„Generation 55+” – Chancen für Handel und ... - htp St. Gallen

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„Generation 55+“ –
Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie
Die demographische Chance – der
Horizont der Studie
A Die demographische Chance – der Horizont der
Studie
1 Motivation
Die Anzahl älterer Menschen und ihr Anteil an der Bevölkerung nehmen in vielen
westlichen Industrienationen stark zu. In Deutschland wird im Jahr 2050 jeder Dritte über
sechzig Jahre alt sein. Das prognostiziert das Statistische Bundesamt.
Aufgrund ihrer zahlenmäßigen Bedeutung, ihrer Kaufkraft und ihres Konsumverhaltens
verändern die älteren Kundengruppen bereits heute die (Konsum-)Gesellschaft. Industrie
und Handel sollten sich der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung der „Generation
55+“ stärker bewusst werden und sich dieser neuen Herausforderung rechtzeitig und aktiv
stellen.
Die Kaufentscheidung der „reifen Generation“ wird zukünftig oftmals über den Erfolg und
den Fortbestand von Unternehmen entscheiden. Wer in Zukunft wachsen will, muss seine
Produktentwicklung und sein Marketing verstärkt auf die „reifen“ Kunden ausrichten, kurz
gesagt, er muss sein Unternehmen „demographiefest“ machen. Aber nicht jedes
Unternehmen wird auf diesem Markt ohne weiteres bestehen und das Potenzial einfach
abschöpfen können, denn die „Generation 55+“ stellt höhere und differenziertere
Anforderungen an Hersteller, Handel und Dienstleistungsunternehmen als die junge
Kundschaft, die ihr Geld häufig weniger kritisch ausgibt.
Hersteller und Handel benötigen Strategien, mit denen sie auf dem „reifen Markt“ der
Zukunft erfolgreich auftreten können. Der demographische Wandel ist für alle Geschäftsmodelle
relevant, auch für die, die sich nur an junge Kunden wenden.
2 Ziel der Studie
PricewaterhouseCoopers und das Institut für Marketing und Handel an der Universität
St. Gallen haben sich im Rahmen einer Forschungskooperation der Thematik der
„Generation 55+“ angenommen und für die Branchen Konsumgüterindustrie und
Einzelhandel die folgenden Fragestellungen untersucht:
● Welche Auswirkungen hat der demographische Wandel auf die Geschäftsmodelle von
Konsumgüterherstellern und Einzelhandelsunternehmen?
● Welche Wachstumschancen bieten sich den Unternehmen durch die Berücksichtigung
der Anforderungen der „Generation 55+“ oder durch die explizite Fokussierung auf diese
Altersgruppe?
● Was müssen Unternehmen tun, um dieses Wachstumspotenzial für sich erschließen zu
können?
Als „Generation 55+“ definieren wir diejenige Gruppe älterer Konsumenten, die auch als
„Best Ager“ und „Seniors“ bezeichnet werden (vgl. Abbildung 9). Die Zahl 55 ist also nicht
als exakte Altersgrenze zu verstehen; von Fall zu Fall sind auch jüngere Konsumenten
unter dem Begriff „Generation 55+“ subsumiert.
3 Methodisches Vorgehen
Die Studie ist das Ergebnis wissenschaftlicher Analyse der umfangreichen Literatur, die
den Status quo zum Thema „Generation 55+“ abbildet, verknüpft mit Erkenntnissen von
PricewaterhouseCoopers aus der praktischen Beratung, insbesondere der Analyse von
Geschäftsmodellen von Unternehmen der Konsumgüterindustrie und des Einzelhandels.
Mit leitenden Mitarbeitern führender Hersteller- und Handelsfirmen im deutschsprachigen
Raum haben wir relevante Ansätze aus praktischer und wissenschaftlich-konzeptioneller
Sicht diskutiert und bewertet. Insgesamt handelt es sich bei der Studie um einen
anwendungsorientierten Beitrag zum Thema „Generation 55+“, der sich qualitativer
Forschungsmethoden bedient.