Investigación en Ciencia Regional, Vol.III, (1), 2012

Burgos A.,Investigación en Ciencia Regional, Vol.III, (1), 2012 , pp. 75-92 89
Fuente: Elaboración propia con datos del INEGI y SEIJAL
Por lo anterior se puede observar que los municipios de la ZMG con mayores ingresos son
Guadalajara y Zapopan seguidos por Tlaquepaque, Tonalá, Tlajomulco y finalmente El Salto. En base
a esto, podemos inferir que por eso el ingreso de Farmacias del Ahorro se inicio precisamente en estos
municipios.
3.3 Ejemplo de Teoría de Juegos entre Farmacias del Ahorro y Farmacias
Guadalajara
En base a los datos obtenidos en la sección anterior se ejemplificara de manera sencilla una
aplicación de la Teoría de Juegos, el cual toma como base el modelo de Hotelling 12 .
a) Modelo de Juego: “Competencia entre duopolistas” 13
El modelo que se plantea es un juego no cooperativo, donde la intención es luchar o no luchar
por el mercado potencial a través de la apertura de una sucursal dentro de la ZMG por parte de
Farmacias del Ahorro. Dentro del modelo también se supone que dentro del mercado solo existen 2
competidores y que uno de ellos ya está establecido en el mercado, que en este caso es Farmacias
Guadalajara. Los pagos se van a basar en el total del ingreso promedio de la ZMG así como en el gasto
promedio que hacen los mexicanos en salud, el cual es de 3%
b) Jugadores
1. Farmacias del Ahorro
2. Farmacias Guadalajara
c) Naturaleza:
La venta de medicamentos y artículos para el cuidado de la salud a través de farmacias afronta
un incremento en el número de competidores dentro de la ZMG, así mismo existe una coyuntura por la
venta de medicamentos genéricos con marca propia como los que ofrecen actualmente Farmacias del
Ahorro y Farmacias Guadalajara la cual afecta de manera importante la interacción estratégica entre
ellas, ya que la captación de clientes podría variar en base al número de establecimientos y ubicación
que Farmacias del Ahorro pretende lanzar al mercado iniciando el año 2012 con 12 sucursales, y
finalizar con 40 hacia termino del año 2013. De este modo los planes de expansión de cada una es por
parte de Farmacias Guadalajara abrir una farmacia cada 6 días (5 farmacias en promedio al mes, 60 al
año) y llegar a las 1008 farmacias en 2012. Por su parte Farmacias del Ahorro se ha propuesto abrir al
menos 100 farmacias cada 12 meses (8 farmacias en promedio al mes). Así la ubicación se convierte
en la variable estratégica de ambas farmacias pues, el abrir sucursales denota que elegirán aquellas
ubicaciones donde exista una densidad poblacional con ingresos atractiva y por lo tanto incrementar
no solo su participación de mercado por número de farmacias sino también sus ventas.
d) Acciones:
1) Luchas por el mercado
2) No luchar por el mercado
12 Nota: El ejemplo del juego se basa en el modelo de Hotelling en base a competencia entre duopolistas, la cual
está en función de la Ubicación del establecimiento dentro de un municipio exclusivamente ya que la
información disponible no está desagregada por colonias.
13 Nota: para fines prácticos el modelo se plantea para la ZMG, sin embargo el mismo modelo se puede replicar
para cada uno de los municipios.