Jornal das Oficinas 073

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02 EDITORIAL GESTÃO DAS MARGENS Como em qualquer outro negócio, o serviço de manutenção e reparação automóvel é sempre um braço de ferro negocial entre o cliente e a oficina. Esta tenta repercutir os seus custos na factura que passa ao cliente, enquanto que por sua parte este está sempre a tentar obter qualquer tipo de vantagem. O cliente sabe que tem uma posição negocial mais forte, porque anda de carro e pode parar à porta de qualquer oficina, escolhendo a que mais lhe convém. As oficinas tentam enfrentar esta contingência estabelecendo preços fixos para determinados serviços mais procurados. Esta solução resulta para os clientes ditos ocasionais, mas no caso dos clientes de maior volume de facturação, como os que possuem frotas de veículos, essa solução não tem a mesma viabilidade, porque o volume de serviço pode permitir ajustamentos de custos que não são possíveis noutros casos. Se não efectuar esses ajustamentos, a oficina perde capacidade competitiva, em relação a outros concorrentes do mercado. Noutros tempos, a oficina podia oferecer os serviços de mão de obra, porque a margem do produto chegava aos 30% e os salários eram baixos. Nada disso é neste momento parecido com esses tempos, porque a extrema concorrência esmagou a margem do produto e os custos laborais dispararam em flecha. A única forma do empresário da oficina garantir uma margem de negócio atractiva nos tempos actuais é aperfeiçoar a gestão do seu negócio, tornando-o mais eficiente e produtivo. Diversificação, gestão de stocks, política de compras e maximização da taxa de ocupação da mão-de-obra são algumas das ferramentas que poderá utilizar nesse sentido, sem esquecer o investimento em equipamentos de alta tecnologia e na formação do pessoal, porque a produtividade é um factor essencial de rentabilidade da mão-de-obra. Por outro lado, a diversificação do negócio pode elevar significativamente a margem média no negócio, ao introduzir produtos com maiores margens de comercialização. Para manter o controlo das margens do negócio, o empresário deve apostar nos indicadores económicos de rentabilidade. Através desses indicadores, poderá acompanhar o desempenho dos vários factores chave de rentabilidade do negócio, introduzindo oportunamente as correcções indispensáveis. DEZEMBRO 2011 MERCADO JORNAL DAS OFICINAS 04 AUMENTAR O MONTANTE DAS REPARAÇÕES www.jornaldasoficinas.com DESEJAR VENDER || Se considerarmos que a tarefa mais difícil em todo o mundo da reparação automóvel é conseguir que os clientes se metam no carro e vão até à oficina, muitos dirão que a segunda mais difícil é conseguir aumentar a média dos montantes das ordens de reparação E mbora esse objectivo realmente exija uma adequada combinação de procedimentos efectivos e de uma liderança forte, não é assim tão difícil de alcançar como muitos fazem crer. De facto, a maior parte das oficinas de baixas médias de facturação ou não fazem campanhas bem organizadas de verificações gratuitas, ou não fazem qualquer controlo destas acções e do potencial que podem apresentar. No mínimo, 75% dos carros que entram diariamente numa oficina deveriam ter uma verificação completa gratuita, qualquer que seja o serviço pretendido pelo cliente. No final, um formulário completo é entregue ao cliente e a oficina fica com a respectiva cópia. Mesmo que essas verificações realizadas por técnicos qualificados tenham custos para a oficina e obriguem os clientes a perder mais algum tempo, há pelo menos um aumento de facturação da ordem dos 20% que pode ser alcançado com esse sistema. A média do custo das ordens de reparação, não só indica qual é o gasto que o cliente médio gasta na oficina, como mede a qualidade da relação da oficina com todos os seus clientes. Também revela qual o grau de eficiência das verificações gratuitas realizadas e qual é a capacidade real da oficina para promover as suas vendas. Parece não restarem dúvidas de que, se a oficina mantiver um bom relacionamento com os seus clientes e se fizer esforços para manter e renovar esse relacionamento, numa base regular, há muito mais possibilidades dos clientes mandarem realizar as reparações e operações de manutenção de que necessitam nessa oficina. Para se conseguir isso, é necessário perceber as motivações e necessidades dos clientes, manter o contacto com o veículo e possuir um histórico completo do mesmo. Quando isso é conseguido, as oportunidades da oficina contactar o cliente para lhe lembrar ou sugerir qualquer intervenção duplicam no mínimo e pode chegar o momento em que a ordem de reparação já pode estar feita, mesmo antes do carro entrar na oficina. Claro que para isso o líder da oficina e a sua equipa têm que ter a perfeita consciência de que não querem tirar nada ao cliente, mas, pelo contrário, ® APCOMUNICAÇÃo O SEU PARCEIRO DE NEGÓCIO DIRECTOR: João Vieira DIRECTOR ADJUNTO: Paulo Homem CHEFE DE REDACÇÃO: Hugo Jorge PROPRIEDADE: João Vieira SEDE DE REDACÇÃO: Largo Infante D. Henrique, 7 - Várzea de Colares - 2705- 351 COLARES Telefone: 21.928.80.52 Fax: 21.928.80.53 E-mail: geral@apcomunicacao.com REDACÇÃO: Augusto Quelhas, João Cerqueira, Paula Veloso Amaral(paulavelosoamaral@apcomunicacao.com) PRODUÇÃO GRÁFICA: Pedro Vieira, António Valente PUBLICIDADE: Telefone: 21.928.80.52 Director:Mário Carmo E-mail: mario.carmo@apcomunicacao.com Anabela Machado E-mail: anabela.machado@apcomunicacao.com IMPRESSÃO: Peres-Soctip – Estrada Nacional 10, Km 108,3 - 2135-114 Samora Correia Telef: 263.00.99.00 PERIODICIDADE: Mensal ASSINATURA ANUAL: 34 Euros (12 números) Nº de Registo no ERC: 124.782 Depósito Legal nº: 201.608/03 TIRAGEM: 10.000 exemplares. © COPYRIGHT: Nos termos legais em vigor é totalmente interdita a utilização ou a reprodução desta publicação, no seu todo ou em parte, sem a autorização prévia e por escrito do “Jornal das Oficinas” Membro .es Parceiro em Espanha
JORNAL DAS OFICINAS www.jornaldasoficinas.com MERCADO AUMENTAR O MONTANTE DAS REPARAÇÕES DEZEMBRO 2011 05 desejam com as melhores intenções do mundo evitar-lhe problemas e despesas desnecessárias. Esta postura de tranquilidade positiva e uma comunicação afável e transparente são fundamentais para captar a confiança do cliente e promover as vendas da oficina. Por outro lado, se a oficina e os seus colaboradores demonstrarem vontade de vender mais produtos e serviços, no claro interesse do cliente, este acaba por sentir que fica credor de uma “hipótese” que deu à oficina e isso cria mais cumplicidade no relacionamento entre ambos. No pólo inverso, a indiferença da oficina acaba também por gerar a indiferença do cliente. Efectivamente, se a oficina não investir tempo no contacto com os seus clientes e na avaliação do estado dos seus veículos e das suas necessidades de manutenção, é mais do que certo que está a perder todos os dias muitas oportunidades de negócio. Vender, o quê? O cliente detesta ir às oficinas, porque pensa que vai gastar mais dinheiro do que devia e vai saber de coisas sobre o carro que preferia ignorar. O cliente acha por isso as oficinas um sítio “chato”, onde só se vai em último caso e quase por obrigação. Portanto, tudo o que a oficina possa pretender vender ao cliente é visto em primeira análise através destes “óculos”. Para conseguir ter sucesso, a oficina tem que inverter drasticamente este tipo de abordagem, transformando-se num local onde é possível aprender mais sobre os carros, fazer bons negócios e até ganhar dinheiro. Tem que se tornar num ponto de interesse do cliente, num local agradável, acolhedor e (porque não?) divertido e até descontraído. A primeira e única coisa que a oficina tem que vender ao cliente é um novo conceito de oficina, uma oficina à medida dos clientes e totalmente voltada para resolver as suas necessidades de mobilidade, com a máxima competência e com a máxima eficiência. O ponto de viragem nesta tranquila revolução está no atendimento. O cliente está “escaldado” por ser mal atendido em quase todos os locais a que se desloca, pela indiferença e pelo desinteresse. O facto é que os carros se avariam e têm necessidades de manutenção, como pneus, por exemplo. A oficina está portanto numa posição de poder ajudar o || No mínimo, 75% dos carros que entram diariamente numa oficina deveriam ter uma verificação completa gratuita, qualquer que seja o serviço pretendido pelo cliente cliente a resolver os seus problemas relacionados com o veículo, mas tem que demonstrar que se interessa realmente por esses problemas e que não está meramente à espreita de uma oportunidade para vender qualquer coisa, mesmo que não tenha o mínimo interesse. Para “convencer” o cliente, tem que lhe demonstrar que sabe do que está a falar, tem competência e vai por isso encontrar a melhor solução para o seu caso. Isso é conseguido através de dados de diagnóstico credíveis, informação completa e transparente, serviços de qualidade e preços ajustados à eficiência demonstrada nas intervenções. O cliente precisa de um local em que se sinta em casa e quer efectivamente confiar na oficina, mas é necessário que esta lhe dê uma oportunidade para o fazer. A oficina consegue isso quando demonstra real preocupação com o problema do cliente e lhe expõe as melhores alternativas de solução, como se fosse a uma pessoa de família ou a um amigo. Pode parecer absurdo, mas a primeira coisa que a oficina tem que reparar é muitas vezes um coração partido. E continua a não haver alternativas para a falta de afecto, a não ser o próprio afecto. Utilizar as ferramentas A média de facturação da oficina, que resulta da divisão do total facturado pelo período de dias pretendido (semana, mês, trimestre, semestre, ano) é algo que não deve decepcionar-nos, no caso de ser baixa, mas deve antes ser considerada uma ferramenta essencial de gestão, no sentido de corrigir a estratégia do negócio ou até a falta dessa mesma estratégia. Se a oficina tem muitas visitas de clientes e a rentabilidade se mantém baixa, isso significa que está a ser sub utilizada, provavelmente porque o pessoal não identifica todas as necessidades do veículo, nem alerta o cliente para a necessidade de satisfazer essas necessidades. Desse modo, o cliente acaba por ir realizar as operações de manutenção que faltam noutra oficina qualquer, por questões várias, entre as quais a sua comodidade, confiança no pessoal dessa oficina e outros factores aleatórios. Portanto, a oficina só pode queixar-se de si própria. É falta de profissionalismo não verificar os sistemas essenciais do carro e, caso existam anomalias, não propor ao cliente, com um certo grau de urgência e necessidade, a respectiva reparação. Se o cliente não puder realizar a intervenção no momento, não importa o motivo, continua a ser falta de profissionalismo não marcar uma data para a realizar, nem acompanhar a situação, até que o problema do veículo fique devidamente resolvido. Claro que continua a ser falta de profissionalismo não ter uma base de dados completa de clientes, com todos os dados necessários para efectuar contactos e outras informações essenciais para uma boa gestão de clientes. A oficina não pode ter as ferramentas de gestão, administrativas e de intervenção no armário, porque essas ferramentas são a sua forma de enfrentar os desafios do mercado e a maneira de lutar pela sua sobrevivência. Do mesmo que não pode partir do princípio errado do que os clientes não sabem o que querem e só fazem perder tempo. Esta é a via da confrontação estéril e o melhor caminho para o fracasso. A oficina tem que partir do princípio lógico de que todos os clientes são pessoas normais, dignas de toda a atenção e que só há um lado correcto para estar: ao lado do cliente. Para estar ao lado do cliente, a oficina tem que se interessar pelo seu carro e tem que resolver os seus problemas da melhor maneira. Isso inclui necessariamente uma revisão completa ao estado do veículo e a manutenção da mobilidade. Nenhuma pessoa normal gosta de chegar tarde ao emprego, ou não chegar à hora de jantar a casa, ou falhar um espectáculo daqueles importantes, porque a “sua” oficina se esqueceu de verificar e resolver um problema por vezes infantilmente simples. Verificação gratuita, porquê? A verificação ao veículo é indirectamente um inquérito ao consumidor personalizado. Em vez da oficina ficar à espera que o cliente explique o que tem o seu carro, ou paralelamente a essa explicação, que será sempre subjectiva, o técnico tem que recolher directamente do veículo os elementos necessários para aconselhar o cliente e preparar a subsequente intervenção da oficina. Isto é verdadeiramente um serviço ao cliente e continua a ser inexplicável porque ainda não se tornou uma norma dentro da actividade de reparação automóvel, que é completamente diferente da profissão de barbeiro, por exemplo. Se a oficina tem uma média de facturação por cliente e visita de € 100 e quer passar a ter uma média de € 200 ou € 300, tem que trabalhar para aumentar a facturação, não como quem aposta no Euromilhões, mas como quem aposta na rentabilidade e sustentabilidade do seu negócio, o que exige um empenhamento totalmente diferente. Se o líder da oficina for uma pessoa sensata, competente e cordial em relação aos clientes, sendo capaz de transmitir os mesmos princípios de acção aos seus colaboradores, a única hipótese é conseguir alcançar os seus objectivos. PUB
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