Economy Luglio 2017

sari, Responsabile Affari Legali Italia Henkel.
Ma come si conciliano progresso e norme
pubblicitarie?
Semplice, «la nostra valutazione di sostenibilità
di una comunicazione non può prescindere
dal supporto di dati scientifici, cioè ottenuti
da istituti terzi applicando metodi e standard
riconosciuti, che ne confermino il contenuto:
lo impone il rispetto dei consumatori e delle
norme cui riteniamo di dover aderire. Se poi
in alcuni casi lo standard, la ricerca, l’analisi
non sono in grado di darci i risultati che ci attendavamo,
è mio compito dissuadere il marketing,
nazionale o internazionale, dal procedere
con attività incoerenti».
Se una campagna non è corretta e viene bloccata
non ne consegue solo un danno economico.
Spesso gli effetti sono reputazionali, con
danni di non facile quantificazione. «La credibilità
è fondamentale: non basta più coinvolgere
il pubblico, bisogna ottenere il suo
consenso. E per ottenerlo è importante che i
valori aziendali risultino valori condivisibili»
spiega Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative
Officer Ogilvy & Mather Italia.
La tendenza di Ogilvy è quella di non focalizzarsi
sulla singola campagna, ma sviluppare
piattaforme di comunicazione che mirino
a costruire un dialogo costante tra brand e
consumatore. «Avere un’idea in pubblicità significa
vestire i panni dei nostri interlocutori
per sorprenderli con una comunicazione che
abbiano voglia di vedere, di commentare, di
condividere all’interno dei propri network. E
questo vale sia per un prodotto altamente tecnologico
che per una mozzarella» aggiunge.
Standard qualitativi, ricerche e analisi di laboratorio:
come si pongono le agenzie innanzi a
queste informazioni nella realizzazione della
comunicazione?
«Se non vengono usate come esche possono
essere un supporto valido al nostro lavoro.
Abbiamo aperto Ogilvy Change proprio per
capire come le scienze comportamentali potessero
aiutarci nella creazione di messaggi
sempre più efficaci. Lavoriamo con psicologi
comportamentali ed esperti di questo campo
per impattare positivamente nella vita delle
persone seguendo i paradigmi del nudging.
Ma le ricerche non devono e non possono essere
l’unico elemento di valutazione e di decisione,
ci vuole coraggio. La creatività ha sempre
una dose di imprevedibilità e di rischio.
E molte volte cerchiamo di minimizzare il
rischio. Quello che cerchiamo di fare insieme
ai clienti è di aiutarli nella lettura delle ricerche
e capire cosa trattenere da queste analisi»
conclude. Insomma, fare una buona – e sicura
– campagna pubblicitaria è sempre più un
lavoro di team».
SE UNA CAMPAGNA NON È CORRETTA
E VIENE BLOCCATA, NON NE CONSEGUE
SOLO UN DANNO ECONOMICO: SPESSO GLI
EFFETTI SONO REPUTAZIONALI
«È necessario che il legale lavori al fianco delle
direzioni scientifiche e tecniche del proprio
cliente ed accerti che gli studi ed i test sulla
base dei quali si intende fondare la rivendicazione
di superiorità siano stati eseguiti seguendo
metodologie riconosciute come efficaci
dalla comunità scientifica e, ove esistenti,
da standard comunitari. Bisogna inoltre che i
test siano ripetibili per potere essere oggetto
di verifica da parte di un concorrente e delle
autorità giudiziarie. È un errore, nel caso si rivendichi
un plus, che deve essere misurabile
strumentalmente, basarsi solo su metodi di
“autovalutazione”, caratterizzati da una soggettiva
che impedisce la ripetibilità degli stessi.
Oggi fare una buona comparativa è più facile
perché la giurisprudenza ha avuto modo di
pronunciarsi su tale forma di pubblicità ed ha
contribuito, grazie ad una casistica significativa,
a dare ulteriori indicazioni a chi intenda
fare una pubblicità comparativa corretta, non
suggestiva o denigratoria di prodotti o servizi
o concorrenti» ricorda Elena Carpani, Partner
CREA Avvocati Associati.
Quindi meglio tenersi alla larga da tentazioni
comparative? «Premetterei che, al di la dei
miti alimentati da alcune tenzoni comparative
verificatesi in passato soprattutto negli Usa, la
pubblicità comparativa è uno strumento molto
particolare, che presenta alcuni vantaggi
ma anche controindicazioni non indifferenti.
Come “istruzioni per l’uso”, dato per assodato
che la rivendicazione di una superiorità
deve essere supportata da studi di enti terzi,
in applicazione di standard condivisi perlomeno
dalla comunità scientifica, sottolineerei
due aspetti. Da un lato, l’effettiva rilevanza del
plus rivendicato ai fini della scelta di acquisto;
dall’altro la reale portata del messaggio,
il quale potrebbe “estendere” - almeno nella
percezione del pubblico - l’entità del plus rivendicato.
Da questo punto di vista non deve
dimenticarsi che il consumatore decodifica il
messaggio muovendo da un contesto di forte
asimmetria informativa, non conoscendo il
contesto tecnologico nel quale interviene la
campagna, conclude Massimo Tavella, fondatore
di Tavella - Studio di Avvocati.
Da sinistra Giuseppe Mastromatteo, Chief
Creative Officer Ogilvy & Mather Italia,
Elena Carpani, Partner CREA Avvocati
Associati, Massimo Tavella, fondatore di
Tavella - Studio di Avvocati.
Nella pagina a fianco: a sinistra Pino Rozzi,
Presidente and Ceo Gray United e Cristian
Tessari, Responsabile Affari Legali Italia
Henkel.
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