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30 Conforme Vasconcelos e Pagnocelli (2001), se o cliente compra o benefício e a empresa está focada na venda do produto e/ou serviço, perder-se-á o cliente, sendo que ele procurará outra organização que consiga entender o benefício que ele quer comprar. A seguir alguns exemplos de empresas com sua visão de negócio e o seu produto. Quadro 1: Diferença entre o negócio míope e o negócio estratégico EMPRESA NEGÓCIO MÍOPE (PRODUTO) NEGÓCIO ESTRATÉGICO (NEGÓCIO) Nike Tênis Atitude Fedex Encomendas Paz de espírito Rossi Residencial Construção civil Realizar sonhos Random Carretas Soluções para o transporte Arezzo Sapatos Moda Kopenhagen Chocolate Presentes FONTE: Pesquisa do autor com adaptações. Conforme este quadro percebe-se claramente a diferença entre o negócio míope e o negócio estratégico. Enquanto que o negócio míope foca essencialmente o produto, o negócio estratégico vai além, procurando criar uma necessidade de consumo na mente dos consumidores. Missão A determinação da missão pode ser a etapa mais crítica do planejamento da empresa, sendo que ela atua como referência na orientação de todo o processo de planejamento empresarial e decisório em seu sentido mais amplo. A missão é a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de “onde a empresa quer ir”. Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. Portanto, a missão representa a razão de ser da empresa. (OLIVEIRA, 2003, p.77).
31 A missão escrita deve refletir uma visão explícita do negócio da empresa e de seu âmbito e forma de atuação. Oliveira (2007) fala que, quando ao definir-se a missão da empresa, pode-se optar, através das diretrizes empresariais por um âmbito de maior ou de menor abrangência. Quanto maior o âmbito de abrangência, as ameaças e também as oportunidades ambientais serão maiores. A missão deve refletir uma preocupação fundamental com as necessidades do mercado, permitir à empresa adaptar-se rapidamente a suas exigências e oferecer produtos a preços competitivos e com rentabilidade adequada. Com essa abordagem a empresa atua em harmonia com o ambiente onde vive, reconciliando, por meio de uma seleção adequada dos produtos e serviços a serem vendidos, as necessidades de mercado com sua capacidade tecnológica, financeira e de mão-de-obra. (OLIVEIRA, 2007 p.41). Neste sentido a missão deve: • Assegurar um propósito único dentro da organização. • Ser referência para a alocação de recursos. • Estabelecer uma orientação geral para a empresa. • Ser uma orientação ao longo prazo. Segundo Vasconcelos e Pagnocelli (2001), há vários benefícios que a empresa pode obter explicitando a sua visão: • A Missão orienta a partida. Através da definição da missão, consegue-se desenvolver estratégias, concentrar recursos e começar a trabalhar. • A Missão evita a armadilha do sucesso. A empresa, em seu auge, não pode esquecer sua missão. O perigo da perda de orientação que a missão propõe é eminente se esta é deixada de lado. Em questão de pouco tempo o fracasso se evidenciará. Por isso, afirma-se que a missão sempre deve ser a estrela guia, orientando o caminho a ser trilhado, funcionando como alicerce do plano estratégico, orientando seu comportamento futuro.
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