1 O INÍCIO DO SÉCULO - Feevale

85As norte-americanas já estavam acostumadas a encontrar peças de alta costuraprontas para usar nas lojas desde antes da Primeira Guerra. Segundo Baudot (2002), pessoasligadas à moda viajavam a Paris e escolhiam dezenas de peças para serem revendidas nosEstados Unidos, sendo em Nova Iorque a maior concentração da moda norte-americana.Entretanto, estas peças eram apenas para as mulheres mais afortunadas. Para as que nãotinham condições de adquirir estas roupas, continuavam existindo os costureiros e alfaiatesque trabalhavam com roupas sob medidas. No período entre guerras, as norte-americanaspassam a comprar suas roupas em catálogo de venda por correspondência, que devido àindústria inovadora americana, chegavam a prometer entrega em até 24 horas. Mas é depoisda Segunda Guerra que o ready to wear apresenta não só outra forma de fazer moda, mastambém um novo estilo, diferenciado do europeu. Os EUA passam a criar um estilo própriocom elementos distintos, sem referência em outros países ditadores de moda.Nos EUA desenvolve-se uma moda totalmente nacional, alicerçada numa altacostura independente e numa indústria de moda voltada para o mercado em massa,que supre um gosto que já começa a se diferenciar do europeu (EMBACHER, 1999,p.49).Lipovetsky (2004) define os anos 50 como o ponto inicial da pós-modernidade damoda. Na fase do capitalismo moderno, o consumo em grandes quantidades limitava-se àclasse burguesa, única que podia comprar a moda industrializada vendida nos grandesmagazines. No momento pós-moderno, o consumo em massa deixa de ser apenas reservadoaos mais abastados e torna-se cada vez mais acessível ao conjunto das camadas sociais. Oready to wear forma nos EUA uma sociedade interessada no presente, entusiasmada com asnovidades e sentindo-se liberta das tradições.A França percebeu a nova tendência de industrialização da moda e os empresáriosfranceses Jean-Claude Weill e Albert Lempereur, por um intercâmbio estabelecido pelo PlanoMarshall, viajaram ao país norte-americano para entender como funcionava este sistema e, aovoltar a Paris, implantaram a ideia transformando esse conceito em prêt-à-porter. Em seguida,um grupo de franceses composto por jornalistas de moda, confeccionistas e consultores daárea viajam novamente aos EUA e descobrem um prêt-à-porter de qualidade que, com aajuda de grandes ações de marketing, eram a atração dos grandes magazines, onde se vendiamprodutos de luxo e produtos feitos em massa. Assim, a expressão prêt-à-porter passa a serutilizada para diferenciar-se dos produtos sem qualidade nem estilo feitos pelo novo processoindustrial. O prêt-à-porter é uma adaptação para a produção em série das roupas que levavama assinatura de uma marca, com a qualidade e o estilo da grife (CALDAS, 2006).