„Generation 55+” – Chancen für Handel und ... - htp St. Gallen

„Generation 55+“ –
Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie
„Generation 55+“ – ein
heterogenes Marktsegment
Auch die Frage der Berufstätigkeit ist für viele Branchen von Bedeutung, da berufstätige
Konsumenten generationsunabhängig über weniger Freizeit verfügen.
Je nach Größe der auf diese Weise definierten Zielgruppen kann es für ein Unternehmen
durchaus interessant sein, sich auf einzelne Segmente der vorgestellten Lifestyle-
Dimensionen zu konzentrieren. Ein attraktiver Teilmarkt ist beispielsweise der
Gesundheitsmarkt. Functional-Food-Produkte sprechen insbesondere ein aktiv-progressiv
orientiertes Kundensegment an (vgl. Fallbeispiel 2).
Fallbeispiel 2: Gesundheitsmarkt 40
Nahrungsmittel mit gesundheitlichem Zusatznutzen, sog. Functional Food, weisen ein
signifikantes Wachstumspotenzial auf und können eine deutlich höhere Wertschöpfung
erzielen als herkömmliche Lebensmittel. In den nahezu gesättigten europäischen
Märkten stellen sie daher ein äußerst attraktives Segment für die Nahrungsmittelindustrie
dar. Für probiotischen Joghurt, vitaminangereicherte ACE-Getränke, leistungssteigernde
Müslis oder cholesterinsenkende Margarine werden aktuell allein in Deutschland über 6
Milliarden Euro jährlich ausgegeben, mit rund 3 Prozent des Lebensmittelumsatzes zwar
ein Nischenmarkt, aber mit hohen Wachstumsraten. Im europäischen Functional-Food-
Markt wird für 2005 mit einem Umsatzvolumen von rund 20 Milliarden Euro gerechnet.
Insbesondere bei der älteren, gesundheitsorientierten Konsumentenschicht ist die
Akzeptanz für Functional Food seit dessen Einführung deutlich gestiegen. Für
Unternehmen wie SternLife stellt dieses Kundensegment eine wichtige Zielgruppe dar.
Das Ahrensburger Unternehmen hat sich auf die Entwicklung, Herstellung und
Konfektionierung funktioneller Lebensmittel spezialisiert. Rund 80 Prozent seines
Umsatzes erwirtschaftet SternLife derzeit mit Handelsmarken im Bereich Functional
Food, darunter Produktlinien wie „Das gesunde Plus“ und „Altapharma“ für die Drogeriemarkt-Ketten
dm und Rossmann. Gerade die Gruppe der älteren, gesundheitsorientierten
Konsumenten ist für Unternehmen wie SternLife attraktiv, denn während die Gruppe der
25- bis 55-Jährigen im Durchschnitt lediglich 40 Euro pro Monat für die Gesundheit
ausgibt, ist es in Haushalten mit 55- bis 65-Jährigen das Zweieinhalbfache. 65- bis 70-
Jährige geben monatlich sogar 114 Euro für gesundheitsfördernde Zwecke aus.
Fazit: Das tatsächliche Alter hat sich als weniger geeignetes Segmentierungskriterium für
die Zielgruppen der älteren Kunden herausgestellt. Der Lebenseinstellung bzw. dem
„Lifestyle“, insbesondere dem Gesundheitsbewusstsein sowie dem Ausmaß an sozialer
Orientierung, kommt eine deutlich größere Bedeutung zu. 41 Marketingmaßnahmen sollten
deshalb differenziert die Einstellung bzw. das Verhalten der älteren Zielgruppen
berücksichtigen. In der Kommunikationspolitik ist das subjektiv gefühlte Alter zu
beachten. 42 Künftig wird es daher auf Seiten der Unternehmen eine sehr differenzierte
Wahrnehmung zwischen dem biologischen und dem gefühlten Alter, zwischen den aktiven
und passiven Alten sowie den Hochbetagten geben müssen. 43 Diese Wahrnehmung wird
Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation – vor allem im Bereich der Print- und
TV-Medien – haben und zu einem realistischeren Bild vom älteren Kunden führen.
Eine Segmentierung der „Generation 55+“ in unternehmensindividuelle Zielgruppen ist
unerlässliche Voraussetzung für einen erfolgreichen Zugang zu dieser Generation. Die
dargestellten Typologien und Lifestyle-Dimensionen bieten dabei allerdings nur Anhaltspunkte,
die in jedem Fall an die individuellen Gegebenheiten des betrachteten Marktes
bzw. des jeweiligen Unternehmens angepasst werden müssen.
2 Herausforderungen bei der Ansprache der
„Generation 55+“
Bereits in den 1980er Jahren wurden als Reaktion auf die absehbare demographische
Entwicklung unter dem Begriff „Senioren-Marketing“ erste Ansätze diskutiert. Die
Erkenntnis, dass hier langfristig Handlungsbedarf insbesondere für Industrie- und
Handelsunternehmen besteht, ist also grundsätzlich nicht neu. Dennoch sind
maßgeschneiderte Konzepte, Strategien und Angebote bisher rar bzw. überarbeitungs-
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