„Generation 55+” – Chancen für Handel und ... - htp St. Gallen

„Generation 55+“ –
Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie
Schlüssel zum Kunden der
„Generation 55+“
Fallbeispiel 7: Dove – „Campaign for Real Beauty”
Unilever Canada startete diese Kampagne im Sommer/Herbst 2004. Sie war das
Ergebnis einer Studie, die u. a. aufzeigte, dass
● nur 2 Prozent der befragten Frauen sich selbst attraktiv finden und
● immer mehr Frauen manipulierte und retuschierte Werbebilder weder für erreichbar
noch für erstrebenswert erachten.
Das Unternehmen regte eine öffentliche Debatte an über „wahre Schönheit“ und die
Definition dessen, was Schönheit bedeutet („Broadening the Definition of Beauty for
Women“). Die Kampagne bediente sich insbesondere der TV- und Printmedien,
spezieller Events und einer eigens eingerichteten Internetplattform, die der interessierten
Öffentlichkeit einen Gedankenaustausch ermöglichte. Insbesondere die strategisch
platzierte überdimensionale Plakatwerbung, die in jeder größeren Stadt sichtbar war
(sowohl an „klassischen“ Points of Connection wie Bushaltestellen als auch in Fitness-
Studios und an Orten, die häufig von Frauen frequentiert werden) hat die Werbebotschaft
bekannt gemacht und die „Schönheitsdebatte“ neu eröffnet. Die Kampagnenmotive (vgl.
Abbildung 24) zeigen jeweils Close-Up’s von Frauen unterschiedlichen Alters, die dem
Betrachter jeweils die gleiche Frage stellen („What do you Think?“ – „Was denken Sie?“)
und zwei Antwortmöglichkeiten vorgeben, z.B. Irene Sinclair: „Wrinkled? Wonderful?“
(„Faltig? Wunderbar?“).
Ganz bewusst wurde für die „Real Beauty Campaign“ nicht mit Abbildungen von Top-
Models oder Testimonials der Film- und Fernsehbranche gearbeitet, sondern mit
„realistischen Frauen“ aus allen Altersschichten, die keine typischen Model-Maße
aufweisen und daher eine „erreichbare Schönheit“ für jede Frau ausstrahlen. Der
Zuspruch der weiblichen und männlichen Öffentlichkeit auf den Dove-Internetseiten war
enorm: Zahlreiche Interessenten füllten Online-Fragebögen aus, beteiligten sich an den
Diskussionen und teilten den überraschten Marketing-Verantwortlichen im Hause
Unilever ihre Sorgen und Bedürfnisse in Bezug auf nachlassende Körperfunktionen,
Hautprobleme etc. mit. Dabei wurde eine Datenbasis generiert, die für Neuprodukt-
Entwicklungen ausgewertet werden konnte. 132
In den Niederlanden und in Großbritannien lief die Dove-Kampagne Anfang 2005 an,
ebenfalls mit großem Erfolg: Laut eines Berichts des Londoner Media Guardian steigerte
die Vier-Millionen-Dollar-Kampagne den Marktanteil der Dove-Körpercreme von 1 auf 6
Prozent. Nach Angaben der Unilever-Konzerntochter Lever-Fabergé sollen die Verkäufe
der Körperpflege-Serie seither um 700 Prozent gestiegen sein. 133
Leah Seehan,
22 Jahre
„Makel?
Makellos?“
Merlin Glozier,
45 Jahre
„Graue Maus?
Grande Dame?“
Abb. 24 Dove „Real Beauty Campaign“ 134
Irene Sinclair,
96 Jahre
„wizened?
wonderful?“
In Deutschland startete die Kampagne als „Initiative für wahre Schönheit“. 135 Nach einer
Studie der Düsseldorfer Agentur Mediaedge:cia lag die Verwendungsquote der Marke
Dove Ende 2004 noch mit 22 Prozent auf dem 3. Platz hinter der Marke Nivea (mit etwa
60 Prozent) und der Marke Fa (mit ca. 29 Prozent). 136 Bereits vor dem Kampagnenstart in
Deutschland war Dove – laut einer TNS Infratest-Umfrage – die Marke mit der höchsten
wahrgenommenen Werbepräsenz in ihrer Branche (Kategorie: Körperpflegemittel). 137
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