Kapitel 15 - Absolit

SOS-Kinderdörfer texten
15
optimale Betreffzeile
Stefan Appenrodt
1068
Der Erfolg eines Spenden-Mailings hängt an der Betreffzeile. Ist sie überzeugend,
so wird geöffnet, geklickt und schließlich auch gespendet. Hohe Öffnungsraten
bewirken hohe Spendenaufkommen.
Für das letztjährige Spendenmailing in der Weihnachtszeit 2010 ließen die
SOS-Kinderdörfer eine E-Mail-Marketing-Agentur verschiedene Ansätze in den
Betreffzeilen testen. Das Ergebnis: die optimale Betreffzeile für Fundraising-
Aktivitäten.
Maximal siebzig Zeichen und das Wichtigste vorne
Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens siebzig
Zeichen lang sein; die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn. Mailings mit
persönlicher Anrede werden eher geöffnet als unpersonalisierte. Gerade Letzteres
ist eine unverrückbare Grundweisheit – stimmt sie?
10 Betreffzeilen in zwei Varianten getestet
Es wurden unterschiedliche Ansätze für Betreffzeilen gewählt und diese
gegeneinander getestet. An je 100.000 Empfänger versandt wurden Mailings mit
zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten: mit und ohne personalisierte
Ansprache. Insgesamt zwei Millionen Empfänger erhielten die Mail im Rahmen der
Aktion „SOS Affiliate des Jahres“. Das ist ein Charity-Wettbewerb für den guten
Zweck, der jährlich im Netz der Herzen (http://netz-der-herzen.de) veranstaltet
wird.
Die zehn getesteten Betreffzeilen unterschieden sich durch
• die Erwähnung oder Nichterwähnung der begünstigten Organisation,
• die Direktheit oder weniger direkte Vermittlung des Spendenaufrufs,
•
•
•
das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein gefühlsbeladener Beschreibungen
(lächelndes Kindergesicht, Weihnachtszeit, liebevolles Zuhause),
durch Vor-Augen-Führen drastischer Bilder („Weltweit kämpfen Millionen Kinder
ums Überleben“)
oder entgegengesetzt positive Appelle („Helfen Sie jetzt und reichen Sie Kindern
wie Rosa Ihre Hand“).
Zudem wurde in jeweils zwei Varianten eine konkrete Hilfeform benannt: die Onlinespende
und die Patenschaft.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Appenrodt