Journal asmac No 5 - octobre 2022

Point de mire
Autrefois, il fallait se faire un
nom – aujourd’hui, il faut un
logo. Rares sont les entreprises
qui peuvent s’en passer.
Un nouveau projet? Il faut un logo. Qu’il
s’agisse d’une société, d’un produit ou
d’une initiative – le logo s’impose. Il est
aujourd’hui possible d’obtenir un logo à
moindres frais sur des plates-formes en
ligne. Accessibles à tous et parfois réalisés
avec un savoir-faire artisanal, les logos
sont proposés dans toutes les formes et
couleurs. Une évolution logique si l’on
considère les atouts d’un logo: il permet
de s’orienter et, avec le temps, de gagner
la confiance ainsi que, dans le meilleur
des cas, la fidélité. Certains parlent même
de «love brands» (marques aimées).
La fonction définit la forme
Dans un monde où les stimuli ne manquent
pas et avec une offre de produits et de
services qui se nivelle de plus en plus, le
logo fournit un repère. On le reconnaît, il
marque notre esprit et nous réconforte.
Le simple fait d’exister contribue donc
déjà à l’efficacité du logo. Et ce, sur une
longue période. Pour cela, nul besoin de
designers – c’est dans la nature des choses.
Pour être efficace cependant, un logo doit
avant tout être bon. Mais qu’est-ce qui est
«bon»? Et quel rapport avec le design? Une
petite clarification s’impose. Le célèbre
designer Dieter Rams a formulé dans les
années 1970 ses thèses novatrices sur la
définition du bon design, toujours valables
aujourd’hui. En résumé: un bon design
n’est pas le fruit du hasard ou de l’arbitraire.
La forme est définie par la fonction.
En conséquence, le design d’un logo ne se
mesure pas à la manière dont il plaît, mais
à son adéquation avec la marque et à l’effet
qu’il produit sur les personnes qui le regardent.
Avant de s’attaquer à la forme, les
designers doivent donc d’abord déterminer
à quel contenu ils ont affaire.
C’est là qu’intervient notre travail de
concepteur de logos. Nous écoutons et posons
beaucoup de questions, même celles
qui fâchent. Parallèlement, nous analysons
les choses sans préjugés, dans la perspective
neutre d’une personne extérieure.
A partir de là, nous développons avec nos
clients une stratégie pour leur marque: le
positionnement souhaité sur le marché et
un concept de base gagnant qui distingue
la marque des autres et lui confère de la
pertinence. Nous formulons cette idée
sous la forme de promesses de marque et
d’une personnalité de marque. Dans le jargon
marketing, on parle aussi d’«ADN de
la marque». Une fois que cette description
du contenu est établie, que nous avons
soulevé tous les points et que nous sommes
certains d’avoir bien compris notre interlocuteur,
son offre, son marché et son public,
nous nous attelons à la conception de
la forme.
Inimitable, accrocheur et adaptable
S’ensuit la création d’un logo en cohérence
avec la stratégie de la marque. Evoque-t-il
des associations qui sont en accord avec
l’ADN de la marque? Parvient-on à le situer
dans la bonne branche? Est-il suffisamment
original ou pourrais-je le confondre
avec d’autres? Pour cela, il faut bien sûr
aussi regarder les logos des concurrents.
De plus, il est parfois nécessaire d’effectuer
des recherches juridiques approfondies.
En effet, non seulement le risque de
confusion avec d’autres marques protégées
complique la protection de sa propre
marque, mais il présente aussi un potentiel
de conflit élevé, ce qui peut être très
fâcheux.
Nous devons donc oublier la vision romantique
selon laquelle la conception
d’un logo est un art pur de considérations
profanes. Il faut tout de même tenir
compte d’un grand nombre de critères artisanaux:
puis-je saisir rapidement la
forme et bien lire le nom? Même de très
loin ou en tout petit sur un crayon? Peut-il
être affiché comme photo de profil sur les
réseaux sociaux? Les couleurs choisies
sont-elles accessibles sur le web? Puis-je
également le reproduire en noir et blanc?
Et surtout: la forme est-elle suffisamment
simple? Pour le savoir, une simple expérience
mentale suffit: pourrait-on dessiner
le logo dans le sable avec son doigt? C’est
effectivement possible pour de nombreuses
marques populaires. Il suffit de
penser aux anneaux olympiques, au M incurvé
de McDonald’s, à l’étoile de Mercedes,
à l’hexagone de Roche, au swoosh de
Nike ou aux C croisés de Chanel.
Le processus créatif dans la conception
de logos suit les mêmes étapes que
dans l’architecture, le design de meubles
ou la mode: concevoir, rejeter, affiner. A la
main ou sur ordinateur. Naturellement
animé dans une réalité qui devient toujours
plus virtuelle, et de plus en plus souvent
accompagné d’une identité sonore
caractéristique de la marque.
Pour les clients, ce processus de rapprochement
progressif est généralement
intense et parfois empreint d’une lourde
charge émotionnelle, car nous collons au
plus près de l’ADN de la marque. Il est par
conséquent important que les personnes
concernées soient impliquées dans le processus
créatif et qu’elles aient la possibilité
de juger non seulement sur la base de leurs
goûts personnels, mais aussi sur des critères
rationnels et objectifs. Dans l’idéal,
les projets de logos sont examinés en environnement
réel: sur un site web. Comme
photo de profil sur Twitter. Comme photomontage
sur un emballage ou sur la façade
d’un bâtiment. Tel que l’exige la tâche en
question.
Enfin la forme parfaite?
Une fois que le logo a trouvé sa forme définitive,
son introduction demande à nouveau
du doigté. Les collaborateurs, qui
sont fiers de porter le logo et de représenter
la marque, veulent connaître l’idée qui
en est à l’origine. Les clients, les partenaires
commerciaux et le public veulent se
familiariser avec la marque et savoir ce
qu’elle représente. Cela nécessite non seulement
de bonnes prestations, mais aussi
une communication habile et de la persévérance.
Une étude de marché permet d’évaluer
la popularité du nouveau logo. Des
mesures régulières tous les un ou deux ans
montrent comment la notoriété, la familiarité
et l’attribution des qualités souhaitées
évoluent au fil du temps. La valeur financière
d’une marque peut également
être mesurée. Dernièrement, Coca-Cola a
été évaluée à plus de 50 milliards de dollars,
Apple même à plus de 400 milliards.
Ces sommes astronomiques ne se réfèrent
évidemment pas uniquement au logo,
mais que serait Apple sans son logo en
forme de pomme? Investir dans une forme
parfaite aura, dans tous les cas, été bénéfique.
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