„Generation 55+” – Chancen für Handel und ... - htp St. Gallen

„Generation 55+“ –
Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie
Schlüssel zum Kunden der
„Generation 55+“
Fallbeispiel 5: New Balance 121
Die Bostoner Footwear-Company hat sich bereits seit Ende der 1980er Jahre mit dem
wachsenden älteren Kundensegment auseinander gesetzt und begonnen, ihren
Markenfokus entsprechend auszurichten – mit guten Ergebnissen. Der Einsatz von
„Ageless Marketing“ hat New Balance von 1997 bis 2002 ein durchschnittliches jährliches
Umsatzwachstum von rund 19 Prozent im „Sneaker-Markt“ beschert (ein Markt, der zum
damaligen Zeitpunkt als gesättigt galt). Die weltweiten Umsätze der Firma beliefen sich
im Jahr 2004 auf knapp 1,5 Milliarden USD.
Der Erfolg des neuen Marketingkonzepts wird im Wesentlichen auf vier Faktoren
zurückgeführt:
● Universal Values: Universelle Werte wie das Streben nach innerer Zufriedenheit,
Unabhängigkeit und Selbstverwirklichung stehen im Mittelpunkt der Kampagne.
● Neutral Imagery: Die in der Kommunikation dargestellten Personen werden
entweder so abgebildet, dass ihr Alter nicht direkt wahrgenommen wird, alternativ
wird mit Models unterschiedlichen Alters gearbeitet, um die Zielgruppenbreite
anzudeuten.
● Channel Management: New Balance spricht über verschiedene Absatzkanäle
unterschiedliche Altersgruppen an, indem Outlets, die von einer jüngeren
Kundengruppe favorisiert werden, mit anderen Schuhmodellen ausgestattet werden
als Fachgeschäfte, die eher auf eine ältere Kundengruppe fokussieren.
● No Celebrity Endorsement: Verfolgt wird die Philosophie des „endorsed by no one“,
d. h. es werden keine prominenten Testimonials in der Werbung eingesetzt, welche
die Qualität der Produkte bestätigen sollen – anders als bei einigen
Hauptkonkurrenten. Im Mittelpunkt stehen vielmehr die Produkte. Und diese werden
für den Profisportler genauso wie für den Hobbyathleten entwickelt.
Die „New Balance“-Strategie verdeutlicht die Leistungsfähigkeit des „Ageless Marketing“.
Mit dieser Strategie konnte New Balance nicht nur im „älteren Markt“ ein signifikantes
Wachstum verzeichnen, sondern auch im jungen Kundensegment. Gleichzeitig zeigt das
Beispiel, dass man Neukunden in einem „alten Marktsegment“ gewinnen kann, ohne
jüngere Kunden abzuschrecken oder gar zu verlieren.
Der Ansatz, Produktoptimierungen zum Wohle aller Kundengruppen über den „Umweg“
der Analyse von Bedürfnissen der älteren Zielgruppen zu erzielen, war auch für das USamerikanische
Unternehmen Fiskars sehr erfolgreich. Mit seinen „SoftTouch“-Haushalts-
und -Gartenscheren (vgl. Abbildung 23), die eine höhere Griffigkeit und sicherere Handhabung
bei ansprechendem Design aufweisen, landete das Unternehmen einen Verkaufshit
in den USA – sowohl bei der jüngeren als auch bei der älteren Kundenschicht. 122 Einen
vergleichsweise großen Erfolg konnte auch der US-Hersteller Oxo für seine Produktlinie
„Can, Jar & Bottle Openers“ verzeichnen. Die leicht zu handhabenden Küchenhelfer
wurden nicht nur von „gebrechlichen Alten“ nachgefragt, sondern fanden auch bei jungen
Kunden großen Anklang, da sie u. a. das Verletzungsrisiko (einfaches Öffnen von
Konservendosen ohne Hinterlassen eines scharfen Grates) deutlich minimieren. 123
Bildmaterial: Fiskars
Abb. 23 Produktbeispiel „Design for all“-Konzept: Fiskars „SoftTouch Scissors“ 124
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