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COMUNICARE L’IMPRESA<br />
Pubblicità<br />
comparativa,<br />
attenzione<br />
al boomerang<br />
Boom delle campagne centrate<br />
sul confronto tra prodotti<br />
concorrenti, giocate sui test<br />
prestazionali e sugli esami di<br />
laboratorio: ma a volte nuocciono<br />
di Federico Unnia<br />
Le norme che regolano la comunicazione<br />
commerciale non tengono il passo<br />
dello sviluppo tecnologico. Sarà l’effetto<br />
della crisi, della contrazione dei consumi,<br />
fatto è che mai come in questi ultimi anni si<br />
è assistito a campagne pubblicitarie centrate<br />
sul confronto tra prodotti concorrenti, o prodotti<br />
di precedente generazione, giocate sul<br />
filo di lana di test prestazionali ed esami di<br />
laboratorio di parte.<br />
Che sta succedendo<br />
alla comunicazione<br />
comparativa? La corsa<br />
alla rivendicazione del<br />
plus tecnologico è da anni il terreno di battaglia<br />
della comunicazione pubblicitaria in numerosi<br />
settori merceologici. Nel mercato dei<br />
cosmetici, ad esempio, il Giurì di autodisciplina<br />
della pubblicità (organismo di autocontrollo<br />
della correttezza dei messaggi sostenuto<br />
da agenzie, mezzi e imprese che investono in<br />
pubblicità, ndr) ha condannato un messaggio<br />
pubblicitario relativo a creme solari che<br />
IL GIURÌ HA CONDANNATO UN MESSAGGIO<br />
RELATIVO A CREME SOLARI CHE<br />
PROMETTEVA «PER LA PRIMA VOLTA UNA<br />
PROTEZIONE ALTA E GLOBALE»<br />
prometteva «per la prima volta» una «protezione<br />
molto alta» e «globale contro talune<br />
emissioni solari». Il Giurì, in particolare, ha<br />
ritenuto fuorviante per il consumatore tanto<br />
il riferimento ad una protezione nei confronti<br />
delle radiazioni infrarosse, contrastante con<br />
le evidenze scientifiche che ad oggi escludono<br />
la possibilità di misurarla, quanto l’uso del<br />
termine «globale», facilmente fraintendibile<br />
come sinonimo di «totale». Altro filone, seppur<br />
più datato, è quello dell’automotive, con<br />
particolare riguardo al tentativo delle case<br />
automobilistiche di accreditarsi per prime<br />
l’innovazione tecnologica legata all’adozione<br />
di motori ad impatto ambientale sempre più<br />
limitato e in linea con gli standard comunitari<br />
di ultima generazione.<br />
«La tecnologia e la sua continua evoluzione<br />
in termini prestazionali contengono già in<br />
nuce elementi suggestivi. La comunicazione,<br />
in questo caso, deve<br />
fare allo stesso tempo<br />
un passo indietro, non<br />
agendo come una forza<br />
esterna al plus tecnologico,<br />
e un passo in avanti diventando essa<br />
stessa prova di un plus tecnologico. Prestazione,<br />
suggestione, fascinazione, integrazione tra<br />
contenuto di comunicazione e media di comunicazione:<br />
è cosi che il cerchio dell’influenza e<br />
della persuasione tende a completarsi» spiega<br />
Pino Rozzi, Presidente and Ceo Gray United,<br />
tra le più dinamiche agenzie pubblicitarie<br />
italiane. Che aggiunge come «sia finito il<br />
tempo della comunicazione istintiva, quello<br />
dove i professionisti si facevano guidare dalla<br />
sensazione. Oggi anche in comunicazione, l’informazione<br />
è potere: la ricerca quantitativa e<br />
qualitativa, Google, l’estrema accessibilità ai<br />
dati creano i giusti presupposti per l’efficacia<br />
di qualsiasi azione di comunicazione. La<br />
creatività però nasce dalla ricerca ma non può<br />
fermarsi ed esaurirsi in essa: la creatività non<br />
sarà mai il risultato di una formula algebrica,<br />
la creatività pura è fatta per uscire dagli standard.<br />
Questo accade se chi lavora in comunicazione<br />
legge, metabolizza, introietta l’informazione<br />
conferendogli un’interpretazione<br />
inedita e rilevante».<br />
Già, i progressi della tecnologia toccano da<br />
vicino non solo l’utilizzo in se dei beni e servizi<br />
offerti, ma anche la sostenibilità del prodotto.<br />
«Noi investiamo ogni anno in sviluppo<br />
di nuove tecnologie e nuove formule per<br />
rendere i nostri prodotti più performanti, più<br />
sostenibili, più accattivanti per i bisogni e le<br />
necessità dei consumatori. Nel momento in<br />
cui dobbiamo comunicare queste peculiarità<br />
che ci contraddistinguano dagli altri – o anche<br />
solo da noi stessi di prima – tutti i claim proposti<br />
dal marketing che cercano di enfatizzare<br />
l’aspetto suggestivo vengono filtrati e mitigati<br />
dall’analisi tecnica, ed in ultima istanza legale,<br />
che quindi li riconduce a parametri misurabili<br />
di prestazione. Le due anime sono pertanto<br />
presenti, rispettivamente rinforzate e corrette<br />
l’una dall’altra, nella comunicazione del plus<br />
tecnologico raggiunto». spiega Cristian Tes-<br />
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