Vorlesungsskript Abschiedsvorlesung Carl Mahlmann - Emi

UMSONST IST DIE MUSIK
Zur Lage der Musikindustrie
in Deutschland
Die Vorlesung 26. März 2010 Cinedom Köln
Carl Mahlmann, EMI Music Germany
Version 1.6

GLIEDERUNG
1. Die Krisen-Situation Seite 3
2. Die Ursachen der Krise Seite 6
3. War die Krise vorhersehbar? Die Problematik von Prognosen Seite 9
4. Exkurs: Die Thesen von Sebastian Haupt zu Neutralisations-
techniken und Rechtfertigungsstrategien von Musikkopisten Seite 11
5. Krisenbewältigung Seite 15
5.1. Kopierschutz Seite 15
5.2. Digital Rights Management DRM Seite 17
5.3. Spoofing Seite 18
5.4. Straf-Verfolgung illegaler Musikanbieter im Internet Seite 18
5.5. Zwischenfazit Seite 20
6. Was wäre zu tun? Seite 21
6.1. Aufklärung der Situation Seite 21
6.2. Auseinandersetzung mit der „Umsonst-Ist-die-Musik-
Bewegung“ Seite 21
6.3. Die richtige Sprache sprechen Seite 26
6.4. Die richtigen Prioritäten setzen oder „Digital In All We Do“ Seite 29
6.5. Über den Sinn von Promotion Seite 30
7. Den Musikmarkt gemeinsam gestalten: Die Musikindustrie im
Miteinander Seite 33
8. Die strategischen Optionen der Musikindustrie Seite 38
9. Die „Plattenfirma“ der Zukunft – Ein Entwurf Seite 41
10. Schluss-Fazit Seite 42
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PROLOG
„Es kann nichts schöneres geben, als in dieser Zeit Musikmanager zu sein. Sie
haben wunderbare Jahre vor sich!“ (Thomas Middelhoff, Vorstandsvorsitzender
Bertelsmann AG, Keynote Speech Popkomm 2000, MW 28.8.2000)
1. Die Krisen-Situation
Die wirtschaftliche Situation des Musikmarktes in Deutschland stellt sich wie
folgt dar:
► Aufgelaufenes Umsatz-Minus etwa 40 % seit 2000
► 3-5 % jährliches Minus in den letzten Jahren
- 40 % Minus ist angesichts der globalen Wirtschaftskrise nicht ungewöhnlich:
zum Beispiel meldet der Maschinenbau 2009 minus 38 % Auftragseingang
(KStA 11.2.2010)
- im Unterschied zur Wirtschaftskrise ist die Krise der Musikindustrie jedoch
eine Strukturelle, d.h. nach 1-2 Jahren hat sich die Branche nicht wieder erholt,
sondern weiter verloren
► Wie sehen Insider der Branche diese Krise?
• Der Chef der größten Deutschen Musikfirma und ehemaliges Wunderkind
der Branche (Tim Renner) kommentiert im Spiegel 33/2002:
• Der Markt wackelt wie blöde!
Dann steigt er aus und schreibt ein Buch:
Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm (2004)
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Weitere Kommentare zur Krise:
• Als es noch Möglichkeiten gegeben hätte, dieser Entwicklung
entgegenzuwirken, haben sich die Entscheidungsträger in ihren
Elfenbeintürmen eingeschlossen und gedacht: Uns kann ja nichts passieren!
(Ossy Hoppe, Popkomm 2008)
• Ferner kann man sich fragen, ob es in rezessiven Zeiten, in denen es vielen
Branchen schlechter geht als gewohnt, nicht auch oder gerade einer
vergnügungsnahen Branche wie der Plattenindustrie schlechter
gehen muss (Dirk Obermeier und Jonas Lang, Psycube-Onlinestudie 2002)
• Natürlich war die Musikindustrie nicht auf die Woge von illegalen Downloads
vorbereitet… nur: wer war das schon? (Manfred Gillig-Degrave MW
10.7.2009)
• In den letzten Jahren hat sich viel verändert. Die Musikindustrie torkelt auf
eine Katastrophe zu (Dave Douglas, Jazzmusiker und Labelbetreiber, MM
13.11.2008)
► Wie kommuniziert der Bundesverband Musikindustrie als offizielle
Branchenorganisation die Krise? Ein kurzer Galopp durch die Jahrbücher
des Bundesverbandes Phono 2002-2007:
• Jahrbuch 2002 (Umsatzverlust 2001 minus 10.2 %): Vorwort „Das Schützbare
schützen – das Nicht-Schützbare vergüten“. Tonträger-Telegramm 2001:
„Drastischer Umsatzrückgang um 10.2 %, erstmals mehr mit Musik kopierte
CD-Rohlinge, Fast 500 Mill Downloads aus zumeist illegalen
Musikangeboten“
• Jahrbuch 2003 (Umsatzverlust 2002 minus 11.3 %): Vorwort „Musik und
Politik: Die Phonowirtschaft ist fast die einzige Branche der Kulturwirtschaft
in Deuschland, die ohne Subventionen auskommt.“ Tonträger-Telegramm
2002: Starker Umsatzrückgang um 11.3 %, Schere zwischen verkauften CD-
Alben und mit Musik kopierten Rohlingen geht immer weiter auseinander
• Jahrbuch 2004 (Rekordverlust 2003 minus 19.8 %): Vorwort
„Musikwirtschaft: Gemeinsam stark“. Phono News 2003: „Deutsche Musik in
den Charts so stark wie nie zuvor/Musik-DVDs boomen/mit 19.8 % stärkster
Umsatzrückgang in der Geschichte“
• Jahrbuch 2005 (Umsatz minus 3.6 %): Vorwort „Der Musikmarkt konsolidiert
sich“; Phono News 2004: „Talsohle erreicht: Umsatz fällt nur noch um 3.6 %“
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• Jahrbuch 2006 (Umsatz minus 4.6 %): Vorwort „Musikwirtschaft und
gesellschaftliches Engagement“; Phono-News 2005: „Phonomarkt sinkt weiter;
Mobile und Internet Downloads erreichen neue Spitzen
• Jahrbuch 2007 (Umsatz – 2.4 %): Cover „Warum sollen wir Musik
kaufen, wenn wir sie doch online auch umsonst kriegen?“. Vorwort
„Werteverlust – Noch nie wurde so viel Musik gehört wie Heute und noch nie
war die Bereitschaft geringer, auch dafür zu zahlen“
In den ersten Jahren der Krise hatte man wohl keinen Mut, sich offen zu den
Verlusten zu bekennen.
Die Krise wurde eher kleingeredet, die schlechten Nachrichten lieber nach
hinten verschoben.
Es hat 6 Jahre Krise gebraucht, um die richtigen Worte an der richtigen Stelle zu
finden!
► Wie sehen Außenstehende diese Krise? Eine kleine Sammlung von
Meinungen:
• Und ihr wundert euch, dass es euch schlecht geht? (Dirk Bach, Echo-
Verleihung 2004)
• Die Frage ist auch, ob man die Zahlen der Musikindustrie überhaupt ernst
nehmen darf (Fabian Keil, Die Fehler der Musikindustrie, 2004)
• Wie schon erwähnt ist das Bild, welches die Plattenindustrie äußert, viel zu
einfach, um der Realität gerecht zu werden (Dirk Obermeier & Jonas Lang,
Psycube-Studie 2002)
• Die Musikindustrie, die sich in den 90er Jahren einmal jährlich am Rhein
lautstark selber feierte, existiert nicht mehr. Pop ist nicht länger Massenkultur
(Christian Bos, Hauptstadt der Popkultur, KStA 17.8.2009)
• Mittlerweile ist die Popwelt nicht mehr, was sie war. Ein Häufchen Elend,
versunken im Selbstmitleid und manisch bis panisch jedem Trend
hinterherhechelnd, der mehr als 1000 Platten unters Volk gebracht hat (Alexa
Cöln, Auch ein Richter macht nicht froh, Prisma 14 April 2009)
• Wir haben in den letzten Jahren eine Art Demokratisierung der Musikindustrie
erlebt (Frank Hajdu, MySpace Music, zitiert in MM 31.10.2008)
• Ich kann durchaus nachvollziehen, dass sich die Tonträgerindustrie Sorgen um
ihre Existenz macht, aber das braucht sie bald nicht mehr. Denn es wird sie in
absehbarer Zeit nicht mehr geben (Matthias Wäßle vom Hersteller intelligenter
Aufnahmesysteme Tobit, MW 24.1.2008)
• Die Musikindustrie, wie wir sie kennen, wird sowieso untergehen (Walter
Gröbchen, I Want my MP3, MW 29.4.2002)
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• Und noch ein Künstler: Man muss auf die Krise marktwirtschaftlich reagieren:
dieser angeblichen Glamourbranche den Irrsinn an Überfluss und
Verschwendung ein wenig auszutreiben, ist überfällig (Michael Crétu,
Sonntag, 14.9.2008)
Man hat den Eindruck, dass die Musikindustrie nicht sehr beliebt ist, und die
Krise manchen gar nicht ungelegen kommt!
2. Die Ursachen der Krise
► Die Ursachen-Lage der Krise war von Anfang an völlig verworren. Einige
Statements dazu:
• Der Wechsel vom Album-Verkauf zum Track-Download und die
Rabattschlachten im Tonträgerhandel sind nach Ansicht der Beraterfirma
CapGemini die größten Wertevernichter im Musikgeschäft (MW Online
22.10.2007)
• Die Forscherinnen Brigitte Andersen und Marion Frenz von der Universität
London sind nach Auswertungen einer kanadischen Studie zu dem Ergebnis
gekommen, dass Filesharing einen eher positiven Einfluss auf den CD-Kauf
habe (MW 22.11.2007)
• Der Musiktausch im Web nützt der Phonoindustrie mehr als er ihr schadet.
Das behauptet zumindest das US-Institut Jupiter MMCI (Musiker Magazin
1/2003)
• Lustigerweise steigt die Zahl der illegalen Downloads in den USA gemeinsam
mit denen der legalen CD-Käufe an… Trotzdem hat es fast zehn Jahre
gedauert, bis die Downloadlüge der Musikindustrie aufgedeckt worden ist (Die
Downloadlüge, o.V., Neon Feb 2007)
• Kritiker des Kopierschutzes argumentieren, dass die Krise ganz andere Gründe
habe: der überzogene CD-Preis etwa (Spiegel 12.11.2001)
• Es gibt da noch andere mögliche Ursachen für die Krise, die gern
verschwiegen werden. Die Probleme sind überwiegend hausgemacht, das
eigene Versagen wird jedoch übersehen (Fabian Keil, Die Fehler der
Musikindustrie, 2004)
• Die Probleme der Musikindustrie einfach auf die Brennerei bzw.
Tauschbörsennutzung zu schieben ist auch ein bisschen einfach! (Christian
Müller, Grüne Jugend, Mail an mich 16.3.2004)
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► Selbst im eigenen Lager hört man die diffusesten Erklärungen. Beispiele
gefällig?
• Jeder, der behauptet, eine gebrannte CD sei eine verkaufte CD weniger, spinnt
(Tim Renner, Spiegel 33/2002)
• Im Grunde hat der iPod das Album vernichtet (Howard Stringer, Sony-CEO,
MW Online 29.8.2008)
• Grundsätzlich muss konstatiert werden, dass die Bedeutung von Musikevents
und Musik an sich leider abnimmt (Marek Lieberberg, MW 15.5.2009)
• Jetzt sein Augenmerk monokausal auf die illegale Musikbeschaffung zu legen,
macht uns blind für andere sekundäre Faktoren (Insider Stefan Herwig, Mail an
mich 27.8.2008)
• Kopieren ist sicher ein großes Problem, aber Hauptgrund für den
Umsatzrückgang ist die Tatsache, dass zu wenig gute Alben erscheinen
(Insider Michael Florin, Abella-Versand, Mail an mich 15.7.2002)
• Der Bezug von Musik über Tauschbörsen scheint nicht der maßgebliche Grund
für die Umsatzeinbrüche der Phonowirtschaft zu sein (Download und kein
Ende, MW 14.6.2004)
• Aber ein Teil der Misere muss auch auf brancheninterne, fehlerhafte
Entwicklungstendenzen gebucht werden. Sowohl allzu langes Beharren auf
althergebrachten Verfahrensweisen wie auch schnöselhafte Arroganz an
einigen Konzernspitzen, mit unverantwortlichem Positivismus bezüglich der
digitalen Optionen, haben zur jetzigen Krisensituation geführt (Heinz Canibol,
Wir hatten schon mal was zu lachen, MM 9.10. 2009)
► Die Aufklärung der zentralen Ursachen für die Krise ist eigentlich
verhältnismäßig einfach, so dass man das diffuse Bild kaum nachvollziehen
kann:
• Zwischen 2000 und 2004 sank die Zahl der verkauften Tonträger von 263 Mill
auf 175 Mill = Minus 34 %
• Zwischen 1999 und 2003 stieg die Zahl der mit Musikinhalten überspielten
CD-Rs von 58 Mill auf 326 Mill (+ 462 %)
• Im gleichen Zeitraum stieg die Quote gebrannter CDs/DVDs zu vorbespielten
CD/DVDs von 0.2 zu 1 (1999) auf 1.8 zu 1 (2003)
• Zwischen 2000 und 2002 stieg die Zahl der illegalen Downloads von 316 Mill
auf 622 Mill (= + 97 %, vor 2000 wurden keine Zahlen ermittelt)
• 2005 betrug die Quote illegaler Downloads zu bezahlten Downloads 19.6 zu 1
und nahm danach ab auf 14.4 zu 1 (2006) und immer noch 9.2 zu 1 (2007)
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• Aber: Zwischen 1999 und 2003 stiegen die Umsätze für Live Music von 2.66
Mrd auf 2,7 Mrd €
Er ergibt sich eine hohe negative Korrelation zwischen Tonträgerverkäufen
einerseits und mit Musik überspielten Rohlingen bzw. illegalen Downloads
andererseits.
Diese Korrelation wurde im Kreis der Marktforscher allerdings sehr kontrovers
diskutiert! Die Verfasser der GIM-Studie (2008) haben sich lange geweigert,
diese Korrelation in ihrer Argumentation einzubinden.
Die Erkenntnisse unseres Lehrstuhls zur Ursachenforschung:
► Es mag grundsätzlich sein, dass diese Korrelation nur eine scheinbare ist und
sich die tatsächliche Ursache dahinter verbirgt. Als Wissenschaftler müssen
wir stetig unsere Erkenntnisse bezweifeln!
►Jedoch konnte bislang niemand eine solche Ursache nennen, die auch nur
annähernd einen starken Zusammenhang mit Tonträgerverkäufen zwischen
2000-2005 aufzuweisen hat! Deshalb müssen wir als Wissenschaftler bis zur
Widerlegung unserer These davon ausgehen, dass die kostenlose
Musikbeschaffung über CD-Rs und illegale Downloads, kurz gefasst die
kostenlosen Musikversorgung, die zentrale Ursache der Krise der
Musikindustrie ist.
Es gibt immerhin auch einige Statements, in denen diese Erkenntnisse geteilt
werden:
• Es steht außer Frage, dass die Musikindustrie in den letzten Jahren herbe
Rückschläge bei den Verkaufszahlen verbuchen musste. Und das hat sehr viel
mit Raubkopie und Internet-Piraterie zu tun (Christian Schön, Campusradio
Dortmund, Mail an mich 8.8.2002)
• Die Musiknutzung war zwar noch nie so hoch wie im letzten Jahr, jedoch
haben Musikpiraterie und Privatkopien die Verkäufe von bespielten Tonträgern
in großem Umfang substituiert (Phonoverband Jahreswirtschaftsbericht 2001 –
trotz der sonst so zurückhaltende Kommentierung der IFPI 2000-2007)
• Als triftigsten Gründe für ihre derzeitige Krise hat die Musikwirtschaft bereits
vor Monaten die Problemfelder CD-Brennen und Downloads ausgemacht.
Auch wenn Kritiker dies gerne anzweifeln: die Zahlen der GfK belegen
deutlich, wo der Schuh drückt (MW 39/2002)
• Wer da keinen Zusammenhang sieht, ist naiv (Gerd Gebhardt MW 18.2.2002)
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Diese Meinung teilt auch Eminem, der es wie folgt auf den Punkt gebracht hat:
• Wer immer meinen Scheiß ins Internet gestellt hat, ich will das Arschloch
treffen und ihm den Verstand rausprügeln (Kulturkampf Musik, Visions
9/2007)
3. War die Krise vorhersehbar? Oder Die Problematik von
Prognosen
Wir haben die zwei wichtigsten Ursachen der Krise in der Musikindustrie
identifiziert,
- das Brennen von CD-Rs und
- das illegale Downloaden im Internet.
► War die Entwicklung von CD-Brennen und illegalen Downloads
vorhersehbar?
Die Musikbranche war/ist im Research-Bereich verhältnismäßig gut aufgestellt:
- Es gibt eine jährliche Marktprognose seit 1986
- Speziell zur Aufklärung der digitalen Herausforderung wurde 1996 die
PROGNOS-Studie in Auftrag gegeben.
Welche Aussagen zu den Marktrisiken finden sich dort?
► PROGNOS-Studie 1996:
Zitat Prognos-Studie aus der Kurzfassung:
Die Musikindustrie steht in den nächsten Jahren vor drei zentralen
Herausforderungen:
1. Verstärkter Zeit- und Budgetwettbewerb von Musikkauf und elektronischen
Medien
2. Neue Möglichkeiten der Produktion, Distribution und Verwertung von Musik
3. Adäquate Anpassung von Unternehmens- und Branchenstrategien
Es gibt keinerlei Hinweis auf massenhaftes Brennen von CDs (ab 2000, 4 Jahre
weiter) bzw. massenhaftes illegales Downloaden (ab 2001, 5 Jahre weiter)
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► Marktprognose
Die Hinweise aus den jährlichen Marktprognosen 1996-2000 des
Prognosekreises der Musikindustrie, der ich auch maßgeblich angehört habe:
• Mit Gerätepreisen ab 1.500 DM (Leer CD-Rs kosten 15-20 DM) ist das
System zunehmend für Multimedia-Produktionen oder Backups interessant
geworden (Prognose 1996 – 4 Jahre vorher))
• Zur Zeit ist weder ein Einfluss auf CD-Absätze durch eine bespielbare CD
noch durch eine löschbare CD abzusehen (Prognose 1997 – 3
Jahre vorher)
• Für Raubkopien wäre die nur einmal beschreibbare CD wesentlich
gefährlicher, denn sie kostet heute nur noch 2.70 DM (Prognose
1998 – 2 Jahre vorher; falsch!!!)
• Die erstmaligen Rückgänge der CD-Absätze in 1998, verstärkt in 1999, haben
drei wesentliche Gründe: 1. die wachsenden Möglichkeiten zur
Selbstüberspielung von CDs, 2. die Umschichtung innerhalb des
Medienbudgets, und 3. eine partielle kreative Stagnation (Prognose 1999, 1
Jahr vorher)
• Für die Stagnation der CD-Verkäufe gibt es vier wesentliche Gründe: 1.
Selbstüberspielungen von CDs, 2. Umschichtung innerhalb des
Medienbudgets, 3. Herunterladen illegaler Angebote aus dem Internet (Neu!!),
4. eine partielle kreative Stagnation (Prognose 2000, im Jahr der ersten
Verluste)
Die Erkenntnisse aus diesen Studien:
► Die beiden größten Risiken für das Musikgeschäft (CD-Brennen, illegales
Downloaden) wurden erst sehr spät richtig erkannt und richtig bewertet
► Wichtige Marktentwicklungen können nicht sicher innerhalb eines
Zeithorizontes von 3-5 Jahren vorhergesehen werden
► Innerhalb von 3-5 Jahren werden Tendenzen erkannt, aber es macht große
Schwierigkeiten, diese in ihrem Einfluss auf den Markt zu bewerten
► Die Geschwindigkeit von Veränderungen wird oft unterschätzt:
- Man hat sich nicht vorstellen können, wie schnell die Brenntechnik
haushaltsfähig wird
- Man hat sich nicht vorstellen können, wie schnell die Preise für Brenner
und vor allem für Rohlinge sinken. Die Hersteller (Philips) im übrigen
auch nicht
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• Wir wissen, dass es in absehbarer Zeit nicht möglich sein wird, zu einem
erschwinglichen Preis marktfähige CD-Kopiermaschinen zu entwickeln, die
es dem Konsumenten erlauben, bei sich zu Hause eine CD zu kopieren (Jan
Timmer, Philipps, IFPI-Meerting 1982)
- Und man hat sich nicht vorstellen können, wie schnell das Internet zu
einem rechtsfreien Raum wird (dazu später mehr!)
Die Erkenntnis in zwei Sätzen:
a) Man soll sich nicht zu sehr auf Marktprognosen verlassen, wenn es um
längere Zeiträume geht
b) Man sollte sich bei Marktprognosen nicht zu sehr in Zahlen-Details stürzen,
sondern mehr Aufmerksamkeit auf globale Entwicklungen verwenden und
dabei auch kreative Ansätze verfolgen
4. Exkurs: Die Thesen von Sebastian Haupt zu
Neutralisationstechniken und Rechtfertigungsstrategien
von Musikkopisten
Im folgenden ein kleiner Ausflug in die Theorie, nämlich in die Theorie von
Neutralisationstechniken und Rechtfertigungsstrategien.
Warum der Exkurs?
Sebastian Haupt hat 2007 eine Diplomarbeit an der Universität Harz vorgelegt
mit dem Titel „Musikkopisten und ihre Rechtfertigungen“.
Diese Arbeit vermittelt uns wichtige Erkenntnisse zu den Verhaltensweisen von
Musiknutzern, die sich Musik umsonst besorgen.
Damit können wir viele, bislang unverständliche Reaktionsmuster erklären und
daraus Strategien gegen die Umsonst-Nutzung von Musik entwickeln.
Diese Diplomarbeit ist übrigens von Britta Lührßen betreut worden, damals
Universal, Heute Bundesverband Musikindustrie. Die Arbeit wurde auch in der
Musikwoche vorgestellt, leider ohne nachhaltige Resonanz.
► Die Thesen von Sebastian Haupt:
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■ Die meisten Umsonstversorger von Musik wissen, dass massenhaftes
Kopieren von CDs und Musikdateien sowie das Downloaden von
sogenannten Musiktauschbörsen illegal ist
■ Die meisten Umsonstversorger von Musik wissen, dass die massenhafte
unbezahlte Beschaffung von Musik das Musikangebot empfindlich stört
■ Die meisten Umsonstversorger von Musik beschaffen sich trotzdem Musik in
großem Umfang unbezahlt, um das Geld anderweitig auszugeben
■ Den meisten Umsonstversorgern ist klar, dass die unbezahlte
Musikbeschaffung nicht den allgemeinen Normen und Werten entspricht
(Diebstahl!) und nach moralischen Maßstäben zu unterbleiben hat
■ Die meisten Umsonstversorger möchten sich (wie die meisten Menschen) so
verhalten, dass ihr Verhalten im Einklang mit Normen und Werten steht.
Dieser Einklang schafft Wohlbefinden
■ Durch Neutralisationstechniken wird ein an sich unmoralisches Verhalten
gerechtfertigt. Die Rechtfertigungstechniken werden auf Selbstbrennen,
Kopieren und illegales Downloaden angewendet
► Eine Zusammenfassung der 9 Neutralisationstechniken nach Haupt mit
Original Statements von Musikkopisten zum besseren Verständnis:
1. Moralische Rechtfertigung: z.B. Downloaden richtet doch keinen Schaden
an, das ist doch Werbung für die Musik und getroffen wird ohnehin nur die
korrupte Musikindustrie!
2. Bagatellisierender Vergleich: z.B. wenn ich einmal einen Song
herunterlade, so entsteht dadurch doch kein substantieller Schaden. Es gibt
1000 Verbrechen, die schlimmer sind!
3. Beschönigende Etikettierung: z.B. ich teste doch nur an, wenn es mir
gefällt, kaufe ich mir später die CD sowieso!
4. Verschieben der Verantwortlichkeit: z.B. Filesharing ist der Fortschritt,
Musikverkauf hat sich inzwischen erledigt. Die Zeiten haben sich geändert.
5. Diffusion der Verantwortung: z.B. Millionen andere brennen und
downloaden doch auch! Jeder macht es, das hat sich überall eingebürgert.
6. Herunterspielen, Ignorieren, Falschdarstellen der Konsequenzen: z.B.
jeder Künstler ist doch froh, wenn seine Musik gehört wird! Solange ich es
nicht professionell mache, kann es doch nicht kriminell sein! Musik ist im
Internet einfach überall vorhanden!
7. Dehumanisieren: z.B. die Plattenbosse verdienen sich ohnehin dumm und
dämlich! Die raffgierige Plattenindustrie kann das doch verkraften!
8. Schuldzuschreibung: z.B. die Musikindustrie hat doch selber Schuld, die
hohen Preise für CDs und Downloads sind überhaupt nicht gerechtfertigt!
9. Verdammung der Verdammenden: z.B. da werden brave Bürger wegen
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einer Lächerlichkeit durch die Musikindustrie kriminalisiert, total überzogen
Wenn Neutralisationstechniken ins Spiel kommen, muss man immer prüfen, ob
es sich bei einer Aussage zu einem Thema um einen objektiven Tatbestand oder
um eine Rechtfertigungs-Aussage handelt. Dies soll an zwei Aussage-Typen
demonstriert werden.
► a) Einige Beispiele für die Rechtfertigungsaussage „Verunglimpfungen der
Musikindustrie“:
• Wenn ich mir jetzt aber die Preise bei Amazon Musik für MP3`s anschaue, so
muss ich sagen, ich werde wohl regelrecht verarscht, denn dort kosten diese
wesentlich weniger. Diese unterschiedliche Preisgestaltung zeigt deutlich,
welch korrupte Dreckbande die Musikbranche ist (Konsumentenanfrage bei
EMI April 2009)
• Die Musikindustrie muss exakte Zahlen auf den Tisch legen, um
nachzuweisen, wie entsetzlich die Verluste durch Völkermordpiraterie aka
P2P denn nun wirklich sind. So dass alle Künstler bald nachlesen können, wie
unverschämt sie von ihren Labels über den Tisch gezogen werden (slashdot,
11k2 Online, 20.7.2009)
• Die Musikindustrie ist eine Angeberbranche. Wenn du keine Eier in der Hose
hast, bleibst du besser zu Hause (ein nicht genannter Insider im Kulturspiegel
Sept. 2008)
• Das hindert die Musikindustrie jedoch nicht daran, weiterhin Millionen zu
scheffeln und die Künstler auszubeuten. Verachtenswert ist jedoch die
heuchlerische Doppelmoral, mit der sich die Rechteverwerter in der Opferrolle
sehen. Wer von Raubkopien redet, plappert nur die Propaganda der
Rechteverwerter nach (Fabian Keil, Fehler der Musikindustrie, Online
1.10.2004)
• Wie kommt es, dass die EMI und ihre drei hässlichen Schwestern nicht schon
längst pleite sind? Nur weil dröge Politiker mit auf deren gigantische
Koksparties eingeladen werden? (Fritz, Unlimited Supply, EMI Online
15.7.2009)
• Ich habe langsam die Nase von den Frechheiten der Musikindustrie voll.
Undifferenziert wird auf Nutzer und TK-Industrie eingeschlagen… Die
eigenen Haussklaven werden als Unterzeichner vorgeschickt und
instrumentalisiert. Man will in der Musikindustrie nicht differenziert denken,
man will schlagen, hauen, klotzen (Prof. Dr. Thomas Hoeren, Richter am
Oberlandesgericht Düsseldorf und Inhaber des Lehrstuhls für
Informationsrecht und Rechtsinformatik Uni Münster im Mai 2008)
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Die Verunglimpfungen haben oftmals einen hohen Aggressionsgrad, der
zunächst unerklärlich ist, weil die Urheber die Musikindustrie gar nicht
persönlich kennen bzw. niemand aus der Musikindustrie ihnen persönlich ein
Leid zugefügt hat.
Der Aggressionsgrad erklärt sich vielfach erst aus dem Rechtfertigungsnotstand
der Kopisten, den Musikdiebstahl vor sich selbst zu rechtfertigen.
Diese Verunglimpfungen werden oft als Beleg für das schlechte Image der
Musikindustrie gedeutet. Sie gehen aber meistens auf Neutralisationstechniken
zurück.
► 2. Beispiele für die Rechtfertigungsaussage „CDs sind zu teuer“
Es gibt diese Aussage so massenhaft, dass wir auf Beispiele verzichten können.
Faktisch ist die Aussage einfach zu widerlegen: der bei GfK gemessenen
Durchschnittspreis z.B. für eine 1-CD-Fullprice fiel von 14.77 € (2000) auf
14.23 € (2007). Es gibt keine einzige Preiskategorie für Musikprodukte mit
deutlichen Preissteigerungen.
Interessanterweise sind lt. GfK jedoch die Ticketpreise von 16.65 € (1999) auf
35.26 € (2007) gestiegen, ohne dass sich jemand darüber aufgeregt hätte.
Allerdings machen sich inzwischen auch Branchenvertreter die Argumentation
zu teurer CDs zu eigen, was besonders beachtenswert ist:
Sie fallen oftmals auf die wiederholt vorgetragenen Aussagen der
Musikkopisten herein, weil diese Aussagen nicht öffentlich widerlegt werden
und nach und nach für korrekt gehalten werden:
Beispiele für Preis-Statements von Branchenvertretern:
• In den vergangenen Jahren war es hauptsächlich der Fehler der Major-
Plattenfirmen, die die Preise für Tonträger erhöhten und dadurch mithalfen,
einen verlockenden Markt für die Bootlegger aufzubauen (Geoffrey Frank
Horgan, Inhaber Horgi Musikverlage, MW 25.6.2001)
• Die Preise einer CD sind in den letzten drei Jahren um mehrere Mark/Euro
gestiegen, leider wahr (Kommentar Stefan Herwig, MW 16.9.2002)
• dennoch bin ich der Meinung, dass die CD-Preise .. der derzeitigen
wirtschaftlichen Realität angepasst werden müssen (Thomas Kowollik, Zomba
Music Publishing, MW 17.2.2003)
• Das Ladenpreis für eine CD ist einfach zu hoch für den Inhalt der Ware
(Ulysses Hüppauff, Senior PM Island Mercury MW 27.9.2002)
• Letzter Höhepunkt der Preisdebatte war eine öffentliche Runde auf der
Midem, bei der GDM-Fachvorstand Michael Huchthausen für eine deutliche
Senkung der VKs plädierte (MW 17.2.2003)
14

• Der Ladenpreis für eine CD ist oft zu hoch (Barbara Czeslik, Director
Columbia SBMG, MW 27.9.2002)
• Mehr als zwei Drittel der Umfrageteilnehmer (Online-Umfrage MW) fordern
niedrigere Preise (MW 17.2.2003)
Die beste Kommentierung zu dieser Preisdiskussion stammt von Manfred
Gillig-Degrave und lautet:
• Musik ist zu teuer, egal was sie kostet (Manfred Gillig-Degrave, MW
2.8.2004)
5. Krisenbewältigung
5.1. Kopierschutz (Krisenbewältigung die Erste)
Kehren wir jetzt nach diesem Exkurs zurück zur Krise des Musikgeschäfts und
zu den Versuchen, die Krise zu bewältigen.
Die nächstliegende Reaktion auf massenhaftes Brennen von CDs war die
Einführung eines Kopierschutzes:
► Kurze Historie des Kopierschutzes für CDs in Deutschland im
Schnelldurchlauf
• Januar 2000: BMG veröffentlicht die beiden ersten CDs mit Cactus Data
Shield 100
• April/Mai 2000: Sony setzt erstmalig den eigenen key2audio für eine
Compilation ein
• August/September 2001: EMI startet Einzelprojekte mit CDS 100
• April 2002: EMI setzt CDS100 für alle lokalen Releases ein.
• Frühjahr/Sommer 2002: Die Anwender von CDS100 wechseln auf CDS200,
der das Abspielen auf PCs ermöglicht (nicht auf MAC)
• Herbst/Winter 2002: Universal und Warner veröffentlichen sporadisch Alben
mit Kopierschutz. EMI setzt Kopierschutz jetzt auch für internationale
Produkte ein.
• Mitte 2003: Universal kennzeichnet teilweise CDs mit Kopierschutz,
implementiert jedoch keinen Kopierschutz mehr
• Juni/Juli 2004: Universal gibt den Verzicht auf Kopierschutz aufgrund
Verbraucherunfreundlichkeit bekannt
• Oktober 2005: Einführung des CDS300, der begrenzt Brennen und Exporte
auf mobile Player zulässt.
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• Dezember 2005: Der Einsatz des CDS300 wird gestoppt wegen Probleme der
Funktionalität
• Mai 2006: nach massiven Sicherheits-Problemen durch den Einsatz eines
neuen Kopierschutzes XCP durch BMG in den USA wird der Einsatz von
Kopierschutzmaßnahmen global ausgesetzt
• Frühjahr 2007: Kopierschutz für CDs hat sich erledigt
Fazit des Einsatzes von Kopierschutz für CDs in 5 Punkten:
1. Die Einführung geschah halbherzig, nicht im Schulterschluss. Kein einziger
Major hat durchgehend Kopierschutz verwendet. Die meisten haben
Kopierschutz nur sporadisch eingesetzt.
2. Künstler haben sich zumeist vom Kopierschutz distanziert
3. PMs haben vielfach versucht, Kopierschutz auf ihren CDs zu umgehen, z.B.
durch Produzieren von Enhanced CDs
4. Die Gegner des Kopierschutzes haben die Öffentlichkeit beherrscht
- PC-Magazine und Online-Plattformen (c`t)
- Musikzeitschriften (Intro!)
- Radiosender
- TV-Sendungen
- Politische Parteien (Die Grünen)
5. Durch neue Musikanwendungen (Abspielen auf PCs, Exportieren auf iPods)
entstanden neue technische Anforderungen, mit denen die Kopierschutz-
Technologie nicht Schritt halten konnte
► Einige Statements zum Einsatz von Kopierschutz für CDs, zur Erinnerung,
wie schwierig die Lage war:
• Wie Sie bereits festgestellt haben, ist der Zweck der Kopierschutz-Verfahren,
das Kopieren von CDs zu verhindern, nicht wirklich erreicht worden
(Rundschreiben der Adam Opel-AG 8. September 2002)
• Aus folgenden Gründen warnen wir davor, CDs mit Kopierschutz zu kaufen
(ARD Ratgeber Technik, 24.6.2002)
• Die Musikindustrie läuft momentan Gefahr, das in Jahrzehnten aufgebaute
Vertrauen in standardisierte Audio-CDs zu unterlaufen (c`t 7/2003)
• Gehen ihre CDs auch so schnell kaputt? Kein Zufall. Neue CDs sind lange
nicht mehr so haltbar wie die Scheiben, die vor 20 Jahren auf den Markt
kamen (Musiker Magazin 1/2003)
• Erstmals beschäftigte sich die Moderatorin eines namhaften Senders (Radio
Hamburg) mit der Frage, wie man am besten die neue DVD von Robbie
Williams knackt (MW 12.8.2002)
• Was auf den ersten Blick nach einer legitimen Reaktion der Musikindustrie
aussieht, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als ziemlich fahrlässige
16

Maßnahme hart am Rande der Legalität (Audio Februar 2002)
• Die Umgehung des Kopierschutzes ist nicht einmal illegal, sondern vielmehr
ein verbrieftes Recht (Spiegel 12.11.2001)
• Anlässlich des Verbraucherschutztages starten Bündnis 90/Die Grünen und
die Grüne Jugend heute eine E-Card-Aktion für den Schutz der Privatkopie
von CDs „Burn Baby Burn!“ (Aufruf der Grünen im Internet 15.3.2004 – Die
Aktion wurde nach heftigen Widerstand der Musikindustrie am 24.3.2004
eingestellt)
5.2. Digital Rights Management DRM (Krisenbewältigung
die Zweite)
Die nächstliegende Reaktion auf massenhaftes illegales Downloaden im Internet
war die Einführung von DRM (Digital Rights Management), um zu verhindern,
dass legal erworbene Downloads sofort über illegale Portale weiterverteilt
werden.
Nur: die illegalen Angebote im Internet haben sich durch DRM in keiner Weise
beeinflussen lassen:
• Die Musik war im Internet bereits überall illegal verfügbar
• Es gab überall Quellen, um an ungeschützte Musikfiles zu kommen (CDs,
Radio, Internet)
• Die Mentalität, Musik umsonst ins Netz zu stellen, war durch DRM nicht zu
bremsen
• Die Mentalität, Musik illegal downzuloaden, war durch DRM nicht zu
bremsen
Durch DRM bekamen die legalen Angebote (neben der Tatsache, das man für
diese bezahlen muss) noch einen weiteren Nachteil gegenüber dem illegalen
Konkurrenzprodukt: da jeder Anbieter über ein eigenes DRM verfügte, waren
die Musikfiles nicht interoperabel. Die Forderung nach Interoperabilität erhöhte
den Druck auf die Industrie.
► Die Industrie hat DRM dann ab 2007 wieder eingestellt, dieses Mal bei den
Majors angeführt von EMI.
Ein abschließender Kommentar von Bene Lux, Sprecherin der Grünen Jugend:
• Kopierschutz und Überwachungsmechanismen wie das Digital Rights
Management sollen die kulturelle Selbstbestimmung von Millionen von
17

Jugendlichen verhindern (MW 17.5.2004)
5.3. Spoofing (Krisenbewältigung die Dritte)
Eine weitere Reaktion auf massenhaftes illegales Downloaden im Internet war
die Einführung von Spoofing, um zu verhindern, dass sich attraktive Musikfiles
ungestört illegal im Internet verbreiten können.
Dazu Folgendes:
• Die Industrie hat sich ab 2002 mehr oder weniger ausführlich mit Spoofing-
Techniken befasst. Es gab mehrere lokale und internationale Provider.
• Es hat sich herausgestellt, dass Spoofing-Maßnahmen sehr effizient sein
können, um einen Musikfile vor illegaler Distribution zu schützen
• Ferner gab es Vorschläge, Spoofing kreativ zu nutzen, z.B. durch
Spoofen von verkürzten Musikdateien, die durch Promotion-Texte ergänzt
wurden. Dieser Ansatz wurde im Sommer 2002 diskutiert, verschwand dann
auf Anraten der Konzernzentralen wieder von der Bildfläche.
• Die Industrie hat sich nicht zu einer langfristig angelegten, konsequenten
Spoofing-Strategie entscheiden können
• In Folge dessen wurde Spoofing auch gar nicht eingeführt, sondern es wurde
ein bisschen ausprobiert.
• Ab 2007/8 wurde Spoofing nach und nach eingestellt.
5.4. Straf-Verfolgung illegaler Musikanbieter im Internet
(Krisenbewältigung die Vierte)
Die Musikwirtschaft hat die Erfahrung gemacht, dass gut gemeinte Appelle
gegen Musikklau (z.B. Copy Kills Music) wenig nutzen.
Frage an einen illegalen Downloader in der MW 2007: Beeinflussen dich die
Kampagnen der Musikindustrie und der Politik gegen Raubkopierer in deinen
Handlungen? Antwort: Gar nicht! (MW 21.9.2007)
Bei der strafrechtlichen Verfolgung arbeitet die Branche seit 2003 mit
ausgewählten Anwälten (Rasch) und mit ausgewählten Ermittlern (ProMedia)
zusammen.
18

Die IFPI berichtete u.a. von 400 Strafanträgen (2004), die sich steigerten bis zu
25.000 Strafanzeigen/Abmahnungen (2007) und im März 2009 von insgesamt
100.000 Verfahren. Bei etwa 10 Mill illegalen Downloadern ist immerhin jeder
Hundertste belangt worden!
Wie zu erwarten, gibt es heftige Kritik an der Verfolgung illegaler
Musikanbieter. Einige Verlautbarungen dazu:
• Massenhafte Klagen der Musikindustrie gegen Tauschbörsennutzer … lehnen
wir ab, sie werden die Probleme der Musikindustrie nicht lösen (Christian
Müller, Grüne Jugend, Mail an mich 17.3.2004)
• Mit dem Klagen der Musikindustrie muss endlich Schluss sein! … Mit den
Erlösen aus den CD-Verkäufen bezahlt die Musikindustrie die Klagen gegen
unsere Kinder (Chaos Computer Club Online 6.4.2004)
• Nicht blenden lassen sollte man sich hier von kurzfristigen Erfolgen, die
jedoch in keinem Verhältnis stehen zu den langfristigen negativen Effekten…
Nicht nur dass die Strafverfolgungsbehörden … instrumentalisiert werden…
auch schadet dies einem kooperativen Klima nachhaltig. In der Folge haben
bereits zahlreiche Strafverfolgungsbehörden die Grenze, ab der Strafverfahren
auch tatsächlich eingeleitet werden, massiv erhöht (Christian Sommer,
Vorstandsvorsitzender der GVU Gesellschaft zur Verfolgung von
Urheberrechtsverletzungen)
• Thorsten Wirth, Vorsitzender der Piratenpartei Hessen, sprach von einer
Abmahnbranche und einer unverhältnismäßigen Kriminalisierung der
Filesharer (MM 22.10.2009)
• Eigentlich sind es nach Meinung von Frontal 21 nicht die Onlinepiraten,
die auf der Anklagebank sitzen, sondern die Musikindustrie mit ihren als
unverhältnismäßig empfundenen Maßnahmen (MM 28.8.2008)
Ja, was soll die Musikbranche denn tun? Abwarten, bis sie nicht mehr existiert?
Eine Alternative wäre das französische HADOPI-Modell:
► HADOPI
■ HADOPI = Haute Autorité Pour La Diffusion Des Oevres Et La Protection
Des Droits)
■ Vorschlag von Denis Olivennes 2007 (früherer Präsident von Fnac)
■ Abgestuftes Modell des Vorgehens gegen Internet Musikdiebstahl (Three
Strikes) von Mahnen bis zeitweise Sperren des Internet-Zuganges
■ In Frankreich von Sarkozy unterstützt und auf den Weg gebracht
■ In Deutschland vom Justizministerium (Brigitte Zypris) stets rundweg
abgelehnt. Zitat: „Die Sperrung von Internetzugängen halte ich für eine völlig
unzumutbare Sanktion.“
19

■ Im neuen Koalitionsvertrag 2009 ebenfalls abgelehnt
Also: Konsequent Strafverfolgen soll die Industrie nicht, Abmahnmodelle
einsetzen darf sie auch nicht. Also was soll sie denn tun, um ihr Recht zu
verteidigen?
Eines kann sie wohl kaum, nämlich auf die Hilfe der Politik hoffen.
Stefan Zarges vom Musikmarkt hat die Situation am 28.5.2009 zutreffend
kommentiert:
• In der Praxis blockiert und verschleppt das Justizministerium aber alle
vorliegenden Lösungsansätze, das geltende Urheberrecht auch durchzusetzen.
Das ist schon eine sehr beachtliche Tatsache und verdient, festgehalten zu
werden!!!
5.5. Zwischenfazit Krisenbewältigung
► Angesichts der Zitate wird mit dem Abstand von einigen Jahren
bewusst, mit welcher breiten, engagierten Front von Gegnern es
die Musikindustrie bei der Verteidigung ihrer Marktposition zu tun hat.
Die Front reicht offensichtlich
- von Selbstbrennern bis zu illegalen Downloadern
- von c`t, Audio, PC-Magazin, Musiker Magazin bis zum Verband der
deutschen Internetwirtschaft eco
- von Radio Hamburg, ARD bis zum Chaos Computer Club
- von der Grünen Jugend, Rechts-Professoren der Uni Münster, der
Piratenpartei bis zum Justizministerium
► Der Musikindustrie hat die Phantasie gefehlt, sich vorzustellen, dass
Millionen von Musiknutzern Musikdiebstahl ungestört millionenfach
praktizieren
► Der Musikindustrie hat weiterhin die Phantasie gefehlt, sich
vorzustellen, dass Politik, Parteien, der Gesetzgeber, Justizminister und
Medienjournalisten den millionenfachen Musikdiebstahl öffentlich
dulden oder sogar verteidigen
► Man muss konstatieren, dass das Urheberrecht offenbar kein Gesetz ist
wie andere Gesetze, sondern eine merkwürdige Qualität hat: es gilt nur
20

manchmal!? Zum Beispiel für gefälschte Turnschuhe, aber nicht für
Musik!
6. Was wäre zu tun?
6.1. Aufklärung der Situation (Was wäre zu tun die Erste)
Das Bild über die Situation der Branche in der Öffentlichkeit ist noch immer
diffus. Dazu tragen die Gegner der Musikindustrie aus gutem Grund nach besten
Kräften bei (siehe Thesen von Sebastian Haupt).
Die 2007 vom Bundesverband Musikindustrie in Auftrag gegebene
Grundlagenstudie (sog. GIM-Studie) hätte einen Beitrag zur Aufklärung leisten
können und müssen.
► 6 Punkte zur GIM-Studie 2007/8
1. Die Studie war zunächst als Grundlagenstudie angelegt, was sehr vernünftig
war
2. Das beauftragte Institut (GIM in Heidelberg) war hinsichtlich der Erstellung
einer strategischen Studie nicht vorbereitet
3. Der Bundesverband Musikindustrie, der Chart- und Marketing-Ausschuss, der
Vorstand haben sich um die Studie nicht weiter gekümmert
4. Die Marktforscher, welche die Studie betreuten, wollten eine
Zielgruppenstudie haben – das lag ihrem Ressort offenbar näher
5. Nach 1 ½ Jahren herausgekommen ist folglich eine weitere
Zielgruppenstudie, aber keine Strategiestudie
6. Ein Jahr später ist die GIM-Studie in der Belanglosigkeit verschwunden
Fazit: Eine Chance zur Aufklärung über die Situation der Branche wurde vertan.
6.2. Auseinandersetzung mit der „Umsonst-Ist-die-Musik-
Bewegung“ (Was wäre zu tun Die Zweite)
Brenner und Musik-Downloader können nicht nur ungestört fortfahren, sich
Musik umsonst zu besorgen – sie organisieren sich auch zunehmend:
► Zunächst als Bewegung von Gleichgesinnten, vor allem in der neuen
Netzkultur. Dafür haben wir einen passenden Namen: die Umsonst-ist-die-
Musik-Bewegung nennen
21

► Dann als eine politisch-soziale Kraft. Dafür haben wir gleichfalls einen
passenden Namen: Musik-Sozialismus
Musiksozialisten finden sich in den Medien und bei politischen Parteien im
Dunstkreis der Grünen und der Linken. Auch ehemalige Chefs von Musik-
Majors können dahin konvertieren wie Tim Renner mit seiner Vision der
Demokratisierung der Musikwelt von unten. Seit 2009 hat sich sogar eine Partei
der Musiksozialisten gegründet: Die Piratenpartei.
Einige Manifestationen von Musik-Sozialismus:
• Digitale Downloads lassen sich nicht mehr kontrollieren. Außerdem gibt es
eine eindeutige For-Free-Mentalität im Netz, gegen die sind sie machtlos
(Hartwig Schulte-Loh, Kulturspiegel Oktober 2008
• Kurs für Musik-Hörer, die mp3-Stücke kostenlos und legal aus dem Internet
aufnehmen, zurechtschneiden und verwalten möchten. Die dafür benötigte
Freeware kann zum Abschluss des Kurses kopiert und mitgenommen werden
(aus dem Programm der VHS Köln 2/2009)
• So darf das Werk der Urheber für die private Verwendung frei kopiert werden.
Diese auch als „fair use“ bezeichnete Begrenzung ist eine Ausprägung der
Informationsfreiheit und somit ein Grundrecht (Chaos Computer Club Online
6.4.2004)
• Aber die Wahrheit ist, dass sich geistiges Eigentum mit Kontrolle nicht
verträgt. Ich meine, Kunst, Musik und Wissen sind Anarchie, das ist gut für sie
und das sollte auch so bleiben (Jim Griffin, MW 6.6.2003)
• Das Internet ist zuallererst eine neue gesellschaftliche Art zu
kommunizieren…Das, was wir dürfen und nicht dürfen, das werden wir neu
verhandeln müssen. Genau wie es neu verhandelt worden ist, als der
Buchdruck erfunden wurde (Hergen Wöbken, www.derwesten, 15.6.2009)
• Wenn ich einem Freund einen Song kopiere, hat er ihn, und ich habe ihn auch.
Das stärkt die Form des Teilens, und das ist zunächst erstmal etwas Gutes (Urs
Gasser, Schweizer Urheberrechts-Professor, MW 24.4.2009)
• Wir werden niemals für Musik bezahlen. Wenn wir ehrlich sind, haben wir
auch nie für die reine Musik Geld ausgegeben, sondern nur für das
Drumherum (Johnny Hausler, Gründer des Blogs Spreeblick, c/o Pop Report
21.8.2009)
• Digitale Daten, das ist ein Naturgesetz der modernen Medienökonomie,
wollen frei durch die Netze fließen… Diesen Strom stoppen zu wollen, das
wäre so sinnlos wie der Versuch, die Weltmeere trocken zu legen… Wenn ihr
also das Gefühl habt, in einen Sog geraten zu sein, aus dem ihr nicht mehr
heraus kommt – dann habt ihr völlig recht (Tobias Kniebe, Die Drumrum-
Industrie, Feb 2003)
• Es gibt kein geistiges Eigentum, es gibt nur digitale Nullen und Einsen. Und
wenn ein Werk erst einmal digitalisiert ist, kann es jeder frei verteilen, das ist
22

das Recht auf Privatkopie (Christian Hufgard, Piratenpartei, c/o Pop August
2009)
In der Auseinandersetzung mit der Umsonst-Ist-die-Musik-Bewegung hat die
Industrie es also nicht nur mit Brennern und Filesharern zu tun, sondern mit
Juraprofessoren und Medienjournalisten, Politikern und Ministern, mit der
Netzkultur an sich und manchmal sogar mit Künstlern.
Die Diskussion scheint sich sogar zu einer Grundsatzdiskussion über den Schutz
geistigen Eigentums auszuweiten. Zum Beispiel sagt die EU-Kommissarin für
IT & Medien Viviane Reding:
• Entspricht unsere jetzige Rechtslage in Sachen geistiges Eigentum tatsächlich
den Erwartungen der Internetgeneration? Haben wir uns diesen Sachverhalt
schon einmal durch die Augen eines 16jährigen gestellt? Oder sie immer nur
aus dem Blickwinkel eines Jura-Professors, der im Gutenberg-Zeitalter
aufgewachsen ist? (zitiert MW Online 13.7.2009)
Ähnlich ist die Position der Grünen, wie aus dem Statement von Malte Spitz
hervorgeht:
• Wir brauchen ein Urheberrecht, das dem digitalen Zeitalter und den heutigen
Nutzungsverhalten… Rechnung trägt (Malte Spitz, Die Grünen, MW
11.9.2009)
Und natürlich die Position der Piratenpartei:
• Das Urheberrechtsgesetz muss …insofern überarbeitet werden, dass der
ursprüngliche Zweck wiederhergestellt ist, der ja in der Förderung von
Innovation und Kultur besteht. Mittlerweile sind viele Aspekte insbesonders
bei den Verwertungsrechten diesem Zweck entgegengesinnt (Boris Tourovski,
Piratenpartei, MW 18.9.2009)
Dabei war die Position der Bundesregierung einmal ganz anders, siehe den
folgenden Ausschnitt aus der Antwort der Bundesregierung auf die große
Anfrage zur Situation der Popmusik in Deutschland, Oktober 2001:
• Es ist wichtig und vordringlich, die rechtlichen Rahmenbedingungen für die
Wahrung der Interessen der Rechteinhaber an den Musikproduktionen bei
digitaler Vervielfältigung und Übertragung zu schaffen und zu sichern.
Wie sieht der Lehrstuhl diese Auseinandersetzung?
23

►Zunächst einmal ist das Urheberrecht existent und nicht On-Demand
verhandelbar!
►Auch wenn es nicht alle gern hören: Das Internet ist kein rechtsfreier Raum,
und digitale Güter sind genau so Güter wie physische Güter.
• Was off-line verboten ist, ist auch on-line verboten (Justizministerin Brigitte
Zypries Juli 2009)
• Was Enteignung mit Demokratisierung zu tun hat, kann ich nicht
nachvollziehen (Frank Dostal, Präsident des Deutschen Textdichterberbandes,
c/0 Pop August 2009)
• Diese Art der Enteignung ist nicht hinnehmbar (Georg Oeller,
Vorstandsmitglied der GEMA, c/o Pop August 2009)
►Es ist wichtig, immer auf die Nutznießer der kostenlosen Musikbeschaffung
hinzuweisen: Telekommunikations-Firmen, Internet Service-Provider, iPod-
Hersteller, Portalbetreiber wie YouTube, Softwarehersteller
• Christian Engström (Spitzenkandidat der Piratenpartei in Schweden) war
früher bei Schwedens Liberalen aktiv, dann verließ der die Politik und
widmete sich seiner Datenfirma, mit der er viel Geld verdiente (Ein Pirat in
Straßburg, KStA 11.6.2009)
• Während die milliardenschwere Telekommunikationsindustrie massiv von der
Nutzung illegaler Inhalte profitiert, verweigert sie beim Schutz geistigen
Eigentums die Verantwortung (Offener Brief zum Tage des Geistigen
Eigentums 25.4.2009)
• Titelseite PC-Magazin 10/2005: Raubkopien eine Chance – Anonym aus dem
Netz saugen – Gesaugte Daten polizeisicher verstecken und verschlüsseln!
• Der Verband der deutschen Internetwirtschaft eco hat am 18. Juni 2009
Bundesjustizministerin Brigitte Zypries als Internet-Politikerin des Jahres
ausgezeichnet (MW Apropos, 26.6.2009)
►Es ist wichtig, auf die Folgen der kostenlosen Musikbeschaffung für neue
Musik hinzuweisen:
• Wenn die Urheberleistungen nicht mehr honoriert werden wie bisher, wird
sich Komponieren nicht mehr lohnen (Frank Ramond, Textdichter, KStA
24.7.2009)
• Wenn für hochwertige Musik niemand mehr bezahlen will, dann wird es bald
nur noch die mittelmäßige geben, die ihre Schöpfer umsonst hergeben, weil sie
sie sonst nicht losbekommen würden (Tobias Künzel, Sänger der Prinzen,
24

MW 11.9.2009)
• Dieser Gestus, Musik soll für umsonst sein, wird am Ende bedeuten, dass man
keine Künstler mehr hat, die von Musik leben können (Antje Vollmer, Die
Grünen, Interview Deutschlandfunk 7.5.2004)
• Wenn alle immer nur billige Eier kaufen, führt das zu Legebatterien (Mark
Chung, all2gethernow Berlin September 2009)
► Die Unterstützung für die Musikbranche wächst durch Branchen, die in die
gleichen oder ähnliche Probleme laufen:
• Da hat sich die schwarze Wolke der Krise über der Musikindustrie nur zuerst
abgeregnet, andere Branchen folgen jetzt (Edo Reents, das Ende vom Lied,
FAZ 21.9.2009)
- Zeitungen brechen durch kostenlose Selbstversorgung im Internet Abos
und Werbeeinnahmen weg
- Buchverlage werden mit dem E-Book konfrontiert und mit Autoren, die
ihre Werke durch ungefragtes Kopieren von Texten aus dem Internet
aufpäppeln (Helene Hegemann)
- Google scannt Millionen von Büchern
• Der Buchbranche stehen die schlaflosen Nächte erst noch bevor! (Ein Hacker,
Kulturspiegel Oktober 2008)
Aber manche Journalisten kapieren es immer noch nicht:
• Nie mehr Musik kaufen müssen! Mit dem neuen Audials One kommen Sie
per Internet an die Hits. Legal und gratis!“ (Schlagzeile Computerbild Januar
2010)
Kein Kommentar!
► Und dann noch eine sehr logische Selbstverständlichkeit: In jeder Branche ist
es üblich, Diebe zu verfolgen und zu verklagen. Warum soll das für Musik
nicht auch gelten?
Zum Beispiel:
• Manche Arbeitsrichter finden eine fristlose Kündigung gerechtfertigt, wenn
eine Angestellte ein übrig gebliebenes Brötchen oder ein paar Maultaschen
vernascht… Klassenjustiz – mal so, mal so (Manfred Gillig-Degrave MW
23.10.2009)
Und noch ein Schmankerl zum Schluss dieses Abschnitts:
• Vote/Quote Mediabiz Musikwoche 1.10.2009: Welche Partei vertritt die
Interessen der Musikbranche und der Kreativen am besten? No.1: Die
Piratenpartei mit 20.3 % (MW Online 1.10.2009)
6.3. Die richtige Sprache sprechen (Was wäre zu tun Die
25

Dritte)
Zum Zustand der Branche gehört es, dass sich im Laufe der Zeit Begriffe
eingebürgert haben, die aus unserer Sicht missbraucht werden, um Tatbestände
zu manipulieren oder zu verschleiern. Daher ist es an der Zeit, die richtige
Sprache zu fordern.
Vier zentrale Begriffe, die oftmals unkorrekt oder problematisch verwendet
werden:
► 1. Digital
Wenn Digital gesagt wird, ist Digital Distribution oder manchmal auch Internet
Promotion gemeint und nicht Digital als Produkteigenschaft. Bei CDs, DVDs
und anderen physischen Datenträgern wird die Musik natürlich auch digital
gespeichert, sogar in einer höheren Auflösung als in der digitalen Distribution.
Wenn der Begriff „Digital“ Heute verwendet wird, so klingt oft so etwas mit wie
ein Qualitätsmerkmal mit im Sinne von modern, zukunftsgerichtet, überlegen.
Physische Produkte, die ja mit „digital“ nicht gemeint sind, erhalten somit ein
Veralterungs-Image, das ihrer Marktbedeutung überhaupt nicht gerecht wird und
hinsichtlich der technischen Qualität objektiv falsch ist.
Darüber hinaus: die im Presswerk hergestellte CD ist das sicherste
Speichermedium für Audio. Und das auf der CD verwendete Datenformat kann
über viele Jahre als die sicherste Datenquelle zur Erzeugung weitere digitaler
Formate (= Digital) angesehen werden!
• Lassen Sie mich noch einmal versichern: An allem, was auf einer Compact
Disc von PDO gespeichert ist, können sich ihre Kunden zeitlebens erfreuen!
(Schreiben von Philips Du Pont Optical an EMI 7.7.1988)
Und dann ist mit den Begriff Digital noch eine besondere Eigenschaft verknüpft,
die Dieter Gorny entdeckt hat:
• Wo digital ist, ist umsonst nicht weit! (Dieter Gorny, MW Online 19.3.2009)
► 2. Musiktauschbörsen
26

Wenn jemand etwas tauscht, dann bekommt er etwas und gibt dafür etwas
anderes her. Im klassischen Märchen bei Hans im Glück sieht das so aus: Der
Hans gibt ein Schwein her und erhält dafür eine Gans (nun gut, das war kein
„guter“ Tausch). Tauschen ist im Grunde ein gerechter Vorgang, solange man
den Tauschpartner nicht über den Tisch zieht, und der Begriff ist daher nicht
negativ besetzt.
In sogenannten Musiktauschbörsen wird jedoch nichts getauscht, denn
derjenige, der einen Musikfile zur Verfügung stellt, kann den gleichen File nach
dem „Tauschvorgang“ genau so nutzen wie vorher. Es handelt sich also gar
nicht um eine Tauschbörse, sondern um eine Kopierbörse – ein völlig anderer
Vorgang.
Aber auch diese Bezeichnung ist noch falsch, weil eine Börse ja ein offizieller,
legaler Handelsplatz für Aktien oder Waren ist. Eine sogenannte
Musiktauschbörse ist jedoch weder eine offizielle noch ein legale Veranstaltung,
sondern schlicht eine illegale Kopierplattform.
Wenn obendrein noch ein Produkt kopiert wird, welches dem Kopierenden gar
nicht gehört, so handelt es sich um eine illegale Handlung, die korrekt mit
Diebstahl und Hehlerei zu bezeichnen ist. Durch den Gebrauch des Begriffs
„Tauschbörse“ soll also der kriminelle Tatbestand des Diebstahls verschleiert
werden. Daher sollte die Industrie darauf drängen, den Begriff
Musiktauschbörse zu entlarven und seinen Gebrauch zu verhindern.
► 3. File Sharing
Sharing bedeutet Teilen oder teilhaben lassen. Wenn jemand etwas teilt, dann
bekommt der eine Beteiligte einen Teil und ein Teil verbleibt bei dem
Teilenden. Idealerweise bekommen beide einen gleich großen Teil. In jedem
Fall hat der Teilende nach dem Teilungsvorgang weniger verfügbar als vorher.
Teilen ist im Grunde ein sozialer Vorgang und der Begriff ist daher positiv
besetzt.
Beim sogenannten File Sharing wird jedoch gar nicht geteilt, denn derjenige, der
einen Musikfile „shared“, kann nach dem „Teilungsvorgang“ den Musikfile
genau so uneingeschränkt nutzen wie vorher, und auch der Abnehmer kann mit
dem geklonten Musikfile machen, was er will.
Es handelt sich also gar nicht um einen Teilungsvorgang, sondern um einen
Kopiervorgang – ein völlig anderes Konzept. Wenn dazu noch ein Produkt
27

„geteilt“ wird, welches dem Teilenden gar nicht gehört, so handelt es sich um
eine illegale Handlung, die korrekt mit Diebstahl oder Hehlerei zu bezeichnen
ist. Durch den Gebrauch des positiv besetzten Begriffs „Sharing“ soll also der
kriminelle Tatbestand des Diebstahls verschleiert werden. Daher sollte die
Industrie darauf drängen, den Begriff Filesharing zu entlarven und seinen
Gebrauch zu verhindern.
► 4. Piraterie (Piracy)
Bereits seit Jahrzehnten wird von der IFPI Musikdiebstahl als Piraterie
(international: Piracy) bezeichnet.
Ein Pirat ist ein Seeräuber. Piraten genießen traditionell in weiten Teilen der
Bevölkerung jedoch einen guten Ruf, weil die klassischen Piraten (wie
Störtebecker) Volkshelden waren, die bei den Reichen Beute machten und
davon den Armen abgaben. In diesem Begriff schwingt viel Sozialromantik mit.
Selbst den Piraten an der Küste Somalias wird teilweise noch eine soziale
Gesinnungen nachgesagt, indem sie ihre Lösegelder mit den Armen des Landes
teilen.
Piraten genießen insbesonders bei Kindern und Jugendlichen großes Ansehen,
was leicht zu erkennen ist an den vielen schwarzen Piratenflaggen in unseren
Vorgärten und an den zahlreichen Piratenkostümen im Karneval. Kinder und
Jugendliche verbinden mit Piraten Abenteuer, Robin-Hood und ein bisschen
Bürger-Schreck. Insgesamt ist der Begriff Pirat/Piraterie eher positiv besetzt.
Dieses interessante Image hat sich auch die Piratenpartei zunutze gemacht und
damit immerhin aus dem Stand über 2 % der Stimmen bei der letzten
Bundestagswahl eingefahren. Sie wäre wohl kaum auf die Idee gekommen, als
Diebstahl-Partei zur Wahl anzutreten!
Sogenannte Musikpiraten haben jedoch weder eine soziale Ader noch sind sie
Sozial-Romantiker noch geben sie Armen irgend etwas von dem beim Musik-
Klau eingesparten Geld ab. Sie sind ganz schlicht Musikdiebe und Musikhehler,
die sich Musik, die ihnen nicht gehört, ohne Bezahlen aneignen, vielleicht noch
weiterverhökern und das eingesparte Geld ganz egoistisch für sich selbst
ausgeben.
Durch den Gebrauch des positiv besetzten Begriffs „Piraten“ wird der kriminelle
Tatbestand des Diebstahls verschleiert. Daher sollte die Industrie darauf
drängen, den Begriff „Piraterie“ und auch den entsprechenden englischen
Terminus „Piracy“ nicht mehr zu verwenden, sondern durch den korrekten
Begriff „Musikdiebstahl“ bzw. „Musikdieb“ zu ersetzen.
28

6.4. Die richtigen Prioritäten setzen oder
„Digital In All We Do“ (Was wäre zu tun Die Vierte)
Hinweis: es muss innerhalb der EMI Digital Academy erlaubt sein, auch mit
Begriffen wie „Digital“ kritisch umzugehen! Das zeichnet die wissenschaftliche
Denkweise aus!
► „Digital“ genießt eine ungemeine Bevorteilung innerhalb der
Musikindustrie, wobei unklar ist, was damit überhaupt gemeint ist und wie
sich diese Bevorteilung begründet
• Digital nimmt 90 % der Aufmerksamkeit in Anspruch. Jedoch machen
Digital distribuierte Musikprodukte (= Digital) bislang nur 10 % des
Umsatzes aus!
* Welche Industrie kann es sich leisten, auf die Aufmerksamkeit von 90
% ihrer Umsätz zu verzichten?
• Die maßgeblichen Umsatzbringer („Physical“) werden inzwischen vermehrt
stiefmütterlich, manchmal auch diskriminierend behandelt
* Die Verpackung von CDs ist oft lieblos und möglichst billig
* Marketing-Aktionen werden zunehmend als Preisaktionen gefahren
Zur Bevorteilung von Digital eine Verlautbarung betreffend EMI Music, zitiert
nach MW Online 8.2.2010:
• EMI Music soll demnach den derzeit rund 25-prozentigen Umsatzanteil des
Digitalgeschäfts binnen fünf Jahren auf 75 % verdreifachen.
Liebe EMI, möchte man sagen, das geht ganz einfach: den physischen Umsatz
dritteln. Der US-amerikanische Markt ist auf dem besten Weg!
Unterstützung dazu kommt von – na – Tim Renner, der gesagt hat:
• Ich hoffe, der Tonträger stirbt bald. An sich bin ich ja Nostalgiker, aber als
Geschäftsmann könnte ich gleich Morgen darauf verzichten (Tim Renner,
Brand Eins, 7. Sept 2000)
► Die Fokussierung auf Digital verhindert übrigens eine Diskussion über
die technische Qualität der Musik:
• Digital distribuierte Musik ist im technischen Sinn qualitativ schlechter als
Musik auf CDs oder DVDs
• Technische Upgrades unserer Musikprodukte sind von der Agenda
29

verschwunden. Mehrkanalton und hochauflösende Musik spielen derzeit
keine Rolle
* Die technischen Formate für Mehrkanalton und HD gehören inzwischen
zu den Formaten von Gestern (DVD-A, SACD)
* Ein zukunftsfähiges Format für Mehrkanalton bzw. für hochauflösende
Musik ist derzeit nicht in Sicht. Die Nachfrage findet kein Angebot.
• Die MP3-Generation hat sich offensichtlich mit einer geringen technischen
Musikqualität abgefunden. Die Industrie hat dazu einen Beitrag
geleistet! Ein Konsument äußert sich dazu wie folgt:
• Die angeblichen Soundeinbußen von MP3 habe ich bisher noch nie
wahrgenommen (Konsument, MW 21.9.2007)
* Die Entwicklung der Unterhaltungselektronik zeigt jedoch, dass es für
HD einen Bedarf gibt: Beispiel hochauflösendes Fernsehen HDTV,
derzeit hochaktuell!
• So wie es aussieht, muss Mehrkanalton und hochauflösenden Musik wohl
zukünftig digital distribuiert werden, da die physischen Formate abhanden
gekommen sind. Das Thema gehört auf die Tagesordnung!
► Letzter Punkt zu Digital in All We Do: Die zunehmende Reduzierung der
Musikprodukte auf digitale Distribution verändert drastisch die Bedeutung
von Musik als Inhalt! Es deutet sich ein neues Grundverständnis für Musik
an:
• Digital distribuierte Musik ist im Kern kein eigenes Produkt, sondern
ähnlich wie Benzin das Mittel, andere Produkte (z.B. iPods) anzutreiben.
• Damit wird Musik als Produkt gestaltlos und teilweise auch austauschbar.
• Den Hauptnutzen daraus ziehen Apple & Co., die mit Hilfe von Musik-
Benzin ihre jeweils neuen Produkte an den Mann/die Frau bringen
• Der Musikindustrie fehlt dann jedoch eine Strategie, ihr digitales Produkt
eigenständig zu vermarkten und ihm ein Gesicht zu geben!
6.5. Über den Sinn von Promotion (Was wäre zu tun Die
Fünfte)
Einige kritische Gedanken über Sinn und Unsinn von Promotion:
Die traditionelle Sichtweise:
► Promotion entsteht durch den Einsatz von Musikprodukten in Medien und
hilft sowohl der Industrie (unbezahlte Werbung) als auch dem Medium
30

(attraktive, kostengünstige Programmbeiträge)
Diese Sichtweise wird mehr und mehr obskur, weil Medien vorwiegend bereits
bekannte Künstler/Titel zeigen, aber wenig neue Künstler und neue Titel.
Zwei Beispiele:
• Wenn 4 Titel aus einem Erfolgsalbum zur gleichen Zeit in den TOP 100
Airplay sind, hat das nichts mit Promotion zu tun, sondern mit
Musikvermarktung
• Wenn MySpace tausende von Videos aus dem Katalogbereich kostenlos
verbreitet, hat das nichts mit Promotion zu tun, sondern mit
Musikvermarktung
Die Musikindustrie fordert schon lange eine Einschränkung des Sendeprivilegs
für das Radio. Das Thema war bereits 1999 sehr aktuell:
Das Sendeprivileg des Radios ist ein Anachronismus und nicht mehr länger
gerechtfertigt (8 Thesen von Wolf-D. Gramatke, Chairman & CEO Universal
Holding, MW Popkomm Spezial 23.8.1999)
Es hat sich seitdem jedoch nichts geändert!
► Vom Radio zum Streaming im Internet (Spotify, Last.fm, YouTube)
• Das sind aus unserer Sicht keine Promotion-Plattformen, wie sie vorgeben,
sondern Vermarktungsplattformen von Musik
• Sie versuchen, die Rechteinhaber auszumanövrieren, und weisen auf den
angeblichen hohen Promotion-Wert hin
• Durch ihre Umsonst-Angebote fördern sie die Umsonst-Mentalität im
Internet
• Damit kannibalisieren sie bezahlte Downloads
• Damit versperren sie den Weg zu kommerziellen Streaming-Angeboten
• Wenn sie kein Geschäftsmodell mit substantiellen Einnahmen schaffen,
gehören sie nach den Regeln des Marktes nicht hierher!
• Wegen fehlender Zahlungsbereitschaft der Klientel deutet sich an, dass es
sich nicht um ein tragbares Zukunftsmodell handelt
Die Kritik an diesen Plattformen wird geteilt. Drei Aussagen dazu:
• Viele Geschäftsmodelle funktionieren hingegen mit Inhalten, über deren
Rechte die Betreiber nicht verfügen; meist gehen solche parasitären
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Modelle -YouTube gehört dazu – auf Kosten und zu Lasten der Schöpfer
von Entertainmentinhalten (Manfred Gillig-Degrave, Zehn Thesen, MW
10.7.2009)
• Es verwundert nicht, dass Plattformen wie Facebook, MySpace oder
YouTube gemeinhin als gigantische Geldverbrennungsanlagen gelten… In
den nächsten 18 bis 24 Monaten wird den allermeisten Social-Networking-
Plattformen das Geld ausgehen, sofern bis dahin keine erfolgreichen
Monetarisierungsmechanismen in Kraft getreten sind (Yousef Hammoudah,
MW 5.6.2009)
• Überraschender ist, dass Kreise der Tonträgerindustrie digitale
Internetpiraterie seit einigen Jahren als Promotion und Marketing ansehen,
ohne die wirtschaftlichen Hintergründe der Provider zu durchdringen
(Jens Schippmann, MW 29.5.2009)
► Darf man einmal die Grundsatzfrage stellen, was promotet wird und wer
etwas davon hat?
• Zahlreiche Promotion-Maßnahmen fördern inzwischen eher das Live-
Geschäft, Merchandise-Umsätze oder Licensing Geschäfte als
Musikverkäufe
Von Marketing und Promotion der Musikindustrie profitieren also auch
andere, nämlich:
• Konzertveranstalter
• Merchandise-Verkäufer
• Künstler/Manager (Licensing, Ticketverkäufe)
Warum beteiligen sie sich dann nicht? Es kann nicht angehen, dass die
Musikindustrie mit viel Aufwand daran arbeitet, den Wert von Musikwerken
und Künstlern zu erhöhen, aber andere im wesentlichen davon profitieren.
Aufwachen! Das ist doch noch das alte Geschäftsmodell der 90er Jahre,
als Tonträger-Umsätze noch den Markt dominierten. Inzwischen
dominiert jedoch das Live-Geschäft den Markt!
► Und noch eine Bemerkung zu Publishing: Bitte korrigiert mich, wenn
unser Lehrstuhl falsch liegt:
• Record Companies machen die Arbeit und tätigen das Investment,
Publishing kassiert.
• Die Industrie wird geschrumpft, Publishing geschont (weil ja profitabel).
Zitat aus Musikwoche Online 4.2.2010:
32

Während EMI Publishing kerngesund sein soll, droht EMI Music das
vorgegebene Verhältnis zwischen Einnahmen und Schulden wohl zu verfehlen!
► Abschliessend noch zum Verhältnis Promotion und Marketing
• Die Trennung von Marketing als bezahlte Werbung und Promotion als
unbezahlte Werbung) wird zunehmend artifiziell
• Der TV-Auftritt erzeugt schnell 20k Nebenkosten, d.h. die Promo-Kosten
spielen in der gleichen Liga wie die Werbekosten.
► Fazit: Es ist an der Zeit für eine Grundsatzdiskussion über den Wert von
Promotion!
- Nicht jede Promotion hilft, manche schadet auch!
- Dass Promotion nichts kostet, stimmte schon früher nicht!
- Nicht in allem, was als Promotion daherkommt, ist auch Promotion drin!
- Wer von Promotion profitiert, soll sich auch daran beteiligen!
7. Den Musikmarkt gemeinsam gestalten: Die
Musikindustrie im Miteinander
Wie es die Musikindustrie bei der Gestaltung des Marktes miteinander hält, lässt
sich am besten an Beispielen verdeutlichen.
Es gibt dazu viele gute und einige weniger gute Beispiele.
6 Gute Beispiele: Die Musikindustrie im Miteinander
► 1. Beispiel: GfK Consumer Panel (Einführung 1976)
• Ab 1976 Aufbau eines Panels für Musikkäufer durch GfK, mit Unterstützung
aller Majors
• Weiterentwicklung mit GfK durch den Mafo-Kreis (Marktforscher der
Majors) in engem Kontakt mit GfK
• Einbindung der GfK in wichtige Projekte: Custeranalyse (1986), Preisstudie
(1992), Sleeper-Studie (1995), Brenner-Studie (ab 2001), Kopierschutz-Studie
(2002-2005), GIM-Studie (2008)
• Übernahme der Marktprognose durch GfK ab 2006
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► 2. Beispiel: die Media Control Charts (Einführung 1977)
• Ab 1976 Aufbau eines Chart Handels Panels gemeinsam mit Media Control
• Ab 1977 TOP 50 Charts im Auftrag des Bundesverbandes der
Phonographischen Wirtschaft
• Weiterentwicklung der Charts (TOP 75, TOP 100) gemeinsam mit Media
Control durch den Chart- und Marketing-Ausschuss und durch die
Prüfungsbeauftragten
• Wichtige Umstellungen der Charts: Einbeziehen von Musik-DVDs (2002),
Zusammenführung mit Downloads (2004 Singles, 2009 Alben), Freitag ist
Musiktag (2005), Sondertrend (2005), Wertecharts (2007), Newcomer- und
Comedy-Charts (2008)
► 3. Beispiel: Die Popkomm (Einführung 1989)
• Start der Popkomm 1989 durch Dieter Gorny in Düssdeldorf mit
Unterstützung von EMI
• Ab 1990 Weiterentwicklung in Köln mit Unterstützung aller Majors
• 2003 Verkauf an die Messe Berlin und Weiterführung in Berlin
► 4. Beispiel: Phononet (Gründung 1991)
• Gründung 1991 als Tochter des Bunsdesverbandes der Phonographischen
Wirtschaft in Hamburg
• Finanziert durch eine Stille Gesellschaft unter Beteiligung der Majors und
einiger kleinerer Firmen
• Steuerung durch den Phononet Beirat (Majors und Edel)
• Lange erfolgreiche Führung des Beirates durch Karl Generotzky (BMG, 1992-
2003) und derzeit durch Andres Klöpfel (Warner, ab 2005)
• Sehr erfolgreiche Geschäftsführung durch Dietmar Schlumbohm
• Elektronischer Bestelldatenaustausch (ab 1991)
• Katalogdatenbank und Soundserver (1999)
• Musiksuchmaschine Musicline (2001)
• Musik Promotion Network (2003)
• Weltweit einzigartiger zentraler Dienstleister der Musikindustrie
► 5. Beispiel: Der Echo (Einführung 1992)
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• Einführung 1992 durch die Deutsche Phono-Akademie (hatte die Freude, bei
der ersten Echo-Verleihung in der Kölner Flora dabei zu sein)
• Initiiert vom Koordinierungsausschuss (Vorstand) und umgesetzt vom
ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Gerd Gebhardt
• Unterstützt und begleitet vom Chart- und Marketing-Ausschuss
► 6. Beispiel: VIVA Fernsehen (Gründung 1993)
• Gründung 1993 als Video-Verwertungs-Anstalt von Jörg A. Hoppe, der Dieter
Gorny als GF anheuerte
• Aufgebaut als Konkurrenz zu MTV, um lokalen Künstlern im Musikfernsehen
eine Plattform zu geben
• Beteiligung der drei Majors Sony, Polygram und EMI mit jeweils 19.8 %
(1994) weitere 19.8 % bei Frank Otto und 1 % bei Viva Medien GmbH
• Börsengang 2000 und Verkauf an Viacom 2004
Zugegeben: alle aufgeführten Beispiele sind schon etwas älter – aber sie leben
fast alle noch!
Leider auch zwei weniger gute Beispiele: Die Musikindustrie im
Gegeneinander
► 1. Beispiel: Phonoline (2001-2004)
Die Phonoline-Story:
• 1997: MOD als Vorläufer und Pilotprojekt der Deutschen Telekom in
Zusammenarbeit mit der IFPI. Zitat Musikwoche 22.11.1999: „Während sich
Sony und BMG bislang gar nicht an dem Projekt beteiligten, hielten sich
Warner, EMI und Universal oft zurück“. Das Projekt wird mangels Repertoire
und Interesse der Musikindustrie zum 1.7.2003 beendet.
• Frühjahr 2001: Auf Initiative von EMI diskutieren die deutschen
Musikmajors ein gemeinsames lokales Download-Projekt.
• August 2001: es kommt Bewegung in das Projekt, nämlich ein erster Pitch für
den DSP. Das Projekt erhält den Arbeitstitel Phonoline (I) und wird bei
Phononet aufgehängt.
• Herbst 2001: Universal beteiligt sich nicht mehr wesentlich an der
Weiterentwicklung von Phonoline, die Gründe sind unklar.
• Februar 2002: Der Vertrag Phononet-OD2 als DSP für Phonoline I wird
unterzeichnet
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• Mai 2002: Universal kündigt überraschend den Launch einer eigenen
Download-Plattform zur Popkomm 2002 an
• August 2002: Universal launcht die eigene Plattform Popfile, als technischer
Dienstleister fungiert T-Com
• September 2002: Universal kündigt überraschenderweise an, Popfile zu einer
gemeinsamen Branchenlösung weiter entwickeln zu wollen. Daraufhin
kündigt Phononet den DSP-Vertrag mit OD2
• Mai 2003: Neuer Pitch der DSPs für Phonoline (jetzt II). 4 der 5 Majors
votieren für DWS bzw. 24/7, T-Com wird jedoch ausgewählt, weil Universal
keinen anderen DSP akzeptiert. Der Grund dafür wird nie erklärt.
• Mai 2003: Der Launch von Phonoline II wird sehr spät auf Spätsommer 2003
terminiert, verschiebt sich jedoch laufend.
• September 2003: der letzte Termin, um wichtige Download-Partner für
Phonoline (T-Online, Mediamarkt, AOL) zu halten, wird von T-Com nicht
Eingehalten. Der Launch verschiebt sich auf Oktober, November, dann auf
Januar 2004
• 1.12.2003: Der Vertrag zwischen Phononet und T-Com wird unterzeichnet
• Dezember 2003: EMI teilt Phonoline mit, nicht mehr an einen Erfolg zu
glauben, und will zunächst nur Testprodukte zur Verfügung stellen
• 18.3.2004: Mit einem Dreiviertel Jahr Verspätung wird Phonoline zur Cebit
Hannover 2004 gelauncht. Es gelingt Phonoline nicht mehr, neben CTS
Eventim (und Popfile) weitere substantielle Handelspartner zu akquirieren
• August 2004: T-Com erklärt, sich aus Phonoline zurückziehen zu wollen
• September 2004: der Vertrag zwischen T-Com und Phononet wird
aufgehoben. Die Phonoline-Plattform wird Ende 2004 geschlossen. T-Com
zahlt eine hohe Vertragsstrafe
Die beteiligten Industriepartner konnten sich über die Kompensation freuen.
Viel schwerer wiegt, dass eine strategische Option für die Industrie verspielt
wurde.
Als Steve Jobbs April 2003 mit iTunes das erste große internationale Download-
Projekt startet, sind übrigens alle internationalen Konzernzentralen mit dabei!
► 2. Beispiel: Die Chart-Diskussion 2009
Als Einführung in das Thema der permanenten Chart-Kritik:
Das No-2-Chart-Syndrom:
• Wenn ein Titel auf Platz 2 steht und Platz 1 nicht schafft, gibt es folgende
Erklärungs-Optionen, warum Platz 1 nicht geschafft wurde:
- die Musik ist nicht gut genug (damit beleidigt man Künstler und Manager)
- Marketing/Promotion sind nicht gut genug (damit beleidigt man die Record
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Company)
- die Charts sind falsch (damit beleidigt man außer Media Control niemanden)
� alle geben den Charts die Schuld
• Wenn ein Titel es auf Platz 1 schafft, gibt es folgende Erklärungs-Optionen:
- die Musik ist gut (damit lobt man Künstler und Manager)
- Marketing/Promotion sind gut (damit lobt man die Record Company)
- die Chartsregeln sind gut (damit beleidigt man Künstler und Record
Company)
� keiner nennt die Chartsregeln richtig
• Fazit: in der Außenwahrnehmung können die Charts nicht stimmen, weil
alle permanent auf Fehler schimpfen, jedoch niemand sich dafür einsetzt!
Die Chart-Diskussion hat 2009 eine einmalige Qualität erhalten durch den Casus
Mario Barth. Sie kennen alle den Fall und die Tricksereien, um die Chart-
Regeln auszuhebeln.
Nachdem es mit der Chart-Qualifikation von Mario Barth nicht geklappt hat,
wird aus München eine generelle Neugestaltung der Charts nachgelegt:
• Die Charts kann keiner mehr verstehen. Ich fordere eine Entrümpelung und
Neugestaltung. Sonst muss man sich die Sinnfrage stellen (Edgar Berger,
CEO Sony, Spiegel Oktober 2009)
Die Generalkritik von Sony ist inzwischen Gegenstand einer Grundsatz-
Diskussion zu den Charts. Zentrale Forderungen dabei sind:
• Abschaffung der Wertecharts
• Abschaffung der Händler-Gewichtung
• Abschaffung des Chart- und Marketing-Ausschusses
• Beendigung der Chart-Zuständigkeit des Bundesverbandes Musikindustrie
• Auslagerung der Charts an einen externen Dienstleister
• Bestimmen der Charts-Regeln durch Externe
Also vollständiger Rückzug der Musikindustrie aus einem der wichtigsten
Gestaltungsbereiche im Musikgeschäft. Alles nur, weil Mario Barth nicht N.1
geworden ist. Kein Kommentar!
Passend dazu die Dauerkritik aus Berlin:
• Die Charts haben ausgedient… Sie und die damit einhergehende Politik der
Veröffentlichungsverschleppung sind eher zur Belastung denn zum Mittel zur
Absatzförderung geworden. Die Charts wirken sich sowohl inhaltlich als auch
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wirtschaftlich negativ aus (Tim Renner, Motorblog April 2009)
► Fazit im Miteinander der Industrie:
• Die Solidarität der Branche hat durch die Krise spürbar abgenommen
• Das Interesse an gemeinsamen Strategien und Projekten ist spürbar gesunken
• Die kurzfristige Denkweise der Konzernzentralen beginnt sich auf die lokalen
Chef-Etagen auszuweiten
8. Die strategischen Optionen der Musikindustrie
5 Grund-Strategien: Ein Schnelldurchlauf!
► 1. Strategie: Verteidigung der traditionellen Position
• Die 1. Hauptstrategie der Branche gegen die Krise, wird erst seit
wenigen Jahren nach und nach aufgegeben
• Ein „Weiter so“ mit abgebrochenen Versuchen (Kopierschutz, DRM, Copy
Kills Music etc.)
► 2. Strategie: Anpassung durch Restrukturierung
• Die 2. Hauptstrategie der Branche gegen die Krise
• gemeinhin als Verkleinerung der Organisation
• Auch als Variante der Übernahme von Konkurrenten
• Time Warner to acquire control of EMI Music (New York Times 24.1.1999)
► 3. Strategie: Anpassung des Geschäftsmodells an das veränderte Umfeld
• Wird immer wieder von verschiedenen Seiten gefordert, ohne zu sagen, wo
das Geld herkommen soll:
• Das die Musikbranche nicht will, dass irgendwas in den P2P-Netzen
veröffentlicht wird, spiegelt ein veraltetes Geschäftskonzept wieder (Interview
Bernhard Smolarz, Piratenpartei, MM 12.11.2009)
• Für Anbieter, die im Spiel bleiben wollen, gibt es keine Alternative, als im
Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Experimente sind gefragt, neue Erlös-
und Geschäftsmodelle werden sich entwickeln (Hergen Wöbken, Online
15.4.2009)
• Wir können die Anarchie da draußen beenden – oder sie zu Geld machen (Jim
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Griffin, MM 6.6.2003)
• Finanzierung aus Werbung als Alternative (Spotify-Modell)? Wegen der
begrenzten Werbeeinnahmen wirtschaftlich am Rande des Abgrunds
• Führende Mitarbeiter von Majorlabels erklären, dass Spotify schon bald
„erledigt“ sein könnte, wenn das Unternehmen nicht mehr zahlende Kunden
findet (MW 16.10.2009)
• Kostenlose Streamingangebote bringen die Musikbranche unterm Strich nicht
voran (Edgar Bronfman, Warner-Chef Januar 2010 lt. MW 11.2.2010)
• Streaming Flatrates als Alternative (Napster-Modell)? Die
Zahlungsbereitschaft ist bislang sehr limitiert, ein Nischenmarkt?
• Premium subscriptions, such as Napster in Germany, have largely failed to
appeal to European consumers (Mark Mulligan, Forrester, MM 12.9.2008)
• Comes With Music (Nokia) als Alternative? Sehr geringe Zahl an
Abonnenten
• Insgesamt scheint das Angebot von Nokia Comes With Music auf dem
europäischen Markt weniger erfolgreich zu sein… So wurden im Juli 2009 in
Deutschland 2.673 User verbucht (Renzo Wellinger, Startschwierigkeiten,
MM 19.11.2009)
Fazit:
• Niemand weiß genau, welches Modell im Onlinebusiness künftig wirklich
funktionieren kann (Mark Mulligan, Forrester, Midem 2010, MW 29.1.2010)
� Die Musikindustrie muss sich wohl oder übel entscheiden:
■ entweder den geraden Weg zu gehen: das Geschäftsmodell heißt weiterhin:
Wer Musik haben will, muss dafür zahlen.
■ oder den winkeligen Weg zu gehen: das Geschäftsmodell wird geändert und
lautet jetzt: Musik gibt es umsonst, wir besorgen uns das Geld woanders.
- Das ist das Modell, welches die Musiksozialisten immer wieder fordern
- Aber Keiner weiß genau, welches Modell überhaupt Geld erwirtschaftet
- Und es bleibt das Risiko, dass diese Modelle die bezahlten Downloads
zusätzlich noch kannibalisieren!
► 4. Strategie: Neue Geschäftsfelder und Diversifizierung
• Die neuen Geschäftsfelder sind i.d.R. nicht neu, sondern meistens ist da
schon jemand
• An die Adresse aller Plattenfirmen sagte Ossy Hoppe (GF Konzertagentur
Wizard Promotion): Schuster, bleib bei deinen Leisten… Würden
Plattenfirmen künftig auch als Veranstalter aktiv werden, so mache man den
Bock zum Gärtner (Ossi Hoppe Popkomm Oktober 2008, MW Online
9.10.2008)
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• Das von Musiklabels als Ausweg propagierte 360° Vermarktungsmodell
erweist sich als Irrweg (Marek Lieberberg, Konzertveranstalter, Süddeutsche
Online 30.3.2009)
• Die Musikindustrie muss es schon mindestens so gut machen wie
diejenigen, die bereits vorher da waren.
• Nicht jedes neue Geschäftfeld wächst auch (Live Music verliert 2008/9
jeweils etwa 7 % Umsatz)
• Es muss nicht unbedingt 360 Grad sein, manchmal mögen 180 Grad oder
240 Grad sogar besser sein
► 5. Strategie: Die Kultur-Flatrate - Öffentlich-rechtliche Alimentierung
• Bislang eher eine unausgegorene Idee als ein Geschäftsmodell
• Von den Mediensozialisten als Königsweg proklamiert, ohne sich mit den
Details auseinanderzusetzen (Grüne prüfen die Rechtmäßigkeit!?)
• Problematik hat die IFPI inzwischen gut thematisiert!
* Verteilerschlüssel
* Organisation und Administration
* Bestehende legale, bewährte Download-Modelle werden vernichtet
* Was ist mit denjenigen, die keine Downloads wollen und trotzdem
zahlen?
* Wer investiert dann noch in neue Künstler?
* Enteignung der bisherigen Rechteinhaber. Was passiert mit deren
Investments?
* Wie will man Kreative dann noch motivieren
• Einmal am Lehrstuhl durchgerechnet:
• Auf der Basis des Medienbudgets der GfK unter bestimmten Annahmen
belaufen sich die monatlichen Kosten auf etwa 20 € pro Internet User
und auf insgesamt etwa 11 Mrd € pro Jahr
• Daher auch von den meisten Repräsentanten der Branche abgelehnt:
• Die Einführung einer Flatrate wäre die Kapitulation vor der Komplexität des
Urheberrechts in der digitalen Welt. (Stefan Michalk, MW Online 25.1.2010)
• Lasst euch nicht von der Abgabe übers Ohr hauen!“ (Mark Mulligan,
Forrester, MW 29.1.2020)
• Bislang ist die Kulturflatrate nichts als ein Ballon, gefüllt mit heißer Luft
(Frank Briegmann, MW 31.7.2009)
9. Die „Plattenfirma“ der Zukunft – Ein Entwurf
• Es wird sie zukünftig noch geben, die Musikindustrie, weil Musik zu den
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attraktivsten Inhalten der Unterhaltung zählt
• Die Tonträgerindustrie ist noch tot, arbeitet aber an ihrer Wiederauferstehung
(Boris Fust, Intro Dez 2009)
• Um im Wettbewerb gegenüber Dritten (vor allem auch Künstlern) zu
bestehen, muss die Industrie ihre historisch eher eindimensionale Strategie
ändern in eine mehrdimensionale Strategie
- Dafür haben wir einen passenden Namen: Portfolio-Strategie
► Die Portfolio-Strategie:
- Das Angebot der Musikfirma enthält ein breites Leistungsspektrum (=
Portfolio) für den Künstler, alles aus einer Hand
- Der Künstler kann sich selbst Leistungspakete zusammenstellen und buchen
- Die Musikfirma: Vom Operierenden Unternehmen zum Koordinierenden
Unternehmen: Vom Selbermachen zum Machen lassen!
- Vom „Alles unter einem Dach“ zum Netzwerk externer Partner
- Daraus ergeben sich Wettbewerbsvorteile durch Bündelung von Know How
und durch Kompetenzbreite
- Daraus ergeben sich Kostenvorteile durch geringe Fixkosten und große
Auftragsmengen
• Das Portfolio im Schnelldurchlauf (21 Felder plus weitere; wären zu
handelbaren Paketen zusammen zu fassen)
- Vertrieb (physisch, digital)
- Trade Marketing
- Digital Sales Promotion
- Returns Management
- Manufacturing
- Disposition
- Distribution
- Marketing
- Digital Marketing
- Website Management
- Market Research
- CRM
- International Exploitation
- Finance incl. Royalty & Copyright Administration
- Publishing
- Sync, Licensing
- Merchandising
- A&R-Beratung bis Künstleragentur
- Chart-Beratung
- Creative (Produktgestaltung, Artwork)
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- Konzertagentur
Der Sinn des Portfolio-Ansatzes:
• Wenn man die Komplexität des Musikgeschäfts als Künstler selber managen
will, ist das schwer. Wir sehen unsere Aufgabe darin, dem Künstler den
Freiraum für seine Kreativität zu verschaffen, während wir uns um den Rest
kümmern… Je komplexer das Geschäft wird, desto interessanter wird unsere
Dienstleistung (Frank Briegmann Interview MW 31.7.2009)
Die Voraussetzungen
- Know How in der Firma bündeln (sonst kreiert man Konkurrenten)
- Fördern von Netzwerkern (zu Künstlern, Medien, Agenturen, Handel,
Politik…)
- Breites Kompetenzspektrum, um den wichtigen Bedürfnissen der „Kunden“
gerecht zu werden
• Antje Lange von Century Media: Für jeden Bereich des Business braucht man
einen Experten. 360 Grad bedeutet ein Netzwerk mit kompetenten Partnern
(Antje Lange Popkomm 2008)
- Internationales Denken (die Partner denken auch international)
- Last but not least: Generalisten als Manager, die das alles noch steuern
können
10. Schluss-Fazit
Wie sehen wir die Zukunft der Musikindustrie?
► Die Zukunftsaussichten sind viel besser als derzeit von den meisten erwartet -
wenn
* Unternehmensführer und Manager am Start sind, die Musik und
Popkultur leben
* Wenn man diesen Unternehmensführern und ihrem Management die
Freiheit lässt, zusammen mit ihren Künstlern und Partnern vor Ort
(= Local) dasjenige zu tun, was die Märkte erfordern
* Wenn man den Musikunternehmen die Zeit gibt, nachhaltige
Unternehmenspolitik in die Wirklichkeit umzusetzen. Das rechnet sich
nicht immer innerhalb eines Geschäftsjahres, aber es rechnet sich!
Das Schluß-Zitat: nicht von Tim Renner, sondern noch einmal Frank Briegmann
im Interview der MW 31.7.2009)
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• „Erst kommt die Musik – dann kommt alles andere!“
Bitte vergesst es nicht!
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