october-2011

Philip Horemans est le fondateur de
Green Seed, un groupe qui a pour vocation
d’élargir les goûts de ses clients
quand en 2008 le ministère
de l’alimentation et de l’agriculture
britannique décida de ne plus
subventionner Food From Britain (FFB),
l’organisme chargé de promouvoir les
produits alimentaires britanniques à
l’étranger, le choc fut rude pour Philip
Horemans. Bruxellois d’adoption, il avait
consacré presque 20 ans à travailler
exclusivement pour FFB et avait
largement contribué à faire connaître au
grand public le Quorn, cette alternative
végétarienne à la viande. D’autres
auraient été anéantis d’un abandon
aussi soudain. Horemans y vit une
source de nouvelles opportunités.
Quelques mois lui suffi rent à lancer
Green Seed et à promouvoir, outre les
traditionnelles confi tures et marmelades
anglaises, vins sud-africains, poisson
australien, viandes allemandes et autres
laitages italiens.
« En d’autres termes, nous sommes
en contact avec un monde et un public
beaucoup plus vastes, explique-t-il, de
nouvelles opportunités satisfaisantes et
passionnantes. Cela signifi e aussi que ce
n’est plus une relation à sens unique :
on peut aujourd’hui, par exemple, lancer
des produits belges au Royaume-Uni. »
Et avant qu’on ait eu le temps de
dire ouf, le Green Seed Group était né,
avec succès. Au centre de ce réseau de
cabinets de conseil implanté dans dix
pays, une idée commune, celle d’aider
les producteurs à développer leur activité
à l’international.
Alors, quoi de neuf pour nos
papilles ? Horemans est formel, deux
tendances opposées mais d’égale force
émergent : d’un côté l’homogénéisation
apparemment irrésistible de nos villes,
qui, de Sheffi eld à Shangai, répand les
McDonald’s et autres Starbucks comme
une traînée de poudre, de l’autre, la
demande croissante de produits du
terroir et de savoir-faire locaux.
À ses clients, Green Seed fournit un
conseil juste et jamais frileux. Grâce à
leur connaissance des marchés locaux,
ses consultants indiquent si votre
produit X a des chances de plaire aux
consommateurs du pays Y. Peut-on lancer
n’importe quel produit dans n’importe
quel pays, a-t-on envie de demander ?
La réponse fuse : « Oh là, non !
Voyez la Marmite. Une pâte à tartiner
typiquement anglaise comme celle-là
a peu de chances de plaire à un palais
belge ou français. Question de culture.
Il faudrait une campagne marketing à
plusieurs millions d’euros, et encore. »
Si les technologies numériques et
les voyages low cost ont rétréci notre
monde, nos esprits, eux, se sont ouverts
à de nouvelles cuisines, recettes et
cultures, aidés en cela par le succès des
émissions télévisées. Le constat est clair :
nous goûtons plus d’aliments inconnus.
Mais comment prouver aux Français que
les Britanniques sont capables de faire
un pain à l’ail ? Comment donner envie
à un Belge de goûter des moules à l’ail
élevées en Écosse ?
« C’est là que notre savoir-faire
entre en jeu, répond Horemans. Il
faut connaître les spécifi cités locales
et comprendre ce qui a des chances
de marcher où et comment. C’est un
mélange de marketing et d’années
d’expérience commerciale. »
Pour cet infatigable voyageur toujours
en partance pour Londres, Paris ou
Bruxelles, l’Eurostar est l’un des rares
moyens de « voyager rapidement, souffl er
un peu, [se] détendre, réfl échir ou faire
une sieste ». De quoi débarquer frais et
dispos, prêt à marier encore et toujours,
aux quatre coins du monde, délices
culinaires locaux et nouveaux marchés.
greenseedgroup.com
metropolitan 55