Kapitel 15 - Absolit

Sainsbury‘s Bank
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nutzt Behavioural E-Mails
Jakob S. Gomersall
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Lange ging es beim E-Mail-Marketing nur um die einfache Aufgabe, an registrierte,
aber nicht konvertierte Nutzer eine Aufforderung zu schicken. Heute wird mit
ausgefeilten Systemen getriggerter Programme gearbeitet, die Besucher einer Website
nach dem Besuch automatisiert mit spezifischen Angeboten aktivieren und so die
Konversion erhöhen. Mit diesen Behavioural E-Mails sind Return on Investments
(ROI) von 7fünfzig Prozent und Öffnungsraten von siebzig Prozent keine Zauberei.
Um Behavioural E-Mail richtig einzuordnen, muss man das Instrument von zwei
anderen Ausprägungen des E-Mail-Marketings abgrenzen.
Trigger werden auf bewusste Aktionen hin ausgelöst
Trigger-E-Mails sind E-Mails, die in direkter Folge einer Aktion auf einer Website
ausgelöst werden. Beispiele sind Aufträge und E-Mail-Abo-Bestätigungen. Obwohl
diese Trigger wichtig sind, haben sie aufgrund ihrer Standardisierung keinen Bezug
zum individuellen Verhalten (Behaviour) des Users.
Remarketing nutzt nur das Klickverhalten im Newsletter
Remarketing bezeichnet den Versand von E-Mails auf Basis der Klickaktivitäten
aus vorangegangenen E-Mails. Dieser Prozess wird durch Nutzung der mit
Analysewerkzeugen erfassten Daten ermöglicht, die mit Hilfe eines Tags einem
Empfänger zugeordnet werden. Das Problem: Der Großteil der Besucher einer
Website wird so vernachlässigt. Meist stammen nur zwischen drei und zwanzig
Prozent der Websitebesucher aus vorangegangenen E-Mail-Kampagnen. Damit
verpasst Remarketing wichtige Umsatzpotentiale.
Behavioural E-Mail berücksichtigt alle Aktionen auf der Webseite
Bei Behavioural E-Mail werden auf Basis des Nutzerverhaltens auf der Website
relevante und gezielte E-Mails generiert. In Abgrenzung zu einfachen Trigger-
E-Mails greift Behavioural E-Mail-Marketing auf gespeichertes und unmittelbar
erhobenes Kunden- und Browser-Verhalten zurück. Dadurch haben die Mails
individuelle Relevanz. Web-Analytics und E-Mail-Marketing werden nahtlos
verbunden.
Behavioural E-Mail basiert auf einer Online-Datenbank, die alle Informationen
über Web-Verhalten und E-Mail-Engagement über längere Zeiträume sammelt und
mit Erkenntnissen über das Offline-Nutzerverhalten angereichert wird. So wird es
möglich, die richtigen Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt auszuführen.
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