 

verbreitet sich rasant in Beruf und Alltag. 1994 überrunden die kommerziellen Hosts 

(.com) die Zahl der wissenschaftlichen (.edu), und ihre Gruppe wächst seither am 

schnellsten, so dass die Hosts inzwischen einige zig Millionen zählen. Ebenso haben 

WWW-Sites alle anderen Netzdokumente an Zahl und Umfang um das Vielfache 

überrundet, so dass das WWW heute als das größte “Massen”-Medium weltweit gelten 

kann. Im Jahr 2001 sollen weltweit rund 400 Mio. Menschen über einen Internet-Zugang 

verfügt haben, allerdings vorwiegend in westlichen und westlich orientierten Ländern. 

Längst ist Netscape nicht mehr der einzige Web-Browser. Sein heftigster Konkurrent ist 

seit Ende 1997 der Explorer, den der PC-Monopolist Microsoft technisch verspätet, aber 

marktwirksam ins Rennen schickte. Daneben existieren noch etliche kleinere, die ihre 

spezielle Leistungsfähigkeit haben. Immens sind die Erwartungen, grandios die 

Prognosen, die dem so genannten E-Business, bald als “new economy” gefeiert, mit 

diesen universellen, zugleich beliebig spezifizier- und individualisierbaren Online- 

Kommunikations- und Interaktionsnetzen zugeschrieben werden: Eine gänzlich neue, 

eben nicht mehr materielle, sondern auf immateriellen Datentransfer und 

Informationsaustausch beruhende Infrastruktur – und dies zudem weltweit – wird 

annonciert, die Wirtschaft, Handel, Politik, Alltag, Konsum und Freizeit grundlegend 

umkrempelt. 

Am auffälligsten ist dieser Boom inzwischen bei der mobilen Telefonie – vulgo: Handy – 

ersichtlich. Nach technischen Vorläufern seit den 50er Jahren schafft den Durchbruch das 

digitale zellulare Netz (GSM = Groupe Spécial Mobile, ein Zusammenschluss von 

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Telekommunikationsfirmen aus 26 europäischen Ländern) seit Ende der 80er Jahre in 

fast 200 Ländern zugleich: 1992 gehen die beiden Konkurrenten D 1 (Telekom) und D 2 

(Mannesmann) auf den Markt. Die Zuwachsraten explodieren in wenigen Jahren, so dass 

inzwischen bei etwa 40 Mio Teilnehmern eine Sättigung erreicht sein dürfte. Mit dem 

neuen Kapazitätsstandard UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), deren 

Lizenzen die Anbieter in Deutschland für fast 50 Milliarden € vom Staat ersteigern 

müssen, sucht die Branche die Integration von Computer, Internet, Video und Telefonie, 

mindestens auf dem handlichen Display zu erzielen. 

Inzwischen haben etliche dieser Visionen konjunkturelle Dämpfer erlitten; die “new 

economy” gilt als gescheitert oder hat sich als zwar nützlicher, aber nicht substituierender 

Faktor der Wirtschaft erwiesen, den die “old economy” zur weiteren Expansion, 

Fusionierung und Effizienzsteigerung integriert. Mit Daten und Werbung allein lässt sich 

wohl auf Dauer keine eigenständige, immense Wertschöpfung betreiben, wie viele 

Internet-Anbieter – nicht zuletzt die ‘online’ gegangenen Medienbetreiber selbst – 

erfahren müssen. Gleichwohl sind WWW und Internet aus dem gewerblichen wie privaten 

Alltag nicht mehr wegzudenken und werden ihre technischen wie kommunikativen 

Weiterentwicklungen gewärtigen, wenn auch nicht mehr in der Rasanz und den 

gigantischen Ausmaßen, wie ihnen vor wenigen Jahren noch prognostiziert wurde 

(Kubicek 1998; Münker/Roesler 1997; 2002). 

Aus medientechnischer Sicht besteht weitgehend Einigkeit, dass mit Gutenbergs 

Drucktechnik und den daraus folgenden Veränderungen für Schrift, Kommunikation und 

Kultur die erste Kommunikationsrevolution erfolgt ist, über deren strukturellen 

Auswirkungen seither unentwegt räsoniert wird, nicht zuletzt aus heutiger Sicht, mit Blick 

auf die anstehenden Transformationen: nicht nur hinsichtlich der Entstehung des 

modernen Literaturmarktes, der Entwicklung der Printmedien und der Verbreitung der 

Lesefähigkeit, sondern auch und vor allem hinsichtlich der Herausbildung der 

Wissenschaften, von Tradition und der Kultur – etwa der Renaissance der Antike –, der 

Formierung des Bürgertums und seiner politischen Forderungen nach Öffentlichkeit und 

Demokratie sowie der Entwicklung individuellen Bildung bis hin zu Fähigkeiten der 

sequenziellen Wahrnehmung und des logischen Denkens. 

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Ob man die Phase ab Mitte des 19. Jahrhunderts bis Mitte des 20. Jahrhunderts, in der 

sich die modernen Massenmedien – also Massenzeitung, Kinofilm, Hörfunk und 

Fernsehen – formieren und – zusammen mit dem Modell der Massengesellschaft – das 

Phänomen der Massenkommunikation, also der technischen, einseitigen, diffusen 

Verbreitung professioneller Medienprodukte an ein “disperses” Massenpublikum, 

konstituieren, als zweite Kommunikationsrevolution, aufwerten oder eben nur als 

technische Weiterentwicklung, mithin als Elektrifizierung, Kombination sowie 

optoelektrische Integration von Texten, Tönen und Bildern registrieren will, wird 

unterschiedlich beurteilt. Jedenfalls prägt die Massenkommunikation die moderne 

Gesellschaft, Kultur und Kunst nachhaltig, erzeugt Standarisierung, transnationale 

Uniformität wie neue Ausdrucksformen, lässt die parlamentarische zur Mediendemokratie 

mutieren, katapultiert die Medienindustrie mit an die Spitze ökonomischer Wertschöpfung, 

bringt eine Vielzahl von Medienberufen hervor und expandiert Werbung zum 

omnipräsenten Ferment für Konsum, aber auch für viele anderen Lebensbereiche, vom 

Sport bis hin zur Kunst. 

Mit der Entwicklung der Mikroelektronik, Telekommunikation und weltweiten Vernetzung 

ist die dritte Kommunikationsrevolution voll im Gang. Technisch löst sie die analoge 

Übertragung durch die digitale ab, die unbegrenzte Speicherung und Übertragung, 

egalitäre Konversion in alle Formate und beliebige Multimedialität, Interaktivität und 

permanenten Rollentausch, Echtzeit und Virtualität ermöglicht. 

Kommunikationssoziologisch hebt sich die überkommene Dualität von interpersonaler und 

Massenkommunikation auf, das Massenpublikum segmentiert nicht nur in spezielle 

Zielgruppen, am PC und Internet individualisiert es sich in einzelne User, die ebenso via 

E-Mail, Homepages, Chatrooms und Newsgroups kommunizieren wie sie weiterhin 

professionelle Produkte rezipieren; als MUDs (Multi User Dungeos) beteiligen sie sich an 

(Rollen)Spielen und virtuellen Welten. 

Immer kleiner, flexibler, leistungsfähigen und billiger werden die elektronischen Geräte, 

bis sie letztlich in andere Geräte integriert oder gar in menschliche Körperteile implantiert 

werden: Vom gigantischen Zentralcomputer führt die Entwicklung durch ständig 

steigenden Kapazitätszuwachs, gleichzeitige Verkleinerung der Hardware, enorme 

Komplexitätssteigerung der Software, durch Preis- und Kostenreduzierung zum isolierten 

13


PC, dann zu den digitalen Netzen und endlich zur möglichst vollständigen, automatisierten 

(“intelligenten”) Schnittstelle bzw. Integration aller Informations- und 

Kommunikationsaufgaben durch Multimedia, worin nicht nur PC und Medien konvergent 

einbezogen, sondern womit künftig auch weitere ‘informative’ bzw. wissensbasierte 

Dienstleistungen bewerkstelligt werden, wie es der Gründer von Microsoft, Bill Gates (u. a. 

1995; 1997), in seinen eigenem Haus, mehr noch in seinen Visionen antizipiert. 

Immer rasanter vollziehen sich auch Innovationen und Verbreitungen: Brauchte es noch 

38 Jahre, bis 50 Mio. Menschen ein Radio-Apparat hatten, 13 Jahre, bis sie über ein 

Fernsehgerät verfügten, so dauerte es nur noch drei Jahre, bis es 50 Mio. Internet-Nutzer 

gab. Dennoch existieren die meisten Medien aller drei Phasen nebeneinander und 

werden genutzt. Mit jedem neuen technischen Schub haben sich funktionale 

Differenzierungen insbesondere in der Nutzung und entsprechend in den Formen und 

Inhalten ergeben, aber keines der substanziellen Medien ist gänzlich verschwunden. 

Deshalb sieht die Kommunikationswissenschaft für den Medienwandel die von dem 

Historiker Wolfgang Riepl (1913) als so genanntes “Grundgesetz der Entwicklung des 

Nachrichtenwesens” der Antike früh formulierte Erkenntnis bestätigt, wonach ein neues 

Medium ein altes nicht gänzlich verdrängt, sondern sich jeweils neue komplementäre 

Funktionen und Nutzungsweisen ergeben (Lerg 1981; Kiefer 1989; Berg/Kiefer 1996, 19; 

Kiefer 1998, 90; Peiser 1998, 159). Allerdings ist diese These nicht unbedingt auf ein 

spezielles Medium bezogen (Faulstich 2002b, 159f), weshalb etliche ihrer technischen 

Formate, die zeitbedingt sind, von leistungsfähigeren, robusteren, flexibleren und 

billigeren abgelöst werden: Tonwalze, Schellackplatte, Tonband, Videoband, Lochkarte 

und Lochstreifen gibt es nicht mehr oder kaum noch. Langspielplatte, Mikrofilm, 

Mikrofiche oder 5,25-Zoll-Disketten sind schon fast abgelöst, auch der Film als Kunststoff- 

und Zelluoidstreifen in Kamera und Projektor ist von der digitalen Aufzeichnung bedroht, 

ebenso dürfte es bald der Videokassette ergehen (Flichy 1994; Gabriel 1997; Hiebel 1997; 

Faßler/Halbach 1998; Hiebel u. a. 1998). 

3. ‘Neue Medien’ – neue Schlagwörter 

Angesichts dieser medientechnischen Vielfalt, des Tempos und der Offenheit ihrer 

Entwicklung versteht man Kommunikation immer weniger als personalen Austausch, 

unmittelbar zwischen Personen und ohne technische Hilfsmittel, sondern vornehmlich 

14


medial, und betont oder beklagt die anhaltende Mediatisierung (Mittelbarkeit) oder 

Medialisierung aller Lebensbereiche. In den öffentlichen Diskussionen und Darstellungen 

überbieten sich folglich ständig modische Schlagwörter, die meist wenig analytische 

Substanz haben und nicht selten wieder verschwinden: Lauteten sie in den achtziger 

Jahren noch ‘neue Medien’ – gemeint waren damals die neuen Übertragungswege für 

Hörfunk und Fernsehen, nämlich Kabel und Satellit, die freilich zu jenen neuen 

Organisationsformen und Besitzverteilungen, zur dualen Rundfunkstruktur in Deutschland, 

führten –, so sind spätestens seit den 90er Jahren sämtliche elektronischen 

Komponenten im Gespräch: zunächst der Personal Computer (PC) und neue opto- 

elektronische Speicherträger wie CD, CD-ROMs, mitunter auch schon CD-Videos oder – 

heute – DVDs (digital versatile disc), inzwischen sind alle digitalen Formen technisch 

denkbar oder schon erprobt: für die Fotografie und für Video, künftig auch für Hörfunk 

(digital audio broadcasting [DAB]) und fürs Fernsehen (digital video broadcasting [DVBI). 

Hinzu kommen digitale, weltweite und dezentrale Übertragungswege mittels Kabel, 

Satelliten oder auch Funkstrecken, die sich in Etiketten wie Vernetzung, Online, E-Mail, 

Internet, Multimedia niederschlagen und Transformationen bewirken oder/und 

befürchteten lassen. Sie beeindrucken oder irritieren durch Schlagwörter wie 

Globalisierung der Kommunikation, Datenautobahn (“information highways”), Interaktivität, 

vernetztes Denken, virtuelle Welten, Cyberspace, “global village”, die gleichwohl ständig 

mit wechselnden Bedeutungen gefüllt werden und in den öffentlichen Konjunkturen auf- 

und absteigen. Letztlich wollen sie – ob spektakulär oder gelassen – anzeigen, dass sich 

in den Kommunikations- und Verkehrsformen zugleich Grundlegendes wie Radikales 

ändert und sich dadurch die Gesellschaft neu formiert. Wie man diese Veränderungen 

bewertet, hängt letztlich von der Position und der Einschätzung ab, die man zur Technik 

und zum sozialen Wandel einnimmt. 

Sucht man terminologischen Halt, erweist sich wohl der Begriff des Mediums immer noch 

als der grundlegendste, mindestens markanteste: Mit ihm wurde bislang die personale, 

direkte Kommunikation von der Massenkommunikation kategorial getrennt. Gleichzeitig 

wurde die Phase seit dem Aufkommen der Massenmedien von der Epoche des 

Buchdrucks davor geschieden und als die der Massenkommunikation bezeichnet, die 

primär von den einseitigen Verteilmedien bestimmt wurde und wird. Allerdings wird diese 

15


duale Abgrenzung längst nicht von allen geteilt, wie in den Kap. 6.5 und 6.7 skizziert wird. 

Gerade jene jüngsten Entwicklungen animieren dazu, universelle, überzeitliche, jedenfalls 

technikferne Medienbegriffe zu kreieren und durchzusetzen bzw. Kultur- oder gar 

Weltgeschichte vorzugsweise als Mediengeschichte begreifen zu wollen. 

Mit dem Computer, der Digitalisierung und Vernetzung geht die begriffliche Dualität der 

beiden Kommunikationsformen zumindest insofern zu Ende, als die neuen 

Medientechnologien personale und mediale Kommunikation auf neue und vielfältige 

Weise miteinander verknüpfen, letztlich verschmelzen. Diese Tendenz verfolgten zuerst 

das Telefon und seine Erweiterungen durch Bildschirmtext als zweiseitig, interaktiv 

nutzbare Vermittlungsmedien. Die sich nun verbreitenden Online-Medien, vor allem 

Internet, vervielfältigen und vervollkommnen sie. 

Ob Internet ein Massenmedium ist oder zu einem wird, ist letztlich wiederum 

Definitionssache. Von seiner explodierenden Nutzung, mittlerweile auch von mancher 

publizistischen Wirkung her (etwa nach der Verbreitung des Reports von Kenneth W. 

Starr 1998 anlässlich der Lewinsky-Affäre von US-Präsident Bill Clinton) lässt es sich als 

Massenmedium ansehen und wird auch so bereits bezeichnet (Kübler 2000c). Aber es 

hält mehr Optionen als die klassischen Verteilmedien parat, da es auch andere, nicht 

publizistische Leistungen und Dienste integriert und damit kommunikative Vermittlungen 

ermöglicht. Seine Nutzungsbreite reicht von der Herstellung privater Kontakte mittels E- 

Mail, der Einrichtung spezieller Kommunikationskreise, sogenannter Intranets, meist für 

gewerbliche Zwecke, der Inanspruchnahme durch mehr oder weniger geschlossene 

Foren und Newsgroups, bis hin zur Realisierung nichtpublizistischer Dienste wie Online- 

Banking, Online-Shopping, Online-Ordering etc., in die jedoch zunehmend Werbung als 

öffentliches Element eingelagert ist. Diese Dienste begründen zivilrechtliche, nicht 

medienrechtliche Beziehungen unter den Teilnehmern, und viele überkommene 

Rechtsfragen wie der Schutz der Verbraucher und die Urheberschaft für geistige Produkte 

sind noch nicht befriedigend geklärt, zumal nicht mit der erforderlichen internationalen 

Geltung. Deshalb suchen Gesetzgeber und Juristen nach passenden Regeln und 

Vereinbarungen (ARD/ZDF-Arbeitsgruppe 1997, 29ff; vgl. die jeweils aktuellen 

Staatsverträge über Rundfunk und Mediendienste, zuletzt 1. Juli 2002, sowie 

Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz vom 22. Juli 1997, vgl. Telemediarecht 

16


2002); für die Europäische Union strebt die EUKommission eher wirtschaftspolitische, 

sprich: deregulierende Fassungen an, die alle Medien eher als Wirtschafts- denn als 

Kulturgüter sehen. Damit ergeben sich nicht unerhebliche Divergenzen zwischen 

nationalen und europäischen Regelungen (Meckel/Kriener 1996; Dörr 2002). 

4. Diverse Medienbegriffe 

Wie bereits ausgeführt, sind Definitionen und Qualitäten der Medienbegriffe recht 

vielfältig, von Extremen, Reichweiten und Widersprüchen gekennzeichnet, beeinflusst 

vom Verständnis von Kommunikation und Wirklichkeit, wie sie ihrerseits solche 

Auffassungen prägen (Leschke 2003, 12ff). Über die bereits genannten Typen hinaus 

seien hier folgende Medienbegriffe paradigmatisch aufgeführt. Sie lassen sich – 

erwartungsgemäß (Faulstich 2002b, 20) – nicht ganz trennscharf voneinander abgrenzen, 

sind teils unabhängig voneinander, teils konkurrieren sie miteinander; aber sie lassen sich 

auch nicht mit einem Federstrich vereinheitlichen oder in einer vorgeblich alles 

umfassenden Definition normativ unterbringen (Ebd., 26). 

4.1. Der universale Medienbegriff 

Die universelle Bedeutung von Medien ist bereits umrissen worden; sie findet sich sowohl 

in sprachlich-linguistischen, allgemein philosophischen, aber auch transzendentalen- 

esoterischen Kontexten. Für die medientheoretische Diskussion stieß der kanadische 

Medienphilosoph Marshall McLuhan in den 60er Jahren mit seinen weltweit verbreiteten 

Bestsellern heftige Debatten mit säkularen Ausmaßen an; aber sein Medienbegriff als 

“Erweiterung des Menschen”, womit er auf anthropologische Sichtweisen auf das 

“Mängelwesen Mensch” (A. Gehlen) angespielte, setzte sich weit weniger durch, 

wenngleich inzwischen seine Thesen wieder aufgegriffen wurden und sogar eine 

fortgeführte “Tradition des McLuhanismus” konstatiert werden kann (Balten u. a. 1997; 

Ludes 1997, 77ff; Kloock/Spahr 2000, 39ff). 

In den philosophischen und kulturgeschichtlichen Diskursen tauchen solch universelle 

Medienbegriffe immer wieder auf, wenn ihre Begründungen und Erklärungen aus 

vielfältigen Quellen genährt werden. Je stärker sich Medienwissenschaft als 

eigenständige Disziplin zu konturieren versucht, um so ausführlicher und genauer suchen 

ihre Vertreter in früheren philosophisch und kulturgeschichtlich geprägten Diskursen 

17


medientheoretisches Denken zu rekonstruieren (Bohn u. a. 1988; Großklaus 1997; 

Faulstich 2002b, 69ff; Leschke 2003). So hat etwa der Mannheimer 

Medienwissenschaftler Jochen Hörisch als universale Kulturgeschichte eine dreiteilige 

“Poesie” der Religion, des Geldes und der Medien entworfen (1992, 1998, 1999) und 

entwickelt darin – ` ontosemiologisch”, d. h. zugleich seins- wie zeichenbezogen – 

zentrale Tendenzen abendländischer Kultur- und Weltentwicklung: Als universelles 

Paradigma gilt ihm die äußere Form der Scheibe, die der Hostie, der Münze wie der CD 

(ROM) zu eigen sei, ihre jeweilige historische Vorherrschaft indiziere jeweils kulturelle wie 

kultische Gewichtungen. Die Medienhistoriker Wulf R. Halbach und Manfred Faßler (1998) 

unterscheiden zwischen Medien, die 

a) als Vermittlung einer unerfahrbaren, göttlichen und religiös gefassten ‘Außenwelt’ nach 

‘Innen’ dienen 

b) als Vermittlung zwischen ‘Wirklichkeit’ und ‘Schein’, Wahrheit und Trug gelten 

c) als kulturell abhängiger Teil sozialer Selbstbeschreibung benutzt werden und 

d) als autonome Systeme der scheinhaften Realitätserzeugung auftreten; darunter fallen 

die so genannten Massenmedien wie Zeitung, Film, Radio und Fernsehen 

(Halbach/Faßler 1998, 35; Hickethier 2002, 172). 

Auf W. Faulstichs (2002b) universelle Medien- bzw. Menschheitsgeschichte und 

dementsprechend auf seinen weiten Medienbegriff, der vom schlichten “Mensch-Medium” 

bis zu komplexen systemtheoretischen Kategorien wie Kanal, Organisation, Leistung und 

gesellschaftliche Dominanz alles einzuschließen vorgibt, ist bereits 

hingewiesen worden (Kap. 5.4). Auch sämtliche poststrukturalistische Wirklichkeits. 

konzepte oder oben als “kulturwissenschaftlich” bezeichnete Medientheorien rekur' rieren 

auf wie immer gefasste universelle Medienbegriffe: Für den tschechischen 

Medientheoretiker Vilém Flusser (1920- 1991) sind Medien unterschiedslos technische 

Apparate, der Telegraf und der Fotoapparat ebenso wie gegenwärtig die digitalen 

Systeme; sie haben jeweils weitreichende kulturelle Folgen, ja zeitigen neue 

gesellschaftliche Formationen, nunmehr: die “telematische” Gesellschaft, die Flusser als 

völlig vernetzte und dialogische, aber nun zur eigentlich menschlichen hochlobt (Rosner 

2000). Auch der französische Architekt und Kulturkritiker Paul Virilio (geb. 1932) sieht mit 

den “elektromagnetischen Übertragungsmedien” eine “völlig neue ‘Weltordnung’” (Klook 

2002, 136) entstehen, aber eine, die die Menschen ihrer Räumlichkeit beraubt, ihnen 

18


Nähe und reale Präsenz blockiert. Verschaltet und enträumlicht , leben sie in “atopischen 

Tele-Gemeinschaften” oder in einer “teleoptischen Meta-Polis”, ausgeliefert den 

Dynamiken und Formierungen der Medien (Ebd., 152ff). Hingegen sieht der Berliner 

Kulturwissenschaftler Friedrich A. Kittler (geb. 1943) Medien eher funktional, als Mittel, die 

in historisch unterschiedlicher Potenzialität “Speichern, Übertragen und Verarbeiten von 

Information leisten” (Spahr 2002, 167), dadurch aber die Entsubjektivierung des 

Menschen vorantreiben und diverse Wirklichkeiten ausdifferenzieren. Erst mit dem 

Computer kulminiert diese Tendenz, er ist das eigentliche “Maschinensubjekt”, der sich 

gegenüber dem Menschen verselbständigt (Ebd., 200f). 

Auch in kunstbezogen Debatten und Analysen spielt der universale Medienbegriff eine 

ständig wachsende Rolle, seit etwa ab den 60er Jahren Videokunst entstand und sich als 

neue Option anbietet, Wirklichkeit und ihre künstlerische Wahrnehmung zu visualisieren, 

sie aber auch in frei flottierenden, ‘virtuellen’ Bildern zu simulieren oder zu imaginieren 

(Pörksen 1997; Pias u. a. 1999; Baumann/Schwender 2000; Haustein 2003). Inzwischen 

gelten sie als paradigmatische Repräsentanzen inter- oder transkultureller Art, die hybrid, 

d. h. unendlich vielfältig kombiniert und fusioniert, global und enträumlicht, virtuell und 

abstrakt weltweite Medienkunst (nicht zuletzt im Sinne der Visionen McLuhans) 

konstruieren, sie auch unentwegt transformieren und transzendieren. Dabei deutet der 

Begriff der Medienkunst abermals auf terminologische Unsicherheit hin; denn ein Medium 

braucht Kunst für ihre Veranschaulichung immer, seit Menschen ihre ersten Eindrücke auf 

Stein oder Holz festgehalten haben; wenn nun Medienkunst prototypisch für die 

Technisierung, Medialisierung und Digitalisierung der gegenwärtigen Kunst sein soll, will 

diese Begriffschöpfung auf das (vermeintlich) Neue und Andersartige dieser Kunst 

hinweisen, ohne sich allerdings hinreichend der Tradition und Kontinuität zu versichern. 

4.2. Der elementare Medienbegriff 

Bleibt der Medienbegriff explizit oder mindestens nachvollziehbar auf symbolische 

Dimensionen, zumal auf menschliche Konstrukte kommunikativer Interaktionen in der 

Wirklichkeit begrenzt, lässt er sich als elementar kennzeichnen (wobei viele Entwürfe 

heute in der Nachfolge McLuhans diesen Unterschied nicht erkennen oder wahrhaben 

wollen). Der elementare Medienbegriff wurzelt zum einen in der Zeichentheorie, also in 

der grundlegenden Definition des Zeichens als einer willkürlichen, nur konventionell 

19


festgelegten Relation zwischen Ausdruck und Inhalt, zwischen Bezeichnendem und 

Bezeichnetem und in den Modalitäten seiner Verwendung (Pragmatik). Zum anderen 

rekurriert dieser Begriff auf die generelle Sprach- und Kommunikationsfähigkeit des 

Menschen, wodurch er sich als Lebewesen von allen anderen unterscheidet, also auf die 

Sprach- und Kommunikationskompetenz, wie sie Wilhelm von Humboldt, nach ihm Noam 

Chomsky und Jürgen Habermas als theoretischen Begriff formuliert haben (siehe Kap. 

2.7). Danach sind alle Entäußerungen oder Manifestationen von Geistigem medial, weil 

sie mittels eines Zeichensystems artikuliert und damit materialisiert werden. Das 

essenziellste Zeichensystem des Menschen ist die Sprache, aber auch Gestik, Mimik, 

Laute, Töne und Bilder gelten – ungeachtet ihrer technischen Formierungen – als Medien. 

Solche Sichtweisen werden heute wieder betont, wenn darüber geforscht und 

experimentiert wird, ob und wie menschliche Fähigkeiten der Kognition und Artikulation 

von Computern imitiert und übernommen werden können, etwa die elektronische 

Erkennung von Sprachen, die automatische Übersetzung von einer Sprache in die andere 

oder gar die automatischen Ausführungen von Tätigkeiten, wie es in den Konzepten der 

Künstlichen Intelligenz angestrebt wird. Aus ihnen resultiert auch die etwas nachlässige 

oder euphemistische Rede von der Dialogfähigkeit des Computers, weil seine 

Zeichenerkennung und -verarbeitung mit der des Menschen gleichgesetzt wird (Dreyfus 

1985; Michie/Johnston 1985; Vulner 2000) 

4.3. Der technische (oder technologische) Medienbegriff 

In der eigentlichen Mediengeschichte (Hiebel u. a. 1999; Wilke 2000a) nimmt der 

technische Medienbegriff seinen Ausgang bei Gutenbergs Druckerpresse, also bei der 

mechanischen Vervielfältigung von Sprache und Schrift, universalhistorisch könnte er 

auch bei besagter Erfindung der Schrift angesetzt werden. Vorrangig sind mit ihm die 

material-technischen Zeichenträger bzw. Mittler als Medien gemeint, freilich sowohl die 

Trägermaterialien wie die Vervielfältigungsfaktoren, wodurch immer wieder 

Überschneidungen wie Verwechselungen auftreten: also das Papier ebenso wie die 

Drucklettern, der Zelluloidstreifen und der Projektor für den Film, die elektromagnetischen 

Wellen, später das Breitbandkabel und die Satellitenschüssel für Hörfunk und Fernsehen 

wie die Empfangsgeräte, die Radio- und Fernsehapparate ebenso wie die Speicher- und 

Verteilformen, also Videoband und -kassette, das Tonband und Schallplatte bzw. CD, 

20


beim Computer: die Festplatte, Diskette, die CD-ROM wie ISDN und Netze für die Online- 

Optionen. “Multimedia” annonciert die Verschmelzung von Computertechnik 

(Mikroelektronik), Telekommunikation und Netztechnologie, wobei aus Sicht des 

Rezipienten noch nicht entschieden ist, ob künftig der Fernsehapparat mit Tastatur und 

Online-Anschluss das zentrale Medium (oder Terminal) und damit eher die 

Unterhaltungsofferten im Vordergrund stehen oder der PC, der dann hochauflösende 

Bilder, Hifi- und Stereo-Qualität für Töne und Sprache haben muss, aber eher der 

Informationsrecherche und -vermittlung dient, oder ob die beiden Systeme zwar technisch 

miteinander integriert werden können, aber funktional getrennt bleiben. 

Der moderne technische Medienbegriff, der dann mit theoretischer – etwa 

funktionalistischer oder systemtheoretischer – Unterfütterung auch zum technologischen 

erweitert werden kann, rekurriert auf die nachrichtentechnischen Entwicklungen, wie sie 

C.E. Shannon und W. Weaver mit ihrer Mathematischen Theorie von Kommunikation 

(1949; 1976) initiiert haben. Sie konzentrieren sich bekanntlich auf Material, Form und 

Qualität der Übertragung, des Transfers, versuchen zum einen deren Eigenschaften zu 

messen und zu optimieren, zum anderen jeweils neue Formen, Materien und Systeme für 

den Informationsaustausch zu entwickeln: von der drahtgestützten zur drahtlosen, der 

satelliten- zur netzbasierten und derzeit wieder zur “wireless” Übertragung. Dabei sind 

neben technischen ökonomische und nicht zuletzt sicherheitsspezifische Aspekte von 

Bedeutung, wie die Entwicklung des Internet von einem militärischen, dezentralisierten 

Informationssystem im Kalten Krieg, über seine kollektive, gemeinwirtschaftliche Nutzung 

als Campus- und Wissenschaftsnetz in den 60er und 70er Jahren bis hin zum 

kommerzialisierten Endverbraucher-Service mittels des World Wide Web (WWW) seit den 

80er Jahren exemplifiziert. Entsprechend wird heute zwischen Hardware und Software, 

also zwischen Technik und Programm unterschieden, unterteilt in Betriebssysteme und 

Anwendungsprogramme, wobei letztere inzwischen noch einen großen Bereich des so 

genannten “content” einschließen. Der technische Medienbegriff bezieht sich dabei auf 

die Hardware, von der Software sind es allenfalls noch die Betriebssysteme, weil diese 

Einfluss auf die Anwendungsprogramme nehmen, nicht nur in technischer Hinsicht, 

sondern auch als Bedingungen und Strategien des Marktes. 

21


Wenn universelle Medientheorien in der Nachfolge McLuhans vornehmlich aus 

technischer Sicht argumentieren, mithin gewissermaßen einer technischen Determination 

von Kultur und Wirklichkeit das Wort reden, in warnender oder euphemistischer Weise, 

wie es etliche bekanntlich tun, implizieren sie stets auch eine technologische 

Präjudizierung von Medien. Natürlich lässt sich bei den modernen Mediensystemen eine 

solche Implikation nie ganz ausschließen, sie wäre angesichts einer anhaltenden 

Technisierung von Lebenswelt und Alltag sogar irreführend; es kommt allerdings darauf 

an, wie die Gewichte verteilt sind und wie Folgen und Wirkungen verursacht gesehen 

werden. 

4.4. Der kommunikations- und organisationssoziologische Medienbegriff 

Wiederum seit Gutenberg verlangen und bewirken die jeweils neuen Technologien 

spezielle betriebliche Organisations- und Arbeitsformen, Berufe und Tätigkeiten: 

Papiermühlen, Setzereien und Druckereien entstehen, Verleger, Drucker, Kolporteure und 

Buchhändler vertreiben die Drucke auf den Messen. Verlage und Grossisten im heutigen 

Verständnis gründen sich erst später, seit dem 18. Jahrhundert. Zeitungen und 

Zeitschriften erfordern ebenfalls Druckereien, Verlage, Distributionssysteme, ermutigen 

die Gründung von Lesegesellschaften, -kabinetten und -zirkeln, Kinofilme verlangen neue 

Abspielstätten, zunächst einfache Läden, dann – mit bürgerlichem Prestige – prachtvolle 

Kinos, befördern Konzerne, mächtige Produktions- und Verleihformen, Auswahl- und 

Promotionsstrategien von Schauspielern, Hollywoods “Starsystem” zum Beispiel, und 

Hörfunk und Fernsehen erwirken Sendeanstalten in verschiedenen Rechts- und 

Eigentumsformen: privatwirtschaftliche, öffentlichrechtliche und staatliche (Wilke 2000a; 

Prokop 2001). 

Unter den Anforderungen moderner Medientechnologien und hoher Kapitalinvestitionen 

haben sich inzwischen intermediale Konzerne gebildet, die sämtliche medialen 

Verbreitungsformen in ihren Betrieben oder in ihren Besitzstrukturen vereinen und “cross 

ownerships” formieren. Sie vermarkten Stoffe und Stars multi- oder transmedial und 

steuern jeweils ihre Vermarktungskampagnen weltweit. Etliche Konzerne sind nicht 

ausschließlich in der Medienbranche angesiedelt, sondern stammen aus der Energie-, 

Elektronik-, Bau-, Versorgungs- und Nahrungsmittelbranche. Mittlerweile vereinnahmen 

sie von den Filmstudios in Hollywood bis zu den Telefonleitungen und Computernetzen, 

22


von der Papierherstellung und CD-Fabrikation bis hin zu den Buchclubs und Live- 

Konzerten ihrer Popstars, von der Werbebranche bis hin zur Freizeitindustrie und 

Tourismusbranche alles: Microsoft, AOL Time Warner Inc., Walt Disney Co., Viacom Inc., 

News Corporation Ltd., Murdoch, Vivendi und die Bertelsmann AG rechnen zu diesen 

“Global Players”, die inzwischen den Kommunikationsmarkt der Welt beherrschen (Schulz 

1997a; Hachmeister/Rager 1997, 2002; Johns 1998). 

4.5. Der kommunikativ-funktionale Medienbegriff 

Jede Kommunikation – auch die mediale – realisiert kommunikative Funktionen. Mithin 

lässt sich auch jedes Medium in dieser kommunikativen Funktionalität beschreiben, bzw. 

es lassen sich ihm kommunikative Funktionen attestieren. Sie werden dabei mit den 

verschiedenen Komponenten der Medien verknüpft – mit den Apparaten ebenso wie mit 

den geistigen Produkten, mit den elementaren Zeichendimensionen wie mit den 

gesellschaftlichen Organisationsformen – und wandeln sich im Laufe der Geschichte. 

Außerdem haben sich in der Kulturgeschichte und in der sozialen Gegenwart bestimmte 

Kommunikationsfunktionen herausgebildet bzw. werden von den Medien wahrgenommen 

oder ihnen zugeschrieben, die bei modernen Gesellschaften längst zum soziokulturellen 

Gefüge und Bewusstsein gehören: etwa die Konstitution, mindestens die Präsentation von 

Öffentlichkeit, die Integration heterogener Gruppen und Interessen, Information, Kritik und 

Kontrolle als Faktoren demokratischer Willensbildung, die Anregung von 

Bildungsprozessen, die Versorgung mit Unterhaltung und Amüsement, die Verbreitung 

von Werbung etc. 

Ferner werden einzelnen Medien besondere kulturelle, ästhetische Optionen attestiert: 

Dem Fotoapparat schreibt man zu, dass er Ausschnitte von Realität auf dem Negativ 

ablichtet, festhält und damit materialisiert. Spätestens seit Walter Benjamins (1963; 

Kloock/Spahr 2000, Off) Ausführungen über die dadurch bewirkte Reproduzierbarkeit von 

Kunst gelten Singularität und Aura des Kunstwerks als aufgekündigt. Aber vermutet wird 

auch, dass diese Medientechnik ein neues Sehen bewirkt hat (Monaco 2002; Schnell 

2000). Den Film mit seinen bewegten Bildern rühmt man wegen seiner speziellen 

Sprache, also wegen seines expressiven und ästhetischen Vermögens. Das Fernsehen 

universalisiert gewissermaßen die audiovisuelle Reproduktion von Wirklichkeit und 

banalisiert sie zugleich, da es keinen Lebensbereich mehr vor der elektronischen 

23


Repräsentation verschont. Das Internet kann als Hybridmedium sämtliche kommunikative 

Funktionen vereinnahmen, hat sich bislang eher als Informations- und Austauschmedium 

durchgesetzt, aber löst zugleich traditionelle Formen mündlicher Kommunikation ab und 

erweitert sie. Die Kernfunktionen der Massenmedien, etwa die von Zeitung, Radio und 

Fernsehen, hinsichtlich aktueller Information und populärer Unterhaltung könnte es 

technisch auch usurpieren, hat sie jedoch in der breiten Nutzung noch kaum angetastet 

und wird sie wohl auch nicht in absehbarer Zeit. Gleichwohl gilt der Trend, dass Medien 

immer mehr und komplexere kommunikative Funktionen übernehmen, so dass sich immer 

schwerer trennen lässt, welche Eigenschafts- und Funktionszuschreibungen für das 

jeweilige Medium vorrangig sind. Letztlich entscheiden darüber die unterschiedlichen und 

mit der Entwicklung auch wechselnden Nutzungsgewohnheiten. 

4.6. Der systemische Medienbegriff 

Einen theoretischer Ausweg aus diesem real verursachten, aber theoretisch zugespitzten 

Definitionswirrwarr sehen viele zeitgenössische Betrachtungen nur noch darin, den 

Medienbegriff so auszudehnen, wie überhaupt menschliche Erkenntnis reicht (und sie 

nähern sich damit dem eingangs aufgeführten universalen Medienbegriff an): Die einen 

argumentieren von einer medien- und technikkritischen Haltung aus – der Semiotiker und 

Kulturkritiker Umberto Eco (1986) nennt sie die “Apokalyptiker” –, und sie sehen die 

Wirklichkeit weitgehend oder schon gänzlich mediatisiert, die “virtuelle Realität” mithin 

schon als realer an als die wirkliche. Eingangs sind sie als “kulturwissenschaftliche 

Medientheorien” bereits skizziert (Kloock/Spahr 2000; Engell u. a. 1999) oder als 

unwissenschaftliche “Pseudotheorien” abgewertet worden (Faulstich 2002b, 26ff). Die 

anderen verbreiten eher Technik- und Medieneuphorie und prophezeien deren 

ungeahnten Potenziale, mit denen sich die natürlichen Begrenztheiten des Menschen 

überwinden lassen und die Individuen selbst Teile von Mediensystemen werden. 

So prangert etwa der Mediendesigner Nobert Bolz (1995) bedenkenlos den historisch 

mühsam errungenen “Humanismus” als zentrales Hemmnis für die erforderliche 

Modernisierung an und fordert für die Zukunft ein “antihumanistisches Menschenbild”, 

ohne dass er hinreichend expliziert, was er darunter versteht, auch ohne dass er erst 

recht gründlich bedenkt, was ein solches Postulat in einer durchaus nicht humanen Welt 

anrichten könnte. Umgekehrt verdächtigt der Dortmunder Kommunikationswissenschaftler 

24


Claus Eurich (1998) die öffentliche Diskussion, sie erhebe die Medien zum universalen, 

übermächtigen Mythos und schreibe ihnen “quasireligiöse” Bedeutungen zu. 

Besonders die soziologische Systemtheorie rekurriert in abstrakter Hinsicht auf einen 

systemischen Medienbegriff, wie er von dem Bielefelder Soziologen Niklas Luhmann 

(1927-1998) paradigmatisch entwickelt wurde (Luhmann 1996). Die Systemtheorie 

begreift Gesellschaft als autoreferenzielles (d. h. als auf sich selbst bezügliches und sich 

selbst erzeugendes) System, das als “Letztelement” auf Kommunikation beruht. Mit ihr 

grenzt sich jedes System vom anderen ab, so dass sich bestimmen lässt, was zu einem 

System gehört und was zu dessen Umwelt. Außerdem stiftet Kommunikation Sinn und 

sinnhafte Grenzen und reduziert wie erhält innerhalb des Systems Komplexität. Dadurch 

ist ein System fähig, seine Identität auszubilden und sich als System im Verhältnis zu 

seiner Umwelt zu definieren (Görke/Kohring 1996, 16f; Schmidt 1994, 592ff). 

Den Begriff des Massenmediums im engeren Sinn fasst die Systemtheorie eher 

instrumentell, nämlich als technisches Verbreitungsmittel, das “keine Interaktion unter 

Anwesenden zwischen Sender und Empfänger” zulässt (Luhmann 1996, 5; 

Görke/Kohring, 1996, 18). Massenmedien verkörpern ein eigenes System, dessen Code 

als zeitliche Dimension definiert wird und sich – entsprechend dem systemtheoretischen 

Informationsbegriff – aus der Differenz von Information und Nichtinformation ergibt. Dieser 

nicht sehr explizite, letztlich kryptisch bleibende Medienbegriff ist von systemtheoretisch 

orientierten Kommunikationswissenschaftlern (wie U. Saxer, M. Rühl, K. Merten, 

B.Blöbaum [1994] und S.J. Schmidt) aufgegriffen und unterschiedlich weiterentwickelt 

worden, so dass inzwischen ebenfalls nicht mehr von einem konsistenten systemischen 

Medienbegriff ausgegangen werden kann (vgl. Donges/Meier 2001). Diese Varianten sind 

bereits angesprochen worden oder werden gegebenenfalls im weiteren Verlauf dieses 

Buches vorgestellt. 

5. Ende der Massenkommunikation? 

In Umbruchzeiten bestehen gemeinhin alte und neue Strukturen nebeneinander, so dass 

eingeführte und aktuelle, womöglich kaum überdauernde Begriffe miteinander 

konkurrieren. Dabei gelingt es kaum, sie jeweils voneinander exakt zu trennen bzw. zu 

entscheiden, welcher Begriff sich jeweils wie durchsetzt und welcher nicht. So wurde 

25


schon wiederholt prognostiziert, dass die inzwischen klassischen Massenmedien abgelöst 

würden und zumindest theoretisch überholt seien. 

Trotzdem erfreuen sie sich in ihren überkommenen wie auch in ihren jüngsten Formen 

noch erheblicher, kaum eingeschränkter Resonanz: Radio und insbesondere Fernsehen 

haben mit der Erweiterung ihrer Übertragungskapazitäten durch Kabel und Satellit sogar 

eine enorme Expansion und quantitative Vervielfältigung erfahren, so dass sie jetzt – 

zumindest hinsichtlich der Nachfrage durch das Publikum – mehr als jemals zuvor 

Massenmedien sind. So erreicht etwa der Marktführer RTL in Deutschland mit einem 

durchschnittlichen Marktanteil von rund 20 Prozent in Spitzenzeiten fünf bis sechs 

Millionen Zuschauer, manche besonders populären Unterhaltungssendungen wie Rate-, 

Quiz- und Starshows sowie große Sportübertragungen fesseln sogar über 16 Millionen an 

den Bildschirm – Publikumszahlen, die denen in den 60er Jahren nicht nachstehen, als 

die beiden öffentlich-rechtlichen Programme mit ihren “Straßenfegern”, den berühmten 

Kriminalreihen wie das Halstuch oder Stahlnetz, noch Reichweiten um die 80 Prozent 

erzielten. Wenn spektakuläre Ereignisse, sogenannte “media events” wie die 

Fußballweltmeisterschaft oder die Begräbniszeremonie für die englische Prinzessin Diana 

über den Bildschirm flimmern, schlägt das Fernsehen weltweit gut zweihundert Milliarden 

Zuschauer in seinen Bann (Hickethier 1998; Klinger u. a. 1998; Burkart 2002, 362ff; Imhof 

u. a. 2002). 

Dennoch wird schon länger das Ende der Ära der Massenkommunikation angekündigt: 

“There never was such a mass society before and probably will never be once again”, 

konstatiert der amerikanische Kommunikationsforscher Ithiel de Sola Pool bereits zu 

Beginn der 80er Jahre (1983, 259 zit. nach Maletzke 1987, 247), und andere stimmen ihm 

zu (Burkhart/Hömberg 1997, 79 u. 87; Jarren/Donges 1997; 2002). Gemeint ist damit 

zweierlei: Zum einen habe sich die Massengesellschaft als soziale Basis der 

Mediennutzung verabschiedet, zumindest löse sie sich zusehends auf; zum andern 

ermöglicht gerade die erwähnte Vervielfältigung und Spezialisierung der elektronischen 

Medien die Diversifizierung und Segmentierung des Publikums, so dass ein 

Massenpublikum wie früher kaum mehr erreicht werden könne. 

Sicherlich ist der Begriff des Massenmediums an das Konzept der Massengesellschaft 

gebunden, das zu Beginn dieses Jahrhunderts entsteht. Mit der Industrialisierung, 

26


Urbanisierung, Verelendung der unteren sozialen Schichten sowie der Erosion personaler 

Strukturen und traditioneller Wertorientierungen löst sich die herkömmliche 

Gesellschaftsordnung offensichtlich auf, die auf formellen, verwandtschaftlichen 

Bindungen und normativen, organischen Beziehungen geruht hat. An ihre Stelle treten 

situative, indifferente soziale Konstellationen, die sich entsprechend unterschiedlicher 

Gegebenheiten und Zwecke bilden: über Arbeit, Wohnung, Bildung, Freizeit, funktionale 

Organisationen, Situationen des Alltags und altersspezifische Interessen. Sie erzeugen 

aber keine überdauernden, ganzheitlichen und emotionalen Bindungen mehr. Auch die 

Massenmedien rechnen zu diesen Faktoren. Insbesondere besetzen sie – so die 

Annahme – das durch die Bindungslosigkeit entstandene emotionale wie wertbezogene 

Vakuum und können so die Menschen, die sich wie Atome abstoßen und anziehen, also 

‘atomistisch leben’, nachhaltig steuern oder manipulieren: Wie subkutane Injektionen 

(“hypodenmic needles”) stoßen die Medienbotschaften angeblich in das Unterbewusste 

der Rezipienten vor, Treibriemen (“transmission belts”) gleich umschlingen sie sie mit 

ihren Verlockungen – und was dergleichen mehr an verbalen Anleihen aus 

Naturwissenschaften und Technik bemüht wurde (Naschold 1969). 

Unterstützung erfahren diese Sichtweisen von der konservativen Gesellschafts- und 

Kulturkritik. Spätestens seit Gustave Le Bons (1841 – 1931) Psychologie der Massen 

(1895) ist “Masse” zum Synonym für attavistische Instinkthaftigkeit und irrationale 

Beeinflussbarkeit, für den Verlust von Individualität und Mitte geworden. Der Soziologe 

Ferdinand Tönnies (1855 -1936) formuliert 1887 mit der Trennung von Gesellschaft und 

Gemeinschaft ein prägendes Paradigma der Gesellschaftstheorie und -politik. Er wertet 

die (Massen)Gesellschaft als rationale Lebensführung (mit “Kürwillen”, eine der Willkür 

nachempfundene Wortschöpfung) ab, da sie sich zum Ideal der durch innere, seelische 

Verbundenheit der Mitglieder (dem “Wesenwillen”) prinzipiell zusammengehaltenen 

Gemeinschaft “wie ein künstliches Gerät oder eine Maschine [verhalte], welche zu 

bestimmten Zwecken angefertigt wird, zu den Organsystemen und einzelnen Organen 

eines tierischen Leibes” (Tönnies 1935, 125, zit. nach Kunczik 1979 2 , 18). 

Es gehört wohl zu den verhängnisvollsten, mindestens mitzuverantwortenden Folgen 

solchen wissenschaftlichen Denkens, dass sich die Nationalsozialisten seiner mentaler 

Grundlagen bedienten, beliebige theoretische Versatzstücke herausgriffen und mit ihnen 

27


das perfideste Regime des Massenterrors und die grausamste, perfekteste Maschinerie 

der physischen Massenvernichtung rechtfertigten (siehe Rammstedt 1986): Gerade jene 

Massenpsychologie, die a priori die Schlechtigkeit der Masse postuliert und zugleich nach 

der Herrschaft ruft, die diese im Zaum hält, warnen die Soziologischen Exkurse (Institut 

für Sozialforschung 1956, 74), die in der unmittelbaren Nachkriegszeit im Frankfurter 

Institut für Sozialforschung unter der Leitung von Max Horkheimer (1895 -1973) und 

Theodor W. Adorno (1903 – 1969) entstehen, wird selbst ein Mittel der Verführung. So 

lesen sich Hitlers Deklamationen über die Masse und ihre Beeinflussung wie eine billige 

Kopie Le Bons. Massenpsychologische Gemeinplätze verdecken jene die Massen 

manipulierende Demagogie, in deren Dienst sie selbst stehen. 

In den USA ist der Begriff ‘mass’ nicht derart tiefgründig und ideologisch besetzt, 

wenngleich die europäische Diskussion, vor allem aber die aufkommenden totalitären 

Bewegungen Besorgnis erregen. Eher wird ‘Masse’ funktionalistisch gesehen als relativer 

Indikator für jenen Grad der erreichten Industrialisierung und Urbanisierung, für die 

fortschreitende soziale Nivellierung und Erosion, aber auch als Ausdruck für die als 

unumkehrbar erachtete Isolierung des Individuums aus den überkommenen Strukturen 

wie Verwandtschaft, Tradition, Religion oder ständischer Position. Zunehmend – so die 

verbreitete Diagnose – vereinzeln die Individuen, leben isolierten Atomen ähnlich in 

wechselseitiger Anonymität, als “einsame Masse” und sind Einflüssen, zumal gezielt von 

außen ansetzenden wie den Medien schutzlos ausgeliefert (Riesman 1958). 

In die deutsche Sprache wird der Begriff ‘Massenkommunikation’ in den 60er Jahren 

durch die schlichte Übernahme des angloamerikanischen ‘mass communication’ 

eingeführt – und die ideologischen Implikationen des mitteleuropäischen Masse-Begriffs 

bleiben wohl anfangs unbedacht. Seither debattiert man über seine missverständliche 

Semantik und hat auch schon für seine Abschaffung plädiert (Merten 1977, 145; Merten 

1986, 111). Aber seine internationale Gebräuchlichkeit lässt ihn überleben – bis er nun 

wohl von dem unverfänglichen, aber auch breiteren der Medien oder der medialen 

Kommunikation abgelöst wird, weil die realen Entwicklungen – wie skizziert – dahin 

tendieren. 

Falsch sei von Anfang an gewesen, kritisierte der amerikanische Soziologe Herbert 

Blumer (1966, 30, zit. nach Kunczik 1979 2 , 18f), der Massengesellschaft zu unterstellen, 

28


“dass [sie] nicht Lebensordnung, sondern Auflösung einer Lebensordnung bedeutet”. 

Immerhin erkennen viele Zeitgenossen die Massengesellschaft als unausweichliche 

Durchgangsphase zur modernen, demokratisch organisierten Industriegesellschaft. Dabei 

haben empirische Indikatoren die vielfach apostrophierte Vermassung und Vereinzelung 

der Menschen nicht so zwingend und umfassend nachgewiesen, wie es die theoretischen 

Entwürfe und kritischen Sichtweisen behauptet haben. Vielmehr macht man bald 

neuartige, funktional bedingte soziale Strukturierungen in den vermeintlich amorphen 

sozialen Gebilden aus, die soziale Gruppe wird quasi ‘wiederentdeckt’, korrekter: als unter 

anderen Bedingungen entstandene Primärformation der modernen Gesellschaft erkannt – 

übrigens nicht zuletzt durch Erhebungen von Kommunikationsforschern, allen voran Paul 

F. Lazarsfeld (1901-1976) und seinen Mitarbeitern im Präsidentschaftswahlkampf von 

1940 (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1969; Langenbucher 1990). Allmählich verstummt die 

Rede von der Massengesellschaft, mindestens relativieren sich die pessimistischen 

Untertöne. In Deutschland geschieht dies erst in den 60er Jahren, nachdem in der 

Nachkriegszeit trotz der ideologisch-propagandistischen Perversion des Massenbegriffs 

durch die Nationalsozialisten erneut Vereinzelung, Entfremdung, “Vermassung”, “Verlust 

der Mitte” und Anonymität beschworen worden sind. 

In der Medienforschung entspricht der Theorie der Massengesellschaft die These von der 

allmächtigen Wirkungs- und Manipulationsmacht der Massenmedien, die sich allerdings 

bis heute – trotz der Verabschiedung von der Massengesellschaft – in allerlei Versionen 

hält. Diese Prämisse unterstellt (nach wie vor), dass die ständig einflussreicher 

werdenden (Massen)Medien auf die Individuen fast ungehindert einwirken können, da 

ihnen andere Orientierungen und Wertungen, die etwa als schützende Hüllen oder gar als 

Gegenkräfte fungieren könnten, fehlen. Erst als die neuen funktionalen Gliederungen und 

Netzwerke in der Gesellschaft entdeckt werden und man zugleich erkannt hat, dass auch 

die Kommunikation über Medien mehrstufige Prozesse der Verbreitung durchläuft und 

etwa sogenannte Meinungsführer (opinion leaders) oder Experten bei der Resonanz und 

Akzeptanz von Neuigkeiten Einfluss haben oder soziale Netzwerke bestehen, über die 

sich die Medienbotschaften vielfältig verbreiten, aufladen und bewerten, relativiert sich die 

Annahme über die Wirkungsmacht der Medien. In den 60er Jahren verkehrt sie sich sogar 

in ihr Gegenteil: nämlich in die Annahme von der weitgehenden Ohnmacht der Medien. 

Bis heute lassen sich manche Kontroversen auf diese grundsätzliche, unterschiedliche 

29


Einschätzung der Wirkungsmacht von Medien zurückführen (Naschold 1969, 78ff; Schenk 

1978, 16ff; 1987; 2002b, 24ff) 

6. Typen medialer Kommunikation 

Versteht man Kommunikation – gleich ob unmittelbar oder medial vermittelt – als 

Obergriff, verkörpert Massenkommunikation eine Teilmenge oder spezielle Form von ihr, 

wie verbreitet, beherrschend und attraktiv sie inzwischen auch ist. Daneben bzw. ihr in der 

Geschichte vorgängig und anthropologisch grundlegend existiert die personale, 

unmittelbare oder face-to-face-Kommunikation, die ja gleichwohl – angesichts der 

beschriebenen, verschiedenen Medienbegriffe – vermittelt sein kann. Demnach müssen 

unterscheidende Kriterien gefunden werden, und unzählige Definitionen und 

Abhandlungen sind dafür vorgelegt worden. Sie können hier nicht alle rekapituliert 

werden, und sie brauchen es auch nicht mehr in extenso, da sich infolge der skizzierten 

Entwicklungen die Grenzen und Spezifikationen zwischen den beiden paradigmatischen 

Formen von Kommunikation zusehends verwischen. 

Pragmatisch läßt sich aber weiterhin unterscheiden zwischen 

– den klassischen, öffentlichen, professionell produzierten Massenmedien, die sich nach 

wie vor einseitig, an ein breites, nicht eindeutig identifiziertes, “disperses” Publikum 

(s.u. Kap. 6.8.1) wenden und auch als so genannte Verteil- und Programm-Medien 

bezeichnet werden, 

– und den individuell, online, also ausschließlich digital nutzbaren, interaktiven Medien, 

über die sowohl einzelne Partner, also im Dialog, miteinander kommunizieren (z. B. E- 

Mail, News- und Chat Groups), als sich auch über Server und Datenbanken spezielle 

Dienstleistungen (z. B. Online-Banking, Online-Shopping) und Informationen abrufen 

lassen. 

– Gewissermaßen zwischen diesen beiden Typen sind sämtliche Speichermedien 

anzusiedeln, die ursprünglich analog funktionierten, heute aber digitale mediale 

Konversionen ermöglichen, so dass alle Produkte der klassischen Massenmedien fotoelektronisch 

verfügbar sind: also vornehmlich CD, CD-ROM, CD-Video und DVD. 

All diese Formen werden heute analytisch unscharf zu Multimedia zusammengefasst, 

wobei ausschließlich digitale, also computerbasierte Formate gemeint sind, die zugleich 

interaktiv, vernetzt und damit hybrid sind. Dass der Begriff all diese Komponenten nicht 

unbedingt zu fassen vermag, kümmert dabei wenig. Denn – prinzipiell und 

zeichentheoretisch betrachtet – ist schon der Film multimedial, nämlich kombiniert aus 

30


(Film)Bildern, Texten, Geräuschen und Musik, auch wenn seine Zeichen noch analog und 

materialisiert gespeichert sind. Deshalb kann er seine Bilder und Töne nur in festen 

Sequenzen veranschaulichen und nicht – wie die digitalen Versionen – in potenziell 

beliebiger Folge und Kombination. Auch können analoge Speichermedien keine meta- 

kommunikativen Optionen anbieten, mit denen die Zeichencorpora vielfältig erschlossen, 

verknüpft und über “Links” verbunden werden. Solch kommunikative Mehrwert- 

Funktionen, die der Nutzer (“user”) mit geeigneter Software durchführen kann, 

ermöglichen besagte interaktive Komponenten. Als Hyper-Kapazitäten – als Hypertexte 

oder gar Hybridmedien – eröffnen sie vielfältige, fast individualisierte 

Nutzungsmöglichkeiten, die jeden User nicht mehr als abhängigen Rezipienten, sondern 

als selbstbestimmenden Kommunikator erscheinen lassen; mindestens die einschlägige 

Werbung feiert ihn so, und gewiss sind künftig dafür noch weitere technische 

Innovationen zu erwarten (Berghaus 1994; Gabriel 1997; Münker/Roesler 1997; 2002). 

Vermutlich werden daher künftig noch andere Bezeichnungen als Multimedia auftauchen, 

um sowohl die sich noch erhöhende Vielfalt von Medien als auch mögliche funktionale 

Differenzierungen und Novitäten begrifflich zu fassen. 

Medial bzw. mittelbar wird durch sie auf verschiedene Weise (ursprüngliche) 

Kommunikation, d. h. das unmittelbare Gegenüber und die gemeinsame 

Kommunikationssituation zwischen den Kommunzierenden, wie sie bei der personalen 

Kommunikation besteht, aufgehoben: Gemeinsamer Raum, identische Zeit, unmittelbarer 

sinnlicher Kontakt und soziales Vis-à-Vis als Kriterien für die Kommunikationssituation 

bestehen nicht mehr, sondern werden durch technische Transmissionen oder auch 

Suggestionen ersetzt. Jeweils unterschiedlich sind die kommunikativen Funktionen und 

Folgen: 

– In der fixierten textlichen Kommunikation leistet allein die schriftliche, gedruckte 

Sprache die medialen Übermittlungen; entsprechend ausführlich, abgewogen, präzise, 

korrekt und verbindlich bis hin zu vielfältigen Redundanzen muss sie gepflegt werden; 

zusätzliche prosodische und nonverbale Kommunikationsformen wie Tempo, 

Intonation, Akzent, Mimik, Gestik etc. kann sie nicht transportieren. 

– Bei der interaktiven textlichen Kommunikation mittels Online-Vernetzungen machen 

sich Formen mündlicher, umgangssprachlicher Kommunikation bemerkbar, wie sie 

früher nur in recht persönlichen und/oder alltäglichen Notizen üblich waren, so dass 

man bereits von einer neuen, elektronisch gestützten Mündlichkeit spricht, die bei E- 

Mail, in Chat- und News-Groups gepflegt wird; sie integriert auch mehr und mehr 

31


illustrative Komponenten, etwa verfügbare Symbole und Piktogramme, in die 

elektronischen Texte. 

– Mündliche Kommunikation von unterschiedlichen Orten aus, aber bei identischer Zeit 

wie am Telefon einerseits, im Hörfunk andererseits, übermittelt alle zusätzlichen 

akustischen Kommunikationselemente, spart jedoch die visuellen aus. Daher sind 

rückversichernde, rekursive oder meta-kommunikative Redundanzen integriert. 

Außerdem muss diese Kommunikationsform auf das Hörverständnis und das kognitive 

Behaltensvermögen im Kurzzeitgedächtnis des Menschen Rücksicht nehmen, so dass 

sich spezielle Sprachformen herausgebildet haben: Nähern sie sich beim Telefon stark 

der mündlichen Kommunikation – allerdings mit jenen rekursiven Elementen – an, ist 

die Radiosprache hingegen anfangs recht steif, fast normiert gewesen. Inzwischen 

pflegen die Moderatoren im Radio ebenfalls einen recht legeren Umgangston, der aber 

im Gegensatz zum Telefon kein dialogisches Gegenüber hat und daher häufig 

deplatziert wirkt. 

– Kommen bei diesen Formen Bilder hinzu, werden sie also zu Bildtelefon und 

Fernsehen, lassen sich auch Mimik und Gestik übertragen. Beim Bildtelefon dürfte sich 

die Übertragung auf die jeweils gerade agierenden Partner konzentrieren, so dass sich 

der Eindruck einer quasi personalen Situation einstellt, die nur noch der sinnlichen 

Vielfalt der primären Kommunikation entbehrt und die Begrenztheiten der technischen 

Übermittlung zu gewärtigen hat. Fernsehen bleibt hingegen an “disperse” Publika 

gerichtet, ohne Rückkoppelungen, trotz aller suggestiven Bemühungen um scheinbare 

Beteiligung, die heute üblich sind. Bilder, Texte und Geräusche können sich dabei 

unterschiedlich zueinander verhalten: Sie können sich ergänzen und wechselseitig 

stützen, sie können sich widersprechen oder gänzlich unverbunden sein. Dann kann 

sich eine Text-Bild-Schere öffnen, die die Rezipienten individuell überwinden müssen 

(Wember 1976; Winterhoff-Spurk 2001, 155ff; Burkhart 2002, 355ff). 

– Erst das Hybridmedium Internet überwindet solche technischen und medialen 

Begrenzungen, allerdings eher virtuell oder in der Imagination des User. Denn auch 

der bleibt materiell isoliert vor Bildschirm und Tastatur. Seine quasidialogischen 

Optionen schafft er sich letztlich in seiner Phantasie selbst, der Rechner bietet ihm 

dafür nur Daten und Zeichen, die der User mit “real life”, also mit leibhaftigen 

Menschen, sinnlichen Vorstellungen und emotionalen Anrührungen füllen muss (Turkle 

1986; 1999). 

Alle Medien, seien sie massenkommunikativ oder digital-interaktiv, rekurrieren auf 

Zeichen, Daten und Informationen, entweder in gespeicherter oder aktualiter erzeugten 

Form. Sie haben mithin getrennte Raum- und Zeitkonstellationen, sie basieren auf 

Programme, deren Produktion und Rezeption separiert sind, auch wenn bei den 

interaktiven Formen die User selbst wieder zu Produzenten werden können und die 

abgerufenen Programme bzw. Informationen weiter gestalten können. Just diese 

Trennung haben frühe Medientheoretiker wie Bertolt Brecht (1932) und Hans Magnus 

Enzensberger (1970) schon an den traditionellen Medien, Hörfunk und Fernsehen 

32


kritisiert und deren Überwindung gefordert, so dass der Sprung zu den interaktiv-digitalen 

Medien heute zwar technisch enorm ist, sich aber theoretisch nicht so prinzipiell darstellt, 

wie es vielfach postuliert wird (Kühler 2002c). 

7. Von der Öffentlichkeit zur ‘audience polarization’? 

Will man den Demokratisierungsgrad einer Gesellschaft ermessen, ist dafür ein wichtiger 

Indikator, wie öffentlich, d. h. wie zugänglich und beeinflussbar die gesellschaftliche 

Kommunikation ist, also: welchen Umfang und welche Partizipationschancen das 

Publikum besitzt – oder noch anders formuliert: wer aus einer Population zum Publikum 

zählt und wie es sich sozial zusammensetzt. Beispielsweise hatten in der antiken Polis, 

dem Ideal direkter Demokratie, höchstens zehn Prozent der männlichen Bewohner die 

vollen politischen Rechte. 

Öffentlichkeit nimmt daher seit der Durchsetzung der bürgerlichen, modernen 

Demokratie einen bedeutenden ideengeschichtlichen und verfassungsrechtlichen Rang 

ein (siehe auch Kap. 5.3.1). Als kämpferische Losung richtet sie sich gegen die feudale 

Arkanpolitik und wird so zum Hebel wie zum Ziel bürgerlicher Emanzipation. 

Institutionalisiert wird sie einerseits im demokratischen Parlament, in den publizistischen 

Medien realisiert sie sich andererseits zugleich als öffentlicher Diskurs wie als Geschäft, 

zwischen öffentlichem Auftrag und Markt. Dadurch verliert Öffentlichkeit allmählich ihre 

politische Brisanz und wandelt sich zur diffusen Publizität, letztlich auch zur ebenso 

professionellen wie kommerziellen Inszenierung öffentlichen Geschehens: Die 

hergebrachte Opposition von privat und öffentlich schwindet zusehends, Intimität wird – 

zumal bei prominenten Personen – als besonders pikant für die Öffentlichkeit 

herausgestellt. `Öffentliche Meinung' als der empirische Durchschnitt von 

Einzelmeinungen wird von der kommerziellen Demoskopie unentwegt erhoben, damit 

künstlich konstruiert und als Legitimation für diese oder jene politische Entscheidung 

herangezogen (Habermas 1969; 1990; Sennett 1986; Neidhardt 1994). 

Moderne, repräsentative Demokratie beruht auf der politischen Informiertheit, 

Willensbildung und Beteiligung ihrer Bürgerinnen und Bürger; sie wird mithin erst durch 

Massenmedien und deren breiten Rezeption möglich, da sie gewissermaßen zwischen 

politischem System und Gesellschaft vermitteln. Medien stiften, organisieren, aber formen 

33


auch die öffentliche Reflexion, Diskussion und Kontrolle einer Gesellschaft. Daher werden 

in den staatlichen Verfassungen die Meinungsfreiheit des Einzelnen und die 

Pressefreiheit als institutionelle Gewähr gleichermaßen garantiert, die eine ist jeweils der 

Maßstab für die andere. Mit den digitalen Medien verwischen sich wiederum öffentliche 

und private Kommunikation, nicht nur in faktischer Konkretion, sondern auch in rechtlicher 

Hinsicht, weshalb überkommene und bewährte Regularien überdacht und modifiziert 

werden müssen. Ob die hergebrachte Medienfreiheit eben auch als gesellschaftliche, 

allgemeinpolitische Verantwortung der einschlägigen Profession und Branche, der 

Journalisten wie der Verlage, hinreichend integer und funktionstüchtig überleben wird, 

scheint vielen fraglich. Bemühungen, dafür Qualitätsmaßstäbe und nicht zuletzt ethische 

Orientierungen als professionelle Selbstverpflichtungen aufzurichten, nehmen daher zu 

und drängen auf die Einhaltung, mit welchem Erfolg, wird sich zeigen müssen (Wunden 

1993; 1996) 

Aus prinzipieller, verfassungspolitischer Perspektive nehmen die Massenmedien die 

Funktionen der Information, der Meinungsbildung, der Kritik und Kontrolle gewissermaßen 

als verfassungsrechtlich geschützte öffentliche Aufgaben wahr, weshalb den Medien 

mitunter im Rahmen der anerkannten Gewaltenteilung gewissermaßen die Funktion einer 

vierten Gewalt im Staat attestiert wird (Bergsdorf 1980; Branahl 1996; 2002, 17ff; 

Kunczik/Zipfel 2001, 84ff). Dabei handelt es sich allerdings eher um eine metaphorische 

Übertragung, da die Medien ja nicht den gleichen verfassungsrechtlichen Rang wie die 

drei grundlegenden Gewalten, die Legislative, Exekutive und Judikative, haben; immerhin 

soll diese Analogie betonen, dass freie, nicht staatlich kontrollierte und genügend 

konkurrenzierende Medien wesentliche, für die Demokratie unverzichtbare Funktionen 

wahrnehmen. Außerdem sollen die Medien eine Gesellschaft sozial und politisch 

integrieren, um ihren Zusammenhalt zu sichern und ihre Mitglieder politisch zu 

sozialisieren (Holtz-Bacha 1997, 15). Welchen Anteil die Medien an der politischen 

Sozialisation des Einzelnen tatsächlich haben, wird zwar vielfach postuliert, aber exakt zu 

ermitteln ist er kaum (Bonfadelli 1981; Saxer 1988; Schorb u. a.1991). Tatsächlich richten 

sie ihre Nachrichten und Beiträge vornehmlich an die politisch aktiven Bürgerinnen und 

Bürger, sofern sie sich nicht gänzlich an den politischen und wirtschaftlichen Eliten 

orientieren. 

34


Vielfach befürchtet wird inzwischen, dass die bereits skizzierte, anhaltende Diversifikation 

der Medien und deren diagnostizierter Verfall als Massenmedien die integrierenden 

Funktionen untergraben und damit die Demokratie schwächen: Wenn sich das Publikum 

weiter “verstreue” (Hasebrink 1994; Höflich 1995; Klaus 1997), sich in Teilöffentlichkeiten 

oder gar unzählige Interessenten- und Nutzergruppen fragmentiere, die nur noch von 

Spezialmedien erreicht und bedient werden, könnten wichtige politische Debatten nicht 

mehr über die Medien geführt werden, weil ein Großteil des Publikums die bedeutenden 

Themen überhaupt nicht mehr mitbekomme. Daher drohe soziale Desintegration oder die 

“balkanization of community” (Holtz-Bacha 1997, 21). 

Bedenkt man indes, dass sich Lesefähigkeit und populäre Zeitungsproduktion erst in der 

zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts hinlänglich verbreiten, Radio und Fernsehen 

Produkte des 20. Jahrhunderts sind, dann dauern Massenkommunikation und 

repräsentative Demokratie – Phasen der Diktatur müssen subtrahiert werden – etwa 150 

Jahre. Sie mögen sich aus der Sicht der Massenkommunikationsforschung nun ihrem 

Ende zuneigen oder werden sich zumindest nachhaltig verändern. Dass dabei 

vornehmlich die westliche, amerikanisch-europäische Entwicklung betrachtet wird und 

nicht der restliche Großteil der Welt, darauf kann hier nur am Rande hingewiesen werden. 

Außerdem sehen Optimisten mit den digitalen Medien, vor allem mit dem Internet, eine 

neue Phase direkter Demokratie heraufziehen, zumindest die neuerliche Transformation 

der repräsentativen Demokratie, da sich nun womöglich die für viele fremd gewordene 

repräsentative Mitwirkung in eine digitale Polis wandle, die (elektronisch) unmittelbare 

Partizipation und ständigen Dialog ermögliche. Potenziell können die digitalen Online- 

Vernetzungen das Publikum vollständig in ‘Echtzeit’ erzeugen, und es mit mehr direkten 

interaktiven Optionen ausstatten als jemals zuvor, selbst wenn dieses Publikum nur 

virtuell bestünde, weil es individualisiert bleibt. So schwärmte der ehemalige 

amerikanische Vizepräsident Al Gore bereits 1994 von einem neuen “Athenischen 

Zeitalter”, nun als “globale Informationsstruktur” (Holtz-Bacha 1997). Das repräsentative 

Parlament werde “virtuell” oder könne sogar durch periodische Plebiszite abgelöst 

werden, sofern alle Bürgerinnen und Bürger online verbunden sind. Die öffentliche Sphäre 

demokratisiere sich, wie sich ebenso gesellschaftliche Gruppen und Vereinigungen 

35


revitalisieren, da sich ihre Mitglieder umstandslos in politische Willensbildungs- und 

Entscheidungsprozesse einschalten könnten (Zittel 1997; Leggewie/Maar 1998). 

Andere Prognostiker halten die Visionen von der digitalen Demokratisierung für 

ideologisches Wunschdenken, denn aus ihrer Sicht verlange die 

“Informationsgesellschaft” nicht weniger, sondern mehr staatliche Autorität, um die 

heraufziehenden sozialen Verwerfungen und internationalen Risiken zu meistern, um der 

befürchteten Erosion der Gesellschaft und der fortschreitenden Relativierung der Normen 

zu begegnen. Je mehr Information zur Verfügung stehe, umso mehr Orientierungswissen 

und Moral seien erforderlich, und deren Direktiven und Begründungen könnten nur 

staatliche Instanzen allgemein verbindlich bereitstellen und vor allem durchsetzen (Metze- 

Mangold 1997, 112f; Münker/Roesler 1997). 

Offensichtlich ist diese Diskussion mit jener über das Ende der Massenkommunikation 

noch nicht genügend verknüpft; diese Diskrepanz belegt erneut die gegenwärtigen 

strukturellen Umbrüche wie Inkonsistenzen heutiger Debatten. Es sind mithin mindestens 

zwei konträre Modelle, die in ihren Visionen über die Entwicklung von Staat und 

Gesellschaft miteinander konkurrieren. Aber beide dürften prinzipiell daran kranken, dass 

sie ihre Prognosen relativ eindimensional aus technologischen Tendenzen ableiten und 

andere womöglich nicht weniger relevante, aber nicht allein technologiebedingte Faktoren 

unterschätzen. Um deren Bedeutung zu erkennen, genügt schon ein Blick in öffentliche 

Diskurse und publizierte Prognosen, die nicht primär die Medien ins Blickfeld nehmen: Zu 

denken ist etwa an die anhaltenden demographischen Verschiebungen, die die 

hochentwickelten Industrienationen immer älter werden lassen, wohingegen die ärmeren 

Staaten enormen Bevölkerungsüberschuss verzeichnen; ferner an die sich mit der 

Globalisierung verschärfende Arbeitsteilung, an die ungleiche Verteilung von Wohlstand 

und die wachsende Unterprivilegierung auf der Welt, an die Umweltproblematik, an 

vornehmlich wirtschaftswissenschaftliche Diskussionen über die Veränderungen der 

Erwerbsarbeit und das wirtschaftliche Handeln unter technischem, ökonomischem und 

globalisiertem Wandel, aber auch an die Erstarkung fundamentalistischer Strömungen, 

kultureller Autonomiebestrebungen und separatistischer Bewegungen sowie an vielfältige 

Veränderungen in den sozialen Mikrokosmen wie in den Familien und Gruppen, die als 

wachsende Individualisierung, Pluralisierung, aber auch als bedenkliche Erosion tradierter 

36


Fundamente und Normen analysiert werden. All diese Tendenzen und Faktoren mögen 

'irgendwie' miteinander zusammenhängen, doch der jeweilige disziplinäre Blickwinkel 

entscheidet darüber, welche Zusammenhänge wie gesehen werden (Friedrichs 1997; 

Martin/Schumann 1997; Beck 1997, Jarren/Donges 1997; 2002). 

8. Definitionen und Dimensionen von Massenkommunikation 

8.1. Das bewährte Modell der Massenkommunikation Gerhard Maletzkes 

In seinem Pionierwerk Psychologie der Massenkommunikation von 1963 arbeitete 

Gerhard Maletzke, seinerzeit wissenschaftlicher Referent am Hamburger Hans-Bredow- 

Institut für Medienforschung, den damaligen Stand der empirischen Forschung unter 

psychologischer Perspektive auf und definierte Massenkommunikation allgemein so: 

Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der 

Aussagen 

öffentlich also ohne begrenzte und personell 

definierte Empfängerschaft 

durch technische Verbreitungsmittel Medien 

indirekt also bei räumlicher oder zeitlicher oder 

raumzeitlicher Distanz zwischen den 

Kommunikationspartnern 

und einseitig also ohne Rollenwechsel zwischen 

Aussagendem und Aufnehmendem 

an ein disperses Publikum vermittelt 

werden 

(Maletzke 1963, 32). 

(s.u.) 

Dispers sei das Publikum der Massenkommunikation deshalb, weil es sich nur von Fall zu 

Fall durch gemeinsame Zuwendung an einen gemeinsamen Gegenstand, nämlich die 

publizistische Aussage, bilde und daher kein überdauerndes soziales Gebilde sei. Die 

Medien erzeugen gewissermaßen dieses Publikum, auch wenn es sich inzwischen 

vielfach festgefügt habe, z. B. als Abonnenten, oder sich – bei den elektronischen Medien 

– regel- bzw. gewohnheitsmäßig formiere. Seine Mitglieder seien als Individuen räumlich 

getrennt, oder sie treffen sich in relativ kleinen, an einem Ort versammelte Gruppen (z. B. 

Familien, Freundeskreise oder Peer groups von Jugendlichen, Kinopublikum). 

37


Äußerlich lasse sich das disperse Publikum durch folgende Kriterien charakterisieren: 

durch 

– die große Anzahl seiner Mitglieder 

– ihre gegenseitige Anonymität 

– ihre soziale Inhomogenität, also durch ihre vielfältigen Lebensstandards und -stile, ihre 

Interessen, Meinungen und Einstellungen, Erfahrungen und Erlebnisweisen 

– die Unorganisiertheit und Unstrukturiertheit, so dass keine Spezialisierung von Rollen, 

“keine [gemeinsamen] Sitte und Tradition, keine Verhaltensregeln und Riten und keine 

Institutionen” (Maletzke 1963, 32) ersichtlich sind. 

Diese Definition fand Eingang in viele Lehrbücher und wurde hierzulande ein Paradigma 

für die moderne Medienforschung, auch wenn manche Kritik an ihr geäußert und manche 

Erweiterung und Modifikation vorgenommen wurden. Maletzke veranschaulicht sie auch 

grafisch als “Feldschema”. Ein solches Modell zeichnet sich gemäß der allgemeinen Feld- 

Theorie des Sozialpsychologen Kurt Lewin (1890-1947) dadurch aus, dass es eine 

ganzheitliche Struktur von Phänomenen innerhalb eines sozialen Systems abzubilden 

sucht (1951). Diesen Ansatz übertrug Maletzke auf die Massenkommunikation, denn “[ihr] 

Beziehungsfeld [ ... ] ist zu verstehen als ein kompliziertes dynamisches System von 

Dependenzen und Interdependenzen der beteiligten Faktoren” (Maletzke 1963, 37). 

Abb. 1: Schema des Feldes der Massenkommunikation von Gerhard Maletzke, (1963, 41; 

1981, 14) 

In späteren Veröffentlichungen (u. a. 1976, 14f; 1981, 15) erläutert Maletzke das 

Feldschema so: Das Schema versucht, folgende Sachverhalte darzustellen: 

38


– Der Kommunikator (K) produziert die Aussage durch Stoffwahl und Gestaltung. Seine 

Arbeit wird mitbestimmt durch seine Persönlichkeit, seine allgemeinen sozialen 

Beziehungen (u. a. persönliche direkte Kommunikation), durch Einflüsse aus der 

Öffentlichkeit und durch die Tatsache, dass der Kommunikator meist in einem 

Produktionsteam arbeitet, das wiederum einer Institution eingefügt ist. Außerdem muss 

der Kommunikator die Erfordernisse seines Mediums und des 'Programms' kennen 

und berücksichtigen, und schließlich formt er sich von seinem Publikum ein Bild, das 

seine Arbeit und damit die Aussage und damit endlich auch die Wirkungen wesentlich 

mitbestimmt. 

– Die Aussage (A) wird durch das Medium (M) zum Rezipienten geleitet. Sie muss dabei 

den technischen und dramaturgischen Besonderheiten des jeweiligen Mediums 

angepasst werden. Der Rezipient (R) wählt aus dem Angebot bestimmte Aussagen 

aus und rezipiert sie. Der Akt des Auswählens, das Erleben der Aussage und die 

daraus resultierenden Wirkungen hängen ab von der Persönlichkeit des Rezipienten, 

von seinen sozialen Beziehungen, von den wahrnehmungs- und 

verhaltenspsychologischen Eigenarten des Mediums auf der Empfangerseite, von dem 

Bild, das sich der Rezipient von der Kommunikatorseite formt und von dem mehr oder 

weniger klaren Bewusstsein, Glied eines dispersen Publikums zu sein. Schließlich 

deutet der obere Pfeil im Feldschema an, dass trotz der Einseitigkeit der 

Massenkommunikation ein ‘Feedback’ zustande kommt. 

Die genannten relevanten Faktoren der Massenkommunikation werden folgendermaßen 

charakterisiert: 

– Kommunikator (K): Kommunikator im Rahmen der Massenkommunikation ist jede 

Person oder Personengruppe (... j, die an der Produktion von öffentlichen, für die 

Verbreitung durch ein Massenmedium bestimmten Aussagen beteiligt ist, sei es 

schöpferisch, gestaltend oder kontrollierend. 

– Aussage (A): Als Aussage bezeichnen wir symbolhafte Objektivationen oder 

Bedeutungsinhalte, die Menschen (als Kommunikatoren) herstellen und gestalten, so 

dass sie bei anderen Menschen (als Rezipienten) psychische Prozesse verursachen, 

anregen oder modifizieren können, und zwar Prozesse, die in einem sinnvollen 

Zusammenhang mit der Bedeutung des Ausgesagten stehen. 

– Medium (M): Als Medien der Massenkommunikation bezeichnen wir die technischen 

Instrumente oder Apparaturen, mit denen Aussagen öffentlich, indirekt und einseitig 

einem dispersen Publikum vermittelt werden. 

– Rezipient (R): Rezipient im Prozess der Massenkommunikation ist jede Person, die 

eine durch ein Massenmedium vermittelte Aussage soweit ‘entschlüsselt’, dass der 

Sinn der Aussage dieser Person – zum mindesten in groben Zügen – zugänglich wird. 

Außer auf Lewin rekurriert Maletzke für dieses Feldschema und der Beschreibung seiner 

Faktoren noch auf andere amerikanische Vorbilder, etwa auf die berühmte “Lasswell- 

Formel” (s. u Kap. 7). Deren funktionalistischen Prämissen behält er offensichtlich bei, bis 

39


hin zur Annahme einer Balance zwischen Kommunikator und Rezipient. Damit lässt 

dieses Modell weitgehend ausser Acht, dass sich im Zeitalter professioneller, 

hochorganisierter, machtpolitisch verstrickter und vor allem ökonomisch – sprich: auf 

Profitmaximierung – ausgerichteter Medienkommunikation die Gewichte zum Nachteil des 

Publikums verlagert haben, dass es mithin erhebliche Beeinflussungsmöglichkeiten und 

wohl auch Abhängigkeiten gibt; sie werden durch das Modell egalisiert und damit 

eskamotiert. Auch bei den Strukturen und Mechanismen der Produktion, also bei den 

Kommunikatoren, sind heutzutage mächtige (Inter)Dependenzen – etwa von der Werbung 

– und Verflechtungen in besagten weltweit operierenden und viele Branchen 

einvernehmende Konzerne zu verzeichnen, so dass auch hierfür die Abbildungen des 

Modells zu simpel und einschichtig erscheinen. Immerhin sind zur selben Zeit, als 

Maletzkes Buch erschien, die Thesen und Analysen der Vertreter der Frankfurter Schule, 

also von Max Horkheimer und Theodor W. Adorno, zur “Kulturindustrie” diskutiert worden. 

Sie diagnostizierten kein egalitäres Verhältnis zwischen Medien und Publikum, sondern 

eher massive Abhängigkeiten der Rezipienten, einschließlich drastischer 

Bewusstseinsmanipulationen (Horkheimer/Adorno 1944; 1969; Adorno 1967: Kausch 

1988). An solchen analytischen Diskrepanzen zwischen theoretischen Entwürfen und 

empirischen Befunden krankte die Medienforschung lange, wenn sie es nicht bis heute tut 

(vgl. etwa Prokop 2001, 2002). 

Allerdings gerät letztlich jedes Modell an Grenzen der Darstellbarkeit, vor allem 

hinsichtlich der angemessenen Repräsentation gesellschaftlicher Wirklichkeit bzw. realer 

Komplexität und insbesondere hinsichtlich der Abbildung dynamischer und informeller 

Interdependenzen. Immerhin würdigte kürzlich, anlässlich des 75. Geburtstags Maletzkes, 

die gegenwärtige Medienwissenschaft seinen Ansatz und sein Modell nicht nur insoweit, 

dass sie “Schule” gemacht und “Medienwissenschaft und Medienpraxis” weithin geprägt 

haben, vielmehr auch deshalb, weil sie noch immer genügend heuristisches Potenzial 

bergen, um die Grundfrage: “Was heißt heute noch Massenkommunikation?” nicht nur 

erneut, sondern auch systematischer zu diskutieren, als dies “weit verstreute 

Einzelstudien” und Erkenntnisse gemeinhin vermögen (Fünfgeld/Mast 1997, 11). 

40


8.2. Eine Weiterentwicklung: das “Modell elektronisch mediatisierter 

Gemeinschaftskommunikation” 

Ein aktuelle Weiterentwicklung des Feldschemas Maletzkes legen Roland Burkhart und 

Walter Hömberg (1997) vor und nennen es “Modell elektronisch mediatisierter 

Gemeinschaftskommunikation”. Mit ihm wollen sie einerseits zeigen, dass das 

Feldschema “auch unter geänderten Medienbedingungen zum Weiterdenken anregt” und 

seine “heuristische Qualität” behält. Zum anderen soll das veränderte Modell den 

eingetretenen Veränderungen Rechnung tragen, die Digitalisierung und Vernetzung 

erwirken, wozu besonders die tendenzielle Einebnung der “Unterschiede zwischen 

Kommunikator- und Rezipientenrolle” gerechnet wird. Allerdings müsse berücksichtigt 

werden, dass die Technik nicht zwangsläufig alle funktionalen und sozialstrukturellen 

Spezifizierungen aufhebt, sondern diese ebenso sehr, wenn nicht nachhaltiger durch 

ökonomische, organisatorische und strukturelle Konditionen bestimmt seien und 

womöglich trotz der rasanten technologischen Transformation überdauern. Auch in der 

gesellschaftlichen, öffentlichen Kommunikation dürften Arbeitsteilung und 

Professionalisierung, Verteilprogramme und Vermittlungsoptionen weiterhin bestehen, die 

mit den als offen gedachten Begriffen “Beteiligte” (B) und “organisiert Beteiligte” (OB) 

umschrieben sind (siehe Abb. 2). 

41


Abb. 2: Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation (Burkhart/Hömberg 

1997, 84) 

Auch für dieses Modell lässt sich fragen, ob die strukturellen, zumal ökonomischen 

Konditionen, in denen die Beteiligten operieren und produzieren, genügend ausgearbeitet 

und vor allem gewichtet sind. Denn die anhaltende Kommerzialisierung medialer 

Kommunikation – etwa die immer evidentere Dominanz der Werbung, die weit in die 

digitalen, interaktiven Medien hinein reicht – wird kaum berücksichtigt. Somit gaukelt auch 

dieses Modell nach wie vor freie Entscheidungsmöglichkeiten für das Individuum in allen 

gesellschaftlichen Bereichen vor und begreift es als autonom kommunzierendes. Dabei 

wird gerade unter der wachsenden Informations- und Medienfülle immer offenkundiger, 

dass Auswahl und Tendenz der Medieninhalte kaum mehr den hehren Zielen der 

Informationsfreiheit, nicht einmal dem vielgelobten freien Spiel des Marktes folgen, 

sondern dass sie vornehmlich den Maximen der Kostenminimierung, der Eindämmung 

des Akzeptanzrisikos, dem Mainstream und dem Profit gehorchen, die von immer 

wenigeren, aber ständig größer werdenden Kommunikationskonzernen diktiert werden. 

8.3. Eine aktuelle Definition für mediale Kommunikation 

Bleibt man in den (formalen, deskriptiven) Kategorien Maletzkes, ohne die Kritik über 

ihren Realitätsgehalt hinreichend umsetzen zu können, könnte eine zeitgemäße Fassung, 

die die allmähliche Aufweichung der Massenkommunikation und die Mutationen zur 

medialen Kommunikation aufgreift, wie folgt formuliert werden: 

Unter medialer Kommunikation verstehen wir die (sich mehr und mehr verbreitende) Form 

der Kommunikation, bei der 

Zeichen also Texte, Grafiken, Töne, Bilder 

privat oder öffentlich in allen denkbaren Graden und Versionen 

durch technische Verbreitungsmittel Medien im weitesten Sinne 

analog oder digital und vernetzt also ohne oder mit Unterstützung 

elektronischer Datenverarbeitung 

[Computer] und Netzsystemen 

anonym, verschlüsselt oder explizit 

simultan oder zeitversetzt bei räumlicher 

Distanz ein- oder wechselseitig 

an einzelne, mehrere oder viele 

(Adressaten/Zielgruppen) vermittelt werden. 

42 

also ohne oder mit Rollenwechsel der 

Kommunizierenden, wobei letzterer auch 

als Interaktivität bezeichnet wird


Diese Definition versucht den jüngsten Entwicklungen der Medien und der medialen 

Kommunikation Rechnung zu tragen. Angesichts der einhergehenden Transformationen 

kann sie nicht mehr so eindeutig und dipodisch zwischen personaler und 

Massenkommunikation trennen, wie es Maletzke in den 60er Jahren vermochte (siehe 

auch Berghaus 1994; Höflich 1995): 

Der Begriff der “Aussage” war vermutlich schon immer zu eng und missverständlich, denn 

darunter müssen auch Unterhaltung, Service oder Werbung subsumiert werden, die man 

gemeinhin nicht als “Aussage” versteht. Jedenfalls hört er sich altertümlich an. “Zeichen”, 

der Grundbegriff der Semiotik, ist neutraler und umfasst alle Typen kommunikativ- 

medialer Inhalte, auch die, die nicht vorrangig intentional und mit einer Botschaft versehen 

sind, sowie auch die, die nicht professionell, also im System der institutionalisierten 

Massenkommunikation, sondern von Amateuren, etwa privaten Videoproduzenten und 

Internet-Usern, produziert werden. Allerdings muss der Zeichenbegriff jeweils spezifiziert 

und konkretisiert werden. Landläufig wird dafür auch der Begriff der Information benutzt – 

selten indes mit jenen Relativierungen, die in den Kap. 2.4 und 8.2 ausgeführt sind. 

Ebenso kann nicht mehr eindeutig zwischen Öffentlichkeit und Privatheit geschieden 

werden, wie bereits apostrophiert wurde (siehe Kap. 5.3.1). In den modernen 

Mediengesellschaften vermischen sich Privates und Öffentliches unentwegt, ja es gehört 

wohl zu ihren Mechanismen von Herrschafts- und Loyalitätssicherung, zu den Strategien 

von Aufmerksamkeitsweckung und Personalisierung, dass mit vielfältigen Graden und 

Formen von Öffentlichkeit und Privatheit gespielt, gewissermaßen das Privat-Intime 

veröffentlicht, vielfach allerdings auch nur scheinbar, und das Öffentliche als Privates 

vergeheimnist und sensationslüstern camoufliert wird. 

Die elektronischen Online-Medien vereinen ohnehin zunehmend private und öffentliche 

Kommunikation: Das erste Medium war der so genannte Bildschirmtext (seit 1983 in 

Deutschland), eine Verbindung von Telefon und Fernsehen. Für ihn musste erstmals ein 

Gesetz formuliert werden, das privatrechtliche wie öffentlich-rechtliche Optionen verband. 

Als “Datex J”(seit 1992) ist der ehemalige Bildschirmtext in das Online-Angebot der 

Telekom “T Online” integriert worden. Inzwischen offerieren alle Vernetzungen sowohl 

privatrechtliche Dienstleistungen wie öffentliche Kommunikationsformen. Im Internet sind 

sämtliche Optionen, bisher weitgehend kostenlos, möglich, so dass es am 

43


offensichtlichsten die anhaltende Transformation und Fusion von Kommunikation 

markiert. Zugleich kennt es aber auch Abschottungen, die mindestens formal Privatheit 

signalisieren (auch wenn sie technisch überwindbar sind): Die diversen News- und 

Chatting-Groups machen sich durch Zugangsschwellen und Accounts begrenzt exklusiv; 

Intranets schließen sich noch massiver ab und vernetzen nur bekannte Adressen, etwa 

als interne Firmenkommunikation. 

Noch sind einige Übertragungswege analog, wie etwa bei den klassischen 

Massenmedien. Manche haben bereits beide Varianten wie etwa die gedruckte und die 

Online-Zeitung. Hörfunk und Fernsehen stehen unmittelbar vor ihrer Digitalisierung (ab 

2003); ihre Verwirklichung ist kein technisches Problem mehr, sondern vorrangig ein 

marktstrategisches. Aber die Besitz- und Machtverhältnisse auf den Märkten des digitalen 

Rundfunks sind mächtig umkämpft; sie sind weder zwischen den öffentlich-rechtlichen 

und den privaten Betreibern noch unter den privaten selbst hinreichend geklärt, wie der in 

den 90er Jahren ausgetragene Kampf zwischen den Medienkonzernen Bertelsmann und 

Kirch und der Zusammenbuch des Kirch-Imperiums zu Beginn des 21. Jahrhunderts 

exemplifizieren. 

Wie Zeichen und Daten übertragen und verbreitet werden, hängt von ihrer Funktion und 

Publizierbarkeit, also von den entsprechenden Intentionen ihrer Urheber, ab. Insofern 

finden sich wiederum alle Varianten, von der Geheimhaltung und/oder Vertraulichkeit bis 

hin zur uneingeschränkten Zugänglichkeit und Publizität. Allerdings können ihre Urheber 

sie nur noch begrenzt sichern und entsprechend kategorisieren. Denn elektronische 

Daten sind tendenziell dechiffrierbar, so dass sich die Grade von Öffentlichkeit und 

Zugänglichkeit für die Nutzung und aus Sicht der Technik möglicherweise anders 

darstellen als für die Urheber und Verbreiter. Um ihre Interessen kümmert sich das seit 

Juli 2003 verschärfte Urheberrecht in der Bundesrepublik (Branahl 2002, 199ff). Doch es 

ist nur eine nationale Vorsorge, keine internationale; und außerdem sind rechtliche 

Schranken noch lange keine technische, d. h., für entsprechend versierte Interessenten 

sind sie letztlich überwindbar. 

Elektronische Daten sind allerorts (nahezu) gleichzeitig mit ihrer Schöpfung und Eingabe 

verfügbar, so dass nicht nur der Zeitverzug innerhalb der Produktion, der durch diverse 

Phasen der Materialisierung und Gestaltung – etwa beim Druck – verursacht wird, wegfällt 

44


oder zumindest enorm reduziert wird: Letztlich fallen Produktion und Rezeption 

zusammen, was mit dem Begriff der “Echtzeit” (Virilio 1996; Kloock 2000, 161ff) 

gekennzeichnet wird; beim Internet können sie – wie im personalen Dialog – ständig 

wechseln. Vor allem das charakteristischste Kriterium der Massenkommunikation, die 

Einseitigkeit des Kommunikationstransfers, wird mehr und mehr aufgehoben – 

entsprechend erodiert die Dualität von personaler und Massenkommunikation. Als 

Unterscheidung kann nur dienen, ob allein die natürlichen Kommunikationsmittel des 

Menschen, also Sprache, Gestik, Mimik, verwendet werden oder ob ein technisches 

Medium zum Einsatz kommt. Bei den technischen Medien lassen sich der Grad ihrer 

Institutionalisierung und der ihrer Professionalisierung spezifizieren, die man auch als 

Grad der Gesellschaftlichkeit fassen kann. So dürften sich weiterhin die klassischen 

Massenmedien von der Internet-Nutzung unterscheiden lassen, jedoch kaum mehr durch 

ihren Grad der Publizität und Verbreitung. Denn auch das laienhafteste Produkt kann mit 

Internet weltweit verbreitet werden und damit verfügbar sein. Ob es allerdings in der Flut 

der Daten und Informationen beachtet oder gar rezipiert wird, ist eine ganz andere Frage. 

Wenn schon der “Verfall” der bürgerlichen Öffentlichkeit das (ehedem als Ideal 

apostrophierte) Publikum erodieren und zu zufälligen Adressaten und Zielgruppen für 

diverse Offerten und Dienstleistungen diffundieren lässt (Habermas 1969, 1990), dann 

beschleunigen und forcieren die elektronischen Medien diese Umwandlung erheblich, so 

dass alle Varianten von Gruppierungen vorkommen. Nur noch bei wenigen entsprechend 

publizistisch und öffentlichkeitswirksam aufbereiteten Ereignissen (“Events”) dürften sich 

Publika im herkömmlichen Sinne konstituieren und etwa vor dem Fernsehapparat – vor 

dem bis dato am weitesten reichenden Massenmedium – versammeln, um danach 

ebenso schnell wieder zu verfallen und sich in anderen Formationen zu finden. Auch 

wenn Maletzke das Publikum schon als “dispers” charakterisierte, hielt er dennoch am 

Begriff des Publikums fest. Für den isolierten Internet-User, aber auch für die Special 

Interest-Group einer Zeitschrift, für die von einem Sendebereich eines Hörfunkprogramms 

in den anderen gelangenden Autofahrer sowie für die häufig hin und her zappenden 

Fernsehrezipienten dürfte der historisch und normativ belegte Terminus des Publikums 

auf Dauer wohl kaum mehr passen. Aber ein angemessenerer und vor allem geläufigerer 

ist bislang nicht gefunden (Burkhart 2002, 355ff). 

45


9. Objektivität, Universalität, Aktualität, Periodizität: Wie angemessen 

sind heute noch die klassischen publizistischen Kriterien? 

Wie sich Massenkommunikation nicht nur formal, sondern auch prinzipiell, zumindest in 

als funktional gedachten Normen definieren lässt, daran versucht sich die traditionelle 

Publizistikwissenschaft seit jeher auf vielfache Weise (Dovifat 1931; 1976). Eine der 

Bemühungen war, inhaltliche wie zeitliche Dimensionen der Massenmedien zu 

postulieren, und zwar sowohl im Hinblick auf die Repräsentation von Wirklichkeit als auch 

im Hinblick auf ihre Erscheinungsweise als Kriterium für die Dichte und Wiederholbarkeit 

von Realitätsrepräsentation. Die höchste Norm dürfte nach wie vor die der Objektivität 

sein, die man gemeinhin den Nachrichten attestiert. Sie beanspruchen sowohl die 

Produzenten in ihrem professionellen Selbstverständnis, als sie auch die Rezipienten als 

Maßstab für die Glaubwürdigkeit und Relevanz der Nachrichten erwarten (Donsbach 

1991; Kunczik/Zipfel 2001, 276ff). Im erkenntnistheoretischen Sinn können Nachrichten 

jedoch keine Objektivität beanspruchen. Die moderne Nachrichtenforschung hat viele 

zweckdienliche und pragmatische Bezugsgrößen für Nachrichten aufgezeigt, die sich aus 

der Produktion und den professionellen Standards der Nachrichtenproduzenten ergeben 

(Wilke 1984). Im täglichen Produktionsgeschäft wird daher der gleichwohl 

aufrechterhaltene Anspruch nach Objektivität als möglichst große Sachlichkeit (gegenüber 

dem Sujet), Neutralität (gegenüber einer subjektiven Sicht), Relevanz (als Kriterium für die 

Wichtigkeit) und Vollständigkeit (als Kriterium für die angestrebte und erreichte 

Umfänglichkeit der Berichterstattung, der sogenannten Nachrichtenlage) übersetzt (Kühler 

1979; Wilke 1984; Schütte 1994; Brosius 1995; Hagen 1995). 

Nur noch für den seriösen Journalismus dürften auch die anderen Kriterien, nämlich 

Universalität (als inhaltliche Reichweite und thematische Umfänglichkeit), Aktualität (als 

Kriterium für die Zeitspanne zwischen Ereignis und Berichterstattung) und Periodizität (als 

Kriterium für die Erscheinungsweise und damit für die Dichte und Wiederholbarkeit von 

Wirklichkeitsrepräsentation) zutreffen, die dennoch von der Publizistikwissenschaft als 

wesentliche Charakteristika für Massenmedien mit erheblicher Energie und Akribie zu 

definieren versucht worden sind (Merten 1973; Bentele/Ruoff 1982; Bentele/Rühl 1993). 

Angesichts der ständig wachsenden Informationsflut kann wohl kein Medium heute mehr 

für sich das inhaltliche Ideal der Universalität beanspruchen. Es stammt vornehmlich aus 

46


früheren Vorstellungen, wie sie seit dem 18. Jahrhundert mit den enzyklopädischen 

Versuchen, das anerkannte Weltwissen zu erfassen und zu strukturieren, tradiert und 

dann in die moderne Zeitung und Zeitschrift herangetragen wurden, die als 

Repräsentanten und Verbreiter der jeweils aktuellen, mindestens zeitgenössisch 

anerkannten Version dieses Weltwissens fungierten. Doch mit der anhaltenden 

Wissensexplosion lassen sich kaum mehr Grenzen für das anerkannte Wissen 

konturieren, allein schon Gewichtungen dürften schwer fallen, wie das Internet permanent 

veranschaulicht. Allein begrenzte ‘Universalitäten’ sind noch – wenn auch mit Vorbehalten 

– vorstellbar, deren Selektion und Abgrenzung freilich stets auf dem Prüfstand stehen, oft 

aber auch euphemistisch – zu Werbezwecken – behauptet werden. Bei der Zeitung kann 

es sich höchstens noch um eine tägliche (oder wöchentliche) Ad-hoc-Universalität 

handeln, deren Zustandekommen und Gewichtung ähnlich wie bei der Forschung zu den 

Nachrichtenfaktoren (Staab 1990; Schütte 1994; Kunczik/Zipfel 2001, 245ff) überprüft 

werden müsste; die Zeitschrift als publizistisches Abbild eines auch nur annähernd 

universalen Kosmos ist ausgestorben – oder sie gaukelt sie als surrogative Welt der 

Shows und Stars, der Sensationen und highlights vor. Insofern ist der seriöse Anspruch 

nach Universalität obsolet geworden; er ist beliebig, unüberprüfbar, lässt sich aber 

unentwegt suggerieren. 

Pragmatisch lässt er sich nur noch aufrechterhalten, wenn eine bestimmte, selbstgestellte 

thematische Reichweite implizit akzeptiert wird. So zeigt beispielsweise die empirische 

Nachrichten(wert)forschung, dass Selektion bei der anhaltenden Nachrichtenflut nicht nur 

unausweichlich ist, – schätzungsweise maximal 10 Prozent der weltweit verbreiteten 

Nachrichten werden jeweils publiziert –, sondern auch, dass sie recht eigenwilligen, wenig 

explizierten Kriterien gehorcht (Staab 1990; Schütte 1994; Kunczik/Zipfel 2001, 245ff). Sie 

ergeben sich sowohl aus den Konditionen und Prozessen des Nachrichtenmarktes, den 

Prämissen und Strukturen des Mediums – beim Fernsehen anders als beim Radio – als 

auch aus der beruflichen Sozialisation und der eingeschliffenen Usancen der 

Nachrichtenproduzenten, etwa aus dem berühmten journalistischen Gespür und dem 

Selbstverständnis als Chronist, mithin aus Markt, Medien und professioneller Mentalität. 

Aktualität ist mit der technologischen Entwicklung ständig kurzfristiger geworden: “Live” 

avancierte zum attraktivsten Prädikat der elektronischen Medien, weshalb es inzwischen 

47


ständig beschworen wird, auch wenn es sich insgeheim um eine kontrollierte 

Aufzeichnung handelt. Heute wird es sogar von der ‘Echtzeit’ übertrumpft, also von der 

Gleichzeitigkeit von Ereignis und Berichterstattung sowie von der Simultaneität medialer 

Reproduktion in diversen (multimedialen) Kanälen (Virilio 1992, 1996; Hörisch 1993; 

Kloock/Spahr 2000, 133ff). Daneben ist eine Aktualität zweiten oder auch posterioren 

Grades – vornehmlich für die Druckmedien – erfunden worden, da die Rasanz der 

Produktion die Berichterstattung in den elektronischen Medien sehr verkürzt und ihr 

vielfach Hintergrund wie Einordnung zum Opfer fallen. So arbeiten vor allem 

ausführlichere und auch wertende Formen des Journalismus – etwa in Magazinen, 

Berichten und Reportagen – Hintergründe aktueller Ereignisse auf, avisieren und 

beurteilen Entwicklungen und Tendenzen und erschließen Zusammenhänge. Bei 

investigativen Vorgehensweisen des Journalismus, bei denen unbekannte Tatsachen 

oder geheim gehaltene Machenschaften enthüllt und damit der öffentlichen Diskussion 

zugänglich gemacht werden (Ludwig 2002), schaffen die Medien selbst Aktualität, da ihre 

Redaktionen bestimmen, wann und wie sie ihre Recherchen und Enthüllungen 

veröffentlichen wollen. Die Publikation wird dabei zum Ereignis und kann dann ihrerseits 

publizistische Reaktionen und Weiterungen auslösen. Vor allem die wöchentlichen 

Magazine – wie SPIEGEL, STERN und FOCUS – sehen in solch einer publizistischen 

Aktualität ihre öffentliche Aufgaben, und sie leben auch publizistisch wie ökonomisch von 

ihr. 

Allerdings sind die Übergänge zur so genannten “Pseudo-Aktualität” fließend, deren sich 

besonders populäre Medien mit denen von ihnen initiierten oder gar inszenierten 

Ereignissen (“Events”) und “News” unaufhörlich befleißigen. Denn auch besagte 

Magazine bauschen oft Pseudo-Ereignisse, Vermutungen und Verdächtigungen 

unverhältnismäßig auf und produzieren “Schein-Enthüllungen”, wenn nicht gar 

Falschmeldungen (“Enten”). Denn alle Medien müssen und wollen in der heute 

verschärften Konkurrenz und Vielzahl Aufmerksamkeit erzeugen, am besten eine, die sie 

selbst lancieren und bestimmen, sie setzen sich mithin selbst als Aktualität und Nachricht 

und betonen die bereits weit gediehene Selbstreferentialität bzw. Eigenrealität des 

Mediensystems. Immer weniger fungiert es nämlich als öffentlicher Mittler zwischen 

sozialer Wirklichkeit und Publikum, vielmehr agiert es oft genug als besagte eigene 

Realität, die sich dem Publikum als vermeintlich bedeutend und attraktiv aufdrängt. 

48


Die Periodizität, die regelmäßige Erscheinungsweise, wie sie die Printmedien seit dem 

17. Jahrhundert allmählich herausbildeten, haben die elektronischen Massenmedien bis 

zur sekundengenauen Perfektion hypertrophiert, so dass sowohl feste Zeitrhythmen 

entstanden sind, die sich in den Alltag des Publikums eingraviert haben, als sich auch 

dadurch weitgehend stabile Publika formieren (Neverla 1992). Diese werden inzwischen 

von den “Formatkonzepten” in Radio und Fernsehen weiter perfektioniert: Bestimmte 

Publikumsgruppen bekommen gewissermaßen im fixen Zeitkorsett all ihre Nutzerwünsche 

befriedigt und sollen möglichst selten ihr bevorzugtes Medium bzw. Programm verlassen. 

Unter dem Diktat der Werbung, die ebenfalls solch fixe Zielgruppen-Bindung verlangt, 

werden Serien und andere Sendungen sogar im täglichen Rhythmus wie die so 

genannten “Daily(Soap)s” angeboten. Programme sind inzwischen starr fixiert, ihre 

Änderungen bedürfen jeweils gesicherter Entscheidungen, die vorrangig nach den 

Kriterien von Marketing, Resonanz und Akzeptanz getroffen werden und die oft genug 

definitive Folgen haben, oder sie erfolgen – im besseren Fall – infolge außergewöhnlicher 

Ereignisse. Denn mit den Sendeplätzen sind zugleich erwünschte oder schon einmal 

erkämpfte Reichweiten und Marktanteile kalkuliert. Werden diese von den Sendungen 

oder ihren Protagonisten nicht erreicht, werden sie umstandslos ausgewechselt. Das 

äußere Format bleibt, nur die Figuren und Inhalte werden modifiziert. So firmiert 

Periodizität immer weniger als ein publizistisches Kriterium denn als ein Marktkalkül. 

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede 

Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne 

Zustimmung des Rechteinhabers unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für 

Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Speicherung und 

Verarbeitung in elektronischen Systemen. 

49

Medien- und Massenkommunikation: Begriffe und Modelle

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