„Generation 55+” – Chancen für Handel und ... - htp St. Gallen

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„Generation 55+“ –
Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie
Erfolgsfaktoren
1. Qualität
2. Convenience
3. Beratung
4. Services
Handel Hersteller
Kooperationsmodell
Abb. 15 Möglichkeiten der Einflussnahme von Hersteller und Handel
1.1 Qualität
Schlüssel zum Kunden der
„Generation 55+“
Die Kohorten der „Generation 55+“ haben aufgrund langjähriger Konsumerfahrung klare
Konsumenten-Ansprüche herausgebildet. Dies führt dazu, dass sie Anforderungen und
Erwartungen in Bezug auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen klar
artikulieren. Dabei soll unter Qualität der Leistungen der Grad der Erfüllung von
Erwartungen der Kohorten der „Generation 55+“ an ein Produkt oder eine Dienstleistung
verstanden werden. Derjenige Hersteller bzw. Dienstleistungsanbieter offeriert also hohe
Qualität, der den Anforderungen und Erwartungen seiner älteren Kunden in hohem Grade
entspricht.
Die Mehrzahl der älteren Konsumenten im Ruhestand achtet zwar auf Aktionen und
Ausverkäufe und ist durchaus preisbewusst. Die Qualität der Ware hat jedoch für sie in
den meisten Fällen eine wesentlich größere Bedeutung als der Preis. Dieses Ergebnis
stützen u. a. die Nielsen-Studie „Generation 45-Plus“ 59 sowie die Studie „Mid Ager – The
Lost Potential“ der Agentur BMZ+more. Letztere zieht folgendes Fazit für Hersteller- und
Handelsunternehmen: „Man muss … überzeugen – nicht überreden, … Klasse statt
Masse empfehlen, denn diese Zielgruppe [ist] nicht nur die konsumerfahrenste, sondern
auch die anspruchsvollste.“ 60
Das gesteigerte Qualitätsbedürfnis in der Kundengruppen der „Generation 55+“ ist auch
entwicklungspsychologisch begründet: Die Mehrheit der Menschen gelangt mit
zunehmendem Alter zu der Überzeugung, „bessere“ Produkte und Dienstleistungen
verdient zu haben. Schließlich hat man ein Leben lang hart gearbeitet, ordentlich verdient
und daher sukzessive ein gewisses Anspruchsdenken entwickelt. Ein solches „Trading-
Up-Bedürfnis“ zu höherwertigen Produkten wird verstärkt, wenn z.B. die Kinder das
Elternhaus verlassen und der ältere Kunde den sog. „Empty Nester“-Status erreicht. Mit
diesem neuen Status vollzieht sich oftmals eine Umorientierung hinsichtlich Lebensstil und
-zielsetzung. Die Prioritäten verschieben sich von der Sorge um die Kinder hin zu eigenen
Interessen, die in der Zeit zuvor vielfach zurückgestellt worden sind. 61 Das Prinzip „Nur
das Beste für meine Kinder“ wird somit durch das Prinzip „Nur das Beste für mich“ ersetzt.
1.2 Convenience
Unter „Convenience“ werden im Folgenden vor allem die Merkmale „leichte und bequeme
Handhabung von Produkten und Verpackungen“ sowie die „einfache und zeitsparende
Bedienung (technischer) Geräte“ thematisiert.
Diese Aspekte stehen im Zentrum der Kundenforderungen an Hersteller und Handel. 62
Vereinfachung führt die Wunschliste der Best-Age-Shopper an. Etwa die Hälfte der
Senioren hat im Umgang mit technischen Geräten Schwierigkeiten, aber auch mit Gütern
des täglichen Bedarfs wie z.B. Produktverpackungen von Lebensmitteln.