„Generation 55+” – Chancen für Handel und ... - htp St. Gallen

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„Generation 55+“ –
Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie
„Generation 55+“ – ein
heterogenes Marktsegment
Bei allen Unterschieden im Einzelnen und trotz variierter Bezeichnungen (wie z.B. „Empty
Nester“, „Master Consumer“, „erlebnisorientierte Ältere“) werden in den verschiedenen
Modellen viele ähnliche Dimensionen zur Segmentierung herangezogen. Die Einstufung in
ein Segment geschieht häufig entlang der drei folgenden Achsen bzw. Lifestyle-
Dimensionen (vgl. Abbildung 11):
passivresignativ
Einstellung
Verhalten
Lebensweise
zurückgezogenkonservativ
Abb. 11 Life-Style-Dimensionen
lebensbejahendpositiv
negativkritisch
(welt)offenliberal
aktivprogressiv
„Lebensbejahend-positive“ versus „negativ-kritische“ Einstellung: In dieser Dimension wird
die grundlegende Einstellung bzw. Motivation der Zielgruppen abgebildet. Weisen die
älteren Konsumenten eher eine allgemein positive oder eher eine tendenziell negative
Lebenseinstellung auf? Stehen sie den wesentlichen Dingen des Lebens eher offen und
gelassen oder eher voreingenommen gegenüber? Sind sie geistig mehr oder weniger
flexibel?
„(Welt)offen-liberales“ versus „zurückgezogen-konservatives“ Verhalten: Diese Dimension
bildet das durch die Einstellung konditionierte Verhalten der Zielgruppen gegenüber
anderen Menschen der Gesellschaft ab. Ein zentraler Punkt ist die Toleranz gegenüber
anderen Menschen bzw. Kulturen und das Interesse an neuen Dingen. Weitere wichtige
Fragen sind: Welche Bedeutung haben moralische Werte bzw. Traditionen für diese Zielgruppen?
Welche Denkweise – eher liberal-intellektuell oder eher tradiert-konservativ –
liegt diesem Verhalten zugrunde? Suchen die Zielgruppen neue Kontakte – und in
welchem Maße – oder ziehen sie es vor, sich im „altbekannten Umfeld“ zu bewegen? Ist
das Bedürfnis nach Sicherheit eher stärker oder schwächer ausgeprägt? Wie groß ist der
Bedarf an Kultur?
„Aktiv-progressive“ versus „passiv-resignative“ Lebensweise: Wichtige Aspekte in dieser
Dimension stellen u. a. die Freizeitgestaltung, die Gesundheitsorientierung und die
Bereitschaft, Neues auszuprobieren, dar. Zu den Fragen gehören: Sind die Zielgruppen
eher genuss- bzw. erlebnisorientiert oder eher entspannungsorientiert? Wie geht eine
Zielgruppe mit dem eigenen Alterungsprozess um? Ist sie bemüht, ihre derzeitige Lebensqualität
aktiv zu erhalten, akzeptiert sie den Alterungsprozess oder hat sie gegebenenfalls
resigniert? Gehen Zielgruppen selbstbewusst und souverän mit ihrem Alter um oder eher
zurückhaltend? Ist der persönliche Lebensstil eher vom Arbeits- und Pflichtethos geprägt
oder ist die Bereitschaft größer, sich etwas zu gönnen und sich „Jugendträume“ zu
erfüllen?
Diese Lebensstil-Dimensionen sollten nicht vollständig losgelöst von demographischen
Kriterien wie Haushaltseinkommen und Anzahl der im Haushalt lebenden Kinder
betrachtet werden. Denn Einstellung, Verhalten und Lebensweise der älteren Generation
werden nicht unwesentlich davon geprägt, ob die Kinder noch im Elternhaus wohnen.